Symbole religijne i duchowość w reklamie

Symbole religijne i duchowość w reklamie

Religious symbols and spiritualities in advertising

Streszczenie

Wykorzystywanie religijnych symboli w reklamie nie jest nowym zjawiskiem. Jednak dzisiejsze odniesienia do biblijnych motywów, symboli rzadko kiedy mają ścisły związek z oferowanymi produktami. W artykule przedstawiono wyniki badań dotyczące obecności symboli religijnych i duchowości w polskiej reklamie prasowej. Analiza wskazała, że re- klamodawcy stosunkowo rzadko sięgają po stricte religijne elementy, inaczej w przypadku duchowości, rozumianej szerzej niż religijność. Wymiar duchowości zdaje się nierozłącznie towarzyszyć praktyce reklamowej.

Słowa kluczowe: symbole religijne, duchowość, reklama.

Abstract

The use of religious symbols in advertising is not a new phenomenon. However, modern references to biblical themes and symbols are seldom closely associated with the products themselves. This article presents the research results concerning the presence of religious symbols and spirituality in the Polish press advertising. The analysis has indicated that advertisers rarely use strictly religious elements, unlike in the case of spirituality that is un- derstood more widely than religiousness. The spiritual dimension seems to be inseparable from the advertising practices

Keywords: religious symbols, spirituality, advertising

Wstęp

Wykorzystywanie religijnych symboli w reklamie nie jest nowym zjawiskiem.

Można cofać się do starożytności, podając przykłady rzymskich czy greckich sprze- dawców, którzy w swoich rekomendacjach odwoływali się do bogów czy wyroczni delfijskiej. Według Jacoba Lennepa i Johanneda Gouwa zasadniczy wzrost zaintere- sowania motywami biblijnymi w promowaniu produktów ściśle wiąże się z Refor- macją, dzięki której Biblia, zwłaszcza Stary Testament, stały się szeroko dostępne.

Biblijne sceny i postaci rzeźbiono na meblach, naczyniach, ozdobach, szyldach

zawieszanych przed wejściem, na płaskorzeźbach ozdabiających fasady budynków¹. Szczególnie te dwie ostatnie formy były często wykorzystywane do informowania klientów, gdzie znajdują się usługodawcy. Odniesienia do biblijnych motywów, symboli miały wtedy ścisły związek z oferowanymi produktami, przykładowo arka Noego była popularnym motywem szyldów szkutników, żona Lota – sprzedawców soli, Adam i Ewa w raju – sprzedawców warzyw, ogrodników itd.

Dzisiaj natomiast te związki nie są już tak oczywiste. Więcej, kuriozalna ekwili- brystyka myślowa niektórych reklamodawców, łącząca na przykład Ariel, symboliczną nazwę Jerozolimy, z proszkiem do prania, mocny alkohol z Absolutem, czy 10 glo- balnych marek z Dekalogiem może wywoływać zrozumiałe oburzenie. Czy tego typu kontrowersyjne formy sięgania po religijne motywy są częstą praktyką, czy jedynie odosobnionym przykładem ubóstwa symbolicznych skojarzeń, ewentualnie braku elementarnej estetycznej wrażliwości? Czy w ogóle reklamodawcy chętnie sięgają po religijną symbolikę? Jeśli tak, w jaki sposób to robią? Jeśli nie, jakie mogą być tego przy- czyny? Czy dzisiejsze reklamy zawierają w sobie jakąś duchowość. Jeżeli tak, to jaką?

1. Przegląd literatury

Dotychczasowe opracowania dotyczące związków religii z reklamą obejmowały badania wpływu religijności na opinie wobec reklam, głównie kontrowersyjnych.

Porównywano formy i treści reklamy kierowane do grup reprezentujących odmienne tradycje religijne². Badano również reakcje odbiorców reklam na zawarte w nich symbole religijne, najczęściej w celu zwiększania perswazyjności przekazu³. Duża część literatury przedmiotu obejmuje zagadnienia związane z wykorzystaniem reklamy i innych narzędzi marketingowych do upowszechniania wiary, Kościoła.

Dyskutowane są tu dylematy, czy Kościół potrzebuje reklamy czy bardziej uczniów i świadków? Czy można „sprzedawać” Jezusa jak Coca-Colę? W jakim stopniu

„marketing religijny” może sięgać po techniki reklamy komercyjnej?

1 J. Lennep, J. Gouw, De Uithangteekens in Verband met Geschiedenis en Volksleven Beschouwd, t. 1, Amsterdam 1868. Cyt. za: A.M. Deursen, Advertising Eden. Study of the cultural significance of selling the earthly Paradise, Amsterdam 2011, s. 8.

2 E.C. De Run, M.M. Butt, K.S. Fam, H.Y. Jong, Attitudes towards offensive advertising: Malaysian Muslims’ views, „Journal of Islamic Marketing” 2010, t. 1, s. 25–36; M. Grębowiec, Reklamy kontrower- syjne i ich wpływ na podejmowanie decyzji nabywczych przez konsumentów, Zeszyty Naukowe. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing 2010, nr 3(52), s. 444–455; P. Michell, A. Mohammed, Religious commitment related to messager contentiousness, „International Journal of Advertising” 1999, t. 18, is. 4, s. 427–443; S. Kale, Spirituality, Religion and Globalization, „Journal of Macromarketing” 2004, nr 24, s. 92–107.

3 V.A. Taylor, D. Halstead, P.J. Haynes, Consumer Responses to Christian Religious Symbols in Ad- vertising, „Journal of Advertising” 2010, no 39(2), s. 79–92.

Ostatni obszar badań dotyczy perspektywy, która wydaje się najbardziej intere- sująca w kontekście podjętych tu rozważań. Wykorzystuje się głównie analizę treści, by badać obecność symboliki religijnej w reklamach. Galit Marmor-Lavie, Patricia A. Stout i Wei-Na Lee zdefiniowali 16 kategorii duchowości w reklamie: „działa- nie” (the action component), „całościowy obraz życia” (the big picture), „świadoma rezygnacja” (letting go), „odroczona gratyfikacja” (more than instant gratification),

„nieustający egzamin życia” (constant examination of life), „jedność ludzkości” (unity of mankind), „wspólnota” (integration with others), „podróż życia” (long-term jour- ney), rytuały (ritualism), samospełnienie (selfactualization), „wszystko jest możliwe”

(anything is possibile), „życie tu i teraz” (live in the present), odpowiedzialność (take responsibility), wdzięczność (gratitude), przemiana (transformation), cierpienie (suf- fering). Autorzy podjęli analizę jakościową dwóch reklam, próbując udowadniać, że zaproponowany przez nich SAF (The Spirituality in Advertising Framework) może być uniwersalnym narzędziem badania reklam także ilościowymi metodami⁴. Ze 154 wybrali jedynie 2 reklamy do przykładowej analizy, w trakcie której niezbyt jasno i precyzyjnie weryfikowali obecność wszystkich 16 wskaźników duchowości.

Paradoksalnie wykazali właśnie dużą problematyczność badania ilościowymi me- todami elementów duchowości pojawiających się w reklamach.

Brendan Maguire i Georgie Weatherby w artykule The Secularization of Religion and Television Commercials próbowali określić „zakres w jakim sięga się po religijną symbolikę w sprzedawaniu produktów w telewizji”⁵. Podali operacyjną definicję tej symboliki pojętej jako elementy obrazów, w których znajduje się świątynia, członko- wie duchowieństwa, a także pojawiają się pojęcia odwołujące się do „duchowości”,

„religii”, „Boga”, „duszy”, „anioła”. 16 z 797 telewizyjnych reklam miało „religijne bądź duchowe treści”⁶.

Rick Moore dochodzi do podobnych wniosków, które prezentuje w Spiritually that sells: Religious imagery in magazine advertising. Najpierw przytacza jednak ar- gumenty Neila Postmana i Jamesa Twitchella za wzrastającą obecnością religii w ko- mercyjnej kulturze, z którymi jednak w dalszej części swojego artykułu polemizuje.

Odwołuje się zatem do książek Technopoly: The Surrender of Culture to Technology oraz Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture, w których Postman i Twitchell wskazują, że wykorzystywanie religijnych elementów w reklamie staje się coraz bardziej akceptowane i popularne. Twitchell prognozuje nawet, że w kulturze przetrwa jedynie to, co będzie można skomercjalizować. Według niego reklama pełni dziś wiele funkcji właściwych religii. Z jednej strony sięganie po elementy religijne przez reklamodawców wskazuje na siłę idei chrześcijaństwa, stale dostosowywanych

4 G. Marmor-Lavie, P.A. Stout, W. Lee, Spirituality in Advertising. A New Theoretical Approach,

„Journal of Media and Religion” 2009, vol. 8, p. Web. 12 November 2013.

5 B. Maguire, A.G. Weatherby, The Secularization of Religion and Television Commercials, „Sociology of Religion”, vol. 59(2) 1998, s. 172.

6 Tamże, s. 173.

do zmieniających się potrzeb. Tę cechę podkreśla również Leon Dyczewski: „chrześ- cijaństwo jako religia trwa, ale wszechstronnie wiążąc się z człowiekiem rozumianym antropologicznie, egzystencjalnie i kulturowo, wyraża się w odmiennych formach”⁷. Z drugiej strony sięganie po religijność w reklamie ma zaświadczać o umacniającej się ideologii, określonej przez Twitchella jako „Adcult”. Zjawiska kulturowe, religijne są tu eksploatowane, by osiągnąć zawsze nadrzędne cele komercyjne⁸.

Moore przedstawia natomiast wyniki, które w jego ocenie przeczą tezom Twit- chella: z 4533 analizowanych reklam w 51 wystąpiły elementy, które można łączyć z religią. Prowadzi to zarówno Moore’a, jak i Maguire’a czy Weatherby’ego do kon- kluzji, że religia pozostaje jeszcze poza sferą komercjalizacji.

Nasuwa się kilka pytań do autorów wymienionych wyżej badań. Po pierwsze, zastanawiające są tak duże rozbieżności wniosków. Maguire, Weatherby i Moore wskazują, że religijny symbolizm bardzo rzadko pojawia się w reklamie, natomiast Marmor-Lavie, Postman, Twitchell i in. piszą o popularności takich motywów, rosną- cym trendzie w ich wykorzystywaniu. Po drugie, Marmor-Lavie i in. wykazują przy- datność SAF do analizy duchowości w reklamach, wybierają tylko dwie, uwydatniając w nich wszystkie 16 elementów. Jednak sposób prowadzenia przez nich tej jakościowej analizy może budzić poważne zastrzeżenia. Konstruują 16 kategorii duchowości w sposób zbyt szeroki i nierozłączny, co trudno pogodzić z naukowym postulatem precyzji i jednoznaczności. Przy takiej dość swobodnej operacjonalizacji praktycznie w każdej reklamie można by doszukać się jakiegoś, jeśli nie kilku, elementów SAF.

Także teza Maguire’a i Weatherby’ego o tym, że religia, zwłaszcza chrześcijań- stwo, zgodnie z teorią sekularyzacji, staje się w coraz większym stopniu irrelewan- tna do życia codziennego, czyli niemożliwe staje się połączenie jej z produktem, jak również nie jest wystarczająco perswazyjna dla młodych odbiorców, wydaje się nieuzasadniona. W niniejszym opracowaniu spróbuję zatem odpowiedzieć na pytanie, w jakim stopniu religijna symbolika czy szerzej ujmując – duchowość jest popularna w polskiej reklamie, czyli w procesie sprzedawania produktów.

2. Badania własne 2.1. Założenia metodologiczne

W badaniach wykorzystuję analizę zawartości i treści. Choć w literaturze przedmiotu dość często obie są utożsamiane ze sobą, to jednak należy podkreślić,

7 L. Dyczewski, Socio-cultural context of pluralistic spiritualities and religiosities in the modern society, w opacowaniu.

8 R.C. Moore, Spirituality that sells: Religious imagery in magazine advertising, „Advertising &

Society Review” 2005, vol. 6(1), p. Web. 20 November 2013.

że analiza treści bardziej skupia się na jakościach treściowych w badanym mate- riale. Służy badaniu intencji nadawcy i poszukuje głębszej warstwy znaczeniowej dyskursu⁹.

Analiza zawartości i treści przekazów reklamowych objęła swym zasięgiem trzy wymiary zaproponowane w modelu mediów Georga Gerbnera: wymiar ist- nienia (dimension of existence), priorytetów (priorities) i wartości (values). Bada- nie dotyczyło więc problematyki obecności elementów religijnych, duchowych w reklamie, częstotliwości ich występowania oraz znaczeń, jakie reklamodawca mógł im przypisać¹⁰.

Jednostką analizy (czyli elementem zawartości przekazu poddawanego kla- syfikacji według klucza kategoryzacyjnego) były pojedyncze reklamy. W bada- niach brało udział dwoje kodujących. Do zbadania zgodności użyto wskaźnika R = 2(C1,C2):(C1+C2), gdzie C1, C2 to liczba zgodnie zakwalifikowanych przez dwie osoby kategorii, C1 to liczba wszystkich zaklasyfikowań dokonanych przez pierwszą osobę, a C2 to liczba wszystkich zaklasyfikowań dokonanych przez drugą osobę. Założono, iż o rzetelności kategorii świadczy wskaźnik równy minimum 80 procent¹¹. Uzyskano wskaźnik o 2 procent wyższy.

Materiał do analizy stanowiły 1093 reklamy: 331 zamieszczonych w tygodniku

„Polityka”, 478 w tygodniku „Newsweek” oraz 284 w „Przyjaciółce”. Dobierając próbę reklam prasowych, wybrałam trzy miesiące: sierpień, wrzesień, październik 2013 r. dla tygodników „Polityka” i „Newsweek” oraz sześć ostatnich dla dwuty- godnika „Przyjaciółka”. Zliczałam wszystkie reklamy publikowane w tym okresie z 13 numerów „Polityki”, 12 numerów „Newsweeka” i 12 „Przyjaciółki”,, przy czym zdarzało się, że ta sama reklama była publikowana kilkakrotnie. Każdy taki przy- padek traktowany był jako nowa reklama, tak więc niektóre reklamy pojawiły się więcej niż raz w próbie.

Materiał do analizy objął te media, które charakteryzują się systematycznością i powtarzalnością nadawczą oraz największym zasięgiem odbioru. Spośród tytu- łów prasowych wybrałam „Politykę” – tygodnik opinii, „Newsweek” – tygodnik sytuujący się na granicy prasy opiniotwórczej i rozrywkowej oraz dwutygodnik

„Przyjaciółka” – magazyn kobiecy o charakterze poradnikowym. Biorąc pod uwagę stosunkowo niskie deklaracje czytelnictwa magazynów ogółem, wskaźniki czytel- nictwa dla wybranych tytułów mają dość wysoki poziom. Po „Newsweek” sięga 8,94% czytelników (przed nim plasują się „TeleTydzień”, „Życie na gorąco”, „Chwila dla Ciebie” – pierwszy zawiera program telewizyjny, dwa kolejne mają tabloidowy charakter). „Politykę” czyta 5,22% Polaków, „Przyjaciółkę” – 13,4%¹². Wśród czy-

9 J. Szulich-Kałuża, Projekty tożsamościowe rodziny upowszechniane w polskich tygodnikach opinio- twórczych, Lublin 2013, s. 108.

10 Cyt. za: E. Nasalska, Kierunki rozwoju analizy treści, „Studia Socjologiczne” 1982, nr 3–4, s. 60.

11 W. Pisarek, Zasady i procedury analizy zawartości, Kraków 1983, s. 126.

12 Raport: Wyniki Badania PBC za okres kwiecień 2013 – wrzesień 2013 r., http://www.pbczyt.pl/

tygodniki.html.

telników „Newsweeka” i „Polityki” przeważają mężczyźni. Młodszych czytelników ma „Newsweek” (aż 36% jest w wieku poniżej 24 lat), „Polityka” zaś ma wyższy odsetek czytelników starszych¹³. Najczęściej reklamowane w nich branże to finanse, elektronika, telekomunikacja, wydawnictwa, turystyka, edukacja, media. Mniej jest natomiast klasycznych FMCG (produktów szybkozbywalnych, takich jak artykuły spożywcze, chemia gospodarcza, kosmetyki). Dlatego lukę tę wypełniają treści rekla- mowe „Przyjaciółki”, w której dominują reklamy produktów rzadko pojawiających się w „Newsweeku” i „Polityce”.

Istotnym problemem w procedurze badawczej duchowych i religijnych elemen- tów reklamy okazało się znalezienie odpowiednich sposobów opisu i analizy mate- riału prasowego, opracowanie takich kategorii analitycznych, które umożliwiłyby pogodzenie postulatu rozłączności, jednoznaczności i wyczerpalności kategorii z bogactwem oraz różnorodnością badanych treści religijnych, duchowych. Sama próba ujęcia duchowości w kategorie analizy ilościowej może niektórym wydawać się nieuprawniona. Bogactwo symboliki religijnej, jej wielowątkowość wymaga pogłębionych, szerokich badań, a i tak z pewnością jakieś ich znaczenia pozostaną niezauważone.

Zatem pojęcia religijności czy tym bardziej duchowości trudno byłoby potrak- tować w rygorystyczny sposób, podając – dla rzetelnej analizy – rozłączne kategorie badawcze. Problemem jest faktyczna nierozdzielność sacrum i profanum w dyskursie reklamowym. Oba porządki są uzupełniającymi się orientacjami wobec świata, przeplatają się na wiele sposobów¹⁴. Co więcej, to, że jednemu badaczowi dany ele- ment kojarzy się religijnie, nie oznacza, że inni odbiorcy również będą mieli takie skojarzenia. Chodzi tu o pewne elementy niejako „na granicy” sacrum i profanum, tj. o motywy naznaczone wyraźnym odniesieniem do religii, ale w potocznym kojarzeniu zawieszone gdzieś pomiędzy konotacją religijną i świecką, np. niebo, misja, pasja występujące w znaczeniu pozareligijnym.

Dla potrzeb analitycznych tego opracowania rozdzielam jednak te dwie sfery i operacjonalizuję duchowość w reklamie, zdając sobie sprawę z niepełnej precy- zyjności takiego ujęcia. Kategorie obecności elementów religijnych i duchowych w reklamie określam jako:

1. Natura, niecodzienność, ideał – współczesny odpowiednik raju 2. Lepsza przyszłość, samospełnienie – tęsknota za rajem

3. Romans – Adam i Ewa 4. Miłość i troska rodzinna

5. Znaczące relacje (nie rodzinne), wspólnota 6. Przemiana

7. Inne symbole religijne

13 http://www.pbczyt.pl/profile-czytelnikow.html.

14 Zob. szerzej: A. Duda, Język mitu w reklamie, Lublin 2010, s. 207.

Tabela 1. Opis kategorii duchowości

Kategorie Opis

1) Natura

Niecodzienność Ideał

Wspaniałe krajobrazy, dziewicze lasy, kolorowe, świeże kwiaty, roślinność, majestatyczne góry, wodospady, czyste plaże, palmy, krystaliczne jeziora, rzeki.

Możliwości zjednoczenia się z naturą: sielskie, nostalgiczne obrazy wskazujące na harmonię i dobroczynne walory natury.

Konsumpcja „naturalnych”, ręcznie robionych produktów.

Bajkowa atmosfera, miejsca, w których zapomina się o rzeczywistości.

Ucieczka od ograniczeń pozbawiających możliwości doświadczania natury. Niecodzienność jako przekonanie, że nie jesteśmy ograniczani przez nikogo ani przez nic, że wszystko jest możliwe.

Wyjątkowość jako konsekwencja wejścia w posiadanie produktu niezwykłej jakości.

Ideał – odwołania do idealnych produktów, stosujących je ludzi, kontekstu zastosowania wyrażone wprost w tekście, bez ideologii perfekcyjnego wyglądu ukazanego w obrazie.

2) Lepsza przyszłość, samospełnienie

Wskazania na przyszłe działania, możliwości, szanse, cele mające prowadzić do spełnienia, doskonałości.

Praktyki magiczne, wieszczbiarze, wróżki mający umożliwiać poznanie przyszłości, by znaleźć rozwiązanie problemów, szczęście.

3) Romans Dwoje ludzi na randce, obejmujących się, całujących, dotykających się, wpatrzonych w siebie, na uroczystej kolacji; rekwizyty: świece na stoliku, róże czy inne kwiaty, prezenty dla ukochanego/ukochanej.

4) Miłość, troska

rodzinna Obrazy reklamowe przedstawiające co najmniej dwie osoby (w tym dziecko), jak również teksty reklamy, wypowiedzi wskazujące na szczęście rodzinne, troskę o rodzinę, jej bezpieczeństwo, poczucie, że żyje się dla najbliższych, dzieci.

Obrazy szczęśliwych dzieci pod opieką czułych, troskliwych rodziców najczęściej w domowym środowisku (kuchnia, sypialnia, łazienka, ogród przydomowy). Odwołania do takich wartości, jak miłość, troskliwość, opiekuńczość, czułość, łagodność, współczucie, ciepło, poczucie bezpieczeństwa, wrażliwość na wszystko, co dotyczy dzieci i rodziny, jak i niepewność co do jakości sprawowanej opieki.

To także odwołania do tęsknoty za czasem, gdy byliśmy pod opieką matki.

Prezenty dla najbliższych.

5) Znaczące relacje

(nie rodzinne) Satysfakcjonująca współpraca, bezpośrednie, życzliwe, pozytywne relacje.

Wyraźne zadowolenie na twarzach, widoczne w gestach, wyrażone tekście; wskazanie na owoce – satysfakcjonujące efekty tej relacji.

Działalność stowarzyszeń, fundacji niosących pomoc cierpiącym ludziom, zwierzętom.

6) Przemiana Zmiana jako spełnienie, szczęście.

Wskazywanie na potrzebę zmiany. Zachęta do dokonywania zmian różnych sfer i wymiarów ludzkiej egzystencji.

Wymóg radykalnej zmiany, szybkiego działania.

7) Inne znaczące

symbole Na przykład kościół, członkowie duchowieństwa, religijnych wspólnot.

Treść wskazująca na: „duchowość”, „religijność”, Boga, duszę, anioła, diabła, skrzydła, wodę, baranka, gołębia, rybę, smoka, śmierć.

2.2. Wyniki badań własnych

Jednym z ważniejszych stwierdzeń dokonanej analizy reklam jest potwierdze- nie wniosku Ricka Cliftona Moore’a i Georgie Ann Weatherby, że elementy stricte religijne stanowią niewielką część analizowanego materiału prasowego, zaledwie niecałe 6%. Inaczej rozkładają się proporcje, jeśli weźmiemy pod uwagę szeroko rozumianą duchowość zoperacjonalizowaną według wyżej podanych kategorii, co zilustrowano w tabeli 2.

Tabela 2. Wyniki dokonanej analizy

Kategorie „Newsweek” „Polityka” „Przyjaciółka” RAZEM

1. Natura, niecodzienność, ideał 60 34 78 172 – 14,9%

2. Symbolizm religijny 29 25 12 66 – 5,7%

3. Miłość, troska rodzinna 21 14 22 57 – 4,9%

4. Znaczące relacje

(nie rodzinne) 22 8 12 42 – 3,6%

5. Lepsza przyszłość,

samospełnienie 16 7 12 35 – 3%

6. Przemiana 14 5 10 29 – 2,5%

7. Romans 7 4 11 22 – 1,9%

Duchowość 169 97 157 423 – 36,6%

Świeckość 321 275 136 732 – 63,4%

Liczba wskazań 490 372 293 1155

Liczba reklam 478 331 284 1093

Reklamy z elementami duchowości stanowią 36,6% analizowanych reklam prasowych. Co istotne, w niniejszej analizie, kodując dane do pierwszej kategorii

„Natura, niecodzienność, ideał”, nie brałam pod uwagę obrazów upowszechniaja-

cych ideologię perfekcyjnego wyglądu, ograniczając „ideał” do znaczeń wyrażanych w tekście. Trudności i kontrowersje w pomiarze wizerunku idealnego ciała opisane zostały w innej publikacji¹⁵.

1. „Natura, niecodzienność, ideał” jako współczeny opis raju

W reklamach prasowych są to najczęściej obrazy sielskich krajobrazów wskazu- jących na harmonię, błogostan, piękne widoki z rozległą panoramą, ogrody, bujna roślinność oraz zdjęcia produktów (np. z roślinami, owocami, minerałami), które zawierają te dobroczynne walory natury. „Natura, niecodzienność, ideał” stanowią trzy nierozdzielne wymiary, które tu, tylko dla celów analitycznych, podaję w osob- nych zestawieniach. Przykładową zawartość takich reklam zestawiam w tabeli 3:

Tabela 3. Kategoria „Harmonia i piękno natury” – przykłady

Marka Zawartość

Organique Reklama kremu zachęcajaca, by odkryć „piękno z polskiego ogrodu.

Idea Organique to cała filozofia (…) linia kosmetyków zainspirowana bogactwem roślinnych składników aktywnych występujących w przyrodzie”.

Ceramstic Reklama przekonująca, że „piękno trawertynu zaklęte zostało

w powierzchni glazury (…) wygląda po ułożeniu niezwykle naturalnie”.

Delecta Reklama kisielu, w którym mamy poczuć „intensywny smak owoców”.

Magury Invest Sprzedaż nieruchomości z panoramicznym widokiem Bieszczad.

Vitrum Reklama witamin, w których słońce zostało uchwycone w kapsułkach.

Nałęczowianka Reklama truskawkowej wody mineralnej przedstawiająca kobietę leżącą na łące. Woda (a może kobieta?) stanowi „owocne połączenie natury ze smakiem”.

Lidl Sieć sklepów reklamująca sprzedawaną tam odzież narciarską, mającą gwarantować widoki zapierające dech w piersi, ekstremalnie dużo wrażeń, ośnieżone szczyty.

Falkensteiner

Hotel Reklama zachęcająca do pobytu w hotelu położonym „bezpośrednio nad kryształowym czystym morzem”: „Welcome Home! Na horyzoncie tylko niebo i morze (…) doskonale wpasowany w bajkowy krajobraz Dalmacji”.

PGE Spółka dystrybuująca energię będąca „autorem tego idyllicznego krajobrazu: Hektary lasów zachwycające bogactwem natury, czyste jeziora (… ). Szpecące krajobraz usypisko przeistoczyło się w prawdziwy raj dla fanów aktywnego wypoczynku”.

15 A. Duda, dz. cyt., s. 131.

Tabela 4. Kategoria „Ideał/piękno/perfekcyjne ciało” – przykłady

Marka Zawartość

Vichy Reklama kremu wskazująca na twarz kobiety i sugerująca, że to „Twoja idealna skóra”.

IDEALIA Reklama kremu-serum „idealizującego” skórę twarzy.

Dove Reklama kosmetyków wskazująca wprost, że wygląd fizyczny ściśle łączy się z jakością naszych relacji czy w ogóle życia: „Uczucie piękna nieodłącznie wiąże się z tym, jak postrzegają nas bliscy. To od ich opinii w dużej mierze zależy, jak widzimy siebie same. Komplementy, które od nich słyszymy, wzmacniają w nas poczucie własnej wartości, a także sprawiają, że czujemy się piękniejsze”.

Soja Suplementy diety reklamowane jako „witaminy młodości”, gwarantujące kobiecie, że będzie „zawsze piękna i młoda”.

Garnier Krem mający gwarantować idealnie piękną skórę, i to natychmiast.

Capivit Witaminy dostarczające „prawdziwe piękno”.

Proszkliwo Reklama pasty do zębów z apelem „Bądź piękna”.

Tabela 5. Kategoria „Niecodzienność – ucieczka od codzienności” – przykłady

Brand Content

Falkensteiner

Hotel Reklama hotelu kierowana do tych, którzy „w czasie urlopu nie chcą się stykać z codziennością”.

Harley-

Davidson Dzięki bezpłatnej jeździe próbnej kierowca motocykla „jest bliżej niż myśli”: „Odjedź codzienności. Jesteś naprawdę blisko”.

Dolina

Charlotty Reklama kompleksu hotelowo-rekreacyjnego, w którym „nie ma dni powszednich, świętem jest każdy dzień (…) Zatrzymaj czas w sercu Magicznej Doliny!”

Sheraton Hotel, w którym można „uwolnić się od codzienności”.

Natura definiuje ideał, perfekcję. Jest czymś uświęcającym, nieodłącznym dla ludz- kiego spełnienia. Wszystkie reklamy, których tłem produktu jest natura, tj. ujmujące krajobrazy, bujną roślinność „nie skażoną” ręką ludzką, „łączą produkty z tęsknotą za mistyczną obietnicą dziewiczego Ogrodu Rajskiego”¹⁶. Ten element stanowił 13%

całości analizowanego materiału. W kobiecym dwutygodniku „Przyjaciółka” pojawiał się najczęściej i obejmował 27% reklam. Odwołania do natury były charakterystyczne nie tylko dla kosmetyków, ale i środków czyszczących, piorących, lekarstw, atykułów spożywczych, sprzętów ADG, RTV, biur nieruchomości czy koncernów branży ener- getycznej, w tym zajmujących się wydobywaniem gazu łupkowego. Przedsiębiorstwa

16 D.S. Hope, Environment as Consumer Icon in Advertising Fantasy, [w:] M. Meister, P.M. Japp (red.), Enviropop: Studies in Environmental Rhetoric and Popular Culture, Westport 2002, s.165.

eksploatujące środowisko zapewniają, że o nie dbają, firmy sprzedające kosmetyki, leki przedstawiają certyfikaty potwierdzające „czystość” naturalnych składników w produkcie, oryginalność „wyciągów ziołowych”, „naturalnej leczniczej solanki siarcz- kowej”. Rekomendują pokochanie świata natury odkrywającego przed nami sekrety piękna czy dostarczającego „eliksiry młodości” (Soraya).

Reklamowa poetyka obiecuje ludziom uwolnienie z ograniczeń ich codzienno- ści. Wyobrażenie idylli, często stawiane w opozycji do technologicznie zaawansowa- nej cywilizacji, wiąże się z ucieczką od ograniczeń społecznych, narzuconych norm pozbawiających człowieka możliwości doświadczania natury, pełni życia. Dlatego w reklamowym obrazie staje się ono ekscytujące, harmonijne, uładzone, afirmujące.

Reklamowy świat niczym Ogród Edeński, nie dotknięty ręką człowieka, a jeśli już, jedynie sublimowany, zamieniany w piękno, to metafora niewinności, wolności, mitologiczne miejsce jedności, harmonii, zjednoczenia z naturą, „powrotu” do niej.

2. Religijna symbolika

Prasowa reklama nie sięga często po religijną symbilikę. Z 1093 analizowanych reklam 66 zawierało religijne odniesienia, przy czym kilka z tych 66 reklam było powtórkami. Tabela 6 ilustruje niektóre przykłady tej kategorii.

Tabela 6. Religijna symbolika – przykłady

Marka Zawartość

Dusza/Duch Apart

Tissot Reklama przedstawiająca posiadacza zegarka, który jednocześnie jest lotnikiem i pasjonuje go wszystko, co ucieleśnia „autentycznego ducha awiacji”. W reklamie innej marki zegarek „idealnie oddaje podróżniczego ducha marki”.

Hotel Korona Dolina Charlotty

Usługi świadczone w hotelu zapewniają „coś dla ducha”, można też odnaleźć tam harmonię ciała i ducha

„Pani Domu” Reklama miesięcznika, na którego okładce znajduje się zapowiedź artykułów podejmujących problematykę „Duszy i ciała”.

Reutler Ziołowe cukierki będące „pozytwnymi nośnikami dla naszego ciała i ducha”.

Tajwan Reklama wskazująca na ducha innowacyjności Tajwanu.

Anioły/Niebo – Diabeł/Piekło/Zło/Śmierć

Paco Rabanne Dwa kobiece anioły w chmurach podtrzymujące butelkę męskich perfum.

Aeroflot Niebo stanowi tu „arcydzieło przewoźnika” (Russian Airlines) zapewniającego dogodne loty do Azji.

Honda Samochód tej marki jedzie po drodze w niebie, przez co: „Niemożliwe stało się możliwym”.

Eska Rock Reklama stacji radiowej przedstawia jej dziennikarzy z doczepionymi skrzydłami, ubranymi (poza jedną osobą) na biało, jednocześnie z włosami ułożonymi w diable rogi, osmalonymi policzkami, czarnym zarostem. Obraz podsumowany sloganem: „Gramy co chcemy”.

„Forum” Reklama dwutygodnika, na którego okładce znajduje się zapowiedź jednego z artykułów o tytule „Piekło w świętym miejscu”.

Opera

Narodowa Reklama koncertu „Diabły z Loudun” przedstawiająca cierpiącego człowieka, jego zakrwawioną twarz z czarnymi dziurami na czole.

Media Markt Sieć sklepów reklamująca swój produkt – grę komputerową z czaszką na okładce.

Monster High Reklama czasopism i książek tej serii, przedstawiająca czaszki ozdobione kokardą.

„Zwierciadło” Miesięcznik z zapowiedzią wywiadu z Małgorzatą Kożuchowską o poszukiwaniu jej „ciemnej strony”.

Bóg/Boskość

WestWing Reklama mebli odwołująca się do Buddy i Ganesha : „Na Dalekim Wschodzie każde nowe zdanie zaczyna się od modlitwy. Figury bogów zawsze stają w indyjskim domu”. Natomiast Europejczycy mają traktować je jako niezbędne i unikalne dekoracje.

„Forum” Reklama dwutygodnika z wyeksponowanym tytułem na okładce:

„FITNESS BOGÓW. Kto wymyślił jogę i po co?”

Świątynia, przedstawiciele duchowieństwa

Sita Reklama metody nauczania języków obcych proponująca „otworzenie bram” ze zdjęciem otwartych bram kościoła.

Festiwal

Goldbergowski Festiwal odbywający się w kościele o. Franciszkanów.

„Bez tajemnic” Reklama serialu przedstawiająca postać księdza, podobnie reklama filmu

„W imię”.

Ford Reklama samochodu przedstawia jego wnętrze jako rozświetlony meczet.

Nobile

Markets Firma szkoleniowa, która reklamuje prowadzącego warsztaty Steve’a Nisona jako guru analizy technicznej.

Spektakl Tytuł widowiska „Sex guru w 247 łatwych krokach”.

Falkensteiner

Hotel Hotel reklamowany jako „pięciogwiazdkowa świątynia wellness”.

Inne symbole

Vichy Reklama kremu nawilżającego przedstawiającego strumień kojącej wody.

Fundacja

„Przyjaciółka” Fundacja prosząca o wsparcie finansowe pod hasłem: „razem możemy czynić cuda”.

Książka

Przywróceni Reklama książki, której czytelnicy mogą dowiedzieć się, czy „to cud, czy zapowiedź końca”.

Tissot Reklama zegarka, który „urósł do rangi ikony”.

Ariel Ariel oznaczający w reklamie „najlepszy środek piorący”.

Najczęściej pojawiające się elementy religijne odwołują się do „ducha” i duszy, co jednak nie ma nic wspólnego z przejawami działania Boga czy też aniołów i de- monów, a odnosi się do niematerialnego charakteru produktów. Mówi się zatem o „duchu produktu” bądź wskazuje, że to właśnie produkt/usługa umożliwiają osiągnięcie harmonii ciała i ducha. Nierzadko pojawiają się też elementy religii i praktyk Dalekiego Wschodu, najczęściej w kontekście sprzedaży kosmetyków i akcesoriów niezbędnych do ćwiczeń ciała i technik medytacyjnych, relaksacyj- nych umożliwiających „osiąganie doskonałości”. Cztery reklamy promowały meble, akcesoria dekoratorskie nawiązujące do kultury i duchowości Dalekiego Wschodu, których obecność w naszych domach miała być niezbędna.

Anioły, motyw nieba, kościoła, postaci księdza czy cudu, jakim jest produkt bądź w którego mocy jest dokonanie cudu – to kolejne wątki religijne obecne w reklamach. Niektóre z nich są wyraźnie sprzeczne z przekonaniami moralnymi.

Łączenie cudu z thillerem, zegarka z ikoną, samochodu z wnętrzem świątyni kłóci się z nimi, więcej: dla wierzących jest po prostu obraźliwe. Symbole religijne służą tu jako forma, w którą wpisywana jest dowolna treść. I nawet jeśli traktowane są z całą powagą, na jaką zasługują, to ich dostępność w reklamie czyni je bliższymi kategorii rozrywki aniżeli duchowości. Sięgając po elementy religii, zmienia się ich kontekst, a więc i sposób ich doświadczania, przez co w reklamie najczęściej używane są w sposób zupełnie nieadekwatny do ich znaczeń.

3. Rodzinna miłość i troska

Rodzina, zwłaszcza międzypokoleniowa, jest silną ikoną w ideologii konsumpcji, skutecznie wykorzystywaną do pozycjonowania produktu. Wzór idealnej rodziny pojawia się w 57 reklamach. Oto niektóre przykłady:

Tabela 7. Rodzinna miłość i troska

Marka Zawartość

Pandora Reklama biżuterii, dzięki której możemy okazać „swoje uczucia najważniejszej osobie. Unforgettable moments”.

Bosch Reklama przedstawia uśmiechniętą czteroosobową rodzinę, która korzysta z usługi serwisowej, dzięki czemu „spędza bezpiecznie urlop”.

Carex Kids Mydło w płynie zachęcające dziecko do mycia rąk zapachem, kolorem i „formułą dostosowaną do delikatnej skóry”, co jednocześnie

neutralizuje potencjalne konflikty rodzinne na tym polu.

Dolina

Charlotty Obiekt rekreacyjno-biznesowy umożliwiający rodzinie wspólne satysfakcjonujące spędzenie czasu wolnego.

Toyota, Golf Samochód reklamowany jako „rodzinny ideał” bądź „najbardziej rodzinny” z dostępnej na rynku oferty.

Takie reklamy rysują obrazy w „najpiękniejszych kolorach dziecka”, podsuwają środki w trosce o „zdrowie tych, których kochasz”. Pytają o kwestie dość oczywiste:

„Chcesz, by było silne, zdrowe, zawsze uśmiechnięte. By cieszyło się życiem, miało wielu przyjaciół, z łatwością pokonywało wszelkie trudności, aby zawsze było szczęś- liwe?”, implikując określone wybory. W dyskursie reklamowym korzystanie z pro- duktów wydaje się jedyną rzeczą, która łączy członków rodziny i definiuje jej granice.

Spożywanie, użytkowanie ich staje się istotą, rdzeniem więzi, a nie dodatkiem do na przykład cotygodniowych spotkań wielopokoleniowej rodziny. Odnosi się wrażenie, że to od produktu zależy trwałość więzi rodzinnych. To dzięki jego różnym rodzajom możliwe jest też bezkonfliktowe realizowanie różnych potrzeb członków rodziny.

O tym szczęściu rodzinnym zawsze decyduje ilość i jakość zgromadzonych dóbr.

4. Znaczące relacje (nie rodzinne) Zakodowano 42 reklamy do tej kategorii.

Tabela 8. Znaczące relacje

Marka Zawartość

Lufthansa Reklama przewoźnika lotniczego, którego stewardesy są

„idealnymi gospodyniami” i z uśmiechem witają gości na pokładzie. Robią wszystko, co w ich „mocy, żebyś cały czas, na całym świecie, miał poczucie, że nie jesteś tylko pasażerem, ale bardzo wyjątkowym gościem”.

Eaglestone

Deloitte Reklamy firm konsultingowych przedstawiające zespół zadowolonych pracowników i klientów. Reklama Deloitte opatrzona sloganem: „Powerful connections”.

Pekao

Apple Reklamy banku i koncernu IT przedstawiające żeglarzy na pełnym morzu. Slogan banku brzmi: „Bo życie jest piękne, gdy je z kimś dzielimy”.

Seico Producent zegarków i zawodnicy FC Barcelony dzięki partnerstwu dążą do doskonałości: „Dedicated to perfection”.

T-Mobile Usługa telefonii komórkowej dla przedsiębiorców umożliwiająca doświadczenie „chwil, które łączą”.

Fundacje Centaurus,

Batorego, Przyjaciółka Prośby o wsparcie finansowe dla osób chorych, zwierząt, inicjatyw społecznych.

Nie każda relacja była kodowana do tej kategorii – musiała być w reklamie

„znacząca” w sensie wyraźnie pozytywnego wpływu na jej uczestników. Najczęściej wskazywano na dbałość o klienta, jego interesy jako warunek partnerstwa i rozwo- ju współpracy, na wspólne spędzanie czasu wolnego, za którym idzie budowanie wspólnoty, pomoc innym i wszystko, co buduje czy wzmacnia nasz potencjał.

5. Przyszłość – obietnica spełnienia, szczęścia; tęsknota za rajem

Przyszłość jest prezentowana jako ten obiecany etap życia, w którym człowiek zrealizuje w pełni swój potencjał w różnorodnych wymiarach swojego życia. Re- klamowane przedsiębiorstwo, korporacja najczęściej wie, jak osiągnąć ten stan, wskazuje nam drogę do niego albo po prostu odkrywa przed nami przyszłość.

Niektóre przykłady spośród 35 reklam z tej kategorii zaprezentowano w tabeli 9.

Tabela 9. Przyszłość – obietnica spełnienia, szczęścia; tęsknota za rajem

Marka Zawartość

LOTOS Reklama koncernu naftowego, który „wie, jak wygrać przyszłość”.

T-Mobile Sieć telefonii komórkowej reklamowana jako „telefonia jutra”, a przy tym (czy też dzięki temu) „sieć największych możliwości”.

Orlen Dzięki tankowaniu na stacji paliw możemy spoglądać w bezpieczną przyszłość.

Żywiec Reklama piwa zapewnia odbiorcę: „najlepsze przed Tobą”.

Hitachi Producent narzędzi budowlanych (Hitachi) przedstawia nam naszą przyszłość: „it’s our future”.

City Handlowy Reklama banku wskazująca, że możemy wyznaczyć sobie cele, ale bank nam wskaże drogę.

Horoskopy wróżki Reklamy zachęcające, by poznać swoją przyszłość i przy tym spełnić swoje marzenia: „Jak pomnożyć pieniądze dzięki numerologii (…) Zastanawiasz się, co przyniesie przyszłość. Karty znają odpowiedź”.

6. Przemiana

29 reklam odwołuje się do zmiany zachowań czy w ogóle życia człowieka zwią- zanej z zakupem lub skorzystaniem z usług reklamodawcy.

Tabela 10. Przemiana

Marka Zawartość

Total Fit

Zuccarin Reklama preparatu na odchudzanie rekomendowana przez Jeana Paula Parisota, który gwarantuje „całkowitą metamorfozę”:

„Stosowanie metody kończy się niemal w 100% sukcesem” (…) Kiedy zobaczyłam swoje zdjęcie na Facebooku, podjęłam najważniejszą decyzję w swoim życiu. Schudnąć 28 kg – szybko i definitywnie”.

Reklama opatrzona zdjęciami przed i po stosowaniu preparatu.

W innej reklamie podobnego preparatu jego konsumentka zapewnia, że wzrosło jej poczucie wartości: „Nigdy nie pomyślałabym, że to może być takie proste”.

Samsung Telefon, który „zmieni Twoje życie”.

PlayAvon Reklama sieci komórkowej obiecująca „rewolucję w biznesie” czy koncernu kosmetycznego, który „tworzy rewolucję” w kobiecym wyglądzie.

Jeep Doskonalenie zaprowadziło producentów tego terenowego samochodu, jak i jego użytkowników „aż tutaj”. Reklama wskazuje, że samochód, „niczym okręt z cennym ładunkiem wśród sztormu”, bezpiecznie zaprowadzi do celu.

Muzeum

Emigracji Reklama instytucji podkreślająca, że doświadczenie wyjazdu zmienia wszystko.

Konferencja

PGNiG Konferencja pt. „Transformacja. Jak odpowiedzialnie zarządzać procesem zmian?”. Dotyczy nie tylko zmian zarządzania w firmie, ale też tego „jak radzić sobie w życiu prywatnym?”.

Lion’s Bank Reklama przedstawiająca zamianę człowkieka w lwa (pół twarzy ludzkiej, pół lwiej). Dzięki doświadczeniu, entuzjazmowi, perfekcji bank „czyni Cię lwem”.

„Poradnik

Domowy” Reklama kolejnego numeru magazynu z zapowiedzią artykułów o kobietach, które zmieniły swoje życie i opisują, jak wygrały z losem.

Za reklamową metamorfozą idzie konieczność działalnia i ewentualnie dawanie świadectwa zadowoleniu ze zmian (testimonial). Co istotne, charakterystyczną cechą tej metamorfozy jest jej bardzo krótki czas: „Cofnij rok zniszczeń w jeden tydzień”

(Garnier), „błyskawiczna terapia” (Elseve). Najprawdopodobniej wynika to z tego, że im krótszy czas dokonywania metamorfoz, tym większej liczby zakupów – zmian człowiek może dokonać we własnym życiu. Ważnym elementem jest tu także ist- nienie specjalisty, bez którego rekomendacji, wsparcia taka zmiana, a na pewno nie w tak krótkim czasie, nie byłaby możliwa. W 5 przypadkach sukces transformacji był wyjątkowo spektakularny. W tym celu zaprezentowano zdjęcia osoby „przed”

i „po” przemianie. Takie skontrastowane porównanie ma pokazywać, jak radykalna była to zmiana, czyli jak dużym zakończyła się sukcesem, co jest jednoznaczne ze skutecznością działania produktu. Ludzie są zawsze szczęśliwi i ustatysfakcjonowani zaistniałą przemianą. Nierzadko metamorfoza oznacza dla jednostki rewolucję.

Celem zmiany jest nie tylko poprawa wyglądu. Wyraźnie wskazuje się, że idzie za nią polepszenie jakości życia psychicznego, społecznego. Cel nie zawsze jest też sprecyzowany, tak że droga do tego celu, chęć zmiany, decyzja o niej (czyli też o zakupie) liczy się bardziej niż sam cel.

7. Romans

Reklamy sugerujące, że zakup, użycie produktu wpłynie pozytywnie na atrak- cyjność seksualną bądź umożliwi bardziej satysfakcjonujące relacje z parterem/

partnerką, stanowią niecałe 2% analizowanego materiału. Reklamowane są w ten sposób hotele oferujące „pakiety romantyczne” dla pobytu we dwoje (Sheraton), leki na potencję „pomagające rozwiązywać męskie problemy” (Rovers), książki Harlequin i inne romanse czy artykuły spożywcze, np. kawa Lavazza, spożywana przez dwoje wpatrzonych w siebie ludzi na weneckim rynku. Inne stereotypowe obrazy tej kategorii to wręczane róże, kolacja przy świecach, para młodych ludzi zapatrzonych w siebie, przytulających się itd.

Wnioski

Analiza wykazała, że reklamodawcy stosunkowo rzadko sięgają po stricte re- ligijne elementy; inaczej jest w przypadku duchowości, rozumianej szerzej niż religijność. Wymiar duchowości zdaje się nierozłącznie towarzyszyć praktyce re- klamowej. Co istotne, próba dzielenia znaczeń na duchowe i świeckie okazała się dość sztuczna, wyłącznie teoretyczna, ponieważ oba te wymiary uzupełniały się w obrazie reklamowym, razem niosąc określone znaczenia.

Można się zastanawiać, dlaczego religijny symbolizm nie jest częściej wykorzy- stywany w sprzedaży produktów. Maguire i Weatherby wskazują na pięć powodów tego stanu rzeczy¹⁷:

1. Religia staje się w większości przypadków irrelewantna do wymogów co- dziennego życia.

2. Reklamodawcy przestrzegają niepisanej, ale respektowanej normy, by nie mieszać tego, co świeckie, z tym, co święte.

3. Wątki religijne nie są na tyle efektowne, by przyciągnąć uwagę odbiorcy.

4. Niewiele produktów można reklamować w religijnym kontekście, a ich stra- tegie komunikacyjne dałoby się połączyć z symboliką religijną. Jeśli już, byłyby to jedynie produkty przeznaczone dla starszych osób.

5. Reklamowcy mają na uwadze zagrożenia, jakie idą za „komodyfikacją” reli- gijności, w tym brak zgody ich klientów na sięganie po tę symbolikę.

Trudno byłoby się zgodzić z pierwszą czy trzecią przyczyną wskazaną przez Maguire’a i Weatherby’ego tłumaczącą niewielką obecność religii w przekazach reklamowych. Religia odpowiada na jedną z najistotniejszych potrzeb ludzkich, jaką jest nadanie sensu i celowości działaniom człowieka, całej jego egzystencji.

Faktycznie, reklama wydaje się w żaden sposób nie wiązać ze sferą doświadczenia religijnego, nie mieć natury sakralnej, acz z drugiej strony – według np. Jhally’ego czy Twitchella reklama samą siebie definiuje jako religię¹⁸. Konsument zaś niczym

17 B. Maguire, A.G. Weatherby, dz. cyt., s. 177.

18 J. Twitchell, Lead Us Into Temptation: The Triumph of American Materialism, New York 1999, s. 57.

wierny zmierza w kierunku obiecywanego szczęścia. Jak zauważa Mirosław Bian- ketti, klasyczny przekaz reklamowy aktualizuje na oczach odbiorcy „cudowną”

metamorfozę wyjściowego stanu pewnej niedoskonałości w finalną doskonałość dzięki zakupowi produktu¹⁹. Staje się swego rodzaju skondensowaną i aplikowaną niejako w pigułce „historią świętą”. Z tą zasadniczą różnicą, że nie ma w niej inter- wencji nadprzyrodzoności, człowiek sam dokonuje swojego „zbawienia”. W reklamie mamy więc do czynienia z różnymi formami pseudosakralizacji, a więc arbitralnej, sztucznej absolutyzacji tego, co względne. Świętość stała się w niej swoistą metaforą, a wartości absolutne przejawiają się na ogół w dość nieoczywistej, dwuznacznej po- staci. Owa niejednoznaczność wartości absolutnych umożliwia bezpodstawne ma- nipulacje, faworyzowanie pewnych wartości, zawyżanie ich rangi. „Jest to możliwe właśnie wtedy, gdy pozostaje sam głód sacrum i mgliste, niesprecyzowane odczucie świętości, a zanikają wyraźne dystynkcje umożliwiające bezpośrednią identyfika- cję wartości sakralnych. Świętość niepełna jest świętością wywołującą zakłócenia, wprowadzającą bałagan aksjologiczny związany ze sztucznością dowolnie tworzo- nych hierarchii, skazanych na upadek w momencie narodzin”²⁰ – pisze Stanisław Filipowicz. Taki jest właśnie charakter współczesnej reklamy absolutyzującej czy też właśnie sakralizującej materialne wartości, produkty – fetysze, doświadczenia użycia. Rację ma zatem James Martin, który twierdzi, że z duchowości robi się dziś

„wielki biznes”, i reklamodawcy, którzy sięgają po duchową symbolikę, niezwykle efektywnie zamieniają to, co naprawdę ważne, w trywialne²¹. Pozostaje jeszcze pyta- nie, czy możemy w ogóle mówić o religijności w reklamie? Jeśli religijna symbolika jest umieszczana w świeckich formach i zdecydowanie niereligijnym znaczeniu, to czy dalej jest religijna? Jeśli w reklamie jest jakaś autentyczna duchowość, to czym ona w istocie jest?

19 M. Bianketti, Czekanie na świeży wiatr. Wypełnienie przestrzeni symbolicznej, „Businessman”

1995, nr 104, s. 70.

20 S. Filipowicz, Mit i spektakl władzy, Warszawa 1988, s. 146.

21 J. Martin, Contemplation in action, „America” 1995, vol. 172, iss. 12, cyt. za: G.A. Weatherby, The Secularization of Religion and Television Commercials in the U.S: An Update, „Journal of Sociology, Social Work and Social Welfare” 2008, vol. 2, iss. 1, p. Web, 12 November 2013.