Z WYMAGANIAMI KONSUMENTA
52Wprowadzenie
Działalność gospodarcza dostawcy wyrobów ukierunkowana jest na zaspokojenie po- trzeb i spełnienie oczekiwań typowego konsumenta. Na gruncie nauki ekonomii do- strzega się, że potrzeby i oczekiwania (łącznie określane mianem wymagań) mają róż- norodny i zmienny charakter. Dla dostawcy istotnym wyzwaniem jest ich rozpoznanie oraz ustalenie sposobu ich zaspokajania. Ze względu na dynamiczną strukturę potrzeb ludzkich jego zadanie jest w dużym stopniu utrudnione. W praktyce sprowadza się ono do zdefi niowania (ustalenia) zespołu specyfi cznych (inherentnych) właściwości dobra i opisujących je parametrów w odniesieniu do potrzeb i oczekiwań konsumenta. Jest to warunek spełnienia wymagań konsumenta. Nabyte przez dostawcę kompetencje w tym zakresie rzutują na sukces prowadzonej przez niego działalności.
Wyróżniony zespół właściwości powinien zapewniać o zaspokojeniu potrzeb oraz spełnieniu oczekiwań konsumenta. W przeciwnym wypadku dostawca utraci możliwość pozytywnego oddziaływania na zdolność i przydatność użytkową konsu- mowanego dobra. Tym samym osiągnięcie przez dostawcę pożądanego wyniku or- ganizacyjnego mierzonego zadowoleniem z konsumpcji stanie się w dużym stopniu utrudnione. Wynik ten jest bowiem efektem łącznego oddziaływania dwóch kategorii ekonomicznych: zdolności i przydatności użytkowej konsumowanego dobra. Zacho- wanie zgodności cech wyrobu i wymagań konsumenta warunkuje sukces dostawcy.
Cel i przedmiot badań
Zasadniczym celem badań jest ustalenie (zdefi niowanie) zespołu istotnych właściwości dowolnego dobra materialnego, wyróżnionych w procesie konsumpcji na bazie cech techniczno-użytkowych powiązanych z komponentami wyrobu. Dla konsumenta wy- różniony zespół stanowi o możliwości zaspokojenia potrzeb i spełnienia oczekiwań.
52 Marek Jarzębiński, Uniwersytet Jagielloński.
Celem badań jest uzyskanie odpowiedzi na pytanie o możliwość przyporządko- wania specyfi cznych właściwości do grupy potrzeb funkcjonalnych i pozafunkcjo- nalnych, posiadających statyczną, a nie dynamiczną, strukturę. Przedmiotem badań są atrybuty i parametry jakościowe konsumowanego dobra.
Aspektem badań uczyniono elementy składowe procesu konsumpcji. Przebieg tego procesu warunkuje możliwość wyróżnienia przez rzeczywistego konsumenta zespołu istotnych właściwości dobra na bazie cech techniczno-użytkowych wyrobu.
Na proces ten składają się:
• podproces dekompozycji, którego istota sprowadza się do wyróżnienia ze zbioru cech techniczno-użytkowych podzbioru istotnych właściwości odpo- wiadających elementom składowym produktu;
• podproces dostosowawczy – polegający ma przypisaniu (przyporządkowaniu) istotnych właściwości dobra do grupy potrzeb wyrażanych przez konsumenta.
Wynik procesu warunkuje zadowolenie z konsumpcji. Ogólny schemat procesu dezintegracji cech techniczno-użytkowych środka konsumpcji przedstawiono na ry- sunku 1.
Założenia i hipotezy badawcze
Towarzyszące konsumentowi odczucie braku stanowi wewnętrzny motyw poszukiwa- nia na rynku dóbr odpowiadające najlepiej jego wymaganiom. Zakłada się, że w od- niesieniu do materialnych dóbr konsumpcyjnych to zbiór cech techniczno-użytkowych zapewnia konsumentowi korzyści funkcjonalne i pozafunkcjonalne. Warunkiem ich uzyskania jest dostosowanie cech techniczno-użytkowych wyrobu do jego potrzeb.
Potrzeby funkcjonalne
Potrzeby pozafunkcjonalne Środek
konsumpcji
Zadowolenie z konsumpcji Cechy techniczno-
-użytkowe
Inherentne właściwości
wejście wyjście
konsumowanie
Rysunek 1. Proces konsumowania – dezintegracji cech techniczno-użytkowych wyrobu Źródło: opracowanie własne.
Konsument swój stan psychofi zyczny postrzega nie tylko od strony ilości, ale i od strony jakości nabywanych i konsumowanych jednostek dobra. Cechy jakościowe konsumowanego dobra, zapewnione w procesie konsumpcji, stanowią o spełnieniu oczekiwań konsumenta. Zespół specyfi cznych (inherentnych) właściwości określa jakość konsumowanego dobra. Zespół ten wpływa na przydatność użytkową do- bra. Zakłada się, że zespół ten powinien odpowiadać nie tylko oczekiwaniom, ale i potrzebom konsumenta. Zespół inherentnych właściwości, ustalany na bazie cech techniczno-użytkowych wyrobu, determinuje zdolność użytkową danego dobra kon- sumpcyjnego w zakresie zaspokojenia jego potrzeb. Na podstawie przyjętych zało- żeń formułuje się wybrane hipotezy badawcze:
H1: Zespół cech jakościowych wpływa na zdolność użytkową konsumowanego dobra.
H2: Zespół cech jakościowych wpływa na przydatność użytkową konsumowane- go dobra.
W przypadku zachowania zgodności cech wyrobu z wymaganiami konsumenta w jego odczuciu ustalony i przyjęty zespół naturalnych właściwości z jednej strony wzmacnia zdolność użytkową wyrobu w zakresie zaspokajania potrzeb, z drugiej – podnosi (zwiększa) przydatność użytkową dobra w zakresie spełnienia oczekiwań.
W sytuacji odwrotnej – braku zachowania zgodności – uzyskanie efektu zadowolenia z konsumpcji wydaje się problematyczne.
Na potrzeby pracy badawczej przyjmuje się, że jakość konsumowanego dobra jest określona przez zespół specyfi cznych właściwości. Ustalony i przyjęty zespół wpływa na zdolność i przydatność użytkową dobra w ustalonych warunkach jego użytkowania lub spożycia z uwzględnieniem jego prawidłowego przeznaczenia.
W ostatecznym rozrachunku obie wyróżnione kategorie ekonomiczne determinują użyteczność dobra (zadowolenie z konsumpcji), które tym razem nie mieszczą się w zarysowanym obszarze badawczym. Możliwe relacje pomiędzy elementami skła- dowymi przyczynowego modelu zadowolenia z konsumpcji danego dobra zaprezen- towano na rysunku 2.
Cechy techniczno-użytkowe
x1
Cechy jakościowe
x2
Przydatność użytkowa
x3
Zdolność użytkowa
x4
Zadowolenie z konsumpcji dobra
Y H1
H2 Hipotezy badawcze:
H1: α H2: β
Rysunek 2. Przyczynowy model zadowolenia z konsumpcji dobra Źródło: opracowanie własne.
W poszukiwaniu odpowiedzi na sformułowane w opracowaniu pytania wdrożono działania poznawcze zmierzające do przeprowadzenia prac koncepcyjnych oraz ana- litycznych. W pierwszym etapie dokonuje się identyfi kacji zbioru cech techniczno- -użytkowych wyrobu i wyróżnienia zespołu istotnych właściwości. W drugim etapie formułuje się systematykę potrzeb ludzkich opartą na statycznej, a nie dynamicznej, strukturze w celu wyróżnienia wąskiej gamy potrzeb. W trzecim podejściu poszukuje się płaszczyzny, na podstawie której wyróżnione właściwości i wymagania konsumenta zachowują zgodność. W tym celu wyróżnia się komponenty produktu. Ostatecznie ana- liza wyników badań powinna stanowić potwierdzenie przyjętych hipotez badawczych.
Problem badawczy
Punktem wyjścia badań uczyniono stwierdzenie głoszące, że o zaspokojeniu potrzeb człowieka decyduje zbiór cech techniczno-użytkowych wyrobu. Na gruncie nauki to- waroznawstwa zbiór ten współtworzą właściwości techniczno-chemiczne lub fi zyczne oraz cechy ekonomiczne, estetyczne czy też ergonomiczne, a także użytkowe (funkcjo- nalność, niezawodność, bezpieczeństwo). Teoria ekonomii zwraca uwagę na fakt, że zbiór ten stanowi o wartości użytkowej towaru (wyrobu). Wartość użytkowa wyznacza zdolność danego dobra do zaspokojenia potrzeb. O tym, czy dane dobro nadaje się (lub nie), aby je zaspokoić, decyduje zbiór cech techniczno-użytkowych wyrobu, który re- alizuje się w procesie konsumpcji. Przyjmuje się, że wartość użytkowa określana jako zbiór naturalnych właściwości rzeczy wpływa na zdolność danego wyrobu do bycia środkiem konsumpcji. Wartość użytkowa odzwierciedla więc wartość dobra w ujęciu subiektywnym (Karl Menger) z punktu widzenia konsumenta. Wiąże się z wielkością i charakterem korzyści wynikających z faktu użytkowania danego dobra.
Ustalanie i przypisywanie wyrobom zbioru cech określających jego wartość użyt- kową jest warunkiem koniecznym, ale niewystarczającym w świetle oceny stopnia zaspokojenia potrzeb. Dla konsumenta znaczenie ma nie tylko ilość, ale i jakość ofe- rowanych wyrobów. Jakość wyrobu określa zespół naturalnych jego właściwości.
Zespół ten decyduje o przydatności środka konsumpcji do spożycia. Zapewnienie konsumentowi preferowanej ilości jednostek dobra o wymaganych właściwościach (i parametrach jakości) może dopiero odpowiadać jego indywidualnym potrzebom.
Wartość użytkowa pośrednio decyduje o jakości konsumowanego dobra. Jakość określa bowiem zespół inherentnych właściwości (cech jakościowych) dobra. Zespół ten jest wypadkową cech techniczno-użytkowych wyrobu. Z natury rzeczy zespół wyraża oczekiwania konsumenta i określa przydatność użytkową dobra (H1). Mimo tych założeń jest to warunek niewystarczający w świetle możliwości zaspokojenia potrzeb nabywcy.
Stwierdza się, że w szczególnych przypadkach konsumowane dobro (przykłado- wo woda przeznaczona do spożycia, spełniająca wymagania fi zykochemiczne) mimo że nadaje się do zaspokojenia potrzeb, może nie spełniać – w ogólnym tego słowa znaczeniu – jego oczekiwań (np. w zakresie wymagań organoleptycznych wody,
tj. zapach czy smak, dla których określenie obiektywnych parametrów nie jest moż- liwe). Materialne dobro konsumpcyjne jest dla niego nieprzydatne ze względu na brak oczekiwanych cech jakościowych. Rozwiązaniem problemu jest zachowanie zgodności cech wyrobu i wymagań konsumenta. Precyzując wyjaśnienia – wydaje się, że w świetle prowadzonych rozważań kluczowe jest zapewnienie zgodności cech jakościowych konsumowanego dobra z potrzebami konsumenta (H2). Nie można koncentrować uwagi jedynie na kwestiach spełnienia oczekiwań konsumenta. W mo- mencie ustalania naturalnych właściwości danego dobra za konieczne należy uznać ich dostosowanie do potrzeb konsumenta.
Zgodnie z przyjętą hipotezą badawczą stwierdza się, że zespół naturalnych właś- ciwości warunkuje zdolność zaspokojenia potrzeb konsumenta. Dla rzeczywistego konsumenta wyznacznikiem jego zadowolenia jest zespół właściwości, który – jak już wiadomo – zapewnia możliwość spełnienia jego oczekiwań. Podobnie jak zbiór cech techniczno-użytkowych wyrobu w zakresie zaspokojenia potrzeb, zespół inhe- rentnych właściwości wpływa również na zadowolenie z konsumpcji. Problem ba- dawczy w formie grafi cznej obrazuje rysunek 3.
Racjonalny wybór konsumenta na bazie cech jakościowych konsumowanego dobra
Konsument opiera swój wybór na podstawie specyfi kacji technicznej wyrobu, okre- ślającej jego przeznaczenie. Wymagania użytkowe konsumenta nie stanowią wy- znacznika opracowywania tego dokumentu. Uznane właściwości techniczne, ujęte w dokumencie normatywnym, odpowiadają wymaganiom biznesowymi przedsię- biorcy. Wymagania użytkowe konsumenta dotyczą dwóch kwestii: zdolności i przy- datności użytkowej. Pomijając kwestię zdolności danego dobra, konsument formu-
Cechy techniczno-użytkowe wyrobu
wartość użytkowa
zdolność dobra
w zakresie zaspokajania potrzeb konsumenta
Cechy jakościowe dobra
jakość
przydatność użytkowa dobra w zakresie spełnienia oczekiwań konsumenta
zadowolenie z konsumpcji (użyteczność, satysfakcja)
Rysunek 3. Zadowolenie z konsumpcji jako efekt zachowania zgodności cech wyrobu i wymagań konsumenta
Źródło: opracowanie własne.
łuje swoje oczekiwania w odniesieniu do grupy cech jakościowych, które „wyrażają istotę i przeznaczenie wyrobu” (Skrzypek 2000, 16). Dla nabywcy kluczowe są bo- wiem informacje o specyfi cznych właściwościach dobra. Z jednej strony stanowią o przydatności użytkowej dobra w zakresie możliwości spełnienia oczekiwań, z dru- giej – warunkują zdolność zaspokojenia potrzeb.
Punkt widzenia konsumenta pozwala na ustalenie zespołu naturalnych właściwości odpowiednich dla wielu typów wyrobów. Dla elementów tego zespołu wyznacza się również parametry jakości, które zawierają w sobie określoną liczbę i rodzaj szcze- gółowych wyróżników jakościowych (Urbaniak 2004, 15–19). Zespół ten tworzy kompozycję zależnych i dopełniających się wzajemnie cech zarówno użytkowych, estetycznych, jak i ekologicznych lub ekonomicznych, których zapewnienia oczekuje konsument. Dlatego też w interesie dostawcy jest ustalenie wymaganego zespołu cech jakościowych, które docelowo spełniają oczekiwania konsumenta. Zespół specyfi cz- nych właściwości jest podstawą przyjęcia i publikacji przez wytwórcę na przykład spe- cyfi kacji właściwości użytkowych. Jest to dokument zawierający jego charakterystykę, odnoszącą się jednak do obiektywnych i subiektywnych aspektów jakości wyrobu, czyli tych właściwości, których spełnienia od wytwórcy oczekuje konsument. Ich iden- tyfi kacja jest więc w interesie obu stron, uczestników procesu wymiany.
Z przyczyn obiektywnych wyróżnienie zespołu istotnych właściwości dla wyro- bu jest zadaniem trudnym, ale wykonalnym. Warunkiem jest sformułowanie stałej gamy potrzeb ludzkich. Takie podejście zakłada statyczna struktura grupy potrzeb funkcjonalnych i pozafunkcjonalnych, sformułowana zgodnie z kryterium celu jako punktem odniesienia do decyzji o wyborze środka konsumpcji. Nowe kryterium po- zwala na wyróżnienie ograniczonego zespołu istotnych właściwości przypisanych danemu dobru. Ze względu na przyjętą strukturę potrzeb zespół właściwości nabiera charakteru statycznego, rozumianego jako stała suma oczekiwanych cech jakościo- wych, które dane dobro powinno spełniać. Na etapie konsumowania wyróżnionych zespół właściwości stanowi już nie tyle o zdolności zaspokojenia potrzeb, ile przede wszystkim o przydatności użytkowej środka konsumpcji (postrzeganej przez konsu- menta wartości użytkowej danego dobra).
Statyczna struktura potrzeb
Potrzeby ludzkie są przedmiotem badań wielu działów nauk społecznych. Mimo zna- czenia tego tematu nie wypracowały one jednej, całościowej i spójnej teorii potrzeb.
Konsekwencją tego stanu rzeczy jest brak jednoznacznej defi nicji i systematyki po- trzeb. Ze względu na fakt, że jest to pojęcie wieloznaczne, w literaturze przedmio- tu spotyka się więc szereg specyfi cznych defi nicji oraz klasyfi kacji właściwych dla wielu dyscyplin naukowych zajmujących się tą kategorią pojęciową (psychologii, socjologii, ekonomii, zarządzania) (Bywalec 2010, 17–22). Unikając skomplikowa- nych rozważań terminologicznych, przyjmuje się, że potrzeby to stan psychofi zyczny człowieka, przejawiający się w subiektywnym odczuciu braku oraz w pożądaniu ja- kiegoś dobra (Kocowski 1982, 144).
Na gruncie teorii ekonomii uważa się, że potrzeby ludzkie są nieograniczone i mają różnorodny charakter. Ze względu na funkcjonujące w obiegu kryteria kla- syfi kacji wyróżnia się różne sposoby ich grupowania. Na przykład ze względu na źródło ich powstawania Taylor dzieli potrzeby na: biologiczne i psychiczne, związa- ne z organizmem człowieka oraz społeczne, wynikające z tego że człowiek jest istotą społeczną. Najczęściej przywoływanym kryterium klasyfi kacyjnym jest kryterium ważności ich zaspokojenia, które różnicuje potrzeby ze względu na siłę ich odczuwa- nia przez konsumenta (teoria hierarchii potrzeb Maslowa). To co łączy je i wyróżnia, to powstały na ich podstawie hierarchiczny układ i dynamiczna struktura potrzeb.
Na gruncie psychologii zakłada się, że sposób zachowania konsumenta zależy od jego wewnętrznych uwarunkowań, na przykład stanów świadomości (mentalnych) i stanów emocjonalnych (Senda 1998, 166). Konsument ma samoistną zdolność do wyrażania swoich potrzeb. Jest on w stanie wskazać konkretną grupę potrzeb, któ- rych zaspokojenia oczekuje. Dlatego podjęcie przez niego decyzji o spożywaniu lub użytkowaniu wybranego dobra zawsze ma charakter celowy, intencjonalny. Jego za- chowania w dużym stopniu są świadome i przemyślane. Wybór dobra jest działa- niem w pełni zamierzonym. Samoświadomość konsumenta jest specyfi czną cechą człowieka. Stanowi o jego zdolności do wyrażania celowej orientacji i odczuwania.
Powiązanie tych dwóch kwestii jest więc kluczowe dla zrozumienia zasadności bu- dowy statycznej struktury potrzeb. Punktem odniesienia do określenia architektury jest kryterium celu lub funkcji, jakie potrzeby pełnią w życiu konsumenta.
Koncepcja głosząca występowanie stałej, niezmiennej grupy potrzeb wzajemnie się uzupełniających jest wyrażana w ramach nauki o zarządzaniu jakością. W litera- turze przedmiotu tacy badacze jak na przykład Garvin czy Smith stoją na stanowisku, że potencjalni oraz faktyczni konsumenci wyrażają potrzeby funkcjonalne (functio- nal needs) oraz pozafunkcjonalne (non-functional needs). Za konieczne wydaje się wyjaśnienie ich znaczenia. Funkcjonalne potrzeby to grupa pełniąca w odniesieniu do danego dobra określone funkcje (Kocowski, Bombol 2006, 53–54). Do tej grupy można przypisać wiele rodzajów potrzeb. Na przykład potrzebom odżywania i oddy- chania przypisuje się funkcję utrzymania się przy życiu i zdrowiu, potrzebom bezpie- czeństwa, zamieszkania, wykorzystywania informacji czy pokonywania przestrzeni – funkcję komunikacji itp. Grupa potrzeb przypisana danej funkcji traktowana jest jako niezmienna. Jest to tak zwane statyczne ujęcie potrzeb, formułowane między innymi na gruncie psychologii osobowości (Kocowski, Bombol 2006, 53–54).
Proces konsumpcji (użytkowania) dóbr i usług nie ogranicza się tylko do zaspo- kojenia grupy potrzeb funkcjonalnych. Na gruncie nauki o zarządzaniu zwraca się uwagę na fakt, że proces ten ukierunkowany jest na zaspokojenie odrębnej gamy potrzeb. Grupa potrzeb pozafunkcjonalnych, o których mowa, koncentruje się na wy- rażaniu stanów emocjonalnych konsumenta. Dotyczy ona szeregu doznań (korzyści) pośrednio odczuwanych przez niego w związku z konsumpcją jednostek dobra służą- cych zaspokojeniu potrzeb funkcjonalnych. Grupa potrzeb pozafunkcjonalnych nie jest więc powiązana z funkcjami użytkowymi produktu bezpośrednio, ale pośrednio – wyrażając stany emocjonalne nabywcy jako wynik postrzegania konsumowanego dobra.
Jak już wspomniano, pozafunkcjonalny charakter potrzeb odnosi się w szcze- gólności do stanów osobowościowych człowieka. Stany te określają jego doznania estetyczne, etyczne, intelektualne, stanowiąc rezultat postrzegania produktu przez konsumenta. Należy uznać, że poza obiektywnym charakterem potrzeb traktowa- nych jako niezbędny składnik ludzkiego życia istnieje nie mniej istotna druga gru- pa, wyrażająca subiektywną sferę jego odczuć, którą nabywca pragnie zaspokoić konsumpcją wybranych dóbr lub usług. Do drugiej grupy zalicza się sferę uczuć estetycznych, moralnych, ale również proekologicznych lub ergonomicznych. Jest to szeroki wachlarz potrzeb odnoszący się do sfery poszukiwania piękna i harmonii w życiu człowieka.
Płaszczyzna zgodności cech wyrobu z wymaganiami konsumenta
Na gruncie ekonomii użyteczność dobra określa zespół korzyści, jakie uzyskuje kon- sument na etapie spożywania lub użytkowania dobra. Materialne dobro konsumpcyj- ne zapewnia pakiet korzyści funkcjonalnych oraz niefunkcjonalnych. Efekt ten kon- sument uzyskuje na skutek adaptacji cech wyrobu do potrzeb konsumenta w ramach tak zwanej polityki produktu (wyrobu) realizowanej przez dostawcę. Przy dużym stopniu ogólności ustala się funkcjonalne i pozafunkcjonalne aspekty wyrobu.
Na funkcjonalny aspekt wyrobu składają się następujące funkcje: podstawowa, pomocnicza oraz udogodnień. Funkcja podstawowa (funkcja użytkowa produktu) określa zasadnicze przeznaczenie, czyli przydatność główną, umożliwiającą zaspo- kojenie potrzeb. Zasadniczy komponent produktu, określany mianem funkcji (featu- res), jest ściśle powiązany z jego funkcją właściwą (rdzeniem wyrobu), wskazując jednocześnie na rolę, jaką wypełnia on jako środek konsumpcji. Potrzeby funkcjonal- ne kształtuje również zbiór dodatkowych korzyści, które powinien zapewnić wyrób.
Funkcje dodatkowe są niezbędnym ogniwem produktu warunkującym zdol- ność pełnienia przez niego przypisanych mu funkcji właściwych. Funkcje dodat- kowe (pomocnicza i udogodnień) odnoszą się do sposobu użytkowania produktu (performance). Współtworzą kolejny komponent produktu, składający się z dwóch modułów: pierwszy określa wygodę (łatwość) użytkowania produktu, drugi określa zdatność wyrobu lub usługi do użytkowania (synonim sprawności obsługowej). Na tej podstawie stwierdza się, że w aspekcie funkcjonalnym wyrób zapewnia możli- wość zaspokojenia potrzeb funkcjonalnych konsumenta.
W drugim przypadku nabywca wiąże zaspokojenie potrzeb pozafunkcjonalnych ze zbiorem korzyści, które są z reguły pochodną (następstwem) korzyści uzyskanych tytułem zaspokojenia potrzeb pierwszej grupy. Zbiór korzyści odnosi się również do sfery psychospołecznej, czyli doznań (uczuć), które stają się udziałem konsumenta na etapie spożywania i użytkowania dobra. Na dodatkowy zbiór składają się korzy- ści emocjonalne, ekonomiczne lub estetyczne. Na tej podstawie wyróżnia się trzeci istotny komponent produktu, określany mianem postrzegania (perception). Łączy w sobie wszystkie aspekty produktu, które nie dotyczą jego funkcjonalności.
Ustalony zespół specyfi cznych właściwości wychodzi bowiem naprzeciw po- trzebom i oczekiwaniom nabywcy. Przede wszystkim jednak odzwierciedla jakość konsumowanego dobra w aspekcie obiektywnym i subiektywnym, reprezentując punkt widzenia konsumenta, co zostało przedstawione w formie grafi cznej na ry- sunku 4.
Zespół właściwości dobra przypisanych w pierwszej kolejności do dwóch kompo- nentów produktu określonych mianem funkcji (features) i wykonania (performance) stanowi o zdolności zaspokojenia potrzeb funkcjonalnych konsumenta. Obraz ten jest niepełny, ponieważ o zaspokojeniu jego potrzeb decydują również właściwo- ści, które w następstwie konsumpcji (użytkowania) danego dobra pozwalają uzyskać korzyści pozafunkcjonalne. Grupy tych właściwości zostają odpowiednio przypisa- ne do trzeciego komponentu produktu – postrzegania (perception), odpowiadając za zaspokojenie potrzeb pozafunkcjonalnych. Ogół wyróżnionych właściwości, ze względu na zapewniony przez dane dobro pakiet korzyści funkcjonalnych i poza- funkcjonalnych, określa również przydatność użytkową dobra jako środka konsump- cji. Subiektywne przeświadczenie o zaspokojeniu potrzeb doświadczane jest przez konsumenta na etapie konsumpcji.
dyspozycyjność trwałość wytrzymałość naprawialność
łatwość obsługi łatwość utylizacji konserwacyjność
funkcjonalność kompatybilność zamienność edukacyjność
proekologiczność ergonomiczność
estetyczność
intensywność napraw częstotliwość napraw średni czas naprawy
Zespół inherentnych właściwości danego dobra
mierniki
Potrzeby
potrzeby funkcjonalne (functional needs)
potrzeby pozafunkcjonalne (non-functional needs)
Wykonanie (performance)
Funkcje (features)
Postrzeganie (perception) zdatność do użytkowania łatwość użytkowania
Komponenty produktu
Rysunek 4. Zespół istotnych właściwości dobra dostosowanych do potrzeb nabywcy (konsumenta)
Źródło: opracowanie własne.
Efekty zachowania zgodności cech wyrobu i wymagań konsumenta
Stwierdza się, że o zadowoleniu z konsumpcji (użyteczności dobra) w pośredni sposób decyduje zespół specyfi cznych właściwości. Przyczyna tkwi w rezultacie łącznego oddziaływania dwóch kategorii ekonomicznych – zdolności i przydatno- ści użytkowej dobra – na wynik organizacyjny dostawcy, mierzony zadowoleniem z konsumpcji. Siła i natężenie obu kategorii wynika z wpływu jakości wyrobu. Usta- lony i przyjęty zespół cech jakościowych jest tym elementem w procesie konsumpcji, który stanowi o zaspokojeniu potrzeb i spełnieniu oczekiwań.
Z powyższego wywodu wynika, że o użyteczności dobra decydują nie tylko ce- chy techniczno-użytkowe (wartość użytkowa), ale i zespół istotnych właściwości (jakość) konsumowanego dobra. Jakość jako zespół cech jakościowych, mimo że jest ustalana na podstawie oczekiwań konsumenta, nie powinna odbiegać od potrzeb konsumenta. W przeciwnym wypadku następuje silny rozdźwięk między zdolnością danego dobra w zakresie możliwości zaspokojenia wyrażonych potrzeb a przydat- nością jako środka konsumpcji w zakresie spełnienia jej oczekiwań.
Istotne jest, aby ustalony i przyjęty zespół inherentnych właściwości odpowia- dał grupie potrzeb funkcjonalnych i pozafunkcjonalnych. Jakość jest tym czynni- kiem, który określa wartość użytkową wyrobu. Zachowanie zgodności cech jakoś- ciowych i potrzeb wzmacnia zdolność środka konsumpcji w zakresie możliwości zaspokajania potrzeb konsumenta (H1). Zespół inherentnych właściwości wpływa również na przydatność użytkową dobra. Skutkiem zachowania zgodności cech jakościowych i oczekiwań jest zwiększenie przydatności użytkowej środka kon- sumpcji (H2).
W sytuacji braku zachowania zgodności cech jakościowych i wymagań konsu- menta nie można oczekiwać efektu w postaci zwiększenia zadowolenia z konsump- cji. W szczególnym przypadku na płaszczyźnie postrzegania (i zdobytych doświad- czeń) konsumowane dobro, mimo że z jednej strony uznawane jest za zdolne do zaspokojenia potrzeb, z drugiej postrzegane jest jako nieprzydatne dla użytkownika (np. woda miejska, choć odpowiada na potrzebę fi zjologiczną, nie nadaje się do bez- pośredniego spożywania, często podlega fi ltracji). W odczuciu konsumenta nabyte i konsumowane dobro wymaga dodatkowego przetworzenia do postaci, która po- zwoli uznać je za środek konsumpcji stanowiący o możliwości zaspokojenia jego potrzeb. W tym przypadku dane dobro konsumpcyjne, mimo że jest zdolne zaspokoić potrzeby, to ze względu na zespół cech nie jest przydatne (nie nadaje się do bezpo- średniego spożycia) i nie przynosi oczekiwanego wyniku, którego miernikiem jest zadowolenie z konsumpcji. Ostatnia sytuacja dotyczy przypadków braku kompeten- cji dostawcy w zakresie zdolności zachowania zgodności cech i wymagań. Ma cha- rakter szczególny, wynikający z niedoceniania znaczenia jakości wyrobu w świetle decyzji konsumenta o jego wyborze jako środka konsumpcji.
Podsumowanie
Konsument dąży do zaspokojenia relatywnie wąskiej gamy potrzeb funkcjonalnych i pozafunkcjonalnych. Przyjęta systematyka, oparta na kryterium celu lub funkcji, nadaje im charakter statyczny. Ten rodzaj klasyfi kacji odzwierciedla sposób zacho- wania konsumenta, który w procesie decyzyjnym o wyborze środka konsumpcji uwzględnia znaczenie jakości, a nie tylko ilości konsumowanych jednostek. Dlatego też o zdolności danego dobra do zaspokojenia potrzeb konsumenta decyduje nie tyl- ko wartość użytkowa dobra, ale także składający się na nią zbiór cech techniczno- -użytkowych przypisanych odpowiednio do wyróżnionych komponentów wyrobu.
Dla konsumenta znaczenia nabiera tak zwany zespół inherentnych właściwości spełniających jego oczekiwania. Cechy wyróżniające stanowią o przydatności użyt- kowej danego dobra jako środka konsumpcji. Jest to możliwe w przypadku, gdy po- szczególne atrybuty jakościowe, spełniające oczekiwania konsumenta, zostają przy- pisane do wyróżnionej gamy potrzeb funkcjonalnych i pozafunkcjonalnych.
Zachowanie zgodności zespołu inherentnych właściwości z przyjętą grupą potrzeb pozwala na uznanie prawdziwości przyjętych hipotez badawczych. W przeciwnym wypadku istnieje silne ryzyko występowania rozbieżności w wyniku jednokierun- kowego oddziaływania dwóch kategorii ekonomicznych (zdolności i przydatności użytkowej na użyteczność dobra. Uogólniając wyniki badań analitycznych, można dojść do wniosku, że ze względu na wyróżniony zespół cech można oczekiwać po- twierdzenia przydatności użytkowej dobra (w zakresie spełnienia oczekiwań), ale również zdolności użytkowej (w zakresie zaspokojenia potrzeb). Łączny efekt za- chowania zgodności cech z wymaganiami gwarantuje w ogólnym odczuciu konsu- menta zaspokojenie jego potrzeb.
Bibliografi a
Bywalec Cz. (2010). Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny. Warszawa:
C.H. Beck.
Kocowski T. (1982). Potrzeby człowieka. Koncepcja systemowa. Wrocław: Zakład Naro- dowy im. Ossolińskich.
Kocowski T., Bombol M. (2006). Potrzeby konsumenta. W: M. Janoś-Kresło, B. Mróz (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce. Warszawa: Wydawnic- two SGH.
Senda J. (1998). Podstawowe aspekty racjonalności zachowań konsumenckich. Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny, 2, 159–170.
Skrzypek E. (2000). Jakość i efektywność. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej.
Urbaniak M. (2004). Zarządzanie jakością: teoria i praktyka. Warszawa: Difi n.
