Marka South Coast Baltic jako inicjatywa promocji morskich portów jachtowych południowego wybrzeża bałtyku

Marcin Forkiewicz

Marka South Coast Baltic jako

inicjatywa promocji morskich

portów jachtowych południowego

wybrzeża bałtyku

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 41/1, 289-301

NR 875 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 41, t. 1 2015

DOI: 10.18276/pzfm.2015.41/1-23

M A R C I N F O R K I E W I C Z 1 P o lite c h n ik a G d a ń s k a

MARKA

S O U T H C O A S T B A L T IC

JAKO INICJATYWA

PROMOCJI MORSKICH PORTÓW JACHTOWYCH

POŁUDNIOWEGO WYBRZEŻA BAŁTYKU

Streszczenie

W regionie Morza Bałtyckiego podejmowane są różne inicjatywy mające na celu promocję wybranych grup morskich portów jachtowych. Realizowane są także projekty zmierzające do two­ rzenia sieci marin wokół pewnego akwenu, np. South Baltic Four Corner i Baltic Sailing lub lokal­ nych grup portów i przystani, np. zalewów: Szczecińskiego, Wiślanego, Kurońskiego. Na tym tle południowe wybrzeże Bałtyku stanowiło swoistą „białą plamę”. Oprócz lokalnych działań promo­ cyjnych, brakowało wspólnych międzynarodowych przedsięwzięć promujących porty jachtowe oraz morską turystykę żeglarską tego regionu. W ramach transgranicznego projektu Marriage opra­ cowano dlatego koncepcję marki South Coast Baltic, której celem jest promocja południowego wybrzeża Morza Bałtyckiego od wyspy Rugia w Niemczech, przez wybrzeże polskie i rosyjskie (w granicach Obwodu Kaliningradzkiego), aż po Zalew Kuroński na Litwie. W artykule przedsta­ wiono koncepcję marki, sposób jej opracowania oraz rozwoju, a także zrealizowane pod jej „para­ solem” działania promocyjne morskich portów jachtowych oraz morskiej turystyki żeglarskiej

Słowa kluczowe: promocja, morskie porty jachtowe, marka, turystyka żeglarska, wybrzeże

Wprowadzenie

M o r z e B a łty c k ie j e s t ś r ó d lą d o w y m m o r z e m O c e a n u A tla n ty c k ie g o , p o ło ż o ­ n y m w p ó łn o c n e j E u ro p ie . N a d B a łty k ie m p o ło ż o n e s ą k ra je : D a n ia , S z w e c ja , F in la n d ia , E s to n ia , L itw a , Ł o tw a , R o s ja , P o ls k a i N ie m c y . O p ró c z k r ó tk ic h o d ­ c in k ó w b r z e g ó w r o s y js k ic h , B a łty k u w a ż a n y j e s t n ie m a lż e z a m o r z e w e w n ę tr z n e U n ii E u r o p e js k ie j. P r o g r a m W s p ó łp r a c y T ra n s g r a n ic z n e j P o łu d n io w y B a łty k 2 0 0 7 - 2 0 1 3 b y ł je d n y m z p r o g r a m ó w E u ro p e js k ie j W s p ó łp r a c y T e r y to r ia ln e j 1 mfork@zie.pg.gda.pl.

U n ii E u r o p e js k ie j, o b e jm u ją c y m w y b r a n e r e g io n y p r z y b r z e ż n e p ię c iu p a ń s tw n a d b a łty c k ic h : S z w e c ji, D a n ii, N ie m ie c , P o ls k i, L itw y o r a z , w o g r a n ic z o n y m z a ­ k r e s ie , r o s y js k ie g o O b w o d u K a lin in g r a d z k ie g o .

W y c h o d z ą c z z a ło ż e n ia , że M o r z e B a łty c k ie n ie p o w in n o b y ć tr a k to w a n e ja k o p r z e s z k o d a w e w s p ó łp r a c y r e g io n ó w n a d m o rs k ic h , a le ja k o s z a n s a n a ro z w ó j t u r y ­ sty k i ż e g la rs k ie j, p a r tn e rz y z N ie m ie c (D E ), P o ls k i (P L ), R o s ji (R U ) i L itw y (L T ) z re a liz o w a li p r o je k t M A R R I A G E - le p s z e z a r z ą d z a n ie m a rin a m i, k o n s o lid a c ja

s ie c i p o r tó w i m a r k e tin g tu r y s ty k i w o d n e j n a p o łu d n io w y m b r z e g u B a łty k u 2. M im o

d y s p r o p o r c ji w in f r a s tr u k tu r z e m o r s k ic h p o r tó w ja c h to w y c h , p r o je k t b y ł s k o n ­ c e n tr o w a n y n a p o p r a w ie z a r z ą d z a n ia p o r ta m i i w s p ó ln e j p r o m o c ji. N a jw a ż n ie j­ s z ą in ic ja ty w ą p r o je k tu , w o k ó ł k tó r e j s k u p ia ło się w ie le p r z e d s ię w z ię ć b y ło o p r a ­ c o w a n ie i p r o m o c j a n o w e j p o n a d r e g io n a ln e j m a rk i S o u th C o a s t B a lti c 3 - je j id e a z a k ła d a ła p o w s ta n ie tr a n s g r a n ic z n e j m a r k i ż e g la rs k ie j o c h a r a k te r z e „ p a r a s o la ” n a d s z la k ie m ż e g la r s k im w z d łu ż p o łu d n io w e g o w y b r z e ż a M o r z a B a łty c k ie g o .

C e le m a r ty k u łu j e s t p r e z e n ta c ja i o c e n a d z ia ła ń p o d ję ty c h p r z e z p a r tn e r ó w p r o je k tu M A R R I A G E 4 w z a k r e s ie p r o m o c ji m o r s k ic h p o r tó w ja c h to w y c h p o ł u ­ d n io w e g o w y b r z e ż a B a łty k u w re g io n a c h : P o m o r z a P r z e d n ie g o (D E ), Z a c h o d ­ n io p o m o r s k im i P o m o r s k im (P L ) , K a lin in g r a d z k im (R U ) o r a z K ła jp e d z k im ( L T ), z w y k o r z y s ta n ie m m a r k i S o u th C o a s t B a ltic .

Morskie porty jachtowe południowego wybrzeża Bałtyku

J a c h ty m o r s k ie , c z y li je d n o s tk i p ły w a ją c e w y k o r z y s ty w a n e d o p ły w a n ia tu - r y s ty c z n o - r e k r e a c y jn e g o p o a k w e n a c h m o r s k ic h 5 w y m a g a ją o d p o w ie d n io w y p o ­ s a ż o n y c h p o r tó w , z a p e w n ia ją c y c h ic h b e z p ie c z n y p o s tó j o r a z o b s łu g ę ż e g la rs k ie j z a ło g i. N a le ż y u w z g lę d n ia ć s ta tk i w o d n e o ró ż n o r o d n e j b u d o w ie i r o d z a ja c h n a ­ p ę d u ( ż a g lo w e g o , m o to r o w e g o , w io s ło w e g o ) , r ó w n ie ż d w u - i tr z y k a d łu b o w e , ró ż n e j w ie lk o ś c i o r a z in n e u r z ą d z e n i a p ły w a ją c e , n p . s k u te ry w o d n e , a ta k ż e b a r k i m ie s z k a ln e i m e g a ja c h ty . 2 3 4 5

2 MARRIAGE - better marina management, harbour network consolidation and water tourism

marketing in the southern Baltic rim, 2011-2015, South Baltic Programme 2007-2013, www.pro-

ject-marriage.net (10.06.2015).

3 „South Coast B altic”. Brand manual, http://www.project-marriage.net/news-press/newsde tails/artikel/7/south-coast-baltic-brand-manual/ (10.06.2015).

4 W artykule wykorzystano doświadczenia autora, reprezentującego partnera projektu Politech­ nikę Gdańską, z pracy w zespole ekspertów projektu MARRIAGE w latach 2011-2015.

5 B. Mazurkiewicz, Porty jachtowe i mariny. Projektowanie, Fundacja Promocji Przemysłu Okrętowego i Gospodarki Morskiej, Gdańsk 2010, s. 17-19.

M o r s k i p o r t j a c h t o w y j e s t z e s p o łe m a k w e n ó w p o r to w y c h , h y d r o te c h n ic z ­ n y c h b u d o w li p o r to w y c h , b u d o w li lą d o w y c h o r a z u r z ą d z e ń te c h n ic z n y c h , z a p e w ­ n ia ją c y c h b e z p ie c z n y p o s tó j i o b s łu g ę ja c h t ó w o r a z in n y c h r e k r e a c y jn y c h lu b t u ­ r y s ty c z n y c h j e d n o s t e k i u r z ą d z e ń p ły w a j ą c y c h 6. Ż e g lu g a j a c h t o w a m o ż e ta k ż e w s p ó łu ż y tk o w a ć c z ę ś c i p o r tó w h a n d lo w y c h , p r z e m y s ło w y c h , r y b a c k ic h c z y w o ­ je n n y c h w w y o d r ę b n io n y c h s p e c ja ln ie c z ę ś c ia c h b a s e n ó w i n a b r z e ż y lu b w m i e j ­ s c a c h c z a s o w o d o s tę p n y c h . O m a r in ie m o ż n a m ó w ić , g d y p o r t ja c h to w y p o łą ­ c z o n y j e s t z d o p e łn ia ją c ą z a b u d o w ą m ie s z k a ln ą , h o te lo w ą , h a n d lo w ą , b a r o w ą i r e s ta u r a c y jn ą , k lu b o w ą , r e k r e a c y jn ą 7.

S z a c u je się , ż e w m o r s k ic h p o r ta c h ja c h to w y c h p o łu d n io w e g o B a łty k u d o ­ s tę p n y c h j e s t p o n a d 3 4 ty s . s ta ły c h m ie js c p o s to jo w y c h w N ie m c z e c h , a z a le d w ie p o n a d 2 ty s . n a o b s z a r z e P o ls k i, L itw y i R o s ji, c h o c ia ż ic h lic z b a sta le w z r a s t a 8. N a jn o w s z y p r z e w o d n ik p o p o r ta c h - o d n ie m ie c k ie g o P o m o r z a P r z e d n ie g o d o L itw y 9 o p is u je 6 2 p o r ty n ie m ie c k ie , 6 7 - p o ls k ic h , 8 - lite w s k ic h o r a z j e d e n w K a lin in g r a d z ie . P o p r a w ia się ta k ż e s ta n in f r a s tr u k tu r y m o r s k ic h p o r tó w j a c h ­ to w y c h w z d łu ż p o łu d n io w e g o b r z e g u B a łty k u o r a z w z r a s t a lic z b a o s ó b ż e g lu ją ­ c y c h p o ty m a k w e n ie .

O d la t 9 0 . u b ie g łe g o w ie k u r e g io n y p o łu d n io w e g o w y b r z e ż a B a łty k u m o c n o r o z w in ę ły się j a k o a tr a k c y jn a d e s ty n a c ja tu r y s ty c z n a . B a r d z o z n a n y m i m a rk a m i tu r y s ty c z n y m i te g o r e g io n u s ą n p . w y s p a R u g ia , Z a le w S z c z e c iń s k i, T ró jm ia s to , M ie r z e j a K u ro ń s k a . T u r y ś c i z k r a ju i z a g r a n ic y c h ę tn ie o d w ie d z a ją m ie js c o w o ś c i n a d m o r s k ie w N ie m c z e c h , P o ls c e i n a L itw ie . W ie le r e a liz o w a n y c h p r z e d s ię ­ w z ię ć p r o m u ją c y c h r e g io n r ó w n ie ż u w z g lę d n ia tu r y s ty k ę w o d n ą , j e d n a k n a j c z ę ­ śc iej k o n c e n tr u ją się n a m ie js c o w o ś c i p o r to w e j i p o b lis k ic h o b s z a r a c h lą d o w y c h i m o r s k ic h , n ie u w z g lę d n ia ją c s ą s ie d n ic h a k w e n ó w i p o r tó w ja c h to w y c h .

W r e g io n ie p o łu d n io w e g o B a łty k u p o w s ta ło w o s ta tn ic h la ta c h k ilk a p r z e d ­ s ię w z ię ć in te g r u ją c y c h m o r s k ie p o r ty ja c h to w e i r e a liz u ją c y c h w s p ó ln ą p r o m o c ję g r u p y p o r tó w tw o r z ą c y c h s ie ć lu b tr a s ę ż e g la rs k ą . W ś r ó d n ic h w a r to w y m ie n ić d w ie s ie c i tr a n s g r a n ic z n e : S o u th B a ltic F o u r C o r n e r s i B a ltic S a ilin g o ra z d w ie r e g io n a ln e : Z a c h o d n io p o m o r s k i S z la k Ż e g la r s k i i P ę tla Ż u ła w s k a .

6 Ibidem, s. 44. 7 Ibidem.

8 MARRIAGE - better marina...

9 R. Kolicki, Hafenführer fü r die südliche Ostseeküste - Vorpommern, Zachodniopomorskie, P o­

morskie, Kaliningrad, Region Klaipeda, Związek Miast i Gmin Morskich, Gdańsk 2015,

http://www.project-marriage.net/fileadmin/user_upload/Marina_Guide/South_Coast_Baltic_Ma- rina_map_DE.pdf.

O b s z a r S o u th B a ltic F o u r C o m e r 10 11 o b e jm u je r e g io n y p r z y g r a n ic z n e c z te r e c h k r a jó w : w y s p y B o r n h o lm (D K ) i R u g i ( D E ), r e g io n P o łu d n io w e j S k a n ii (S E ) o r a z Ś w in o u jś c ie (P L ), tw o r z ą c n ie p o w ta r z a ln y k a le jd o s k o p r ó ż n y c h k u ltu r i tr a d y c ji. W s p ó łp r a c a B o r n h o lm u i P o łu d n io w e j S k a n ii r o z w ija się o d p o n a d 3 0 la t, a w 1995 r o k u r o z s z e r z o n o w s p ó łp r a c ę o d w a d o d a tk o w e „ n a r o ż n ik i” : R u g ię i Ś w in o u jś c ie , r e a liz u ją c r ó ż n e w s p ó ln e p r z e d s ię w z ię c ia . J e d n y m z n ic h j e s t w s p ó ln a p r o m o c ja r e g io n u ż e g la r s k ie g o , w k tó r y m z n a jd u je się 4 5 p o r tó w j a c h ­ to w y c h , p o d h a s łe m „ C z te r y Z a k ą tk i P o łu d n io w e g o B a łty k u - j e d e n c e l! ”

S to w a r z y s z e n ie B a ltic S a ilig 11 z r z e s z a 41 n ie m ie c k ic h i d u ń s k ic h p o r tó w ja c h to w y c h p o łu d n io w e g o B a łty k i p o ło ż o n y c h g łó w n ie w Z a to c e L u b e c k ie j, n a w y s p a c h F e h m a r n i R u g ia (D E ) o r a z L o lla n d i F a ls t e r (D K ). W s p ó łp r a c a r o z p o ­ c z ę ł a się w 2 0 0 4 r o k u o d 2 9 p o r tó w j a c h to w y c h z r e g io n ó w O s t h o ls te in - L u b e k a (D E ) i L o l l a n d - F a l s t e r (D K ). C e le m b a łty c k ie g o s to w a r z y s z e n ia j e s t w s p ie r a n ie r o z w o ju p o r tó w ja c h to w y c h , r e g io n u o r a z ż e g lu g i p o b a r d z o z r ó ż n ic o w a n y m a k w e n ie . W a ż n y m r o d z a je m a k ty w n o ś c i j e s t ta k ż e w s p ó ln a p r o m o c j a r e g io n u i j e g o p o r tó w ja c h to w y c h p o d h a s łe m „ K ie r u n e k p o m ię d z y N ie m c y i D a n ię ” . B a ltic S a ilin g o f e r u je ta k ż e k a r ty r a b a to w e o b o w ią z u ją c e w s to w a r z y s z o n y c h p o r ta c h j a c h to w y c h .

Z a c h o d n io p o m o r s k i S z la k Ż e g l a r s k i12 łą c z y 33 p o r ty ja c h to w e w o je w ó d z tw a z a c h o d n io p o m o r s k ie g o p o ło ż o n e w o to c z e n iu Z a le w u S z c z e c iń s k ie g o , S z c z e c i­ n ie o r a z w z d łu ż w y b r z e ż a B a łty k u . O b s z a r P ę tli Ż u ła w s k i e j13 o b e jm u je n a to m ia s t 3 4 p r z y s ta n ie i p o r ty ja c h to w e D e lty W i s ły i Z a le w u W iś la n e g o p o ło ż o n e n a t e ­ r e n ie w o je w ó d z tw p o m o r s k ie g o i w a r m iń s k o - m a z u r s k ie g o . D la o b u s z la k ó w p o ­ d e jm o w a n e s ą w s p ó ln e d z ia ła n ia p r o m o c y jn e , z ty m ż e d la 11 p o r tó w P ę tli Ż u ­ ła w s k ie j p o w o ła n o s p e c ja ln ą s p ó łk ę z a jm u ją c ą się z a r z ą d z a n ie m i p r o m o c ją .

D y s ta n s m o r s k i m i ę d z y S t r a ls u n d e m ( D E ) a K ł a j p e d ą ( L T ) w y n o s i 3 0 0 ­ 4 0 0 M m , w z a le ż n o ś c i o d t r a s y i w iz y to w a n y c h p o r tó w p o ś r e d n ic h . W z d łu ż u r o z ­ m a ic o n e j lin ii b r z e g o w e j u lo k o w a n y c h j e s t p o n a d 100 m o r s k ic h p o r tó w j a c h t o ­ w y c h , w ie le z n ic h p o d d a n o o s ta tn io m o d e r n iz a c ji. Ż e g l o w a n ie w z d łu ż p o ł u ­ d n io w e g o b r z e g u B a łty k u n ie c ie s z y s ię j e d n a k z b y t d u ż ą p o p u la r n o ś c ią . C z ę s t­ s z y m k ie r u n k i e m w y b ie r a n y m p r z e z ż e g la r z y z L itw y , N ie m ie c i P o ls k i j e s t

10 South Baltic Four Corners, www.sailing-guide.eu (10.06.2015).

11 Baltic Sailing. Kierunek pomiędzy Niemcy i Danię, www.balticsailing.de (10.06.2015). 12 Przewodnik po Zachodniopomorskim Szlaku Żeglarskim, Stowarzyszenie Wspierania, Opieki i Rozwoju Społecznego „Pomost”, Szczecin 2014.

13 Pętla Żuławska - Przewodnik turystyki wodnej, Urząd Marszałkowski Województwa Pomor­ skiego, Gdańsk 2011.

Skandynawia. W pływają na to m.in. historyczne uwarunkowania regionu i ograni­

czenia w przekraczaniu granic czy trudno dostępny Obwód Kaliningradzki (obo­

wiązek wizowy). Niemniej jednak zwiększa się liczba żeglarzy z krajów zachod­

nich zainteresowanych odkrywaniem tego obszaru Bałtyku.

Koncepcja marki

Region południowego Bałtyku charakteryzuje się wieloma czynnikami wpły­

wającymi na jego atrakcyjność dla turystyki żeglarskiej. Opracowana w ramach

projektu

m arka (ang.

) 14 pod nazwą

ma

symbolizować wyróżniające wartości i korzyści związane z uprawianiem żeglar­

stwa morskiego i korzystaniem z usług portów jachtowych, jak również walorów

obszarów nadmorskich czterech sąsiadujących krajów. Celami marki

jest promocja morskich portów jachtowych południowego wybrzeża

Bałtyku i wskazywanie nowych kierunków żeglowania w sąsiadujących ze sobą

regionach, a także, długookresowo, ustanowienie szlaku żeglarskiego wzdłuż po­

łudniowego brzegu Bałtyku. Efektem tych działań powinno być zwiększenie

liczby żeglarzy przypływających z sąsiednich i z bardziej odległych regionów na

ten akwen.

Jednym z istotnych wymiarów marki są cechy produktu1

4

15, którym jest pakiet

usług oferowanych przez poszczególne morskie porty jachtowe, miejscowości

portowe, a także regiony nadmorskie - czyli produkt turystyczny16, który tworzą

walory (dobra turystyczne), dobra materialne i usługi świadczone przez wytwór­

ców oraz udogodnienia. W tym sensie marka

jest „paraso­

lem”, obejmującym destynacje turystyczne regionu żeglarskiego, morskie porty

jachtowe i stowarzyszone z nimi atrakcje turystyczne południowego wybrzeża

Bałtyku, od wyspy Rugia przez Polskę i Rosję do Litwy.

Znak (ang. logo)17 marki

symbolizuje jacht żaglowy (czer­

wony trójkąt) na niebieskich falach morskich stylizowanych na południowy

brzeg M orza Bałtyckiego (rys. 1). Hasło marki „Gdzie zaczyna się żeglarska

przygoda” sugeruje, że żeglowanie wzdłuż południowego wybrzeża Bałtyku jest

niezwykłą wyprawą morską, połączoną z odkrywaniem nowych akwenów i por­

tów jachtowych, które w ostatnim czasie ulegają sukcesywnie istotnym przeob­

rażeniom.

14 J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 140.

15 P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunder, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, War­ szawa 2002, s. 626.

16 J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1998, s. 98. 17 J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon marketingu..., s. 280.

Rys. 1. Logo marki South Coast Baltic i obszar produktu South Coast Baltic

Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów projektu MARRIAGE; „South Coast Bal­

tic". Brand manual, http://www.project-marriage.net/news-press/newsdetails/artikel/7/south-co

ast-baltic-brand-manual/ (10.06.2015).

Głównymi grupami docelowymi, do których skierowana jest marka South

Coast Baltic, są:

-

żeglarze poszukujący nowych akwenów żeglarskich i portów w sąsied­

nich regionach,

-

żeglarze zainteresowani dłuższym rejsem wzdłuż wybrzeża Niemiec,

Polski, Rosji i Litwy,

-

armatorzy poszukujący miejsca stałego postoju jachtu (w sezonie letnim

lub zimowym),

-

organizatorzy regat i rejsów żeglarskich po Morzu Bałtyckim oraz firmy

czarterowe,

-

turyści łączący żeglarstwo z poznawaniem różnych atrakcji regional­

nych.

South Coast Baltic jest m arką ponadregionalną18, z której może korzystać

wiele różnych podmiotów, np. organizacje turystyczne, a także m arką żeglarską,

która z perspektywy morskich portów jachtowych południowego wybrzeża Bał­

tyku:

-

obiecuje bezpieczną i wygodną sieć portów jachtow ych południowego

wybrzeża Bałtyku,

-

daj e możliwość promowania się portom j achtowym w relacj ach z sąsied­

nimi portami,

-

ubogaca promocję portów przez skojarzenie własnej marki z m arką po­

nadregionalną,

-

zwraca uwagę na atrakcyjne m iejsca w sąsiednich regionach transgra-

nicznych,

-

zachęca żeglarzy do wyruszenia na mniej eksplorowane szlaki południo­

wego Bałtyku,

-

inicjuje szlak żeglarski wzdłuż południowego wybrzeża M orza Bałtyc­

kiego.

Promocja marki

Kreowanie świadomości żeglarzy o marce, czyli branding19, jest długotrwa­

łym procesem utrwalania marki w świadomości, budowania zaufania i przyzwy­

czaj eń, a w efekcie loj alności wobec m arki. Strategia promocj i marki South Coast

Baltic w latach 2013-2015 oparta była na tworzeniu kanałów komunikacj i przede

wszystkim z najważniejszą z grupą docelową (niszą rynkową), czyli żeglarzami

krajów bałtyckich, którzy potencjalnie są skłonni wyruszyć w rejs wzdłuż połu­

dniowego brzegu M orza Bałtyckiego.

Klasycznym celem działań promocyjnych jest utrwalenie w świadomości na­

bywcy marki produktu20, dlatego w ramach aktywności projektu M ARRIAGE po­

szukiwano takich technik marketingowych, które spowodują nie tylko rozpozna­

walność marki, ale także wywołają w odbiorcach pozytywne emocje, zachęcając

do żeglarskiej przygody. Głównym celem podejmowanych działań było dotarcie

do potencjalnych klientów, przekazanie informacji, zainteresowanie obszarem, na­

kłonienie do aktywności, zgodnie z oddziaływaniem psychologicznym znanej for­

muły AIDA21. Przyjęto, że proces kreowania i utrwalania pożądanego wizerunku

marki w świadomości docelowych nabywców będzie najbardziej skuteczny

w bezpośrednim kontakcie z osobami potencjalnie zainteresowanymi lub pośred­

nio przez specjalistyczne m edia branżowe.

Z katalogu instrumentów i środków promocji, do których zalicza się: druko­

wane materiały promocyjne, public relations, reklamę, internet, reklamę pocz­

tową, sprzedaż osobistą, targi, wspólne promocje22, zastosowano przedstawione

poniżej narzędzia marketingowe i kanały komunikacji, aby odpowiednio pozy­

cjonować markę South Coast Baltic w świadomości środowiska żeglarskiego (że­

glarzy i armatorów) jako atrakcyjnego akwenu i transgranicznego szlaku żeglar­

skiego wzdłuż południowego wybrzeża Bałtyku.

19 T. Wojciechowski, 200 odpowiedzi na pytania z marketingu, Difin, Warszawa 2013, s. 192. 20 T. Sztucki,Marketing. Sposób myślenia, system działania, Wyd. Placet, Warszawa 1994, s. 120. 21 Ibidem, s. 118.

Folder promocyjny, składany do formatu kieszonkowego, jest podstawowym

materiałem promującym markę South Coast Baltic23. W ewnętrzna strona folderu

przedstawia propozycje siedemnastodniowego rejsu z Nidy (LT) do Lautrebach

(DE), natomiast na okładce opisano pięć regionów południowego Bałtyku, poda­

jąc dla każdego z nich charakterystyczne wyróżniki (rys. 2).

Rys. 2. Folder promocyjny South Coast Baltic

Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów MARRIAGE - better marina management,

harbour network consolidation and water tourism marketing in the southern Baltic rim,

2011-2015, South Baltic Programme 2007-2013, www.project-marriage.net (10.06.2015).

Celem folderu jest wywołanie u odbiorcy pozytywnych emocji i zachęcenie

do dokładniejszego zapoznania się z ofertą na wskazanych stronach interneto­

wych. Foldery wydrukowano w pięciu różnych wersjach językowych: angiel­

skiej, litewskiej, niemieckiej, polskiej i rosyjskiej w łącznym nakładzie 2 tys. eg­

zemplarzy. Ponadto wyprodukowano specjalne gadżety z logo South Coast Bal­

tic, np. niezatapialne breloki do kluczy, naklejki z terminami żeglarskimi w czte­

rech językach oraz białe torby zakupowe.

Prezentacja multimedialna South Coast Baltic24 przedstawia wirtualny rejs

j achtem z wyspy Rugia przez wybrzeże polskie i rosyj skie do Sventoj i na północy

Litwy, z propozycją 30 zawinięć do portów jachtowych (rys. 3). Podobnie jak

folder, prezentacja skupia się na emocjach pokazując fotografie i impresje z por­

tów jachtowych oraz odwiedzanych miejsc, wizualizując atrakcje południowej

linii brzegowej M orza Bałtyckiego dla żeglarzy.

23 „South Coast Baltic". Brand manual...

Rys. 3. Wirtualny rejs jachtem wzdłuż południowego brzegu Bałtyku

Źródło: opracowanie własne na podstawie South Coast Baltic - Impressions, www.youtube.com/ watch?v=KnwEw8Txktc (10.06.2015).

W s p ó ln e u c z e s tn ic tw o w ta r g a c h b r a n ż o w y c h b y ło w id o c z n y m z n a k ie m tr a n s g r a n ic z n e j w s p ó łp r a c y r e g io n ó w p o d m a r k ą S o u th C o a s t B a ltic , p ro m u ją c e j p o r ty ja c h to w e i ż e g la rs tw o w z d łu ż p o łu d n io w e g o w y b r z e ż a B a łty k u (ry s. 4).

Rys. 4. Stoisko promocyjne South Coast Baltic podczas targów w Warszawie i Belinie

Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów MARRIAGE - better marina management,

harbour network consolidation and water tourism marketing in the southern Baltic rim,

2011-2015, South Baltic Programme 2007-2013, www.project-marriage.net (10.06.2015). W s p ó łp r a c u ją c e r e g io n y z o r g a n iz o w a ły s to is k o n a m ię d z y n a r o d o w y c h t a r ­ g a c h ż e g la r s k ic h w N ie m c z e c h i P o ls c e ( H a n s e b o o t, H a m b u r g 2 0 1 3 i B o o t &

F u n , B e rlin 2 0 1 3 o r a z W ia tr i W o d a , W a r s z a w a 2 0 1 4 ) , p r e z e n tu ją c s w o ją o f e r tę

p o d w s p ó ln ą m a rk ą . P o d c z a s u d z ia łu w k o le jn y c h ta r g a c h (B o o t & F u n , B e r lin 2 0 1 4 o r a z B o o t, D ü s s e ld o r f 2 0 1 5 ) u d o s k o n a lo n o p r z e k a z , k ła d ą c w ię k s z y n a c is k n a w s p ó ln y o b s z a r S o u th C o a s t B a ltic , n p . p r z e z ś c iś le js z ą in te r a k c ję m ię d z y r e ­ g io n a m i o r a z b a rd z ie j in te n s y w n ą a k ty w n o ś ć w m e d ia c h , j a k i m o ż liw o ś ć b e z p o ­ ś re d n ie j r o z m o w y z ż e g la r z a m i, k tó r z y w p o p r z e d n im r o k u u c z e s tn ic z y li w re js ie w z d łu ż p o łu d n io w e g o w y b r z e ż a B a łty k u .

S ty lis ty k a s to is k b y ła u tr z y m a n a w k o lo r y s ty c e lo g o ty p u o r a z n a w ią z y w a ła d o p r z e s ła n i a m a rk i i tr a n s g r a n ic z n e g o p r o d u k tu tu r y s ty c z n e g o . S to is k a ta r g o w e

S o u th C o a s t B a ltic c ie s z y ły się d u ż y m z a in te r e s o w a n ie m , s z c z e g ó ln ie ż e g la rz y

n ie m ie c k ic h , k tó r z y c z ę s to w y r a ż a li c h ę ć o d w ie d z e n ia w s c h o d n ic h r e jo n ó w B a ł­ ty k u i p o z n a n ia p o r tó w j a c h to w y c h m .in . S z c z e c in a , G d a ń s k a , K a lin in g r a d u , K ła jp e d y itd .

W i z y ty s tu d y jn e d la z a g r a n ic z n y c h d z ie n n ik a r z y b r a n ż o w y c h o d b y ły się w p o r ta c h j a c h to w y c h p o łu d n io w e g o w y b r z e ż a B a łty k u . Z o r g a n iz o w a n o p ię ć w i ­ z y t w r ó ż n y c h r e g io n a c h , w k tó r y c h u c z e s tn ic z y ło p o n a d 3 0 d z ie n n ik a r z y z a jm u ­ ją c y c h się p r o f e s jo n a ln ie j a c h ti n g ie m , k tó r y c h c e le m b y ło tw o r z e n ie p o z y ty w ­ n e g o w iz e r u n k u m a r k i w m e d ia c h b r a n ż o w y c h ( p u b lic r e la tio n s ) . S z c z e g ó ln ą f o r m ą w iz y ty stu d y jn e j b y ł m ię d z y n a r o d o w y r e js z G d a ń s k a p r z e z K a lin in g r a d d o K ła jp e d y - „ S o u th C o a s t B a ltic B o a tin g R a lly ” w lip c u 2 0 1 4 r o k u , w k tó r y m w z ię ło u d z ia ł 12 j a c h tó w ż a g lo w y c h z 5 0 c z ło n k a m i z a łó g i t r z e m a d z ie n n ik a ­ r z a m i n a p o k ła d a c h . Z a w o d o w i d z ie n n ik a rz e , s to s u ją c r ó ż n e f o r m y p r z e k a z u , p r z y g o to w a li p o n a d 4 0 a r ty k u łó w w c z a s o p is m a c h b r a n ż o w y c h (w r ó ż n y c h k r a ­ ja c h ) , w k tó r y c h z a w a r li s w o je o s o b is te r e la c je , o c e n y i w r a ż e n ia , p r o m u ją c w t e n s p o s ó b r e g io n y i m a rk ę w ś r ó d ż e g la r z y i o p e r a to r ó w tu r y s ty c z n y c h . R e g io n a ln e m a te r ia ły p r o m o c y jn e ( p rz e w o d n ik i, b r o s z u r y , u lo tk i, m a p y itp .) d la k r a jo w y c h i z a g r a n ic z n y c h ż e g la rz y , s łu ż ą d o p r o m o c ji a k w e n ó w ż e g la r s k ic h i p o r tó w ja c h to w y c h w o b s z a r z e m a rk i S o u th C o a s t B a ltic , w u ję c iu r e g io n a ln y m i tr a n s g r a n ic z n y m . W o s ta tn im c z a s ie w y d a n o w ie le m a te r ia łó w p r o m o c y jn y c h , n p . w y s p R u g ia i U z n a m , m ia s t S z c z e c in a , K ła jp e d y i S tra ls u n d u , j a k r ó w n ie ż n p . Z a c h o d n io p o m o r s k ie g o S z la k u Ż e g la r s k ie g o o r a z s ie c i p o r tó w z a r z ą d z a n y c h p r z e z f irm ę im - ja ic h , o p a tr z o n y c h lo g o S o u th C o a s t B a ltic i w p is u ją c y c h się w k o n w e n c ję m a rk i (w r ó ż n y c h w e r s ja c h ję z y k o w y c h ) . S z c z e g ó ln ą p u b lik a c j ą j e s t p r z e w o d n ik p o m o r s k ic h p o r ta c h ja c h to w y c h o d P o m o r z a P r z e d n ie g o p r z e z p o ls k ie w y b r z e ż e , K a lin in g r a d a ż d o L itw y , w y d a n y w ję z y k u a n g ie ls k im , n i e ­ m ie c k im , p o ls k im i r o s y js k im 25 26, k tó r y d o b r z e o d d a je c h a r a k te r m a r k i (ry s. 5). S e r w is in te r n e to w y S o u th C o a s t B a lti c 26 j e s t in te r a k ty w n y m n a r z ę d z ie m k o ­ m u n ik a c y jn y m w y k o n a n y m w te c h n o lo g ii W e b 2 .0 , w d z ia ła n iu k tó r e g o p o d s ta ­ w o w ą r o lę o d g r y w a tr e ś ć g e n e r o w a n a p r z e z u ż y tk o w n ik ó w (ry s. 6 ). S e rw is u m o ż liw ia w p r o w a d z a n ie in f o r m a c ji o p o r ta c h ja c h to w y c h o r a z lo k a ln y c h a tr a k ­ c ja c h , d y s k u to w a n ia n a f o ru m , u m ie s z c z a n ie m a te r ia łó w te k s to w y c h , g r a f ic z ­ n y c h , d ź w ię k o w y c h o r a z v id e o . Z a w ie r a ta k ż e m a p ę u ła tw ia j ą c ą p la n o w a n ie r e j ­ s ó w w ie lo e ta p o w y c h w z d łu ż p o łu d n io w e g o b r z e g u B a łty k u .

25 R. Kolicki, Hafenführer fü r die südliche Ostseeküste... 26 South Coast Baltic, www.southcoastbaltic.eu. (10.06.2015).

Rys. 5. Różne okładki przewodnika z wykorzystaniem marki South Coast Baltic

Źródło: opracowanie własne na podstawie R. Kolicki, Hafenführer fü r die südliche Ostseeküste -

Vorpommern, Zachodniopomorskie, Pomorskie, Kaliningrad, Region Klaipeda, Związek Miast

i Gmin Morskich, Gdańsk 2015, http://www.project-marriage.net/fileadmm/user_upload/Ma- rina_Guide/South_Coast_Baltic_Marina_map_DE.pdf; R. Kolicki, A guide to the ports and sea

harbours o f the Polish Coast, Związek Miast I Gmin Morskich, Gdańsk 2014, http://www.project-

marriage.net/fileadmin/user_upload/Ports_Guide_Polish_Coast__EN_.pdf; R. Kolicki, Przewod­

nik po portach i przystaniach morskich polskiego Wybrzeża, Związek Miast i Gmin Morskich,

Gdańsk 2012.

Rys. 6. Wygląd strony głównej serwisu South Coast Baltic Źródło: South Coast Baltic, www.southcoastbaltic.eu.

C e le m s e rw is u , d o s tę p n e g o r ó w n ie ż w w e r s ji d la s m a rtfo n ó w , j e s t p r e z e n to ­ w a n ie a k tu a ln e j in f o r m a c ji o m o ż liw o ś c ia c h u p r a w ia n ia ż e g la r s tw a i tu r y s ty k i w o d n e j w r e g io n ie w c z te r e c h w e r s ja c h ję z y k o w y c h : p o ls k ie j, a n g ie ls k ie j, n i e ­ m ie c k ie j i ro s y js k ie j.

Podsumowanie

wtarzalność w obszarze M orza Bałtyckiego oraz możliwość objęcia jej „paraso­

lem” wielu różnych produktów i przedsięwzięć turystycznych lokalnych i regio­

nalnych oraz transgranicznych.

Problemem wymagającym rozwiązania jest dalsze finansowanie marki South

Coast Baltic po zakończeniu czasu trwania projektu M ARRIAGE. W najbliższych

latach marka powinna być finansowana przez kolejny wspólny projekt z progra­

mów unijnych, natomiast w dłuższej perspektywie rozwiązaniem może być po­

wstanie stowarzyszenia zainteresowanych podmiotów, np. portów jachtowych,

operatorów turystycznych, którego zadaniem byłaby koordynacja inicjatyw

związanych z rozwojem i promocją marki South Coast Baltic.

Duży wpływ na długoterminową skuteczność działań promocyjnych oraz

wprowadzenie do praktyki żeglarskiej marki i szlaku żeglarskiego South Coast

Baltic będzie spełnienie obietnic składanych w ramach jej promocji, co w dużej

mierze zależy od rzeczywistej wartości poszczególnych produktów turystycz­

nych, z których korzystają żeglarze, szczególnie jakości usług świadczonych

w morskich portach jachtowych oraz ich otoczeniu.

Bibliografia

A ltkorn J., K ra m e r T ., L eksykon m a rke tin g u , P W E , W arszaw a 1998. A ltkorn J., M a rke tin g w turystyce, P W N , W arszaw a 1998.

B a ltic Sailing. K ieru n e k p o m ię d zy N iem cy i D an ię, w w w .b alticsailin g .d e.

B riggs S., M a rk e tin g w turystyce, P W E , W arszaw a 2003.

K olicki R., A g u id e to the p o r ts a n d sea h a rb o u rs o f the P olish C oast, Z w iązek M iast i G m in M orskich, G dańsk 2014, http://w w w .project-m am age.net/fileadm in/user_up- load/P orts_G uide_P olish_C oast__E N _.pdf.

K olicki R., H a fen fü h rer f ü r die südliche O stseeküste - Vorpom m ern, Z a chodniopom or­

skie, P om orskie, K aliningrad, R eg io n K laipeda, Z w iązek M ia st i G m in M orskich,

G dańsk 2015, h ttp ://w w w .project-m arriage.net/fileadm in/user_upload/M arina_G u- id e /S outh_C oast_B altic_M arina_m ap_D E .pdf.

K olicki R., P rze w o d n ik p o p o rta c h i p rzy sta n ia c h m orskich p o lsk ie g o W ybrzeża, Z w iązek M ia st i G m in M orskich, G d ań sk 2012.

K o tle r Ph., A rm strong G., S aunders J., W ong V ., M arketing. P o d ręc zn ik europejski, PW E, W arszaw a 2002.

M A R R IA G E - b etter m arina m anagem ent, h a rbour n etw o rk consolidation a n d w ater tourism m arketin g in the southern B a ltic rim , 2 0 1 1 -2 0 1 5 , S outh B altic P rogram m e

2 0 0 7 -2 0 1 3 , w w w .project-m arriage.net.

M azurkiew icz B., P o rty ja c h to w e i m ariny. P rojektow anie, F u n d acja P ro m o cji P rzem ysłu O krętow ego i G ospodarki M orskiej, G dańsk 2010.

P ętla Ż uław ska - P rze w o d n ik turystyki w odnej, U rząd M arszałkow ski W ojew ództw a P o ­

m orskiego, G dańsk 2011.

P rze w o d n ik p o Z achodniopom orskim Szlaku Ż eglarskim , S tow arzyszenie W spierania,

South B altic F o u r C orners, w w w .sailin g -g u id e.eu .

South C oast B a ltic - Im pressions, w w w .youtube.com /w atch? v= K nw E w 8T xktc. South C oast B altic, w w w .so u th co astb altic.eu .

„ South C oast B a ltic ”. B ra n d m anual, h ttp://w w w .project-m arriage.net/new s- p ress/n ew sdetails/artikel/7/south-coast-baltic-brand-m anual/.

Sztucki T., M arketing. Sposób m yślenia, system działania, W yd. P lacet, W arszaw a 1994. W ojciechow ski T., 2 0 0 odpow iedzi n a p yta n ia z m arketingu, D ifin, W arszaw a 2013.

SOUTH COAST BALTIC BRAND AS AN INITIATIVE

FOR THE PROMOTION OF YACHT SEAPORTS

OF THE SOUTHERN BALTIC COAST

Summary

In the Baltic Sea region, numerous activities are undertaken to promote selected groups of yacht seaports. Moreover, there are projects being implemented with the aim o f creating networks o f marinas around a certain basin, e.g. South Baltic Four Corners and Baltic Sailing, as well as local groups o f ports and harbours, e.g. at Szczecin Lagoon, Vistula Lagoon, Curonian Lagoon. In this context, the southern coast o f the Baltic Sea appears to be some “unchartered territory”. Apart from local promotional activities, the area has lacked any joint international undertakings that would promote yacht ports and yacht sea tourism in this area. That was the reason why under M ar­

riage cross-border project, a concept was developed to introduce South Coast Baltic brand to pro­

mote the southern coast o f the Baltic Sea - from Rugia Island in Germany, along the coasts of Poland and Russia (Kaliningrad Oblast area), to Curonian Lagoon in Lithuania. The article presents the concept o f the brand, the way in which it was worked out and developed, as well as the initiatives that have been implemented under the “umbrella” o f the brand to promote yacht sea ports and yacht sea tourism.

K eyw ords: promotion, yacht seaports, brand, sailor tourism, cost