Budowanie wizerunku pracodawcy w mediach społecznościowych w rekrutacji pracowników

Monika Wawer, Magdalena

Rzemieniak

Budowanie wizerunku pracodawcy

w mediach społecznościowych w

rekrutacji pracowników

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 353-367

2012

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012

d r in ż . M O N I K A W A W E R

W y ż s z a S z k o ł a P r z e d s i ę b i o r c z o ś c i i A d m i n i s t r a c j i w L u b l i n i e d r in ż . M A G D A L E N A R Z E M I E N I A K

P o l i t e c h n i k a L u b e l s k a

BUDOWANIE WIZERUNKU PRACODAWCY

W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH W REKRUTACJI

PRACOWNIKÓW

Streszczenie

Artykuł dotyczy problematyki budowania wizerunku pracodawcy i roli mediów społeczno- ściowych w realizacji procesu pozyskiwania pracowników. Nowe spojrzenie na działania rekruta­ cyjne zakłada minimalizację kosztów pozyskania kandydatów poprzez ograniczenie wykorzysta­ nia internetowych portali pracy oraz agencji zatrudnienia na korzyść budowania społeczności wokół pracodawcy. W artykule wskazano na znaczenie strategii employer branding oraz zapre­ zentowano wyniki badań dotyczących realizacji tej strategii przez polskie firmy. Dokonano także analizy opinii kandydatów do pracy na temat użyteczności mediów społecznościowych w pozy­ skiwaniu informacji niezbędnych do podjęcia decyzji o wyborze pracodawcy. W końcowej części publikacji omówione zostały problemy i korzyści monitorowania social mediów przez pracodaw­ ców i wyspecjalizowane agencje. Ukazane zostały możliwości podejmowania działań ogranicza­ jących ryzyko narażenia wizerunku pracodawcy dzięki bieżącemu analizowaniu opinii internau­ tów.

Rozwój i znaczenie mediów społecznościowych na rynku pracy

D y n a m i c z n e z m i a n y n a r y n k u p r a c y , g l o b a l i z a c j a g o s p o d a r k i , o g r o m n e t e m p o r o z w o j u n o w o c z e s n y c h t e c h n o l o g i i i n f o r m a c y j n y c h p o w o d u j ą , ż e p r a c o ­ d a w c y c o r a z c z ę ś c i e j p r z e n o s z ą d z i a ł a n i a r e k r u t a c y j n e z d o t y c h c z a s w y k o r z y ­ s t y w a n y c h k a n a ł ó w e l e k t r o n i c z n y c h n a i c h j e s z c z e n o w o c z e ś n i e j s z e o d p o w i e d ­ n i k i . S t r o n y i n t e r n e t o w e f i r m p o w o l i u s t ę p u j ą o g ł o s z e n i o m u m i e s z c z a n y m n a p r o f i l a c h p o r t a l i s p o ł e c z n o ś c i o w y c h , a p r a c o d a w c y i a g e n c j e z a jm u j ą c e s ię p o ­ ś r e d n i c t w e m p r a c y c o r a z c h ę t n i e j w y k o r z y s t u j ą m o ż l i w o ś c i o f e r o w a n e p r z e z s o c i a l m e d i a , c z y l i m e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e , k t ó r y c h g ł ó w n y m c e l e m j e s t ł ą c z e ­ n i e l u d z i i b u d o w a n i e r e l a c j i . P e ł n i ą o n e z a t e m z n a c z n i e p o w a ż n i e j s z ą r o l ę s p o

-ł e c z n ą n i ż t y l k o i n f o r m a c y j n a . Z t e g o w z g l ę d u c z a s e m o k r e ś l a n e s ą t e r m i n e m „ n o w e n o w e m e d i a ” 1. W y r a ź n i e w i d o c z n e s t a j e s ię z m n i e j s z e n i e z n a c z e n i a i n t e r n e t o w y c h p o r t a l i p r a c y o r a z a g e n c j i r e k r u t a c y j n y c h , c o j e s t z w i ą z a n e z e z m i a n ą p o d e j ś c i a d o p r o c e s u r e k r u t a c j i , w k t ó r y m p o d s t a w ą d z i a ł a n i a s t a j e s ię b u d o w a n i e s p o ł e c z n o ­ ś c i w o k ó ł p r a c o d a w c y . T a k a s t r a t e g i a , o k r e ś l a n a m i a n e m r e k r u t a c j i 3 .0 , o p a r t a j e s t n a p r z e k o n a n i u , ż e k a ż d y i n t e r e s a r i u s z j e s t p o t e n c j a l n y m k a n d y d a t e m d o p r a c y , d l a t e g o w a r t o g o z a a n g a ż o w a ć d o s p o ł e c z n o ś c i d a n e g o p r a c o d a w c y 1 2. C o c i e k a w e , w l i t e r a t u r z e i b a d a n i a c h o d n i e d a w n a m o ż n a s p o t k a ć s ię z j e s z c z e n o w s z y m p o d e j ś c i e m d o p r o c e s u r e k r u t a c j i k a n d y d a t ó w - o k r e ś l a n y m j a k o s t r a t e g i a 4 .0 , w k t ó r e j u w a g a p r a c o d a w c y s k u p i a s ię p r z e d e w s z y s t k i m n a r e a l n y c h k o r z y ś c i a c h , j a k i e p o z w a l a u z y s k a ć w y k o r z y s t y w a n i e m e d i ó w s p o - ł e c z n o ś c i o w y c h . Z g o d n i e z p o d e j ś c i e m 4 .0 p r a c o d a w c a p o w i n i e n p o ł o ż y ć n a ­ c i s k n a r e n t o w n o ś ć d z i a ł a ń r e k r u t a c y j n y c h , p o l e g a j ą c ą m .i n . n a r e d u k c j i k o s z ­ t ó w r e k r u t a c j i d o n i e z b ę d n e g o m i n i m u m . M o ż n a t o o s i ą g n ą ć d z i ę k i n i e m a l c a ł ­ k o w i t e m u z r e z y g n o w a n i u z u s ł u g a g e n c j i r e k r u t a c y j n y c h , z r e d u k o w a n i u l i c z b y o g ł o s z e ń u m i e s z c z a n y c h w p o r t a l a c h p r a c y o r a z z m n i e j s z e n i u l i c z b y p e r s o n e l u o d p o w i e d z i a l n e g o z a p r o w a d z e n i e p r o c e s u p o z y s k i w a n i a k a d r y . I s t o t ą s t r a t e g i i 4 .0 j e s t b u d o w a n i e s p o ł e c z n o ś c i w o k ó ł p r a c o d a w c y i a n g a ż o w a n i e p o t e n c j a l ­ n y c h k a n d y d a t ó w , p o d e j m o w a n i e d z i a ł a ń z z a k r e s u e m p lo y e r b ra n d in g , a n a l i z a k o n k u r e n c j i o r a z b u d o w a n i e r e l a c j i z p o t e n c j a l n y m i k a n d y d a t a m i , o d p o w i a d a ­ j ą c y m i p o t r z e b o m b i z n e s o w y m o r g a n i z a c j i . D z i a ł a n i a t e s ą b e z p o ś r e d n i o z w i ą z a n e z e z d o l n o ś c i ą d o z d o b y w a n i a i p r z e ­ k a z y w a n i a i n f o r m a c j i d e c y d u j ą c e j o p r z e w a d z e k o n k u r e n c y j n e j n a r y n k u . W p r z y p a d k u d z i a ł a ń r e k r u t a c y j n y c h o b e c n i e w p r z e k a z y w a n i u i n f o r m a c j i o w o l n y c h s t a n o w i s k a c h p r a c y l u b w y d a r z e n i a c h o r g a n i z o w a n y c h p r z e z p r a c o ­ d a w c ę l i c z y s ię s z y b k o ś ć . D l a t e g o n a l e ż y w y b r a ć t a k i e n a r z ę d z i a k o m u n i k a c j i z k a n d y d a t a m i , k t ó r e p o z w o l ą n a s k u t e c z n e d o t a r c i e d o g r u p y d o c e l o w e j . M e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e w p ł y n ę ł y n a z a s a d n i c z ą z m i a n ę s p o s o b u k o m u n i ­ k o w a n i a s ię f i r m y z k a n d y d a t a m i . S c h e m a t p r a c o d a w c a - k a n d y d a t z a s t ę p o w a ­ n y j e s t u k ł a d e m k a n d y d a t - p r a c o d a w c a - k a n d y d a t . K o m u n i k a c j a s t a j e s ię d w u s t r o n n a , a c o r a z w i ę k s z ą r o l ę o d g r y w a j ą i n t e r a k c j e z k a n d y d a t a m i 3.

1 P. Levinson, Nowe media, WAM, Kraków 2010, s. 18.

2 M. Jeffery, Rekrutacja 4.0 - czyli spojrzenie w przyszłość, w: Raport Rekrutacja 2012: narzę­ dzia i trendy, HRstandard.pl, grudzień 2011, s. 9.

3 Kandydat i firm a w sieci - czy w pełni wykorzystujemy potencjał Internetu w budowaniu wize­ runku pracodawcy?, Talent Finder, GazetaPraca.pl, Warszawa 2011, s. 6.

Budowanie wizerunku pracodawcy w mediach...

355 C o r a z w i ę c e j p r a c o d a w c ó w w y k o r z y s t u j e n a j p o p u l a r n i e j s z e m e d i a s p o ł e c z - n o ś c i o w e d o n a w i ą z y w a n i a k o n t a k t ó w i b u d o w a n i a r e l a c j i z k a n d y d a t a m i p o ­ s z u k u j ą c y m i z a t r u d n i e n i a . J e s z c z e k i l k a l a t t e m u m ó w i o n o : „ J e ś l i n i e m a C i ę w G o o g l a c h , t o n i e i s t n i e j e s z ” . T e r a z f u n k c j o n u j e p o w i e d z e n i e : „ J e ś l i n i e m a C i ę n a F a c e b o o k u , t o n i e i s t n i e j e s z ” . N i e k t ó r z y r o z w i j a j ą t ę m y ś l i m ó w i ą : „ N a w e t j e ś l i n i e m a C i ę n a F a c e b o o k u , t o m o ż e s z b y ć p e w i e n , ż e T w o i k a n d y ­ d a c i j u ż t a m s ą i z p e w n o ś c i ą d z i e l ą s ię o p i n i ą o T o b i e j a k o p r a c o d a w c y ” . Ś w i a d o m o ś ć t a k i e j s y t u a c j i p o w i n n a s k ł o n i ć p r a c o d a w c ó w d o o b e c n o ś c i i k o ­ r z y s t a n i a z m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . W p r z e s z ł o ś c i d b a n i e o w i z e r u n e k d o ­ b r e g o p r a c o d a w c y w y m a g a ł o p o s i a d a n i a s t r o n y w w w p o ś w i ę c o n e j k a r i e r z e w f i r m i e . O b e c n i e t a k i e r o z w i ą z a n i e j e s t s t a n d a r d e m , a w a r t o ś c i o w s z ą s t r a t e g i ą j e s t o b e c n o ś ć w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . A n a l i z a u d z i a ł u m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h w r y n k u w E u r o p i e , z a p r e z e n ­ t o w a n a n a s t r o n i e S t a t C o u n t e r G l o b a l S t a t s ( w e d ł u g s t a n u z e s t y c z n i a 2 0 1 2 r .) , w s k a z u j e , ż e n a j b a r d z i e j p o p u l a r n y j e s t F a c e b o o k ( 6 9 ,5 2 % ) . R z a d z i e j u ż y w a n e są : S t u m b l e U p o n ( 1 5 ,1 % ) , T w i t t e r ( 5 ,7 % ) , Y o u T u b e ( 4 ,7 9 % ) , R e d d i t ( 3 ,4 4 % ) o r a z L i n k e d I n ( 0 ,4 2 % ) 4. A n a l o g i c z n a a n a l i z a p r z e p r o w a d z o n a d l a P o l s k i u k a z u ­ j e z b l i ż o n e r e z u l t a t y . N a j w i ę k s z y u d z i a ł w r y n k u m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h m a F a c e b o o k ( 7 7 ,5 9 % ) . D r u g i e m i e j s c e z a j m u j e Y o u T u b e ( 1 1 ,7 1 % ) . P o z o s t a ł e m e d i a m a j ą z n a c z n i e m n i e j s z e z n a c z e n i e : T w i t t e r ( 4 ,8 1 % ) , S t u m b l e U p o n ( 2 ,6 0 % ) , R e d d i t ( 2 ,5 % ) o r a z L i n k e d I n ( 0 ,2 9 % ) 5. P o w y ż s z e d a n e d o t y c z ą w y k o r z y s t y w a n i a m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h w r ó ż n y c h o b s z a r a c h - z a r ó w n o ż y c i a p r y w a t n e g o , j a k i z a w o d o w e g o , p r z y z n a c z ą c e j p r z e w a d z e te j p i e r w s z e j f o r m y a k t y w n o ś c i u ż y t k o w n i k ó w . W a r t o n a t o m i a s t z w r ó c i ć u w a g ę n a a n a l i z ę w y k o r z y s t a n i a b i z n e s o w e g o , a w s z c z e g ó l ­ n o ś c i d o t y c z ą c e g o o b s z a r u p o z y s k i w a n i a p r a c o w n i k ó w i b u d o w a n i a r e l a c j i p r a c o d a w c a - k a n d y d a t . W t a k i m u j ę c i u u d z i a ł w r y n k u p o s z c z e g ó l n y c h m e d i ó w s t a j e s ię o d m i e n n y . P r z y k ł a d e m p o t w i e r d z a j ą c y m k o n i e c z n o ś ć u w z g l ę d n i e n i a i n n e g o p o d e j ś c i a m o g ą b y ć w y n i k i b a d a n i a z r e a l i z o w a n e g o p r z e z A d l e r G r o u p i L i n k e d I n w e w r z e ś n i u 2 0 1 0 r o k u w ś r ó d p o n a d 5 5 0 0 p r a c o w n i k ó w z a t r u d n i o n y c h w U S A 6. A n k i e t a p o k a z a ł a , ż e L i n k e d I n u z y s k a ł z n a c z ą c ą p r z e w a g ę s p o ś r ó d i n n y c h m e ­ d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h , j a k F a c e b o o k c z y G o o g l e + w ś r ó d t y c h k a n d y d a t ó w , k t ó r z y a k t y w n i e p o s z u k u j ą p r a c y .

4 StatCounter Global Stats, http://gs.statcounter.com/#social_media-ww-monthly-201112- 201201 (26.02.2012).

5 Ibidem.

Z p u n k t u w i d z e n i a p r o w a d z e n i a s k u t e c z n e j r e k r u t a c j i L i n k e d I n p o s i a d a t a k d u ż ą p r z e w a g ę n a d k o n k u r e n c j ą , ż e j e d n a z w i e l k i c h f i r m - M o n s t e r - u r u c h o ­ m i ł a n o w ą p r o f e s j o n a l n ą a p l i k a c j ę w s p o m a g a j ą c ą s z u k a n i e p r a c y o n a z w i e B e K n o w n . S t r o n a p o s i a d a p r a w i e 7 0 0 t y s i ę c y a k t y w n y c h u ż y t k o w n i k ó w w s k a l i m i e s i ą c a . J e j z a d a n i e m j e s t w p r o w a d z e n i e n o w y c h s t a n d a r d ó w w s p o ­ s o b i e r e k r u t a c j i p r z e z s o c i a l m e d i a o r a z s t w o r z e n i e k o n k u r e n c j i d l a p o r t a l u L in - k e d I n 7. W z r o s t z n a c z e n i a w y k o r z y s t a n i a m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h w p r o c e s i e p o z y s k i w a n i a p r a c o w n i k ó w j e s t w i d o c z n y z a r ó w n o d l a p r a c o d a w c ó w , j a k i k a n d y d a t ó w . F i r m y m o g ą o s i ą g a ć o g r o m n e k o r z y ś c i d z i ę k i u m i e j ę t n e m u z a ­ a n g a ż o w a n i u m e d i ó w d o b u d o w a n i a p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u t z w . p r a c o d a w c y z w y b o r u . D l a z a p e w n i e n i a s k u t e c z n o ś c i z a r z ą d z a n i a z a s o b a m i l u d z k i m i w o r g a n i z a c j i k l u c z o w e s ta je s ię u m i e j ę t n e w y k o r z y s t a n i e w m e d i a c h s p o ł e c z - n o ś c i o w y c h m o ż l i w o ś c i , j a k i e o f e r u j e s t r a t e g i a e m p lo y e r b ra n d in g .

Istota i znaczenie

e m p lo y e r b ra n d in g

w procesie rekrutacji

E m p lo y e r b ra n d in g t o s p o s ó b , w j a k i o r g a n i z a c j a b u d u j e i k o m u n i k u j e s w o - j ą t o ż s a m o ś ć p r z e d e w s z y s t k i m z w i ą z a n y m z n i ą p r a c o w n i k o m , k a n d y d a t o m , a l e i i n t e r e s a r i u s z o m o r a z i n n y m g r u p o m o t o c z e n i a . I n n y m i s ł o w y , j e s t t o p r o ­ c e s k r e o w a n i a , i d e n t y f i k a c j i i z a r z ą d z a n i a w i z e r u n k i e m p r z e d s i ę b i o r s t w a l u b o r g a n i z a c j i j a k o p r a c o d a w c y 8. G ł ó w n y m z a ł o ż e n i e m e m p lo y e r b ra n d in g j e s t s t w i e r d z e n i e , ż e o a t r a k c y j ­ n o ś c i d a n e g o p r a c o d a w c y d e c y d u j e m a r k a p r z e d s i ę b i o r s t w a . P o d o b n i e j e s t w t r a n s a k c j i s p r z e d a ż y : o w y b o r z e d a n e g o p r o d u k t u p r z e z k l i e n t a w d u ż e j m i e ­ r z e d e c y d u j e r o z p o z n a w a l n o ś ć d a n e j m a r k i o r a z p o z y t y w n e z n i ą s k o j a r z e n i a c z y t e ż z a s ł y s z a n e p o z y t y w n e o p i n i e o p r o d u k c i e . T a k s a m o d z i a ł a p r o c e s o c e ­ n y d a n e g o p r a c o d a w c y 9. P r o c e s ś w i a d o m e g o b u d o w a n i a , k s z t a ł t o w a n i a i u t r z y m y w a n i a s p ó j n e g o w i z e r u n k u i m a r k i o r g a n i z a c j i j a k o d o s k o n a ł e g o m i e j s c a p r a c y d l a o b e c n y c h i p r z y s z ł y c h p r a c o w n i k ó w t o p o d s t a w o w y c e l e m p lo y e r b r a n d in g. J e s t o c z y w i ­ s te , ż e p r a c o w n i c y w p i e r w s z e j k o l e j n o ś c i w y b i o r ą t ę f i r m ę , k t ó r a j a w i i m s ię j a k o g o d n a z a u f a n i a , o f e r u j ą c a m o ż l i w o ś c i r o z w o j u , p r z y j a z n e ś r o d o w i s k o p r a ­

7 Wzrost liczby profesjonalnych portali społecznościowych, http://www.employerbran dingclub.com/wzrost-liczby-profesjonalnych-portali-spolecznosciowych.html (12.01.2012).

8 B. Minchington, K. Thorne, Measuring the effectiveness o f your employer brand, „Human Resources Magazine” 2007, No. 10-11, s. 15.

9 M. Rzemieniak, Kształtowanie wizerunku organizacji na rynku pracy, w: Realizacja strategii zarządzania zasobami ludzkimi w obszarze pozyskiwania pracowników, red. M. Wawer, Wyd. Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Administracji , Lublin 2011, s. 42.

Budowanie wizerunku pracodawcy w mediach...

357 c y c z y w y s o k ą k u l t u r ę o r g a n i z a c y j n ą . P o z y t y w n y z e w n ę t r z n y w i z e r u n e k f i r m y j e s t z n a c z ą c y m e l e m e n t e m d e c y d u j ą c y m o w y b o r z e p r z y s z ł e g o p r a c o d a w c y w ś r ó d k a n d y d a t ó w i w p ł y w a n a j e j p r z e w a g ę k o n k u r e n c y j n ą 10 11. E m p lo y e r b ra n d in g j e s t j e d n y m z n a j w a ż n i e j s z y c h s p o s o b ó w p o z w a l a j ą ­ c y c h p r z e d s i ę b i o r s t w u n a s k u t e c z n e w y r ó ż n i e n i e s ię z t ł u m u n a d z i s i e j s z y m , b a r d z o k o n k u r e n c y j n y m , r y n k u p r a c y . S k ł a d a j ą c e s ię n a n i e g o d z i a ł a n i a t o p r a w d z i w a s z t u k a b u d o w a n i a p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u f i r m y , w k t ó r e j o b e c n i i p o t e n c j a l n i p r a c o w n i c y d o s t r z e g a j ą a t r a k c y j n e ś r o d o w i s k o d l a r o z w o j u s w o je j k a r i e r y . P o m a g a z a t r u d n i a ć w y s o k o w y k w a l i f i k o w a n y c h i o b i e c u j ą c y c h n o w y c h p r a c o w n i k ó w , a t a k ż e z w i ę k s z a i c h l o j a l n o ś ć p o p r z e z w z r o s t i c h i d e n t y f i k a c j i z f i r m ą ” 11. O b e c n i e t r u d n o w y o b r a z i ć s o b i e s y t u a c j ę , w k tó r e j p r a c o d a w c a , n i e r e a l i z u j ą c s t r a t e g i i e m p lo y e r branding, c h c e z a p e w n i ć e f e k t y w n o ś ć s t r a t e g i i r e k r u t a c y j n e j . J e s t t o b e z p o ś r e d n i o z w i ą z a n e z e z m i a n ą p o d e j ś c i a f i r m y d o p o ­ s z u k i w a n i a k a n d y d a t ó w i w d r o ż e n i a m o d e l u r e k r u t a c j i 4 .0 . W c e l u o s i ą g n i ę c i a z a m i e r z o n y c h e f e k t ó w w i z e r u n k o w y c h n a l e ż y p a m i ę t a ć , ż e s k u t e c z n y e m p lo y e r b ra n d in g t o s z e r e g d z i a ł a ń s k i e r o w a n y c h z a r ó w n o d o p o t e n c j a l n y c h k a n d y d a t ó w (e m p lo y e r b ra n d in g z e w n ę t r z n y ) , j a k i d o o b e c n y c h p r a c o w n i k ó w p r z e d s i ę b i o r s t w a (e m p lo y e r b ra n d in g w e w n ę t r z n y ) . O b a k i e r u n k i d z i a ł a ń m u s z ą b y ć z e s o b ą s p ó j n e o r a z p o w i n n y b y ć r e a l i z o w a n e w s p o s ó b c i ą ­ g ł y i s y s t e m a t y c z n y . Z a s a d n i c z y m b ł ę d e m j e s t p o d e j m o w a n i e i n t e n s y w n y c h d z i a ł a ń w i z e r u n k o w y c h j e d y n i e w o k r e s a c h d u ż e g o z a p o t r z e b o w a n i a n a n o ­ w y c h p r a c o w n i k ó w i j e d n o c z e ś n i e w y g a s z a n i e t a k i c h i n i c j a t y w w c h w i l i , k i e d y p o t r z e b r e k r u t a c y j n y c h n i e m a l u b s ą m o c n o o g r a n i c z o n e . S ta łe i n w e s t o w a n i e w w i z e r u n e k p r a c o d a w c y z n a c z n i e u ł a t w i a r e k r u t a c j ę i o b n i ż a j e j k o s z y , z a ­ p e w n i a j ą c ł a t w y d o s t ę p d o n a j l e p s z y c h k a n d y d a t ó w , c h c ą c y c h p r a c o w a ć w d a ­ n y m p r z e d s i ę b i o r s t w i e 12. W 2 0 1 0 r o k u I n s t y t u t B a d a w c z y R a n d s t a d o r a z T N S O B O P p r z e p r o w a d z i ł b a d a n i e d o t y c z ą c e d b a ł o ś c i p o l s k i c h p r a c o d a w c ó w o s w ó j w i z e r u n e k . Z u z y ­ s k a n y c h r e z u l t a t ó w w y n i k a , ż e w 6 2 % f i r m p o d e j m o w a n e s ą z e w n ę t r z n e d z i a ­ ł a n i a w i z e r u n k o w e , m a j ą c e n a c e l u z w i ę k s z e n i e a t r a k c y j n o ś c i n a r y n k u p r a c y , p r z y c z y m a k t y w n o ś ć n a p o r t a l a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h i f o r a c h w s k a z u j e 1 8 % r e s p o n d e n t ó w . W c e l u b u d o w a n i a t e g o w i z e r u n k u 8 1 % p r a c o d a w c ó w p o d e j m u

-10 H. Guryń, Jak budować markę najlepszego pracodawcy?, www.serwishr.pl/att/Wywiady/ Wywiad_z_Hewitt_em.pdf (26.02.2012).

11 Idea employer brandingu, http://www.randstad.pl/content/aboutrandstad/award/employer/ (27.02.2012).

j e t a k ż e w e w n ę t r z n e d z i a ł a n i a w i z e r u n k o w e 13. S p o ś r ó d b a d a n y c h p r a c o d a w c ó w 5 8 % f i r m j e s t z d a n i a , ż e d z i a ł a n i a t e w p ł y w a j ą n a w z r o s t l i c z b y k a n d y d a t ó w , a 5 3 % b a d a n y c h d o s t r z e g a w z r o s t j a k o ś c i a p l i k a c j i . T e m a t y k a e m p lo y e r b ra n d in g s t a ł a s ię p r z e d m i o t e m w i e l u a n a l i z . C e l e m b a d a ń , p r z e p r o w a d z o n y c h w 2 0 1 1 r o k u w ś r ó d u ż y t k o w n i k ó w s e r w i s u G a z e t a - P r a c a .p l ( N = 7 2 f i r m y i N = 1 6 1 3 k a n d y d a t ó w ) , b y ł o u z y s k a n i e o d p o w i e d z i n a p y t a n i e : c z y i w j a k i s p o s ó b w y k o r z y s t y w a n y j e s t p o t e n c j a ł m e d i ó w s p o ł e c z n o - ś c i o w y c h d o p r o m o w a n i a w ś r ó d k a n d y d a t ó w p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u p r a c o ­ d a w c y ? R e s p o n d e n c i z g r u p y p r a c o d a w c ó w a k t y w n y c h w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o - w y c h j a k o g ł ó w n y p o w ó d te j a k t y w n o ś c i p o d a l i : c h ę ć p r e z e n t a c j i s w o je j o f e r t y ( 2 0 % ) i u m i e s z c z e n i e p o d s t a w o w y c h i n f o r m a c j i o f i r m i e ( 2 0 % ) . C z ę s t y m i o d ­ p o w i e d z i a m i b y ł y t a k ż e : p u b l i k a c j a f i l m ó w p r o m o c y j n y c h ( 1 8 % ) , r e k l a m ( 1 5 % ) o r a z z a m i e s z c z e n i e r o z b u d o w a n y c h m a t e r i a ł ó w p r o m u j ą c y c h w i z e r u n e k f i r m y j a k o p o ż ą d a n e g o p r a c o d a w c y 14. Z a n a j b a r d z i e j s k u t e c z n y w b u d o w a n i u p o z y ­ t y w n e g o w i z e r u n k u p r a c o d a w c y u z n a l i p o r t a l G o l d e n L i n e ( ś r e d n i w y n i k 4 ,3 ) . N i e m a l n a t y m s a m y m p o z i o m i e r e s p o n d e n c i o c e n i l i s e r w i s F a c e b o o k ( 4 ,4 ) o r a z p o r t a l e z o f e r t a m i p r a c y ( 4 , 4 5 % ) 15. R e z u l t a t y u z y s k a n e w b a d a n i u w s k a z u j ą , ż e p o n a d 8 0 % f i r m k o r z y s t a z p o r ­ t a l i s p o ł e c z n o ś c i o w y c h j a k o n a r z ę d z i w s p i e r a j ą c y c h p r o c e s y r e k r u t a c y j n e l u b / i b u d o w a n i a w i z e r u n k u p r a c o d a w c y 16. P o z o s t a l i n i e p o d e j m u j ą d z i a ł a ń w t y m z a k r e s i e z e w z g l ę d u n a b r a k z a s o b ó w p r z e z n a c z o n y c h d o p r o w a d z e n i a ta k i e j a k t y w n o ś c i ( 5 2 % ) , z p o w o d u b r a k u p o t r z e b y ( 2 4 % ) o r a z z e w z g l ę d ó w b e z p i e ­ c z e ń s t w a ( 1 8 % ) . J e d n a k a ż 6 3 % f i r m z te j g r u p y , k t ó r e o b e c n i e n i e k o r z y s t a j ą z p o r t a l i s p o ł e c z n o ś c i o w y c h , z a m i e r z a p o d j ą ć t a k i e d z i a ł a n i a w c i ą g u n a j b l i ż ­ s z e g o r o k u . P o w o d e m , d l a k t ó r e g o p r a c o d a w c y d e c y d u j ą s ię n a t ę a k t y w n o ś ć , j e s t m o ż l i w o ś ć p u b l i k o w a n i a p r z e z n i c h o f e r t p r a c y ( 4 6 % w s k a z a ń ) o r a z w e r y ­ f i k o w a n i a w i a r y g o d n o ś c i k a n d y d a t ó w d o p r a c y ( 4 2 % ) . P o n a d 2 0 % p r a c o d a w ­ c ó w p r o w a d z i t a k ż e b e z p o ś r e d n i e p o s z u k i w a n i e k a n d y d a t ó w w s e r w i s a c h s p o - ł e c z n o ś c i o w y c h , a j e d n o c z e ś n i e 8 % f i r m p r z y z n a j e , ż e m o n i t o r u j e d z i a ł a n i a p o d e j m o w a n e p r z e z s w o i c h a k t u a l n y c h p r a c o w n i k ó w .

13 Dobry wizerunek pracodawcy, czyli ja k employer branding wpływa na skuteczność działań biznesowych, Raport Instytutu Badawczego Randstad, http://www.randstad.pl/content/ dlamediow/nowosci/ (6.02.2012).

14 Kandydat i firma w sieci.., s. 21.

15 Skuteczność oceniana była w skali od 1 do 9, gdzie 1 oznaczało narzędzie najbardziej sku­ teczne, a 9 - najmniej skuteczne.

Budowanie wizerunku pracodawcy w mediach...

35 9

Renata Wiśniewska - dyrektor personalny w Grupie Onet.pl, uważa, że Fa-

cebook daje dziś z jednej strony możliwość stworzenia profilu pracodawcy

- wykreowania „mody” na pracę u danego pracodawcy, stworzenia społeczno­

ści wokół jego marki, ułatwia komunikację z potencjalnymi pracownikami,

środowiskiem, rynkiem, a z drugiej strony, podobnie jak inne platformy spo-

łecznościowe, jest w pierwszej kolejności doskonałą bazą nieformalnej wiedzy

o kandydatach, co w sposób pośredni może wpływać na lepsze efekty rekruta­

c j i .

Obecność pracodawcy w mediach społecznościowych związana jest z pod­

jęciem wielu decyzji. Podstawowa kwestia to cel istnienia firmy w mediach

i zbudowanie odpowiedniej strategii. Ważna jest jednak stała obecność, dialog

z użytkownikami oraz ich zaangażowanie. Wyniki badań wskazują, że duże

firmy, zatrudniające ponad 250 pracowników oraz działające w branżach: IT,

marketing, promocja, PR i sprzedaż coraz częściej zatrudniają specjalistę ds.

mediów społecznościowych (20%)1

7

18. Do zadań takiego specjalisty należy wdra­

żanie nowych form komunikacji z kandydatami. Są to na przykład modne

w Polsce od zeszłego roku firmowe

lip d u b y,

które można znaleźć w serwisach

typu Facebook czy Youtube. Firmy zewnętrzne zajmujące się tworzeniem stron

korporacyjnych wyspecjalizowały się w budowaniu interaktywnych stron ka­

rier, do których kandydatów przyciągają filmy „z życia firmy”, blogi pracowni­

ków oraz konkursy dla potencjalnych kandydatów (organizowane przez działy

H u m a n R e so u rc e s

lub

E m p lo y e r B ra n d in g ),

których treść można znaleźć np. na

Facebooku19.

Ciekawym rozwiązaniem budowania społeczności wokół pracodawcy i jed­

nocześnie realizacji strategii rekrutacji 4.0 jest projektowanie i umieszczanie

w mediach społecznościowych różnych gier, które są kluczem do angażowania

szerokiego grona potencjalnych pracowników. Dzięki nim można dotrzeć do

niemal każdej grupy wiekowej kandydatów. Jednocześnie wiadomo, że użyt­

kownicy lubią wydawać opinie w mediach społecznościowych. Dlatego praco­

dawcy powinni pomyśleć nad organizowaniem sondaży lub badań na interesu­

jące tematy, których wyniki będzie mógł sprawdzić każdy członek społeczno­

17 R. W iśniewska, Czy Facebook jest efektywnym narzędziem rekrutacji?, w: Raport Rekrutacja 2012..., s. 144.

18 Kandydat i firma w sieci..., s. 28.

19 D. Sieprawska, Rekrutacja talentów - zanim zaczniesz zarządzać, najpierw je zdobądź, w: Raport Rekrutacja 2 0 1 2 ., s. 101.

ś c i. D z i ę k i t e m u b ę d z i e c h c i a ł c z ę s t o w r a c a ć n a p r o f i l p r a c o d a w c y . P o m ó c w t y m m o g ą d o d a t k o w o n a g r o d y a l b o u p o m i n k i 20. P o d e j m o w a n i e r ó ż n y c h d z i a ł a ń w z a k r e s i e e m p lo y e r b ra n d in g j e s t o b e c n i e w a r u n k i e m k o n i e c z n y m n i e t y l k o o b e c n o ś c i m a r k i f i r m y w ś w i a d o m o ś c i p o t e n ­ c j a l n y c h k a n d y d a t ó w , a l e t a k ż e , a m o ż e p r z e d e w s z y s t k i m , u t r w a l a n i a p o z y ­ t y w n e g o w i z e r u n k u p r a c o d a w c y „ z w y b o r u ” , d l a k t ó r e g o w a r t o b y ł o b y p r a c o ­ w a ć .

Wizerunek pracodawców wśród kandydatów i pracowników

M e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e u m o ż l i w i a j ą f i r m i e p r e z e n t o w a n i e s i e b i e j a k o i d e ­ a l n e g o p r a c o d a w c y , a w z w i ą z k u z t y m m o g ą b y ć b a r d z o u ż y t e c z n e d l a k a n d y ­ d a t ó w d o z b i e r a n i a i w e r y f i k o w a n i a p r z e z n i c h i n f o r m a c j i w c e l u p o s z u k i w a n i u z a t r u d n i e n i a . C z y r z e c z y w i ś c i e s ą o n i z a i n t e r e s o w a n i w y k o r z y s t y w a n i e m i n f o r ­ m a c j i p o c h o d z ą c y c h z t a k i e g o ź r ó d ł a ? S o n d a ż I n s t y t u t u B a d a w c z e g o R a n d s t a d , p r z e p r o w a d z o n y w l u t y m 2 0 1 1 r o k u , d o t y c z ą c y m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h , o b j ą ł s w o i m z a s i ę g i e m p o n a d 13 t y s . p r a c o w n i k ó w z 2 9 k r a j ó w n a p i ę c i u k o n t y n e n t a c h 21. W y n i k i b a d a ń w s k a z u j ą , ż e c o d r u g i b a d a n y ( 5 5 % ) u ż y w a s p o ł e c z n o ś c i j a k o ź r ó d ł a w i e d z y o p o t e n c j a l n y m p r a c o d a w c y p o d c z a s p r z y g o t o w a ń d o r o z m o w y k w a l i f i k a c y j n e j . I n f o r m a c j e t e p o z w a l a j ą t e ż r e s p o n d e n t o m n a p o z n a n i e k u l t u r y o r g a n i z a c y j n e j f i r m y ( 5 4 % ) . B a r d z o z n a c z ą c y j e s t f a k t , ż e b l i s k o p o ł o w a r e s p o n d e n t ó w u f a i n f o r m a c j o m z n a j d o w a n y m w s p o ł e c z n o ś c i a c h , a d l a a ż 6 1 % b a d a n y c h n e g a ­ t y w n e k o m e n t a r z e d o t y c z ą c e p o t e n c j a l n y c h p r a c o d a w c ó w s ą w y s t a r c z a j ą c y m p o w o d e m , a b y n i e s t a r a ć s ię s t a n o w i s k o w t a k i e j f i r m i e . W i n n y m b a d a n i u , p r o w a d z o n y m p r z e z s e r w i s G a z e t a P r a c a . p l , u z y s k a n o w y n i k i , k t ó r e p o t w i e r d z a j ą , ż e k a n d y d a c i b a r d z o c h ę t n i e p o s z u k u j ą i n f o r m a c j i 0 p o t e n c j a l n y c h p r a c o d a w c a c h w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h ( 6 5 % ) 22. T a k i e d z i a ł a n i a p o d e j m u j ą p r z e d e w s z y s t k i m l u d z i e m ł o d z i w w i e k u 2 6 - 3 0 l a t ( p o n a d 6 5 % ) , o r a z n i e z n a c z n i e s t a r s i ( 3 4 % ) , k t ó r z y z a j m u j ą g ł ó w n i e s t a n o w i s k a s p e c j a ­ l i s t y c z n e ( 3 1 % ) l u b s ą o s o b a m i b e z r o b o t n y m i ( 2 8 % ) . O b s z a r y z a i n t e r e s o w a ń p o t e n c j a l n y c h p r a c o w n i k ó w to : a t m o s f e r a , k l i m a t 1 k u l t u r a o r g a n i z a c y j n a p a n u j ą c e u p o t e n c j a l n e g o p r a c o d a w c y ( 3 8 % r e s p o n d e n ­ t ó w ) , w a r u n k i p r a c y ( 2 3 % ) , w y n a g r o d z e n i a i d o d a t k o w e ś w i a d c z e n i a o f e r o w a n e

20 M. Jeffery, Rekrutacja 4.0 - czyli spojrzenie w przyszłość, w: Raport Rekrutacja 2012..., s. 14.

21 Social media - czyli ja k sobie pomóc na rynku pracy? Raport Instytutu Badawczego Rand­ stad, http://www.randstad.pl/content/dlamediow/nowosci/ (26.02.2012).

Budowanie wizerunku pracodawcy w mediach...

361 p r z e z f i r m ę ( 3 2 % ) . M n i e j s z e z a i n t e r e s o w a n i e w z b u d z a t e m p o i p o z i o m o b c i ą ­ ż e n i a z a d a n i a m i w d a n e j o r g a n i z a c j i ( 1 9 % ) . K o l e j n e a n a l i z y z n a c z e n i a w i z e r u n k u p r a c o d a w c y d l a p r a c o w n i k ó w p r e z e n ­ t u j e r a p o r t R a n d s ta d A w a r d 2 0 1 2 , p o w s t a ł y w o p a r c i u o n a j w i ę k s z e b a d a n i e d o t y c z ą c e e m p lo y e r b ra n d in g n a ś w i e c i e . W y n i k i s o n d a ż u p o k a z u j ą , j a k z m i e ­ n i a j ą s ię k r y t e r i a a t r a k c y j n o ś c i p r a c o d a w c ó w w o c z a c h p o t e n c j o n a l n y c h p r a ­ c o w n i k ó w w c z a s a c h n i e p e w n e j s y t u a c j i g o s p o d a r c z e j . W d r u g i e j e d y c j i b a d a n i a , p r z e p r o w a d z o n e g o w P o l s c e w l i s t o p a d z i e 2 0 1 1 r o k u p r z e z i n s t y t u t b a d a w c z y I M C A I n t e r n a t i o n a l n a z l e c e n i e f i r m y R a n d s t a d , z a p y t a n o p o n a d 7 ty s . r e s p o n d e n t ó w o i c h o p i n i e n a t e m a t p r a c y w 1 5 0 n a j ­ w i ę k s z y c h f i r m a c h d z i a ł a j ą c y c h n a p o l s k i m r y n k u 23. N a p y t a n i e o p i ę ć n a j w a ż ­ n i e j s z y c h c z y n n i k ó w , b r a n y c h p o d u w a g ę p r z y w y b o r z e k o n k r e t n e g o p r a c o ­ d a w c y , r e s p o n d e n c i w s k a z a l i : p r z y j a z n ą a t m o s f e r ę p r a c y ( 5 7 % ) , w y s o k i e w y ­ n a g r o d z e n i e ( 5 6 % ) , s t a b i l n o ś ć z a t r u d n i e n i a ( 5 4 % ) , s t a b i l n ą s y t u a c j ę f i n a n s o w ą ( 5 2 % ) o r a z i n t e r e s u j ą c ą p r a c ę ( 4 6 % ) . W b a d a n i u w y s t ę p o w a ł a t a k ż e o d r ę b n a k a t e g o r i a - w y r a z i s t y w i z e r u n e k p r a c o d a w c y . W p r a w d z i e k r y t e r i u m t o w o d p o w i e d z i a c h b a d a n y c h z n a l a z ł o s ię n a d a l s z e j p o z y c j i , a l e 1 0 % r e s p o n d e n t ó w w s k a z a ł o , ż e w i z e r u n e k m a d l a n i c h z n a c z e n i e p r z y p o s z u k i w a n i u p r a c y . W b a d a n i a c h p r z e p r o w a d z o n y c h w 2 0 1 0 r o k u o d p o w i e d z i t a k i e j u d z i e l i ł o 8 % r e s p o n d e n t ó w , c o o z n a c z a , ż e w c i ą g u r o k u w i d o c z n y s t a ł s ię n i e w i e l k i w z r o s t z n a c z e n i a t e g o k r y t e r i u m . J e d n o c z e ś n i e w a r t o z a u w a ż y ć , ż e k r y t e r i u m , k t ó r e z n a l a z ł o s ię n a p i e r w ­ s z y m m i e j s c u , j e s t t a k ż e i s t o t n i e z w i ą z a n e z b u d o w a n i e m w i z e r u n k u o r g a n i z a ­ c j i. P r z y j a z n a a t m o s f e r a p r a c y t o o b s z a r k s z t a ł t o w a n y w f i r m i e p r z e z k a d r ę z a r z ą d z a j ą c ą , k t ó r a m a o g r o m n y w p ł y w n a b u d o w a n i e p o z y t y w n e g o w i z e r u n k u f i r m y w ś r ó d j e j p r a c o w n i k ó w , k t ó r z y n a s t ę p n i e d z i e l ą s ię s w o i m i o p i n i a m i z i n n y m i o s o b a m i , m i ę d z y i n n y m i p o p r z e z k o m u n i k o w a n i e s w o i c h p o g l ą d ó w n a t e m a t p r a c o d a w c y w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . O p r ó c z w i e l u k o r z y ś c i z w i ą z a n y c h z b u d o w a n i e m p r z e z f i r m ę p o z y t y w n e ­ g o w i z e r u n k u p r a c o d a w c y , w y s t ę p u j ą t a k ż e i s t o t n e z a g r o ż e n i a t a k i c h d z i a ł a ń . N i e w o l n o z a p o m i n a ć , ż e i n f o r m a c j e d o t y c z ą c e f i r m y p o c h o d z ą n i e t y l k o b e z ­ p o ś r e d n i o o d n i e j , a l e t a k ż e o d o s ó b w n ie j z a t r u d n i o n y c h , c z y l i n a p r z y k ł a d t e g o , c o n a p o r t a l a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h n a p i s a l i p r a c o w n i c y . B a d a n i a p o k a z u ­

23 W kryzysie liczy się stabilność zatrudnienia, badanie Randstad Award, http://www.randstad.pl/content/aboutrandstad/award/2012/ (27.02.2012).

j ą , ż e a ż 6 5 % b a d a n y c h d z i e l i s ię i n f o r m a c j a m i n a t e m a t a k t u a l n e g o l u b b y ł y c h p r a c o d a w c ó w w p o r t a l a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h 24. P r a c o d a w c y , k t ó r z y s ą a k t y w n i w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h , s ą ś w i a d o ­ m i , ż e t a k ą a k t y w n o ś ć p o d e j m u j ą i c h o b e c n i p r a c o w n i c y . T o o n i u m i e s z c z a j ą o p i n i e i k o m e n t a r z e d o t y c z ą c e f i r m y , w k t ó r e j s ą z a t r u d n i e n i . P r z e d s t a w i a j ą r ó ż n e a s p e k t y j e j f u n k c j o n o w a n i a , m .i n . k u l t u r ę o r g a n i z a c y j n ą , w a r u n k i p r a c y i s y s t e m m o t y w a c y j n y , o p is u j ą p o z y t y w n e i n e g a t y w n e s y t u a c j e , k t ó r e s ię im z d a r z y ł y . T a k i e i n f o r m a c j e c z ę s t o p o d a j ą s p o n t a n i c z n i e , z w ła s n e j i n i c j a t y w y i p o t r z e b y p o d z i e l e n i a s ię z i n n y m i s w o i m i e m o c j a m i , a l e r ó w n i e c z ę s t o ic h w y p o w i e d z i s ą i n s p i r o w a n e p y t a n i a m i p o s t a w i o n y m i p r z e z i n n y c h u ż y t k o w n i ­ k ó w m e d i ó w , p o s z u k u j ą c y c h i n f o r m a c j i o k o n k r e t n y m p r a c o d a w c y . J e ś l i i n f o r ­ m a c j a o n i m - p o z y t y w n a l u b n e g a t y w n a - p o j a w i s ię w m e d i a c h s p o ł e c z n o - ś c i o w y c h i b ę d z i e p o c h o d z i ł a o d o s ó b o b e c n i e z a t r u d n i o n y c h w f i r m i e , s t a j e s ię b a r d z o w i a r y g o d n y m ź r ó d ł e m i n f o r m a c j i d l a p o t e n c j a l n y c h k a n d y d a t ó w . F i r m y d o s t r z e g a j ą t ę a k t y w n o ś ć s w o i c h p r a c o w n i k ó w w s i e c i - 7 % p r a c o ­ d a w c ó w p o t w i e r d z i ł o , ż e i c h p r a c o w n i c y w y p o w i a d a j ą n a f o r a c h o p i n i e d o t y ­ c z ą c e f i r m y , a l e n i e d z i a ł a j ą n a j e j z l e c e n i e , t y l k o z w ł a s n e j i n i c j a t y w y 25. N i e s t e ­ t y , z a l e d w i e 1/3 f i r m w p r o w a d z i ł a w y t y c z n e d o t y c z ą c e p r e z e n t a c j i p r a c o w n i ­ k ó w w i n t e r n e t o w y c h s p o ł e c z n o ś c i a c h w k o n t e k ś c i e w i z e r u n k u p r a c o d a w c y . J e d n y m z i s t o t n y c h z a d a ń , k t ó r e p o w i n n o z o s t a ć z a t e m p o s t a w i o n e p r z e d o s o ­ b a m i o d p o w i e d z i a l n y m i z a b u d o w a n i e w i z e r u n k u f i r m y , p o w i n n o s t a ć s ię b i e ­ ż ą c e m o n i t o r o w a n i e p o j a w i a j ą c y c h s ię w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h i n f o r m a ­ c j i d o t y c z ą c y c h te j f ir m y .

Monitoring mediów społecznościowych

M o n i t o r i n g m e d i ó w t o w n a j p r o s t s z y m u j ę c i u p r e c y z y j n e w y s z u k i w a n i e , p r z e t w a r z a n i e i a n a l i z o w a n i e w s z e l k i c h i n f o r m a c j i d o s t ę p n y c h w e w s z y s t k i c h m e d i a c h : w p r a s i e , r a d i u , t e l e w i z j i i I n t e r n e c i e , z a w s z e p o d k ą t e m ś c i ś l e o k r e ­ ś l o n y c h p o t r z e b d a n e j f i r m y , i n s t y t u c j i c z y o s o b y . D z i ę k i r o z w o j o w i n a r z ę d z i i n f o r m a t y c z n y c h w y n i k i m o n i t o r i n g u s ą d o s t a r c z a n e z a z w y c z a j z a p o ś r e d n i c ­ t w e m a u t o r s k i c h z a a w a n s o w a n y c h s e r w i s ó w , o f e r o w a n y c h p r z e z f i r m y i a g e n ­ c j e ś w i a d c z ą c e u s ł u g i m o n i t o r i n g u . W i ę k s z o ś ć t a k i c h a g e n c j i o f e r u j e s p e c j a l i ­ s t y c z n e n a r z ę d z i a u m o ż l i w i a j ą c e n i e t y l k o p r z e g l ą d , a l e r ó w n i e ż a n a l i z ę p o z y ­ s k a n y c h i n f o r m a c j i 26. P l a t f o r m y t e c z y a p l i k a c j e u m o ż l i w i a j ą r ó w n i e ż s p r a w n ą

24 Kandydat i firma w sieci..., s. 23. 25 Ibidem, s. 22.

26 Na potrzeby artykułu przeanalizowano zakres działalności następujących agencji monitorin­ gu mediów, ze szczególnym uwzględnieniem monitoringu mediów społecznościowych:

Budowanie wizerunku pracodawcy w mediach...

363 k o m u n i k a c j ę i z a r z ą d z a n i e d a n y m i 27. N a p o d s t a w i e w y s z u k a n y c h i n f o r m a c j i w p r a s i e , r a d i u , t e l e w i z j i c z y I n t e r n e c i e o p r a c o w y w a n e s ą s p e c j a l i s t y c z n e r a p o r ­ t y w i z e r u n k o w e , b ę d ą c e p o d s t a w o w y m c e l e m d z i a ł a ń m o n i t o r i n g o w y c h . Z n a l e z i e n i e i n f o r m a c j i n a t e m a t f i r m y , j e j p r o d u k t ó w c z y o s ó b j e s t j e d y n i e p o ł o w ą s u k c e s u . B a r d z o w a ż n y m e l e m e n t e m m o n i t o r o w a n i a o t o c z e n i a j e s t i n t e r p r e t a c j a p o z y s k a n y c h i n f o r m a c j i . Z a k r e s m o n i t o r i n g u I n t e r n e t u m o ż e b y ć d o s t o s o w y w a n y d o s p e c y f i k i i c h a r a k t e r u t e m a t u z l e c a n e g o p r z e z p r a c o d a w c ę . M o n i t o r o w a n e s ą p o r t a l e , s t r o n y t e m a t y c z n e , s e r w i s y i n f o r m a c y j n e , c z a s o p i s m a o n l i n e , b l o g i , m i l i o n y g r u p d y s k u s y j n y c h , w s k a z a n e s t r o n y f i r m o w e i p r y w a t n e o r a z o c z y w i ś c i e - m e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e ( p r z y k ł a d w t a b . 1). Tabela 1 M onitoring Internetu i social m ediów prowadzony przez Instytut M onitorow ania M ediów (IMM )

e-M ediaSystem , http://w ww.e-m ediasystem s.com /; Instytut M onitorow ania M ediów, http://w w w.instytut.com .pl/; N ew ton M edia, http://w w w.new tonm edia.pl/; Press-Service, http://w w w.press-service.com .pl; Sentione: http://sentione.pl/ (8.03.2012).

27 Przykładowo: Brand24: http://brand24.pl/produkt/m onitorowanie-social-m edia/; Guarda BRD, https://w w w .guarda.pl/index.htm l; Sentymetr, http://sentym etr.pl/ (8.03.2012).

P rz y k ła d .

M o n ito rin g In te rn e tu m o ż e b y ć p ro w a d z o n y w e d łu g k lu c z a , k tó ry m m o ż e b y ć np. n a z w a firm y lu b p ro d u k tu , c a ła b r a n ż a lu b h a s ło o p is u ją c e d a n e z a g a d n ie n ie . W ra m a c h tej u s łu g i IM M m o n ito ru je p o n a d 5 ty się c y d o m e n in te rn e to w y c h ( k ilk a ­ d z ie s ią t ty się c y stro n ) w p o d z ia le n a stro n y in te rn e to w e o ra z so c ial m e d ia (b lo g i, fo ra , m .in . F a c e b o o k , T w itte r, B lip , G o ld en lin e). D z ię k i ta k ie m u r o z ró ż n ie n iu m o ż ­ liw e j e s t śle d z e n ie o fic ja ln y c h k o m u n ik a tó w in fo rm a c y jn y c h d o s tę p n y c h o n lin e , a ta k ż e m o n ito ro w a n ie tre ś c i z a w ie ra ją c y c h w ą tk i d y sk u sji, co p o z w a la lep iej p o z n a ć rz e c z y w is te o p in ie in te rn a u tó w .

M o n ito rin g so c ial m e d ió w w IM M p ro w a d z o n y j e s t w r a m a c h re g u la rn e g o m o n ito ­ rin g u In te rn e tu . D z ię k i te m u w sz y s c y z le c e n io d a w c y m aj ą m o ż liw o ś ć n a b ie ż ą c o m o n ito ro w a ć i a n a liz o w a ć o p in ie in te rn a u tó w n a te m a t ic h firm y b ą d ź p ro d u k tu , s z y b k o rea g u j ąc n a p o trz e b y i u w a g i u ż y tk o w n ik ó w / in te rn a u tó w . D z ię k i s z e ro k im m o ż liw o ś c io m an a liz y i ra p o rto w a n ia o fe ro w a n y m p rz e z IM M k a ż d y k lie n t je s t w sta n ie o c e n ić ro zw ó j w iz e ru n k u sw o jej firm y lu b m a rk i w I n te rn e c ie . F irm o m p ro w a d z ą c y m d z ia ła n ia m a rk e tin g o w e w In te rn e c ie m o n ito rin g so c ia l m e d ió w o f e ­ ro w a n y p rz e z IM M u ła tw i sk u te c z n e p la n o w a n ie d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h . In fo rm a c je , ró w n ie ż z se rw is ó w s p o łe c z n o ś c io w y c h , b ę d ą tra fia ły n a in d y w id u a ln ą p la tfo rm ę z le c e n io d a w c y , n a k tó rej b ę d ą m o g ły b y ć w ła tw y i in tu ic y jn y sp o só b a n a liz o w a n e . Źródło: http://w w w.instytut.com .pl/m onitoring_internetu (8.03.2012).

W y s z u k a n e i n f o r m a c j e z a z w y c z a j p r z e k a z y w a n e s ą p r z e z a g e n c j e m o n i t o ­ r i n g o w e w g o d z i n a c h p o r a n n y c h l u b n a j p ó ź n i e j d n i a n a s t ę p n e g o - w z a l e ż n o ś c i o d t e r m i n u p o j a w i e n i a s ię w m e d i a c h i n f o r m a c j i n a z l e c o n y t e m a t . Z a l e t ą m o n i ­ t o r i n g u j e s t t e ż s z y b k o ś ć d o s t a r c z a n i a i n f o r m a c j i , p o z w a l a j ą c a n a n a t y c h m i a

-s t o w e d z i a ł a n i e p r a c o d a w c y . J e -s t r ó w n i e ż m o ż l i w e b i e ż ą c e p r z e k a z y w a n i e i n ­ f o r m a c j i k r y t y c z n y c h . W z a l e ż n o ś c i o d o c z e k i w a ń k l i e n t a t a k i e s y g n a ł y m o g ą b y ć w y s y ł a n e n a j e g o u r z ą d z e n i e m o b i l n e , e - m a i l e m , w f o r m i e l i n k u d o z n a l e ­ z i o n e j i n f o r m a c j i c z y t e ż w t r a d y c y j n e j p o s t a c i C D . M a t e r i a ł y w y s z u k i w a n e n a z l e c e n i e k l i e n t a s ą o p r a c o w y w a n e i m o g ą z a w i e r a ć n a w e t b a r d z o s z c z e g ó ł o w y o p i s i n f o r m a c j i . M o g ą t o b y ć s t r e s z c z e n i a , t ł u m a c z e n i a , o c e n a r o d z a j u i n f o r m a ­ c j i o r a z k o n t e k s t u i n f o r m a c j i c z y o k r e ś l e n i e k a t e g o r i i i n f o r m a c j i ( d o t y c z ą c a n p . o s o b y , f i r m y , i n s t y t u c j i , b r a n ż y , p r o d u k t ó w ) . M o n i t o r i n g p o r t a l i s p o ł e c z n o ś c i o w y c h s t a n o w i e f e k t y w n e n a r z ę d z i e , d z i ę k i k t ó r e m u z l e c e n i o d a w c a b e z z w ł o c z n i e m o ż e z d o b y ć i n f o r m a c j ę o t y m , c z y m l u d z i e o b e c n i e s ię i n t e r e s u j ą i w r a z i e p o t r z e b y s z y b k o z a r e a g o w a ć . P r a c o d a w c a m o ż e w s p o s ó b n a t y c h m i a s t o w y u z y s k a ć i n f o r m a c j ę z w r o t n ą p o c h o d z ą c ą o d p r a c o w n i k ó w , d o t y c z ą c ą n p . o c e n y d z i a ł a ń f ir m y . S z c z e g ó ł o w y m o n i t o r i n g m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h u m o ż l i w i a r ó w n i e ż o c e n ę r a n g i w y p o w i e d z i ( n p . p o p r z e z j e j o f l a g o w a n i e ) o r a z ś l e d z e n i e o d z e w u i n n y c h o s ó b b i o r ą c y c h u d z i a ł w d y s k u s j i ( r y s . 1).

Rys. 1. Przykład możliwości pulpitu nawigacyjnego Guarda

Źródło: Jak to działa..., https://www.guarda.pl/jak_to_dziala.html (08.03.2012).

T y s i ą c e n o w y c h o p i n i i , p o g l ą d ó w i o c e n , k t ó r e k s z t a ł t u j ą l u d z k i e w y b o r y , p o j a w i a j ą s ię w I n t e r n e c i e k a ż d e g o d n ia . D l a p r a c o d a w c y k l u c z o w e s ą t e , k t ó r e

Budowanie wizerunku pracodawcy w mediach...

365 d o t y c z ą j e g o f ir m y , a l e t e ż i k o n k u r e n c j i . I s t n i e j ą n a r y n k u p r o f e s j o n a l n e n a r z ę ­ d z i a , k t ó r e u m o ż l i w i a j ą p r e c y z y j n e m o n i t o r o w a n i e i a n a l i z ę t r e ś c i z n a j d u j ą c y c h s ię w s i e c i . A p l i k a c j e t a k i e d a j ą p r a c o d a w c y m o ż l i w o ś c i m o n i t o r o w a n i a w i e l u ź r ó d e ł j e d n o c z e ś n i e . W s z y s t k i e k l u c z o w e o p i n i e , o c e n y i w y p o w i e d z i , k t ó r e p o j a w i a j ą s ię n a f o r a c h , b l o g a c h , m i k r o b l o g a c h o r a z p o r t a l a c h s p o ł e c z n o ś c i o - w y c h z o s t a j ą a u t o m a t y c z n i e z e b r a n e i z a p r e z e n t o w a n e w p r z e j r z y s t e j f o r m i e . W i ę k s z o ś ć a p l i k a c j i p o s i a d a o p c j e u d o s t ę p n i a n i a z e b r a n y c h d a n y c h , f i l t r o w a n i a ic h , p o r ó w n y w a n i a i a n a l i z y , w e r y f i k a c j i k o n t e k s t u i w y d ź w i ę k u w y p o w i e d z i o r a z u s t a n a w i a n i a p o w i a d o m i e ń d l a i n f o r m a c j i k r y t y c z n y c h ( r y s . 2 ) .

Rys. 2. Ilustracja m ożliwości m onitorow ania profili poszczególnych pracowników w m ediach społecznościowych

Źródło: Jak to działa...

M o n i t o r i n g w y p o w i e d z i p r a c o w n i k ó w p o z w a l a n a b i e ż ą c o i d e n t y f i k o w a ć s y t u a c j e z a g r a ż a j ą c e w i z e r u n k o w i f i r m y i b ł y s k a w i c z n i e r e a g o w a ć n a n i e b e z ­ p i e c z e ń s t w o ( r y s . 3 ). A k t u a l n i e d o s t ę p n e a p l i k a c j e n a p o t r z e b y m o n i t o r i n g u m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h w y m a g a j ą j e d y n i e p o d a n i a i m i e n i a i n a z w i s k a o s o ­

b y , k t ó r e j p r o f i l m a b y ć m o n i t o r o w a n y . T o a p l i k a c j a b ę d z i e z b i e r a ć d l a p r a c o ­ d a w c y i n f o r m a c j e i z a w i a d o m i g o o p o t e n c j a l n i e n i e b e z p i e c z n y m k o m e n t a r z u . M o n i t o r i n g m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h d a j e m o ż l i w o ś c i p o z n a n i a w y p o ­ w i e d z i n i e t y l k o p r a c o w n i k ó w , a l e r ó w n i e ż d o s t a w c ó w , k l i e n t ó w i i n n y c h in te - r e s a r i u s z y . P o z w a l a t o z n a c z n i e o g r a n i c z y ć r y z y k o n a r a ż e n i a r e p u t a c j i f ir m y . W g l ą d w w y p o w i e d z i p r a c o w n i k ó w o g r a n i c z a t e ż r y z y k o z w i ą z a n e z u j a w n i e ­ n i e m i n f o r m a c j i p o u f n y c h . T a k o g r o m n e m o ż l i w o ś c i w z a k r e s i e m o n i t o r i n g u m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o ­ w y c h z j e d n e j s t r o n y p o z w a l a j ą p r a c o d a w c y n a o c h r o n ę w ł a s n e g o w i z e r u n k u i p r e w e n c j ę w s y t u a c j a c h k r y z y s o w y c h , z d r u g i e j z a ś b u d z ą w ą t p l i w o ś c i d o t y ­ c z ą c e o c h r o n y s f e r y p r y w a t n e j p r a c o w n i k a , j e g o w o l n o ś c i i s w o b o d y w y p o w i e ­ d z i. D y l e m a t y e t y c z n e , k t ó r e p o j a w i a j ą s ię w t a k i c h s y t u a c j a c h , s ą t r u d n e d o r o z s t r z y g n i ę c i a , l e c z n i e m o ż n a o n i c h n i e w s p o m n i e ć p r z y o p i s y w a n i u n i n i e j ­ s z y c h p r a k t y k .

Rys. 3. Ilustracja funkcjonalnych rozwiązań w zakresie monitoringu m ediów społecznościowych - monitoring wypowiedzi pracowników.

Budowanie wizerunku pracodawcy w mediach...

367

Zakończenie

D z i a ł a n i a w z a k r e s i e b u d o w a n i a w i z e r u n k u p r a c o d a w c y s ą o b e c n i e n i e ­ z b ę d n y m n a r z ę d z i e m r e k r u t a c j i p r a c o w n i k ó w . N o w e t e c h n o l o g i e z m i e n i ł y s p o ­ s ó b k o m u n i k o w a n i a s ię z r y n k i e m p r a c y . Z b i e r n e g o z b i e r a n i a a p l i k a c j i k a n d y ­ d a t ó w s p e c j a l i ś c i h u m a n reso u rce s p o w i n n i p r z e j ś ć d o a k t y w n e g o b u d o w a n i a s p o ł e c z n o ś c i f i r m o w y c h . J e d n o c z e ś n i e , o p r ó c z d z i a ł a ń z a c h ę c a j ą c y c h k a n d y d a ­ t ó w d o p r a c y , p r a c o d a w c y o t r z y m a l i m o ż l i w o ś c i u z y s k a n i a p e ł n e g o o b r a z u f i r m y w m e d i a c h d z i ę k i m o n i t o r o w a n i u m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . T a k i e d z i a ł a n i a m o g ą b y ć r e c e p t ą n a z a p o b i e g a n i e p o t e n c j a l n y m k r y z y s o m w i z e r u n k u w I n t e r n e c i e , z e s z c z e g ó l n y m n a c i s k i e m n a p r o b l e m y w y n i k a j ą c e z p o w s z e c h ­ n o ś c i w y k o r z y s t y w a n i a p o r t a l i s p o ł e c z n o ś c i o w y c h .

BUILDING THE IMAGE OF EMPLOYERS IN SOCIAL MEDIA

IN RECRUITING PROCESS OF EMPLOYEES

Summary

The paper concerns the issue o f building the image o f the employer and the role o f social media in the process o f staff recruitment. A new look at recruitment activities assumes the mini­ mization the costs o f recruitment, by limiting the use o f online job portals and recruitment agen­ cies in favor o f building a community around the employer. The paper indicates the importance of employer branding strategy and presents the results o f surveys concerning the realization o f this strategy by Polish companies. It includes also an analysis o f the candidates' opinions about the usability o f social media in information gaining, which are necessary to make decision concerning the choice o f employer. The final part o f this paper discusses the problems and benefits o f the monitoring o f the social media by employers and specialist agencies. The possibilities o f taking activities for reducing the risk o f an exposure o f employer image have been shown on the basis of the ongoing analysis o f the Internet users’ opinions.