UWAGI O MARKETINGU W STRATEGII SYSTEMO
WEJ ZARZĄDZANIA WYDAWNICTWEM
Po gwałtownych przemianach gospodarczych i politycznych ostatnich 10 lat w Polsce zauważa się wreszcie pewną stabilizację na rynku wydawniczym. Oczywiście trudno mówić, że sytuacja polskiej książki jest zadowalająca, ale-jak wynika z badań przeprowadzonych przez Łukasza Gołębiowskiego - rynek wydawniczy w Polsce rozwija się coraz bardziej dy
namicznie1. Problemy, które nadal nie zostały rozwiązane, to m.in. utrudniony dostęp do informacji o wydawanych książkach, względna wiarygodność niektórych danych dotyczą
cych branży wydawniczej, spadek czytelnictwa w Polsce, niedostateczne wsparcie w polity
ce edukacyjnej i kulturalnej państwa, postrzeganie książki w odbiorze społecznym wyłącznie jako dobra kultury, a nie również jako towaru, który należy wyprodukować i sprzedać2 3. Poza wymienionymi czynnikami zewnętrznymi badacze wskazują również na małą elastyczność niektórych wydawnictw w przystosowaniu się do wymogów zmieniającego się rynku, pozo
rowanie badań marketingowych, niewielkie nakłady przeznaczane na reklamę i promocje książek2. Nie najlepsza kondycja niektórych firm wydawniczych może wiązać się więc z brakiem dobrze opracowanych strategii marketingowych. Bez skutecznie prowadzonego marketingu, o czym przekonało się również wiele firm spoza branży wydawniczej, utrzyma
nie się na rynku jest w dzisiejszej dobie praktycznie niemożliwe.
1 Zob. L. Gołębiewski, Rynek książki. Warszawa 1998.
2 Por. uwagi J. Włodarczyka, Marketing w wydawnictwie - fantazja czy rzeczywistość? - wstęp [w:] A. Baver- stock. Marketing w wydawnictwie, Kraków 1996, s. 9-16, A. Chrzanowskiego, przedmowa [w:] Ł. Gołębiewski, op.cit., s. 7-9.
3 J. Włodarczyk, op.cit., J. Walewska, Wypijmy z.a błędy. Notes Wydawniczy 9/98, s. 35.
4 Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius, Marketing, Warszawa 1998, s. 8.
Marketing, definiowany jako „proces planowania i wdrażania koncepcji, obejmujący wy
cenę, promocję, dystrybucję idei, dóbr lub usług w celu stworzenia transakcji wymiany, która zaspokoi cele indywidualne oraz organizacyjne4, musi być obecny w firmie wydawniczej od momentu wyboru tytułu do druku po jego sprzedaż. Stworzenie programu marketingowego
wymaga skoncentrowania się na czterech elementach (marketing mix): produkcie, cenie, promocji i dystrybucji oraz określeniu rynku docelowego, a właściwie ciągłego kreowania tegoż rynku. Jak wydawnictwo ma funkcjonować, jakie sobie stawiać cele i jaki wyznaczać kierunek działalności, określa marketing strategiczny. Marketing strategiczny, żeby dobrze pełnił swoją role w przedsiębiorstwie, musi być prowadzony w kilku etapach, obejmujących planowanie, realizację i kontrolę działań. W niniejszej pracy skoncentruję się głównie na omówieniu etapu planowania.
Pierwszym zadaniem lej części badań winno być dokonanie analizy sytuacyjnej SWOT, czyli ocenienie wewnętrznych silnych i słabych stron firmy oraz zewnętrznych szans i zagro
żeń. Wiąże się to z identyfikacją trendów w branży, analizą konkurencji firmy, oceną samą firmy oraz badaniem jej obecnych i potencjalnych klientów. Gromadzenie informacji o róż
nych elementach mikro- i makrootoczenia oraz ich wnikliwa analiza są niezbędne, by okre
ślić możliwie najprecyzyjniej sposób prowadzenia działań marketingowych i antycypować zmiany w celu kreowania pożądanego rynku. Wykorzystanie wskazanych wyżej informacji jest konieczne do przygotowania strategii: rynek - produkt.
Kolejnym krokiem na etapie planowania winna być koncentracja na rynku i na produ
kcie, wyznaczenie celów głównych działania oraz segmentacja rynku. Aby właściwie wy
brać rynek docelowy, należy dokonać jego podziału według określonych kryteriów, opisują
cych obiektywne cechy klienta. Jako podstawowe wskazuje się kryterium geograficzne, spo
łeczno-demograficzne, ekonomiczne i psychologiczne. Krystyna Mazurek-Łopacińska w ar
tykule Zasady i budowa strategii marketingowej podaję jako istotne w badaniu rynku kultury i sztuki dwa dodatkowe kryteria: wykształcenie konsumenta i faktyczne motywy dokonywa
nego zakupu5. Z punktu widzenia strategii sprzedaży dzieł sztuki badaczka przedstawia po
dział rynku, uwzględniający motywy zakupów. Wprowadzając do zaproponowanej przez au
torkę klasyfikacji pewne modyfikacje, związane z motywacją zakupów książek, można wy
odrębnić następujące grupy klientów:
5 K. Mazurek-Łopacińska. Zasady i budowa strategii niarkeiingowej [w:] Kultura w gospodarce rynkowej.
Problemy adaptacji marketingu. pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej, Warszawa-Wroclaw 1997, s. 90-103.
a. odbiorców „autentycznych" (miłośników sztuki, odczuwających potrzebę obcowania z dziełem sztuki; szczególnie zainteresowanych jakąś dziedziną życia łub nauki ; kolekcjone
rów);
b. odbiorców snobistycznych (dokonujących zakupów w celu podkreślenia swej przyna
leżności do określonych elit, w których posiadanie odpowiednio bogatego zbioru książek jest wykładnikiem i stylem życia, bądź też traktujących nabywane książki jako np. element przy
ozdobienia mieszkania;
c. odbiorców zmuszonych ze względu na rodzaj wykonywanej pracy czy naukę do naby
wania książek (są to np. uczniowie, studenci, naukowcy, specjaliści różnych profesji, którzy z racji wykonywanego zawodu są zobligowani do dokształcania się bądź czują taką potrze
bę);
d. odbiorcy kierujący się modą na dany typ literatury czy konkretnego autora (np. miłoś
nicy książek W. Whartona lub publikacji o księżnej Dianie);
e. rodzice, kupujący różnego typu książki dla swoich dzieci (np. publikacje o charakterze edukacyjnym dla przedszkolaków);
f. odbiorcy okazjonalni (kupujący książkę np. w prezencie);
g. odbiorcy przypadkowi.
Po uwzględnieniu rozmiaru i specyfiki segmentu oraz sytuacji finansowej firmy, wydaw
nictwo, kierując się typem wydawanych książek, określa odpowiedni dla siebie segment ryn
ku. Wybór danego segmentu często powiązany jest ze znalezieniem niszy wydawniczej i pro
filem wydawnictwa (np. wydawnictwa naukowe, wydawnictwa specjalizujące się w albu
mach, książkach luksusowych, poradnikach, zajmujące się edycją literatury dla dzieci i in.).
Z segmentacją rynku wiąże się pozycjonowanie produktu, stworzenie wizerunku danego pro
duktu w relacji do produktów konkurencyjnych. Ważne są tu również: kreowanie obrazu sa
mej firmy i działania zmierzające do kojarzenia firmy z danym produktem, co łatwo można zaobserwować choćby na przykładzie wydawnictwa „Harlequin”, kojarzonego bezbłędnie z popularną literaturą miłosną.
Ostatnia faza planowania to stworzenie planu marketingowego: przygotowanie strategii produktu, ceny, promocji i dystrybucji. Należy określić, posiłkując się wszystkimi zebranymi wcześniej informacjami, cechy produktu, ustalić cenę książki, formy promocji i rodzaj kana
łów dystrybucji. Jednym z ważnych zadań działu marketingu jest tworzenie skutecznych ma
teriałów promocyjnych. Zagadnienie to bardzo wnikliwie analizuje Alison Baverstock w książce Marketing w wydawnictwie6. Według niej, dla powodzenia kampanii promocyjnej ogromne znaczenie ma zaplanowanie odpowiednich taktyk promocyjnych i wybór właści
wych materiałów promocyjnych. Autorka wskazuje na ogromną różnorodność materiałów promocyjnych, które można wykorzystać w trakcie kampanii promocyjnej (zapowiedzi wy
dawnicze, katalogi, foldery, ulotki, reklama pocztowa, informacje prasowe, plakaty, wywie
szki, ogłoszenia prasowe, artykuły ogłoszeniowe, scenariusze dla telesprzedawców, reklamy telewizyjne, ogłoszenia drobne, tekst na okładkę książki). Oprócz wyboru materiałów pro
mocyjnych istotny jest sposób prowadzenia promocji. Bardziej popularne rodzaje promocji prowadzone przez polskie wydawnictwa to np. recenzje i ogłoszenia w gazetach, katalogi reklamowe wysyłane przez kluby książki, konkursy radiowe i telewizyjne, loterie promocyj
ne, targi, kiermasze czy podpisywanie książek7. Promocja jest bardzo ważnym elementem zarządzania marketingowego, ale dość kosztownym. Dlatego w trudnej sytuacji finansowej polskich wydawnictw działania te nadal prowadzone są na niewielką skalę.
6 A. Baverstock. Marketing ir wydawnictwie. Kraków 1996.
7 Por. m.in. K. Raniowski. Kluby, konkursy i loterie. ..Notes Wydawniczy” 9/97, s. 32-33: T. Bartcl, Targi jako spotkanie marketingowe, ..Wydawca" 5/97, s. 45-47; Targi, kiermasze, promocja... (dyskusja redakcyjna), „Notes Wydawniczy”, s. 14-18, J. Rdzanck. Reklama rynek stoi, „Wydawca” 11/97, s. 31-32.
8 J. Włodarczyk, Paradygmaty wolnego rynku. „Notes Wydawniczy” 9/98, s. 31-33.
9 Zob. P. Walewski, Książka w hipermarketach. „Megaron” 5/98, s. 12-15.
10 T. Bartel. Komu bije hurt. „Wydawca” 7-8/98. s. 26-29.
Ogromne znaczenie dla powodzenia sprzedaży książki ma również wybór kanałów dys
trybucji, uzależniony m.in. od rodzaju publikacji. Od 1989 do 1993 roku funkcjonował w Polsce właściwie tylko jeden rodzaj dystrybucji, a mianowicie sprzedaż detaliczna za po
średnictwem hurtowni i księgarni. Jak piszę Jacek Włodarczyk, dopiero po 1993 roku „od
kryto” sprzedaż bezpośrednią - kluby książki, system door to door czy sprzedaż sieciową8.
Do wymienionych sposobów dystrybucji dołączyła około 1996 roku sprzedaż książek w hipermarketach i mcgastorach, których udział na rynku, jak wskazują prognozy9, wzrośnie w ciągu najbliższych lat o kilkanaście procent. Jak zauważa Tomasz Bartel, obecny, jeszcze nicukształtowany polski rynek książki upodabnia się do francuskiego, który podzielony jest na cztery główne segmenty: sprzedaż hurtową, bezpośrednią sprzedaż do księgarni lub sieci, sprzedaż do supermarketów i sprzedaż bezpośrednią (klubowo-wysyłkową)10 W zależności
od rodzaju wydawanych książek, a co się z tym wiąże i potencjalnych nabywców, dział mar
ketingu winien zdecydować, który z podanych wyżej sposobów dystrybucji jest najkorzyst
niejszy. Inną drogą bowiem można sprzedawać encyklopedie, a inną literaturę dla dzieci.
Drugim etapem procesu marketingu strategicznego jest realizacja. Do tego etapu należy pozyskiwanie zasobów, zaprojektowanie organizacji działań marketingowych, opracowanie harmonogramów (terminów organizacji działań) i efektywne - za pomocą odpowiednich strategii i taktyk - wdrażanie planu marketingowego. Ostatni etap stanowi kontrola działań:
porównywanie bieżących wyników z wielkościami planowanymi oraz podejmowanie dzia
łań związanych z odchyleniami od planu. Zastosowanie przedstawionego marketingu stra
tegicznego umożliwić ma firmie skuteczne wprowadzenie produktu na rynek, tzn. doprowa
dzić do transakcji wymiany, a więc zaspokoić cele wydawnictwa i nabywcy.
Według Tomasza Bartela, w obecnej sytuacji najważniejsze zadanie dla wydawców to zespolenie różnych technik oddziaływania na rynek, doprowadzenie do zwiększenia obecno
ści firmy na rynku przez jego systematyczną budowę i tworzenie nowych możliwości rozwo
ju11 12. To zadania należące właśnie do działu marketingu. Aby jednak sprawnie działało całe przedsiębiorstwo, nie wystarczy jedynie nienaganna praca ludzi zajmujących się marketin
giem. Konieczne jest stworzenie spójnego programu zarządzania firmą. Stąd propozycja ba
dacza zastosowania strategii systemowej w przedsiębiorstwie wydawniczym, łączącej kilka elementów: system zadań i celów, system organizacyjny, finansowy, zarządzania, personal
ny, marketingowy i finansowy. Takie organiczne potraktowanie wydawnictwa umożliwi le
psze rozpoznanie sytuacji wewnątrz firmy - identyfikację zmian wewnątrz systemów i re
akcję na zmiany, przyczyni się do bardziej wnikliwego zrozumienia jej pozycji na rynku i czekających ją zadań oraz spowoduje lepsze funkcjonowanie organizacji w warunkach ros
nącej konkurencji. Wskażę też bardziej precyzyjne na cele firmy w przyszłości.
11 T. Bartel. Rozwój wydawnictwa, „Wydawca” 2/97, s. 16-17.
12 G. Davies, Jak wybierać tytuły do publikacji? „Notes Wydawniczy" 4/97, s. 26-31.
Podobne uwagi zawarł w swojej książce Zarządzanie wydawnictwem w warunkach go
spodarki rynkowej amerykański badacz John Huenefeld. Autor wielokrotnie podkreśla, że działania marketingowe muszą być skoordynowane z działaniami innych pionów organiza
cji: działem nabywania tytułów, opracowania redakcyjnego i administracyjnym. Duży nacisk kładzie badacz na współuczestnictwo wszystkich pracowników wydawnictwa w tworzeniu produktu, wspólnie wypracowane koncepcje i podejmowane decyzje, jeżeli wymagają one konsultacji osób z różnych działów organizacji. Ideą często przemycaną przez autora jest właśnie możliwie duża wymiana informacji między poszczególnymi działami i pracownika
mi, nieizolowanie się żadnego z działów przedsiębiorstwa.
Teza, iż marketing jest niezbędny już przy wyborze tytułu do druku, znajduje potwierdze
nie w badaniach prowadzonych przez Gill Davies1". Autorka piszę, że oprócz uwzględniania profilu wydawnictwa, czyli tego, edycją jakiego typu książek zajmuje się przedsiębiorstwo, redaktor merytoryczny musi dysponować dużą wiedzą o tym, co dzieje się na rynku docelo
wym danej książki, kierować się zainteresowaniami i potrzebami czytelników, utrzymywać ciągły kontakt z rynkiem. Penetracja rynku docelowego, czyli rynku potencjalnych nabyw
ców, uwzględnienie poza czynnikami wewnętrznymi również wszystkich tzw. czynników zewnętrznych (społecznych, technologicznych, ekonomicznych, konkurencyjnych, regula
cyjnych) winny być właśnie terenem zainteresowania działu marketingowego. Pełny zatem obraz rynku docelowego można uzyskać poprzez wspólnie prowadzone badania - działu na
bywania tytułów i działu marketingu. Identyfikacja potrzeb konsumentów wskażę właściwy wybór tytułu, zaś dobrze rozpoznany rynek i wiedza o zachowaniach przyszłych nabywców produktu pozwoli na lepsze określenie sposobu promocji, dystrybucji czy wyceny produktu.
Gill Davies piszę:
„W istocie bowiem chodzi o świadome skonstruowanie książki. Badania rynku i wydanie książ
ki są ze sobą ściśle powiązane. Redaktor i jego koledzy orientują się na rynek, a nie tylko kierują się nimi”1'1.
Orientacja na rynek wymaga natomiast między innymi ciągłego zbierania informacji o potrzebach konsumentów i możliwościach konkurencji oraz dzielenia się tymi informacja
mi z innymi działami, a więc i z działem nabywania tytułów. Brak współpracy na tym etapie pomiędzy działem nabywania tytułów a działem marketingu oznaczać' może przyjęcie do druku książki, która nie znajdzie nabywców. Wnikliwa ocena rynku docelowego jeszcze przed zaakceptowaniem danej publikacji pozwoli natomiast na oszacowanie nakładu książki, ceny, sposobu promocji i dystrybucji, które mogą zostać jeszcze zmodyfikowane przez roz
poznanie działań konkurencji. Orientacja na rynek wiąże się również z tworzeniem tzw. war
tości konsumenckiej, dodatkowej korzyści dla konsumenta, o czym należy pamiętać zwłasz
cza wtedy, kiedy cena książki jest wyższa niż cena takiej samej publikacji oferowanej przez konkurencję.
Gill Davies zwraca również uwagę na jeszcze jeden, nie zawsze uwzględniany przez pol
skich wydawców problem, wiążący się z marketingiem i nabywaniem tytułów. Doświadcze
nia wydawców zachodnich wskazują, że skutecznie prowadzony marketing może stać się swoistą wizytówka wydawnictwa, przyciągając „dobrych” autorów, którzy zapewnią powo
dzenie wydawanej książce. Poza wysoką marką wydawnictwa czy wykwalifikowanymi re
daktorami uwagę autorów zwraca bowiem w dzisiejszych czasach poziom prowadzonego marketingu.
„Autorzy chcą mieć dowody, że dane wydawnictwo ma sprawny i godny zaufania system dys
trybucji, atrakcyjne materiały promocyjne do punktów sprzedaży; dobry dział promocji, który po
trafi zorganizować kampanie gwarantujące książce rozgłos, techniki promocji zorientowanej bez
pośrednio na konkretnycli nabywców (w przypadku książek specjalistycznych)”13 14 15.
13 Op.cit., s. 2«.
14 Op.cit . s. 27.
15 Zob. J. Włodarczyk. Marketint; u1 wyduwnii lwie... op.cit., s. 13.
To jeszcze jedno potwierdzenie tezy o konieczności posiadania sprawnego działu marke
tingu.
Ważna ¡est również współpraca działu marketingu z innymi pionami wydawnictwa, za
równo z działem finansowym - zaplanowanie budżetu przeznaczonego na działania marke
tingowe, jak i działem redakcji. Cenne dla powodzenia sprzedaży produktu mogą być suge
stie dotyczące opracowania graficznego książki, a przede wszystkim okładki, która jest prze
cież jedną z form reklamy produktu. Klienci, na co zwraca się uwagę, mając do wyboru lc same tytuły, często kupują książkę droższą, ale lepszej jakości, zwracają uwagę na oprawę, format czy ciekawą szatę graficzną1"’. Dlatego warto zastanowić się nad opracowaniem reda
kcyjnym książki od strony graficznej, oprawą, formatem, zaprojektowaniem okładki (uwz
ględniając np. umieszczenie na okładce dodatkowych informacji o książce, fragmentów re
cenzji czy informacji o autorze).
Zadaniem działu marketingowego jest opanowanie jakiejś części rynku, pozyskanie klienta i przeprowadzenie udanej transakcji wymiany. Współpraca tego działu z innymi dzia
łami organizacji, jak podkreślano, jest niezbędna, aby udało się precyzyjnie określić rynek docelowy, stworzyć udany produkt, ustalić optymalni} cenę oraz wybrać najlepszy sposób promocji i dystrybucji.
Z badań Łukasza Gołębiewskiego dotyczących rynku książki w Polsce i formułowanych na ich podstawie prognoz wynika, że muszą wzrosnąć nakłady na promocję i badania rynko
we16. Wydawnictwa, które zalicza się do największych w Polsce, już teraz inwestują duży kapitał w produkcję i promocję książki. A. Miękus, dyrektor generalny Reader’s Digest oce
nia, że koszt promocji i marketingu to w jego wydawnictwie 30-40 procent ceny książki17.
Wydawnictwa stosują coraz bardziej urozmaicone formy promocji książek. Na przykład
„Świat Książki”, poza opracowywaniem stałego katalogu, organizuje m.in. festiwale literac
kie, lekcje literatury w szkołach, spotkania z pisarzami, konkursy na recenzje18. Wydawnic
two PWN, aby zmienić swój wizerunek firmy postrzeganej jako profesjonalna, ale mało dy
namiczna, nudna i wydająca książki „profesorów dla profesorów”, jest pomysłodawcą tele
turnieju „Miliard w rozumie”. Program okazał się doskonałą reklamą wydawanych publika
cji, gdyż dzięki teleturniejowi wydawnictwo dociera do szerokiego grona odbiorców .
16 Ł. Gołębiewski, Rynek książki »■ Polsce, Warszawa 1998, s. Tl.
17 Op.cit , s. 163.
18 Op.cit., s. 158.
19 Op.cit,s. 151.
20 Op.cit . s. 151.
21 Zob. uwagi J. Włodarczyka |w:J L. Gołębiewski, Rynek..., op.cit., s. 151-156.
Prezentowane wyżej wydawnictwa należą jednak do tych największych w Polsce. Inne, mniejsze firmy na promocję i marketing często przeznaczają do 2 procent swoich obrotów" , nie robią żadnych badań marketingowych albo decydują się na wydanie książki, mimo że wyniki badań świadczą o nieopłacalności takiego przedsięwzięcia"1. Tego typu nieprzemy
ślane, doraźne działania, krótkowzroczność, brak znajomości potrzeb rynku, nieumiejętnie zainwestowany czas i pieniądze, to w warunkach gospodarki rynkowej po prostu skazywanie się na unicestwienie.
Bibliografía
Bartel T., Komu hije hurt, „Wydawca” 7-8/98.
Bartel T., Rozwój wydawnictwa „Wydawca” 2/97.
Bartel T., Targi jako spotkanie marketingowe, „Wydawca” 5/97.
Baverstock A., Marketing w wydawnictwie, Kraków 1996.
Davies G., Jak wybierać tytuły do publikacji? „Notes Wydawniczy” 4/97.
Gołębiewski Ł„ Rynek książki w Polsce, Warszawa 1998.
Huenefeld J., .Zarządzanie wydawnictwem w warunkach gospodarki rynkowej, Kraków 1994.
Knecht Z., Marketing w zarządzaniu instytucją kultury. Warszawa 1991.
Kultura w gospodarce rynkowej. Problemy adaptacji marketingu, pod. red. K. Łopacińskiej-Mazurek, Warszawa-Wrocław 1997.
Przybyłowski. Hartley, Kerin, Rudelius, Marketing, Warszawa 1998.
Raniowski K., Kluby, konkursy i loterie, „Notes Wydawniczy” 9/97.
Rdzanck J., Reklamcı rynek stoi, „Wydawca” 1 1/97.
Walewski P., Książka w hipermarketach, „Megaron” 5/98.
Włodarczyk J., Paradygmaty wolnego rynku. „Notes Wydawniczy” 9/98.
Summary
Shall we rather read books or sell them? The author ask her questions in the light of decreasing rate of book readers in Poland as well as analyses the efficiency of marketing in this branch.
