Widok Dlaczego powinniśmy czytać Pudelek.pl? Co analiza portalu plotkarskiego mówi nam o społeczeństwie

(1)

Uniwersytet Wrocławski

Dlaczego powinniśmy czytać Pudelek.pl?

Co analiza portalu plotkarskiego mówi nam o społeczeństwie

Celebryci w dyskursie

Celem niniejszej publikacji jest ukazanie kultury celebrytów jako integralnej czę- ści większego dyskursu społecznego, będącego odpowiedzią na procesy atomizacji, bezpośrednio wynikające z industrializacji i urbanizacji zbiorowości oraz odejścia od ekonomii opartej na produkcji na rzecz konsumpcji. Nie są to zachowania jed- nostkowe, lecz dotyczą wszystkich użytkowników mediów, całej publiczności. Na- wet najbardziej nonkonformistyczny odbiorca kultury postnowoczesnej zetknął się z celebrytami, prezentuje względem nich określone stanowisko, bierze udział w negocjacji znaczeń, pozostaje w sferze ich wpływów. Przez charakterystykę i analizę celebrytyzmu na podstawie portalu plotkarskiego Pudelek zademonstruję jak to zja- wisko współgra z procesem remitologizacji w postnowoczesności i kulturą prefi gu- ratywną, w której związki między poszczególnymi jej członkami opierają się na roz- woju technologicznym, nie zakładając, iż jest on determinujący. Praca ta ma pokazać wielopłaszczyznowość kultury celebrytów, którą czytać należy w odniesieniu do za- gadnień: seksualności, płci, rasy, statusu, nastrojów społecznych, systemu wartości, aspiracji, władzy. Publicysta „Sunday Herald”, Alan Taylor, na okładce książki Nicka Clarke’a How celebrity destroyed Britain pisze: ,,Jeżeli Tony Blair przeczyta w tym roku tylko jedną książkę, to musi to być książka Nicka Clarke’a”¹. Ta porada Taylora odnosi się do wszystkich, którzy chcą wiedzieć więcej na temat współczesnego społeczeń-

1 N. Clarke, Th e Shadow of a Nation. How Celebrity Destroyed Britain, London 2003.

DiM 6.indb 195

DiM 6.indb 195 2016-04-12 10:49:242016-04-12 10:49:24

Dziennikarstwo i Media 6, 2015

(2)

stwa. Teksty prymarne w kulturze celebrytów, a więc wywiady, zdjęcia robione przez paparazzich, artykuły z tabloidów, komentarze fanów to prawdziwa kopalnia znaczeń kulturowych. W sferze procesów symbolicznych, które tworzą kulturę, produkcja i konsumpcja znaków w wymiarze ideologicznym odbywa się na takich samych za- sadach zarówno w rzeczywistości, jak i świecie wirtualnym. Ta postawa, demonstro- wana przez Manuela Castellsa w Społeczeństwie Sieci, nie czyni z wyboru do analizy jednego medium ograniczenia koncepcyjnego, ale implikuje desygnat specyfi cznych technik badawczych².

Eklektyczność metodologii użytej w tym studium odzwierciedla heterogeniczność internetu, tego supermedium, którego analizy, ciągle niedoskonałe, są pretekstem do odpowiedzi na pytania o miejsce jednostki we współczesnym świecie, stopnień jej ak- tywności, a także do opisu relacji z innymi jednostkami i samym medium. Badania, których się podejmuję, dotyczą także jednego z najbardziej fascynujących paradoksów społecznych XX i XXI w., pisze o nim w swoim eseju Powerless Elite Francesco Al- beroni³. Współcześnie obserwuje się znikome zainteresowanie elitą, która ma realny i legitymizujący aparat do zmiany, ustanawia prawo, podejmuje decyzje odnoszące się do całych społeczności. Im mniejsza popularność tak zwanych poważnych informacji, tym większa popularność celebrytów. Ci ostatni nie mają żadnej siły sprawczej per se, nie wpływają bezpośrednio na jakość życia przeciętnego obywatela, nie decydują o ustawodawstwie, a jednak to na nich kumuluje się uwaga społeczna. Jednej z przyczyn tego zjawiska Ellis Cashmore upatruje w rozczarowaniu władzą i brakiem wia- ry w przywódcze zdolności liderów, a także rozbicie dialogu między społeczeństwem a politykami. W XX w. nie brakowało silnych przywódców, za którymi podążały tłumy, ale przypadki Hitlera, Mussoliniego czy Stalina pokazały, że wyrazistość i charyzma nie zawsze idą w parze z etyką i heroizmem. Do wyraźnego dysonansu między nastroja- mi społecznymi a stojącymi z nimi w kontrze decyzjami rządów przyczyniły się także takie decyzje polityczne, jak wojna w Wietnamie bądź interwencja w Iraku. Ogromny wpływ na osłabienie pozycji polityków miało również odejście od generalizacji chary- zmy. Poprzez ciągłą kontrolę mediów rządzącym odebrano twarz herosów zdolnych do nadludzkich osiągnieć w każdej dziedzinie życia; obnażono ich słabości, a w niektórych przypadkach malwersacje. Rozczłonkowanie mediów i ogromna konkurencja wytwo- rzyły mechanizmy ukierunkowane na sensację, która obdziera możnych tego świata z posągowych masek, ukazując także ich chciwość, manipulację, mataczenie. Ludzie zdali się utracić wiarę, że polityka ma realny wpływ na ich życie, co wyraźnie widać podczas wyborów i ciągle spadającej frekwencji. Celebryci natomiast stali się czymś w rodzaju substytutu: autorytetu, społecznych relacji, potrzeby zabawy. Odbiorca ko- notuje ich jako świat bezpieczny, bo w większości zbudowany z modeli i wzorców już

2 M. Castells, Społeczeństwo Sieci, Warszawa 2007.

3 F. Alberoni, Th e powerless ,,Elite’’: Th eory and sociological research on the phenomenon of the stars, [w:] Th e Celebrity Culture Reader, red. P.D. Marshall, New York 2006.

DiM 6.indb 196

DiM 6.indb 196 2016-04-12 10:49:242016-04-12 10:49:24

(3)

znanych. Celebryci w postnowoczesności są tacy jak my; wszelkie zachowania odczy- tywane jako aberracja poddawane są natychmiastowej ocenie. Ta kwalifi kacja prowa- dzić może do kompletnego odrzucenia niestandardowych postaw bądź też negocjacji na drodze kompromisu społecznego. Przez medialne obrazy i konsensus znaczeń na drodze wymiany z innymi odbiorcami konstruowane są tożsamości. Składają się na nie nie tylko wartości moralne, lecz również zachowania konsumenckie. Publiczność związana jest z celebrytami — często bardzo silnymi — ale jednak pararelacjami, stąd też mowa o substytucie, który dla wielu przyjmuje bardzo rzeczywistą postać.

Stawiając się w pozycji lurkera, cyberetnografa, który obserwuje i zbiera informacje, ale nie uczestniczy bezpośrednio w życiu wirtualnej wspólnoty brukoportalu Pudelek.pl, konstruuję tekst złożony z zebranych materiałów. Aktywność badawcza dotyczy artykułów napisanych między styczniem 2010 a listopadem 2014 roku. In- spiracją do wyboru Pudelka jako obiektu badań nad celebrytami stały się wydarzenia ze stycznia 2012, związane z ogólnopolskim protestem przeciwko podpisaniu porozumienia ACTA, o czym w dalszej części artykułu.

Wspomniana wyżej dominanta metodologiczna składa się na poziomie prymar- nym z analizy tekstu prowadzącej do analizy dyskursu; zawiera w sobie elementy me- tody jakościowej, a także nowej mitologizacji w oparciu o prace Ronalda Barthes’a⁴.

Przez opis kultury celebrytów; charakterystyki niektórych jej aspektów, włączam się do argumentu o kompletnej nieprzystawalności elitaryzmu we współczesnych badaniach kulturowych. Analiza połyskliwego barbarzyństwa, jak mawiał badacz kultury robotniczej Hoggart, ma tutaj służyć tylko — a może aż — do interpretacji opowieści, która się pisze, zdaniem Leo Braudy’ego, od wieku XIX, wraz z nastaniem modernizmu⁵. To właśnie ta epoka, z jej otwarciem się na jednostkę, sekularyzacją społeczeństw, de- mokratyzacją rządów, rozwojem prasy, a także zainteresowaniem modą, nowymi spo- sobami spędzania wolnego czasu, popularyzacją tychże, a przede wszystkim dostępno- ścią pism i fotografi i dla mas, jest uznawana za inspirację i genezę zjawiska celebrytów.

Oni sami, na podobieństwo palimpsestu, noszą w sobie znacznie więcej zapisanych historii, niż by to się pozornie mogło wydawać, które można zrozumieć, czytając tak czasowo odlegle dzieła, jak Odyseja Homera czy Pasaże Waltera Benjamina.

Topos sławy

Oczywiste jest, iż osoby sławne nie są wymysłem XX-wiecznym, lecz wielu autorów współczesnych podkreśla⁶ podstawową różnicę między sławą a celebryctwem. Róż-

4 R. Barthes, Mythologies, przeł. A. Lavers, London 1993.

5 L. Braudy, Th e Frenzy of Renown: Fame and Its History, New York 1986.

6 W.A. Gamson, Violance and political power: Th e meek don’t make it, „Psychology Today” 7, (July) 1974, s. 35–41; A. Pyne, Th e Global Politics of Unequal Development, Sheffi eld 2005.

DiM 6.indb 197

DiM 6.indb 197 2016-04-12 10:49:242016-04-12 10:49:24

(4)

nica ta dotyczy sposobów reprezentacji i ich nośników. Zwróćmy uwagę na kreacje sławy w czasach odległych, chociażby Aleksandra Wielkiego; ten wyśmienity wódz i strateg znał się doskonale na budowaniu wizerunku, swoją podobiznę umieszczał na monetach, budowano mu za życia pomniki. Takie działanie wymagało sporego wysiłku — bez porównania z dzisiejszą obróbką przy użyciu programu Photoshop, a także znacznie ograniczało pole odbioru, zawężając widownię. Celebryci w tym ujęciu są tekstem performatywnym, którego semiotyczne i strukturalistyczne czy- tanie, krytykowane w badaniach ze względu na relatywizm, może doprowadzić do dekodowania konsensusu znaczeń, właśnie przez analizę tych repetycji.

Sam rdzeń sławy, której pochodną są celebryci, jest stały — repetycja obrazów i ich utrwalanie. Dzisiejsza technika umożliwia wielokrotne i szybkie reprezentacje i ich re-reprezentacje, a przy stosunkowo niewielkim nakładzie środków można zaistnieć w wyobraźni społecznej. Przykładem tego są wszelkie internetowe gwiazdy jednego sezonu. Wystarczająca widoczność uzyskana przez powtarzalność doprowadza do jednego z paradoksów współczesnych mediów; redukcji roli osiągnięć w zdobywaniu sławy i związaną z tym efemeryczność.

Sława — w znaczeniu znanym przez pokolenia — zakłada gloryfi kację, natomiast celebryctwo wyraża się w niezliczonej reprodukcji obrazów o charakterze nieko- niecznie peanicznym. Na sławę składają się osiągnięcia, rozpoznanie tychże i celebra.

Celebryctwo nie uwzględnia zasług za element najistotniejszy, koncentrując się głów- nie na pomnażaniu, multiplikowaniu obrazów i zapewnieniu widoczności, które to działania prowadzą do zainteresowania publiczności i w skrajnych przypadkach kultu. Zjawiskiem ekstremalnych relacji na linii fan–gwiazda zajmuje się między innymi J.D. Moore⁷, a liczne tytuły prasowe oferują często swoim czytelnikom testy, które określać mają poziom obsesji celebrytami (celebrity worship syndrome)⁸.

Procesy multiplikacji obrazów wypływają na estetyzację życia codziennego, stan- daryzację wzorców, a także naturalizację konsumeryzmu. Celebryci w społeczeństwie pełnią funkcję dualną; z jednej strony odpowiadają za transmisję wzorców i warto- ści, z drugiej zaś prowokują zachowania konsumenckie. Już od lat pięćdziesiątych ubiegłego wieku celebryci nie tylko zajmują się reklamą dóbr, ale sami stali się to- warem (commodity)⁹. Według Ellisa Cashmore’a, utowarowienie (commodifi cation), czyli proces przeistaczania w dobra, które można sprzedać, leży u podstaw konceptu celebryty. Pudelek w swoich artykułach wielokrotnie pisał o najnowszych perfumach, kolekcjach ubrań, zegarkach sygnowanych przez celebrytów¹⁰. Równie chęt- nie opowiada o tak zwanych ventach — podczas promocji jakichś marek, inauguracji

7 J.D. Moore, Confusing Love with Obsession, Center City 2006.

8 http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-176598/Do-worship-celebs.html [dostęp: 17 wrze- śnia 2014].

9 E. Cashmore, Celebrity/Culture, New York 2006.

10 http://www.pudelek.tv/video/Rubik-o-swoich-perfumach-Sa-lekko-erotyczne-7313/ [dostęp: 26 listopada 2014].

DiM 6.indb 198

DiM 6.indb 198 2016-04-12 10:49:242016-04-12 10:49:24

(5)

sklepów, galerii etc. sama obecność celebrytów podnosi rangę danego wydarzenia.

Choć do świata celebrytów wejść może każdy, środowisko to w opinii mediów nie jest aż tak egalitarne. Ci najbardziej wpływowi pojawiają się na imprezach luksuso- wych marek¹¹, ci mniej znaczący dorabiają na chałturach (np. otwarciu kliniki den- tystycznej)¹². Istnieje bardzo wyraźna hierarchia gwiazd, a miejsce w tej hierarchii uzależnione jest najczęściej od sposobu konsumpcji sukcesu — marki samochodu, noszonych ubrań, udziałach w najpopularniejszych programach telewizyjnych. War- tość poszczególnych celebrytów jest powszechnie znana. Pudelek publikuje rankingi najlepiej zarabiających, pisze o stawkach pobieranych przez nich za reklamy, promo- cje, fi lmy, a nawet — za „Super Expressem” — podaje listę pięćdziesięciu najdroż- szych domów gwiazd:

Dzisiejszy „Super Express” publikuje listę nieruchomości 50 gwiazd, od najdroższej do najtańszej.

Zdaniem tabloidu najlepiej mieszkają Natasza Urbańska i jej mentor Janusz Józefowicz — w pałacyku za 3 miliony złotych. Druga na liście Małgorzata „Pijawka” Teodorska urządziła się u swojego chłopaka w apartamencie za 2,9 miliona. Całkiem nieźle radzi sobie też początkująca pijawka — Edyta Zając, której udało się zapracować na apartament za 2,7 miliona¹³.

Demokratyzacja sławy

Nowe media otworzyły drogę do demokratyzacji sławy; doszło do fragmentaryzacji elit i stworzenia awansu większej liczbie osób, które dotychczas pozostawały w sferze medialnego wykluczenia. Zmiany w strukturze i hierarchii celebrytów, wytworzenie się ich podtypów (np. celetoid, celeactor)¹⁴ są procesami paralelnymi do transformacji społecznej pod kątem rozmycia się podziałów klasowych. Do czynników wcześniej decydujących o statusie społecznym, takich jak pochodzenie, wykształcenie, posia- danie, doszedł kolejny, związany z jednym z najbardziej rozpowszechnionych nowych mitów kultury masowej: indywidualizm. Na stronach Pudelka pojawiają się opowiastki i informacje z życia osób tak skrajnie różnych, jak przedstawiciele monar- chii brytyjskiej, potomkowie arystokracji polskiej, dziedzice fortun, artyści czy po- siadaczka największych piersi w Europie, najbardziej wytatuowany człowiek świata, czy też blogerka modowa (tzw. szafi arka). Za rozczłonkowaniem społecznych przed- stawień stoi tutaj wyraźnie koncept indywidualizmu, tak mocno związany z kapitali- zmem i konsumeryzmem. Według Marshalla, jest to prymarny mit współczesności;

kapitalizm używa celebrytów i celetoidów do stwarzania iluzji demokracji i daje wra-

11 http://www.pudelek.pl/artykul/73920/quotwyzsze_sferyquot_na_promocji_perfum_kwasniew- ska_frank-niemczycka_i_sworowska_zdjecia/ [dostęp: 20 listopada 2014].

12 http://www.pudelek.pl/artykul/12238/kto_ma_najdrozszy_dom/ [dostęp: 10 listopada 2014].

13 http://www.pudelek.pl/artykul/12238/kto_ma_najdrozszy_dom/ [dostęp:13 listopada 2014].

14 Ch. Rojek, Celebrity, London 2001.

DiM 6.indb 199

DiM 6.indb 199 2016-04-12 10:49:242016-04-12 10:49:24

(6)

żenie zredukowania nierówności w dystrybucji władzy i pieniądza¹⁵. Media kultywu- ją i rozpowszechniają dwudziestowieczny topos od pucybuta do milionera, co tylko napędza kapitalizm i pacyfi kuje społeczny bunt. Świadomość procesów celebryfi kacji (kreacji celebryty) jest wśród publiczności coraz większa, ale wprowadzenie różnych form interakcji z mediami, typu: komentarze, głosowanie telefoniczne, wybory najpopularniejszych, sankcjonują i legitymizują celebrytów. Daje to publiczności iluzję posiadania sporej władzy w procesie decyzyjnym namaszczania na gwiazdę. Media nie pozostawiają odbiorcom złudzeń co do tego, jak można zostać celebrytą. Bardzo często w publikowanych artykułach piszą o agentach gwiazd, ich kreatorach: zmie- nia się agent zmienia się image. Celebryta to najczęściej efekt pracy całego sztabu speców od wizerunku, komunikacji, trendsetterów. Popularność jest manufaktu- rowana, a następnie wizerunki sprzedawane są za duże pieniądze. Związki między władzą, mediami a celebrytami opisane w pracy Celebrity and Power obnażają wiele mitów, skupiając się na nowoczesnej sławie jako nośniku reklamy i napędzania ma- chiny konsumeryzmu¹⁶. Symplifi kując teorie Marshalla, wyraźnie naznaczoną mark- sizmem, można powiedzieć, że realne odczytanie kultury celebrytów odnosi się do ich charakterystyki jako kapitału społecznego (social currency); bycia autorytetem w wyznaczaniu trendów konsumpcyjnych i napędzaniu sprzedaży. Stanowisko to prowadzi do przewartościowań w defi nicji celebryty, nacisk kładzie się bowiem na utowarowienie (commodifi cation) kreacji medialnej. W badaniach nad celebrytami bardzo łatwo można wpaść w pułapkę zagęszczenia i nieostrości sformułowań, które należy traktować kompleksowo, a nade wszystko nie zapominać o dwubiegunowości postaci celebryty. Chris Rojek wspomina o tym w swojej pracy Celebrity¹⁷, w któ- rej ostrzega przed ocenami i analizą ja wrodzonego, zamiast ja-konstrukt społeczny.

Innymi słowy, analiza poszczególnych celebrytów ma odnosić się do konceptu, ale nie może zawierać w sobie wartościowania w relacji do stojących za tym konceptem osób. Taka postawa bowiem banalizuje ten temat i prowadzi do zbyt potocznego jego odczytania.

We wstępie pisałam, że kultura celebrytów dotyczy każdego użytkownika mediów, ale jej oddziaływanie, natężenie i intensywność tekstu medialnego, a także stopień zainteresowania tym tekstem są indywidualną sprawą poszczególnych odbiorców.

Odpowiedź na pytanie, kim są czytelnicy tabloidow i plotek o celebrytach nie jest łatwa, gdyż wielu ludzi po prostu nie przyznaje się do tego typu aktywności. Przemy- sław Pająk, jeden z blogerów na stronie serwisu technologicznego Spider’s Web pisze, iż bardzo chętnie czyta Pudelka, ale wstydzi się zostać fanem na Facebooku:

Pudelek jest z jednej strony dyżurnym synonimem tandety, tabloidyzacji mediów oraz inwektywy kierowanej w kierunku tego, kto rzuci jakimś populistycznym tekstem w sieci, a z drugiej strony pod-

15 P.D. Marshall, Celebrity and Power, Minnesota 1997.

16 P.D. Marshall, Th e Celebrity Culture Reader, New York 2006, s. 634–644.

17 Ch. Rojek, op. cit.,s. 30.

DiM 6.indb 200

DiM 6.indb 200 2016-04-12 10:49:242016-04-12 10:49:24

(7)

kreślanym wszem i wobec sukcesem Grupy O2. W końcu tego bloga czyta jakieś 2 czy 2,5 miliona ludzi w Polsce, a Grupa O2 w głównej mierze dzięki niemu od kilku dobrych lat rezyduje w czołówce Megapanelu¹⁸.

Pudelek gwarantuje anonimowość, dodatkową zaletą jest łatwość odcięcia się od przynależności. Według Manuela Castellsa, autora Społeczeństwa Sieci, powiązania między poszczególnymi członkami grup online można scharakteryzować jako sła- be; jedno kliknięcie dzieli nas od zerwania kontaktu z daną grupą¹⁹. Przyznanie się do lektury Pudelka jest równoznaczne ze stwierdzeniem; mam na tyle ubogie życie prywatne, że muszę czytać plotki o ludziach, których nawet nie znam. Jeżeli czytam Pudelka, szukam inspiracji do wzorców i zachowań, bo nie stać mnie na oryginal- ność. Osoba wykształcona nie traci czasu na prasę brukową. Z pewnością powodów, dla których użytkownicy nie deklarują Pudelka na liście swoich codziennych lektur, jest więcej, ale wszystkie sprowadzić można do dbałości o indywidualny wizerunek i status. Idąc tym tropem, to także może być przyczyną tego, że wielu akademików nie uznaje tematu celebrytów za godny analizy.

Globalne idee, lokalne treści

Plotkarski portal internetowy pudelek.pl narodził się w 2006 roku, a jego pomysło- dawcą był Michał Brański, jeden ze współtwórców odnoszącej sukcesy Grupy O2.

Inspiracją do powstania Pudelka stała się jego podróż do Stanów Zjednoczonych i obserwacja tamtejszego rynku mediów. W tamtym czasie w Polsce kultura plotkar- sko-tabloidowa ciągle jeszcze raczkowała, a nowy portal szybko stał się sensacją i fe- nomenem. Koledzy z branży uznają Brańskiego za wizjonera, człowieka o doskona- łym wyczuciu nowych mediów, czego dowodem jest sukces i ogromna popularność Pudelka, którego internetowe klony, pojawiły się w sieci z prędkością światła. Dzisiaj poza Pudelkiem, nazywanym przez gwiazdy rodzimego show biznesu kundlem, ist- nieją dziesiątki innych portali plotkarskich (Nocoty.pl, Pomponik, Kozaczek), ale ża- den z nich nie osiągnął statusu niemalże kultowości, nie wzbudził tylu kontrowersji i reakcji zarówno publiczności, jak i celebrytów. W Alfabecie polskiego szołbiznesu dziennikarka Karolina Korwin-Piotrowska pisze:

Styczeń 2006. Rusza portal plotkarski Pudelek. Czytają go wszyscy, choć niewielu się do tego przyznaje. Większość celebrytów od tej witryny zaczyna dzień. […] Bycie obsikanym przez Pudla to swoisty dowód statusu gwiazdy w Polsce. […] Obecnie jest to w Polsce najchętniej odwiedzany przez użytkow- ników Internetu portal tego typu. Bezkompromisowy, na swój sposób odważny, czasem bardzo dobrze

18 http://www.spidersweb.pl/2010/11/dlaczego-czytam-pudelka-ale-wstydze-sie-zostac-fanem-na- facebooku.html [dostęp: 17 listopada 2014].

19 M. Castelles, op. cit., s. 214–250.

DiM 6.indb 201

DiM 6.indb 201 2016-04-12 10:49:252016-04-12 10:49:25

(8)

pisany przez anonimowych autorów, wbrew pozorom— sporo tam prawdy. Boją się go wszyscy — celebryci, gwiazdy, politycy, sportowcy²⁰.

Według serwisu Alexa, Pudelek jest piątą najchętniej odwiedzaną stroną w Polsce;

plasuje się tuż za takimi gigantami, jak Facebook, Google czy Onet. Kwestia ta ma o tyle znaczenie, iż jak twierdzi Dominic Strinati:

Nie da się określić charakteru kultury popularnej bez uwzględnienia roli publiczności w tworzeniu interpretacji form tej kultury. Jeśli dany tekst nie ma publiczności, czy może mieć jakiekolwiek znaczenie? Kultura popularna przyciąga publiczność, która nadaje jej treściom wagę socjologiczną²¹.

Pudelek, choć wyraźnie zainspirowany swoimi zachodnimi poprzednikami, nie jest tylko ich wierną kalką. W myśl sentencji Rolanda Robertsona: myśl globalnie, działaj lokalnie, autorzy tego serwisu, korzystając z osiągnieć technologicznych i po- mysłów amerykańskich kolegów, adaptują go na potrzeby rynku polskiego. Arty- kuły o celebrytach w przeważającej większości odnoszą się do naszych rodzimych gwiazd, redaktorzy nie zapominają o świętach narodowych, składają życzenia bożo- narodzeniowe i wielkanocne, kibicują polskim sportowcom, komentują ważniejsze wydarzenia polityczne. Glokalizacja serwisu jest szczególnie widoczna w doborze słownictwa i języka użytego w zamieszczanych tekstach. Pudelek to z całą pewnością portal odważny, operujący sformułowaniami potocznymi i dosadnymi, ale w porów- naniu z największymi zachodnimi tabloidami ciągle rzeczywiście przypomina małe- go szczekającego pieska. Interesujący jest zresztą wybór nazwy serwisu, z całą pew- nością będący rezultatem badań przy użyciu technik projekcyjnych w marketingu.

W kulturze zachodniej pudelek to zwierzę wyróżniające się swoją błyskotliwością i umiejętnością wykonywania różnych sztuczek, ma duże walory reprezentacyjne, jest arystokratą wśród psów, wymaga szczególnej dbałości. Zdrobnienie w nazwie spełnia dwojaką funkcją: z jednej strony hipokorystyczną, pieszczotliwość ma uspo- sabiać odbiorcę pozytywnie, z drugiej zaś autoironiczną — rekomendując przedsta- wiane treści jako lekkie i niezobowiązujące, co często mija się z prawdą.

Prekursor e-tabloidów w Polsce

Pudelek był prawdziwym przełomem na rynku e-magazynów plotkarskich w Pol- sce. Po pierwsze, nie było wcześniej portalu internetowego w całości poświęconego plotkom z życia gwiazd, po drugie, żaden inny — tradycyjny, drukowany — tytuł nie angażował tak swoich czytelników. W myśl tezy postawionej przez badacza mediów Joshua Gamsona, iż chcemy być nie tylko voyerystami, ale także uczestnikami kultu-

20 K. Korwin-Piotrowska, Bomba. Alfabet polskiego szołbiznesu, Warszawa 2013.

21 D. Strinati, Wprowadzenie do kultury popularnej, Warszawa 1998, s. 106.

DiM 6.indb 202

DiM 6.indb 202 2016-04-12 10:49:252016-04-12 10:49:25

(9)

ry celebrytów²², redaktorzy Pudelka postawili na aktywizowanie fanów i wszystkich zainteresowanych. Znamienne jest to, że w notce o serwisie bardzo wyraźnie podkre- ślono role i status jego użytkownika, który w założeniu ma być współtwórcą portalu.

Notka ta ma charakter niemalże manifestu:

Pudelek (www.pudelek.pl) to serwis tworzony przez i dla użytkowników, łączący treści lekkie z po- ważnymi, z akcentem na sensację i gwiazdy. To platforma wymiany informacji i trafi ających w sedno komentarzy²³.

Czytelnicy zachęcani są do wysyłania donosów i wycieków, a redakcja obiecuje, że serwis egalitaryzuje paparazzich, przyjaciół gwiazd oraz amatorów. Podany jest specjalny adres e-mail: donosy.pl, dostępny dla każdego, kto pragnie podzielić się informacjami na temat celebrities. Donos, znany Polakom doskonale z poprzednie- go systemu, powinien wzbudzać zdecydowanie pejoratywne skojarzenia, ale twórcy Pudelka naturalizują go i sankcjonują, bazując na elemencie komicznym charaktery- stycznym choćby dla fi lmów Stanisława Barei. Tematyka donosu nie jest sprecyzowa- na, ale musi się mieścić w kręgach skandalu, romansu, plotki czy kontrowersji. Pu- delek propaguje zdemokratyzowanie i w myśl tej zasady obwieszcza zainteresowanie każdą postacią z życia publicznego. Gwiazdy sportu, polityki, mediów, aktorzy, pio- senkarze, a nawet osoby duchowne znajdą swoje miejsce na stronach tego serwisu.

Wysyłać można zdjęcia, fi lmiki nagrane telefonem komórkowym, autografy, notki.

Współpraca z czytelnikiem nie ogranicza się tutaj tylko do donosów. Pod każdym ar- tykułem istnieje możliwość zostawienia komentarza w charakterze gościa bądź też po uprzednim zalogowaniu się i zdobyciu indywidualnego konta. Pudelek zintegrowany jest także ze serwisem społecznościom Facebook, na którym ma swój profi l. Wystar- czy jedno kliknięcie, by go „polubić” i dołączyć do rzeszy 353 540 osób, które zrobiły to przed nami (stan na wrzesień 2014). Pudelek dzisiaj to nie tylko portal internetowy. Wraz z nim koegzystuje Pudelek tv, aplikacja na smartfon, a także Pudelek.x dla chcących tworzyć i oglądać śmieszne zdjęcia.

Bajkowa rzeczywistość

Nawigacja serwisu jest niezwykle spójna i przejrzysta. Wirtualna przestrzeń Pudelka została zorganizowana w taki sposób, że zaledwie po kilku odsłonach użytkownik ma już mentalną mapę tej rzeczywistości i jest w stanie poruszać się po niej bez żadne- go wysiłku. Istnienie prześwitów i jasnego tła niezwykle ułatwia skanowanie portalu oraz docieranie tylko do tych informacji, które nas interesują. W zakładce, pod nazwą witryny, obok wizerunku dumnego białego Pudla, widnieje takie oto motto: „Sensa-

22 J. Gamson, Claims to Fame. Celebrity in Contemporary America, Los Angeles 1994.

23 http://www.pudelek.pl/donosy [dostęp: 28 sierpnia 2014].

DiM 6.indb 203

DiM 6.indb 203 2016-04-12 10:49:252016-04-12 10:49:25

(10)

cja, plotka, komentarz”. Jasny, czytelny przekaz jest zsynchronizowany z treściami zamieszczanymi na tym portalu. Centralne miejsce zakładki zajmuje wyszukiwarka, która odniesie czytelnika do materiałów archiwalnych i informacji z życia ulubionych gwiazd. Po prawej stronie umieszczone są linki, służące do wysyłania zdjęć i dono- sów, a także odniesienia do serwisu kolaborujących z Pudelkiem: pudelek.tv oraz pudelek.x. Całość utrzymana jest w kolorystyce znanej z kreskówek; wyraziste, optymi- styczne kolory, z wyróżniającym się różowo-białym logo Pudelka, ustylizowanym na neon reklamowy w wersji glamour. Grafi ka obiecuje lekkie, nieskomplikowane treści, zabiera internautę w świat bezpieczny, bajkowy, a stałość formy (layout) gwarantuje, że zawsze poczuje się tu jak w domu.

,,To interesujące, że ta dyskusja wybuchła na Pudelku” — powiedział były pre- zydent Aleksander Kwaśniewski na temat serii artykułów o porozumieniu ACTA²⁴, które rozpętały prawdziwą medialną burzę i zmobilizowały rzesze ludzi do wyjścia na ulice. W wywiadzie Tomasza Machały, cytowanym zresztą przez Pudelka, czytamy:

— Kto, Pana zdaniem, dzisiaj w Polsce sprawuje bardziej rząd dusz? Gazeta Wyborcza z historią i intelektualnym zapleczem, ale spadającą sprzedażą? Czy portal Pudelek.pl, który napisał manifest pokolenia w sprawie ACTA? (T.M) [wyróżn. — A.S.].

— Przykład ACTA pokazał, że rząd, który dysponuje kolosalnymi możliwościami badania tego, co dzieje się w społeczeństwie, minął się zupełnie z myśleniem tych ludzi, którzy pojawili się na ulicach.

Pudelek ma swoją armię zwolenników i to jest interesujące, że tam wybuchła ta dyskusja. Do tej pory myślałem, że Pudelek jest jakimś plotkarskim, tabloidalnym portalem, do którego zaglądałem bardziej przypadkowo, niż w jakiś zorganizowany sposób. Wyborcza natomiast jest ważnym ośrodkiem opinii dla setek tysięcy — bałbym się powiedzieć, że dla milionów, raczej dla setek tysięcy, już wymierającej polskiej inteligencji²⁵ [wyróżn. — A.S.].

ACTA, które podpisać miała też Polska, to porozumienie dotyczące walki z pi- ractwem w internecie. Stawiało ono za cel ochronę własności intelektualnej, dążyło do zlikwidowania obrotu podróbkami (kopie fi lmów, muzyka etc.). Porozumienie to uderzyłoby w przeciętnego internautę, który byłby pociągnięty do odpowiedzial- ności prawnej za nielegalne ściąganie plików z sieci. Rząd z Donaldem Tuskiem na czele, wspierany przez niektórych artystów, bardzo usilnie propagował słuszność tego dokumentu, natrafi ając na znaczny opor ze strony obywateli. Pudelek stał się platfor- mą wymiany opinii i orędownikiem walki przeciwko ACTA, był jednym z najsilniej- szych i najskuteczniejszych mediów mobilizujących do protestu. Masowe manifesta- cje i miliony negatywnych komentarzy pod adresem rządu doprowadziły w końcu do wycofania się Polski z umowy i decyzji o nieratyfi kowaniu porozumienia.

24 http://www.pudelek.pl/artykul/38447/kwasniewski_quotto_interesujace_ze_ta_dyskusja_wybu- chla_na_pudelkuquot [dostęp: 30 sierpnia 2014].

25 http://www.pudelek.pl/artykul/38447/kwasniewski_quotto_interesujace_ze_ta_dyskusja_wybu- chla_na_pudelkuquot [dostęp: 30 sierpnia 2014].

DiM 6.indb 204

DiM 6.indb 204 2016-04-12 10:49:252016-04-12 10:49:25

(11)

Jednym z najwyrazistszych i najbardziej komentowanych artykułów w batalii przeciwko ACTA był pudelkowy manifest zatytułowany: ACTA, czyli jak celebryci utracili kontakt z rzeczywistością. Czytamy w nim między innymi:

Napiszmy więc to, o czym nikt nie mówi głośno — co jest prawdziwym powodem protestów i wkurwienia, które wszystkich tak nagle dziwi: Internetowe „piractwo” na własny użytek to dziś je- dyny sposób dla milionów młodych Polaków, żeby żyć choć w przybliżeniu podobnie jak ich znajomi z zachodniej Europy. Żeby mieć dostęp do kultury, do rozrywki, żeby móc obejrzeć z dziewczyną fi lm na komputerze. To zresztą problem nie tylko Polaków. To problem całej młodej populacji w Europie, która nie ma szans zrobić takich karier jak ich rodzice i kupić tych samych mieszkań. Wie o tym każdy, kto był ostatnio we Włoszech, Hiszpanii, Portugalii czy nawet we Francji czy Wielkiej Brytanii i patrzył na coś więcej niż zabytki. W Polsce, gdzie prawie wszystko jest droższe niż na Zachodzie, a pensje są 3 razy niższe, po prostu widać to wyjątkowo wyraźnie, jak w soczewce. Dla niektórych niestety wciąż chyba nie dość wyraźnie, nawet po masowych demonstracjach przy -10 stopniach²⁶ [wyróżn. — A.S.].

Przekaz tego komunikatu nie może być bardziej czytelny. Elity rządzące nie mają pojęcia o problemach przeciętnego obywatela, który to nie powinien pozostać bierny w sytuacji, gdy ogranicza się jego i tak wątłe przywileje. Różowy portal plotkarski ośmieszył tak zwane poważne media i wypowiedział się w imieniu większości. Da- remne i nieudolne próby polemiki dziennikarzy „Gazety Wyborczej” tylko pogłębiły tę przepaść. Próbowali oni zbudować swoją linię obrony na ataku samego portalu i deprecjonowaniu treści poruszanych na jego łamach. Pudelek wykorzystał ten mo- ment do zademonstrowania linii programowej i w serii kilku zgrabnie napisanych artykułów wyraził swoje stanowisko jako opozycjonisty w stosunku do mydlanych treści serwowanych przez pozostałe media. Autorzy napisali o końcu pewnej epoki, w której puste komplementy i bałwochwalcze gesty były jedyną formą opisu świata elit. Paradoksalnie, landrynkowy portal z pieskiem w logo wydaje się najbliższy rze- czywistości i najdalszy od plastikowego przekłamania.

Co ma do zaproponowania młodym ludziom ta cywilizacja, gdy odbierze im już nawet tanią kulturę i rozrywkę? Ma dla nich dobrą pracę? Perspektywy? Bez żartów

— oznajmiają redaktorzy Pudelka.

Idealizacja przeszłości jest znamienna dla kultury współczesnej, o czym wspomnę także przy okazji sekularyzacji społeczeństwa we fragmencie późniejszym. Wszystkie badania wyraźnie pokazują, że warunki bytu przeciętnego Polaka bardzo poprawiły się wraz z nastaniem nowego ustroju. Prawie każde gospodarstwo domowe posiada samochód, sprzęty, takie jak pralki, odbiorniki telewizyjne, lodówki, są już oczywi- stością, nie mówiąc o elektryczności. Coraz więcej ludzi wyjeżdża na zagraniczne wakacje, kupuje komputery, drogie telefony. Zmienił się jednak punkt odniesienia w relacji z materialnym posiadaniem przez innych, co prowadzi do frustracji i cią- głej pogoni za atrybutami statusu. Kiedyś wydawało się, że wszyscy mają po rów- no, chociaż niewiele, dziś dysproporcje w dobrach materialnych są bardzo widocz-

26 http://www.pudelek.pl/artykul/38176/acta_czyli_jak_celebryci_stracili_kontakt_z_rzeczywisto- scia [dostęp: 2 września 2014].

DiM 6.indb 205

DiM 6.indb 205 2016-04-12 10:49:252016-04-12 10:49:25

(12)

ne. Gwiazdy, celebryci epatują publicznie bogactwem, a porównywanie się z elitami rodzi poczucie społecznej niesprawiedliwości kompensowane jedynie przez często złudne przekonanie o wpływie jednostki na legitymizację tychże.

Protesty przeciwko podpisaniu ACTA były wydarzeniem o tak dużym znaczeniu, że pokazały, jak kluczowym obszarem działań obywatelskich jest internet. Niejako przez przypadek uwypukliły jedną z największych przemian w historii relacji celebryta–odbiorca, w której ten ostatni wbrew przepowiedniom Daniela Boorstina, wcale nie zadowala się bezmyślną papką i nie godzi na obniżenie standardów, ale konse- kwentnie zrzuca z piedestału tych, którzy znaleźli się na nim bez żadnego zaplecza osiągnięć. Pozwolimy wam się ogrzać w cieple refl ektorów, zdaje się mówić publicz- ność, ale tylko dlatego, że chcemy, cytując rzymskiego klasyka, panem et circenses

— chleba i igrzysk. Audytorium potrzebuje rozrywki, ale zadowolenie miałkością będzie krótkotrwałe i wyzwoli apetyt na nowe podniety. Specjaliści od kreowania wizerunku mają w głowie gotowy produkt, ale czasem publiczność odczyta go zupełnie inaczej. Lekceważący stosunek do audytorium spotka się zawsze z surową karą ostra- cyzmu dla tych kreacji medialnych, które za bardzo uwierzyły w swoją wielkość. Za śmiercią medialną prawie zawsze stoją dramaty jednostek, a machina produkcyjna bezlitośnie pozbędzie się tego celebryty, który nie spełnia pokładanych w nim zadań.

Publiczność rzeczywiście ma władzę w legitymizacji i wyborze elit, ale jest to władza niekompletna, wynegocjowana, w dużej mierze sterowana i na tyle duża, na ile po- zwali na to system. Społeczeństwo, dokonując wyboru między A i B, zazwyczaj ma do dyspozycji gotowe produkty zaoferowane przez media, fi rmy produkcyjne, biznes.

Nowi bogowie społeczeństw zsekularyzowanych.

W poszukiwaniu wartości

Zeświecczenie społeczeństw rozpoczęte w dobie modernizmu, a postępujące w wieku XX, doprowadziło do potrzeby poszukiwań substytutu Boga i autorytetu. Związki między kulturą celebrytów a religią są bardzo wyraźne; analizując tabloidy, odna- leźć można całą paletę podobieństw i odniesień do obrządków i tradycji religijnych.

O stanie zagubienia, alienacji i próbach poszukiwań właściwej drogi życiowej pisał w swoim nostalgicznym studium dawnych celebrytów brytyjski autor Nick Clarke:

Straciliśmy poczucie przynależności. Kiedy byłam dzieckiem (lata 30. ubiegłego wieku), istniały pewne fundamenty, na których można było się oprzeć. Przynależność do nacji, idące za tym wartości, świadomość, kto nami rządzi. Był kościół, prawie wszyscy wyznawali jakąś religię. Szkoła stanowiła fi lar, była nim także lokalna społeczność, co prawda uboga, ale wspierająca się nawzajem. W tamtych czasach wiedziałeś, kim jesteś. Dziś tego już nie ma²⁷.

27 N. Clarke, op. cit., s. 296.

DiM 6.indb 206

DiM 6.indb 206 2016-04-12 10:49:252016-04-12 10:49:25

(13)

Kultura celebrytów w Pudelku została wpisana w wirtualny panoptykon straż- ników moralności i porządku społecznego, którzy żywo reagują na aberracje i nie- poprawne zachowania gwiazd. Są one pod ustawicznym obstrzałem opiniotwór- czej publiczności, która zachęcana przez redaktorów Pudelka wyraża swoje zdanie w komentarzach, strzegąc porządku tego konserwatywnego świata. Śledząc witrynę przez ponad dwa lata zaobserwowałam wiele przykładów potwierdzających tę tezę.

Internauci piętnowali m.in.: jazdę pod wpływem alkoholu, zaniedbywanie dzieci, nadmierny konsumpcjonizm, otyłość, próżność (zbyt wiele operacji plastycznych), pychę, oderwanie od rzeczywistości, nieznajomość realiów zwykłego człowieka, zdradę, rasizm, łamanie przepisów ruchu drogowego. Pudelek reaguje żywo zwłasz- cza na przykłady zakłamania gwiazd, które często przyłapuje na postępowaniu stoją- cym w sprzeczności z wygłaszanymi poglądami. Posługuje się przy tym językiem iro- nii, najczęściej w tytule artykułu zadając pytanie retoryczne, które ma sprowokować reakcję czytelnika i obnażyć tzw. prawdziwe oblicze celebryty. Oto kilka przykładów zamieszczonych na portalu między rokiem 2009 a 2014: Andrzejewicz: Nie mam gru- bych nóg, są szczupłe (opatrzony zdjęciami niezbyt korzystnie wyglądających koń- czyn dolnych tej gwiazdki), Zapomniała tematu swojej pracy magisterskiej…, Karolak prowadził po alkoholu?, Żony i kochanki, czyli jak zrobić karierę?, Zostawił DZIECI, poleciał na Majorkę, Gwiazdy z dziećmi na okładkach… Czy to się opłaca?, Wojewódz- ki i Figurski nie obrazili „MURZYNA”.

Ukoronowaniem tych działań są dokonywane z końcem grudnia wybory Naj- większej Żenady Roku, w której czytelnicy oddają swoje glosy na zdarzenie z życia celebrytów, które zasługuję na szczególną krytykę. W ubiegłym roku ,,zwyciężyła’’

ekipa reality show Warsaw Shore, którego uczestnicy spędzali swoje dni na alkoho- lowych libacjach, rozmowach o seksie, kulturystyce i makijażu. Rok 2011 należał do Dominiki Zasiewskiej, znanej w mediach jako Wodzianka — „dzięki pokazaniu piersi i pocałowaniu Nergala u Wojewódzkiego pod sam koniec roku udało się jej wsko- czyć do rankingu, osiągając wynik 22,5%”²⁸.

Pudelek jest witryną, która za złe karze, ale za dobro wynagradza. Znane są przy- kłady gwiazd, które co prawda zbłądziły, ale na drodze medialnego czyśćca zrehabi- litowały swoje przewinienia i spotkały się z uznaniem publicznym. Najwyrazistszym przykładem może być Agnieszka vel Maja Frykowska. Celebrytka znana z jednej z pierwszych edycji Big Brothera, która zaszokowała społeczeństwo swoją frywol- nością i swobodą seksualną, po serii kolejnych ekscesów postanowiła się nawrócić.

Przystąpiła do Kościoła, zmieniła swoje imię (na podobieństwo biblijnego Piotra, praktyka oznaczająca odrodzenie, nowy etap w życiu), chcąc na zawsze zerwać z po- przednim wizerunkiem, a w końcu wyszła za mąż i spodziewa się potomka. Pudelek

28 http://www.pudelek.pl/artykul/37360/smierc_hanki_i_wodzianka_najwiekszymi_zenada- mi_2011 [dostęp: 27 sierpnia 2014].

DiM 6.indb 207

DiM 6.indb 207 2016-04-12 10:49:252016-04-12 10:49:25

(14)

docenił jej starania i w jednym z ostatnich artykułów pogratulował stanu błogosła- wionego, co jest szczególną formą namaszczenia i aprobaty²⁹.

Motyw upadku, nawrócenia i odkupienia, znany z tradycji chrześcijańskiej, został opisany w odniesieniu do kultury celebrytów przez Chrisa Rojka³⁰. Publiczne kajanie się, przyznanie winy i obietnica poprawy jest jedyną drogą powrotu do łask publicz- ności. Archetypu przebaczenia, głęboko zakorzenionego kulturowo, nie trzeba się uczyć, jest on nam dany niejako przez tradycję. Fani doceniają ludzki wymiar takiego postępowania, nierzadko odwołując się do płaszczyzny wspólnoty doświadczeń.

W dzisiejszym świecie nikt już chyba nie wierzy w boskie właściwości celebrytów, ale równocześnie gwiazdy ,,przyłapane” w tak zwanych normalnych sytuacjach życio- wych ciągle wywołują zdziwienie i niedowierzenie. Publiczność cechuje wyraźne roz- darcie w pragnieniach tego, czego oczekują od gwiazd. Celebryci krytykowani są za swoje wystawne nawyki konsumenckie (seria artykułów na portalu Pudelek o żonie polskiego piłkarza Mariusza Lewandowskiego), ale także wytyka się im niedbałość stroju podczas weekendowych zakupów czy kupowanie podróbek marek znanych projektantów. Paradoks to zresztą jedna z najważniejszych cech kultury celebrytów;

łącząca się z tym nieumiejętność sprostania wymogom opinii publicznej i nieradze- nia z krytyką wywołuje prawdziwe dramaty, doprowadza do uzależnień, depresji, chorób psychicznych. W Hollywood istnieją nawet specjalne kliniki medyczne tylko dla gwiazd, ukierunkowane na ich leczenie psychiatryczne i odwykowe.

Rozpaczliwe poszukiwanie autorytetów napędza tę kulturę i sprawia, że celebryci stali się ekspertami od niemal wszystkiego; biorą udział w kampaniach społecznych, nakłaniają do picia mleka, wygłaszają mowy na konferencjach ONZ, doradzają diety, podpowiadają dokąd pojechać na wakacje. Sprzedaż okularów Aviator wzrosła o po- nad 40% po tym, jak Tom Cruise założył je w fi lmie Top Gun; Seks w wielkim mieście, amerykański serial telewizyjny, podniósł do rangi kultowości buty Manolo Blahnik, a sprzedaż dość dyskusyjnych, jeśli chodzi o estetykę, butów marki Crocs osiągnęła ponad bilion dolarów, gdy największe gwiazdy Hollywood zaczęły je nosić.

Podobieństwa do religijnych praktyk dotyczą zwłaszcza zachowań, które można nazwać ekstremalnymi, ale nie odosobnionymi, tej części publiczności, która kolek- cjonuje przedmioty należące do ulubionego idola (na wzór dewocjonaliów). Kurioza, takie jak włos Johna Lennona, sukienka Marilyn Monroe czy toaleta z domu Elvisa Presleya, osiągają horrendalne ceny na aukcjach. W XX w. powstały nawet specjalne biura podroży, które zajmują się tak zwaną turystyką celebrycką, oferując najbardziej zagorzałym fanom podążanie tropem idoli na podobieństwo pielgrzymek³¹.

29 http://www.pudelek.pl/artykul/71597/quotfrytkaquot_jest_w_6_miesiacu_ciazy [dostęp 30 wrze- śnia 2014].

30 Ch. Rojek, op. cit., s. 87.

31 O. Ricci, Celebrity‐spotting: a new dynamic in Italian tourism, „Worldwide Hospitality and Tour- ism Th emes” t. 3, 2011, Iss. 2, s. 117–126.

DiM 6.indb 208

DiM 6.indb 208 2016-04-12 10:49:252016-04-12 10:49:25

(15)

Remitologizacja rzeczywistości. Produkcja i konsumpcja znaczeń

Kultura celebrytów korzysta pełnymi garściami z bogatego repertuaru mitów dawnych, opiera się na archetypach i adaptuje je na potrzeby współczesności. Kształtuje także nowe mity, w zakresie tzw. mitologii codziennej, a do nich należy indywidualizm. Żadna z wcześniejszych epok nie stawiała takiego nacisku na wolny wybór jednostki, akcentowanie różnorodności i ,,bycie sobą”. Kultura celebrytów produkuje sieć znaczeń w odniesieniu do świata zbudowanego z trzech płaszczyzn. Marshall pisze, że zależność spektaklu, to znaczy rzeczywistości i audytorium, to styczne, przy których spotykają się negocjacje kulturowych znaczeń³².

Z drugiej jednak strony, analizując kulturę celebrytów, wręcz oszałamia, jak para- doksalne jest to stwierdzenie (indywidualizm) w obliczu zabiegów standaryzacji gu- stów i naturalizacji kanonów piękna i brzydoty. Gwiazdy są bardzo do siebie podob- ne; tak samo szczupłe, tak samo wysportowane, zadbane. Te, które z jakiegoś powodu odejdą od kanonu piękna, spotyka miażdżąca fala krytyki i publiczna chłosta. Koniec królowej popu? — pytają redaktorzy Pudelka w odniesieniu do Britney Spears, która zaczęła się niedbale ubierać, przytyła cztery rozmiary, nosi ubrania, które godne są zwykłych kobiet, a nie idolek, a na zdjęciach wygląda wyjątkowo niekorzystnie³³. Krytyka mediów jest najostrzejsza w przypadku tych gwiazd, które ze swojego wy- glądu fi zycznego uczyniły główny atut i kartę przetargów w drodze na szczyt. Temat diet, wagi i odchudzania jest jednym z najbardziej widocznych toposów kultury cele- brytów w XXI w. W śniadaniowych programach telewizyjnych pojawiają się co jakiś czas kobiety o bardziej obfi tych kształtach. Traktuje się je jak dziwadła i poddaje serii

— całkiem poważnie zadawanych — pytań w stylu: jak się czujesz ze swoją wagą?

Ta część studiów nad celebrytami interesuje zwłaszcza krytykę feministyczną, która protestuje przeciwko medialnej produkcji żywych lalek. Protest ten wydaje się jednak daremny w obliczu faktu, że mit kształtowany jest przez kulturę dominującą, a jego zakorzenienie przez rozliczne kreacje celebryckie jest ogromne.

Kreacje celebryckie zresztą to nic innego jak ideologiczne znaki, które wyrażają sobą typy zachowań dopuszczalnych i osiągniętych droga kompromisu społeczne- go. Innymi słowy, celebryci są wzorcami, które konotują różne ścieżki postępowań, z nich publiczność wybiera te najbardziej dla niej pasujące; demokratyzacja gustu jest tylko ułudą. W znakach tych mieści się także ich funkcja społeczna; napędza- nie rynku, propagowanie różnych idei poprzez kampanie społeczne, gwarantowanie rozrywki. Ogromna dbałość o potrzeby czytelnika sprawia, że świat przedstawiony w tabloidach uległ znacznej symplifi kacji. Odbiorca ma się dobrze czuć, skanując wi- trynę portalu plotkarskiego, stąd też wzorzec struktury brukowców opiera się na wła- ściwie jedynym, najprostszym modelu świata — dualizmie. Mamy do dyspozycji do-

32 P.D. Marshall, Th e Celebrity…, s. 636–640.

33 http://www.pudelek.pl/artykul/488/britney_koniec_krolowej_popu [dostęp: 26 sierpnia 2014].

DiM 6.indb 209

DiM 6.indb 209 2016-04-12 10:49:252016-04-12 10:49:25

(16)

bro i zło, bohaterów, których szanujemy i którymi gardzimy, dobro zawsze wygrywa, a zło spotyka kara, w tym ta najsroższa — medialna banicja. Historie przedstawione w niektórych artykułach może i noszą w sobie znamiona nieprawdopodobieństwa, ale takiego, do jakiego jesteśmy przyzwyczajeni z bajek, podań, wierzeń. Szczególnie ochoczo publiczność wita przykłady głęboko zakorzenione w tradycji Zachodu, są one bowiem uosobieniem pragnień społecznych: topos Kopciuszka, pucybuta, który został milionerem, biednego szewczyka, który przechytrzył smoka.

Nowa ekonomia, marketing, reklama, pompatyczne galerie handlowe, które mno- żą się w wielkich metropoliach i małych miasteczkach, wyparły podejście utylitarne w stosunku do zakupów, a celebryci podnieśli je do rangi glamour. W czasach, gdy wszystko można dostać na kredyt, zarobki są większe, a różnorodność towarów oszo- łamiająca, celebryci wyznaczają najnowsze trendy i wskazują drogę konsumencką.

Wnioski

Celebryci nie są efemerydami, wręcz przeciwnie — stanowią mocno ugruntowany twór zmiany społecznej i technologicznej. To prawdziwa kopalnia znaczeń kulturowych, powstałych w sferze procesu społecznej mediacji. Kreacja, produkcja, a wresz- cie konsumpcja celebrytów są częścią większego tekstu, w którym czyta się współcze- sne społeczeństwo, przeglądając niczym w lustrze. Uprzedzając potencjalne zarzuty co do braku podstaw ku empirycznej weryfi kowalności przedstawionych tu poglą- dów, pragnę podkreślić moje usytuowanie w badaniach kulturowych. Naznaczone jest ono bardzo wyraźnie wpływami takich teoretyków, jak Ronald Barthes, Umberto Eco, a analizę tekstu postrzegam w kategoriach duchowego spadkobierstwa służące- go do charakterystyki społeczeństwa. Naturalizacja zachowań, symboli, przedmio- tów sprawia, że należy odczytać je na nowo, bez użycia nieświadomości, gdyż: „Mit niczego nie ukrywa. Na tym polega jego funkcja, że zniekształca, ale nie prowadzi do zaniku. Nie ma żadnego utajenia w stosunku do formy”³⁴.

Lektura serwisu plotkarskiego Pudelek obnaża istnienie bogatego repertuaru mi- tów współczesności, których interpretacja wymaga odrębnych prac i bardziej dogłęb- nego zbadania.

Plotki z życia gwiazd i gwiazdeczek mają drugie dno, które pozwala odczytać takie zagadnienia, jak dystrybucja władzy, konsumpcjonizm, demokracja, wirtualny panoptykon, konfi guracja kompromisów społecznych.

Tych opowieści o współczesnym świecie w tabloidach znajdziemy znaczniej wię- cej. Badacze celebrytów zachęcają do odczytywania ich także w kontekście gender, seksualności, narodowości, globalizacji, etniczności, psychologicznej zależności, tożsamości i wielu innych istotnych społecznie zagadnień, z których każde tworzy

34 E. Maigret, Socjologia i komunikacja mediów, Warszawa 2012.

DiM 6.indb 210

DiM 6.indb 210 2016-04-12 10:49:252016-04-12 10:49:25

(17)

odrębną historię i może być tematem kolejnych prac naukowych. Humanistyka nie może marginalizować kultury celebrytów i jej nośników; one same wespół z olbrzy- mią jej publicznością dzieją się już od czasów modernizmu, równolegle do postępu technicznego i zmian obyczajowych w społeczeństwie.

Why should we read pudelek.pl? Or what an analysis of a gossip website tells us about society

Summary

A perusal of the Pudelek gossip website reveals a wealth of contemporary myths an interpretation of which requires separate and more in-depth studies.

In the article the author points to both tools and topics that can be analysed thanks to them with reference to the categories of power distribution, consumerism, democracy, virtual panopticon, confi g- uration of social compromises. Other important topics in her opinion are gender studies, studies dealing with sexuality, nationality globalisation, ethnicity, psychological dependence and many other socially relevant issues each of which is a separate story.

DiM 6.indb 211

DiM 6.indb 211 2016-04-12 10:49:252016-04-12 10:49:25