Nr 44/2012
Kamila Peszko
Uniwersytet SzczeciĔski
Znaczenie jednolitego systemu identyfikacji wizualnej w budowaniu marki uczelni
*Streszczenie. Celem artykuáu jest okreĞlenie znaczenia jednolitego systemu identyfikacji wi- zualnej w procesie budowania marki szkoáy wyĪszej. Autorka prezentuje koncepcjĊ caáoĞciowej identyfikacji wizualnej oraz jej relacje z marką szkoáy wyĪszej. W artykule zaprezentowano przy- káady znaków marek uczelnianych i zmian w tym zakresie.
Sáowa kluczowe: system identyfikacji wizualnej, marka uczelni, zarządzanie marką
1. Wprowadzenie
ToĪsamoĞü wizualna stanowi swoisty kod optyczny i estetyczny pozwalający na przekazywanie przez daną instytucjĊ sygnaáów do otoczenia, na których jej najbardziej zaleĪy, które budują i utrwalą jej dobry wizerunek w otoczeniu1.
Zespóá dziaáaĔ instytucji związanych z tworzeniem tychĪe sygnaáów oraz wpáywających na ich spoáeczny odbiór nazywa siĊ komunikacją z otoczeniem lub ksztaátowaniem wizerunku firmy.
* Artykuá finansowany z Poddziaáania 8.2.2 Regionalna Strategia Innowacji, Dziaáania 8.2 Transfer Wiedzy, Priorytetu 8, Regionalne Kadry Gospodarki Programu Operacyjnego Kapitaá Ludzki.
1 M. KrzyĪak, ToĪsamoĞü wizualna wizytówką firmy, „Aida-media” 1999, nr 3; J. Altkorn, Wizerunek firmy, Wyd. WSB w Dąbrowej Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2004, s. 73.
Proces ksztaátowania wizerunku firmy obejmuje2:
caáoĞciową identyfikacjĊ firmy (Corporate Identity, CI),
ksztaátowanie zewnĊtrznego obrazu firmy (Corporte Design, CD),
politykĊ marki firmy i jej produktów (Branding),
projektowanie i wdraĪanie systemu identyfikacji wizualnej.
Wszystkie te elementy wspólnie wpáywają na budowĊ caákowitego obrazu jednostki; firmy jako powiązane elementy tworzą spójną caáoĞü. Rezultatem sto- sowania kompleksowej identyfikacji jest obraz, wyobraĪenie, jakie zyskuje orga- nizacja lub jej marka na rynku3.
Corporate Identity obejmuje dziaáania w ramach nazwy organizacji, znaków firmowych, logotypów, znaków graficznych, kolorów, konstansów reklamowych graficznych4. MoĪna mówiü o ewolucyjnym charakterze rozwoju tego podejĞcia, w którym wyróĪnia siĊ cztery fazy (zob. rys. 1).
Znaki fabryczne
System wizualny
Identyfikacja korporacyjna
CaáoĞciowa identyfikacja
Elementy bazowe Ksiħgasystemu Wizerunekmarki
Rysunek 1. Fazy ewolucyjnego rozwoju CI
ħródáo: A.M. Nikodemska-Woáowik, T.P. Górski, M. Woáowik, Nie tylko logotyp. WyróĪnienie i przyna- leĪnoĞü w biznesie, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz–GdaĔsk 2004, s. 35.
Początki CI skupiaáy siĊ tylko na potrzebie podkreĞlenia przynaleĪnoĞci wy- robów do danego wytwórcy. Dziaáania byáy wielokrotnie przypadkowe, a znaki na produktach czĊsto niespójne, np. inaczej wyglądaáy na produktach, a inaczej na budynkach. Z czasem coraz istotniejszą rolĊ zaczĊáy odgrywaü spójne kolory form i czcionki. Znaki zaczĊáy wspieraü elementy bazowe, czyli spójne zasa- dy stosowania znaków, liternictwa i kolorów. Kolejną fazĊ rozwoju charaktery- zowaáa powtarzalnoĞü i jednorodnoĞü. Rosnąca potrzeba wyróĪnienia siĊ na tle konkurentów oraz pojawienie siĊ nowych moĪliwoĞci komunikacyjnych, które sprawiáy, Īe istotne staáo siĊ maksymalne wykorzystanie wszystkich dostĊpnych noĞników pozytywnych komunikatów organizacji. RozpoczĊáa siĊ era wzmoc-
2 Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, red. B. Szymoniuk, PWE, Warszawa 2006, s. 39.
3 M. Rydel, PodrĊczny leksykon promocji, GdaĔska Fundacja Ksztaácenia MenedĪerów, GdaĔsk 1998, s. 41.
4 Ibidem.
KsiĊga systemu Wizerunek marki
nienia rozwiązaĔ projektowych dziaáaniami kontrolnymi. Kolejne lata przyniosáy potrzebĊ jeszcze szerszego postrzegania identyfikacji wizualnej. Znaczenia na- braáa komunikacja wielotorowa. W przemyĞlany i zaprogramowany sposób kon- trolowane staáy siĊ wszystkie sygnaáy, które instytucja wysyáa w Ğwiat. Wzrosáa ranga koncepcji strategicznych oraz integracja wszystkich punktów stycznoĞci organizacji z otoczeniem. SiáĊ wizerunku stanowiáa korporacja i wokóá jej atry- butów budowany byá caáy przekaz.
Dzisiejszy etap cechuje siĊ duĪą dynamiką zjawisk rynkowych, organizacje znacznie szybciej reagują na potrzeby zgáaszane przez klientów dziĊki duĪym moĪliwoĞciom technologicznym.
Koncepcja caáoĞciowej identyfikacji zakáada zintegrowane myĞlenie o korpo- racji, związkach kapitaáowych i jej poszczególnych markach. Twórcy CI danych organizacji zaczynają wyróĪniaü trzy gáówne grupy adresatów swoich dziaáaĔ:
inwestorów myĞlących w kategoriach finansowych, pracowników skupiających siĊ na wykonywaniu zadaĔ oraz klientów, dla których najwaĪniejsza jest natura oferty, czyli jej marka5.
RównieĪ uczelnie podejmują dziaáania tworzące wspólny system identyfika- cji wizualnej, dziĊki któremu przede wszystkim ich marka bĊdzie identyfikowal- na, rozpoznawana i kojarzona z okreĞlonymi jej atrybutami.
2. Marka a system identyfikacji wizualnej szko áy wyĪszej
Marka uczelni – budowana przez dziesiątki, a niekiedy nawet setki lat – jest jej rynkowym wyróĪnikiem. Jest symbolem okreĞlonych wartoĞci emocjonalnych, funkcjonalnych i kulturowych, które spodziewa siĊ otrzymaü kandydat po przyjĊciu go na studia6. Marka ma ogromną siáĊ oddziaáywania. Marka rozumia- na jako nazwa, termin, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona w celu odróĪnienia produktu, aby nabywcy mogli rozróĪniü daną ofertĊ spoĞród konkurencyjnych, skáada siĊ z dwóch czĊĞci: sáownej i graficznej. CzĊĞü sáowna (werbalna) marki odpowiada nazwie marki, a czĊĞü graficzna (niewerbalna) to znak marki7. Nazwa marki to czĊĞü, która moĪe byü wymawiana i która skáada siĊ z liter, cyfr, sáów i ich kombinacji (np. Uniwersytet SzczeciĔski, Uniwersytet Ekonomicz- ny w Krakowie, Politechnika Rzeszowska). Nazwa marki uczelni wynika z jej ofi- cjalnie stosowanej nazwy i odzwierciedla charakter dziaáalnoĞci szkoáy wyĪszej,
5 A.M. Nikodemska-Woáowik, T. P. Górski, M. Woáowik, Nie tylko logotyp. WyróĪnienie i przynaleĪnoĞü w biznesie, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz–GdaĔsk 2004, s. 36-40.
6 A. Pabian, Marketing szkoáy wyĪszej, Oficyna Wydawnicza Aspra-JR, Warszawa 2005, s. 122.
7 E. Maliszewski, Marketing, Format-AB, Warszawa 2007, s. 92.
zgodnie z przyjĊtym w Polsce ujednoliconym nazewnictwem8. Wybierając nazwĊ marki naleĪy siĊ zastanowiü, jakiego typu informacje ma ona ze sobą nieĞü. Nazwa moĪe przybraü formĊ dĨwiĊkową bądĨ wizualną. KaĪda z nich powinna byü áatwa do zapamiĊtania i charakterystyczna dla danej specyfiki organizacji. W przypadku uczelni, sama nazwa szkoáy nie jest zwykle ani krótka, ani zapadająca w pamiĊü, ani nawet bardzo wyróĪniająca, lecz poáączona z patronem bądĨ wątkiem histo- rycznym daje szansĊ na „wgląd” w kawaáek historii z nią związany.
Znak marki to ta wáaĞnie jej czĊĞü, która nie da siĊ wyraziü sáowami. MoĪe przyjąü formĊ logo lub logotypu i takim teĪ pojĊciem znaku marki coraz czĊĞciej jest zastĊpowane. Logo to znak obrazowy lub symbol, który w miarĊ moĪliwo- Ğci powinien siĊ kojarzyü z jej dziaáalnoĞcią lub produktami i uáatwiaü szybką identyfikacjĊ. Logotyp to nazwa marki lub jej skrót, w przeciwieĔstwie do logo opisany wyróĪniającym siĊ pismem (czcionką, kolorystyką). Logotyp jest czĊ- sto urozmaicony elementami graficznymi9. Skojarzenia związane z daną nazwą uczelni bardzo czĊsto decydują o decyzji wyboru szkoáy wyĪszej, z kolei jej for- ma graficzna pozwala na odróĪnienie jej od innej.
WĞród organizacji Ğwiadczących usáugi edukacyjne dominują znaki marki zbudowane na planie okrĊgu, przypominające herb bądĨ pieczĊü, wykorzystujące atrybuty patronów i polskoĞci, jak znak oráa bądĨ krzyĪa.
Obecnie coraz wiĊksza grupa uczelni posiada jednolity system identyfika- cji wizualnej bądĨ tak utrzymuje. Nie wszystkie bowiem umoĪliwiają poznanie szczegóáów ich systemu identyfikacji wizualnej w odniesieniu do uczelni czy po- szczególnych wydziaáów, jakie są stosowane i jakie naleĪy stosowaü przy ich wy- korzystywaniu, co najwyĪej informują o jego parametrach bądĨ udostĊpniają je do potrzeb uĪytkowych. Na stronach internetowych moĪna odnaleĨü opisy poszcze- gólnych elementów logo oraz odcienie dobranych kolorów razem z wyjaĞnieniem ich barwy – smyk, poziomu nasycenia, wielkoĞci, wykorzystywanej czcionki itp.
Uczelnie przywiązują coraz wiĊkszą wagĊ do CI i starają siĊ, by informacja o nim byáa istotna nie tylko dla konkretnych interesariuszy, ale teĪ dla wszystkich podmiotów rynkowych.
Przykáadem zmiany systemu identyfikacji wizualnej moĪe byü Uniwersytet Wrocáawski, który w momencie wprowadzenia zmian w CI umieĞciá w Internecie do wiadomoĞci swoich studentów i innych podmiotów szczegóáowe informacje o zmianach w ramach dziaáaĔ wizerunkowych, a zwáaszcza w ramach zmian w logo. Zmiany charakteryzowaá nastĊpujący tekst umieszczony na stronie inter- netowej10:
8 A. Pabian, op. cit., s. 124.
9 E. Maliszewski, op. cit., s. 93.
10 www.wroclaw.dlastudenta.pl/studia/artykul/Wizerunkowe_zmiany_na_Uniwersytecie, 35955.html [13.02.2012].
Uniwersytet Wrocáawski zmienia swój wizerunek. Dotychczasowe oficjalne logo – piastowski orzeá wpisany w pieczĊü z napisem Universitas Wratislaviensis – zostaáo zastrzeĪone tylko do uĪytku rektora. Powstaá jednak nowy logotyp.
– Nowy system identyfikacji wizualnej wchodzi teraz i dajemy sobie czas na wdroĪe- nie. – informuje Maágorzata Porada-Labuda z Uniwersytetu Wrocáawskiego. – Nie ocze- kujemy, Īe pracownicy wyrzucą wizytówki, które mają, ale po prostu nastĊpne zamówią juĪ zgodne z nowymi szablonami. Zmiana nie dotyczy tylko logo. Zostaá wprowadzony caáy system identyfikacji wizualnej, który obejmuje papiery firmowe, wizytówki afisze, dyplomy okolicznoĞciowe, pisma gratulacyjne, materiaáy promocyjne, witryny interne- towe, materiaáy informacyjne dla kandydatów itp. Jest caáa ksiĊga szablonów. KsiĊgĊ wykonaáa firma zewnĊtrzna pod nadzorem specjalnej uczelnianej komisji powoáanej jeszcze za czasów rektora Pacholskiego. Ideą byáo poáączenie tradycji z nowoczesnoĞcią.
Dlatego w nowym logotypie pozostaá piastowski orzeá.
– Chcemy teĪ wyraĨnie oddzieliü funkcje dwóch znaków: godáa jako elementu tra- dycji i prestiĪu od logo – znaku towarowego do zastosowaĔ codziennych. Nie bĊdziemy zdobiü godáem kubków ani parasolek – dodaje Porada-Labuda.
Niewielkim korektom poddane zostanie takĪe dotychczasowe logo.
Obok tej informacji umieszczono nowe logo Uniwersytetu.
Uczelnie nawiązują równie czĊsto do symboli charakterystycznych dla re- gionu, z którego siĊ wywodzą i w którym funkcjonują (np. herb miasta), bądĨ specyfiki swojej dziaáalnoĞci (np. w godle Politechniki CzĊstochowskiej znajduje siĊ koáo zĊbate zwieĔczone kominami)11.
Takie dziaáanie moĪe wpáywaü pozytywnie na politykĊ nie tylko samej uczelni, ale i miasta. Stąd teĪ powinny one byü wspólne i zintegrowane. NaleĪy przy tym pamiĊtaü, Īe dziaáania w ramach wypracowywania efektów wspólnych dziaáaĔ wizerunkowych poprzez system identyfikacji wizualnej to tylko jedno z narzĊdzi, które moĪe siĊ przyczyniü do pozytywnych efektów w przyszáoĞci.
Polityka w tym zakresie musi byü jednak staáa i spójna.
Miasta wpisują w swoje strategie na kolejne lata, wspieranie dziaáaĔ promo- cyjnych uczelni. Widaü to poprzez podejmowane i realizowane dziaáania – spo- ty reklamowe dotyczą studiowania (np. PoznaĔ), promocji uczelni w Europie (np.
àódĨ), stypendiów dla najlepszych studentów, doktorantów i ich prac (np. Lubuskie, Zachodniopomorskie, Wielkopolskie). Obecnie brakuje jednak wspólnego systemu identyfikacji wizualnej w postaci zintegrowania marek uczelni i miast. Wspomi- na siĊ o wspieraniu edukacji, lecz brak wyraĨnego wizualnego efektu wspóápracy, który, dziĊki powielaniu nazwy i logo, pozwoliáby na budowanie ĞwiadomoĞci mar- ki, a poprzez indywidualny charakter oznakowania które ksztaátowaáby unikatowy wizerunek miasta i jej uczelni. Zapomina siĊ, Īe marka uczelni wpáywa zarówno
11 A. Pabian, op. cit., s. 94.
na postrzeganie regionu, jak i stopieĔ rozwoju miasta i na wybór przez kandydatów miejsca studiowania.
Rezultaty tych dziaáaĔ odzwierciedlają opinie kandydatów na studia czy juĪ samych studentów danych uczelni oraz ich zachowania. MoĪna spotkaü siĊ z wy- powiedziami o dumie bycia studentem danej jednostki, zaobserwowaü coraz licz- niej powstające punkty, w których moĪna zakupiü koszulki, kubki i inne gadĪety z logo uczelni, sygnalizujące przynaleĪnoĞü i zadowolenie z wyboru. Jest to for- ma promocji uczelni przez samych studentów, pracowników czy sympatyków.
Stosowanie na materiaáach wizualnych znaku marki uczelni z jednej strony Ğwiadczy o identyfikowaniu siĊ danej osoby z uczelnią, a z drugiej – wpáywa na podĞwiadomoĞü odbiorcy, pozwalając odróĪniü ją od innych i poáączyü w czasie póĨniejszym z informacjami, jakie uzyskaá o niej przy podejmowaniu decyzji o jej wyborze bądĨ chĊci nawiązania wspóápracy.
3. Podsumowanie
Efektywne oddziaáywanie na otoczenie zaleĪy od wzajemnej spójnoĞci i real- noĞci. To prawo zawiera siĊ w okreĞleniu: marki siĊ nie ma, marką siĊ jest. To co uczelnia robi, jak oddziaáuje na rynek swoją reputacją, wizerunkiem, identyfika- cją wizualną i graficzną tworzy branding. ObniĪanie jakoĞci, rezultaty záej oceny PaĔstwowej Komisji Akredytacyjnej, maáe zainteresowanie uczelnią, przesadne obietnice na pewno zostaną zapamiĊtane przez otoczenie i mogą popsuü uczelni wizerunek i reputacjĊ na wiele lat, a juĪ na pewno staną siĊ poĪywką dla nega- tywnych kampanii na rzecz uczelni, prowadzonych bezpoĞrednio czy poĞrednio przez konkurentów.
Efektem prac nad ksztaátowaniem toĪsamoĞci jest stworzenie silnego i wy- róĪniającego siĊ wizerunku w ĞwiadomoĞci klientów, czyli zawarcie w genero- wanych przez firmĊ komunikatach okreĞlonych wartoĞci. To one dają podstawĊ do walki o istotną pozycjĊ w ĞwiadomoĞci otoczenia. Pozytywny, lepszy od kon- kurentów wizerunek, jest podstawą do zdobycia przewagi rynkowej. To dziĊki przewadze rynkowej moĪna mówiü o silnej marce. Uczelnie, które sprawnie i in- teligentnie uĪywają swojej toĪsamoĞci w komunikacji z otoczeniem, mają wiĊk- szą szansĊ na zdobycie wiĊkszej grupy interesariuszy12.
Obecnie szkoáy wyĪsze stają siĊ mimowolnie podmiotem wspóáczesnej gry zwanej poszukiwaniem uwagi. Dziaáania marketingowe sáuĪące komunikacji z otoczeniem mają bardzo duĪe znaczenie, a bogactwo form przekazu i kanaáów
12 Por. K. Filipek, Jak zarządzaü Corporate Identity i marką, www.ithink.pl/artykuly/biznes/
reklama-i-marketing/jak-zarzadzac-corporate-identity-i-marka/ [16.02.2012].
przekazywania informacji sprzyja przyciąganiu uwagi. Uczelnie potrzebują spój- nego planu komunikowania siĊ ze swoim otoczeniem zarówno zewnĊtrznym, jak i wewnĊtrznym13.
Literatura
Altkorn J., Wizerunek firmy, Wyd. WSB w Dąbrowej Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2004.
Fazlagiü J., Marketing szkóá, ABC a Wolters Kluwer business, Warszawa 2011.
Filipek K., Jak zarządzaü Corporate Identity i marką, www.ithink.pl/artykuly/biznes/reklama-i- marketing/jak-zarzadzac-corporate-identity-i-marka/ [16.02.2012].
Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, red. B. Szymoniuk, PWE, Warszawa 2006.
Maliszewski E., Marketing, Format-AB, Warszawa 2007.
Nikodemska-Woáowik A.M., Górski T.P., Woáowik M., Nie tylko logotyp. WyróĪnienie i przyna- leĪnoĞü w biznesie, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz–GdaĔsk 2004.
Pabian A., Marketing szkoáy wyĪszej, Oficyna Wydawnicza Aspra-JR, Warszawa 2005.
Rydel M., PodrĊczny leksykon promocji, GdaĔska Fundacja Ksztaácenia MenedĪerów, GdaĔsk 1998.
13 J. Fazlagiü, Marketing szkóá, ABC a Wolters Kluwer business, Warszawa 2011, s. 114.
