Elżbieta Goryńska-Goldmann, Michał Gazdecki
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu
ŹRÓDŁA INFORMACJI O PRODUKCIE A STRATEGIA KOMUNIKACJI NA RYNKU ŚRODKÓW PRODUKCJI
Streszczenie. Rynek środków produkcji jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków w Polsce. Ze względu na swoiste przeznaczenie produktów, które są przedmio- tem obrotu na tym rynku i charakter odbiorców działania marketingowe dotyczące środ- ków produkcji muszą uwzględniać specyfikę tych rynków. Do poznania tej specyfiki pomocne może być gromadzenie danych na temat źródeł informacji o produktach, z któ- rych korzystają nabywcy. Analiza tych danych pozwala na wybór kanałów komunikacji, ale również pośrednio wpływa na wybór narzędzi promocji. Rozważania przeprowadzo- no na podstawie danych pochodzących z badań marketingowych prowadzonych w ob- szarze rynku środków ochrony roślin w Polsce. Wyniki badań wskazują, że na rynku środków produkcji rośnie znaczenie osobowych źródeł informacji. Duże znaczenie jako źródła informacji o produkcie przypisuje się także publikacjom dla profesjonalistów.
Przypuszczać można, że zwiększać się będzie również rola Internetu i tzw. „nowych mediów”. Dane na temat źródeł informacji o produkcie z dłuższego okresu pozwalają na dostrzeżenie zachodzących zmian w zachowaniach nabywców. Daje to podstawy do modyfikowania istniejących strategii komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem.
Słowa kluczowe: strategia komunikacji, informacja, rynek, produkt, środki produkcji.
Wstęp
W tworzeniu strategii komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem duże znaczenie przypisuje się uwarunkowaniom marketingowym, koncentrującym się na ele- mentach związanych z produktem, jego ceną, sposobem dystrybucji czy promo- cją. Przedsiębiorstwa rozszerzają i intensyfikują swoje działania, aby oddziaływać na zachowania klientów i zgłaszany przez nich popyt. Działalność przedsiębior- stwa oferującego dobra o charakterze zaopatrzeniowo-inwestycyjnym w tym zakresie jest bardziej złożona niż w przypadku rynku dóbr konsumpcyjnych.
Charakterystyczną cechą rynku środków produkcji jest występowanie mniejszej liczby podmiotów zainteresowanych kupnem i w większości, podmioty te są pro- ducentowi (sprzedawcy) znane.
Komunikacja marketingowa wymaga mieszania, dopasowywania, często łącze- nia różnych możliwości komunikowania się w celu ustalenia pożądanego wize- runku w oczach konsumentów [Keller 2009]. Rodzaj produktu, charakter nabywcy czy segmentu rynku, na którym działa przedsiębiorstwo, jak i ponoszone koszty determinują wybór rodzaju komunikacji marketingowej. W odniesieniu do rynku środków produkcji, komunikacja z nabywcami produktów (segmentami) odgry- wa ważną rolę. Znajomość specyfiki i skuteczności poszczególnych kanałów przepływu informacji daje możliwość wpływu na kształtowanie działań marke- tingowych, stwarzając dogodne warunki do osiągnięcia przewagi konkurencyj- nej w stosunku do innych podmiotów rynku. Należy podkreślić, że jednym z warunków sprawnego funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku jest dostęp do wiedzy i informacji o odpowiedniej jakości. Z obserwacji życia gospodarczego wynika, że w przedsiębiorstwach wzrasta udział kosztów korzystania z informa- cji w kosztach działalności firm. Celem niniejszego opracowania jest zaprezen- towanie, w jaki sposób dane na temat źródeł informacji o produkcie, z których korzystają klienci mogą być wykorzystywane przy tworzeniu strategii komuni- kacji przedsiębiorstwa zaopatrującego/sprzedającego środki produkcji. Rozwa- żania zostaną przeprowadzone na podstawie danych z rynku środków ochrony roślin w Polsce.
Specyfika rynku środków produkcji i jego znaczenie
Rynek produktów przy zastosowaniu kryterium przeznaczenia dóbr dzielimy na rynek dóbr konsumpcyjnych i rynek środków produkcji (dóbr zaopatrzeniowo- inwestycyjnych). W tabeli 1. wskazano różnice pomiędzy rynkiem dób kon- sumpcyjnych i środków produkcji.
Tabela 1. Cechy wyróżniające rynek dób konsumpcyjnych i środków produkcji Rynek dóbr
Kryterium
konsumpcyjnych
środków produkcji (zaopatrzeniowo- -inwestycyjnych)
Istota i znaczenie rynku
zaspokajanie potrzeb indywi- dualnych konsumentów i ich gospodarstw domowych
umożliwienie prowadzenia działalności przez podmioty występujące na rynku
Uczestnicy/odbiorcy producenci dóbr i usług, indywidualni konsumenci
podmioty prowadzące działal- ność produkcyjną i/lub han- dlową
cd. tab. 1 Rozmiary i wartości
zawieranych transakcji niższe wyższe
Liczba podmiotów reprezen- tująca stronę podaży i popytu
duża, stałe i wielokierunkowe zmiany zachodzące w struk- turze produkcji i sprzedaży
mała, popyt wtórny (zależny;
technicznie zdeterminowany, nieprzypadkowy i bardziej stabilny)
Charakter zakupów mniejsza ilość, obrót bezpo- średni i pośredni
większa ilość; przewaga obrotu bezpośredniego między pod- miotami produkującymi dobra materialne i usługi (z wyłącze- niem handlu)
Liczba nabywców/kupujących większa, rozproszona mniejsza, skoncentrowana geograficznie
Sposób podejmowania decyzji niesformalizowany, duży wpływ reklamy, często charak- ter emocjonalny
sformalizowany, większe znaczenie czynników racjonal- nych
Rozmowy, negocjacje dokonywanie zakupów na pod- stawie istniejącego systemu cen
profesjonalny charakter, kompleksowy
Charakter istniejących i na- wiązywanych relacji (produ- cent, kupiec a nabywca)
anonimowość kontaktów, relacja masowe,
kontakty imienne, indywidu- alizacja polityki, względna stałość powiązań
Źródło: opracowanie własne na podstawie Wojciechowski 2003.
Główne cechy wyróżniające rynek środków produkcji od rynku dóbr kon- sumpcyjnych to inny zakres podmiotowy, odmienny zakres przedmiotowy, spe- cyfika oraz inna struktura posiadanych kanałów dystrybucji.
Potrzeby informacyjne
Informacja jest najczęściej wiadomością stosownie przeanalizowaną, uporząd- kowaną i przygotowaną, mającą służyć wyznaczonemu celowi [Penc 1994, s. 3].
Informacja jest zasobem o charakterze ekonomicznym niezbędnym do funkcjo- nowania i rozwoju przedsiębiorstw. Można by zadać pytanie dlaczego poszuku- jemy informacji [Kotler 2005; Mruk i in. 1999]:
− by podjąć lepszą, bardziej trafioną decyzję po uzyskaniu i przetworzeniu informacji o dostępnych możliwościach;
− by zmniejszyć ryzyko i niepewność poprzez uzyskanie wielu informacji, aczkolwiek ostateczne decyzje nie zawsze na tym zyskują;
− poszukując informacji i oceniając je później można przesunąć trudne decyzje w czasie;
− informacje mogą służyć, być wykorzystywane jako uzasadnienie ex-post, gdy została już podjęta decyzja;
− gromadzenie i przetwarzanie informacji traktujemy jako inwestycję w wie- dzę o produkcie czy rynku, którą można wykorzystać w nieco późniejszym czasie, gdy np. zakup będzie się zbliżał.
Niedostateczny dostęp do informacji jak i brak odpowiednich kwalifikacji zmniejsza szanse osiągnięcia zamierzonego celu. W ujęciu marketingowym za dobrą informację należy rozumieć taką, która umożliwi lepsze wykorzystanie, zrozumienie sytuacji i przyczynianie się do rozwiązania problemu decyzyjnego.
Przedsiębiorstwa chcąc efektywnie funkcjonować na rynku muszą posiadać sprawne kanały informacji (zarówno w odniesieniu do sposobu pozyskiwania, jak i dalszego przepływu informacji). Ważna jest zatem budowa, jak również dystrybucja informacji, tak by mogła spełniać swoją rolę [Pejs-Matysiak i Woje- wodzic 2009].
Przepływ informacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą zależy od sprawnego przebiegu komunikacji. W kanale przepływu informacji mogą bowiem wystąpić trudności czy zakłócenia, które w konsekwencji utrudnią odbiór informacji.
Czynnikiem wprowadzającym zakłócenia może być źle przygotowany przekaz, źle dobrane słowa czy zniekształcenia lub błąd samego druku. Należy jednak pamiętać, że prócz trudności przepływu informacji, może występować informa- cja nierzetelna.
Prowadzenie działań marketingowych, których wyrazem jest sformułowana strategia, nie jest możliwe bez wsparcia informacyjnego. W szczególności waż- ne jest zwrócenie uwagi na podstawowe, aktywne źródła informacji, którymi są konsumenci i konkurencja [Mruk i in. 1999]. Uzyskanie danych na temat źródeł informacji o produkcie, z których korzystają klienci, może być wykorzystywane przy tworzeniu strategii komunikacji przedsiębiorstwa zaopatrującego, sprzeda- jącego środki produkcji.
Rodzaje źródeł informacji na rynku środków produkcji
Informacje na temat dóbr i usług docierają do konsumentów z wielu źródeł.
W odniesieniu do rynku dóbr konsumpcyjnych wyróżnić można następujące źródła informacji: osobowe (rodzina, znajomi, przyjaciele), komercyjne (rekla- ma, wystawy, personel sprzedaży, dealerzy, opakowania, ekspozycja), publiczne (mass media, organizacje), doświadczenia (obsługa, oglądanie i używanie pro- duktu) [Kotler 2005]. Nieco inną klasyfikację źródeł informacji proponuje Gajewski [1997], dzieląc je nie tylko na źródła osobiste (własne doświadczenia) i publiczne, ale i personalne (opinie rodziny, znajomych, liderów opinii, eksper-
tów, którymi mogą być przedstawiciele nauki, praktycy czy doradcy) oraz mar- ketingowe (działalność informacyjna firm).
Na etapie poszukiwania alternatyw (określaniu sposobów zaspokajania po- trzeby) nabywca wykorzystuje zarówno źródła osobowe, jak i inne np. Internet.
Informacje płynące ze źródeł osobowych mogą mieć charakter nieformalny (gdy informacja przykładowo pochodzi od rodziny, znajomych) i formalny (gdy po- chodzi od sprzedawcy). Każde źródło informacji spełnia inną funkcję jeśli cho- dzi o wpływ na decyzję [Kotler 2005]. Informacje oparte na źródłach marketin- gowych, komercyjnych, mają na celu skłonić nabywcę do dokonania zakupu.
Informacje płynące ze źródeł publicznych w odróżnieniu od źródeł marketingo- wych nie mają charakteru reklamowego, zatem nie mają bezpośredniego wpły- wu na sprzedaż produktu. Informacje płynące ze środków masowego przekazu mają na celu dostarczenie nabywcom wiedzy na temat dóbr czy usług. Źródła osobiste gromadzą informacje nabyte przez konsumenta w danym momencie, jak i wcześniej, pełniąc w ten sposób funkcję oceniającą.
Nabywcy odczuwając określoną potrzebę rozpoczynają poszukiwanie infor- macji jak i produktu, który będzie mógł ją zaspokoić. Wpływ każdego z prezen- towanych źródeł informacji zależy od rodzaju produktu, sposobu dokonywania zakupu i cech samego nabywcy (osobowość, zasoby finansowe, stosunek do na- bywanego produktu). Ważne jest by przedsiębiorstwa mogły określić, zidentyfi- kować i poznać znaczenie różnych źródeł informacji o produkcie, by skuteczniej móc komunikować się z rynkiem docelowym.
Zaprezentowane powyżej podziały źródeł informacji dotyczą rynku dóbr konsumpcyjnych. Bazując na nich oraz uwzględniając specyfikę rynku środków produkcji można zaproponować klasyfikację źródeł informacji na rynku środ- ków produkcji, wyróżniając następujące źródła:
− osobowe (uwzględniające np.: sprzedawcę hurtowego/detalicznego, przed- stawiciela producenta, innego rolnika);
− publikacje dla profesjonalistów;
− komercyjne (z podziałem na reklamę, mass media, public relations).
Na rynku środków produkcji przykładem informacji uzyskiwanych w oparciu o źródła personalne mogą być informacje uzyskane podczas spotkania z doradcą, przedstawicielem handlowym czy szkolenia. Do grupy publikacji dla profesjona- listów wskazać można profesjonalne zalecenia (np.: Zalecenia ochrony roślin, Program ochrony sadów, Program ochrony warzyw), publikacje książkowe, cza- sopisma specjalistyczne, artykuły w prasie branżowej i regionalnej, materiały profesjonalne, próby polowe, raporty z prób polowych, raporty ze szkoleń jak i informacje na opakowaniu. W grupie źródeł o charakterze komercyjnym wy- różnić można reklamę (reklamę w tv i radio, katalogi, broszury, ulotki reklamowe, informatory, mailingi), mass media (Internet, radio, tv, prasa, materiały elektronicz- ne jak np.: teletekst/videotekst), jak i public relations (wystawy, targi, pokazy).
Analizując źródła informacji na rynku środków produkcji można zauważyć mały udział znaczenia Internetu na tle pozostałych źródeł (np.: informacji ze stron WWW producentów czy dystrybutorów, forów internetowych, porówny- warek cen czy aukcji internetowych). W najbliższej przyszłości spodziewać się jednak można wzrostu znaczenia Internetu.
Zarówno zasoby informacji, jak i dostęp nabywców do nich przesądzają o po- ziomie racjonalności zachowań w różnych wymiarach (tj. ekonomicznym, spo- łecznym czy biologicznym). Zasoby informacji mogą mieć bezpośredni wpływ na poziom ryzyka dokonywanych wyborów. Tylko świadomy nabywca, wypo- sażony w odpowiednią wiedzę może stać się równoprawnym partnerem dla pro- ducentów i dostawców, wymagającym klientem, zdolnym do podejmowania racjonalnych i przemyślanych decyzji.
Mówiąc o stosowaniu i pozyskiwaniu informacji o produkcie z różnych źró- deł trzeba mieć również na uwadze poziom wiedzy potencjalnego nabywcy nie tylko na temat możliwości wykorzystania danego produktu, ale i niebezpie- czeństw wynikających z niewłaściwego zastosowania. Pojęcie świadomości na- bywcy należy rozważać szerzej, wraz z problemem odpowiedniego komuniko- wania ryzyka stosowania. Ryzyko dostrzegane przez nabywców jest swego rodzaju niepewnością, z którą mają do czynienia, wówczas, gdy nie mogą prze- widzieć istotnych konsekwencji podejmowania decyzji o zakupie.
Opis badanego przypadku – wyniki badań
Wyniki zaprezentowane w dalszej części artykułu pochodzą z badań panelowych prowadzonych w latach 2005−2011 przez agencję badań rynkowych Kleffmann and Partner. Dane gromadzone są metodą wywiadu bezpośredniego na losowo dobranej próbie użytkowników środków ochrony roślin. Poszczególne panele są poświęcone głównym grupom upraw rolniczych w Polsce, tj. zbóż (N=2000−2400), rzepaku (N=600−700), kukurydzy (N=600−700), ziemniaków (N=600−700), buraków cukrowych (N=450−600), warzyw (N=600−700) oraz upraw sadowni- czych (N=600−700), dzięki czemu możliwy jest pomiar całego rynku środków ochrony roślin w uprawach rolniczych. Przedstawione dane uzyskano na pod- stawie dwóch pytań, które wystąpiły we wszystkich panelach w kolejnych la- tach: „Kto osobiście polecił Panu/i ten produkt?” oraz „Z jakich innych źródeł korzystał Pan/i w przypadku tego produktu”. Pytania te zadawane były w sto- sunku do wszystkich produktów, których użytkowanie deklarowali respondenci, a ankieter zapisywał ich spontaniczne wypowiedzi. Dzięki temu możliwa była identyfikacja występujących źródeł informacji o produkcie oraz określenie ich znaczenia na rynku.
Wykres 1. Źródła informacji o produktach na rynku środków ochrony roślin (Wartości procentowe zostały wyznaczone na podstawie powierzchni upraw, na których zastoso- wano produkt, którego dotyczyła deklaracja rolnika o źródle informacji o produktach. Np. produkt A, w stosunku do którego źródłem informacji był inny rolnik zastosowano na 20 ha upraw; dla produktu B, który zastosowano na 60 ha upraw, źródłem informacji był sprzedawca. Udziały źró- deł informacji o produkcie: inny rolnik 25%, sprzedawca 75%.
Źródło: Kleffmann and Partner.
Wyniki badań zostały zaprezentowane na wykresie 1. Uzyskane dane wska- zują, że wśród wymienionych źródeł informacji o produkcie najważniejszymi źródłami są źródła osobowe oraz publikacje dla profesjonalistów. W tabeli 2.
przedstawiono rodzaje źródeł osobowych, na rynku środków ochrony roślin, ujętych w badaniach.
W analizowanym okresie nastąpił wzrost znaczenia źródeł osobowych. Do- radca czy przedstawiciel handlowy ma często nieformalny kontakt z producen- tem rolnym, co wpływa na lepszą współpracę i zaufanie do reprezentowanej przez niego instytucji. Gazdecki [2010] podkreśla, że na rynku środków ochrony roślin rola sprzedawcy jest szczególna i nie ogranicza się do samej sprzedaży, a polega przede wszystkim na fachowym doradztwie w zakresie wyboru i sto- sowania produktów. Coraz częściej pojawiają się jednak na rynku środków pro- dukcji prywatne firmy konsultingowe, dobrze przygotowane do nowych zadań, chcące pełnić kluczową rolę w wpływaniu na decyzje gospodarstw rolnych.
Organizowanie przez te firmy, instytucje jak i ośrodki badawcze targów, wystaw branżowych, pokazów czy szkoleń oraz udostępnianie profesjonalnych materiałów przyczyniają się do wzrostu znaczenia źródeł osobowych. Na rynku środków
Tabela 2. Osobowe źródła informacji o produktach na rynku środków ochrony roślin (%)
Rodzaje źródeł
osobowych 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Sprzedawca hurtowy 26,02 25,63 25,88 29,22 31,70 39,32 48,38 Sprzedawca detaliczny 14,22 12,68 11,88 11,34 15,72 14,28 11,39 Przedstawiciel producenta 6,76 7,50 8,86 12,16 12,55 12,64 7,00 Inny rolnik 14,00 13,12 13,46 12,49 13,23 12,01 12,46 Pozostałe źródła osobowe
(np. doradca) 39,00 41,08 39,92 34,79 26,81 21,75 20,76 Suma 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Kleffmann and Partner.
produkcji, z reguły stosuje się sprzedaż osobistą, a środkiem zachęcającym do kupna jest choćby możliwość bezpośrednich negocjacji, ekspozycja towaru czy często stosowane upusty cenowe. Podczas prowadzonych rozmów rolnicy często mają możliwość wynegocjowania korzystniejszych upustów, rabatów cenowych (ustalanych m.in. na podstawie wyników sprzedaży/zakupu w latach poprzed- nich). Firmy wyspecjalizowane stosują także inne techniki, tj. katalogi, ulotki, reklamę w prasie branżowej, wystawy, dni pola, doradztwo profesjonalne. Wspo- mniane źródło informacji ma decydujący wpływ na decyzje w zakresie wyboru produktu i tworzy dla marketingu podstawy do skutecznego planowania komu- nikacji marketingowej.
Duże znaczenie jako źródła informacji o produkcie przypisuje się także pu- blikacjom dla profesjonalistów. Tego typu opracowania publikowane często są przez instytuty badawcze, wyższe uczelnie czy ośrodki doradztwa rolniczego, które mają stały dostęp do wiedzy i pełnią ważną rolę w przekazywaniu infor- macji. Profesjonalne publikacje zapewniają dopływ aktualnej informacji rynko- wej umożliwiającej rozpoznanie w odpowiednim czasie możliwości, jakie stwarza rynek, pozwalając na zwiększenie wiedzy o potencjalnych skutkach podejmowa- nych decyzji czy wykorzystanie doświadczeń innych. Wspomniane źródło in- formacji ma również duży wpływ na decyzje w zakresie wyboru produktu, i po- dobnie jak informacje uzyskane ze źródeł osobowych, tworzy dla marketingu podstawy do skutecznego planowania komunikacji marketingowej.
Znaczenie reklamy spadło z 17% do 13% w omawianym okresie, osiągając wartość najwyższą w 2009 r. – ponad 21%. Zauważyć należy, że reklama (zwłasz- cza telewizyjna) wymaga wysokich nakładów finansowych i umiejętności, które czasem przekraczają możliwości producenta. Co ciekawe, na tle dwóch pozosta-
łych grup o charakterze komercyjnym, marketingowym (tj. mass media i public relations) reklama jest ważniejszym źródłem informacji o produkcie. W anali- zowanym okresie uzyskane wyniki wskazują wciąż niską rolę mass mediów oraz spadek znaczenia reklamy na rynku środków ochrony roślin jako produktów, które polecane są nabywcom. Wraz z oczekiwanym wzrostem znaczenia Inter- netu wzrastać będzie rola tzw. nowych mediów.
W Polsce obserwuje się, że przedsiębiorstwa zwracają coraz częściej uwagę na budowanie pozytywnego wizerunku w oczach klientów. Realizacja tego celu wymaga bezpośrednich kontaktów z klientami poprzez organizacje szkoleń, konferencji, wystaw.
Możliwości wykorzystania informacji o źródle produktu przez przedsiębiorstwa
Dane dotyczące źródeł informacji o produkcie mogą być wykorzystane przy tworzeniu strategii komunikacji przedsiębiorstwa zaopatrującego/sprzedającego środki produkcji. Stosownie opracowana strategia komunikacji możne oddzia- ływać na grupy osób czy podmioty, które wskazywane są przez nabywców jako najważniejsze źródła informacji o produkcie. Element ten pozwala pośrednio wpływać na zachowania nabywców. Wachlarz metod takiego oddziaływania jest szeroki, wymienić tu można działania na rzecz budowania pozytywnego wize- runku produktu.
Wyniki poddane analizie wskazują, że na rynku środków ochrony roślin strategie komunikacji powinny być silnie ukierunkowane na efektywne prowadzenie działań promocyjnych i wykorzystanie źródeł oraz instrumentów informacji, zwiększanie świadomości marki (jako prowadzenie do wzrostu sprzedaży) czy budowanie zop- tymalizowanych kanałów komunikacji (prowadzenie działań długofalowych).
Zakończenie
Znaczenie działań marketingowych i odpowiedniej strategii komunikacji jest tym większe, im produkt znajduje się bliżej ostatecznego nabywcy.
Bazując na podziałach źródeł informacji dotyczących rynku dóbr konsump- cyjnych oraz uwzględniając specyfikę rynku środków produkcji można zapro- ponować klasyfikację źródeł informacji wyróżniając źródła osobowe, publikacje dla profesjonalistów i źródła komercyjne (z podziałem na reklamę, mass media, public relations).
Przedsiębiorstwa, komunikując się z nabywcami, powinny dążyć do lepszego wykorzystania i zrozumienia źródeł informacji (np.: reklamy, public relations,
publikacji dla profesjonalistów). Przedsiębiorstwa powinny stosować je łącznie (mieszać) i dopasowywać, w zależności od możliwości komunikowania się z okre- ślonym segmentem rynku.
Dane na temat źródeł informacji o produkcie z dłuższego okresu pozwalają na dostrzeżenie zachodzących zmian w zachowaniach nabywców. W odniesie- niu do prezentowanych wyników zauważa się utrzymanie znaczenia źródeł oso- bowych i publikacji dla profesjonalistów jako najważniejszych źródeł informacji o produkcie. Nastąpił spadek znaczenia reklamy. Daje to podstawy do modyfi- kowania istniejących strategii komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem.
Bibliografia
Gajewski, S., 1997, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnic- two Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Gazdecki, M., 2010, Źródło rekomendacji osobistej produktu – znaczenie i możliwości wykorzystania w kreowaniu strategii komunikacji na przykładzie rynku środków ochrony roślin, w: Pilarczyk, B., Waśkowski, Z., Komunikacja rynkowa – skuteczne narzędzia i obszary zastosowania, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu nr 136, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Po- znań.
Keller, K.L., 2009, Building strong brands in a modern marketing communications envi- ronment, Journal of Marketing Communications, vol. 15, iss. 2, 3.
Kotler, P., cop. 2005, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
Mruk, H., Pilarczyk, B., Sojkin, B., Szulce, H., 1999, Podstawy marketingu, Mruk, H.
(red.), Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
Penc, J., 1994, Informacje rynkowe a sukces firmy, Marketing i Rynek, nr 3.
Pejs-Matysiak, R., Wojewodzic, T., 2009, Rola kanałów informacji w marketingu teryto- rialnym, Acta Scientiarum Polonorum, Oecnomia, 8 (3).
Wojciechowski, T., 2003, Marketing na rynku środków produkcji, Polskie Wydawnic- two Ekonomiczne, Warszawa.
SOURCES OF INFORMATION ABOUT THE PRODUCT VS. COMMUNICATION STRATEGY ON THE MEANS OF PRODUCTION MARKET
Summary. Means of production are one of the fastest growing markets in Poland. Be- cause of products’ specifics, marketing activities related to means of production has to take into account the characteristics of these markets. In order to get deeper knowledge
about this market, the collecting data about the sources of product information used by buyers can be helpful. Analysis of this data can enable not only to choose the com- munication channel, but also can help to choose tools of the promotion. Discussion was conducted according to the data from the market researches on the market of crop pro- tection products in Poland. The results show a growing importance of the personal sources of information. Another important source are publications for professionals.
The increase of the Internet and "new media" importance is expected in near future as well. While communicating with clients, companies should focus on more effective us- age and understanding of sources of information and use all those sources in the same time in order to create products’ awareness and image in buyers' perception. The data about sources of information from a long period of time allows to notice the change in buyers’ behaviour, what can be a basis for the modification of existing communica- tion strategies.
