POZYCJONOWANIE JAKO NARZĘDZIE ZARZĄDZANIA GMINĄ

Bogna Pilarczyk, Arnold Bernaciak

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

POZYCJONOWANIE JAKO NARZĘDZIE ZARZĄDZANIA GMINĄ

Wstęp

Narzędzia marketingowe coraz powszechniej wykorzystywane są w dziedzinach do niedawna wymykających się ich stosowaniu. Jednym z takich obszarów jest administracja publiczna, a szczególnie zarządzanie jednostkami przestrzennymi.

Od kilkunastu lat polskie gminy budują strategie rozwoju, analizują swój po- tencjał konkurencyjny, promują się na rynku krajowym i zagranicznym, wykorzystując do tego dorobek marketingu. Jak dotychczas jednostki terytorial- ne nie podjęły jednak próby wykorzystania jednego z podstawowych narzędzi zarządzania marketingowego, jakim jest pozycjonowanie.

Koncepcja marketingu terytorialnego wskazuje gminę jako agregację kilku tak zwanych subproduktów terytorialnych. Znaczenie każdego z subproduktów w rozwoju poszczególnych gmin jest różne. Z jednej strony zależy od potencjału przyrodniczego i społeczno-gospodarczego gminy, a z drugiej od koncepcji jej rozwoju i profesjonalizmu kadr zarządzających. Tymczasem świadome stymu- lowanie rozwoju wybranych obszarów (subproduktów) zgodnie z posiadanym potencjałem i na podstawie analizy konkurencji może stanowić o wykreowaniu oryginalnego wizerunku gminy. Może pozwolić na osiąganie przewagi konkure- cyjnej w grze o kapitał napływający w ślad za inwestorami, mieszkańcami, pra- cownikami czy turystami. Aby tak się stało, gmina powinna przeprowadzić ana- lizę swojego potencjału marketingowego (subproduktów terytorialnych) i ocenić jego istotność w rozwoju – na ile poszczególne zasoby są świadomie wykorzy- stywane w procesie rozwoju społeczno-gospodarczego. W podobny sposób można przeprowadzić analizę konkurencji – gminy lub grupy gmin, które są po- strzegane jako konkurenci w walce o kapitał. Analizie oczekiwań poddać można stronę popytową: potencjalnych turystów czy inwestorów i skonfrontować ją z ofertą proponowaną przez stronę podażową: gminę i jej władze.

Celem niniejszego artykułu jest ukazanie możliwości wykorzystania przez gminy doświadczeń przedsiębiorstw w zakresie analizy konkurencyjnej i pozy- cjonowania. Proponuje się wykorzystanie spektrum przestrzeni – narzędzia ba-

zującego na koncepcji profilu semantycznego. Spektrum pozwala w sposób graficzny i matematyczny przedstawić potencjał gminy i jego wykorzysta- nie. Pozwala odnieść go do potencjału dowolnie wybranych gmin lub grupy gmin. W efekcie umożliwia świadome kreowanie swojego wizerunku poprzez rozwój określonych, wybranych w drodze analizy pozycji konkurencyjnej obsza- rów.

Artykuł składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym z nich omówiono podstawowe zagadnienia teoretyczne z zakresu pozycjonowania, w sposób szczególny koncentrując się na rynku usług. Rozdział drugi to przegląd narzędzi marketingowych wykorzystywanych w zarządzaniu gminą. Koncepcję spektrum przestrzeni, narzędzia opartego na powszechnie wykorzystywanym w zarządza- niu marketingowym profilu semantycznym przedstawiono w rozdziale trzecim.

Artykuł zamyka rozdział ukazujący praktyczne wykorzystanie spektrum prze- strzeni dla analizy pozycji konkurencyjnej gminy.

1. Pozycjonowanie jako narzędzie zarządzania marketingowego

Pozycjonowanie (plasowanie) to jeden z głównych instrumentów współczesnego marketingu, narzędzie pozwalające właściwie ulokować produkt na rynku, nadać mu odpowiednią pozycję w odniesieniu do konkurencji i właściwe ukształtować jego postrzeganie na rynku.

Po raz pierwszy we współczesnym, marketingowym rozumieniu słowo pozy- cjonowanie użyto na początku lat 80. XX wieku. A. Ries i J. Trout mianem po- zycjonowania określili działania firmy zwrócone w kierunku potencjalnego klien- ta w celu odpowiedniego ukształtowania jego spojrzenia na dany produkt [Ries i Trout 1982; za Kotler 2004, s. 136]. Przedstawiają oni pozycjonowanie jako działanie przede wszystkim komunikacyjne, którego zadaniem jest wyróżnienie, a w konsekwencji zapamiętanie produktu czy marki. Istotny jest więc wybór od- powiedniej cechy, która pozwoli firmie, marce, produktowi uzyskać wiodącą ro- lę na rynku (np. samochód w swojej klasie może być najtańszy, najbezpieczniej- szy, najszybszy, najbardziej ekonomiczny itd.).

Współczesne rozumienie pozycjonowania niewiele odbiega od klasycznego spojrzenia. P. Kotler traktuje pozycjonowanie jako działanie mające na celu ta- kie zaprezentowanie oferty i wizerunku przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmu- je ono wysokie miejsce w ocenie potencjalnych klientów [Hooley, Saunders i Piercy 1988, s. 203]. Do tej definicji odwołuje się większość autorów zajmują- cych się problematyką marketingu. K. Mazurek-Łopacińska do definicji P. Ko- tleta dodaje kontekst konkurencji, mówiąc, iż pozycjonowanie to takie zaprezen- towanie oferty, dzięki któremu zajmie ona wyróżniające ją i wysoko oceniane

miejsce w świadomości klientów, w relacji do produktów konkurencyjnych [Mazurek-Łopacińska2002, s. 56]. Z kolei P. Waniowski podaje, że pozycjono- wanie to zespół działań, które mają doprowadzić do stworzenia optymalnego miejsca dla produktu, marki lub/i firmy w świadomości odbiorców docelowych [Waniowski 2003, s. 44].

Istnieje pewna różnica pomiędzy tradycyjnym a nowoczesnym rozumieniem pozycjonowania. Wynika ona z przeniesienia środka ciężkości w procesie pla- sowania z etapu komunikowania na fazy wcześniejsze – identyfikację czy two- rzenie cech charakterystycznych. Stąd A. Payne definiuje pozycjonowanie jako identyfikację, opracowanie i komunikowanie przewagi konkurencyjnej, dzięki której oferta przedsiębiorstwa jest postrzegana przez nabywców rynku docelo- wego jako wyróżniająca się, czyli lepsza od ofert konkurentów [Payne 1993, s. 95]. Z kolei J. Mazur określa pozycjonowanie jako identyfikację, tworzenie i komunikowanie przez firmę korzystnych cech wyróżniających ofertę przedsię- biorstwa, dzięki którym jest ona postrzegana jako lepsza, wyróżniająca się spo- śród oferowanych przez przedsiębiorstwa konkurencyjne [Mazur2002, s. 88].

Natomiast L. Garbarski zauważa, że głównym celem pozycjonowania jest takie zaprojektowanie i promowanie produktu, aby wybrany segment rynku z łatwo- ścią dostrzegał jego atrakcyjność i niepowtarzalność [Garbarski2001, s. 147].

W niniejszych rozważaniach pozycjonowanie rozumiane jest jako kreowanie i ko- munikowanie przez przedsiębiorstwo (czy dany podmiot, na przykład gminę) takich cech oferty (produktu), dzięki którym będzie się ona wyróżniała spośród ofert konkurentów na rynku, w sposób akceptowany przez nabywców.

Według M. Tracy i F. Wiersema istnieją trzy rodzaje pozycjonowania:

pierwszeństwo produktu (nadanie produktowi odpowiednich cech), doskonałość operacyjna (sprawność działania firmy) i bliskość z klientem (relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami) [Treacy i Wiersema 1994; za Kotler 2004, s. 137]. Z kolei F. Crawford i R. Mathews wskazują, iż pozycjonowanie może dotyczyć 5 obszarów: produktu i jego cech, ceny, łatwości dostępu, usługi zwiększającej wartość oraz doświadczeń klienta [Crawford i Mathews 2001; za Kotler 2004, s. 138]. Stąd najważniejsze kryteria, jakie bierze się pod uwagę do- konując pozycjonowania produktu, to: charakterystyka produktu (cechy, skład- niki, jakość, dostępność, opakowanie, użyteczność, zastosowanie, charaktery- styka producenta, charakterystyka użytkowników (marka nr 1, produkt używany przez znane osobistości, produkt dla wybrańców), charakterystyka cenowa (za- kup lepszy ze względu na trwałość, niższa cena od produktów konkurentów, ob- niżona cena, wyższa cena), wizerunek (dobra jakość, dziedzictwo marki, trwa- łość w użytkowaniu, egzotyka, nowoczesność, nowość) [Garbarski2001, s. 149].

Proces pozycjonowania składa się z sześciu etapów: identyfikacji konkuren- tów, określenia cech, przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku, określenia pozycji rynkowej produktów, analizy postępowania

konsumentów, wyboru pozycji rynkowej dla własnego produktu oraz monitoro- wania wybranej pozycji [Grabarski 2001, s. 151].

Podstawowym instrumentem analizy i projektowania pozycji rynkowej jest tak zwana mapa percepcji. W najprostszej wersji mapa percepcji jest dwuosiowa (rysunek 1). Buduje się jednak mapy o większej liczbie osi.

Rysunek 1. Mapa percepcji

Źródło: [Styś (red.) 1996, s. 42]

Rysunek 2. Profil semantyczny

Osie mapy percepcji stanowią kryteria wyboru. Na podstawie badań nabyw- ców dany produkt wraz z jego konkurencyjnymi odpowiednikami można na- nieść na mapę. Poszczególne oferty tworzą punkty na mapie. Im dalej od siebie znajdują się poszczególne punkty, tym produkty są bardziej zróżnicowane [Styś (red.) 1996, s. 42].

Inne, ważne narzędzie wykorzystywane w procesie pozycjonowania to profil semantyczny [Hooley, Saundars i Piercy 1998, s. 255; Gołębiowski (red.) 2003, s. 154]. Nabywcy oceniają produkty według określonych cech. Każdemu pro- duktowi przypisują określoną wartość w poszczególnych kategoriach. W efekcie powstaje profil produktu na tle produktów konkurencyjnych (rysunek 2).

Badania rynku mogą pozwolić również na stworzenie profilu produktu ideal- nego. Naniesienie takiego profilu na wykres pozwoli określić różnice pomiędzy produktem oczekiwanym (idealnym) a produktami rzeczywistymi, oferowanymi na rynku.

1.2. Pozycjonowanie na rynku usług

Ze względu na przedmiotową specyfikę nieco inny charakter posiada proces pozycjonowania na rynku usług. Podstawowe kryteria, które stosuje się w pozy- cjonowaniu usług, to: potrzeby (które zaspokajają), korzyści (których dostarcza- ją), specyficzne cechy (które posiadają), miejsce i czas realizacji, grupa ich na- bywców [Zeithaml i Bitner 1996, s. 288]. V.A. Zeithaml i M.J. Bitner zwracają uwagę, że pozycjonowanie usług może być oparte na kreowaniu ich jakości (spojrzenie od strony dostawcy usług) lub na procesie ich świadczenia (spojrze- nie od strony nabywcy). W pierwszym przypadku pod uwagę bierze się pięć kry- teriów: solidność (reliability), reakcja na potrzeby klientów (responsiveness), bezpieczeństwo (assurance), empatia – indywidualne podejście (empathy), ma- terializacja (tangibles). Z kolei pozycjonowanie od strony procesu świadczenia usługi zakłada różnicowanie usług w trzech obszarach:

• ludzie (people) – pracownicy firmy świadczący usługi (ich cechy fizyczne, psychiczne, sposób podejścia do wykonywanej usługi, kontakt z klientem itd.),

• świadczenie (physical evidence) – przekaz informacji (tangible communica- tion), cena (price), miejsce świadczenia (physical environment), gwarancje (guarantes),

• proces świadczenie (process) – przepływ działań (flow of activities), elementy procesu świadczenia usługi (steps in the process), elastyczność procesu (flexi- bility of process).

Według D.L. Kurtz i K.E. Clow pozycjonowanie usług rozpatrywać należy w dwóch kontekstach. Po pierwsze w kontekście miejsca, jakie firma zajmuje w świadomości konsumentów, a po drugie w kontekście relacji do konkurencji [Kurtz i Clow 1998, s. 330]. W efekcie pozycjonowanie usługi może być prowa- dzone sześcioma różnymi sposobami. Różnicowaniu mogą podlegać: cechy

usługi (service attributes), użycie lub zastosowanie (use or appliction), relacja cena/jakość (price/quality relationship), klasa usług (service klass), adresat usługi (service user), miejsce w stosunku do konkurencji (competitor). Bez względu na to, który z elementów wzięto by jako podstawę procesu różnicowa- nia, należy zwrócić uwagę, że cechy różnicujące powinny być [Kotler 2000, s. 298]:

• istotne dla odpowiednio dużej liczby klientów,

• wyraźne (łatwo zauważalne),

• optymalne (oferujące najlepszy sposób osiągnięcia korzyści),

• trudne do skopiowania przez konkurentów,

• dostępne dla klientów,

• zyskowne z punktu widzenia usługodawcy.

Należy również dodać, że mnożenie kryteriów pozycjonowania usługi za- ciemnia jej obraz. Zmniejszając wyrazistość, prowadzi do ograniczenia skutecz- ności różnicowania. Podobny efekt może być wynikiem ciągłego modyfikowa- nia pozycji usługi [Mazur2001, s. 165].

2. Narzędzia marketingowe w zarządzaniu przestrzenią

Wykorzystanie narzędzi marketingowych w zarządzaniu jednostką przestrzenną (marketing terytorialny) to temat stosunkowo nowy. W Polsce jego szczególny rozwój przypada na lata 90. XX wieku, kiedy to instytucje, w tym także organa administracji samorządowej, zaczęły w swojej działalności, w ślad za przedsię- biorstwami, przyjmować orientację marketingową [Domański 1997].

Rozwój marketingu terytorialnego należałoby rozpatrywać w dwóch uję- ciach: praktycznym i teoretycznym. W aspekcie praktycznym rozwój marketin- gu terytorialnego związany jest z rozwojem samorządowości, usamodzielnia- niem się gmin, rozszerzaniem zakresu ich obowiązków, a w konsekwencji koniecznością wykorzystania przez władze wszelkich dostępnych środków zwiększających efektywność prowadzonych działań. Jednym z takich sposobów jest redukowanie dysonansu, jaki istnieje pomiędzy oczekiwaniami i potrzebami danej społeczności, a sposobem zaspokojenia tych potrzeb i oczekiwań poprzez proponowaną im ofertę [Domański 1997]. Pozyskiwanie nowych inwestorów, mieszkańców czy turystów to środek prowadzący do zwiększania przychodów gminy, a w efekcie do osiągania celu, jakim jest podnoszenie jakości życia mieszkańców. Znaczną pomocą w osiąganiu tego celu okazały się takie po- wszechnie wykorzystywane przez gminy narzędzia marketingowe, jak analiza strategiczna czy promocja.

W ujęciu teoretycznym rozwój koncepcji marketingu terytorialnego w Polsce związany jest z pracami T. Markowskiego, A. Szromnika czy T. Domańskiego.

W swoich opracowaniach proponują oni postrzegać gminę jako pewnego rodza-

ju produkt i w zarządzaniu nim stosować narzędzia wykorzystywane w praktyce przedsiębiorstw. Wychodzi się z założenia, że gmina funkcjonuje w sposób po- dobny do przedsiębiorstwa. Wytwarza produkty i usługi (sama w istocie będąc swoistym produktem), oferując je na rynku wewnętrznym (gmina) i zewnętrz- nym (otoczenie gminy). Zabiegając o sprzedaż swoich dóbr i usług, gmina funk- cjonuje w warunkach konkurencji innych ośrodków [Frankowski 1996]. Warun- ki konkurencji wymagają wykorzystania wszystkich narzędzi zwiększających efektywność funkcjonowania, w tym narzędzi marketingowych.

Analizując możliwości wykorzystania narzędzi marketingowych w zarządza- niu miastem, T. Markowski rozpatruje zmienne marketingu mix: produkt, cenę, dystrybucję i promocję, w odniesieniu do jednostek terytorialnych [Markowski 1999, s. 218–221].

Mówiąc o mieście jako o produkcie, należy ujmować je z dwóch poziomów agregacji. Pierwszy z nich to miasto jako całość. W tym ujęciu miasto określane jest mianem magaproduktu i definiowane jako wzajemnie powiązana i ustruktu- ralizowana forma produktów materialnych i niematerialnych (usług), dostępnych w mieście dla jego użytkowników. Drugi poziom wynika z podziału mega- produktu na poszczególne subprodukty miejskie [Markowski 1989, s. 224].

M. Marks, prowadząc rozważania dotyczące działań promocyjnych gmin wiej- skich, rozszerza zakres stosowania terminu: subprodukty miejskie również do gmin wiejskich [Marks 2002, s. 209]. Natomiast A. Szromnik proponuje stoso- wać termin subprodukty terytorialne, umożliwiając stosowanie go wobec wszyst- kich jednostek przestrzennych. Subprodukty terytorialne definiowane są przez A. Szromnika jako zbiory użyteczności oferowane w trybie odpłatnym, częścio- wo odpłatnym lub nieodpłatnym (na różnych warunkach finansowych i praw- nych) zainteresowanym grupom klientów [Szromnik 1997, s. 41]. Subprodukty terytorialne grupuje on w dziewięciu kategoriach. Wyróżnia subprodukt tury- styczny, inwestycyjny, mieszkaniowy, socjalny, handlowo-usługowy, oświato- wo-kulturalny, targowo-wystawienniczy, rekreacyjno-sportowy i publiczny (ta- bela 1).

Elementem stosunkowo trudnym do ujęcia w marketingu terytorialnym jest cena. Gmina stanowi korporację właścicieli prywatnych i podmiotów publicz- nych. Ich współpraca prowadzi do powstania produktów gminnych. Gmina nie może podlegać transakcjom rynkowym, ponieważ nie można zagwarantować dla nabywcy wyłączności i wykluczalności. Stąd produkty gminne należy postrze- gać zupełnie inaczej niż zwykłe dobra handlowe. Podstawę do wartościowania dóbr gminnych mogą stanowić cele polityczne, społeczne czy preferencje samo- rządów. Dopiero w drugiej kolejności zróżnicowane preferencje inwestorów wpły- wają na ceny dóbr gminnych (ceny gruntów, ceny najmu lokali itd.). Władze sa- morządowe mogą wpływać na poziom cen poprzez stosowanie takich instrumen- tów, jak ulgi podatkowe czy subwencje [Markowski 1999, s. 219–220].

Tabela 1. Subprodukty terytorialne

Subprodukt Elementy składowe subproduktu Rynki docelowe Turystyczny placówki turystyczne, hotele, gastro-

nomia, walory środowiskowe, zabyt- ki, atmosfera, tradycje

turyści, wczasowicze, kuracjusze, młodzież

Inwestycyjny maszyny, urządzenia, lokale, linie technologiczne, całe obiekty, działki grunty rolnicze, siła robocza

przedsiębiorcy inwestorzy banki, fundusze inwestycyjne, związki biznesowe i izby gospodarcze Mieszkaniowy mieszkania, domy, domki, działki,

prywatne, spółdzielcze społeczne i komunalne

mieszkańcy danej jednostki oraz innych miast, wsi, regionów, przedsiębiorcy spółdzielnie, biura nieruchomości

Socjalny stałe i sezonowe miejsca pracy poszukujący pracy związki za- wodowe, biura pracy kadra kie- rownicza, specjaliści

Handlowo-usługowy usługi komercyjne mieszkańcy danej jednostki oraz bliskiej i dalszej okolicy Oświatowo-kulturalny szkoły, kina, teatry rodzice młodzież, organizacje

młodzieżowe, uczelnie, szkoły, organizacje społeczne Targowo-wystawien-

niczy

(w tym kongresowy)

infrastruktura targowa, sale konfe- rencyjne, tradycja organizowania targów, spotkań, sympozjów, konfe- rencji

przedsiębiorcy, izby gospodar- cze, związki i kluby biznesu, fir- my marketingowe, agencje re- klamowe

Rekreacyjno-sportowy imprezy sportowe turnieje. rajdy usługi

młodzież organizacje i kluby sportowe, agencje turystyczne, szkoły

Publiczny usługi publiczne administracja, ko- munikacja

mieszkańcy, instytucje, związki i organizacje gospodarczo-spo- łeczne

Źródło: Opracowanie własne na podstawie [Szromnik 1997, s. 41–42].

Dystrybucję w ujęciu marketingu terytorialnego należy rozumieć jako do- stępność wewnętrzną i zewnętrzną danej jednostki. Dystrybucja subproduktów terytorialnych zależy od ich dostępności transportowej i telekomunikacyjnej.

Istotną rolę odgrywa tutaj planowanie przestrzenne, przy czym dostępność we- wnętrzna w większym stopniu będzie zależała od działań władz danej jednostki.

Z kolei dostępność zewnętrzna zdeterminowana będzie działaniem władz wyż- szego poziomu administracji.

Wydaje się, że promocja jest najbardziej powszechnie i świadomie wykorzy- stywanym przez jednostki samorządowe elementem marketingu mix. Może ona mieć charakter wewnętrzny (skierowana do mieszkańców danej jednostki) lub zewnętrzny (skierowana do osób nie będących mieszkańcami danej jednostki).

Ze względu na przedmiot promocji można wyróżnić promocję gospodarczą, spo-

łeczną i kulturową [Marks 2002]. Jako środki promocji wykorzystuje się cały zestaw promotion mix: reklamę, public relations, publicity, promocję sprzedaży czy sprzedaż osobistą.

Do czterech klasycznych elementów marketingu mix dodaje się piąty ele- ment, jakim są urzędnicy i lokalny system polityczny. W pierwszym przypadku pod uwagę wziąć należy takie cechy, jak: kompetencja urzędników, ich do- świadczenie czy organizacja pracy. W przypadku lokalnego systemu polityczne- go rozważaniu podlegają między innymi takie jego cechy, jak: stabilność syste- mu, przejrzystość działań władz czy profesjonalizm lokalnych elit politycznych.

W rozważaniach z zakresu marketingu terytorialnego wiele miejsca poświę- cono kwestii definiowania samej istoty, określania natury produktu miejskiego czy ukazywania roli promocji w rozwoju lokalnym. Jak dotychczas niewiele miejsca poświęcono natomiast innemu ważnemu instrumentowi marketingowe- mu jakim jest pozycjonowanie. Nabiera ono szczególnego znaczenia z uwagi na coraz większe zróżnicowanie ofert gmin i nasilające się zjawiska konkurencji.

3. Spektrum przestrzeni gminnej (profil semantyczny) jako narzędzie pozycjonowania

Coraz powszechniejsza konkurencja gmin o kapitał (napływający za pośrednic- twem inwestorów, turystów czy nowych mieszkańców) nakazuje poszukiwać kolejnych instrumentów, które pozwoliłyby osiągać przewagę konkurencyjną.

Instrumentem dotąd mało wykorzystywanym, a przynoszącym wymierne korzy- ści jest pozycjonowanie.

Każda gmina zamknięta jest w określonej, niepowtarzalnej przestrzeni. Skła- dają się na nią między innymi takie elementy, jak: zasoby ludzkie (mieszkańcy danej jednostki ze swoimi umiejętnościami, doświadczeniem i predyspozycja- mi), walory i zasoby przyrodnicze (położenie, klimat, szczególnie cenne obszary czy obiekty), infrastruktura drogowa (długość i jakość dróg) oraz infrastruktura komunalna (sposób zaopatrzenia w wodę i odbioru ścieków, dostarczanie cie- pła). Przestrzeń gminy może być opisana specyficzną kombinacją jej subproduk- tów – dając w efekcie jedyny w swoim rodzaju megaprodukt. Kształtowanie układu subproduktów, wzmacnianie roli jednych, a wygaszanie innych, formo- wanie ich wzajemnych relacji leży w gestii zarządzających gminą. Fundamen- talne pytania brzmią:

• jaki wizerunek gminy ukształtować?

• przez pryzmat których subproduktów gmina chce być postrzegana?

• które subprodukty przyczyniają się do uzyskiwania przewagi konkurencyjnej, a które hamują jej osiąganie?

• które z subproduktów należy wykorzystywać w działaniach promocyjnych?

• czy istnieje możliwość całkowitej rezygnacji z niektórych subproduktów?

Jak dotychczas identyfikacja subproduktów i ich znaczenia dla rozwoju jed- nostki przestrzennej prowadzony był w sposób jakościowy. Wydaje się, że dla lepszego zrozumienia istoty, ułatwienia, interpretacji, a także ułatwienia działań i podejmowania decyzji w praktyce gminnej można dokonać analizy ilościowej.

Proponuje się zbudowanie modelu spektrum przestrzeni gminnej opartego na znanym instrumencie pozycjonowania, jakim jest profil semantyczny. W tym celu należy przeprowadzić następujące działania:

• wybór kryteriów szeregowania subproduktów,

• szeregowanie subproduktów,

• pomiar znaczenia poszczególnych subproduktów w jednostce przestrzennej,

• interpretacja matematyczna.

3.1. Wybór kryteriów uszeregowania subproduktów

Najpierw należy dokonać trwałego uszeregowania subproduktów terytorialnych.

Stworzenie stałego układu subproduktów pozwoli na względne porównywanie ze sobą różnych jednostek przestrzennych w kontekście ich potencjałów. Jako kryterium uszeregowania proponuje się przyjąć udział poszczególnych zasobów w tworzeniu danego subproduktu.

Każdy subprodukt terytorialny to specyficzna kompozycja trzech rodzajów zasobów: naturalnych, ludzkich i kapitałowych. Udział każdego z tych zasobów w tworzeniu poszczególnych suproduktów terytorialnych jest inny. Produkt tu- rystyczny tworzony jest w głównej mierze przez posiadane walory przyrodnicze (zasób naturalny). Najbardziej rozwinięte turystycznie gminy to jednostki o szczególnych walorach przyrodniczych. Decydują one o kierunku rozwoju ta- kich gmin, jak na przykład: Szklarska Poręba (góry), Międzyzdroje (morze), Białowieża (lasy) czy Giżycko (jeziora). Nie można zapomnieć także o walorach historycznych (np. Gniezno, Kruszwica) czy architektonicznych (np. Rydzyna, Kazimierz Dolny), które również kreują subprodukt turystyczny. Jednakże same walory przyrodnicze nie wystarczą. Potrzebny jest kapitał w formie infrastruktu- ry turystycznej (zasób kapitałowy). Ażeby móc wykorzystać walory przyrodni- cze, potencjalni turyści muszą mieć się gdzie zatrzymać na nocleg czy też sko- rzystać z usług punktów gastronomicznych. Infrastruktura turystyczna nie pojawi się natomiast, jeżeli gmina nie będzie posiadała odpowiednich zasobów ludzkich – ludzi otwartych na turystów, przedsiębiorczych, posiadających od- powiedni kapitał finansowy lub zdolność jego pozyskania. Stąd wydaje się, że w tworzeniu subproduktu turystycznego największy udział mają zasoby natural- ne. Na drugim miejscu plasują się zasoby kapitałowe (jeżeli nie będzie infra- struktury turystycznej, potencjalni turyści prawdopodobnie i tak się pojawią), a na trzecim zasoby ludzkie (jeśli w danej jednostce nie będzie chętnych do in- westowania, to można się spodziewać inwestycji prowadzonych przez osoby z zewnątrz).

Inaczej przedstawia się sytuacja w przypadku subproduktu inwestycyjnego.

Ten w głównej mierze tworzony jest przez zasoby kapitałowe. Czynnikiem przyciągającym inwestorów mogą być dobrze zlokalizowane tereny inwestycje (np. Tarnowo Podgórne) czy odpowiednie obiekty (np. Borne-Sulinowo). Nie bez znaczenia jest tu również czynnik ludzki. Kapitał będzie kierował się w stronę miejsc zamieszkałych przez osoby o określonych predyspozycjach i umiejętnościach, bardziej skłonnych podjąć pracę na proponowanych przez inwestora warunkach. Wydaje się, że walory przyrodnicze w tym przypadku nie odgrywają istotnej roli. Ich znaczenie może się ujawniać w przypadku inwestycji w dziedzinie turystyki i rekreacji oraz w przypadku inwestycji wykorzystujących zasoby przyrodnicze.

Prowadząc w ten sposób rozważania, proponuje się ocenić udział każdego z zasobów w tworzeniu poszczególnych subproduktów z wykorzystaniem nastę- pującej skali (tabela 2):

0 – zasób nie przyczynia się do tworzenia danego subproduktu,

1 – zasób ma bardzo małe znaczenie w tworzeniu danego subproduktu, 2 – zasób ma małe znaczenie w tworzeniu danego subproduktu, 3 – zasób ma duże znaczenie w tworzeniu danego subproduktu, 4 – zasób ma bardzo duże znaczenie w tworzeniu danego subproduktu, 5 – zasób ma kluczowe znaczenie w tworzeniu danego subproduktu.

Tabela 2. Udział poszczególnych zasobów w tworzeniu subproduktów terytorialnych

Zasoby

Subprodukt tury-

stycz ny

rekrea- cyjno- -spor- towy

oświato- wo-kul- turalny

handlo- wo-usłu- gowy

pub- liczny

targo- wo-wy- stawien-

niczy so- cjalny

miesz- ka- niowy

inwe- sty- cyjny

Naturalne 5 5 1 2 0 0 2 3 1

Ludzkie 2 3 5 5 4 3 4 1 3

Kapitałowe 4 4 3 3 5 5 5 5 5

Zasoby naturalne mają największy udział w tworzeniu subproduktu tury- stycznego i rekreacyjno-sportowego. Nie wpływają natomiast na tworzenie sub- produktu publicznego i targowo-wystawienniczego. W przypadku pozostałych subproduktów ich wpływ jest niewielki. Zasoby ludzkie w kluczowy sposób kre- ują subprodukt oświatowo-kulturalny i handlowo-usługowy. Z kolei subproduk- ty: publiczny, targowo-wystawienniczy, socjalny, mieszkaniowy i inwestycyjny, są głównej mierze tworzone przez zasoby kapitałowe.

3.2. Szeregowanie subproduktów

Udział zasobów w tworzeniu subproduktów terytorialnych można wykorzystać do trwałego ich uszeregowania. Proponuje się dokonać uszeregowania według następującej metody. Jako pierwsze od lewej strony należy umieścić subproduk- ty, w kreowaniu których największy udział mają zasoby kapitałowe. Ich kolej- ność powinna być następująca: jako pierwsze te, których struktura determino- wana jest zasobami ludzkimi, jako ostatnie te, w tworzeniu których największy udział mają zasoby naturalne (tabela 3).

Tabela 3. Szeregowanie produktów determinowanych przez zasoby kapitałowe

Zasoby

Subprodukt targowo-

-wystawien- niczy

publiczny socjalny inwestycyjny mieszkaniowy Naturalne 0 0 2 2 3 Ludzkie 4 4 3 2 1

Kapitałowe 5 5 5 5 5

Następnie proponuje się umieścić subprodukty determinowane w głównej mierze przez zasoby naturalne. Jako pierwszy – subprodukt turystyczny, wyka- zujący mniejsze związanie z zasobami ludzkimi.

Po prawej stronie szeregu proponuje się umieścić subprodukty determinowa- ne przez zasoby ludzkie. Jako pierwszy, obok subproduktów określanych przez zasoby naturalne, zostaje umieszczony subprodukt handlowo-usługowy, wyka- zujący silniejsze związanie z tymi zasobami.

W efekcie przeprowadzonego szeregowania uzyskuje się układ subproduk- tów, który będzie podstawą dalszych działań zmierzających do stworzenia profi- lu przestrzeni gminnej (tabela 4).

Tabela 4. Uszeregowanie subproduktów terytorialnych

Zasoby

Subprodukt targo-

wo-wy- stawien-

niczy pub- liczny

soc- jalny

inwesty- cyjny

mieszka- niowy

tury- styczny

rekrea- cyjno- -spor- towy

hand- lowo- -usłu- gowy

oświa- towo- -kul- turalny Naturalne 0 0 2 2 3 5 5 2 1

Ludzkie 4 4 3 2 1 2 3 5 5

Kapitałowe 5 5 5 5 5 4 4 3 3

Uszeregowanie subproduktów w sposób liniowy jest zabiegiem upraszczają- cym. Szeregując subprodukty według przyjętego kryterium, ujęciu graficznemu należałoby nadać formę okręgu. W ten sposób można uzyskać pewną logiczną ciągłość (rysunek 3).

Rysunek 3. Szeregowanie produktów terytorialnych (ujęcie graficzne)

Ujęcie graficzne w formie okręgu pozwala w pełni ukazać bliskość poszcze- gólnych subproduktów w kontekście podobieństwa kompozycji zasobów. Su- brodukty: targowo-wystawienniczy i oświatowo-kulturalny, które w ujęciu li- niowym znajdują się na przeciwległych końcach, a które posiadają podobną kompozycję zasobów, w ujęciu kołowym znajdują się obok siebie.

Dla uproszczenia dalszych rozważań przyjęto jednak formę liniową, pamięta- jąc o bliskości subproduktów skrajnych.

3.3. Pomiar znaczenia subproduktów terytorialnych

Odłożenie według przyjętej kolejności subproduktów terytorialnych na osi od- ciętych układu współrzędnych oraz przeprowadzenie pomiaru istotności danego subproduktu dla jednostki pozwoli uzyskać schematyczny obraz jej przestrzeni.

Nasuwa się jednak zasadnicze pytanie – w jaki sposób dokonać pomiaru? Czy badaniem należy objąć władze gminne, pytając o postrzeganie poszczególnych subproduktów i ich roli w rozwoju, czy raczej należałoby przeprowadzić obiek- tywną ocenę poszczególnych subproduktów oraz sposobów i kierunków ich wy-

korzystania? Inny sposób to przeanalizowanie materiałów promocyjnych. W ma- teriałach takich powinno być zawarte to, co według władz jest najistotniejsze i kreuje wizerunek danej jednostki. Pomiar istotności można przeprowadzić również od strony popytowej. Badaniu można poddać użytkowników subpro- duktów. Pozwoliłoby to odpowiedzieć nie tyle na pytanie, jak chcemy być po- strzegani i jak rzeczywiście jesteśmy postrzegani. Każdy z tych sposobów ma swoje wady i zalety (tabela 5).

Tabela 5. Wady i zalety różnych metod badania istotności subproduktów

Metoda badania Zalety Wady

Ankietyzacja władz jed- nostki samorządowej

• łatwo definiowalny, obecny w każdej jednostce przedmiot badania

• szybkość przeprowadzenia ba- dań

• subiektywne spojrzenie

• obraz może oddawać bardziej to, czego władze chciałyby, aniżeli to, co rzeczywiście jest

Analiza zasobów gmin- nych, sposobów i kierun- ków ich wykorzystania

• stosunkowo duży obiektywizm badań

• szerokie, czaso- i praco-chłon- ne, skomplikowane, trudne do przeprowadzenia badania

• trudność w przyjęciu jednolitej metody

Analiza materiałów pro- mocyjnych

• łatwość badania

• łatwość dostępu

• brak materiałów promocyjnych w wielu jednostkach prze- strzennych

• sprofilowanie materiałów pro- mocyjnych nie daje pełnego ob- razu posiadanych zasobów Ankietyzacja użytkowni-

ków subproduktów gmin- nych (mieszkańcy, przed- siębiorcy, turyści, poten- cjalni mieszkańcy, itd.)

• obiektywizm badań

• badanie strony popytowej

• trudność w dokładnym zdefi- niowaniu przedmiotu badania i doboru próby badawczej

• potencjalne sprzeczności w po- strzeganiu istotności danego subproduktu przez różne grupy społeczne

Różne sposoby badania istotności wymagają przygotowania odpowiedniej metody badawczej. Badanie opinii władz gminnych może być przeprowadzone z wykorzystaniem skali ocen. Skala ocen od 1 (brak znaczenia) do 5 (bardzo du- że znaczenie) pozwoli ukazać ważność poszczególnych subproduktów teryto- rialnych danej jednostki przestrzennej i w efekcie zróżnicować je względem sie- bie. Przenosząc to na wykres, uzyskujemy schematyczny obraz przestrzeni danej jednostki (rysunek 4). Biorąc pod uwagę możliwość budowania innych profili semantycznych, według dowolnie dobranych cech (dotyczących na przykład ja- kości usług administracyjnych, klimatu inwestycyjnego itd.), ten specyficzny przykład proponuje się nazwać spektrum przestrzeni.

Rysunek 4. Schematyczny obraz przestrzeni jednostki terytorialnej (spektrum przestrzeni) – przykład

3.4. Interpretacja matematyczna

Dążąc do jak najbardziej obiektywnej oceny oraz starając się posługiwać katego- riami ilościowymi, spektrum przestrzeni można interpretować w ujęciu matema- tycznym. Krzywą stanowiącą obraz przestrzeni można opisać za pomocą wielomianu. W tym przypadku, przy dziewięciu zmiennych (subprodukty teryto- rialne), krzywa będzie opisywana przez wielomian ósmego stopnia. Zastoso- wanie takiej funkcji pozwoli na odwzorowanie każdego ze wzrostów lub spad- ków w ocenie poszczególnych subproduktów. Dla oszacowania wartości para- metrów wielomianu oddającego konkretne spektrum przestrzeni proponuje się posłużyć metodą najmniejszych kwadratów. Wydaje się, że zarówno zastosowa- nie regresji, jak i wykorzystanie funkcji wielomianu aż ósmego stopnia jest uza- sadnione faktem, że otrzymana zależność ma służyć wyłącznie intrapolacji i opi- su zależności tylko dla dziewięciu subproduktów, nie zaś do ekstrapolacji wartości funkcji. Dodatkowym argumentem przemawiającym za wykorzysta- niem właśnie takiej metody jest zasadniczy cel ustalenia matematycznego ujęcia spektrum przestrzeni – dokładne oddanie kształtu poszczególnych krzywych odwzorowujących spektrum. Z tych samych powodów istotność statystyczna poszczególnych zmiennych objaśniających, lub jej brak, nie jest rozpatrywana.

3.5. Wykorzystanie spektrum przestrzeni

Spektrum przestrzeni opiera się na stosowanej w marketingu metodzie profilu semantycznego. Instrument ten wykorzystywany jest w procesach pozy- cjonowania. W takim też charakterze, wydaje się, można wykorzystać spektrum przestrzeni.

W ujęciu teoretycznym spektrum przestrzeni możne posłużyć do budowania modelu gminy czy innej jednostki przestrzennej. Można przyjąć założenia na temat kształtu spektrum, a następnie odnieść zakładany model do rzeczywisto- ści. Przykładem może być spektrum gminy o charakterze przemysłowym. Wy- daje się, że w tym typie gmin najistotniejsze są subprodukty: inwestycyjny, so- cjalny i mieszkaniowy. W drugiej kolejności należałoby zwrócić uwagę na sub- produkt handlowo-usługowy i oświatowo-kulturalny. Opierając się na tych zało- żeniach, można wykreślić spektrum gminy przemysłowej (rysunek 5).

Rysunek 5. Spektrum przestrzeni gminy przemysłowej

Dla założonego modelu można przeprowadzić badania, szukając w empirii potwierdzenia jego słuszności. W ten sposób można określić modelowe spektra dla wybranych, określonych typów gmin. Rozbieżności pomiędzy modelem a wynikami badań dla konkretnych jednostek mogą wskazać pewne tendencje w zakresie zarządzania, jak na przykład nie w pełni wykorzystany potencjał da- nego subproduktu, niedocenianie posiadanego potencjału czy nieadekwatny do posiadanego potencjału sposób działania.

Spektrum przestrzeni pozwala również porównać między sobą gminy o po- dobnym charakterze. Różnice w kształcie krzywej pomiędzy gminami o podob- nym charakterze wskazują na różny sposób wykorzystania posiadanego poten- cjału. Mogą być również graficznym i matematycznym zobrazowaniem różnic rozwoju gmin o podobnym potencjale.

W warstwie praktycznej spektrum można wykorzystać do określania pozycji konkurencyjnej danej jednostki przestrzennej. Przeprowadzenie badań strony podażowej (władze) i strony popytowej (mieszkańcy, turyści, inwestorzy itd.), a następnie porównanie otrzymanych wyników może ukazać różnice pomiędzy stanem istniejącym a stanem oczekiwanym. Teoretycznie wyznaczona różnica

może stanowić istotną pomoc przy podejmowaniu decyzji przez władze, na przykład dotyczących kierunków rozwoju czy kierunków promocji.

Źródłem wielu danych może być również porównanie spektrum danej gminy ze spektrum jednostki konkurencyjnej (na przykład dwie gminy nadmorskie).

Spektrum gminy o wyższym poziomie rozwoju może stanowić wskazówkę dla gminy przegrywającej konkurencję. Może wskazywać drogę, którą należałoby obrać, aby dogonić uciekającego rywala.

Spektrum oczywiście nie rozwiąże problemów na poziomie operacyjnym.

Może stanowić pewną ogólną sugestię, wskazówkę co do kierunków rozwoju czy sposobów działania. Posiłkując się tym narzędziem, można podjąć decyzje raczej na strategicznym niż taktycznym poziomie działania.

4. Pozycjonowanie gmin o szczególnych walorach przyrodniczych w świetle badań

Przeprowadzono badania gmin, które na swoim terenie posiadają park naro- dowy. Badania dotyczyły relacji gmina-park narodowy, sposobów wykorzysta- nia posiadanych walorów przyrodniczych i barier, jakie na ścieżce swojego roz- woju gminy te napotykają.

Badaniem próbowano objąć wszystkie polskie gminy, które na swoim terenie posiadają park narodowy. Zgodę na przeprowadzenie badań uzyskano od 97 gmin. Gminy te były zlokalizowane na terenie wszystkich polskich parków na- rodowych. Biorąc pod uwagę istotne zróżnicowanie parków pod względem przyrodniczym, podzielono je na cztery typy: górskie, nizinne lądowe, nizinne wodne i nadmorskie (tabela 6).

Dla uproszczenia podziału do parków nizinnych zaliczono wszystkie parki niegórskie i nieleżące bezpośrednio nad morzem. Zdając sobie sprawę z ich nie- jednorodności, podzielono je na lądowe (takie, które chronią przede wszystkim ekosystemy leśne) i wodne (z charakterystycznymi ekosystemami wodnymi).

Wydaje się, że niecelowe byłoby wyróżnianie parków wyżynnych. Choć geogra- ficzne zróżnicowanie jest tu oczywiste, to pod względem cech relacji park- gmina – nie ma tu zbyt dużej różnicy w porównaniu z parkami nizinnymi. Stąd parki te włączono do jednej kategorii. Zaproponowany podział jest oczywiście dużym uproszczeniem. Pozwala jednak, według w miarę oczywistych kryteriów, zróżnicować badaną próbę na stosunkowo jednorodne grupy.

Przed badaniem postawiono tezę, iż spektrum przestrzeni gmin z położonymi na ich terenie parkami o bardzo wyrazistym charakterze (nadmorskie, górskie) posiada ostrzejszy kształt. Ma bardzo wyraźnie zarysowane wklęsłości i wypu- kłości. Gminy z parkami mniej znanymi, o mniejszym znaczeniu turystycznym, będą posiadały stosunkowo płaską krzywą spektrum przestrzeni. Taka sytuacja będzie dotyczyła gmin z parkami o charakterze nizinnym.

Tabela 6. Gminy poddane badaniom

Park narodowy Typ parku Gminy

Babiogórski górski Jabłonka, Lepnica Wielka, Zawoja Białowieski nizinny lądowy Białowieża, Narewka

Biebrzański nizinny wodny Goniądz, Radziłów, Trzcianne, Wizna, Suchowola, Dąbrowa Białostocka, Nowy Dwór, Lipsk, Sztabin Bieszczadzki górski Cisna, Lutowiska

Bory Tucholskie nizinny lądowy Brusy, Chojnice Drawieński nizinny wodny Drawno

Gorczański górski Kamienica, Ochotnica Dolna, Niedźwiedź, Nowy Targ, Mszana Dolna

Gór Stołowych górski Szczytna, Kudowa Zdrój, Radków

Kampinoski nizinny lądowy Łomianki, Stare Babice, Leszno, Kampinos, Brochów, Czosnków, Izabeli, Leoncin

Karkonoski górski Jelenia Góra, Karpacz, Kowary, Piechowice, Podgórzan, Szklarska Poręba,

Magurski górski Dukla, Nowy Żmigród, Krempna, Osiek Jasielski, Dębo- wice, Sękowa

Narwiański nzinny wodny Kobylin Borzymy, Sokoły, Chorszcz, Łapy, Turośń Ko- ścielna, Tykocin

Ojcowski nizinny lądowy Jarzmanowice-Przeginia, Sułoszowa, Wielka Wieś, Skała Pieniński górski Czorsztyn, Łasze Niżne, Krościenko nad Dunajcem,

Szczawnica

Poleski nizinny lądowy Ludwin, Wierzbica, Stary Brus, Sosnowiec, Urszulin Roztoczański nizinny lądowy Józefów, Zwierzyniec, Adamów

Słowiński nadmorski Główczyce, Łeba, Smołdzino, Wicko, Ustka Świętokrzyski górski Masłów, Łączno, Bodzentyń, Bieliny, Nowa Słupia,

Górno

Tatrzański górski Kościelisko, Poronin

Ujście Warty nizinny wodny Górzyca, Kostrzyn, Słońsk, Witnica, Wielkopolski nizinny lądowy Dopiero, Komorniki, Mosina, Stęszew, Woliński nadmorski Świnoujście, Wolin, Międzyzdroje Wigierski nizinny wodny Suwałki, Krasnopol, Nowinka Giby

Przeprowadzono badanie ankietowe. Ankieta adresowana była do władz najwyższego szczebla lub osoby przez te władze wskazanej, jako najbardziej kompetentnej w przedmiotowym zakresie. W ankiecie zawarto prośbę o doko- nanie oceny, w skali od 1 (najmniej ważny) do 5 (najbardziej ważny), istotności dla gminy wszystkich subproduktów terytorialnych.

Po przeprowadzonym badaniu uśredniono otrzymane wyniki w skali wszyst- kich gmin z parkami narodowymi na swoim terenie oraz w poszczególnych, wy- różnionych wcześniej grupach. Dla poszczególnych typów gmin wykreślono spektrum przestrzeni (tabela 7, rysunek 6).

Tabela 7. Istotność poszczególnych subproduktów dla badanych gmin (według przyjętych kategorii)

Typ gminy

Tar- gowo- -wysta-

wien- niczy (1)

Pu- bliczny

(2) Soc- jalny (3)

Inwe- stycyj- ny (4)

Miesz- kanio- wy (5)

Tury- styczny

(6)

Rekre- acyjno- -spor-

towy (7)

Han- dlowo-

-usłu- gowy (8)

Oświa- towo- kultu-

ralny (9) Razem 1,41 2,77 2,50 3,51 2,57 4,47 3,40 2,86 3,22 Gminy z parkami

górskimi 1,43 2,59 2,41 3,43 2,43 4,76 4,08 3,00 3,59 Gminy z parkami

nizinnymi lądo- wymi

1,25 3,00 2,46 3,57 3,21 3,86 3,29 2,89 3,18

Gminy z parkami

nizinnymi wodnymi 1,52 2,70 2,65 3,74 2,17 4,74 2,43 2,35 2,61 Gminy z parkami

nadmorskimi 1,63 3,25 2,88 3,38 2,50 5,00 3,88 4,00 3,63

Rysunek 6. Spektrum przestrzeni gmin posiadających na swoim terenie park naro- dowy

Wyniki badań potwierdziły stawianą wcześniej tezę. Dla wszystkich gmin posiadających na swoim terenie park narodowy spektrum wznosi się dla subpro-

duktów silnie związanych z zasobami naturalnymi (turystyczny, rekreacyjno- -sportowy). Nie bez znaczenia pozostaje również wspomagający turystykę sub- produkt inwestycyjny. Spektrum gmin posiadających na swoim terenie park znany, o bardzo wyrazistym charakterze (parki nadmorskie: Słowiński, Woliń- ski, parki górskie: Tatrzański, Pieniński, Karkonoski Bieszczadzki) ma bardziej zaostrzony kształt. W przypadku gmin z parkami nizinnymi – mniej konotowa- nymi turystycznie, spektrum ma kształt bardziej płaski. Spłaszczenie zaznacza się szczególnie dla gmin z parkami nizinnymi lądowymi.

Zgodnie z wcześniejszymi uwagami dla każdego z rozpatrywanych spektrów przestrzeni określono wielomian ósmego stopnia odwzorowujący graficzne ukształtowanie udzielonych przez ankietowane gminy odpowiedzi. Metoda naj- mniejszych kwadratów pozwoliła oszacować współczynniki kolejno dla każdego spektrum.

Dla wszystkich wzorów wspólne jest oznaczenie y, który dla poszczególnych subproduktów terytorialnych przyjmuje wartości:

y=

⎧⎪

⎪⎪

⎪⎪⎪

⎨⎪

⎪⎪

⎪⎪

⎪⎩

Przyjęto także oznaczenia dla poszczególnych gmin z różnymi typami parków na swoim terenie. Gminy z parkami o charakterze górskim oznaczono symbo- lem G, o charakterze nizinno-lądowym – NL, nizinno-wodnym – NW, nadmor- skim – M. Oszacowanie dla przeciętnych wyników uzyskanych na badanej pró- bie – R.

W celu uzyskania wielkości charakterystycznej dla danego subproduktu, określonej wcześniej na podstawie badań ankietowych, można posłużyć się wzo- rem:

8

0 i,

y i

i

R w y

=

=

∑

1 dla subproduktu targowo-wystawienniczego, 2 dla subproduktu publicznego,

3 dla subproduktu socjalnego, 4 dla subproduktu inwestycyjnego, 5 dla subproduktu mieszkaniowego, 6 dla subproduktu turystycznego,

7 dla subproduktu rekreacyjno-sportowego, 8 dla subproduktu handlowo-usługowego, 9 dla subproduktu oświatowo-kulturalnego.

przy czym:

271, 051 0,

705,873 1,

715, 486 2,

379, 562 3,

116,884 4,

21, 624 5,

2,36 6,

0,141 7,

0, 00353 8.

i

dla i dla i dla i dla i

w dla i

dla i dla i dla i dla i

− =

=

− =

=

− =

=

− =

=

− =

⎧⎪

⎪⎪

⎪⎪⎪

= ⎨⎪

⎪⎪

⎪⎪

⎪⎩

Przykładowo, chcąc znaleźć wartość charakterystyczną dla subproduktu mieszkaniowego, zgodnie z przyjętymi wcześniej oznaczeniami y przybiera war- tość 5. Zatem R₅ = 2,57. Dzieje się tak, ponieważ:

2 3

5

4 5 6 7 8

271, 051 705,8733 5 715, 486 5 379,562 5

116,884 5 21, 624 5 2, 367 5 0,141 5 0, 003 5.

R = − + ⋅ − ⋅ + ⋅ −

− ⋅ + ⋅ − ⋅ + ⋅ − ⋅

Wskaźnik wi przybiera różne wartości w zależności od typu gminy (tabela 8).

Chcąc otrzymać linię oddającą ukształtowanie poszczególnych spektrum przestrzeni dla wszystkich subproduktów, można dokonać niewielkiej modyfi- kacji wymienionych wzorów. Pozwoli to na określenie „linii charakterystycznej”

dla danego profilu, umożliwiającej dokonywanie syntetycznych, ilościowych po- równań gmin z profilem średnim (typowym dla danego rodzaju gminy). Ponie- waż w tym momencie punktem zainteresowania nie jest wyznaczenie dokład- nych wielkości dla każdego z subproduktów w każdym z rodzajów gmin, lecz oddanie formowania się zależności w całym przedziale, wzory opisujące to for- mowanie można zapisać następująco:

8

0 Qi i i

y w x

=

=

∑

^{[ ]}

przy czym: w_Qi oznacza wagi ustalone już wcześniej dla każdego z typów gmin. Zatem Q będzie oznaczało kolejno R – dla wszystkich gmin z każdym ty- pem parku na swoim terenie, G – dla gmin za parkami o charakterze górskim, NL – nizinnym lądowym, NW – nizinnym wodny i M – nadmorskim. Pozwala to uzyskać krzywe wygładzone w porównaniu z przedstawionymi na rysunku 4.

Pozycjonowanie jako narzędzie zarządzania gminą

Tabela 8. Wartości wskaźnika w dla poszczególnych subproduktów gmin (według typów parków) i Typ parku Górski Nizinny lądowy Nizinny wodny Nadmorski 8Zależność iˆGwy=yi

∑

8 0ˆi yi iNLwy ==

∑

8 0ˆi yi iNWwy ==

∑

8 0ˆi yi iMwy ==

∑

iw=

−⎧ ⎪ ⎪ ⎪− ⎪ ⎪ ⎪ −⎨ ⎪ ⎪ ⎪− ⎪ ⎪ ⎪ − ⎩

164,089 418,754 413,388 213,819 64,319 11,653 1,252 0,073 0,00181

NLiw

−⎧ ⎪ ⎪ ⎪− ⎪ ⎪ ⎪

=−⎨ ⎪ ⎪ ⎪− ⎪ ⎪ ⎪ − ⎩

387,932 1017,39 1041,16 557,431 173,159 32,299 3,562 0,213 0,00538

NWiw

−⎧ ⎪ ⎪ ⎪− ⎪ ⎪ ⎪

=−⎨ ⎪ ⎪ ⎪− ⎪ ⎪ ⎪ − ⎩

283,959 742,514 756,712 404,343 125,55 23,427 2,585 0,155 0,00391

Miw

−⎧ ⎪ ⎪ ⎪− ⎪ ⎪ ⎪

=−⎨ ⎪ ⎪ ⎪− ⎪ ⎪ ⎪ − ⎩

dla i = 0 dla i = 1 dla i = 2 dla i = 3 dla i = 4 dla i = 5 dla i – 6 dla i = 7 dla i – 8 dla i = 0 dla i = 1 dla i = 2 dla i = 3 dla i = 4 dla i = 5 dla i – 6 dla i = 7 dla i – 8 dla i = 0 dla i = 1 dla i = 2 dla i = 3 dla i = 4 dla i = 5 dla i – 6 dla i = 7 dla i – 8 dla i = 0 dla i = 1 dla i = 2 dla i = 3 dla i = 4 dla i = 5 dla i – 6 dla i = 7 dla i – 8

Aby możliwe było dokonanie porównań, w jaki sposób dana gmina różni się od średniej w danej kategorii, obliczyć można odchylenia bezwzględne i względne odpowiedzi udzielonych przez konkretną gminę w stosunku do prze- ciętnego rezultatu. Zgodnie z tym dla każdego z dziewięciu subproduktów od- chylenie bezwzględne wynosić będzie:

ˆ ,

Qy

OdWzgN =Qy−Qy

gdzie Q zgodnie ze wcześniejszymi ustaleniami oznacza kolejno R – dla wszyst- kich gmin z każdym typem parku na swoim terenie, G – dla gmin za parkami o charakterze górskim, NL – nizinnym lądowym, NW – nizinnym wodny i M – nadmorskim, podczas gdy y wskazuje subprodukt, a dolny indeks – N – oznacza nazwę gminy. Otrzymanie wartości większej od zera wskazuje, iż gmina po- strzega dany subprodukt wyżej niż uzyskana ocena średnia dla danego typu gmin. Ujemne odchylenie wskazuje na uzyskanie niższej wartości niż wartość przeciętna.

Dodatnia czy ujemna wartość odchylenia nie może jednak pociągać za sobą jednoznacznie pozytywnej bądź negatywnej oceny danej gminy. Zależy to bo- wiem od jej charakteru, strategii, uwarunkowań geograficzno-przyrodniczych, społecznych czy ekonomicznych. Chociaż sposób zarządzania również jest tu istotną zmienną, wskazuje jednak na pewne tendencje danego typu gmin i po- zwala odnieść analizowaną gminę do innych gmin lub ich grup. Pozwala na świadome kreowanie wizerunku, wybór pozycji na specyficznym rynku prze- strzeni. Pozwala wybrać kierunek działania poprzez położenie nacisku na rozwój danego subproduktu, który w efekcie poprowadzi do wyróżnienia gminy spośród gmin danego typu.

Przy takich samych jak powyżej oznaczeniach odchylenie bezwzględne nale- ży oszacować zgodnie z zależnością:

ˆ . ˆ

Qy y y

N

y

Q Q

OdBwzg

Q

= −

Brakuje jednak danych, aby wskazać dopuszczalny poziom odchylenia bez- względnego. Sumę odchyleń wyrazić możemy za pomocą sumy kwadratów od- chyleń, a więc:

8

2 1

( ^Qy) .

N N

y

Suma Odchylen OdWzg

=

=

∑

Suma odchyleń wskazuje na całkowitą różnicę, a co za tym idzie, odmienność danej gminy od gminy lub grupy gmin porównywanych. Zauważyć należy jed-

nak fakt, iż sposób sformułowania pytania dotyczącego oceny poszczególnych subproduktów w ankiecie sugeruje podanie odpowiedzi całkowitoliczbowej, a war- tości średnie dla każdego rodzaju gmin są zazwyczaj pewnymi ułamkami. Zatem odpowiedzi otrzymane dla każdej z gmin przynajmniej nieznacznie różnią się od wartości przeciętnych, do których odwołujemy się w liczeniu powyższych wiel- kości. Konsekwencją tego stanu rzeczy jest niemalże nieosiągalna w praktyce zerowa wartość sumy odchyleń.

Dla zilustrowania ukazanych powyżej zależności przedstawiono kolejne eta- py postępowania na przykładzie gminy Smołdzino, którą porównano z innymi gminami posiadającymi na swoim terenie nadmorski park narodowy.

Gmina Smołdzino położona jest w północno-zachodniej części województwa pomorskiego, na terenie dawnego województwa słupskiego. Na jej obszarze leży Słowiński Park Narodowy, zajmując aż 60% powierzchni gminy. Gmina posiada strategię rozwoju, którą przyjęła w 1998 roku.

Określoną przez władze gminy istotność poszczególnych subproduktów przedstawiono w tabeli 9.

Tabela 9. Istotność subroduktów gminy Smołdzino na tle gmin z parkami nadmor- skimi

Wyszczególnienie Tar- gowo- -wysta-

wien- niczy (1)

Pub- liczny

(2) Soc- jalny (3)

Inwe- stycyj- ny (4)

Miesz- kanio- wy (5)

Tury- stycz- ny (6)

Rekre- acyjno- -spor-

towy (7)

Han- dlowo-

-usłu- gowy (8)

Oświa- towo- -kultu-

ralny (9)

Smołdzino 1 4 2 1 1 5 2 2 4

Gminy z parkami

nadmorskimi 1,625 3,25 2,875 3,375 2,5 5 3,875 4 3,625

Zgromadzone dane dotyczące oceny istotności poszczególnych subpro- duktów pozwalają wykreślić spektrum przestrzeni gminy Smołdzino. Dane ze- brane dla pozostałych gmin z parkami nadmorskimi pozwalają wykreślić spek- trum specyficzne dla tej grupy gmin. Porównanie graficzne i liczbowe ukazuje specyfikę gminy Smołdzino na tle pozostałych analizowanych gmin (rysunek 7, tabela 10).

Dla przykładu wyznaczono odchylenia względne, bezwzględne, a także sumę odchyleń dla badanej gminy.

Dla subproduktu turystycznego (6) odchylenie wynosi: OdWzg_Smoldzino^G1 = − 5

− = Dla subproduktu inwestycyjnego (4): 5 0. OdWzg_Smoldzino^G2 = −1 3,375= 2,375,

= − co stanowi (w wartości bezwzględnej) aż 70,37% wartości przecięt- nej. Dzieje się tak, bowiem wartość odchylenia względnego wyraża się dla tego subproduktu wzorem:

2 1 3,375

70,37%.

3,375

G Smoldzino

OdBwzg = − = −

W tym punkcie gmina Smołdzino leży pod krzywą wyznaczoną dla średniej gmin z parkiem nadmorskim (co widać również na wykresie). Wreszcie dla sub- produktu mieszkaniowego (5) odchylenie względne wynosi OdWzg^G_Smoldzino³ =

1 2,5 1,5.

= − = − Podobnie jak w poprzednim przypadku i ta wartość sprawia, że profil gminy Smołdzino leży pod profilem typowym dla gminy nadmorskiej.

Analogicznie wyznaczono odchylenia względne i bezwzględne dla pozostałych subproduktów. Wszystkie wyniki zestawiono w tabeli 10.

Rysunek 7. Spektrum przestrzeni gminy Smołdzino na tle gmin z parkami nadmor- skimi

Tabela 10. Wartości odchylenia gminy Smołdzino od pozostałych gmin z parkami nadmorskimi

Wyszcze- gólnienie

Tar- gowo- -wysta- wienni- czy

Pub- liczny (2)

Soc- jalny (3)

Inwe- stycyj-

ny (4)

Miesz- kanio- wy

(5)

Tury- sty- czny (6)

Rekre- acyjno- -spor-

towy (7)

Han- dlowo-

-usłu- gowy

(8)

Oświa- towo- -kultu-

ralny (9) Odchylenie

względne gminy Smołdzino

–0,625 0,750 –0,875 –2,375 –1,500 0,000 –1,875 –2,000 0,375

Odchylenie bezwzględne gminy Smołdzino

–38,4% 23,08% –30,4% –70,3% –60,0% 0,00% –48,3% –50,0% 10,3%

Sumę odchyleń gminy Smołdzino wyliczono następująco:

2 2 2 2 2 2

2 2 2

0 ( 2,37) ( 1,5) ( 0,875) ( 2) (0,375) ( 0,625) ( 1,875) (0,75) 17,266.

G Smoldzino

SumaOd = + − + − + − + − + +

+ − + − + =

Powyższa analiza pozwala wyciągnąć wiele wniosków. Gmina Smołdzino swoim wizerunkiem znacznie odbiega od pozostałych gmin posiadających nad- morski park narodowy. Jedyny zbieżny punkt to subprodukt turystyczny, który Smołdzino, podobnie jak i inne gminy, stara się szczególnie rozwijać. Szczegól- nie duże rozbieżności ukazują się w zakresie produktów: inwestycyjnego, miesz- kaniowego, handlowo-usługowego i rekreacyjno-sportowego. W kontekście po- wyższego należałoby zasugerować tezę, że gmina nie jest przygotowana do kon- kurencji z pozostałymi gminami na polu turystyki. Nierozwijanie infrastruktury handlowo-usługowej czy subproduktu inwestycyjnego wskazuje, że subprodukt turystyczny nie posiada zbyt dużego wsparcia w rozwoju i z tego tytułu gmina jest skazana raczej na porażkę w konkurencji z innymi gminami. Alternatywą byłoby przyciąganie turystów, którzy zauroczeni miejscowymi warunkami przy- rodniczymi mogliby w przyszłości stać się mieszkańcami gminy. Jednakże wła- dze gminy Smołdzino również subrodukt mieszkaniowy wskazują jako mało istotny w rozwoju.

Rysunek 8. Spektrum przestrzeni gminy Smołdzino na tle pozostałych gmin Sło- wińskiego Parku Narodowego