TU Delft en online media

TU Delft en

online media

Rob Speekenbrink

Status updates

Tagging

Communication

Per

sonal br

and

Phot

os

Friends

Emotions

N

et

wor

king

Social Media

Connections

M

es

sag

es

_Media

ISBN/EAN: 978-94-6186-175-7 Vormgeving: Liesbeth van Dam

TU Delft en online media

Rob Speekenbrink

Met de onmisbare bijdragen van: Roy Meijer

Karlijn de Wit Steven den Boer

Hans Hoornstra Rolf Hut Michel van Baal

Inleiding ... 6

Leeswijzer ...8

Online marketing en/of communicatie bij een universiteit ... 10

De universiteit ... 10

Online media ...11

Online corporate communicatie strategie vanuit de verzameling ‘universiteit’ .. 13

Beginnen bij strategie van de universiteit ... 14

Online media strategie... 16

Groeimodel online media ...17

Ad hoc ... 18

Experimenteel ... 18

Functioneel ... 18

Transformatie ... 18

Online “code of ethics” (richtlijnen online mediagebruik) ... 19

Corporate branding door personal branding individuele experts ...22

Bouwen aan je persoonlijke merk ...23

Het ‘personal brand’ student ...25

Het ‘personal brand’ wetenschapper ...26

Online reputatiemanagement door sociale online serviceverlening ...28

Monitoring ...29

Intervention ...30

Influencing ...30

Wel of niet reageren ... 31

Negatief sentiment ... 31

Positief sentiment ...32

Online media: de middelen dus ...33

Twitter...35

Weblog ...40

Facebook ...42

LinkedIn ...48

iTunesU/Youtube (EDU)/Open Course Ware/MOOC ... 51

Pinterest ...54

Bedrijfsmatige (interne) microblogs ...56

Location based services ...58

Social media cafe... 60

Krantjes zoals paper.li en Flipboard ... 61

Inleiding

Een boek uitgeven over online media bij de Technische Universiteit Delft lijkt raar en dat is het op het eerste gezicht ook wel. Toch denk ik dat het juist een erg logische stap is. Ik heb me in mijn werkende leven (sinds 1993) bezig gehouden met online communicatie. Dat begon met het ontwerpen en maken van relatief eenvoudige websites om producten te presenteren, de laatste jaren houd ik me bezig met online reputatiemanagement, webcare, social media en personal branding. Dit doe ik in de rol van adviseur online media bij de TU Delft. Ik voer pilotprojecten uit, doe onderzoek naar nieuwe en

bestaande online media op mogelijke toepassingen voor de TU Delft, ik blog, twitter, start initiatieven en geef cursussen en adviezen aan zeer uiteenlopende groepen. Ik coördineer het webcareteam van de TU Delft.

Door online aanwezig te zijn heeft de universiteit veel geleerd en we leren nog dagelijks. Sommige dingen werken wel, andere dingen weer niet, we maken fouten en we vieren

successen. Niet alleen de universiteit zelf, maar ook een groep zogenaamde early adopters is aanwezig op online media. Voor de een is de meerwaarde duidelijk (en die wordt steeds actiever), de ander heeft de online aanwezigheid teruggeschroefd. Degene met veel ervaring zijn de ambassadeurs als het gaat om uitleggen waarom het een goed idee is om online en sociaal aanwezig te zijn.

Ik ben ervan overtuigd dat juist de universiteit voordeel kan hebben bij de sociale online wereld en de mogelijkheden die het biedt. Universiteiten hebben namelijk twee fantastische voordelen: studenten en wetenschappers. De universiteit is een verzameling persoonlijke merken met heel veel kennis en expertise. De optelling van al die kennis en expertise maakt wat de universiteit is. Online media maken het mogelijk die kennis en expertise open, sociaal, eerlijk, zichtbaar en bruikbaar te maken. Expertise is aandacht en aandacht is een heel belangrijke drijvende kracht in de 21e eeuw.

Door de ervaringen op te schrijven, de voordelen te laten zien, valkuilen aan te wijzen, voorbeelden te geven (specifiek voor de universiteit) wil ik vooral medewerkers en studenten aan de universiteit aanspreken die nog niet zo actief zijn op online media of zich niet bewust zijn van de voordelen die dat kan hebben. Ook wil ik degene aanspreken die wel willen maar niet durven, veel vragen hebben, sceptisch zijn, vooroordelen hebben en aannames doen over de nadelen van online media.

Dit boek is een momentopname. Dagelijks verschijnen nieuwe online toepassingen en er vallen er ook weg. Ik blijf leren en blijf bloggen over hetgeen ik tegenkom en wat dat voor de universiteit en online communicatie zou kunnen betekenen. Dit boek gaat online gewoon verder.

Leeswijzer

Dit boek behandelt een visie op online media bij Nederlandse universiteiten. Daarbij beperk ik me tot die aspecten waarin online communicatie en/of online marketing een rol speelt.

Dit boek behandelt niet de onderwijsgerelateerde aspecten van online media. Elektronische leeromgevingen, sociale media in het klaslokaal (ten behoeve van het onderwijs) komen in dit boek niet aan bod. Ook het onderzoek doen met behulp van online media is geen onderwerp in dit boek. Aan zowel studeren als onderzoek doen met online media zijn communicatie en/of marketing aspecten verbonden (zowel voor de instelling als voor de student/onderzoeker). Dat maakt wel deel uit van de onderwerpen in dit boek.

Dit boek is geschreven met twee doelgroepen voor ogen: medewerkers van de TU Delft (met als belangrijkste de wetenschapper) en communicatieprofessionals. Dat neemt niet weg dat studenten, bestuurders, hogescholen en andere universiteiten voordeel kunnen hebben van dit boek. Het betekent wel dat ik niet een vertaalslag heb gemaakt naar andere doelgroepen, die moet je dus zelf maken.

Feit blijft wel dat een groep communicatieprofessionals heel andere eigenschappen heeft dan de groep “medewerkers van de TU Delft”. De eerste categorie ondersteunt en leidt de tweede categorie op. Ik houd er in dit boek dan ook een pleidooi voor dat de communicatieprofessionals de (overige) medewerkers helpen bij hun online aanwezigheid en ik leg ook uit waarom ik denk dat dit een goede weg is om te bewandelen.

De twee werelden lopen dusdanig door elkaar heen dat ik voor de keuze stond om of twee boekjes te maken of een boek met een rode draad. Ik heb gekozen voor de laatste variant waarbij de rode draad “personal branding” is.

Niet alle onderdelen zullen interessant zijn voor iedereen. Een onderdeel over communicatie bij de universiteit is waarschijnlijk te uitvoerig beschreven voor een wetenschapper. Een uitleg wat een bepaald social medium is en waarvoor het

gebruikt wordt, is wellicht vooral voor een wetenschapper interessant. Er zijn echter communicatieve wetenschappers en er zijn ook communicatieprofessionals met een wetenschappelijke insteek (en van alles daar tussen in). Bottom line is dat er niet een heel duidelijke route door dit boek aan te geven is.

Ik doe op meerdere plaatsen uitspraken die niet gepaard gaan met een verwijzing. Voor mensen die zich bezighouden met online communicatie gaat het hierbij vaak om een open deur. Ik heb gemerkt dat wetenschappers zich afvragen waar een dergelijke uitspraak vandaan komt en of de uitspraak hard te maken is. De uitspraken zijn vrijwel altijd gebaseerd op praktijkcases die zijn beschreven op blogs zoals www.marketingfacts. nl, www.socialmedia.nl, www.frankwatching.nl, www.emerce.nl et cetera. Dit boek is dan ook geen wetenschappelijk boek maar een visie, gebaseerd op ervaring en praktijkcases.

Online marketing en/of

communicatie bij een universiteit

Ik ben een fanatiek aanhanger van de stelling “Zijn waar de doelgroep is”. Alleen op die manier spreek je met je doelgroep op de manier waarop die dat graag wil. Als we kijken naar de mensen met wie de universiteit in gesprek wil, bevinden deze zich steeds vaker online.

Uitdagingen voor de universiteit bevinden zich vooral op het vlak van kennis van de doelgroep: waar de doelgroep zich bevindt, wat die doelgroep eigenlijk van ons wil weten (en hoe) en wat de eigenschappen van die media zijn. Dan is het ook nog eens zo dat het medialandschap heel snel verandert en dat die veranderingen de behoeftes van mensen beïnvloeden.

Ik ben van mening dat universiteiten een unieke en bevoorrechte positie innemen in het online medialandschap. Er liggen kansen die we relatief eenvoudig kunnen benutten als we strategisch gebruik maken van die mogelijkheden.

De universiteit

Een universiteit is een instelling voor hoger onderwijs en wetenschappelijk onderzoek. Een universiteit verzorgt academische opleidingen en verleent academische graden. Nederlandse (en Vlaamse) universiteiten bieden bachelor- en masteropleidingen aan en geven onderdak aan onderzoeksscholen en onderzoeksinstituten. Een universiteit wordt ook wel omschreven als een “gemeenschap van onderwijzers en academici”.

Wetenschappers worden gewaardeerd op basis van het aantal wetenschappelijke publicaties dat de wetenschapper heeft gedaan. Het “peer-reviewen” waarbij de ene wetenschapper een publicatie van een andere wetenschapper beoordeelt en bekritiseert, is een wezenlijk onderdeel van de universitaire wetenschapsbeoefening.

Opmerkelijk is dat onderwijs en onderzoek over het algemeen organisatorisch niet aan elkaar gekoppeld zijn. Onderwijsinstituten en onderzoeksinstituten zijn eenheden binnen

een universiteit die doorgaans zowel onderzoek als onderwijs thematisch bundelen. Naast de twee kerntaken onderwijs en onderzoek kennen universiteiten vaak een derde kerntaak: kennisvalorisatie. Dit is het proces waarbij hoogwaardige kennis wordt omgezet naar innovatieve producten en processen.

Binnen een universiteit is de beslissingsbevoegdheid in handen van een college van bestuur. De faculteiten, opleidingen, afdelingen en (onderzoeks-)groepen zijn belast zijn met het uitvoeren van onderwijs en onderzoek. De ondersteunende afdelingen ondersteunen het primaire proces.

Een universiteit wordt gefinancierd met behulp van verschillende geldstromen vanuit de overheid (veelal structurele financiering) maar ook vanuit het bedrijfsleven (veelal onderwerp-, project- of thematische financiering). De financieringsvorm heeft invloed op keuzes en beslissingsstructuren.

Onafhankelijkheid is daarentegen een van de speerpunten van een universiteit. Uitkomsten van onderzoek moeten immers betrouwbaar, onafhankelijk en weten-schappelijk onderbouwd zijn. Universiteiten hebben academische vrijheid hoog in het vaandel staan en het is een eigenschap van wetenschappers die we koesteren en aanmoedigen. Financiering en academische vrijheid staan niet altijd in elkaars verlengde.

Online media

Onder online media verstaan we alle media die via een internetverbinding benaderd kunnen worden. Dit is platformonafhankelijk en er hoeft geen sprake te zijn van inter-actie of invloed door de gebruiker. Een voorbeeld is narrowcasting of een virtuele tour op je smartphone.

Sociale media zijn een verzameling van online platformen waarvan de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Hoofdkenmerken zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling. Het kan ook omschreven worden als een groep internetapplicaties die gebruikmaken van de ideologie en de technologie van Web 2.0 en de creatieve uitwisseling van User Generated Content. Het is een menselijke eigenschap om te willen communiceren. Sociale media maken dit (technisch) mogelijk. Via de sociale media delen mensen verhalen, kennis en ervaringen:

sociale media zijn instrumenten van menselijkheid. Het is wel zo dat de techniek het mogelijk heeft gemaakt dat we online sociaal kunnen zijn. In bovenstaande defi nities zijn sociale media dus een deelverzameling van online media.

Vooral sociale media kennen een eigen taal. Een hashtag is een manier om op Twitter een onderwerp aan te geven (#TUDelft) en met mentionen kun je iemand betrekken in een interactie. Het gaat in dit boek te ver om alle aspecten van sociale media te behandelen. Hiervoor verwijs ik graag naar de “...voor dummies” reeks in de boekhandel, www. commoncraft.com of www.youtube.com. In het onderdeel “online media (de middelen dus)” besteed ik wel aandacht aan de, door de TU Delft, meest gebruikte online media en wat die kunnen betekenen voor de dagelijkse praktijk van studenten en medewerkers van de universiteit.

In mijn ogen is online communicatie van een universiteit opgebouwd rondom drie pijlers:

• Online corporate communicatie strategie vanuit de verzameling “universiteit”

• Benutten expertise van de grote hoeveelheid individuele experts (studenten en medewerkers) door personal branding

• Online reputatiemanagement door sociale online serviceverlening (webcare)

Online corporate communicatie

strategie vanuit de verzameling

‘universiteit’

Instellingen zijn van oudsher gewend om van binnen naar buiten te communiceren (wij van .... bevelen .... aan), ook wel een zendende manier genoemd. De communicatiemethode van een universiteit vormt hierop geen uitzondering. Een boodschap wordt gevormd vanuit eigen sterkte en verspreid via diverse media. De komst van internet heeft hier in eerste instantie (ook omdat de techniek die mogelijkheden niet bood) geen verandering in gebracht. Dit heeft geleid tot een 1.0 website, zonder interactiemogelijkheden dus. Doordat universiteiten een ingewikkelde organisatiestructuur hebben, veel doelgroepen, veel boodschappen en heel veel belanghebbenden (met zendingsdrang) zijn veel van de 1.0 websites van universiteiten verworden tot een website die van binnen naar buiten gekeerd is. “We doen van alles, hebben van alles te bieden en dat willen we allemaal kwijt”. Het komt er vaak op neer dat het websites zijn die uit heel veel pagina’s bestaan en waarin door de veelheid van bomen het bos niet meer te vinden is.

Consumenten zijn echter op zoek naar antwoorden op vragen. Om effectief antwoord te kunnen geven dient de communicatie gericht te zijn op interactie, waarbij luisteren en participatie belangrijke onderdelen zijn. Luisteren naar iedereen in je doelgroepen en antwoorden geven. Maar ook antwoorden geven voordat vragen zijn gesteld. Ik ben van mening dat het zetten van een dergelijke stap noodzakelijk is om in de behoefte te voorzien. Doen we het niet, dan lopen we achterstand op ten opzichte van vergelijkbare instellingen in binnen- of buitenland.

Een stap van zendend naar interactief is vooral een organisatorische stap. Universiteiten hebben moeite om van een aanbodgestuurde organisatie naar een vraaggestuurde organisatie te gaan, vooral op het vlak van de ondersteuning. Processen en procedures zijn vastgesteld en die staan vaak niet in gezonde relatie met vragen die aan de organisatie

Beginnen bij strategie van de universiteit

Het opstellen van een online strategie begint bij de strategie van de instelling. Daarin staan de korte- en lange-termijn-visie van de universiteit: waar staat de universiteit nu, waar gaat het naar toe en hoe gaat de universiteit daar komen? Vaak zijn die algemeen en niet concreet geformuleerd. Keuzes worden niet of omzichtig gemaakt.

Toch zijn visie en missie van de universiteit een goed startpunt voor het opstellen van de online mediastrategie. Door op zoek te gaan naar passages die vertaald kunnen worden naar online media, hang je de online media strategie op aan beleid en kun je in de executie daarvan concrete punten opnemen.

Een van de afgeleide van de overkoepelende toekomstvisie is die voor communicatie. Een van de takken van communicatie is online.

Een online corporate communicatie strategie voor de universiteit is dus te herleiden.

In het geval van de TU Delft uit twee documenten:

• Beleid regelgeving TU Delft

• Roadmap 2020

Met name het tweede, waarin gekeken wordt naar de toekomst, is praktisch toepasbaar voor een vertaling naar online media.

De TU Delft heeft uitgangspunten gefor-muleerd om het belang te benadrukken als universiteit van wereldniveau erkend te blijven:

• Getalenteerde studenten

• Hoge kwaliteit wetenschappelijke staf

• Erkende onderwijs- en onderzoeks-prestaties en uitstekende

• Krachtige (inter-)nationale aanwezigheid en samenwerking

• Breed portfolio aan disciplines en een sterk wetenschappelijk profiel

• Hoogwaardige infrastructuur

• Slagvaardige en uitstekende dienstverlening

De TU Delft heeft een aantal strategische prioriteiten opgesteld voor de universiteit van de toekomst. Ik heb er een aantal uitgelicht die een communicatie-aspect heeft:

• Profilering masteropleidingen

• Postacademisch onderwijs

• Moderne (digitale) onderwijsvormen

• Regionale en inhoudelijke samenwerkingen met universiteiten, MKB en onderzoeksinstituten

• Kwaliteit van de studenteninstroom

• Studenttevredenheid

• Interfacultaire samenwerkingsverbanden

• Maatschappelijke zwaartepunten: de 4 thema’s van de universiteit

• Fondsenwerving

• Open acces

• Sociale innovatie

De kernwaarden van de TU Delft zijn:

• Respect

• Integriteit

• Expertise

• Betrokkenheid

• Transparantie

Vertaald naar communicatie en online media haal ik hier de volgende aspecten uit:

• Online reputatie van de universiteit is belangrijk

• Het aandeel van de medewerkers en studenten is noodzakelijk (samen bouwen aan een sterk online merk)

• De universiteit creëert de voorwaarden voor hoogstaand onderwijs en onderzoek: de universiteit beidt platformen en ondersteuning aan studenten en medewerking om zich online te uiten

• Online (inter-)nationale samenwerking op onder andere fora en blogs wordt aangemoedigd

• Online expertise en experts moet zichtbaar zijn

• Online learning en life-long learning zijn belangrijk. Vasthouden van alumni dus ook

• Open en eerlijke online voorlichting: ambassadeurs van de universiteit zijn eigen studenten en medewerkers

• Je studie is je expertise: grens tussen studie en privé vervaagt, idem voor werk en privé

• Online kernwaarden universiteit:

• Respect

• Open en eerlijke communicatie

• Experts en expertise

• De online discussie aangaan en aanjagen

Online media strategie

Bovenstaande geeft richting aan de online media strategie:

• We willen weten hoe er over de TU Delft wordt gesproken

• We willen weten wie onze volgers zijn

• We willen content bieden die wordt gewaardeerd

• We willen voorop lopen in Nederland als het gaat om online communicatie door universiteiten

• We moedigen het gebruik van sociale media door studenten en medewerkers aan

• We willen weten hoe we invloed kunnen hebben

• We willen weten wanneer we moeten ingrijpen op een discussie die ons aangaat

• We bieden faciliteiten, ondersteunen, trainen studenten en medewerkers hierin

• We staan voor openheid en eerlijkheid en geven hierin zelf het voorbeeld (door te bloggen, twitteren, meningen te geven, in discussie te gaan et cetera)

• We zoeken actief naar ambassadeurs die “voorbeeld” willen zijn en begeleiden die. Bloggende bestuurders en twitterende studentenprojecten zijn hier voorbeelden van

• We nemen een actieve positie in op online media als het gaat om reageren op vragen die aan de universiteit worden gesteld

• We monitoren actief de online media op wat er gezegd wordt over de universiteit

• We sturen actief op sentimenten als het de online beleving van de universiteit aangaat

• We betrekken de interne organisatie bij hetgeen op online media over de universiteit gezegd wordt

• We gaan uit van de kracht en sterktes van het meest waardevolle van de universiteit: de studenten en medewerkers

• We moedigen studenten en medewerkers van de universiteit aan zich te mengen in een online discussie over een onderwerp van de universiteit

• We moedigen aan dat anderen dan de universiteit vragen beantwoorden over de universiteit

• We werken aan de hand van een contentplan

• We monitoren en evalueren de moeite (Return On Investment) die we steken in middelen en wijzigen aan de hand daarvan de middelenmix

• We moedigen contentcreatie door studenten en medewerkers van de universiteit aan en bieden platformen voor verspreiding van die content

• Het meenemen van mensen, afdelingen en onderdelen doen we op basis van de tactiek van verleiding: Laten zien wat werkt bij anderen (en wat niet)

Let wel: Een online media strategie is niet hetzelfde als online media richtlijnen.

Groeimodel online media

We willen groeien naar een situatie waarin de universiteit als geheel op een integrale en professionele manier online media onderdeel heeft gemaakt van de kernprocessen van de universiteit. Om hier te komen hebben we gekeken naar een model: “Social Media Maturing Model” (M&I/partners). Dit model bestaat uit de volwassenheid-sfasen Ad hoc, Experimenteel, Functioneel en Transformatie, waarbij de groei in de richting van

transformatie een verschuiving van tactisch naar strategisch met zich meebrengt. Vrij vertaald naar een universiteit levert dat de volgende fasering en eigenschappen op:

Ad hoc

• Medewerkers en studenten gebruiken individueel sociale media

• De universiteit heeft geen beleid of strategie op het gebied van de social media

Experimenteel

• Afdelingen/opleidingen/vakgroepen/faculteiten/et cetera zetten, onafhankelijk van elkaar, sociale media in voor het deelproces binnen een universiteit waarvoor zij verantwoordelijk zijn

• Behoefte aan sociale media strategie en beleid ontstaat

• Online reageren is nog niet structureel ingericht

Functioneel

• De universiteit zet sociale media doelgericht in voor specifieke toepassingen

• Grenzen tussen hiërarchisch ingegeven organisatie-onderdelen vervagen door gebruik van sociale media

• Social media worden ingezet voor marketingcampagnes

• Beleid op het gebied van sociale media is geformuleerd

• Organisatie van online reageren is ingericht

Transformatie

• De universiteit transformeert tot samenwerkingsnetwerk

• De universiteit voegt waarde toe door de inzet van social media

• Co-creatie door studenten en onderzoekers over de grenzen van de universiteit heen

• Verschil tussen intern en extern vervaagt

• Sociale media strategie is geformuleerd

Het model helpt bij het bepalen van de situatie waarin een universiteit zich bevindt en wat we moeten doen om de organisatie in een volgende fase te krijgen. In de praktijk

blijkt uiteraard dat onze universiteit zich op bepaalde gebieden in de experimentele fase bevindt en op andere gebieden in de transformatiefase.

Online ‘code of ethics’ (richtlijnen online mediagebruik)

Er zijn genoeg voorbeelden (uiteraard op internet) te vinden dat een niet goed doordachte actie ongelooflijke consequenties kan hebben. Dat alle werkgevers cv’s op netwerksites nalopen is bekend. Zou de werknemer die twittert dat hij zich verveelt tijdens werktijd op het werk goed hebben nagedacht dat zijn werkgever dat ook zou kunnen lezen? Of wat zouden de jongens van Domino Pizza gedacht hebben toen ze de inhoud van hun neus in pizza’s stopten, dat filmden en op YouTube zetten? Dat Domino dit niet in de gaten zou hebben?

Een aantal bedrijven en instellingen heeft, om gênante situaties te voorkomen, een zogenaamde “gedragscode sociaal media gebruik” opgesteld. De vraag is of we voor een universiteit een dergelijke set regels nodig hebben. Vanwege het sterk wetenschappelijke karakter van de instelling en de aanwezige experts met expertise lijkt het beteugelen van online expressie vrijheid juist iets wat we niet moeten doen.

• Medewerkers voelen zich betutteld

• Wetenschappers (en ondersteuners) nemen de universiteit niet serieus

• Het druist in tegen de uitgangspunten van academische vrijheid

• Het beperkt het samenwerken gevoel

• Het trots zijn op de universiteit vermindert

• Je kunt het toch niet in de hand houden dus kun je beter met elkaar in gesprek over hoe je met elkaar wil omgaan

• Het neigt heel erg naar zend-gedrag van een merk en ook dat een merk een bepaalde (sociale) afstand zou moeten hebben tot de mensen zelf

De discussie die ontstaat heeft te maken met loyaliteit en eerlijkheid. Het gaat over hoe medewerkers in een organisatie met elkaar omgaan en wat de rol van de instelling daarin is. Het gaat over mensen in een organisatie die met elkaar samenwerken en afspraken maken over hoe mensen met elkaar omgaan op de werkvloer. Afspraken hierover kun je

een ‘code of ethics’ (of gedragscode) noemen.

Met een paar simpele ingrepen is de ‘code of ethics’ van de universiteit ‘online media’ te maken. Dat voegt niet alleen een laag toe aan de gedragscode maar hangt de discussie over hoe om te gaan met sociale media in een universiteit ook op aan de strategie en het beleid van de universiteit.

Ik heb hier ter illustratie een aantal punten uit de ‘code of ethics’ van de TU Delft vertaald naar online media (tussen quotes en schuingedrukt zijn citaten uit de ‘code of ethics’)

‘De hedendaagse technische universiteiten spelen een belangrijke rol in de maatschappij. Ze zijn een bron van fundamentele en toegepaste wetenschap, verspreiden kennis en informatie, zorgen voor onderwijs en persoonlijke ontwikkeling, en vormen een katalysator van innovatie en economische groei.’

=> Medewerkers van de universiteit verspreiden kennis en informatie en dragen daardoor

bij aan innovatie en economische groei

‘De kernwaarden voor het gedrag van medewerkers van de TU Delft zijn: expertise, betrokkenheid, integriteit en respect’

=> Medewerkers van de TU Delft hebben

kennis en expertise en worden aangemoedigd deze kennis en expertise in te zetten (met inachtneming van waarden, privacy, intellectueel eigendom et cetera van anderen) en te verspreiden. Dat geldt voor medewerkers en studenten onderling (sociale interne communicatie) maar zeker ook daarbuiten.

‘Integriteit is hoofdzakelijk een persoonlijke eigenschap en vergt een oprechte, open houding. Integriteit stimuleert een eerlijke en gelijke behandeling van personen

en houdt een voortdurende bereidheid in om verantwoording af te leggen over het eigen handelen.’

=> Deel online alles wat je weet, vindt en onderzoekt met anderen, sta open voor

commentaar en ga de discussie aan.

‘In het algemeen verdient het aanbeveling te streven naar transparantie en moet belangenverstrengeling waar mogelijk vermeden worden’. ‘Er is sprake van

belangenverstrengeling wanneer de plichten jegens de universiteit en hetzij persoonlijke en professionele externe belangen met elkaar botsen’

=> Communiceer online open en transparant over je werk (voor zover dat niet botst met

de doelstellingen van de universiteit)

‘Docenten zijn op redelijke tijdstippen te benaderen door studenten, zowel persoonlijk als via email.’

=> privé en werk lopen door elkaar heen (studenten verstaan immers onder ‘redelijk’

wellicht ook de avonduren en in de weekenden).

‘Respect is van het grootste belang in de communicatie tussen studenten en medewerkers. Dit komt tot uitdrukking in de stijl, toon en vorm in e-mails en directe contacten.’

=> Sociale media zijn net als het normale leven, gedraag je zoals je je ook in het

Corporate branding door personal

branding individuele experts

De primaire processen onderwijs en onderzoek van een universiteit zijn tevens de belangrijkste marketinginstrumenten van de universiteit. De studenten en wetenschappers van een universiteit zijn de belangrijkste spelers. Als studenten en medewerkers zo transparant (als mogelijk) communiceren zijn die studenten en medewerkers de ambassadeurs van de universiteit. Die transparantie levert vervolgens een aantrekkingskracht op die past bij de universiteit.

De manier waarop de universiteit een groot voordeel kan halen uit online media is de aanpak via online branding. De optelling van de persoonlijke aanwezigheid van medewerkers en studenten is het merk TU Delft. De eigen studenten, wetenschappers, alumni, onderwijzend personeel en overige medewerkers zijn de experts. Hun kennis is de expertise. De sleutel is trots, geholpen door online-media-wijsheid: expert zijn op je kennisgebied en die online ‘uitventen’.

Wat is er sterker dan dat wetenschappers, studenten en onderwijzers eerlijk en trots vertellen over hetgeen ze doen, waarom en waarom daar? Het merk ‘universiteit’ wordt aangevuld met in het verleden behaalde resultaten en wat anderen van de universiteit vinden.

De bewustwording dat elke medewerker en elke student een persoonlijk merk is de tweede pijler van een succesvolle strategische online communicatie.

De uitdaging van een marketing en/of communicatie afdeling van een universiteit is het creëren van online mogelijkheden:

• Beschikbaar stellen van platformen

• Zorgen voor samenhang tussen platformen

• Mediawijs maken van personen (en daarmee diensten en afdelingen)

• Richting geven door gedrag op online media te koppelen aan instellingsethiek

Aandacht is het nieuwe ruilmiddel; op internet maar ook in de niet-digitale wereld. Hoe meer aandacht je krijgt, hoe meer invloed/impact je hebt op anderen en de acties die anderen ondernemen. Maar hoe creëer je aandacht, hoe houd je hem vast? Hoe word je er een betere docent van? Hoe kun je er je studie inhoudelijk beter mee maken? Hoe kun je er beter onderzoek door doen?

Het is natuurlijk overdreven om te zeggen dat de rol van aandacht nieuw is maar

aandacht speelt wel een belangrijke rol. In de huidige online samenleving wordt expertise toegeschreven aan degene die de meeste aandacht heeft.

Expertise is een belangrijke eigenschap geworden. En expertise is niet per se hetzelfde als de functie waarvoor je bent aangenomen, de werkzaamheden die bij die functie horen of een studie die je volgt. Studenten zijn de experts van de toekomst maar nemen online steeds vaker de lead als het gaat om sturing van sentimenten.

Het krijgen en vinden van aandacht vergt tijd en inspanning. Door te geven, geven, geven en nog eens te geven kun je later aandacht krijgen. Het opbouwen van een relevant netwerk, het uitventen van je expertise en hier relevante praktijkvoorbeelden van laten zien kost tijd en energie.

Aandacht krijgen is iets wat je een transactie kunt noemen: je krijgt namelijk iets wat je wil hebben en in het ‘normale’ leven zou je daarvoor bereid zijn te betalen. Ergo: aan-dacht heeft je iets opgeleverd waarvoor je wellicht zou hebben betaald…. en aandacht is geld.

Bouwen aan je persoonlijke merk

Om aan je persoonlijke merk als onderdeel van een universiteit te (gaan) bouwen of om het te onderhouden moet je beginnen met het beantwoorden van de volgende vragen:

• Hoe word ik gevonden in Google, welke trefwoorden zijn aan mij gerelateerd (kijk vooral ook even bij de images en Google Scholar)?

• Hoe wordt er op verschillende media over mij/mijn vakgebied gesproken/gedacht?

• Met wat word ik in verband gebracht?

• Is de universiteit een van de dingen waarmee ik geassocieerd wordt?

• Hoe graag wil ik degene zijn die gebeld wordt door een journalist als ze willen weten hoe het zit?

• Wat zijn de front-runners op die onderwerpen?

• Wat is mijn drijfveer?

• Wat is mijn strategie?

• Welke middelen wil ik graag inzetten (voorkeur?)

• Hoeveel tijd wil ik eraan besteden?

• Wat roert me?

• Wat motiveert me?

• Wat maakt mij anders dan anderen?

• Wat zijn mijn doelen?

Als je die vragen duidelijk hebt, kun je aan de slag:

• Claim op allerlei plaatsen jouw naam of de naam waarop je gevonden wil worden

• Maak een keuze uit middelen die je gaat gebruiken (afhankelijk van je doel, doelstellingen en waar je publiek zit)

• Zet elk medium in op zijn sterkte en kijk uit voor (automatische) koppelingen

• Gedraag je online zoals je ook in het echte leven gedraagt

• Meet en evalueer je inzet. Pas zo nodig je middelenmix aan

• Schoon volgers/connecties op

• Heb geen haast. Het kost tijd om een netwerk op te bouwen

• Wees erg terughoudend in het automatisch koppelen van online media

• Elk van die media heeft zijn eigen publiek en sfeer. Een tweet op Twitter wordt anders gelezen dan hetzelfde bericht op Facebook

Begin een blog waarin je gaat vertellen over de dingen die je bezighouden. Dat kan op professioneel gebied maar dat kan dus ook persoonlijker zijn. Schrijf regelmatig iets nieuws en reageer op de reacties die je krijgt. Hoe rijker en hoe levendiger je blog, hoe beter omlijnd je online profiel wordt. Bedenk altijd dat de discussie/interactie belangrijk is. Gebruik Twitter om mensen te wijzen op een nieuwe post of verbind een oudere blogpost met de actualiteit.

Veel is niet meer te verwijderen. Zeker als iemand anders een retweet heeft gedaan of een deel van je blog heeft aangehaald is iets niet meer de wereld uit te helpen. Een negatief gerucht is nog sneller dan een positief sentiment. Bedenk ook dat niet alleen je vrienden en collega’s aanwezig zijn, ook je baas (en ook je toekomstige baas) krijgt veel meer inzicht in wat je aan het doen bent.

Nu is de uitdaging dat de “personal branding” zo goed is dat mensen je wél voor het een en niet voor het ander gaan benaderen. Bijsturen is noodzakelijk als het niet goed genoeg matcht met wat je bedoeling is of omdat expertise is verschoven.

Als je je open opstelt is het logisch dat je benaderd wordt; sta daar ook voor open. Dat je naam, (werk)adres en telefoonnummer over het hele internet vliegen is de bedoeling (anders ben je niet benaderbaar). Het is een keuze om een deel van je vrijheid prijs te geven...of niet.

Dat ene gemeenteraadslid, die ene politicus of die ene (wetenschaps)journalist is tegenwoordig via Twitter veel makkelijker te bereiken met jouw boodschap via social media dan via de gangbare kanalen van bellen, mailen en afspraken maken. Dat kan natuurlijk allemaal in tweede instantie, maar voor het trekken van de aandacht en een eerste quasinonchalant contact is Twitter wel een prachtig middel.

Het ‘personal brand’ student

Bij een universiteit loopt een schat aan publiciteit rond in de onderwijsgebouwen zelf: studenten. Die zijn namelijk -al dan niet in projectvorm- bezig met de oplossingen voor de problemen van ons land (en de hele wereld) van nu en in de toekomst. De zichtbaarheid van die initiatieven is vaak voor verbetering vatbaar. Studenten zijn vaak niet bezig met publiciteit en als ze het al zijn is het op een te klein schaalniveau. Het is zaak voor een marketing en/of communicatie afdeling de initiatieven op het netvlies te krijgen, te begeleiden en op te leiden zodat hetgeen het project oplevert ook in de online PR van de universiteit gebruikt kan worden.

Als universiteit ben je terecht trots op wat haar studenten verzinnen, onderzoeken en maken. De universiteit haalt er ook nog regelmatig het nieuws mee. Vaak zijn de projecten visueel of visueel te maken, soms moet je een situatie een beetje regisseren.

Geef de studenten een camera, leer hoe ze YouTube, Facebook en Twitter kunnen inzetten en vertel ze hoe ze met de hashtag #TUDelft niet alleen zichzelf kunnen associëren aan de universiteit maar ook de universiteit op de hoogte kunnen brengen van hun activiteiten. Niet alle projecten zijn op deze manier populair te maken, het zal zeker niet altijd lukken op grote schaal. Maar ik durf wel te garanderen dat er voor een leuk, door studenten uitgevoerd project, altijd wel de nodige aandacht te vinden zal zijn. Wetenschapsvoorlichters werken graag mee aan het vinden van die aandacht.

Het ‘personal brand’ wetenschapper

De wetenschappelijke wereld beweegt al geruime tijd in de richting van online media. Open Science is een filosofie waarbij data, onderzoek en resultaten vrij toegankelijk zijn voor iedereen zonder copyright, patenten of andere controlemechanismen. Online peer review, open access, open data, open courseware, betere verspreiding van data, tools en methodes (www.openscience.org bijvoorbeeld biedt toegang tot gratis open source software in diverse onderzoeksvelden) zijn allemaal ’2.0′-gerelateerde termen die de komende tijd veel aan invloed zullen gaan winnen. Het betrekken van het publiek bij onderzoek met “citizen science” is ook een succesvol voorbeeld van de inzet van sociale media in wetenschappelijk onderzoek.

De wetenschappelijke subsidiestroom bestaat steeds meer uit individuele subsidies, van de VENI-VIDI-VICI-subsidies van NWO tot Europese ERC Personal Grants. Toekenning is vooral afhankelijk van een indrukwekkende lijst met publicaties, maar daarnaast speelt ‘maatschappelijke relevantie’ een rol(letje): ‘verspreiding van kennis’. Publiekscommunicatie is

dus belangrijk en een van de manieren om je (wetenschappelijk) publiek te bereiken is via online media als een blog, en/of via Twitter.

Iedere wetenschapper doet iets aan “persoonlijke profilering” om zijn of haar carrière vooruit te helpen. Dat wil niet zeggen dat iedereen daar heel bewust mee bezig is, vaak gebeurt het als bijverschijnsel van de drang om resultaten met anderen te delen. Als de wetenschapper zich hier echter van bewust is, zal de profilering een stuk doeltreffender kunnen zijn. Dat betekent dus bijvoorbeeld het bijhouden van je LinkedIn-profiel, lezingen geven (en je presentatie op SlideShare zetten), bloggen (naast publiceren in vakbladen), twitteren, actief zijn op (wetenschappelijke) discussiefora en plaatsen van relevante inhoud op Wikipedia. Laat vervolgens die meerwaarde ook maar zien aan je (toekomstige) werkgever, donor of subsidieverstrekker.

Online reputatiemanagement door

sociale online serviceverlening

Online merkbeleving van de universiteit begint met zichtbare online aanwezigheid van de universiteit. Zenden is daarbij niet toereikend. We moeten als universiteit luisteren naar vragen die ons gesteld worden, maar ook naar vragen die leven en niet aan ons geteld worden (maar misschien wel aan vrienden of aan de maatschappij als geheel). Met webcare kun je antwoord geven op vragen die nog niet gesteld zijn door te weten wat er over jou en de onderwerpen die bij je “horen” gezegd wordt. We kunnen laten zien dat we midden in de online maatschappij staan door actief onderdeel uit te maken van publieke online debatten en daar waarde aan toe te voegen.

Online Reputatiemanagement heeft voor een universiteit de volgende doelstellingen:

• Promotie van de instelling

• Het doen van wetenschapscommunicatie

• Voorlichting over de opleidingen

• Voorlichten over het onderzoek

• Als deel van het klantenserviceprogramma

• Risicomanagement

• Nastreven van naamsbekendheid/Branding

De volgende maatschappelijke trends zijn hierbij van belang:

• Transparantie

• Mensen verwachten online snel antwoord te hebben

• Mensen nemen niet de moeite te zoeken maar verwachten dat het antwoord naar hen toekomt

Er zijn drie niveaus van webcare:

1. Monitoring 2. Intervention 3. Infl uencing

Monitoring

Onder webmonitoring verstaan we het monitoren van

de buzz rondom het merk van de universiteit en een aantal (fl exibele)

elementen die voor de universiteit en de bedrijfsvoering van de universiteit belangrijk zijn. Hierbij horen eventueel gekozen thema’s van de universiteit en werving van studenten. Het is fl exibel omdat een term afh ankelijk kan zijn van een moment of een gebeurtenis (Olympische spelen, verkiezingen, politieke beslissing).

• We kunnen kennis (over de doelgroep) halen uit het monitoren. Op basis hiervan zou (gedeeltelijk) beleid aangepast kunnen worden.

• Kennis over de doelgroep:

• Hoe wordt online een keuze gemaakt voor een studie?

• Welke deelprocessen zijn dat?

• Waar discussiëren wetenschappers online over?

• Op welke plaatsen worden welke discussies gevoerd?

• Wie wordt gezien als expert(s) door de verschillende doelgroepen?

• Welke termen worden door de doelgroep geassocieerd met de onderwerpen zoals de universiteit die gebruikt?

• Hoe er over de universiteit gesproken wordt is belangrijk.

• Hoe is de buzz rondom merk / evenement?

• Hoe verandert dat in de tijd en welke factoren spelen daarbij een rol?

Intervention

Reageren op vragen, opmerkingen en klachten van klanten. Dit zijn de mensen die de moeite hebben genomen om een ingang te vinden bij een universiteit om de vraag die men heeft te stellen aan iemand van de universiteit. Intervention in de webcare begint bij de al bestaande kanalen waarmee een universiteit communiceert met mensen die contact opnemen, de monitoring/klantenservice.

Actief deelnemen aan een discussie, antwoorden geven op vragen en inspringen op een onderwerp waarvan je denkt een bijdrage te kunnen leveren.

Belangrijk is de online conversatie aan te gaan omdat men dan ziet dat de universiteit bereid is deel te nemen aan de online discussie.

• Actief antwoorden geven bij objectieve vragen: net als we nu ook doen met een mail die op een algemeen emailadres binnenkomt.

• Verwijzen naar website

• FAQ van maken als die er nog niet was

• Antwoord verkrijgen door zoeken en/of bellen

• Expert raadplegen

• Subjectieve vragen doorspelen aan panels

• Inzetten van experts en ambassadeurs buiten de universiteit om vragen te beantwoorden.

• Actieve interne en externe monitoring met behulp van een tool om de onderwerpen te kanaliseren.

• Reageren op relevante blogs/fora (uit naam van de universiteit)

Influencing

Actief mengen in een discussie, op zo’n manier dat het sentiment van het onderwerp verandert of dat een bepaald onderwerp geassocieerd wordt met de TU Delft (of juist minder).

• Actief beïnvloeden van rankings van zoekmachines

• Actief beïnvloeden van sentimenten (bijvoorbeeld door ratings)

• Neerzetten van een realistisch beeld van de universiteit

• Het wegnemen van beelden die niet overeenkomen met de werkelijkheid

• Doorzetten van de vragen die gesteld worden op de website (Frequently asked questions)

• Opinieleiders aanwijzen die (mede) namens de universiteit op het internet aanwezig zijn. Deze mensen kunnen zich inzetten als evangelist

• Deze opinieleiders bij elkaar en met elkaar laten discussiëren over de nettiquette van het bloggen/aanwezig zijn op internet om op die manier ervaringen te delen, eenduidigheid van de communicatie te krijgen.

• Crosslinking, namedropping et cetera inzetten op relevante plaatsen om te zorgen voor een betere ranking van het merk van de universiteit.

• Vragen via sociale media stellen: bijvoorbeeld “Hoe zoeken jullie naar een potentiële opleiding, welke kanalen en waarbij kunnen we jullie helpen?

Wel of niet reageren

De dialoog aangaan is belangrijk en laat zien dat je als universiteit openstaat voor interactie. Niet alles wat verschijnt op online media is van genoeg waarde om er iets mee te doen. Denk daarbij aan het volgende:

Negatief sentiment

• Goed begrijpen wat er aan de hand is

• Reageer snel en goed. Hierdoor stopt een discussie vaak. Weinig activiteit = minder interessant

• Niet in discussie gaan maar zorgen dat de discussie stopt

• Geef het gevoel dat er geluisterd wordt

• Sorry zeggen of aangeven dat je het probleem op wil lossen haalt de angel eruit

• Geef inzicht in de activiteiten die je onderneemt om iets op te lossen

• Als de activiteit al uit de discussie is: niet aanwakkeren

• Verplaats de communicatie naar persoonlijk (en uit openbaarheid)

• Heel soms kun je er voor kiezen niet te reageren. Bijvoorbeeld als een reactie zeer waarschijnlijk geen eff ect zal hebben of omdat het overige sentiment overwegend positief is. Wel in de gaten blijven houden.

Positief sentiment

• Delen van bericht met een toevoeging

• Delen van bericht zonder toevoeging

• Altijd de afweging maken of het aandeel berichten met een “happy” sentiment niet de overhand gaat krijgen.

Online media: de middelen dus

Bij marketing en/of communicatie afdelingen van universiteiten wordt gedacht in doelgroepen. Belangrijk hierbij is dat de universiteiten alle mensen in de doelgroepen behandelen als klanten.

Het communicatievak draait simpel gezegd om niet meer dan logisch nadenken over wie je precies wilt bereiken met je communicatiestrategie en/of campagne en/of persbericht, wat je ze wilt vertellen, wat je wilt dat ze met die informatie doen en hoe je dat dan het beste kunt brengen, verpakken en versturen.

Kort gezegd: Doel - doelgroep (klant) - boodschap - middel.

Een gevleugelde uitspraak in het marketing en/of communicatie vakgebied is dat we aanwezig moeten zijn waar onze doelgroep/klant (al) zit en niet moeten willen proberen de doelgroep/klant naar ons te laten komen zodat wij ze kunnen voorzien van informatie. Daarnaast is het voor mij ook altijd belangrijk dat we moeten weten wat de doelgroep/ klant wil weten. Een discussie over een onderwerp kan op een blog als www.geenstijl.nl

een heel andere kant op gaan dan een discussie over hetzelfde onderwerp op

www.nujij.nl.

Waar houdt jouw klant zich vooral op, wat leest men, wat doet men? Op basis van dat soort inzichten ga je bedenken of je ze via RTV/kranten wilt bereiken, of Twitter, een blog, een LinkedIn-groep, een ingezonden brief, een persoonlijke brief, een persoonlijk bezoek, een verborgen boodschap in een soap, een beursstand op een vakbeurs, et cetera. Als je weet wie je wat wilt vertellen, wordt het vaak al duidelijk via welke kanalen dat het beste kan, of welke kanalen in ieder geval juist niet.

Uiteraard willen we dat niet alleen weten hoe we berichten naar onze klanten kunnen zenden (alhoewel dat nog wel te vaak gebeurt) maar vooral hoe we met mensen kunnen interacteren.

In dit hoofdstuk laat ik, aan de hand van cases, voorbeelden zien van de TU Delft. Hoe heeft de TU Delft een aantal dingen opgepakt in de online media, waarom zo en wat heeft het voor gevolgen gehad?

Bij elk van de middelen die ik behandel is een kader opgenomen waarin ik per middel kort omschrijf wat het is, “what’s in it for me?”: waarom ik vind dat studenten en

medewerkers ermee aan de slag zouden moeten gaan. Ook beschrijf ik een aantal do’s en don’ts van het elk afzonderlijk middel.

Door de combinatie te maken wat de universiteit met een middel doet en wat u als gebruiker er mee kunt probeer ik de brug te slaan van “personal brand” naar “corporate brand” (dat is een tweerichtingsrelatie). Dus: op welke manier maakt het corporate brand online communicatie mede mogelijk en hoe kan een individu bijdragen aan het geheel. Online media platforms zijn soms vluchtig maar je weet van te voren niet welke wel en welke daar niet toe zullen gaan behoren. Stelregel is dus: maak op alle (nieuwe) media een account aan. Claim de naam. Als een naam eenmaal geclaimd is door iemand anders is het vaak lastig deze weer terug te krijgen.

Om kennis te hebben van de middelen en de mogelijkheden (en de onmogelijkheden) van die middelen moet je als gebruiker actief zijn met die middelen. Dit lijkt in tegenspraak te zijn met wat ik eerder beweer, om echter een goede keus te kunnen maken moet je wel intensieve kennis hebben van een middel.

Daarnaast is het ook mogelijk dat een middel een behoefte creëert. Het succes van Twitter is bijvoorbeeld

maar door weinigen voorspeld. Blijkbaar was er behoefte aan een microblogdienst. Veel vaker is het zo dat een middel wordt gecreëerd omdat het kan en niet per se omdat er behoefte aan was.

Twitter

• Een microblogdienst

• Maximaal 140 karakters per bericht

• Geeft antwoord op de vraag “Wat gebeurt er?”

• Het gaat om interessant genoeg zijn om gevolgd te worden

• Anderen bepalen of ze jou gaan volgen. Of weer gaan ontvolgen

• Aantal volgers is minder interessant dan de potentiële impact van je netwerk

• Onderwerp = hashtag (#onderwerp)

• Iemand op Twitter = @iemand

• Vooral handig in combinatie met smartphone

• Heel vluchtig, eenmaal van de timeline af is een bericht moeilijk terug te vinden

What’s in it for me?

• Maakt je expert op gebieden waarvan jij dat wil

• Goed voor branding universiteit

• Goed voor de personal branding

• Laat zien wie je bent als medewerker/student maar ook als mens

• Verbreedt je netwerk (peers)

• Reageren op actualiteit (Twitter is heel snel)

• Rechtstreeks contact met media

Do’s:

• Gebruik je smartphone. Twitter is nu en op een geografische plaats en je smartphone heb je altijd bij je

• Gebruik het op de momenten dat je niets anders doet (bushalte, wachtrij etc)

• Experimenteer, maak fouten en leer daarvan

• Maak foto’s

• Gebruik links naar blog of artikel

• Gedraag je sociaal (retweet en noem anderen, ga collega(studenten) volgen)

• Ga conversatie aan

• Gedraag je zoals je je in het ‘echte’ leven ook gedraagt

• Combineren met weblog

Don’ts:

• Veel over niet-interessante dingen twitteren (tenzij dat je expertise is)

• Er aan verslaafd raken

• Bang zijn dat je iets mist als je even niet kijkt.

Bij de start van TU Delft op Twitter (juni 2009) hebben we gekozen om de nieuwsberichten van de TU Delft, zoals ze ook op de website worden geplaatst, automatisch door te zetten op Twitter van de TU Delft. We hebben er daarnaast voor gekozen de Nederlandstalige nieuwsberichten via een Nederlands Twitterkanaal door te zetten en de Engelstalige via een apart kanaal. Automatisch doorzetten is in principe niet de manier waarop men wordt geacht om te gaan met een microblogdienst; het is immers een andere manier van communiceren, directer, korter en persoonlijker. Toch hebben we om praktische redenen

en in de aanloop voor deze aanpak gekozen. We wilden zien hoe succesvol een dienst als deze zou zijn, ook zonder het communiceren over dit nieuwe kanaal. Ondertussen

is Twitter een gangbaar kanaal geworden en worden lang niet alleen maar automatische berichten verstuurd.

Na ongeveer drie maanden bleek het aantal volgers gestaag te groeien en begonnen het duidelijk te worden dat we met deze dienst serieuzer aan de slag moesten.

De ambities met onze corporate twitteraccounts:

• Weten hoe er over ons (op Twitter althans) gedacht wordt

• Weten wat er speelt op de gebieden die de TU Delft aangaat

• Contact met onze doelgroepen (interactie)

• De meeste volgers krijgen van de Nederlandse universiteiten

• Sentimenten detecteren en eventueel beïnvloeden

• Interessant genoeg zijn om geretweet te worden

In de eerste maanden hebben we in zeer beperkte kring het beheer van @tudelft en @delftuniversity verzorgd. Onze eerste prioriteit was een beeld krijgen bij hoe men op Twitter onze naam en hashtag #TUDelft gebruikte, wie dat deed en ook waarom. We hebben hiervoor searches ingesteld en zijn gaan volgen.

We gebruiken een tool die naast Twitter ook andere bronnen doorzoekt. Middels een dashboard en een dagelijks overzicht per email geeft die ons inzicht in de online impact van de universiteit. Twitter zorgt hierbij voor de actualiteit, de tool voor de diepte. We retweeten (doorzetten van andermans tweets zodat onze volgers de originele tweet zien) een selectie van de berichten van anderen die iets over TU Delft zeggen. Ook

antwoorden we op vragen die ons direct (en ook indirect) werden gesteld, soms voegen we daar een korte opmerking aan toe. Om tweets persoonlijker te maken kiezen we er voor om nieuwtjes door wetenschapsvoorlichters, persvoorlichters en wetenschappers te laten brengen en die vervolgens te retweeten vanuit de corporate accounts. In onderstaande tweet zegt persoon1 tegen persoon2 dat hij onderweg is naar de TU Delft. Wij (@TUDelft) heten persoon1, persoon2 en persoon 3 (iemand die eerder een vergelijkbare tweet had verstuurd) welkom en wensen hen veel plezier. De toevoeging ^RS betekent dat de persoon RS (dat ben ik) namens de TU Delft de tweet heeft verstuurd.

Persberichten die op de site worden geplaatst zijn de enige automatische tweets die worden verstuurd. Dit doen we omdat we weten dat journalisten onze twitterfeed gebruiken als bron naast de perslijst.

We willen in ieder geval gevolgd worden door de mensen waarvan we het relevant vinden dat ze ons volgen. We zoeken actief naar de voor ons relevante volgers en gaan die volgen. Mensen die ons volgen, volgen we over het algemeen terug (dat maakt direct en 1op1 contact mogelijk via direct messages). Daarnaast houden we lijsten bij (medewerkers, studenten, studentenprojecten et cetera) zodat anderen die kunnen gaan volgen.

vragen iedere student en werknemer TU Delft in de bio op te nemen.

We hebben een (klein) aantal gevallen gehad waarbij TU Delft in een negatieve buzz betrokken zou kunnen raken. We gaan daar op de volgende manier mee om: • We participeren op het niveau van het proces

• We stellen een vraag om te laten merken dat we de buzz en het sentiment hebben gezien.

• We betrekken een wetenschapper van de TU Delft in de discussie (of en ondersteuner of een afdeling)

• We participeren bij de bron door een antwoord te posten / te laten posten door de betrokkenen

Personen en corporate kunnen elkaar heel goed helpen op Twitter. Doordat het een snel, persoonlijk en op meningen gebaseerd medium is kunnen we snel schakelen en de juiste mensen betrekken bij een discussie. We kunnen snel op de actualiteit inspelen en journalisten weten ons ook snel te vinden. Omdat Twitter gaat over het volgen van mensen die interessant genoeg zijn is het een goed medium voor een kennisgebaseerde instelling.

Weblog

• Een webgebaseerd platform waarop je verhalen kunnen vertellen

• Niet gelimiteerd in lengte van tekst of aantal blogposts (blogpost=artikel op een blog) • Auteur wordt blogger genoemd

• Meestal persoonlijk maar verzamelblogs bestaan ook • Veel websites schakelen over op blogvorm

• Blogpost worden omgekeerd chronologisch getoond (nieuwste bovenaan)

• Meestal gaat het om tekst maar er zijn ook fotoblogs, videoblogs (vlogs) en audioblogs (podcasts)

• Er kan worden gereageerd op blogposts

What’s in it for me?

• Een onderwerp goed kunnen uitdiepen

• Naar een blog verwijzen in plaats van steeds hetzelfde uitleggen • Naar andermans blog verwijzen

• Blogs worden heel goed ge-indexeerd door Google, vooral die op een .tudelft.nl domein • Jouw expertise is interessanter dan je denkt

• Opbouwen van een archief

• Gedegen opbouwen van expertise onderwerpen

Do’s:

• Content-kalender maken: over welke onderwerpen zou ik willen schrijven • In combinatie met Twitter een krachtig middel

• Links aanleggen in je tekst • Schrijven voor een beeldscherm

Don’ts:

• Te lange blogposts willen schrijven • Alles afgedekt willen hebben

De TU Delft heeft voor iedere medewerker een weblog beschikbaar. Het aanmaken ervan is eenvoudig maar ermee aan de slag gaan (en vooral blijven) vergt wat meer inspanning. Bloggen kan voor jezelf, maar zeker ook voor je omgeving, erg interessant zijn en een waardevolle aanvulling zijn op je werkzaamheden bij de TU Delft. Daarnaast is het gewoon leuk om te doen.

De belangrijkste reden om te bloggen op de TU Delft is het delen van kennis. De expertise die je hebt op een bepaald vlak schrijf je op zodat anderen daarvan ook kennis kunnen nemen. Het blijft een mening en het is prettig om met mensen in discussie te gaan. Dat kennis niet binnen de grenzen van de universiteit blijft maar ook daarbuiten gelezen wordt maakt het alleen maar interessanter. Informatie/kennis/expertise is vaak niet geheim, integendeel. De discussie maakt het onderwerp beter, diepgaander en gedeeld. Het is leuk als anderen je blogs lezen. Herkend worden door de foto op je blog en dat blijkt dat mensen gelezen (en nagedacht) hebben over de dingen die je hebt geschreven is raar maar ook goed (de eerste keer dat dat gebeurt is trouwens wel een enorme schok). Het ijs hoeft niet gebroken en het gebeurt regelmatig dat je je niet hoeft voor te stellen.

De blog gebruiken als archief werkt fijn voor jezelf maar zeker ook om anderen een linkje toe te sturen van je eigen blog (of dat van een collega) als men vraagt naar een antwoord waarover je al een keer geblogd hebt. Als ook je collega’s op een dergelijke manier bloggen kun je naar elkaars blog (en dus expertisegebied) verwijzen.

Facebook

• Een socialnetwerksite, begonnen als studenten - vriendennetwerk

• Nu een vriendennetwerk

• Pagina’s (niet van personen maar van merken, bedrijven et cetera) maken een belangrijk onderdeel uit van Facebook

• Berichten (updates) worden op computer maar vooral op de smartphone verstuurd

• “Like” is een begrip geworden door Facebook. Je kunt inhoud “leuk” vinden (ook vooral buiten Facebook) waarmee die inhoud wordt toegevoegd aan jouw timeline.

• Hiermee wordt gebouwd aan jouw online profiel.

• Het advertentieprogramma target advertenties gebaseerd op dit profiel

• De Facebook timeline geeft een chronologisch overzicht van activiteiten van de gebruiker

• Updates krijgen een tijdsstempel mee en zijn daar terug te vinden. Het is daarmee een stuk minder vluchtig dan Twitter

What’s in it for me?

• (afgeschermd) Praten met “vrienden”

• Mits je de goede snaar raakt kan een item snel verspreid worden (en wellicht viraal gaan)

Do’s:

• Pagina’s liken

• Afbeeldingen gebruiken

• Video gebruiken

• Luchtig houden

• Facebook events gebruiken

Don’ts:

• Een feestje aankondigen waar de hele wereld voor is uitgenodigd

Op 24 januari 2011 opende de TU Delft een Facebook (fan)page. Ingegeven vanuit een organisatie-noodzaak: er zouden minder mogelijkheden komen om buitenlandse reizen te maken naar beurzen voor potentiële masterstudenten. We moesten op zoek naar een alternatief. Vanuit het doel en de doelgroep besloten we dat de Facebook page een deel van de oplossing zou kunnen zijn.

De Facebookpagina beoogt

• de interactie tussen de TU Delft gemeenschappen te bevorderen

• aankomende student, promovendi, wetenschappers en overige geïnteresseerden te informeren over hoe het is om te studeren, onderzoeken en werken bij de TU Delft

• een internationaal publiek aan te spreken, de voertaal is daarom Engels

Het gaat om het overbrengen van een gevoel, sfeer, een antwoord te geven op vragen die ons vaak worden gesteld:

• Hoe ziet het er uit als ik een faculteit binnenloop?

• Wat doe je als student de hele dag?

• Welke studentenprojecten kun je bij jullie doen?

• Hoe zien faculteiten er uit?

• Waar kan ik terecht voor een woning?

• Hoe verloopt het inschrijfproces?

• Hoe kom ik in aanmerking voor een grant?

• Is er een gebedsruimte?

Antwoorden die het beste kunnen worden gegeven door de gemeenschap zelf. De betrokkenheid van de gemeenschap is voor ons dan ook de graadmeter van succes, niet zozeer het aantal likes of shares. Bij elke post vragen we ons af:

• Waarom zouden we dit posten?

TOp 12 pOSTS Op FACEBOOk (jAN.-jUNI 2012)

• Hoe draagt deze post bij aan de doelen die we onszelf hebben gesteld?

• Hoe gaat deze post bijdragen aan de betrokkenheid?

Om een regelmatige hoeveelheid posts te kunen doen hebben we een redactie opgericht die bestaat uit (Delftse) studenten. De content die zij verzorgen komt van de TU Delft campus en kan erg variëren maar is meestal luchtig van aard en geeft altijd een inkijkje op een aspect van de TU Delft. Het lokt uit tot interactie en geeft een indruk hoe het is om op de TU Delft Campus aanwezig te zijn. Vaak spelen we in op de actualiteit (de eerste lentezon: “Zonnewagen NUNA komt voor het eerst buiten om de eerste zonnestralen op te vangen”) en ook vaak zijn berichten met een knipoog (een van de studenten maakt bijvoorbeeld leuke cartoons).

Omdat het grootste deel van de inhoud door studenten wordt verzorgd, is het

aannemelijk dat de fans van de pagina die inhoud ook leuk vinden, de belevingswereld van onze contentleveranciers is die van onze fans. De studenten in de redactie reageren vaak als zichzelf op de Facebook page waardoor de pagina persoonlijker wordt en waardoor we ook anderen aansporen antwoorden te geven op de vragen die gesteld worden.

Berichten van de TU Delft bestaan uit een gezonde mix van:

• innovaties

• sociaal leven

• informatie

• fun

Daarbij letten we op het volgende:

• We posten (en antwoorden) ook buiten kantooruren

• We gebruiken als het even kan een afbeelding of een filmpje

• Alle vragen worden beantwoord (het liefst binnen vier uur en ja, ook in het weekend)

• De tone of voice van onze antwoorden is altijd positief en vriendelijk zodat de drempel voor anderen om een vraag te stellen zo laag mogelijk is

• We plaatsen inhoud van anderen door als het voldoet aan de uitgangspunten van de Facebookpagina

Op pagina 44 en 45 de top12 posts op de Facebook page in de eerste 6 maanden van 2012. De lessen die we hieruit hebben geleerd zijn:

• Afbeeldingen gebruiken

• (visuele) grappen maken

• Emotie toevoegen

LinkedIn

• Een zakelijk netwerk

• Zakelijk netwerk goed uit te breiden via eerstelijns zakelijke contacten

• Het is je online cv

What’s in it for me?

• Erg belangrijk voor je carrière

• Doordat LinkedIn niet alleen over functies gaat maar vooral over zakelijke expertises is een carrièrestap voor de hand liggender dan voorheen

• Niet alleen banen maar ook tijdelijke werkzaamheden sterk onderdeel van LinkedIn

• Vacatures zijn erg gericht en de kans op scouten is aanwezig

Do’s:

• Groepen gebruiken en daar inhoudelijke discussies voeren

• CV goed invullen en bijhouden

• Goed kijken naar alle instellingen die je kunt doen (en in de gaten houden welke opties uit worden gezet en nieuw zijn)

• Aanbevelingen schrijven

• Mensen accepteren als connectie als je daadwerkelijk met ze hebt samengewerkt

• Bij een verzoek tot connectie een persoonlijk bericht schrijven, het is de eerste stap tot een succesvolle zakelijke relatie

Don’ts:

• LinkedIn beschouwen als een vriendennetwerk

• Iedereen accepteren als connectie

Op 3 april 2008 is de TU Delft een LinkedIngroep gestart voor de alumni van de TU Delft (zowel graduates als promovendi). We kennen de wens van veel alumni om studie- en

jaargenoten te willen blijven volgen. Dat hebben we gecombineerd met het feit dat een groot aantal van deze alumni al aanwezig was op LinkedIn:

• Een groot deel van onze alumni zat al op LinkedIn voordat we de groep startten

• De eigenschappen van de doelgroep “alumni TU Delft” sluiten goed aan bij de gebruikersgroep van LinkedIn

• Het zakelijke karakter van LinkedIn. Het gaat in principe om contacten met oud-studiegenoten die nu in hetzelfde zakelijke veld werkzaam zijn.

• Vriendschappen onderling worden bijvoorbeeld op Facebook warm gehouden.

• De relatie met de TU Delft heeft een zakelijk karakter.

Het doel van deze groep is het bij elkaar brengen van de alumni van de TU Delft en het versterken van de band tussen de alumni onderling en die met de TU Delft. We gebruiken LinkedIn om onze alumni op de hoogte te houden van technologische ontwikkelingen, onderzoek, de nieuwste innovaties, opleidingen, activiteiten en evenementen. We bevorderen de interactie tussen alumni onderling en participeren ook zelf in discussies of geven antwoord op vragen.

Daarnaast biedt LinkedIn de mogelijkheid voor alumni om met elkaar in gesprek te komen die zich op hetzelfde vakgebied begeven (of daarbuiten) maar wel dezelfde (TU Delft) achtergrond hebben.

We hebben er voor gekozen om elk verzoek tot toelating te controleren. We willen dat ieder lid van de LinkedIn groep ook daadwerkelijk alumnus/alumna van de TU Delft is. De controle hierop is arbeidsintensief maar wel de moeite waard. We weten nu zeker dat elk lid ook daadwerkelijk als (promovendi-) student verbonden is geweest aan de TU Delft, en de leden van de groep weten dat ook.

Ondertussen is de LinkedIn groep ‘Delft University of Technology – Alumni’ de 20.000 leden gepasseerd. Hiermee behoort de TU Delft tot de grootste, officiële academische alumnigroepen op LinkedIn binnen Europa en een van de grotere besloten LinkedIn groepen in Nederland.

We hebben de groep onderverdeeld in 20 thematische subgroepen. Een eerste gedachte was een verdeling die vergelijkbaar is met de huidige faculteiten. De samenstelling van opleidingen en faculteiten is echter in de loop van het bestaan van de TU Delft anders geweest dan nu het geval is. Een alumnus/alumna van 30 jaar geleden kan (vaak) de naam van zijn of haar opleiding niet meer terugvinden in de huidige faculteiten en opleidingen. Daar komt een erg praktisch maximum van 20 subgroepen dat door LinkedIn wordt opgelegd. We zijn tot een indeling gekomen die nauw gelieerd is aan de vakinhoudelijke indeling die we ook gebruiken om de huidige masteropleidingen te clusteren.

iTunesU/Youtube (EDU)/Open Course Ware/MOOC

• Manieren om videomateriaal online te publiceren en te “broadcasten”

• Organisaties en personen kunnen (thematische) kanalen aanmaken.

• Materiaal kan voorzien worden van “tags” zodat ze vindbaar zijn op onderwerp

• De platforms iTunes en Youtube bieden specifieke ingangen voor onderwijskundig materiaal.

• Open Course Ware en MOOC is onderwijskundig materiaal, waaronder videomateriaal

• Videomateriaal is zowel onderwijskundig als onderzoeksgerelateerd als voorlichtend

What’s in it for me?

• Beeld zegt vaak veel meer dan woorden

• In combinatie met smartphone is laagdrempelig videocontent te maken

• Huidige generatie is erg visueel ingesteld

• Skippen van stukken video is essentieel

• Mogelijkheid dat je videocontent viraal de hele wereld overgaat

Do’s:

• Stem de mate van regie af op doel en doelgroep

• Gebruik humor

• Stem de taal af op doel en doelgroep

• De onderwerpen goed kiezen

• Laat iedereen materiaal genereren

• Stel een contentplan op voor videomateriaal. Korte colleges doen het bijvoorbeeld beter op iTunes, langere op Open Course Ware en MOOC. Voorlichtingsvideos doen het beter op Youtube

Don’ts:

• Talking heads

Op 23 april 2006 is de TU Delft een kanaal gestart op YouTube. De filmpjes die we er op plaatsten in de beginperiode waren vooral wervend en gebruikten we bijvoorbeeld bij de opening van een open dag, in de zaal waar de beoogde studenten bijeen kwamen aan het begin van de dag. Kortom: we plaatsten vooral materiaal dat door de eigen afdeling al geproduceerd was voor een ander doeleinde.

Na verloop van tijd hebben we ander bestaand materiaal uit de universiteit verzameld en openbaar gepubliceerd. Een groot aantal van deze tweede aanwas aan filmmateriaal was wel gemaakt met werving of promotie in het achterhoofd maar had nooit de weg gevonden naar een centrale manier van publiceren. Het desbetreffende filmpje was bijvoorbeeld alleen gepubliceerd op een website van een onderdeel van de TU Delft. Het verzamelen van dergelijk videomateriaal werd een doel op zich. Toen we op 2 februari 2010 (tegelijkertijd met de open universiteit) begonnen met een eigen videokanaal op iTunesU. Daarmee werd de zichtbaarheid van het materiaal nog eens verder vergroot en daarmee ook de aantrekkingskracht. Dit leidde uiteindelijk tot het in kaart brengen van het ontstaan van videomateriaal, de vraag naar ontwikkeling, wie materiaal produceert (en waarom), een redactieformule en het beheer ervan.

Ondertussen is videomateriaal een erg belangrijk onderdeel geworden bij de ontwikkeling van middelen en communicatie, op strategisch niveau. Youtube en iTunesU zorgen per week gemiddeld voor ongeveer 5.000 vertoningen van videomateriaal van de TU Delft. Online education in OpenCourseWare en MOOC’s (Massive Open Online Course) zullen naar verwachting in de toekomst steeds belangrijker worden. Studies en hele cursussen

zijn online te vinden en te volgen en

universiteiten zullen hun materiaal steeds vaker online aan gaan bieden. Vaak gaat dit gepaard met videomateriaal van colleges.

OpenCourseWare is een term voor onderwijsmateriaal dat door universiteiten vrij

gedeeld wordt. Het materiaal is verdeeld in cursussen en bevat planningsmateriaal, readers, presentaties, opgenomen colleges en evaluatietools. Het materiaal is bedoeld voor zelfstudie en geeft geen recht op een academische graad of een certificaat

MOOC’s zijn volledige online cursussen met een begin- en eind en wordt afgesloten met

een bewijs van deelname (die niet een academische graad vertegenwoordigt) Het materiaal uit MOOC’s en Open Course Ware wordt ingezet om een van de belangrijkste vragen van potentiële studenten te beantwoorden: “Hoe is het om aan de TU Delft te studeren?” We wijzen potentiële studenten, vooral degene die in het buitenland zitten en een opleiding (of promovendi) in Delft overwegen op het materiaal zodat ze gevoel kunnen krijgen bij de manier waarop onderwijs wordt gegeven op de universiteit.

Videomateriaal sluit goed aan bij de huidige en komende generatie die heel visueel ingesteld is. Het geeft een heel open en eerlijk beeld van de realiteit op de universiteit en levert een belangrijke bijdrage aan de marketing van de universiteit.