Tożsamość w wieku informacji : media, internet, kino

(1)

(2)

(3)

Tożsamość w wieku informacji

Media. Internet. Kino

(4)

NR 3306

(5)

Tożsamość w wieku informacji

Media. Internet. Kino

pod redakcją

Krystyny Doktorowicz

Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego • Katowice 2015

(6)

Redaktor serii: Telewizja. Radio. Film Piotr Ślęzak

Recenzent

Tomasz Goban-Klas

(7)

Spis treści

Wstęp . . . Krystyna Doktorowicz

Tożsamość w epoce Internetu i globalnych sieci . . . Katarzyna Forst

Polityka medialna Unii Europejskiej a media masowe ― kreowanie tożsa- mości . . . . Ewa Gębicka

Problemy tożsamości polskiego kina w dobie globalizacji i konkurencji na rynku filmowym . . . Kamil Niesłony

Formaty telewizyjne a tożsamość kulturowa . . . Barbara Bogacka

Medialny obraz rodziny w postpatriarchalnym świecie. Nowe modele, role i tożsamości . . . Anna Adamus-Matuszyńska

Tożsamość a proces komunikowania tożsamości . . . Piotr Dzik

Tożsamość w internetowej komunikacji marki Polska . . . Bibliografia . . . Noty o autorach . . . .

9 13

31

55 73

87 105

133 153 163

(8)

(9)

Table of contents for Identity in the Information Age: Media. Internet. Cinema

Introduction . . . Krystyna Doktorowicz

Identity in the Age of Internet and Global Networks . . . Katarzyna Forst

European Union Media Policy and Mass Media ― Creation of Identity . . . Ewa Gębicka

Issues of the Identity of Polish Cinema in the Age of Globalization and Competition in Film Industry . . . Kamil Niesłony

Television Formats and Cultural Identity . . . Barbara Bogacka

Media Family Image in the postpatriarchal World. New Models, Roles and Identities . . . Anna Adamus-Matuszyńska

Identity and the Process of Identity Communication . . . Piotr Dzik

Identity in online Communication of a Brand: Poland . . . Bibliography . . . Notes on the Authors . . .

9 13 31

55 73

87 105

133 153 163

(10)

(11)

Wstęp

Manuel Castells nazwał erę wysokich technologii, nowych mediów i globalnych sieci Wiekiem Informacji, okresem zmiany, w którym wszystkie dziedziny życia społecznego i indywidualnego ulegają prze- obrażeniom. Nowe technologie informacyjno-komunikacyjne generują wciąż nowe możliwości, a cyfryzacja i konwergencja mediów powodują łatwy dostęp do nieograniczonego strumienia informacji, idei i poglą- dów. Współczesne globalne media i Internet zmieniają społeczeństwo, kulturę, politykę, ekonomię, ale przede wszystkim wpływają na procesy komunikowania. Odbiorcy mediów przestali stanowić bierne audytoria, a stali się aktywnymi użytkownikami, tworząc kulturę uczestnictwa.

Zintegrowane media sieciowe wyzwoliły przyspieszenie procesów globalizacji z jednej strony, z drugiej, jak nigdy dotąd, sprzyjają ekspresji i afirmacji tożsamości. Kategoria tożsamości indywidualnej i grupowej nabrała nowego wymiaru w erze społeczeństwa sieciowego, w którym platformy komunikowania pozwalają na nieograniczoną w czasie i przestrzeni prezentację atrybutów jednostek, grup społecznych, społeczności lokalnych i miejskich oraz ruchów politycznych i tożsamości narodowej.

Sieci i globalne media masowe budują przestrzenie doświadczenia za- pożyczonego, wpływając na projekty budowy tożsamości. Media telewizyjne promują w globalnych sieciach nowe wzorce kulturowe i nowe relacje społeczne, co pozostaje nie bez wpływu na doświadczenie i postawy użytkowników mediów. Współczesne media stały się jednym z najsilniejszych instrumentów kształtowania i kreowania tożsamości

(12)

Wstęp

miejsca i organizacji społecznych, korzystając z globalnych przepływów informacji, idei i wiedzy. Niniejszy tom przedstawia wybrane problemy związane z projektami tożsamości konstruowanymi w kontekście globalnych sieci oraz zmian kulturowych i społecznych wywołanych przez nowe media, począwszy od zagadnień wpływu nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych na budowę tożsamości grupowych ruchów społecznych, narodowych i etnicznych oraz konstrukcję toż- samości indywidualnej użytkowników uczestniczących w środowisku Web 2.0 w tekście Tożsamość w epoce Internetu i globalnych sieci. Autorka Krystyna Doktorowicz przestawia w nim procesy zmiany, jakim podle- gają aktywni użytkownicy mediów, których styl życia i doświadczenie uczestnictwa w sieci staje się dominujące w projekcie kształtowania toż- samości. W artykule Polityka medialna Unii Europejskiej a media masowe ― kreowanie tożsamości autorka Katarzyna Forst podejmuje kwestie zmiany polityki medialnej Unii Europejskiej w kontekście budowy tożsamości europejskich systemów medialnych i ich wpływu na tożsamość kul- turową Europy. Problematykę tożsamości w ujęciu kulturowym i spo- łecznym podejmują dwa kolejne teksty: Problemy tożsamości polskiego kina w dobie globalizacji i konkurencji na rynku filmowym Ewy Gębickiej oraz Formaty telewizyjne a tożsamość kulturowa Kamila Niesłonego. Au- torzy analizują wpływ globalnych przekazów medialnych i tym samym globalnych korporacji medialnych na problemy tożsamości narodowej afirmowanej w kinematografii i na antenach mediów masowych. Polska kinematografia, podobnie jak dominujące kanały telewizyjne w Polsce, stanęła przed problemem ochrony i wzmacniania atrybutów tożsamo- ści kultury narodowej w warunkach globalizacji i sieciowej dystrybucji przekazów. W artykule Medialny obraz rodziny w postpartiarchalnym świe- cie. Nowe modele, role i tożsamości Barbary Bogackiej, autorka analizuje wzorce współczesnej rodziny przedstawiane w popularnych serialach telewizyjnych emitowanych na antenach polskich nadawców telewizyjnych. Analiza ta prowadzona jest w kontekście badań nad zmianami tożsamości rodziny, dekonstrukcji tradycyjnych ról i wartości rodzin- nych. W artykule Tożsamość i proces komunikowania tożsamości Anny Matuszyńskiej pojawia się tematyka zarządzania procesami komunikowania tożsamości jednostek, zbiorowości i organizacji w systemach komunikowania medialnego i sieciowego. Autorka przedstawia narzędzia

(13)

Wstęp

programowania tożsamości marki w kontekście studium przypadku, jakim jest prezentowanie tożsamości województwa śląskiego. Problema- tyce prezentacji tożsamości marki kraju poświęcony jest artykuł Piotra Dzika Tożsamość w internetowej komunikacji marki Polska. Autor poddaje analizie przedsięwzięcia strategiczne mające na celu budowę spójnej tożsamościowo marki narodowej w komunikowaniu sieciowym. Me- dia masowe, nowe media i Internet mają znaczący wpływ na procesy konstruowania tożsamości indywidualnej i zbiorowej. Media te two- rzą nieznaną wcześniej możliwość komunikowania i ekspresji różnych tożsamości, także organizacji, instytucji i miejsc. Rola mediów w epoce cyfryzacji i konwergencji wzrasta w codziennym doświadczeniu, otwie- rając wciąż nowe pola badawcze również nad projektami tożsamości.

(14)

(15)

Krystyna Doktorowicz

Tożsamość w epoce Internetu i globalnych sieci

Wprowadzenie

Wiek Informacji przynosi dynamiczne zmiany we wszystkich dziedzinach życia jednostek i społeczeństw powiązanych wielorakimi sieciami przepływu informacji, władzy, znaczeń, idei, wiedzy, kapitału czy pracy¹. Zmiana ma charakter globalny, prowadzi do konstrukcji nowych struktur społecznych, tworzy nową ekonomię i nowy podział władzy, radykalnie zmienia procesy komunikowania. Pojęcie nowe ma tu charakter umowny (podobnie jak w przypadku kategorii nowe media), gdyż zmiana przyspie- sza, szczególnie w dziedzinie technologii informacyjno-komunikacyjnych i w procesach ich zastosowania oraz udomowiania. Nowe aplikacje technologii mobilnych i Internetu ujawniają wciąż nowe potencjały zastoso- wań przejawiających się w, często trudnych do antycypacji, zjawiskach społecznych, psychologicznych, kulturowych czy politycznych. Efekty i skutki tworzenia oraz rozwoju globalnego społeczeństwa sieci (Castells, van Dijk) oraz kultury konwergencji i uczestnictwa (Jenkins) obserwo- wane i analizowane są przez badaczy w znaczącej dynamice zmiany².

1 M. Castells: The Information Age: Economy, Society, and Culture. The Rise of Network Society. Oxford 2000.

2 Patrz: I. van Dijk: Network Society. Social Aspects of New Media. London 2006; H. Jenkins:

Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów. Warszawa 2006.

(16)

Krystyna Doktorowicz

Procesy modernizacji postępują tak szybko, że niejednokrotnie stają się przyczyną nowych podziałów społecznych, oporu, dekonstrukcji tradycyjnych więzi społecznych, powstawania nowych wspólnot czy wzro- stu różnic międzypokoleniowych. Media masowe (głównie telewizja) i Internet stały się w XXI wieku jednym z najistotniejszych elemen- tów projektu rzeczywistości społecznej i indywidualnej z wszystkimi beneficjami i zagrożeniami. Optymistyczna wersja Wieku Informacji skonfrontowana z logiką Internetu Web 2.0 ulega poważnemu zakłó- ceniu. Google, Facebook, Twitter czy Amazon nie tylko otwierają nam wrota do globalnego świata i różnych stanów rzeczywistości, ale także zabierają nam prywatność, kontrolę, wolny wybór, sterując decyzja- mi nieświadomych użytkowników przekonanych o sile swojej wolnej woli³. Kilkadziesiąt lat temu de Sola-Pool nazwał ówczesne nowe me- dia technologiami wolności⁴. Spełniły one swoją rolę w czasach pierwszej rewolucji komunikacyjnej na przełomie lat 80. i 90. ubiegłego wieku, kiedy to dostęp do informacji i przekazów kulturowych przestał być limitowany, a technologia sprzyjała niszczeniu sztywnych systemów kontroli i cenzury. Ruchy demokratyczne w Europie Środkowo-Wschod- niej wykorzystywały nowe media dla przepływu informacji i idei oraz komunikowania poza strukturami państwowymi. Potencjał demokra- tyczny i wolnościowy nowych mediów sprzyjał zmianom politycznym, społecznym oraz komunikacji i ekspansji środowisk społecznych, politycznych oraz grup etnicznych pozbawionych wcześniej możliwości ekspresji swojej tożsamości. Rozwój nowych mediów, przede wszystkim Internetu Web 2.0, otwiera kolejne możliwości komunikacji, ekspresji i mobilizacji społecznej. Z drugiej strony doświadczenie procesów i zjawisk zapoczątkowanych poprzez demokratyczne ruchy polityczne orga- nizowane w 2011 roku przy użyciu portali społecznościowych nazwane Arabską Wiosną nie tylko nie przyniosły spodziewanych zmian demokra- tycznych, ale straciły znaczenie w dynamice zmiany politycznej. Plat- formy komunikacji i przepływu idei, będąc narzędziem pozwalającym z szeroką ekspresją kreować społeczności i ich tożsamości oraz politykę partycypacji, nie wpłynęły w tym wypadku na organizację trwałych

3 R.W. McChesney: Digital Disconnect: How Capitalism is Turning the Internet Against Democracy. New York 2013.

4 I. de Sola Pool: Technologies of Freedom. Cambridge 1983.

(17)

Tożsamość w epoce Internetu i globalnych sieci

struktur politycznych zdolnych do organizacji i utrwalenia zmiany.

Arabska Wiosna przyniosła w Libii, Egipcie i Jemenie chaos i przemoc zamiast zmian demokratycznych. Oznacza to jedynie, że sieciowe struktury są bardziej skomplikowane niż zakładano to w latach 90. XX wieku, a przepływy sieciowe otwierają się na horyzontalną komunikację i glo- balną manifestację również skrajnych ruchów, co nie ma nic wspólne- go z rozprzestrzenianiem pożądanych form demokracji. Zwracał na to uwagę Castells, analizując sieciowe powiązania i ekspresje grup terrorystycznych w ostatniej dekadzie XX wieku, był jednak optymistycz- ny w kwestii możliwości rekonstrukcji demokracji w społeczeństwach sieciowych⁵. Globalne społeczeństwo sieci wytwarza węzły, w których przepływy prowadzą także do kryzysów i destrukcji. Dobrym przykła- dem dysfunkcji sieciowych przepływów był również światowy kryzys finansowy w 2008 roku, kiedy to pieniądz oderwany od stabilnych pa- rytetów i sieciowe produkty finansowe zdestabilizowały globalny rynek.

Współczesne szybko ewoluujące technologie informacyjno-komunikacyjne, coraz doskonalsze narzędzia komunikowania horyzontalnego sprzyjają budowie i rozwojowi wielorakich struktur społeczeństwa sieci.

Z drugiej strony powodują, że społeczeństwo sieci jest równocześnie społeczeństwem ryzyka i niepewności, tworzącym wciąż nowe warto- ści, relacje i produkty. Współczesne media podlegające procesom konwergencji technologicznej i sektorowej wywołują efekty zmiany prowa- dzące do nowej dystrybucji treści, usług i produktów medialnych oraz nowej pozycji uczestników procesów komunikowania⁶. Efekty te będą zmieniać się wraz z procesami modernizacji i rekonstrukcją systemów komunikowania⁷. Zmiana, która trwa, wymusza nowe ujęcie wielu kategorii, w tym demokracji, państwa, władzy, ekonomii, samych mediów i ich audytoriów, użytkowników i sterników procesów komunikowania, a także tożsamości. Pojęcie tożsamości jednostek, grup czy narodów stało się przedmiotem ożywionego zainteresowania od lat 90. ubiegłego wieku, wraz z upowszechnieniem nowych mediów, a przede wszystkim Internetu. Nowe technologie informacyjno-komunikacyjne sprzyjające strukturom sieciowym wspomagały, bądź wręcz kreowały, procesy glo-

5 M. Castells: Siła tożsamości. Warszawa 2008.

6 M. Castells: Communication Power. Oxford 2010.

7 R.L. Nabi, M.B. Oliver: Media Processes and Effects. Los Angeles 2009.

(18)

balizacji z jednej strony, z drugiej przyczyniły się do ekspresji tożsa- mości grup i jednostek biorących udział w procesach komunikowania sieciowego. To nowe media stworzyły platformy informacji, prezentacji i afirmacji tożsamości grupowych i lokalnych na niespotykaną wcześniej skalę. Możliwości sieciowych przepływów i globalnego komunikowania nie tylko wzmocniły procesy ekspresji, ale także pobudziły odrodzenie tożsamości zdominowanych przez grupy większościowe. Znaczący sukces ruchów ekologicznych, homoseksualnych czy feministycznych, a także mniejszości etnicznych, prowadzący do zmiany świadomości i prawa w wielu krajach, wywodzi się z globalnych akcji medialnych i aktywności sieciowych ich przedstawicieli. Nie tylko media sieciowe wyzwoliły efekt afirmacji tożsamości i nadania im nowego statusu. Rów- nież media telewizyjne, korzystające z programów polityki medialnej, otworzyły swoje kanały na produkcje telewizyjne mniejszości etnicznych, narodowych czy lokalnych. Charakterystycznym przykładem są programy Media Unii Europejskiej z projektów wspierających finansowo audiowizualne przekazy małych kultur europejskich. Środowisko Web 2.0 i gwałtowny rozwój serwisów społecznościowych, w szczególności MySpace, Facebook, YouTube czy Twitter, przyniosły kolejne istotne zjawiska i problemy w badaniach nad tożsamością uczestników procesów komunikowania sieciowego. Zmiana biernych odbiorców mediów w aktywnych użytkowników, produkujących własne przekazy, ma znaczenie dla kształtowania tożsamości w relacjach on-line i off-line. Zarówno treści płynące z mediów telewizyjnych i Internetu, należących do globalnych koncernów prowadzących komercyjną grę z użytkownikami, jak i treści produkowane przez samych użytkowników wpływają na kształtowanie i manifestację tożsamości młodych i dojrzałych uczestników procesów komunikowania.

Koncepcje tożsamości w erze sieci i nowych mediów

Tożsamość jednostki kształtuje się w ciągu trwania życia pod wpły- wem wielu zmiennych. Tożsamość grupowa jest projektem konstruowa- nym w długim czasie, wymaga silnych więzi i relacji wspólnotowych, tworzy się w kontekstach społecznych, kulturowych czy politycznych.

(19)

Tożsamość, jak pisze Castells: „jest dla ludzi źródłem sensu i doświad- czenia”⁸. Teoretyczne rozważania autora koncepcji społeczeństwa sieci na temat procesów konstruowania tożsamości prowadzą go do analizy globalnej zmiany społecznej, ekonomicznej i politycznej Wieku Informa- cji w wielu kontekstach zastosowania wysokich technologii. Zmiana, o której pisze Castells, wiąże się z pojawianiem się nowych atrybutów kulturowych składających się na tożsamość ruchów społecznych, oby- watelskich czy religijnych, wyrosłych z oporu wobec zastanych struktur kapitalizmu, patriarchalizmu czy globalizacji. Nowe technologie informacyjno-komunikacyjne, a przede wszystkim sieci stanowiące podstawowe narzędzia technologiczne współczesnej cywilizacji, jak nigdy dotąd w historii wspomagają zmianę społeczną i powstawanie nowych struktur. Castells upatruje procesy konstruowania i ekspresji tożsamości w mechanizmach sieciowych nowych form organizacji tworzących kody kulturowe zmieniające społeczeństwa i jednostki.

Sieci konstytuują nową morfologię naszego społeczeństwa ― pisze Ca- stells ― a dyfuzja logiki tworzenia sieci znacząco modyfikuje działanie i rezultaty procesów produkcji, doświadczenie, władzę i kulturę. Odkąd sieciowe formy organizacji społecznej zaczęły egzystować w różnych czasach i przestrzeniach, odtąd nowy paradygmat technologii informa- cyjnych przeniknął całą strukturę społeczną⁹.

Castells koncentruje się przede wszystkim na procesach tworzenia tożsamości społecznych, których eksplozja ujawniła się w ostatnich dekadach XX wieku wraz z rewolucją komunikacyjną i ekspansją sieciowych narzędzi komunikowania, z których najistotniejszym jest In- ternet¹⁰. Sieci pozostają kluczowe dla efektów horyzontalnego komunikowania zmieniającego projekt dystrybucji władzy i konstrukcji nowych silnych społecznie i politycznie tożsamości. Władza przestała koncen- trować się wyłącznie w instytucjach takich jak państwo, kościoły, media czy organizacje ekonomiczne. Jest szerzona w globalnych sieciach po-

8 M. Castells: Siła tożsamości. Warszawa 2008, s. 22.

9 M. Castells: The Information Age. Vol 1, s. 500.

10 M. Castells: The Internet Galaxy: Reflection on Internet, Business and Society. Oxford 2001, wydanie polskie 2003.

(20)

zbawionych geograficznych centrów. Nowa władza leży ― zdaniem Castellsa ― nie tylko w sformalizowanych strukturach, ale przede wszystkim w kodach i symbolach wyrażających swoją tożsamość w sieci. Społeczny kontekst budowania tożsamości Castells upatruje w trzech formach i źródłach. Proponuje podział na: tożsamość legitymizującą zwią- zaną z dominacją ważnych instytucji społecznych połączonych z para- dygmatem władzy; tożsamość oporu, konstruowaną w opozycji do domi- nujących struktur i wartości oficjalnych, oraz „tożsamość projektu czyli taką, jaka pojawia się, gdy aktorzy społeczni na podstawie dostęp- nych im materiałów kulturowych budują swoją tożsamość, która rede- finiuje ich pozycję w społeczeństwie”¹¹. Teoria tożsamości zapropo- nowana przez Castellsa wiąże się przede wszystkim z koncepcją tożsa- mości zbiorowej, konstruowanej w określonym kontekście społecznym, konkretnie w kontekście rozwoju społeczeństwa sieci i efektów przepły- wów sieciowych. Badania Castellsa i jego zespołu wprowadziły w prze- strzeń nauk społecznych problematykę tożsamości konstruowanych w projektach oporu wobec globalnych struktur, wartości patriarchal- nych i narodowych, a także nowych tożsamości religijnych i kulturowych silnie patronujących zmianie. Wszystkie te społeczności budowa- ły i eksponowały swoje tożsamości w mediach i Internecie. Sieć środowiska Web 2.0, charakterystyczna dla społeczeństwa sieci począt- ku XXI wieku, otworzyła nowe przestrzenie, w których tożsamość jednostki podlega procesom konstruowania i zmiany pod wpływem uczestnictwa w społecznościach wirtualnych. Analiza tego aspektu toż- samości w sieci wymaga refleksji nad znaczeniem tożsamości jednostki.

Anthony Giddens w pracy Nowoczesność i tożsamość, analizując proble- matykę tożsamości w kontekście psychologicznym i socjologicznym, szczególnie w erze późnej nowoczesności, zwraca uwagę na zmianę po- strzegania istoty ludzkiej i jej indywidualności wraz z rozwojem nowoczesnych społeczeństw¹². Uogólnienia na temat tożsamości pojawiają się historycznie stosunkowo późno, choć indywidualność i osobowość mają znaczenie dla wielu kultur. Giddens zwraca uwagę na istotne dla tożsa- mości jednostki fazy procesu jej konstruowania. Podążając za teoriami

11 M. Castells: Siła tożsamości. Warszawa 2008, s. 23―24.

12 A. Giddens: Nowoczesność i tożsamość. „Ja” i społeczeństwo w epoce późnej nowoczesności.

Warszawa 2001.

(21)

psychoanalizy, w tym koncepcji Janett Rainwater, Giddens wskazuje, że:

„Tożsamość jest projektem refleksyjnym, za który jednostka jest odpo- wiedzialna”¹³. Rozwój tożsamości (ja) przebiega historycznie, wraz z rozwojem faz życia. Refleksyjność jednostki jest ciągła, a tożsamość spójna i zakłada jawną narrację. Jednostka w swojej tożsamości przejawia pełną kontrolę nad subiektywnym czasem swojej egzystencji i dzia- łania. Tożsamość jednostki obejmuje konstrukcje umysłu i ciała zarazem.

Świadomość ciała i zmysłowość pozwalają na uchwycenie zewnętrznej rzeczywistości i doświadczanie własnego ja w każdej chwili życia. Pro- ces rozwoju prowadzi do budowy tożsamości zintegrowanej, budowanej z doświadczeń życiowych i wytworzonego przez jednostkę systemu przekonań. W kontekście przedstawionych powyżej założeń niezbęd- nych do rozumienia tożsamości Giddens wprowadza charakterystyczne dla społeczeństw nowoczesnych zmienne doświadczenia. Między inny- mi proponuje kategorię stylu życia, który definiuje jako: „mniej lub bar- dziej zintegrowany zespół praktyk, które podejmuje jednostka nie tylko dlatego, że są one użyteczne, ale także dlatego, że nadają materialny kształt poszczególnym narracjom tożsamościowym”¹⁴. W porządku po- sttradycyjnym jednostka porusza się w coraz większej przestrzeni leżącej poza tradycyjne ustalonymi zrutynizowanymi działaniami. W społe- czeństwach późnej nowoczesności styl życia dotyczy samego rdzenia tożsa- mości, jej kształtowania i przekształcenia. Wielość możliwości doświadcze- nia i wyboru realizowanego w wielu kontekstach pozwala jednostce na wieloaspektową konstrukcję tożsamości. Koncepcja Giddensa nabiera nowego wymiaru w kontekście włączenia do stylu życia aktywnego uczestnictwa w sieci. Cyfrowi tubylcy, których doświadczenie i zestaw przekonań kształtowane są w sieci w takim samym, a niejednokrotnie większym zakresie niż w świecie realnym, budują swój projekt tożsa- mości w nowych i często ukrytych kontekstach. Doświadczenie bezpo- średnie stanowi źródło wielu możliwości i wyborów ważnych dla konstruowania w czasie i przestrzeni tożsamości. W społeczeństwie nowoczesnym szczególne znaczenie ma doświadczenie zapośredniczo- ne. Giddens zwraca uwagę na rolę mediów, które pozwalają na party-

13 Ibidem, s. 105.

14 Ibidem, s. 113.

(22)

cypację jednostek w wydarzeniach i sytuacjach występujących poza światem bezpośrednio doświadczalnym. Media globalne dają dostęp do różnych informacji i środowisk mających wpływ na wybór stylu życia.

Rola mediów, w szczególności mediów telewizyjnych i Internetu, we współczesnych społeczeństwach bogatych w informacje i technologie wzmaga znaczenie doświadczenia zapośredniczonego. W erze Web 2.0 doświadczenie to dla wielu użytkowników mediów staje się podstawowym dla ich samorealizacji i refleksji nad problemem tożsamości. Toż- samość jednostki ma charakter psychologiczny i społeczny zarazem.

Wskazują na to pionierzy w badaniach nad problematyką tożsamości, jak Charles Horton Cooley, Erving Goffman, George Herbert Mead czy Erik Erikson, jeden z twórców współczesnej psychologicznej teorii toż- samości¹⁵. Erikson definiuje tożsamość jednostki jako istotę jej wyjątko- wości i unikatowości. Dzieci budują swoją tożsamość poprzez naśladow- nictwo wielu różnych zachowań i ról, z którymi się identyfikują.

W młodości jednostka, przechodząc do dorosłości, eksperymentuje z różnymi możliwościami budowania tożsamości i przejmowaniem wielu ról ze świata dorosłych. Wtedy to dokonuje wyborów, często świa- topoglądowych, ideowych, zawodowych, czy też tożsamości seksualnej.

Niemniej, jak twierdzi Erikson, budowanie tożsamości ma charakter indywidualny i przebiega przez całe życie. Według niego proces formo- wania się tożsamości bez wątpienia zależny jest od relacji interpersonal- nych z innymi oraz z instytucjami społecznymi narzucającymi określo- ne role społeczne jednostkom. Tożsamość osiąga swoją dojrzałość w kontekście odbioru jej przez innych ludzi, a w rezultacie szeroko rozumianego społeczeństwa. Szczególne znaczenie ma tu społeczna akceptacja tożsamości, będącej konstrukcją jednostkowego doświadczenia, kontekstu, w jakim egzystuje, i ról społecznych. Erikson badał także problemy tożsamości zawodowej jako jednego z istotniejszych aspektów procesów konstruowania tożsamości ludzi dorosłych¹⁶. Wzorce zacho- wań i wyborów stylów życia związanych z wykonywaniem określonych ról zawodowych, przedstawiane w mediach, mają ogromny wpływ na młodych ludzi. Cyntia Hoffner w pracy The Handbook of Children, Media,

15 E.H. Erikson: Tożsamość a cykl życia. Warszawa 2004.

16 E.H. Erikson: Identity. Youth and Crisis. New York 1968.

(23)

and Development, przytaczając liczne badania z lat 1996―2006, między innymi M. King, Karen D. Multon, Nancy Signorielli, S. Kahlenberg, C.

Hoffner, wskazuje na wpływ stereotypów ról zawodowych przypisa- nych postaciom popularnych audycji telewizyjnych i gier komputerowych na procesy utożsamiania się z nimi młodych użytkowników mediów¹⁷. Aspiracje wywołane nieadekwatnymi do rzeczywistości przedstawieniami budującymi doświadczenie zapośredniczone z me- diów i świata wirtualnego prowadzą młodych ludzi do dysfunkcyjnego postrzegania właściwych dla siebie ról zawodowych, składających się na konstruowanie ich jednostkowych tożsamości. Niemniej wielokrotnie doświadczenie i wzorce zapośredniczone z mediów społeczności sieciowych odgrywają dominującą rolę we wczesnych projektach budowy tożsamości młodych ludzi, dystansując tradycyjne wzorce wskazywane przez rodzinę czy szkołę. Koncepcje tożsamości indywidualnej jednostki obrosły od połowy XX wieku bogatym dorobkiem badawczym i teo- retycznym¹⁸. Podobnie jak perspektywa tożsamości społecznej, która łączy jednostkę z grupą społeczną czy zespołem postaw i poglądów, nadając sens i znaczenie jej roli. Wzrost znaczenia perspektywy społecz- nej i kulturowej natury tożsamości we współczesnych naukach społecz- nych łączy się z narastającą funkcją świadomości wzorców życia wspól- notowego wraz z językiem, kulturą, tradycją, normami, wartościami, religią i instytucjami życia społecznego. Przełom XX i XXI wieku przy- niósł nie tylko silne odrodzenie tożsamości etnicznej czy religijnej, ale także eksplozje ruchów społecznych, np. antyglobalistów, ruchów feministycznych czy LGBT, ekologicznych, terrorystycznych, których ekspresja tożsamości zmieniła świadomość społeczną. Tożsamość społeczna, kulturowa, narodowa, etniczna, religijna, tożsamość płci, tożsamość grup konstytuujących ruchy społeczne, polityczne zyskała wielką siłę wraz z rozwojem nowych form komunikowania i nowych technologii na przełomie XX i XXI wieku. Procesy te szeroko opisuje i analizuje cytowany powyżej Castells. Media masowe, sieci informacyjno-komunikacyjne, Internet generują nowe zjawiska kulturowe i społeczne, któ-

17 C. Hoffner: Parasocial and Online Social Relationship. W: The Handbook of Children, Media, and Development. Red. S.L. Calver, B.J. Wilson. Oxford 2008, s. 308―327.

18 Patrz: Young Yun Kim: The Identity Factor in Intercultural Conflict. W: Conflict Communi- cation. Integrating Theory, Research, and Practice. Red. J.G. Oetzel, S. Ting-Toomey. LA 2013.

(24)

rych antycypacja jest niemal niemożliwa, a skutki rozpoznane zmusza- ją do nowego podejścia do procesów konstruowania tożsamości we wszystkich aspektach.

Użytkownicy mediów, nowy styl życia w projekcie tożsamości

Współczesne media, podlegające technologicznym procesom cyfryzacji i konwergencji, wykreowały narzędzia dla struktur sieciowych we wszystkich dziedzinach życia społecznego i jednostkowego. Procesom globalizacji wspomaganym przez sieciowe przepływy w komunikowaniu, ekonomii, kulturze, życiu społecznym i politycznym towarzyszą procesy indywidualizacji i decentralizacji. Sieć nie tylko integruje jednostki/użytkowników w nieograniczonych czasem i przestrzenią spo- łecznościach wirtualnych, ale także tworzy warunki dla niespotykanej nigdy wcześniej manifestacji indywidualności. Użytkownicy współczes- nych mediów, przede wszystkim Internetu, przestali być biernymi od- biorcami i uczestnikami masowych audytorów, a stali się aktywnymi kreatorami rzeczywistości w sieci. Jak pisze Castells o współczesnych użytkownikach Internetu, nie można ich porównać w prosty sposób do tradycyjnych odbiorców telewizji. „My nie »oglądamy« Internetu tak jak oglądamy telewizję… W praktyce użytkownicy Internetu z nim żyją”¹⁹. Mają wpływ na przekazy w Internecie, produkują i dystrybu- ują treści, obrazy, idee i wzorce. Sieć multiplikuje możliwości wyboru i ogromnie poszerza granice doświadczenia zapośredniczonego. Do- świadczenie jednostkowe będące silnym komponentem procesu budowy tożsamości powstaje w przestrzeni pozbawionej stałych odniesień, zmiennej i nieprzewidywalnej. Społeczności środowiska Internetu Web 2.0 konstruują nowe tożsamości społeczne, wzmacniają struktury oporu, niszczą i tworzą kolejne fazy relacji i akceptacji. Użytkownicy mediów, dysponując mobilnymi, zintegrowanymi platformami dystrybucji tre- ści, podejmują indywidualne decyzje co do zakresu komunikowania, rodzaju usług, aktywności i kreowania rzeczywistości wirtualnej, czy też wyboru społeczności, w której chcą uczestniczyć. Użytkownicy ci

19 M. Castells: Communication Power. Oxford 2010, s. 64.

(25)

w zróżnicowany sposób realizują swoją aktywność, od manifestacji tożsamości na blogach, Twitterze, YouTube czy Instagramie, poprzez aktywny udział w portalach społecznościowych w postaci względnie trwałych społeczności wirtualnych (Facebook), czy też w open sources działających na zasadach adhortacji. Różnią się od tradycyjnych odbior- ców możliwością nieograniczonej kreacji i wyboru wielu ról w procesach komunikowania. Treści i przekazy tworzone przez jednostki mogą potencjalnie docierać do globalnego audytorium innych użytkowników, których nigdy nie poznają w świecie realnym. Castells nazywa ten ro- dzaj komunikowania masowym komunikowaniem indywidualnym (mass self-communication)²⁰. Użytkownicy budują kulturę uczestnictwa, w której zaburzają tradycyjne lasswelowskie granice w procesie komuni- kowania masowego. Codzienne uczestnictwo w społecznościach w sieci, prezentacja najdrobniejszych detali z własnego życia, uzależnienie od komunikowania w Internecie, uzależnienie od samej technologii wreszcie, silnie buduje doświadczenie i zespół postaw. Uczestnictwo w sie- ci to prezentacja własnego ja w nieskończonych cyberprzestrzeniach wypełnionych treścią. Blogosfera obejmuje miliony takich prezentacji, z których większość ma charakter prywatny. Castells uważa, że ta for- ma komunikowania ma znamiona elektronicznego autyzmu. Komunikaty zawarte w blogach są jak butelki dryfujące po oceanie globalnej komunikacji, ich odbiorca jest nieznany i przypadkowy. Własny system komunikowania, jaki tworzą użytkownicy sieci, zaspokaja ich potrzebę ekspresji własnej tożsamości i odrębności i jednocześnie uczestnictwa w global- nym projekcie. Robert Burnett i P. David Marshall w swoich badaniach nad problematyką tożsamości użytkowników w Internecie wskazują na proces, który nazywają narcyzmem w sieci²¹. Twórcy indywidualnych przekazów dokumentujących wydarzenia z ich życia, osobiste poglądy, postawy i opinie, pragną kreować własne manifestacje na wzór przeka- zów o znanych osobach publicznych funkcjonujących w mediach świa- towych. Użytkownicy tworzą nie tylko przestrzenie w sieci, ale także uczestniczą w tworzeniu przekazów w mediach telewizyjnych, dostar- czając im treści i wpływając na ofertę produktów oraz usług medial-

20 Ibidem.

21 R. Burnett, P.D. Marshall: Web Theory: An Introduction. London 2003, s. 79.

(26)

nych. Użytkownicy to także wielomilionowa rzesza uczestników gier komputerowych, dla których dominującym atrybutem stylu życia jest uczestnictwo w cyberprzestrzeni²². Gry typu Second Life pozwalają na długotrwałe przebywanie w alternatywnych ― sztucznych światach, przemieszczanie się między wirtualnymi rzeczywistościami, kreowanie fałszywych tożsamości, zaspokajanie pragnień zakazanych poza cyber- przestrzenią. Otwartość sieci i brak ograniczeń w czasie i przestrzeni sprzyja indywidualizacji i fragmentaryzacji oraz powstawaniu herme- tycznych grup społecznych o własnych kodach kulturowych i silnej od- rębności. Jaki wpływ mają współczesne nowe media na proces okreś- lenia tożsamości jednostek i grup? Czy ograniczają one doświadczenie wynikłe z tradycyjnych relacji? Jak media, a w szczególności Internet, budują tożsamość ludzi młodych urodzonych w kulturze konwergencji i uczestnictwa, a jak pokoleń wyrosłych w środowisku tradycyjnych mediów masowych? Odpowiedzi na te pytania wymagają wnikliwych badań, przy czym ich przedmiot funkcjonuje w zmiennych i dynamicz- nych kontekstach. Strumienie treści płynące w sieciach, dostępne w czasie realnym bez ograniczeń w mobilnych urządzeniach, towarzyszą użytkownikom w każdej chwili i zmuszają do bezustannej aktywności i uczestnictwa. Informacje, społeczności wirtualne, gry komputerowe, przekazy i filmy pełne bohaterów z nieistniejącego świata i tych, któ- rzy jednego dnia zdobywają sławę milionów wejść, budują hybrydowe rzeczywistości realne i wirtualne zarazem. Znaczącym przykładem jest zjawisko zapoczątkowane w latach 90. ubiegłego wieku w Japonii, zwa- ne kulturą otaku, o którym wnikliwie pisze Joanna Bator w eseju po- święconym światu mangi, anime i gier komputerowych. Kultura otaku istnieje w tym właśnie świecie, odrzuca realność, a jej przedstawiciele wszelkie doświadczenie wyprowadzają z cyberprzestrzeni. „Otaku ― pisze Bator ― zna tylko dwa wymiary: rzeczywistość wirtualną i świat swojej wyobraźni, które składają się na jego codzienną hiperrzyczywi- stość…”²³. Otaku świadomie rezygnują z relacji społecznych i interakcji w świecie realnym, podporządkowują całą swoją egzystencję przestrze- niom wirtualnym i ich mieszkańcom, którzy stanowią przedmiot ich

22 A. Show: Do you identify as a gamer? Gender, race, sexuality and gamer identity. “New Media & Society”. Vol. 14, no 1, 2012.

23 J. Bator: Rekin z parku Yoyogi. Warszawa 2014, s. 168.

(27)

fascynacji i obsesji. Nowe technologie informacyjno-komunikacyjne są dla otaku jedynym narzędziem komunikacji, konsumpcji, życia. Przed- stawiciele tej kultury nie należą do marginalnej, przemijającej grupy en- tuzjastów nowych technologii. Młodzi japońscy mężczyźni nawiązujący relacje z wirtualnymi partnerkami w radykalny sposób łamią tradycyjny styl życia, budują nowe doświadczenie i wybierają je w projekcie konstruowania swojej tożsamości. Przykład ten pokazuje jak zmiana, którą przyniósł Wiek Informacji z nowymi mediami i ich kulturą, prowadzi do dekonstrukcji tradycyjnych norm, ryzyka i niepewności. Zmiana ta dotyczy zarówno tożsamości rozumianej w kategoriach indywidualnych, jak i społecznych.

Tożsamość online i offline

Jak manifestuje się tożsamość indywidualna w sieci? Jak relacje w In- ternecie wpływają na doświadczenie i proces budowania tożsamości, szczególnie u ludzi młodych, dla których sieć jest doświadczeniem nie- zbywalnym i samym w sobie? Jak relacje społeczne, kulturowe czy komercyjne w sieci konstruują projekt tożsamości jednostki w kontekście doświadczenia świata realnego? Odpowiedzi na te pytania wymagają dystansu czasowego. Pokolenie urodzone w sieci płaci już cenę uczest- nictwa. Sieć buduje nowe relacje i, co istotne dla konstruowania toż- samości, nowe formy akceptacji, ale również odrzucenia w sieci. Brak akceptacji społeczności wirtualnej czy też wrogie treści publikowane bez zgody bohaterów przekazów prowadzą niejednokrotnie do destrukcji i dramatycznych reakcji młodych użytkowników. Ma to niewątpliwie wpływ na ich indywidualne poczucie wartości i proces budowania włas- nej tożsamości. Jak pisze Dan Slater w tekście poświęconym analizie problematyki tożsamości indywidualnej w sieci w latach 90. ubiegłego wieku: „Cyberprzestrzeń będzie przedmiotem zainteresowania socjolo- gii przyszłości, w której tożsamości będą mobilne, płynne, otwarte na różne doświadczenia, raczej performatywne niż autentyczne”²⁴. W de-

24 D. Slater: Social Relationship and Identity Online and Offline. W: Social Shaping and Con- sequences of ICTs. Red. L. Lievrouw, S. Livingstone. London 2002, s. 536.

(28)

kadzie poprzedzającej Web 2.0 i serwisy społecznościowe dominującą kwestią była anonimowość w sieci, uwolnienie tożsamości indywidualnej od takich cech, jak realne ciało i jego ekspresja. Trudności w od- czytaniu autentyczności uczestników komunikowania uznawane były za główną przyczynę problemów w nawiązywaniu trwałych i rzeczy- wistych relacji w sieci. Jak twierdzi Slater, na początku doświadczenia z tożsamością w sieci pojawiło się podejście zwane cyberlibertariani- zmem, wskazujące na niebezpieczeństwo dekonstrukcji rzeczywistości (autentyczności) poprzez nieograniczone wcielania w rożne tożsamości.

W tym kontekście powstaje przestrzeń dla kilku możliwości uwolnienia jednostki od realnych tożsamości i relacji w Internecie. W pierwszym wypadku użytkownik sieci sam wybiera sobie tożsamość. W drugim jednostka kreuje w sieci taką tożsamość, jaka w świecie realnym nie istnieje ze względu na ograniczenia fizyczne lub bariery społeczne.

Kolejna możliwość to przejęcie przez użytkownika sieci odmiennych od własnych postaw etycznych czy politycznych i ich przedstawiania jako swoich. Wreszcie powstawanie w sieci hybrydowych tożsamości (cyborgów), zmiennych, przepływających i otwartych. Badania nad za- chowaniami użytkowników Internetu w latach 90. ubiegłego wieku opisywały multiplikacje i różnorodność tożsamości manifestowanych przede wszystkim w formie tekstowej na czatach i forach, tożsamości niemających związku z realnością²⁵. Przyczyn tego zjawiska upatry- wano w przekonaniu użytkowników o anonimowości i niemożliwości identyfikacji w komunikowaniu sieciowym. Anonimowość w Internecie sprzyja nawiązywaniu wielu interakcji bez narażania się na ryzyko odrzucenia bądź nieakceptacji z powodu cech związanych z fizycznością, rasą czy płcią, czy innymi atrybutami tożsamości. Podobne kontakty w świecie realnym dla wielu internautów nie mogłyby mieć miejsca ze względu na brak samoakceptacji. Wymiana idei, wartości i poglądów online sprzyja społecznym interakcjom, których ilość przynosi konse- kwencje jakościowe w procesach konstruowania dojrzałej tożsamości.

Przyjmowanie różnych tożsamości w sieci przez dojrzałych użytkowni- ków Internetu zaspokaja ich poczucie wolności, które w świecie realnym jest poważnie ograniczone przez system wartości, obyczajowość, religię

25 S. Turkle: Life on the Screen. Identity in the Age of Internet. New York 1995.

(29)

czy normy kulturowe. W społecznościach wirtualnych wciąż obowiązuje swoiste przyzwolenie na zachowania i poglądy wykluczone w społecz- nościach offline²⁶. Wielość tożsamości manifestowana w sieci wynika nie tylko z możliwości nowych technologii i kultury uczestnictwa w wielu społecznościach wirtualnych. Katie Davis w kontekście swoich badań nad procesami konstruowania tożsamości w erze społeczeństwa sieci słusznie zwraca uwagę na fakt, iż procesy globalizacji współczesnego świata i zło- żoność życia społecznego zmuszają ludzi do stałej zmiany i przyjmowania wielu ról społecznych w rozmaitych kontekstach²⁷. Doświadczenie życia codziennego staje się coraz bardziej zróżnicowane w wyniku zmiany zawodowej, zmiany miejsca pobytu i środowiska, otwartości na nowe war- tości i znaczenia. Jednostka zmuszona jest do przyjmowania wielu, często całkowicie odmiennych, ról dla zapewnienia codziennej egzystencji i nie chodzi tu o tradycyjne konteksty rodzinne i społeczne. Przemieszczanie się z jednej roli do innej buduje wielowarstwową konstrukcję płynnej tożsamości w świecie realnym. Na procesy te zwrócił uwagę na początku lat 90. ubiegłego wieku Giddens, analizując refleksyjny projekt budowy ja. Media masowe, a w szczególności Internet, otworzyły całe spektrum nowych kontekstów społecznych, w których znajdują się użytkownicy sieci. Kultura uczestnictwa nie tylko uczyniła z nich aktywnych kreatorów rzeczywistości, ale także stworzyła przestrzeń nowego doświadczenia dla tradycyjnych ról. Płynność ról i tożsamości w sieci niejednokrotnie od- wzorowywała realne zmiany. Fora dyskusyjne, czaty, społeczności wir- tualne, ale także portale komercyjne, sprzedaż produktów i usług online zmieniają w istotne dla budowania tożsamości indywidualnej doświad- czenie. Tożsamości manifestowane w sieci w społecznościach wirtualnych tworzących własny język, własny zbiór postaw i poglądów, kształtują te same wartości w świecie realnym. Davis, analizując relacje między tożsa- mością online i offline młodych użytkowników Internetu Web 2.0, zwraca uwagę na coraz mniejszą rozpiętość pomiędzy manifestacjami tożsamo- ści w sieci i świecie realnym. Facebook i inne społeczności rezygnują z anonimowości na rzecz tworzenia wspólnot z silnym uczestnictwem indywidualnych użytkowników przenoszących poza sieć doświadczenie

26 Ibidem, s. 203―204.

27 K. Davis: Tension of identity in a networked era: Young people`s perspectives on the risks and rewards of online self-expression. “New Media & Society”. Vol. 14, no 4, 2012.

(30)

i postawy wirtualne. Z badań referowanych przez Hoffner wynika, że młodzi ludzie chętnie prezentują swoją tożsamość na blogach czy portalach społecznościowych, gdyż daje im to poczucie zrozumienia, a także świadomość, że są znani. Interakcje w Internecie wzmacniają poczucie wartości, w szczególności kiedy akceptacja ma charakter publiczny²⁸. Pu- bliczna ekspresja i interakcja zwrotna daje możliwość młodym użytkow- nikom nieskrępowanego przedstawienia kim są i jak ich projektowana tożsamość postrzegana i oceniana jest przez innych. Wymiana poglądów, idei, wartości, pragnień i wierzeń w sieci sprzyja formowaniu postaw ży- ciowych i zaangażowania światopoglądowego jako istotnych czynników dojrzałej tożsamości jednostki. Wpływ Internetu na proces budowy toż- samości użytkowników przejawia się również w silnych relacjach z tożsa- mościami wspólnotowymi. Użytkownicy sieci nawigują między różnymi społecznościami, przejmując i reprodukując wzorce kulturowe. Rozwój komunikacji sieciowej w środowisku Internetu Web 2.0 przyniósł nowe doświadczenia i wzrost znaczenia aktywności w sieci we wszystkich aspektach życia społecznego i indywidualnego. Portale społecznościowe, usługi sieciowe i gry komputerowe wykreowały nowe rodzaje więzi spo- łecznych i przynależności grupowych silnie oddziaływających na projekt tożsamości użytkowników mediów. Doświadczenie i styl życia coraz czę- ściej kształtuje komercyjny wymiar sieci, w którym korporacje wpływają na nasze wybory, oferując uczestnictwo w wielkim strumieniu przekazów, usług i szerokiej konsumpcji. Przyszłość projektów tożsamości w sieci jest trudna do przewidzenia. Wiemy, że sieć i projekty uczestnictwa w komunikowaniu sieciowym będą generować wciąż nowe rzeczywistości, a technologie będą zmieniać społeczeństwa, grupy i jednostki.

28 C. Hoffner: Parasocial…, s. 319.

Identity in the Age of Internet and Global Networks

S u m m a r y

Contemporary societies that are rich in information and high technologies are expe- riencing dynamic processes of change. New information and communication technologies

(31)

Tożsamość w epoce Internetu i globalnych sieci penetrate all areas of personal and social life. The change is global and leads to the construction of new social structures, creates new economies and new distribution of power, radically changes the processes of communication. In this context, the identity-building processes, both individual and collective, are gaining on the new importance. New media and the Internet contribute to processes of globalization and expression as well as affirmation of identity at the same time. Network information flow, ideas, cultural and social content lead to the construction of the new group identities, but also strengthening the existing ones. In the individual context, new media enhance the space of mediated experience, which has a significant impact on building attributes of identity. Generations of media users shaped by the culture of convergence and participation create new meanings and new cultural codes defining their individuality in the virtual world. The effects of the change processes that the Information Age has on the identity are already recognizable, but not devoid of uncertainty and risk.

(32)

(33)

Katarzyna Forst

Polityka medialna Unii Europejskiej a media masowe

― kreowanie tożsamości

Media w procesie komunikacji

Media masowe (mass media, masowe środki przekazu, środki masowego przekazu, środki masowego oddziaływania) służą do szerokiego oraz szybkiego przekazywania informacji wielkim, zróżnicowanym i anonimowym grupom ludzi. Wśród nich wyróżnia się media tradycyjne (prasę, radio, telewizję, rzadziej film i książki) oraz media alternatywne (bezpo- średnią telewizję satelitarną i kablową, magnetowidy, płyty kompaktowe, telegazetę, komputery multimedialne, sieć, Internet), a także, w szerszym ujęciu, miejsca i obiekty kultu, pamięci narodowej, najcenniejsze zabytki sztuki. Media masowe odgrywają ogromną rolę w życiu jednostek i spo- łeczeństw, pełniąc wiele funkcji. Ich znaczenie wynika z takich przesłanek:

― stanowią rozwijający się przemysł, oferujący różnorodne dobra i usługi,

― tworzą zasoby wiedzy, stanowiąc instrument kontroli i zarządzania w społeczeństwie,

― tworzą arenę, na której rozgrywa się coraz więcej spraw życia pu- blicznego,

― stały się dominującym źródłem definicji, wyobrażeń i ocen dotyczą- cych rzeczywistości społecznej¹.

1 J. Skrzypczak (red.): Popularna encyklopedia mass mediów. Poznań 1999, s. 303―304.

(34)

Katarzyna Forst

Istotą procesu komunikacji społecznej jest przepływ informacji pomiędzy różnymi podmiotami społecznymi. Komunikacja społeczna odbywa się na pięciu podstawowych poziomach, uwarunkowanych liczbą odbiorców:

― interpersonalnym ― wewnątrzosobowym, polegającym na komunikowaniu się z samym sobą,

― interpersonalnym ― międzyosobowym, przebiegającym między dwoma osobami,

― grupowym ― przebiegającym pomiędzy grupami osób, z których każda może być nadawcą bądź odbiorcą,

― masowym ― przebiegającym za pomocą mediów masowych i skie- rowanym do nieograniczonej liczby odbiorców,

― ekstra personalnym ― polegającym na przekazywaniu informacji obiektom innym niż człowiek np. maszynie².

Cechą wyjściową do pojawienia się mediów masowych była ich dostępność. Był to warunek pierwotny i najpowszechniej postrzega- ny. Innym warunkiem była zrozumiałość i względnie szeroki zakres tematyczny. Rozumiejąc przez media zarówno ich treści, organizację, jak i nadawcę oraz jego działanie, możemy wyróżnić kilka charaktery- stycznych zmiennych dotyczących mediów:

1. Dostępność mediów.

2. Treści (ich zakres tematyczny).

3. Powszechna zrozumiałość przekazów.

4. Perswazyjność.

5. Wewnętrzna zgodność wartości w systemie mediów.

6. Związek mediów z innymi instytucjami, zwłaszcza o charakterze wy- chowawczym, kulturalnym i politycznym.

7. Charakter treści mediów³.

Charakterystyką mediów masowych jest to, że mogą docierać do bar- dzo wielu rozproszonych odbiorców. Są one niezbędne dla społeczeń- stwa dla takich celów, jak:

― integracja i współpraca,

― porządek, kontrola i stylizacja,

― adaptacja do zmian,

2 E. Stasiak-Jazukiewicz, M. Jas-Koziarkiewicz: Polityka medialna w Unii Europejskiej.

Warszawa 2011, s. 21.

3 J. Mikułowski Pomorski: Zmieniający się świat mediów. Kraków 2008, s. 150.

(35)

Polityka medialna Unii Europejskiej a media masowe – kreowanie tożsamości

― mobilizacja,

― kontrolowanie napięcia,

― ciągłość kultury i wartości⁴.

W systemach demokratycznych możemy wyróżnić dwie podstawowe funkcje mediów masowych. Po pierwsze ― są one nadawcą wtórnym, czyli pośrednikiem w komunikowaniu politycznym, skoro właściwy nadawca znajduje się poza organizacją medialną. Po drugie ― same media są nadawcami pierwotnymi, gdyż tworzą własne przekazy polityczne, których autorami są zatrudnieni w nich pracownicy. Wynika z tego, że media mają informować, edukować, być platformą debaty publicznej oraz kontrolować władzę publiczną⁵.

Teoretycy wymieniają różne typy demokracji, m.in. demokrację li- beralną, bezpośrednią i deliberacyjną. Każdy typ demokracji ma swoją koncepcję funkcjonowania mediów masowych. Demokracja liberalna optuje za wolną, lecz odpowiedzialną prasą, demokracja bezpośrednia opowiada się za silniejszą kontrolą mediów, z pewną dozą nadzoru społecznego nad mediami, a demokracja deliberacyjna wymaga „regu- lowanego pluralizmu”, umożliwiającego obywatelom wyrobienie sobie kolektywnych, opartych na wiedzy opinii na temat dobra wspólnego⁶.

Współcześnie media mają zasięg globalny, a szybkość, z jaką prze- kazują informacje, wyprzedza możliwości reagowania władzy. Są one zdolne do natychmiastowej reakcji, prezentują fakty w czasie rzeczywistym, pozostają ze sobą w nieustannej interakcji, docierają praktycz- nie bez ograniczeń do wszystkich poziomów organizacji społeczeństwa w tym samym czasie (opinia publiczna jest informowana w tym samym czasie co elity władzy). Choć jawnie nadawane treści nie są kontrolowa- ne przez elity władzy, to jednak media są powiązane z różnymi grupami interesu, więc selekcjonują, dramatyzują i interpretują informacje, przez co kreują rzeczywistość⁷. Ponadto powstanie Internetu spowodowało, że

4 D. McQuail: Teoria komunikowania masowego. Tłum. M. Bucholc, A. Szulżycka. War- szawa 2008, s. 112.

5 A. Jaskiernia: Media masowe w demokratycznych procesach wyborczych. Standardy euro- pejskie i uwarunkowania ich realizacji. Warszawa 2008, s. 42―44.

6 J. Street: Mass media, polityka, demokracja. Kraków 2006, s. 215.

7 S. Jędrzejewski: Media publiczne w procesie politycznym. Między niezależnością a uległością.

W: Media w Polsce. Pierwsza władza IV RP?. Red. M. Sokołowski. Warszawa 2007, s. 335.

(36)

Katarzyna Forst

komunikowanie masowe przestało być procesem jednokierunkowym, a nadawcą przy tej nowoczesnej technologii może być w zasadzie każdy.

Połączenia internetowe mogą również być pomocne w podtrzymywa- niu zbiorowych tożsamości np. wśród imigrantów o wspólnych korze- niach narodowych. Komunikacja online wpływa na zachowania współ- czesnych mediów, a proces globalizacji naruszył dotychczasowy ład medialny, stając się domeną ponadnarodowych korporacji medialnych.

Pojawienie się mediów globalnych spowodowało skoncentrowanie się jedynie na kilku językach światowych, co stanowi istotne zagrożenie dla różnorodności kulturowej. Globalizacja procesu komunikowania wymusiła harmonizację regulacji prawnych, standaryzację infrastruk- tury informacyjnej oraz ujednolicenie form i treści przekazów na skalę międzynarodową, Przede wszystkim chodzi o liberalizację usług audio- wizualnych i o ochronę własności intelektualnej. Nie bez znaczenia jest również sam proces planowanej cyfryzacji, wprawdzie zaprojektowany przez struktury unijne, ale realizowany na poziomie państw członkow- skich, którego konsekwencją dla instytucji medialnych jest zjawisko konwergencji wyraźnie zmieniające politykę medialną.

Można więc mówić o schyłku mediów masowych wyrażającym się spadkiem nakładów gazet, zejściem radia do audytoriów niszowych, zmniejszaniem się audytoriów telewizyjnych, fragmentaryzacją prze- kazów. W celu utrzymania widowni wprowadza się elementy inter- aktywności (głosowania SMS-owe, przyjmowanie telefonów na wizji, akcje audiotele itp.). Media tzw. stare wprowadzają swoje strony www oraz pojawiają się w formie online. Wyraźnie widać przewagę mediów elektronicznych nad drukowanymi, a poziom czytelnictwa prasy spada.

Jednak wciąż to właśnie media masowe są dla większości obywateli podstawowym źródłem wiedzy. Dlatego też nie należy bagatelizować ich roli, jaką pełnią we współczesnym świecie. Wyróżnić możemy sześć podstawowych ról mediów:

1. Obserwacja otaczającego świata ― w dzisiejszym społeczeństwie jedynie media mogą szybko dostarczyć wyczerpującego sprawozdania z wydarzeń, które dzieją się wokół nas, a także pod powierzchnią zjawisk. Zadaniem środków przekazu jest dotarcie do informacji, ich selekcja, analiza, interpretacja oraz puszczenie w obieg, tak aby wszy- scy mieli do nich dostęp. Media mają w szczególności przyglądać się

(37)

z bliska funkcjonowaniu trzech władz (wykonawczej, ustawodawczej i sądowniczej) w okresach pomiędzy wyborami.

2. Zapewnienie komunikacji społecznej ― w świecie demokratycznym niezbędny jest dialog i zawieranie kompromisów w celu rozwiąza- nia ważnych problemów. W dzisiejszym zurbanizowanym społeczeń- stwie masowym środki przekazu tworzą forum, na którym toczą się debaty. Media pozwalają na łączenie się jednostek w grupy, te ostatnie zaś ― jako społeczność narodowa ― przyczyniają się do współpra- cy międzynarodowej. Poza tym niektóre środki przekazu zapewniają również komunikację między ludźmi, których łączy to samo pocho- dzenie etniczne, ten sam zawód lub życiowa pasja, a którzy w społe- czeństwie masowym żyją często w dużym rozproszeniu.

3. Tworzenie obrazu świata ― nikt nie ma bezpośredniej znajomości ca- łego świata. Poza naszym osobistym doświadczeniem źródłami naszej wiedzy są szkoła, rozmowy z innymi osobami, przede wszystkim zaś media. Dla przeciętnego człowieka większość miejsc, ludzi, tematów czy problemów, o których nie dowie się z mediów, zwyczajnie nie istnieje.

4. Przekazywanie dziedzictwa kulturowego ― istnieje zbiorowe dzie- dzictwo, które powinno być przekazywane z pokolenia na pokolenie.

Tworzy je pewna wizja przeszłości, teraźniejszości oraz przyszłości świata, zbiór tradycji i wartości kształtujących etniczną tożsamość jednostki. Każdy człowiek pragnie usłyszeć, co wolno robić, a czego nie, co jest prawdą, a co fałszem. Na Zachodzie ani instytucje religijne, ani rodzina nie odgrywają już w tym procesie socjalizacji takiej roli jak kiedyś. Pozostają więc szkoła oraz media, wywierające wpływ na jednostkę w ciągu jej życia.

5. Dostarczanie rozrywki ― w społeczeństwie masowym rozrywka jest jeszcze bardziej potrzebna niż kiedyś, aby łagodzić napięcia, które mogą prowadzić do choroby lub szaleństwa. Dostarczają jej głównie media. Użytkownik tego właśnie od nich wymaga. Funkcja rozryw- kowa mediów może być skutecznie łączona z pozostałymi.

6. Nakłanianie do kupowania ― media są podstawowymi nośnikami reklamy. Często zdarza się, że pierwszorzędnym celem ich właścicieli jest zdobycie odbiorcy po to, by „odsprzedać” go reklamodawcy. Me- dia starają się stworzyć właściwą przestrzeń dla promowania towa-

(38)

Katarzyna Forst

rów. Według niektórych reklama odgrywa pozytywną rolę: dostarcza informacji, a ożywiając popyt i konkurencję, pozwala na obniżenie cen (zwłaszcza usług medialnych). Inni z kolei twierdzą, że opiera się na manipulacji oraz namawia do marnotrawstwa i zanieczyszczania środowiska⁸.

Wciąż jeszcze posługujemy się określeniami „media stare i nowe”.

Istotnym wydaje się rozróżnienie tych pojęć. Dawne ujęcia mediów masowych wychodziły od państwa narodowego jako podstawowej jednostki analizy, która zwykle pozwalała też wyznaczyć terytorium zasięgu danego medium masowego. Mógł to być ewentualnie region, miasto czy inna jednostka polityczna lub administracyjna. Tożsamość lub spój- ność definiowano na ogół w kategoriach geograficznych. Obecnie mamy do czynienia z większą równością możliwości dostępu jako nadawca, odbiorca, widz czy uczestnik wymiany lub sieci. Używając określenia

„nowe media” nie myślimy wcale o tym, że powstały one współcześnie albo znacznie później niż pismo, fotografia, telefon, radio czy telewizja.

Przymiotnik „nowe” wcale nie oznacza umiejscowienia na osi czasowej w kalendarium rozwoju mediów. „Nowe media” jawić się nam mogą raczej jako media tradycyjne, które znalazły się w otoczeniu cyfrowym i tym samym musiały zacząć się posługiwać takim językiem, który byłby zrozumiały dla komputerów, które szybko zyskały miano „hiperme- diów”. Nowe media wpisały się w wizję społeczeństwa wiedzy, które istnieje dzięki rozwijanej kulturze informacyjnej. Pozostaje wciąż aktu- alne pytanie: a co z tymi, którzy z nowych mediów korzystać nie chcą, nie umieją lub nie mogą (np. z przyczyn ekonomicznych)?⁹

Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że współczesne media są uzależnione przede wszystkim od czynników rynkowych. Funkcjo- nowanie mediów z jednej strony uzależnione jest od liczby odbiorców, z drugiej zaś od reklamodawców. Pierwsze uzależnienie objawia się zjawiskiem określanym w teorii mediów jako „nurkowanie”, co oznacza, że media celowo obniżają swój poziom, aby dotrzeć do większej liczby odbiorców. Drugie uzależnienie wydaje się jednak groźniej- sze, gdyż została odwrócona w mediach relacja pomiędzy informa-

8 C.-J. Bertrand: Deontologia mediów. Warszawa 2007, s. 25―27.

9 Z. Bauer: Dziennikarstwo wobec nowych mediów. Historia, teoria, praktyka. Kraków 2009, s. 130―135.

(39)

cją a reklamą i właśnie reklama stała się prawdziwą treścią mediów.

Zauważamy tu jeszcze jedną negatywną konsekwencję, a mianowicie cenzurę. Reklamodawcy bowiem chcą, aby media, którym płacą za reklamę, nie podawały informacji nieleżących w interesie ich firmy.

Jeśli tak się dzieje, grożą wycofaniem reklam albo bojkotują dane medium. Z punktu widzenia logiki rynku media to instrumenty służące do sprzedawania reklamodawcom odpowiednio wyselekcjonowanych segmentów publiczności¹⁰.

Media wchodzą w skład niezwykle złożonego systemu społecznego i licznych podsystemów współczesnych krajów ― systemu funkcjonują- cego na wzór dużego, żywego organizmu. Każda część jest zależna od pozostałych. Wystarczy, że jeden z podsystemów jest wadliwy, a maszy- na nie działa już tak, jak powinna. Ponieważ media stanowią zarazem działalność gospodarczą, usługę publiczną oraz instytucję polityczną, status środków przekazu jest naznaczony pewną dwuznacznością i stąd bierze się większość problemów¹¹.

Obecnie wchodzimy w erę cyberprzestrzeni, a przeciętny człowiek ma większy niż kiedykolwiek dostęp do edukacji, więcej wolnego czasu i więcej pieniędzy. Mimo to człowiek żyje w anonimowym tłumie i ma poczucie wyobcowania. Jest bezradny wobec biurokracji i jak nigdy do- tąd odczuwa potrzebę przynależności do jakiejś wspólnoty i samodziel- nego kształtowania swojego życia. Walki prowadzone przez mniejszości etniczne, przez kobiety, konsumentów czy ekologów są dobitnym tego dowodem. Wreszcie ludzie bardziej niż kiedykolwiek są świadomi swojej niezależności w stosunku do reszty świata. Wszystko to sprawia, że mają nieodpartą potrzebę informowania oraz bycia informowanymi¹².

Europejska polityka medialna

Doceniając wagę środków masowego przekazu, również instytucje unijne wychodzą naprzeciw tym potrzebom. O rzeczywistym kształto-

10 J. Sowa: Łamiąc kod Media i dziennikarstwo a neoliberalny konsensus. W: Dziennikarstwo, media, społeczeństwo. Red. S. Mocek. Warszawa 2005, s. 158―161.

11 C.-J. Bertrand: Deontologia…, Warszawa, s. 45―46.

12 Ibidem, s. 61―62.