Łukasz Wysocki
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii Marke- tingowych
WYKORZYSTANIE MEDIÓW
SPOŁECZNOŚCIOWYCH W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ BUSINESS-TO-BUSINESS
Streszczenie: W artykule przedstawiono możliwości wykorzystania mediów społeczno- ściowych w komunikacji rynkowej, ze szczególnym uwzględnieniem rynku business-to- -business. Autor zaprezentował ewolucję tych serwisów internetowych, ich zróżnicowa- nie i charakterystykę, jak również przykłady skutecznego wykorzystywania tego kanału komunikacji przez przedsiębiorstwa działające na rynku B2B.
Słowa kluczowe: komunikacja rynkowa, serwisy społecznościowe, Web 2.0, Internet, business-to-business.
Wstęp
Zagadnienia związane z marketingiem w serwisach społecznościowych (social media marketing) zdominowały w ostatnich latach dyskusje związane z nowo- czesną komunikacją marketingową. Polskie firmy gremialnie rozpoczęły zakła- danie swoich profili i stron w różnych serwisach internetowych, ale bardzo czę- sto robiły to bez znajomości specyfiki tych kanałów komunikacji oraz przede wszystkim bez określenia celów i strategii działań. Taka sytuacja spowodowała wiele nieporozumień dotyczących roli i możliwości wykorzystania serwisów społecznościowych w zintegrowanej komunikacji marketingowej. Jednym z po- jawiających się stereotypów jest twierdzenie, że nowe media mogą być przy- datne wyłącznie na rynku B2C (business-to-consumer). Celem niniejszego arty- kułu jest pokazanie szans i możliwości, które wraz z rozwojem technologii informatycznych pojawiły się przed uczestnikami rynku B2B (business-to- -business).
Ewolucja serwisów społecznościowych
Niektórzy za początek nowej ery komunikacji uznają już rok 1971, w którym amerykański programista Ray Tomlinson wysłał pierwszy e-mail1. Ale serwisy społecznościowe w formie podobnej do współczesnych pojawiły się w połowie lat 90., a za jeden z pierwszych uznaje się Classmates.com, który służył do od- nawiania dawnych kontaktów szkolnych2. Ta geneza to jedno ze źródeł nieufno- ści przedsiębiorców wobec mediów społecznościowych, bo nadal bywają one postrzegane wyłącznie jako miejsce rozrywki i prywatnych kontaktów między użytkownikami. Serwisy te przeszły głęboką ewolucję, choć należy w tym miej- scu zaznaczyć istotne różnice w ich rozwoju i specjalizacji w zależności od kraju (największe w Stanach Zjednoczonych). Z popularnego Facebooka korzysta już blisko 700 milionów ludzi na całym świecie (w Polsce ponad 6 milionów)3 [so- cialbakers 2011]. Powstały setki serwisów, które specjalizują się w określonych usługach dla swoich użytkowników (przechowywanie i udostępnianie plików wideo, prezentacji, plików tekstowych, muzycznych itd.). Istnieje też wiele sieci społecznościowych dedykowanych określonym grupom zawodowym. Naukow- cy i pracownicy uniwersytetów korzystają z ResearchGATE, który umożliwia im nawiązywanie współpracy i dostęp do publikacji naukowych. Jak wynika ze statystyk serwisu, wśród ponad miliona zarejestrowanych użytkowników, naj- więcej osób to przedstawiciele nauk medycznych i biologicznych [Research Gate 2011]. Właściciele i menedżerowie placówek gastronomicznych korzystają z serwisu FohBoh, którego celem jest „stworzenie największej na świecie, ży- wiołowej i aktywnej społeczności, która będzie pomagać restauratorom” [Foh- Boh 2011]. Segmentacja sięga jednak jeszcze dalej i czasami gromadzi niemal niszowe społeczności. Amerykański serwis AuntMinnie skupia przede wszyst- kim lekarzy radiologów, a także producentów sprzętu medycznego i techników, którzy mają okazję do wymiany opinii, wspólnych badań czy nawiązywania kontaktów biznesowych [AuntMinnie.com]. Okazało się, że serwis bardzo szyb- ko zyskał popularność także wśród studentów medycyny, bo był pierwszym miejscem w Internecie, gdzie mogli zapytać profesjonalistów o porady dotyczą- ce wyboru specjalizacji czy najlepszą uczelnię kształcącą lekarzy radiologów [Gillin i Schwartzman 2011, s. 181].
Także w Polsce istnieją serwisy społecznościowe, które gromadzą przedsta- wicieli różnych firm i umożliwiają im dyskusje na branżowe tematy, a zawodo- we cv jest podstawowym elementem profilu każdego użytkownika [GoldenLein
1 W Polsce pierwszy e-mail został wysłany dwadzieścia lat później – 17 sierpnia 1991 roku.
2 Jego polskim odpowiednikiem stał się w 2006 roku serwer nasza-klasa.pl (dzisiaj nk.pl).
3 Według badania Megapanel PBI/Gemius liczba Polaków korzystających z Facebooka jest większa i wynosi już blisko 10 milionów (stan: styczeń 2011). Różnice wynikają z metodyki badań oraz z różnych definicji kategorii „użytkownicy”.
2011]. Z kolei serwis Profeo.pl ma z założenia służyć rekrutacji pracowników [Profeo 2011]. Ponad 430 tysięcy polskich specjalistów zarejestrowanych jest także w międzynarodowym serwisie LinkedIn, którego celem jest skupianie ludzi pracujących w podobnych branżach, ułatwianie im kontaktów zawodo- wych oraz zachęcanie do wzajemnej wymiany wiedzy i doświadczeń w ramach określonych grup dyskusyjnych [socialbakers 2011].
Skuteczność komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych (za- równo na rynku B2C, jak i na rynku B2B) w dużym stopniu jest uzależniona od właściwego doboru kanału tej komunikacji i dopasowania go do celów, jakie stawia sobie przedsiębiorstwo.
Zmiana otoczenia i filozofii marketingowej
W literaturze coraz częściej pojawia się twierdzenie, ze rewolucja Web 2.0 (na- zywana tak potocznie od nazwy technologii) wywołała trwałe zmiany społeczno- -kulturowe i że sytuacja ta wymaga zmiany filozofii marketingowej. W 2006 ro- ku firma Forrester Research swój raport z badań zatytułowała Social Computing [Li i Bernoff 2009, s. 27]. Podkreślała w nim, że wszystkie serwisy społeczno- ściowe, bez względu na różnice funkcjonalne między nimi, sprowadzają swoją filozofię w istocie do tego, by użytkownicy mogli tworzyć sieci komunikacyjne i powiązań, co pozwoli im polegać na sobie nawzajem, a nie na instytucjach.
Autorzy raportu sugerowali: „firmy muszą zrezygnować z hierarchicznej struk- tury zarządzania i komunikacji, włączyć się w społeczne życie ich produktów i usług, wykorzystywać pracowników i współpracowników w charakterze mar- keterów i stać się fabryką markowych lojalistów”. Trend społeczny, w którym dominują poziome kanały komunikacji, a konsumenci chętniej korzystają z in- formacji innych konsumentów niż tych od korporacji, jest nazywany „wzbiera- jącym nurtem” [Li i Bernoff 2009]. Definicja ta jest mało precyzyjna, bo może sugerować, że zjawisko dotyczy wyłącznie konsumentów indywidualnych (czyli rynku B2C). A ci sami autorzy zauważają, że także firmy z rynku B2B powinny uwzględniać w swoich strategiach zjawisko „wzbierającego nurtu”. Mechani- zmy tworzenia się społeczności są bardzo podobne, niezależnie od tego, czy dotyczą grupy konsumentów, czy kupców pracujących w określonej branży.
Istotą jest wspólne zainteresowanie określonym zagadnieniem oraz chęć i goto- wość do wymiany opinii [Musico 2009].
Ph. Kotler określa zmiany społeczno-kulturowe mianem „technologii nowej fali” i postuluje stosowanie marketingu 3.0, którego składową jest marketing kooperacyjny. Jego zdaniem konsumenci oczekują, że firmy uważnie będą się wsłuchiwały w ich głos, a oni sami zostaną włączeni do procesu przygotowania produktu i komunikacji marketingowej. We współczesnym modelu komunikacji
„wielu z wieloma” dyskusja między użytkownikami staje się nowym typem reklamy, a marka przestaje należeć do firmy, lecz staje się własnością społecz- ności klientów [Kotler, Kartajaya i Setiawan 2010].
Koncepcja Kotlera jest rozwinięciem marketingu relacji (partnerskiego), w którym przedsiębiorstwa skupiają się na budowaniu długookresowych kontak- tów z klientami, a jedną z podstawowych metod osiągania tego celu jest stała, dwukierunkowa komunikacja z odbiorcami produktów [Kwiatek i Waśkowski 2006, s. 311]. Dialog determinuje również powodzenie w budowaniu relacji i zaufania między partnerami handlowymi na rynku B2B, na co jednoznacznie wskazują badania. Ponad 75% kupców oczekuje takiej właśnie komunikacji [Kwiatek, Leszczyński i Zieliński 2010, s. 412]. W przytoczonym badaniu po- jawia się jeszcze jedna, ważna informacja. Tylko połowa kupców (49,7%) wska- zuje na sprzedawcę, jako główne źródło informacji o ofercie i produkcie. Pozo- stali poszukują ich na własną rękę, przede wszystkim w Internecie, podkreślając zarazem znaczenie rekomendacji innych kupców dla ich decyzji zakupowych [Webber, Brown i Muhlhausen 2009, za: Gillim i Schwertzman 2011].
W świetle przytocznych wyników badań, jak i współczesnych trendów w marketingu, serwisy społecznościowe są wciąż mocno nieznanym lub niedo- cenianym kanałem w zintegrowanej komunikacji marketingowej na rynku B2B w Polsce, mimo że coraz więcej firm deklaruje ich wykorzystanie lub zaintere- sowanie wykorzystaniem.
Serwisy społecznościowe
W niniejszym artykule wskazano już na duże zróżnicowanie serwisów ze względu na skupione wokół nich społeczności zawodowe. Warto jednak także wskazać na odmienne funkcjonalności, które oferują swoim użytkownikom.
Kotler dzieli serwisy na dwie podstawowe kategorie:
– ekspresywne – takie jak Twitter, YouTube, Facebook, Slideshare, Flickr, słu- żące do dzielenia się z innymi użytkownikami czy to własnymi opiniami, czy też treściami (filmami, zdjęciami, muzyką),
– kooperacyjne – jak Wikipedia, czyli otwarte platformy, na których użytkowni- cy wspólnie coś tworzą (w tym konkretnym przypadku encyklopedię) [Kotler, Kortajaya i Setiavon 2010].
Ten podział jest jednak bardzo ogólny. Dla właściwej oceny potencjału mediów społecznościowych w komunikacji marketingowej warto bliżej scharakteryzo- wać poszczególne ich typy [Evans 2010]:
Społeczne strony informacyjne (social news sites) – na przykład Digg.com czy polski Wykop.pl
Ich podstawowa rola to udostępnienie swoim użytkownikom miejsca, w którym polecają sobie nawzajem treści znalezione w Internecie. Serwisy mają wbu- dowany system głosowania, który pozycjonuje treści (linki) w zależności od opinii różnych użytkowników. Takie serwisy mają kluczowe znaczenie dla tzw.
marketingu wirusowego, bo pozwalają w relatywnie krótkim czasie zdobyć dużą popularność dla treści przekazu.
Sieci społecznościowe (social networking) – między innymi Facebook czy nk.pl Są to serwisy stworzone, by umożliwić użytkownikom interakcję, publikowanie zdjęć, wysyłanie wiadomości, tworzenie grup i zapraszanie znajomych do nich, korzystanie z aplikacji dedykowanych serwisowi. Poza profilami osób, funk- cjonują także strony firm lub konkretnych marek, wykorzystywane do or- ganizowania promocji, konkursów czy informowania o nowościach w ofercie produktów. Żeby jednak taki przekaz dotarł do konkretnego użytkownika (pomi- jając możliwość płatnej reklamy w serwisie), musi on najpierw dobrowolnie dołączyć do grona „fanów” danej firmy lub marki. Specyficzną grupą w tej ka- tegorii są serwisy budujące społeczności zawodowe (branżowe). Przykładem jest wspominany już wcześniej LinkedIn lub polski GoldenLine. To właśnie te plat- formy nawiązywania kontaktów zawodowych i wymiany opinii powinny być w centrum zainteresowania specjalistów od marketingu na rynku B2B.
Zakładki społecznościowe (social bookmarking)
To serwisy, w których użytkownicy polecają sobie nawzajem odnośniki do stron internetowych, kategoryzując je i grupując poprzez słowa kluczowe (tzw. tagi).
Najlepszym przykładem tego typu serwisu jest Delicious.com.
Społecznościowe udostępnianie (social sharing)
Są to platformy, które pozwalają swoim użytkownikom udostępniać pliki tek- stowe, zdjęcia, muzykę itd. Największymi tego typu serwisami są YouTube (filmy) oraz Flickr (zdjęcia). Tu również treści są grupowane za pomocą tzw.
tagów i dzięki temu są łatwiejsze do wyszukania przez użytkowników. Do tej kategorii należy także serwis Slideshare, który umożliwia publikowanie slajdów czy prezentacji handlowych. Dlatego może być dla sprzedawców kolejnym kanałem komunikacji marketingowej z kupcami.
Blogi
Rodzaj dzienników prowadzonych w sieci przez osoby prywatne lub przedsię- biorstwa. Kiedyś służyły przede wszystkim do wyrażania prywatnych opinii na różne tematy, dzielenia się swoimi zainteresowaniami czy komentowania wy- darzeń przez ich autorów. Obecnie są z powodzeniem wykorzystywane także przez korporacje i przedsiębiorstwa do komunikowania się ze swoim oto- czeniem. Wokół blogów tworzą się społeczności użytkowników zaintereso-
wanych poruszanymi tam tematami. Publikowane treści często zastępują sfor- malizowane komunikaty prasowe [Mac 2011].
Mikroblogi
Jest to odmiana omawianych powyżej blogów, ale długość „wpisów” jest ogra- niczona do 140 znaków. Sprzyja to publikowaniu treści z urządzeń mobilnych, takich jak telefony czy palmtopy. Informacje trafiają do wszystkich użytkowni- ków, którzy wcześniej dokonali subskrypcji treści danego użytkownika. Najpo- pularniejszym na świecie serwisem jest Twitter, a jego polskim odpowiednikiem Blip.pl.
Serwisy typu „Wiki”
Są to platformy cyfrowe, których podstawowym celem jest współtworzenie tre- ści przez użytkowników. Sprzyjają szukaniu innowacji lub rozwiązań konkret- nych problemów poprzez zastosowanie metody „burzy mózgu”. Ułatwiają współpracę pomiędzy specjalistami z różnych dziedzin. Korporacje tworzą tego typu platformy zarówno do użytku wewnętrznego (zamknięte, dostępne tylko dla pracowników), jak i otwarte – do współpracy z klientami lub przedstawicie- lami otoczenia firmy.
Jak widać, media społecznościowe to liczna kategoria bardzo zróżnicowa- nych funkcjonalnie i tematycznie serwisów internetowych. Ich znajomość, a tak- że świadomy dobór, determinują możliwość wykorzystania w elektronicznej komunikacji marketingowej.
Marketing społecznościowy na rynku B2B
Badanie Worldcom Social Media B2B Study przeprowadzone w kwietniu 2011 roku w Stanach Zjednoczonych oraz krajach Europy Zachodniej przez World- com Public Relations Group, wskazuje na rosnące znaczenie serwisów społecz- nościowych w komunikacji marketingowej (83% firm deklarowało, że korzysta z tych kanałów komunikacji, a 89% spodziewa się korzyści biznesowych z tego tytułu). O ile jednak 30% amerykańskich firm podkreślało przede wszystkim chęć budowania wizerunku „świadomego przywództwa” (thought leadership), czyli organizacji innowacyjnej, unikatowej, z wizją, o tyle europejskie firmy wskazywały na media społecznościowe przede wszystkim jako kanał kontaktu z obecnymi klientami (25%) oraz miejsce komunikacji z klientami potencjalny- mi (31%).
W publikacjach wymienia się bardzo wiele celów, jakie stawiają sobie przed- siębiorstwa w związku z wykorzystaniem serwisów społecznościowych. Są to między innymi: zwiększenie świadomości marki, poprawa reputacji marki, dzia- łania z obszaru public relations, zwiększenie odwiedzin firmowej strony www,
poprawa pozycjonowania firmy w wyszukiwarkach, nawiązywanie i podtrzy- mywanie kontaktów z klientami, popularyzacja wiedzy związanej z działalno- ścią firmy lub jej produktami, analiza prowadzonych przez użytkowników dys- kusji i poszukiwanie w nich szans dla przedsiębiorstwa, monitorowanie opinii klientów o produktach lub usługach konkretnej firmy jak również tych dotyczą- cych konkurencji [Gillin i Schwartzman 2011].
Przedsiębiorstwa wykorzystują także media społecznościowe do działań z zakresu zarządzania zasobami ludzkimi, w tym przede wszystkim do rekruta- cji. W tym wypadku zwraca się uwagę na możliwość dotarcia z ofertą pracy do tzw. kandydatów pasywnych, czyli osób zatrudnionych w innych przedsiębior- stwach, nieprzeglądających serwisów ogłoszeniowych, ale jednocześnie goto- wych zmienić pracodawcę pod warunkiem uzyskania lepszych warunków. Ser- wisy społecznościowe dają nie tylko możliwość bezpośredniego kontaktu z takimi kandydatami, ale przede wszystkim umożliwiają wstępną ocenę dopa- sowania oferty do doświadczenia zawodowego danej osoby, jej zainteresowań, potencjalnych planów zawodowych na przyszłość itd. Taka analiza jest możliwa chociażby na podstawie aktywności kandydata w internetowych dyskusjach branżowych. Serwisy dają także możliwość wykupienia dostępu do baz danych swoich użytkowników, co umożliwia precyzyjne dotarcie z ogłoszeniem rekru- tacyjnym do wybranej grupy kandydatów.
Użyteczność serwisów społecznościowych w komunikacji marketingowej dla firm z rynku B2B zależy z pewnością od branży. Największe zainteresowanie tymi kanałami wykazują tradycyjnie przedstawiciele sektora IT, a jako jeden z najlepszych przykładów budowania społeczności podaje się przykład firmy Dell i stworzonej przez nią platformy TechCenter [Gillin i Schwartzman 2011].
Serwis powstał z myślą o wzmocnieniu lojalności największych klientów firmy.
Mieli oni szansę bezpośredniego kontaktu z inżynierami Della, zadawania im pytań, szukania rozwiązań technologicznych dla swoich przedsiębiorstw. Jedno- cześnie w strategii działania przyjęto, że w serwisie nie będą publikowane żadne reklamy, a użytkownicy nie będą adresatami promocyjnych ofert. Niekomercyj- ny charakter przekazu w mediach społecznościowych to jeden z najczęściej wy- mienianych postulatów wobec komunikacji marketingowej na rynku B2B. Ce- lem mają być: budowanie społeczności profesjonalistów, poznawanie ich ocze- kiwań, wymiana doświadczeń, grupowe poszukiwanie rozwiązań problemów oraz testowanie nowych produktów i usług. Im bardziej użyteczne i wartościowe dla uczestników będą publikowane treści, tym silniejsza będzie ich lojalność wobec przedsiębiorstwa i prawdopodobieństwo, że przynależność do wspól- noty znajdzie swoje odzwierciedlenie w decyzjach zakupowych [L. Simmons i in. 2010].
Serwisy społecznościowe czy firmowe blogi dają także duże możliwości w zakresie edukowania klientów, podkreślając jednocześnie informacyjny cha-
rakter publikowanych treści, a nie stricte promocyjny. Możliwe jest umieszcza- nie listy najczęściej zadawanych pytań [Frequently Asked Questions – FAQ], instrukcji obsługi czy filmów pokazujących prawidłową instalację i eksploatację urządzeń. Pozwala to na redukcję kosztów, gdyż informacje dostępne są dla wszystkich klientów w jednym miejscu i nie wymagają każdorazowo kontaktu ze sprzedawcą. Ponadto treści umieszczane przez przedsiębiorstwo na forach internetowych czy blogach wspomagają również pozycjonowanie firmy w wy- szukiwarkach internetowych, zwiększając liczbę odwiedzin na domowej stronie www.
Serwisy są także traktowane jako specyficzna baza danych dla przedstawicie- li handlowych (sprzedawców). Pozwalają dotrzeć z komunikatem marketingo- wym do odpowiedniej osoby (zgodnie z jej funkcją i kompetencjami w przed- siębiorstwie), a sam przekaz ma charakter mniej „inwazyjny” niż w wypadku tradycyjnych mediów. Użytkownicy serwisów społecznościowych najczęściej sami dokonują subskrypcji interesujących ich treści poprzez śledzenie profilu konkretnej firmy czy zapisanie się do grupy dyskusyjnej. Jest to zatem przykład marketingu za przyzwoleniem (permission marketing), który umożliwia większą personalizację przekazu i jego zgodność z oczekiwaniami odbiorców. Przedsię- biorstwu z kolei systematyczne śledzenie toczących się w sieci dyskusji pozwala poznać oczekiwania i potrzeby klientów, a w konsekwencji przygotować najle- piej dopasowaną ofertę [Shih 2009]. Bieżący monitoring społeczności to także możliwość szybszego reagowania na sytuacje kryzysowe i zapobiegania nim [Davis Kho 2008].
Powyższe argumenty pokazują użyteczność serwisów społecznościowych w kontaktach firmy z jej otoczeniem. Ale ten nowy kanał z powodzeniem jest także wykorzystywany w komunikacji wewnętrznej przedsiębiorstwa z pracow- nikami. Wiele firm, wykorzystując sieć Intranet lub specjalnie stworzone w tym celu serwisy, prowadzi działania informacyjne mające na celu identyfikację pra- cowników z przedsiębiorstwem, zrozumienie celów strategicznych, zaangażo- wanie w ich realizację czy w końcu lepszą integrację pomiędzy ludźmi pracują- cymi w coraz bardziej rozproszonych geograficznie oddziałach firm. Ten ostatni cel był głównym powodem powstania serwisu www.malepiwo.net, stworzonego przez Kompanię Piwowarską wyłącznie dla swoich pracowników. Platforma oferuje możliwość prowadzenia blogów, udostępniania galerii, dyskusji na fo- rum, wymiany wiadomości czy publikowania drobnych ogłoszeń, czyli funkcjo- nalności typowe dla serwisów społecznościowych [Kampania Piwowarska 2011]. Chęć budowania relacji nieformalnych pomiędzy pracownikami sprawiła, że do minimum ograniczono tam komunikację korporacyjną, dbając jednocze- śnie o to, by swoje profile mieli także członkowie zarządu firmy i by także oni brali aktywny udział w życiu wirtualnej społeczności Kompanii Piwowarskiej.
Podsumowanie
Rosnąca popularność serwisów społecznościowych i dynamika ich rozwoju wskazują na to, że coraz więcej kontaktów, dyskusji i wymiany opinii będzie się odbywać w przestrzeni wirtualnej. Taki stan rzeczy wymaga uwzględnienia tych platform jako jednego z kanałów w komunikacji marketingowej (zewnętrznej i wewnętrznej). Jak wykazano w artykule, serwisy społecznościowe z powodze- niem mogą być wykorzystywane także na rynku B2B, bo i tam klienci (kupcy) tworzą swoje społeczności i wchodzą ze sobą w interakcje. I w końcu, co naj- ważniejsze, przedsiębiorstwa mogą w różnym stopniu włączać się w ten proces wymiany informacji i doświadczeń (od postawy biernej, po angażowanie i sty- mulowanie), ale nie mają wpływu na samo zaistnienie dyskusji o firmie, produk- cie czy marce. To zależy od klientów i będzie się odbywało z przedsiębiorstwem albo poza nim.
Bibliografia
AuntMinnie.com, 2011 [online] www.auntminnie.com [dostęp: czerwiec 2011].
Davis Kho, N., 2008, B2B Gets Social Media, EContent, no. 31, s. 26–30.
Evans, L.L., 2010, Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twit- ter & Other Social Media, Que Publishing, Indianapolis, IN.
FohBoh. The Restaurant Network, 2011 [online] www.fohboh.com [dostęp: czerwiec 2011].
Gillin, P., Schwartzman, E., 2011 Social Marketing to the Business Customer, John Wiley & Sons, Haboken, New Jersey.
GoldenLine, 2011 [online] www.goldenline.pl [dostęp: czerwiec 2011].
Kompania Piwowarska, 2011 [online] www.kp.pl [dostęp: czerwiec 2011].
Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setiawan, I., 2010, Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa.
Kwiatek, P., Leszczyński, G., Zieliński, M., 2010, Adaptacja komunikacji w relacjach business-to-business, w: Pilarczyk B., Waśkowski, Z. (red.), Komunikacja rynkowa:
skuteczne narzędzia i obszary zastosowania, Zeszyty Naukowe nr 136, Wydawnic- two Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Kwiatek, P., Waśkowski, Z., 2006, Marketing relacji, w: Mruk, H., Pilarczyk, B. (red.), Kompendium wiedzy o marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Li, Ch., Bernoff, J., 2009, Marketing technologii społecznych, MT Biznes, Warszawa.
Mac, A., 2011, E-przyjaciele; Zobacz, co media społecznościowe mogą zrobić dla Twojej firmy, Wydawnictwo HELION, Gliwice.
Musico, Ch., 2009, You’re not Social (enough), CRM Magazine; no. 13, s. 39–43.
Profeo, 2011 [online] www.profeo.pl [dostęp: czerwiec 2011].
ResearchGate, 2011 [online] www.researchgate.net [dostęp: czerwiec 2011].
Shih, C., 2009, The Facebook Era: Tapping Online Social Networks to Build Better Products, Reach New Audiences, and Sell More Stuff, Pearson Education, Boston, MA.
Simmons, L., Simmons, Ch., Ammeter, A., Ghosh, K., 2010, Understanding the Benefits of Social Exchange in B2B Communities, Issues in Information Systems, XI ed., no. 1, s. 134–141.
Socialbakers, 2011 [online] www.socialbakers.com [dostęp: czerwiec 2011].
Webber, A., Brown, E., Muhlhausen, R., 2009, How to Take B2B Relationships from Indifferent to Engaged, Forrester Research, Cambridge, MA.
THE USE OF SOCIAL MEDIA IN BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING COMMUNICATION
Summary: This paper presents how social media can be used in marketing communica- tion on B2B market. Digital communities (created for all participants or only for profes- sionals) offer a wide spectrum of possibilities of communication between a company and its environment. Social media enable creating a positive image and building trust, loyalty and long term relationships with customers. They can also be used by business managers for collecting information and opinions about customer needs. It may be expected that social communication will develop in the future, bringing new forms of marketing com- munication, also on B2B market.
