Współczesne polskie czasopisma wysokonakładowe

WSPÓŁCZESNE

POLSKIE CZASOPISMA

WYSOKONAKŁADOWE

Przedm iotem artykułu jest. umowna grupa czasopism tzw. wysokona- kiadowych. O zakwalifikowaniu konkretnego tytułu do tej kategorii przesądza przede wszystkim je g o wysoki nakład, a zatem znaczna rola, ja k ą odgryw a on na współczesnym polskim rynku prasowym.

Z racji zam ieszczania prostych treści, pism a te nie wymagają od czytel­ nika zbyt dużego intelektualnego wysiłku. Ich podstaw ow ym celem je s t dostarczanie rozryw ki i zagospodarow yw anie czasu wolnego. Wyda­ wanie takich czasopism zw ykle przynosi znaczne materialne korzyści. Zyski czerpane są nie tylko ze sprzedaży egzemplarzowej, ale przede wszystkim z reklamy.

Czasopisma te są jed n ym z przejaw ów kultury masowej. W zw iązku z tym zw ykle charakteryzują się zróżnicow aną treścią, barwną szatą graficzną (dlatego też niekiedy określa się j e mianem „prasy tęczo­ w e j”) i w zasadzie są adresowane do nieograniczonego (masowego) audytorium.

Badania czytelnictwa wskazują, że je j odbiorcy dzielą się według płci. Podział ten nie występuje jed yn ie w wypadku telewizyjnych p rze ­

w odników repertuarowych.

SŁOWA KLUCZOWE: czasopisma wysokonakładowe, prasa czasu wolnego, kultura masowa.

C h a ra k te ry sty k a współczesnego polskiego r y n k u prasow ego nie je s t spraw ą łatw ą chociażby i dlatego, że liczy on ponad 6 tys. tytułów. W zw iązku z tym uw aga badaczy koncentruje się n a w ybranych »grupach typologicznych czaso ­ pism najbardziej ch arak tery sty czn y ch dla tego ry n k u lub św iadczących o jego specyficznych cechach. Za najbardziej isto tn ą dla k u ltu ry narodow ej u zn ać w y pad a p rasę opinii (czasopism a sp o łeczn o -k ultu ralne i społeczno-polityczne) i niektóre g ru p y czasopism tre śc i specjalnej, tak ie jak : czasop ism a Kościoła katolickiego czy też p rasę skierow aną do dzieci i młodzieży. Niemniej jed n a k , z racji coraz m niejszego ich o ddziaływ ania n a audytorium , to nie one p rze są d z a ­ ją o obliczu w spółczesnej polskiej prasy. Biorąc pod uw agę wielkość nakładów i z a k re s czytelnictw a, m ożna przyjąć, że dom inujący wpływ n a polski ry n ek prasow y m a um o w na g ru p a czasopism w ysokonakładow ych.

Dlatego też celem niniejszego a rty k u łu je s t pró ba sc h ara k te ry zo w a n ia tej g ru p y czasopism . Interesow ać n a s b ę d ą nie tylko kw estie edytorsko-w ydaw ni­ cze, ale też zaw arto ść tej prasy, te c h n ik i i m etody d ocierania do au d y to riu m oraz z a k re s jej czytelnictw a. Biorąc pod uw agę to o sta tn ie k ry te riu m , in te re su ­ ją c ą n a s w tym a rty k u le p ra sę podzielono na: a d reso w an ą do kobiet i m ężczyzn

oraz przeznaczone dla całych ro d zin telewizyjne przew odniki repertuarow e.

PRASA KOBIECA

C zasopism a kobiece po 1989 ro k u przeżyły burzliw y rozwój. Zwiększyła się nie tylko liczba tytułów, któ re m ożn a było zakw alifikow ać do tej grupy, ale przede w szystkim ich jedno razow y n a k ła d . B ad an ia czytelnictw a przeprow adza­ ne po 1989 ro k u wykazywały, że w łaśnie te p ism a były w Polsce najchętniej k u ­ pow ane i c z y tan e - p rak tyczn ie w k ażdy m polskim dom u m ożna było odnaleźć choć jed e n egzem plarz czaso p ism a reprezentującego tę grupę.

W la ta c h Polski Ludowej w ydaw ano czterdzieści osiem pism , które m ożna było zaliczyć do p ra sy kobiecej '. Około 50 procent z n ich pozostaw ało w gestii RSW. N ajstarszy m ta k im ty tu łem w ydaw anym po II wojnie światowej była „Ko­ b ieta i Życie” (pow ołana w 1946 ro k u jak o „Moda i Życie P rak ty czn e”). W la­ ta c h czterdziestych utw orzono też „Przyjaciółkę” (1948) i „Świat Mody” (1949). Tę sk ro m n ą ofertę wzbogacono w 1951 ro k u („Twoje Dziecko”) i w 1955 ro ku („Moda”), ale szybszy rozwój p ra s y kobiecej zaobserw ow ać było m ożna dopiero po 1956 rok u , kiedy pow stały m .in. „Uroda”, „Gospodyni W iejska”, „Zwiercia­ dło” oraz „Filipinka”.

W Polsce Ludowej przez p ra sę kobiecą ro zu m ian o tę g ru p ę czasopism , k tó ­ ry ch profil był kształto w an y pod k ą te m kobiecych potrzeb. P ra sa ta oprócz m ateriałów inform acyjnych zaw ierała działy lub ru b ry k i pośw ięcone modzie, g o sp od arstw u domowemu, w ychow aniu dzieci, problem om rodziny. In n ą cechą socjalistycznej p rasy kobiecej była „ustaw iczna dążno ść do po d n o szen ia wiedzy (zw łaszcza praktycznej) i poziom u k u ltu ra ln e g o kobiet oraz stałego w zrostu ich u d z ia łu i pozycji w życiu społecznym ”2. P ra sa a d reso w an a do kobiet m ia ła głów­ nie inform ow ać, kształcić, radzić i pouczać, je d n a k j a k się okazało, w lata ch 1945-1989 czytelniczki m im o to czuły się zaniedbyw ane. B a d a n ia r y n k u p ra so ­ wego wykazywały, że liczba ty tułów kobiecych była pon ad dw u k ro tn ie n iższa od faktycznego zap otrzeb ow an ia3. Potw ierdził to zn aczny w zrost n ak ład ó w tej p rasy w ko ń cu lat osiem dziesiątych, kiedy zniesiono lim ity przydziału papieru. W ystarczy jedynie w spom nieć, że n a przełom ie ro k u 1988 i 1989 jednorazow y n a k ła d „Jestem ” (pismo PCK c z y tan e głównie przez dziewczęta) o siąg nął m ilion egzemplarzy, „Kobiety i Życia” - 750 tysięcy, „Urody” - 2 00 tysięcy, a n ak ła d y „Przyjaciółki” system atycznie p rzek raczały 2 m iliony egzem plarzy4.

1 Z. Sokół, T ransform acja cza so p ism ko b iecyc h w P olsce (19 8 9 -1 9 9 2 ), „M a te ria ły pom o cn icze do najnow szej h isto rii d z ie n n ik a rstw a ”, t. 22, s. 110.

2 E n cyklo p ed ia w ied zy o p ra sie, W rocław 1976, s. 172.

3 W końcu lat sz eśćd z ie siąty ch w Św idnicy, S ierad zu i Z am b ro w ie przep ro w ad zo n o „ ek sp ery m e n t n a d z ia ło w y ”. Polegał on na d o sta rc z a n iu g a z e t i czasopism w liczbie odpow iadającej faktycznem u zap o trzeb o w an iu czytelników . Zob. T. K upis, D zie n n ik i i cza so p ism a na p o lsk im ry n ku p ra s o w y m , OBP RSW, K raków 1975, s. 162-174.

4 „ P rz y ja c ió łk a ” n ajw yższy n ak ład o sią g n ę ła w 1985 ro k u - 2,134 m iliona gzcm plarzy. Zob. S. D ziki,

U w a ru n ko w a n ia in sty tu c jo n a ln o -o rg a n iza c y jn e fu n k c jo n o w a n ia prasy,] „ Z e szy ty P ra so zn a w c ze “ 1991,

D ynam iczny rozwój p rasy kobiecej z o sta ł przejściowo zah am ow any w 1990 roku. U rynkow ienie gospodarki, u rea ln ie n ie cen p ap ieru i d ru k u doprowadziło do dekompozycji tej części polskiego sy stem u m edialnego. Spośród sz e s n a s tu kobiecych tytułów w ydaw anych w 1989 ro k u do dziś p rzetrw ało zaledwie kilka, a dwa spośród n ich -„Problem y Rodziny” i „G ospodarstw o Domowe” - w ydaw a­ no w sym bolicznych n a k ła d a c h 1-2 tysięcy egzem plarzy dzięki finansow em u w sp a rciu agend rządow ych.

N ajstarsze polskie pism o przeznaczone dla p a ń - „Kobieta i Życie” - decyzją Komisji Likwidacyjnej RSW zostało 21 k w ie tn ia 1991 ro k u przek azan e spółdziel­ n i dzien n ikarsk iej, k tó ra pod względem organizacyjnym u sam o d zieln iła się do­ piero trz y m iesiące później i zaczęła stabilizow ać sw ą sytu ację finansow ą.

W 1995 ro k u D z ie n n ik a rsk a Spółdzielnia W ydaw nicza „Kobiety i Życia” wy­ daw ała tygodnik „Kobieta i Życie” (250 tysięcy egzem plarzy nak ład u) i dw a m ie­ sięczniki - w ychodzącą od 1989 ro k u „Panią” (300 tysięcy egzem plarzy n a k ła ­ du) oraz „101 p orad Kobiety i Życia” (wcześniej jak o „Wykroje i W zory”; począt­ kowy n a k ła d 2 0 0 tysięcy egzem plarzy, n a stę p n ie 150 tysięcy). W tym sam ym ro k u spółdzielnia zo sta ła p rze k sz ta łco n a w spółkę z ograniczoną odpowiedzial­ nością, a część jej udziałów w ykupił Uniprom, k tóry d ru ko w ał pism a.

W 1999 ro k u D z ie n n ik a rsk a Spółdzielnia W ydawnicza i W ydawnictwo „Uro­ d a ” powołały Polski Dom Wydawniczy, k tó ry w ydaw ał dw utygodnik „Kobieta i Życie" (nakład 115 tysięcy egzemplarzy) i cztery m iesięczniki: „Pani” (nakład około 100 tysięcy egzemplarzy), „Uroda” (nak ład około 100 tysięcy egzemplarzy), „101 P orad” oraz „Sm aki i A rom aty”. Choć n ie u s ta n n ie zm ieniano redaktorów naczelnych i form ułę ty ch pism , ich n a k ła d y system atycznie spadały. Dlatego też Polski Dom W ydawniczy (PDW) dość łatwo przejęła sk ład ająca się z k ilk u spółek S k a rb u P ań stw a G ru p a M ultim edialna pow ołana w celu u ru ch o m ien ia Telewizji Familijnej. W tym sam y m ro k u PDW zban k ru to w ał. W 2002 ro k u wy­ szły dw a o sta tn ie n u m ery „Kobiety i Życia”, a „Panią” i „Urodę” przejęło szwaj­ carsk ie w ydaw nictwo E dipresse. W 200 3 roku kolejnym właścicielem „Pani” z o sta ła ARW „Wprost”, k tó ra w 2 0 0 5 ro k u sp rz e d a ła pism o niem ieckiem u wy­ daw nictw u Bauer.

P rezentując dzieje „Kobiety i Życia”, w y p ad a przy okazji w spom nieć o „TWo- im S tylu”. Pismo to w 1990 ro k u założyła była zastęp czy ni red a k to r naczelnej „Kobiety i Życia” K ry sty na K aszuba. M iesięcznik s ta ł się w łasnością spółki In­ ter m in, k tó ra zy sk ała znaczne śro d k i dzięki drukow i k siążk i S tefan a Kisielew­ skiego Alfabet Kisiela. Pierw szy n u m e r „Twojego S tylu” wyszedł w n ak ład zie 100 tysięcy egzem plarzy i sp rzed ał się niem al w całości. Z biegiem cz asu „'twój Styl”, reklam ując się h asłem „Podaruj sobie odrobinę lu k s u s u ”, wyznaczył wysokie sta n d a rd y dla luksusow ych magazynów. N akłady m iesięcznika sukcesyw nie rosły, a jego pozycja n a r y n k u w ydaw ała się całkowicie n iezach w ian a.5

Spółdzielnie d z ien n ik arsk ie otrzym ały też „Filipinkę”, „M agazyn R odzinny” (zam knięty w czerw cu 1992 roku) i „Świat Mody” (zawieszony w 1993 roku). D w utygodnik „Filipinka” był w ydaw any przez spółdzielnię do 1992 roku, a n a ­ stępn ie przez spółkę „Dom W ydawniczy Filipinki”, w której blisko 50 procent

udziałów m ia ła O rkla Media. W 1996 ro k u deklarow any n a k ła d m iał w ynosić 110 tysięcy egzemplarzy.

Od 1998 ro k u ty tu ł w ydaw any był przez Polską G rupę Interm in, a w 200 2 ro k u przejął go Bauer. „Filipinkę” zam kn ięto w m aju 2 0 0 6 roku, gdy sp rzedaż p ism a sp a d ła do 80 tysięcy egzemplarzy.

Dwa ty tu ły p rasy kobiecej Komisja Likw idacyjna RSW w ystaw iła n a sprze­ d aż - „Przyjaciółkę” i „Zwierciadło”. Ten d ru g i ty tu ł za blisko 0,7 m iliona zło­ tych w ykupiło PZH „U niwersał” firm ow ane przez spółkę „U niprojekt”. Pismo z ty go dn ika p rzekształcono w m iesięcznik i n a d a n o m u c h a ra k te r m ag azy nu sp o łe c z n o k u ltu ra ln e g o adresow anego do kobiet. W połowie la t 90. pism o wycho­ dziło w deklarow anym przez wydawcę n ak ład zie 200-300 tysięcy egzemplarzy. W 1998 ro k u m iesięcznik s ta ł się w łasnością holenderskiej firm y Im per Poland, a w 2001 ro k u trafił w ręce osoby pryw atnej. W 200 5 ro k u „Zwierciadło” wycho­ dziło w n ak ład zie 110 tysięcy egzem plarzy, z czego sprzedaw ano 63 tysiące.

Równie burzliw e losy m iała „Przyjaciółka”. W połowie 1989 ro k u zespól re ­ dakcyjny tygo d n ik a powołał fundację „Wyjść n a p ro stą ”, której zam iarem było usam odzielnienie pism a. W 1990 ro k u fu n d acja w eszła w sk ła d spółki „Oferta dla Każdego” obejm ującej „Przyjaciółkę”, „Prawo 1 Życie” oraz „Życie G ospodar­ cze”. „Oferta d la Każdego” w ygrała p rzetarg zorganizow any przez Komisję Likwi­ d acy jną RSW i za 0,8 m iliona złotych z y sk ała praw a do trzech w spom nianych ty­ tułów. W ko ńcu 1993 ro k u powołano spółkę „Przyjaciółka”, w której 50 procent udziałów zachow ała „Oferta dla Każdego”, a po zo stałą połowę nabył szw ajcarski ko n cern w ydaw niczy J e a n Frey AG. W k w ietn iu 1995 ro k u in n a szw ajcarsk a sp ó łk a - E d ipresse - przejęła w szystkie p ism a6.

W 1996 ro k u n a bazie W ydawnictwa „Przyjaciółka” powołano Dom Wydaw­ niczy Helvetica będący częścią szw ajcarskiej grupy E d ip resse7. „Przyjaciółka” w ychodziła w owym czasie w n ak ład zie 717 tysięcy egzem plarzy, z czego sprze­ daw ano blisko pół m iliona. In tensyw ne k a m p a n ie reklam ow e prow adzone w m e­ d iach elektronicznych spowodowały w kolejnych la ta c h stopniow y w zrost n a ­ kładów i sprzedaży pism a. Najwyższy poziom odnotow ano w 200 2 roku, kiedy „Przyjaciółka” m ia ła n a k ła d 825 tysięcy egzemplarzy, a sp rzed aż 622 tysiące. O graniczenie d z ia łań prom ocyjnych n a ty c h m ia st odbiło się n a in teresujących n a s w sk aźn ik ach , k tó re w 2 0 0 5 ro k u w ynosiły odpowiednio: 627 i 411 tysięcy egzemplarzy.

W lutym 1995 ro k u pow stał m iesięcznik „Mamo to j a ” (150 tysięcy egzem pla­ rzy n ak ładu ), a dwa la ta później Helvetica u ru ch o m iła dw utygodnik „Viva". J a k zap ew n iała red a k to r n a c ze ln a U rszula S u rm a c z -Im ie n iń sk a , „Viva” „to pism o o ludziach i ich codziennych spraw ach, o tym ja k osiągnęli oni su k c es i ja k ą m usieli za niego zapłacić cenę”. „Vivę” wzorowano n a fra n c u sk im „Paris Mat- c h u ” i b ry ty jsk im „Hello” - w pierw szym ro k u edycji m ia ła n a k ła d 4 05 tysięcy egzemplarzy, a sp rzed aż 252 tysięcy. Dziesięć lat później było to odpowiednio: 310 i 2 00 tysięcy egzemplarzy.

6 P rzejęcie całości udziałów przez stro n ę sz w a jc a rsk ą d o p ro w ad ziło do p ertu rb ac ji w p o zo stały ch pism ach. Karol S zw arc re d a k to r n aczelny „Ż ycia G o sp o d arcz eg o ” - o p u śc ił ten ty g o d n ik i u ru ch o m ił w łasne pism o pt. „N ow e Życic G o sp o d arcz e”. W ty g o d n ik u lym 59 p ro cen t ud ziałó w należało do z esp o łu redakcyjnego, a p o zo stałe do „ E lc k trim u ”, „ K re d y t B an k u ”, „M agadcxu” i „ S ta lc x p o rtu ”.

7 Je st to koncern sp ecjalizu jący się w w ydaw aniu prasy. Posiada sto sz eśćd z ie siąt ty tu łó w w sz esn astu krajach. Polski o d d ział, op ró cz S zw ajcarii i Rosji, p rzy n o si E dipresse n ajw ięk sze dochody.

W 1998 ro k u Helvetica w prow adziła n a ry n ek m agazy n o zdrow iu „Vita”. Pierw sze jego n u m ery w ydano w n ak ład zie 300 tysięcy egzemplarzy. W tym sam y m ro k u Szw ajcarzy rozpoczęli edycję m iesięcznika „Marie C laire”. Choć plasujące się n a wysokiej półce pism o odnotow ało sp rzed aż 110-120 tysięcy eg­ zemplarzy, zostało zawieszone z końcem 1999 roku. Tytuł powrócił n a ry n ek sygnow any n azw ą innego w ydaw nictw a w 20 02 roku, by ponow nie z niego znik­ n ąć w ko ńcu 2 0 0 5 roku, gdy sp rzed aż sp a d ła poniżej 60 tysięcy egzem plarzy8.

Zm ieniła się też s tr u k tu r a w łasnościow a inn ych pism kobiecych założonych przed 1989 rokiem . M iesięcznik „Twoje Dziecko” s ta ł się w łasnością spółki „Res Publica P re ss”. W 2 0 0 4 rok u odnotow ał 90 tysięcy egzem plarzy n a k ła d u i 72 ty­ sięcy egzem plarzy sprzedaży. M iesięcznik „Pielęgniarka i Położna” przejęła spół­ k a Auxilium , a tygodnik Kół G ospodyń W iejskich „Gospodyni” przejęła spółka, k tó ra przyjęła nazw ę od ty tu łu w ydaw anego przez siebie pism a. „Gospodyni” w 1997 rok u w ychodziła w n ak ład zie 2 0 0 tysięcy egzemplarzy, z czego sprzed a­ w ano około 50 procent.

P ism a PCK „Jestem ” i „Zdrowie” sta ły się w łasnością Zjednoczonych Przed­ siębiorstw Rozrywkowych. W 1998 ro k u sprzedaw ano 180 tysięcy egzem plarzy „ Jestem ” i 25 tysięcy egzem plarzy „Zdrowia”9. W 2 0 0 5 ro k u sprzedaż „Zdrowia” w ynosiła 42 tysiące egzemplarzy.

Zm iany wydawców doprowadziły do u a tra k cy jn ien ia szaty graficznej czaso­ pism kobiecych, a nade w szystko do znacznej transform acji ich zaw artości. Za­ sygnalizow ane kłopoty polskich s ta ry c h tytułów w y n ik ały przede w szystkim z ogromnej presji zag ranicznych inw estorów - po 1989 rok u śm iało w kraczali oni n a polski ry n e k prasow y i rozpoczęli w ydaw anie w łasnych pism przeznaczo­ nych dla kobiet.

Pierw szym n a polskim ry n k u prasow ym zagran iczny m pism em skierow a­ nym do kobiet była niem ieckojęzyczna „B urda”. M iesięcznik te n pojawił się w Polsce ju ż w 1971 r o k u 10, a od 1990 ro k u pism o wychodziło w polskiej wersji w n ak ładzie blisko 120 tysięcy egzemplarzy. W kolejnych la ta c h n a k ła d spad ł do około 70 tysięcy, a sp rzed aż w ynosiła około 45 tysięcy egzemplarzy. Koncern B urdy specjalizow ał się w Polsce w w ydaw aniu m iesięczników pośw ięconych m o­ dzie i kraw iectw u. W ydawał m .in. „Duże je s t pięk ne”, „Moda d la Panów ”, „Szafa P rzedszkolaka”, „Miss B.”, „Vera”, „N astolatki”, „Modny M aluch”, „Dziewczęta i Chłopcy”, „Dla kobiet w ciąży”11. P ism a te m iały n is k ą periodyczność i cieszyły się u m iark o w an ą po p u larn o ścią.

W czerw cu 1995 ro ku B u rd a rozpoczęła edycję m iesięcznika rodzinnego pt. „Dobre R ady”. Pierw sze n u m ery tego p ism a w ydano w n a k ła d a c h przekraczają­ cych m ilion egzemplarzy, a kolejne w liczbie 7 0 0 -8 0 0 tysięcy, z czego sprzedaw a­ no około pół m iliona egzemplarzy. Mimo to w listopadzie 1997 rok u pism o zo sta­ ło zawieszone, a n a jego m iejsce w prow adzono m iesięcznik „Woman”, k tó ry nie

8 Tym razem pism o w ydaw ały sp ó łk i M arie C laire A lbum i H achette Filipacchi Polska. Ta o sta tn ia sp ó łk a była też w y d aw cą polskiej edycji „E lle ” (u k azu je się od 1994 roku).

t „G azeta W yborcza” 18.05.1998.

10 K oncern ten założył w 1908 roku d ru k a rz F ranz B urda. W 1927 roku jeg o syn, rów nież Franz, p o szerzy ł d ziałaln o ść firm y o pro d u k cję prasy. Po II w ojnie św iatow ej koncern sp e cjalizo w ał się w w ydaw aniu p rasy kobiecej. O d 1994 roku kierow ała nim A cnnc, a n astęp n ie H u b ert B urda. B urda Polska pow stała w 1997 roku w w y n ik u scalen ia innych m niejszych firm , które w cześniej w ydaw ały pism a Burdy.

zyskał je d n a k akceptacji czytelniczek i w sie rp n iu 1998 ro k u zo stał zam knięty. O sta tn ie n u m ery „Woman” m iały n a k ła d około 130 tysięcy egzemplarzy, z czego sprzedaw ano około 50 tysięcy12. Zapew ne dlatego w kw ietn iu 2002 ro k u w zno­ wiono „Dobre R ady” - pierw sze n u m ery p ism a w ydano w liczbie około pół m i­ liona egzemplarzy, z czego sp rzed an o ponad 4 0 0 tysięcy. W kolejnych lata ch n a k ła d „Dobrych R ad ” wzrósł do około 700 tysięcy egzem plarzy, a sp rzedaż do pół m iliona.

W 2 0 0 6 ro k u W ydawnictwo B u rd a Polska połączyło się z H achette Filipacchi Polska. W w y n ik u tej fuzji B u rd a s ta ła się w ydaw cą „Elle”, „Samego Zdrow ia” i „Film u”13.

Oprócz B urdy jed n y m z pierw szych zag ran iczny ch wydawców p rasy kobie­ cej w Polsce był H einrich B auer Verlag GmbH. Choć w ydaw nictw o to pojawiło się w Polsce w 1991 roku, m a zn acznie dłuższe tradycje. Jego założycielem był J o h a n n A n d reas Ludolph B auer (1852-1941) z w y k ształcen ia litograf, k tó ry u r u ­ chom ił d ru k a rn ię specjalizującą się w produkcji wizytówek. W 1903 roku, gdy sy n J o h a n n a -H e in rich (1874-1949) zo stał w spólnikiem , p ow stała firm a „ J.A.L. B auer u n d S o h n e”, k tó ra w ydaw ała b e z p ła tn a gazetę „R otenburgsorter Z eitu ng ” (w n ak ład zie 20 tysięcy egzem plarzy). W 1904 ro k u B auer i Syn u ru ch o m ili ko­ lejne pism o - „H am m erbrooker Z eitu n g ”.

S yn H einricha - Alfred (1889-1984), rów nież w ykw alifikow any d ru k a rz - w 1918 ro k u rozpoczął w ydaw anie p ism a „E x trab latt zu m M ontag”, a w 1926 rok u ty go d nika „ R u n d fu n k k ritik ”, k tó ry osiągn ął n a k ła d 500 tysięcy egzem pla­ rzy. Po śm ierci H en rich a jego sy n Alfred s ta ł się jedy ny m w łaścicielem firmy. W 1953 ro ku rozpoczął w ydaw anie p ism a d la m łodzieży „R asselbande”, które rów nież osiągnęło n a k ła d 500 tysięcy egzemplarzy. Po p rzy stąp ien iu do spółki H einza H einricha w 1958 ro k u p o w stała g ru p a w ydaw nicza Bauer. Z biegiem cz asu s ta ła się o n a jed n y m z najw iększych niem ieckich przedsiębiorstw p ra s o ­ wych. B auer w ydaw ał zarów no dzienniki, ja k i czasopism a. Szczególnym po ­ w odzeniem cieszyły się zw łaszcza p ism a przeznaczone dla kobiet - założona w 1975 ro k u „Tina” i trzy la ta m łodsza „Bella”.

W la ta c h osiem dziesiątych B auer powołał swe filie w USA, Francji, H iszpanii i we W łoszech. Oprócz d ziałaln o ści prasow ej inw estow ał w m edia elektroniczne, papiernie i agencje reklam ow e. Na przełom ie XX i XXI w ieku z a tru d n ia ł ponad 7 tysięcy o só b 14.

W pionierskich czasach polskim oddziałem B auera kierował Michael Franke. W 1996 zastąp ił go Michael K leinjohannn, a tego w 1998 ro ku - Witold Woźniak.

W 1998 ro k u w ydaw nictw o posiadało ju ż jed en aście tytułów, w 2002 roku - dw adzieścia cztery, a w 2 0 0 5 - trzydzieści osiem. W 200 2 ro k u B auer przejął od brytyjskiego wydawcy w rocław skie wydaw nictw o Silver S h a rk specjalizujące się w p rasie kom puterowej, zajął się też b ra n ż ą m otoryzacyjną. Polski oddział k o n cern u je s t p onadto w łaścicielem jednej z najw iększych europejskich d r u k a r ­

12 O. D ąb ro w sk a-C cn d ro w sk a, W ydaw nictw o „ B urda P o ls k a " w la ta ch 1 9 9 0 -2 0 0 2 , „S tu d ia B ibliologicznc A k ad em ii Ś w ięto k rzy sk iej” 2004, t. 8.

13 S zerzej na ten tem at zob. M. L em ań sk a, E lle u A n n y, „ P re ss” 2 006, n r 2.

14 Z. Sokół, W ydaw nictw o B a u er w P olsce w latach 1991-2002. C zęść I: C za so p ism a dla kobiet, „ R o czn ik H istorii Prasy P olskiej” 2004, t. V II, z. 2 (14).

n i w klęsłodrukow ych zlokalizowanej w Ciechanow ie, d r u k a r n i w W ykrotach n a Dolnym Ś ląsk u oraz w spółw łaścicielem firm y sprzedaży wysyłkowej prezen tu ją­ cej sw ą ofertę w m iesięczniku „Klub d la Ciebie”.

W 20 0 5 rok u łączny n a k ła d w szystkich czasopism polskiego o ddziału B auera przekroczył 4 5 0 milionów egzem plarzy. F irm a z a tru d n ia ła około ty siąca osób.

Na polskim ry n k u w ydaw niczym pierw szym pism em tego ko n cern u był a d re ­ sow any do m łodzieży dw utygodnik „Bravo”. Pismo to u k a z ało się w 1991 ro ku w n ak ład zie m iliona egzemplarzy. Do seg m en tu p rasy kobiecej B auer wkroczył we w rześn iu 1992 ro k u z czasopism em „Tina”. Początkowo „Tina” była m iesięcz­ nikiem w ydaw anym w n ak ład zie 1,6 m iliona egzemplarzy. Od stycznia 1993 ro ku zo sta ła p rzek ształco n a w dw utygodnik, a od k w ietnia tego ro ku - w tygo­ dnik. Z biegiem cz asu o bniżano też jej n a k ła d , k tó ry ustabilizow ał się n a po ­ ziomie pół m iliona egzemplarzy. „Tina” była pierw szym polskim czasopism em kobiecym z tzw. niskiej półki. Ten typ p rasy c h a ra k te ry z u je się n isk ą ceną, niew ielką ilością tek stu , d om inują w niej fotografie. D rukow ane n a gazetowym papierze czasopism o m iało c h a ra k te r rozrywkow y - jego le k tu ra nie w ym agała dużej koncentracji, stan o w iąc zwykle przery w n ik w różnych codziennych czyn­ nościach. Po „Tinę” sięgały zwykle niezam ożne i niew ykształcone kobiety.

Je sie n ią 1993 ro k u B auer w prow adził n a ry n ek dw utygodnik „Świat Kobiety”. Pism o to m iało am bicje trafić n a „średnią półkę”, tzn. było adresow ane do lepiej w ykształconych czytelniczek o śred n ich dochodach, m ieszkających w m iastach . Choć „Świat Kobiety” zam ieszczał nieco dłuższe teksty, m iał przede w szystkich c h a ra k te r poradnikow y i podejm ował tem aty u zn aw an e za właściwe d la p rasy kobiecej. Pismo zajęło zatem pozycję b liską „Tinie”. „Świat Kobiety” u k azyw ał się początkowo w n ak ład zie bliskim m iliona egzemplarzy. W kolejnych lata ch n a k ła d sukcesyw nie spadał. W 2 0 0 0 ro k u w ynosił blisko 300 tysięcy egzem pla­ rzy, z czego sprzedaw ano około 185 tysięcy. Pięć la t później pism o zostało prze­ kształcon e w m iesięcznik o n ak ład zie 756 tysięcy egzemplarzy, z czego sprzed a­ w ano 529 tysięcy.

Od 4 m aja 1995 ro k u zaczął w ychodzić in n y tygodnik B au era adresow any nie tylko do kobiet, ale do całej rodziny - „Chwila dla Ciebie”. Pierw otnie n a k ła d tego p ism a w ynosił 850 tysięcy egzemplarzy, w 20 0 5 ro k u przekraczał pół m ilio­ n a egzemplarzy, a sp rzed aż była b lisk a 4 0 0 tysiącom .

W m aju 1994 ro k u wprow adzono n a ry n e k adresow ane do n a sto la te k „Bravo- -Girl!”. D nia 3 listo p ad a 1994 ro k u uruchom iono pism o poradniczo-rozryw kow e d la kobiet pt. „Życie n a G orąco”, którego n a k ła d w 1998 ro k u w ynosił ponad m ilion. W 2 0 0 5 ro k u pism o wychodziło w 8 6 6 ty siącach egzemplarzy, z czego sprzedaw ano 676 tysięcy.

W 1998 ro k u B auer k u p ił od poznańskiego w ydaw nictw a „Twoje Im perium ”. N akład i sp rzed aż tego p ism a su k cesy w n ie rosła, by w 20 0 5 roku w ynosić odpo­ wiednio: 529 i 378 tysięcy egzemplarzy. W 2001 ro k u pojawiło się „Takie je s t Ży­ cie”. Początkowo n a k ła d czaso p ism a w ynosił 270 tysięcy egzemplarzy. W 2005 ro k u obniżył się do 210 tysięcy, a sp rzed aż w ynosiła 138 tysięcy egzemplarzy. Było to czasopism o, w któ ry m prezentow ano odpowiednio „opracow ane” h isto ­ rie zw ykłych ludzi w zbogacane am ato rsk im i fotografiam i. Z aw artość p ism a do­ p ełniały rozbudow ane działy poradnicze.

W 2002 rok u k o n cern s ta ł się w łaścicielem m iesięcznik a „Twój Styl”. Z aku p p ism a ułatw iły konflik ty w ew nątrz spółki Interim . Spowodowały one reakcję BRE B ank u, k tó ry za żą d a ł natychm iastow ej sp łaty w ynoszącego k ilk a n a ście milionów złotych d łu g u spółki lub w y d an ia udziałów „Twojego S tylu”. Interm in, bron iąc się przed tzw. w rogim przejęciem , sp rzed ał pism o Bauerowi. Przed tą tra n s a k c ją n a k ła d y „Twojego S tylu” oscylowały wokół 4 0 0 tysięcy egzemplarzy, z czego sprzedaw ano około 3 0 0 tysięcy. W 2 0 0 5 rok u m iesięcznik odnotow ał n a k ła d 322 tysięcy egzem plarzy, a sp rzed aż - 2 5 4 tysiące.

W 2 0 0 6 ro k u w ydaw nictw o B au er wprowadziło n a ry n e k kolejny kolorowy tygodnik pt. „Świat i Ludzie”.

J a k zatem m ogliśm y się przekonać, w po czątk ach lat 90. Polska była m iej­ scem ek sp an sji niem ieckich koncernów prasow ych. Je d n y m z n ich był nieco m niej zn a n y Jahr-V erlag, którego sp ecjaln ością były polskie edycje niem ieckich m iesięczników kobiecych i hobbystycznych: „Flora”, „Sam. K ram z Pom ysłam i”, „Sekrety K uchni”, „Esox. E uropejski M agazyn W ęd k arsk i”, „Rodzice i Dziecko”. Niektóre z ty ch pism zawieszono, in n e w ykupiła sp ó łk a G rü n e r + J a h r 15, k tó ra w Polsce rozpoczęła działaln o ść w m a rc u 1993 roku, a ju ż od k w ietnia w yda­ w ała „Claudię” - m iesięcznik o c h a ra k te rz e poradnikow ym . „Claudia” m ia ła niezbyt w ysoką cenę i w ychodziła w n ak ład zie nieprzekraczającym m ilion eg­ zemplarzy. Początkowo dru k ow an o ją n a papierze gazetowym , z biegiem cz asu zaczęto stosow ać lepszy papier i w prow adzono klejony grzbiet, co znaczne po­ praw iło jak o ść pism a. Sukcesyw nie doskonalono szatę g raficzną m iesięcznika, popraw iając m .in. jak o ść zdjęć. Ewoluowała też tre ść „Claudii” - pojawiły się a rty k u ły dotyczące psychologii, wprow adzono działy pośw ięcone modzie, d r u ­ kow ano porady k u lin a rn e . U trzym ując u m ia rk o w a n ą cenę, pism o upodobniło się do ekskluzyw nych m agazynów, m o żn a więc było określić je m ianem „czaso­ p ism a średniej półki”. Od 20 0 2 ro k u „Claudia”, obok klasycznego form atu A4, m ia ła m niejsze w ydanie (A5), bez t r u d u m ieszczące się w dam skiej torebce. Ten form alny zabieg odpow iadał tendencjom ogólnoświatowym , a zarazem m iał n a celu dotarcie do nowej g rupy czytelniczek - m łodych kobiet z d użych m iast.

Stopniow a ewolucja „Claudii” spow odow ała co praw da obniżenie jej n a k ła ­ dów i sprzedaży, ale i ta k pism o mogło poszczycić się b ardzo w ysokim i w sk a ź n i­ kam i. W 1997 ro k u w ydaw ano je w n ak ła d z ie 1,2 m iliona egzem plarzy, a sp rze­ daw ano blisko m ilion z nich; w 2 0 0 5 ro k u wielkości te w ynosiły odpowiednio: 700 i 450 tysięcy egzemplarzy.

30 sie rp n ia 1994 ro k u G ru n e r+ J a h r u ru ch o m ił tygodnik „Naj” (początkowy n a k ła d 1,1 m iliona egzemplarzy, a w 2 0 0 5 ro k u - 567 tysięcy, sprzed aż 300 tysięcy egzem plarzy), w g ru d n iu m iesięcznik „Moje G otow anie” (265 tysięcy n ak ład u), a w czerw cu 1995 ro k u społeczno-obyczajowy tygodnik ro dzinny

15 W ydaw nictw o G+J założyli w 1965 roku R ichard G rüner, John Ja h r i G erd B uccruis. Przez ponad

czterdzieści lat działalności specjalizow ało się ono w w ydaw aniu niem al w szystkich typów prasy. O prócz ry n k u niem ieckiego je s t tak że obecny w 14 innych krajach, gdzie w ydaje ponad 120 tytułów . O koło 75 procent udziałów tej firm y jest w łasnością koncernu B crtclsm anna założonego przez R cinharda M ohna, który w 1947 roku przejął firm ę dziadka. O becnie B ertelsm ann zatrudnia około 60 tysięcy osób w ponad 40 krajach. W iększość zysków firm y je st w ypracow yw ana poza N iem cam i. B ertelsm ann zajm uje się edycją książek i prasy (27 w ydaw nictw ) oraz m ediam i elektronicznym i (RTL). W ażną częścią p rzedsięw zięcia je st Fundacja B crtclsm anna prom ująca postęp naukow o-techniczny oraz m ięd zy n aro d o w ą w ym ianę kulturalną.

„Halo"16. O sta tn i z w ym ienionych tytułów w ydaw ano w n ak ład zie p rzek racza­ jący m pół m iliona egzemplarzy, później je d n a k zainteresow anie tygodnikiem m alało. Zlikwidowano go w 2001 roku, gdy wychodził w n ak ładzie około 250 tysięcy egzemplarzy, z czego sprzedaw ano połowę.

Poza tym w pierwszej połowie lat 90. „G rüner + J a h r ” w prow adził n a ry n ek ta k ie czasopism a ja k „Majster. S elberm achen” (deklarow any n a k ła d 150 tysięcy egzemplarzy), „S a n d ra ” (216 tysięcy egzemplarzy) i „Modne D zianiny”.

Na przełom ie XX i XXI w ieku k o n cern coraz bardziej interesow ał się kobiecy­ mi pism am i tzw. średniej półki. Był w śród n ich funkcjonujący zaledwie przez k ilk a m iesięcy 1998 ro k u m iesięcznik „Gracja”. Pierw sze n u m ery tego p ism a wy­ szły w n ak ład zie m iliona egzem plarzy, ale sprzed aż w ynosiła jed y nie około 200 tysięcy17. W ty m sam y m ro k u rozpoczęto edycję „Mojego M ieszkania” (średni n a k ła d około 130 tysięcy egzemplarzy, sp rzed aż około 80 tysięcy).

W 2001 ro k u u jrzał św iatło dzienne tygo d nik „Gala” (początkowo n a k ła d oko­ ło 3 0 0 tysięcy egzemplarzy, sp rzed aż około 2 00 tysięcy, w 20 0 6 ro k u - 140 ty­ sięcy egzem plarzy), a w 2003 ro k u m iesięcznik „G lam our” (nak ład 330 tysięcy egzemplarzy, sp rzed aż 190 tysięcy)18.

W 1990 ro k u pojawił się w Polsce in n y niem iecki k o n cern wydaw niczy - Pho­ enix Interm edia. Na jego ofertę w ydaw niczą sk ład ały się tak ie czasopism a, j a k „Popcorn”, „Ela”, „Pram o”, „Dziewczyna”, „Auto - In te rn a tio n a l”, „Strick & S ch ick”. W lipcu 1994 ro ku „Dziewczynę” (nakład 500 tysięcy egzemplarzy) i „Popcorn” (450 tysięcy egzemplarzy) przejął szw ajcarsk i k o n cern Jö rg a M arqu- a r d a 19 - wydaw ca m .in. m agazynów „She” (ukazyw ał się w 1999 roku), „Cosmo­ p o litan ” i „Shape”.

W spom niany wyżej Pheoenix 1 p a ź d zie rn ik a 1995 rok u u ru ch om ił dw uty­ godnik „Z życia wzięte” (390 tysięcy egzem plarzy n ak ładu ). Kolejne p ism a tego k on cernu to „Sukcesy i P orażki” oraz uru chom io ny 5 czerw ca 1997 ro k u m ie­ sięcznik „Kalejdoskop Losów” (400 tysięcy egzem plarzy nakład u).

W końcu 1996 ro k u w rocław ska sp ó łk a Phoenix - P ress - M edia rozpoczęła edycję m iesięcznika „Familia. Nowoczesna R odzina Katolicka” (w deklarow a­ nym przez wydawcę n ak ład zie 700 tysięcy egzemplarzy). Pism o było wzorowane n a zachodnioeuropejskich czasopism ach kobieco-rodzinnych, ale staw iało n a katolickość, k tó ra przejaw iała się w p u b lik acjach żywotów św iętych, felietonów społecznych au to rstw a osób duchow nych b ądź relacji z pielgrzym ek papieża np. do Afryki. W „Fam ilii” nie było n a to m ia st ta k ch arak te ry sty c z n y c h dla p rasy kobiecej horoskopów, porad seksuologów i plotek o ro m a n sa ch gwiazd Hollywo­ odu. „Fam ilia” była przez n iektóre środow iska katolickie przyjm ow ana z m iesza­ nym i uczuciam i. Z aatak o w ała ją m .in. „Niedziela”20, k tó ra w lipcu 1997 roku po­ inform ow ała, że m iesięcznik p rz e sta ł wychodzić, „a jego red ak to rzy zachęcają do k u p o w an ia i c z y ta n ia dw utygodnika Ś w ia t Kobiety, włączonego też do o stat­

ni „ H alo" tu G rü n er + Jahr, „R zeczp o sp o lita” 30.06.1995.

17 0 ty tu ł „G racja” w ybuchł konflikt po m ięd zy G+J i B urdą. B urda zarzu ciła G +J bezpraw ne u ży w an ie tego ty tu łu , k tó ry nic dość, żc został w cześniej przez Burdę zarejestrow any, to je szcze w m ediach

elektronicznych koncern ten przeprow adzi! o d p o w ied n ią kam panię prom ocyjną. „R zeczp o sp o lita” 3.04.1998.

18 Szerzej o działalności w ydaw niczej tego koncernu zob. O. D ąbrow ska-C cndrow ska,' O d „ C laudi" do „G ali

P lu s" - dzia ła ln o ść w ydaw nicza ko n cern u „G rüner + J a h r P o ls k a ” w latach 1993-2004, „Z eszy ty

P rasoznaw cze” 2005, z. 3-4.

19 N iem cy p rze d e w szystkim , „R zcczpospol ita” 24-25.09.1994.

niego n u m e ru Familii”21.

Najpóźniej u a k ty w n ił się n a polskim r y n k u prasow ym in n y p o ten ta t nie­ m iecki - Axel Springer. 31 sie rp n ia 1994 ro k u „E uropress G ru p a W ydaw nicza” rozpoczęła edycję tyg o d n ika „Pani D om u”. Pism o to m iało początkow o n a k ła d 1,8 m iliona egzemplarzy, z czego sprzedaw ano około 1,4 m iliona. W kolejnych la ta c h n a k ła d i sp rzed aż p ism a stopniowo spadały, by w 20 0 5 ro k u w ynosić odpowiednio: 583 i 302 tysiące egzemplarzy.

W 1995 ro k u n a ry n k u pojawił się p o p u larn y dw utygodnik „Na Żywo”. W 1998 ro k u pism o przeszło przeob rażen ia, co m iało um ożliw ić m u znalezienie się n a tzw. średniej półce. „Na Żywo” wychodziło w w ym ienionym ro k u w n a ­ kładzie n ieznacznie p rzekraczającym pół m iliona egzem plarzy, z czego sp rzed a­ w ano 385 tysięcy. Rok później dw utygodnik przeszedł kolejną transform ację, tym razem up o d abn iając się do pism ekskluzyw nych. Spowodowało to sp adek n a k ła d u do 250 tysięcy egzem plarzy w 2 0 0 0 roku, przy czym sp rzed aż w ynosiła 143 tysiące egzemplarzy. Tendencja spadkow a była też w idoczna w kolejnych la ta c h - w 2 0 0 5 ro k u pism o m iało n a k ła d 139 tysięcy egzem plarzy, a sp rzedaż w ynosiła 6 8 tysięcy. „Na Żywo” zlikw idow ano jesie n ią 2 0 0 6 roku, gdy sp rzedaż sp a d ła poniżej 60 tysięcy egzem plarzy22.

Kolejne dw a p ism a Axel S p rin g er - „Cienie i B laski” (listopad 1995) i „Sekrety S erca” (maj 1996) - specjalizow ały się w d o sta rc z a n iu czytelniczkom „opowieści praw dziw ych” dotyczących pery p etii uczuciowych. Zwykle m iłości te i d ram a ty m iały szczęśliwe zakończenie, niekiedy m iały też naw et ja k ie ś o d niesien ia do rzeczyw istości. „Sekrety S erca” nie zo stały zgłoszone do ZKDR N akłady i sprze­ d aż „Cieni i Blasków ” z n a n e s ą od 1998 roku, kiedy w ynosiły 361 (nakład) i 249 (sprzedaż) tysięcy egzemplarzy. W 2 0 0 5 ro k u pism o wychodziło w n ak ładzie

182 tysięcy egzemplarzy, a odnotow ało sp rzedaż n a poziomie 104 tysięcy. Na przełom ie 1996 i 1997 ro k u u k azy w ał się m iesięcznik „K linika n a Wzgó­ rz u ” podejm ujący tem atykę m edyczną w formie naw iązującej do p o p u larn y ch w owym czasie seriali telewizyjnych. „K linika” nie zy sk ała je d n a k u z n a n ia czytelniczek i dlatego 26 m a rc a 1997 ro k u S pringer w prow adził n a jej m iejsce m ag azyn zdrow ia i u ro dy „Puls”. Było to pism o, które próbow ało łączyć info rm a­ cje m edyczne z poradnictw em oraz opisem relacji m iędzyludzkich. Wychodziło przez n ie sp e łn a dw a la ta - z am k n ięto je, gdy sprzed aż sp a d ła poniżej 100 tysię­ cy egzemplarzy.

W luty m 1998 rok u u k a z a ł się pierw szy n u m e r m iesięcznik a „Olivia”. Tytuł adreso w an y był do k lasy średniej i sytuow ał się n a odpowiedniej półce. W pierw ­ szym ro k u edycji wychodził w n ak ład zie bliskim 9 0 0 tysiącom egzemplarzy, a odnotow ał sp rzed aż w yno szącą 634 tysiące. W 20 05 ro k u było to odpowied­ nio: 553 tysiące i 326 tysięcy egzemplarzy.

W sty czn iu 2001 ro k u S pringer przejął „Popcorn” i „Dziewczynę”. M iesięczni­ ki te w ydaw ano w n a k ła d a c h w ynoszących około 140 tysięcy egzem plarzy23.

Kończąc selektyw ny przegląd p rasy adresow anej do kobiet, w y pad a stw ier­ dzić, że te n segm ent p rasy opanow any zo stał przez niem ieckie koncerny.

21 „N ied ziela” 1997, n r 30.

22 „R zeczp o sp o lita” 20.09.2006.

23 Szerzej na ten tem at zob. O. D ąbrow ska-C cndrow ska, D ziałalność w y d a w n icza ko n cern u „Axel

S p rin g e r P olska" w latach 1994 - 2003, „S tudia B ibliologicznc A kadem ii Ś w ięto k rzy sk iej”

Jed y n y m z niew ielu polskich w ydaw nictw prasow ych, które pow stało po 1989 ro k u i podjęło ryw alizację z zagranicznym i inw estoram i, okazał się k o n­ c e rn Prószyń sk i i S-ka. Na jego ofertę w ydaw niczą sk ład ały się m .in.: „Poradnik Domowy”, „K uchnia”, „Kwietnik”, „Cztery K ąty”, „Nowa F a n ta sty k a ”, „Zwierza­ k i”, „Bęc”, „Kwak”, „Wiedza i Życie”, „Moto M agazyn”, „Komiks”, „Fenix”.

M iesięcznik „Poradnik Domowy”, choć adresow any do całej rodziny, najczę­ ściej kupow ały kobiety. W 1994 ro k u zw eryfikow any n a k ła d tego p ism a w ynosił blisko 3 m iliony egzemplarzy, z czego sprzedaw ano 2,4 m iliona. Gdy w 2002 rok u „Poradnik” w raz z inn y m i pism am i przejm ow ała Agora, jego n a k ła d wy­ nosił 64 0 tysięcy egzemplarzy, a sp rzed aż - 4 36 tysięcy. Po tra n sa k c ji z Agorą in te resu jąc a n a s firm a uległa tran sfo rm acji i ja k o Pró szyń sk i M edia zaczęła sp e­ cjalizować się w w ydaw aniu p rasy popularno-naukow ej i hobbystycznej (m.in. „Wiedza i Życie”, „Świat N auki”, „ F an tasty k a”).

Z an a lizy katalogów prasow ych w yn ik a, że najwięcej now ych pism kobie­ cych powołano w 1991 ro k u - 37. W 1990 ro k u pow stało ich 14, a w la ta c h 1992 i 1993 - po 17. Z biegiem czasu d y n a m ik a tego p rocesu uległa osłabieniu. W po­ łowie lat 90. powoływano nie więcej n iż 10 now ych pism rocznie, a u sch y łku tej dekady około pięciu. W p o czątk ach XXI w ieku wydawcom udaw ało się n a trw ałe w prowadzić n a ry n ek zaledwie k ilk a pism kobiecych rocznie24.

Pojawienie się każdego nowego ty tu łu poprzedzały dokładne b a d a n ia socjo­ logiczne. Dzięki nim precyzow ano profil pism a, dopasow ując go do oczekiw ań potencjalnych czytelniczek. Nowy ty tu ł prom ow ała w a rta niekiedy kilkad ziesiąt m ilionów złotych k a m p a n ia reklam ow a. In n ą form ą zachęty do k upo w an ia no­ wego p ism a była n isk a cena.

Pierw sze n u m ery czasopism kobiecych w ydaw ano w b ardzo w ysokich n a k ła ­ dach, stopniowo dopasow ując je do faktycznego zap otrzebow ania ry n k u . W po­ c z ątk a ch XXI w ieku d la u trz y m a n ia wysokiej sprzed aży p rasy kobiecej zaczęto dołączać do niej książki, płyty CD i DVD oraz d am skie drobiazgi. Zjawisko to p u ­ blicyści określili m ian em „gadżetom anii” lub „włoskiej choroby p ra s y ”25. A trak­ cyjne „prezenty” sp ełn iały swe za d an ia , ale gdy o n ich zapom inano, sprzedaż konkretnego ty tu łu gw ałtow nie m alała.

W 1995 ro k u do szeroko rozum ianej p rasy kobiecej m ożna było zaliczyć pięć­ dziesiąt cztery pism a, w tym dziewięć tygodników. Dziesięć lat później były to pięćdziesiąt trzy tytuły, w tym trzy n aście tygodników. Tezę o n asy cen iu tej czę­ ści r y n k u prasow ego potw ierdzają d an e dotyczące nak ładó w i sprzedaży p rasy adresow anej do kobiet. W po czątk ach la t 90. w zw iązku z ogrom ną d y n a m ik ą rozwoju czasopism kobiecych precyzyjne określenie ich nak ładó w było niem oż­ liwe. Nowe pism a zaczynały zazwyczaj swój żywot od n akład ów w ynoszących około m ilion egzemplarzy. M ożna szacow ać, że w 1994 rok u jednorazow y n a ­ k ład p rasy kobiecej - j a k d eklarow ali wydawcy - w ynosił od 15 do 18 milionów egzem plarzy (tygodniki - 8 m ilionów egzem plarzy). W grupie tygodników licz­ b a zwrotów oscylowała wokół 30 procent, a w p rzy p a d k u m iesięczników - 50

24 Por. K atalogi p r a s y i K atalogi m ed ió w z lat 1993 - 2 0 0 1.

25 Szerzej na ten tem at zob. m .in. „P olityka” 2003, n r 37; 2004, n r 30 i 2005, n r 3; „G azeta W yborcza” 31.12- 1.01.2004; „R zeczp o sp o lita” 14.10. 2002 i 14.04.2004.

procent. W 1998 roku, czyli w okresie najw iększego n a sy ce n ia ry n k u , łączny n a k ła d p rasy kobiecej szacow ano n a około 21 m ilionów egzemplarzy, w tym 10 m ilionów tygodników 26. Z d an y ch ZKDP w ynikało z kolei, że w 20 0 4 ro ku łączny n a k ła d p rasy kobiecej w ynosił 13,9 m iliona egzem plarzy (w tym 5,3 m iliona to tygodniki), sprzedaw ano zaś 9,25 m iliona egzemplarzy, w tym 3,75 m iliona eg­ zem plarzy tygodników. Niemal w szystkie te pism a były w ydaw ane przez zachod­ nioeuropejskie firmy.

Ogrom ny su k c es p rasy kobiecej m iał k ilk a przyczyn. Bogata oferta w pełni odpow iadała potrzebom ry n k u . P ism a kobiece adresow ano do w szystkich g ru p wiekowych, środow iskow ych i zawodowych. Różniły się nie tylko profilem i po­ ten cjalny m ad resatem , ale przede w szystkim ceną. Polskie kobiety u zy sk ały możliwość w yboru pom iędzy ek skluzyw nie w ydaw anym i m agazyn am i z tzw. górnej półki („Uroda”, „Elle”, „C osm opolitan”, „Kobieta i Styl”), a ta n ią i m asow ą p r a s ą p o p u la rn ą dolnej półki („Tina”, „Naj”, „Świat Kobiety”). W ydawano też p ism a adresow ane do k lasy średniej.

Inn y m sposobem klasy fik o w an ia p rasy kobiecej była ocena jej treściowej zaw artości. W 1994 ro k u Z. Sokół określiła aż d w an aście rodzajów czasopism adresow anych do kobiet - od sp o łeczn o -k u ltu raln y ch po fem inistyczne, „prasę s e rc a ” i przeznaczonych dla m niejszości s e k su a ln y c h 27. W p o czątk ach XXI w ie­ k u chętniej sięgano do klasyfikacji zachodnioeuropejskich, dlatego też p ra s a kobieca była d o o k reślan a te rm in a m i „lifestylowa”, „poradnikow a”, „people”.

Polki najchętniej sięgały po p ism a z tzw. dolnej półki. W ogólnej sprzedaży stanow iły one blisko 80 pro cent ogółu. „G órna pó łk a” cieszyła się p o p u larn o ścią u około 10 procen t czytelniczek. Z ogólnopolskich b a d a ń czytelnictw a pism „dol­ nej półki” wiadomo, że około 20 p rocen t czytelników p rasy kobiecej stanow ili m ężczyźni. Po te n ty p p rasy sięgały kobiety w różnym w ieku, choć w p rzy p ad ­ k u „Przyjaciółki” były one nieco sta rsz e . Zwykle około 35 pro cen t czytelniczek m ieszkało n a wsi (w p rz y p a d k u „Przyjaciółki” było to 40 procent), a w dużych aglom eracjach m iejskich - około 2 0 procent. Niemal w szystkie ch arak tery zo w a­ ły się n isk im w ykształceniem . Z oczyw istych względów a u d y to riu m p rasy kobie­ cej „dolnej półki” m iało n isk ie dochody28.

Typ i a d re s a t p ism a p rzesąd zał o jego zaw artości. M agazyny proponow ały ek skluzyw ny styl życia, reklam ow ały drogie tow ary i w y sz u k a n e rozryw ki. Ide­ a ł kobiecości preferow any przez te p ism a odwoływał się do stereo ty p u damy, ja k i też kobiety su k c e su - osoby aktyw nej zawodowo, zazwyczaj nieobciążonej rodziną, dzięki zarad n o ści i ak ty w n o ści zawodowej łatwo zaspokajającej swe co­ dzienne potrzeby.

Równie bezkonfliktow o u k ład a ło się życie b o h aterek pism popularnych. W tym je d n a k w y p a d k u spoczyw ał n a n ich obow iązek prow adzenia dom u, a co w tym w szystkim najw ażniejsze - dokonyw anie codziennych zakupów. Kobieta - b o h a te rk a p ra sy popu larn ej - była k onsum entem . J e d n ą z jej najw ażniejszych życiowych decyzji staw ał się w ybór arty k u łó w spożywczych i chem ii g ospodar­ czej. Nie ku po w ała perfum , ale proszki do p ra n ia i płyny do zm yw ania naczyń. Dlatego też w w ysokonakładow ej p rasie kobiecej pojaw iały się n ie u s ta n n ie po ­ rad y dotyczące p ra n ia , s p rz ą ta n ia i gotow ania. C zynności te nie były je d n a k

26 „P olityka” 1998, n r 5.

27 Z. Sokół, Transform acja p ra s y ko b iecej (1988 - 1993), „ M a te ria ły ”, t. 25, s. 217. 28 „P ress” 2004, n r 11.

przy krym obowiązkiem, ale przyjem nością u ła tw ia n ą przez sp rzęt AGD w spo­ m agan y ekologicznymi śro d k a m i czystości.

P ra sa kobieca p rzenosiła czytelniczki w św iat m arzeń. W zależności od a d re ­ sa te k były to egzotyczne k raje b ąd ź atrak cy jn e regiony Polski. Interesow ano się osobistościam i życia publicznego. Rzecz ja s n a , nie preferow ano tu określonych opcji politycznych, ale z d u żą sw adą relacjonow ano intym n e i tow arzyskie życie w szelkich gwiazd telew izyjnych29. P ra s a kobieca rehabilitow ała tę sferę życia, k tó ra była poza polityką i polską m artyrologią. M iała być rozryw ką, stro n iła od to n u m entorskiego, p o u czan ia i w ielkich m oralnych dylematów.

T reść p rasy kobiecej u leg ała stopniowej ewolucji. O ile polskie „ sta re ” ty tu ły zawsze były dobrze zakorzenione w lokalnej rzeczyw istości, o tyle p ism a zagra­ nicznych wydawców początkowo m iały z tym ogrom ne kłopoty. W pierw szym okresie działaln o ści p ism a te publikow ały tłu m ac z e n ia tekstów niem ieckich, w któ ry ch p o ru szan o tem atykę w łaściw ą dla wysoko rozw iniętych społeczeństw Europy Zachodniej - dlatego też niekiedy n ad aw ano tej p rasie m iano „kalki”30. Dopiero z biegiem cz asu a rty k u ły zyskiw ały polskie akcenty, będące w w iększo­ ści w ypadków pokłosiem le k tu ry polskiej p ra sy inform acyjno-publicystycznej lub efektem paraliterackiej działaln o ści zespołów redakcyjnych. Niemniej je d ­ n a k ten w yim aginow any św iat spoty k ał się z żywą reak cją czytelniczek spieszą­ cych z listow nym i porad am i d la w ym yślonych bohaterów, prezentujących swe dośw iadczenia życiowe, porady dotyczące prow adzenia domu.

P ra sa kobieca oddziaływ ała n a au d y to riu m głównie poprzez fotografię - tek st staw ał się tylko dodatkiem do zdjęcia. Publicystykę zastępow ał „moduł inform a­ cyjny” - kilkuzdaniow y te k st dowolnie kom ponow any n a poszczególnych kolum ­ n ach . P ra sa kobieca, zw łaszcza ty tu ły w ydaw ane przez zagraniczn e koncerny i adresow ane do najm łodszych czytelniczek, u p o d a b n ia ła się do kom iksu. Zjawi­ sko to, choć piętnow ane przez red a k to rk i naczelne „sta ry ch ” pism kobiecych31, zyskiw ało w iernych naśladowców, którzy p od k reślali jednocześnie, że oferują p ro d u k t w całości polskiego pochodzenia („Twoje Im perium ”).

Innym zarzutem najczęściej staw ianym prasie kobiecej wydawanej przez zagra­ niczne koncerny prasowe była n isk a - ja k przypuszczano - dumpingowa cena. W latach 90. wysokonakładowe popularne pism a kobiece były niekiedy dw ukrot­ nie tańsze od podobnych tytułów produkowanych od początku do końca w Polsce. W początkach lat 90. za tę sam ą cenę Polki mogły kupić łącznie „Naj” i „Panią Domu” lub tylko „Przyjaciółkę”. Niską cenę m ożna było wytłumaczyć ogromnymi nakładam i tych pism i co się z tym wiąże - niewielkimi kosztam i jednostkowymi. Należy przy tym pam iętać, że gros artykułów i zdjęć wielokrotnie wykorzystywano nie tylko w polskich, ale i innych europejskich edycjach tych czasopism 32. Choć za­ chodnioeuropejscy wydawcy działający w Polsce narzekali, że zyski osiągają głów­ nie dzięki sprzedaży pisma, a nie z publikacji reklam , to jed n ak ich obecność na ry n k u m iała racjonalne uzasadnienie.

C h arak tery zu jąc p ra s ę kobiecą, z oczyw istych względów sku pialiśm y uwagę n a czasopism ach o zróżnicow anej tem atyce. T ru d n o je d n a k nie zauw ażyć, że do

29 Szerzej o w spółczesnych polskich bohaterach k u ltu ry m asow ej zob. Z. Pietrasik, Idol z okładki, „P olityka” 1997, n r 31.

30 Na ten tem at zob. m .in. R eguła Tiny, „Polityka” 1997, n r 34.

31 E. W ierzbicka, D. W ójcik, E. Ł uszczuk, Do je d n o ra zo w e g o użytku, „P rzeg ląd Tygodniow y” 1993, nr 2. 32 Walka o p o lsk ie kobiety, „R zeczp o sp o lita” 4.08.1995.

kobiet były kierow ane ta k ż e czaso p ism a dotyczące jednego, w ybranego zagad­ nienia. Dotyczyło to zw łaszcza u rz ą d z a n ia domów, m ieszk ań i ogrodów. Ten typ czasopiśm iennictw a je s t n a polskim ry n k u prasow ym dość now ym zjawiskiem . Za p re k u rso ra tego ty p u p rasy u z n a ć w y p ad a w ydaw nictw o Pró szyń sk i i S-ka, k tó re oprócz w spom nianego ju ż „P oradnika Domowego”, uruch om iło w 1991 ro k u m iesięcznik „Cztery K ąty”, a cztery la ta później m iesięcznik „Kwietnik”.

P ra s a dotycząca u rz ą d z a n ia m ie sz k ań i ogrodów zaczęła się intensyw niej rozwijać w drugiej połowie lat 90. Pojawiły się wówczas tak ie tytuły, ja k „Dobre W nętrze” (Murator, 1998 roku) „Mój Piękny O gród” (w la ta c h 1994 -1996 jak o „Poradnik Działkow ca”, Burda) oraz „Moje M ieszkanie” (G+J, 1998 rok). W raz z „Domem i W nętrzem ”, (Edipresse, 1991 rok), „Elle D ecoration” (HFBP, 2000), „M j a k m ieszk an ie” (Murator, 2 0 0 0 rok) g ru p a tzw. p rasy w n ętrzarskiej i ogrod­ niczej w 2 0 0 0 ro k u obejm ow ała blisko 30 tytułów w ychodzących w nak ład zie około 1,5 m iliona egzemplarzy, z czego sp rzedaw ano m ilion egzemplarzy. Były to najw yższe w skaźn ik i, ja k ie u d ało się osiągnąć w tej grupie czasopism . W 20 0 5 ro k u przy podobnej liczbie in teresu jący ch n a s tytułów n a k ła d y w ynosiły około m iliona egzem plarzy, a sp rzedaż - 500 -700 tysięcy13.

In n ą g ru p ą pism o dość w ąskiej tem atyce były czaso pism a k u lin a rn e . Choć w tym w yp ad k u m ożna przypuszczać, że mogły mieć one nieco bardziej zróżnico­ w an e au dy to rium , to w g ru n cie rzeczy były kierow ane do kobiet. Ten ty p p rasy obejmował około 15 tytu łó w w ychodzących w d eklarow anym przez wydawców n ak ład zie pół m iliona egzem plarzy (z czego zapew ne udaw ało się sprzedaw ać około 50 p ro cent34).

PRASA DLA MĘŻCZYZN

P ra sa kiero w an a do m ężczyzn nie doczekała się jeszcze stosow nej definicji. W ynika to zapew ne z przyjm ow anego a priori założenia, że oprócz p rasy kobie­ cej i niek tóry ch g ru p pism tre śc i specjalnej, w szelka p rasa , a zw łaszcza dzien­ niki, je s t c z y ta n a przez m ężczyzn. P rzypuszczen ia te w ielokrotnie znajdow ały potw ierdzenie w b a d a n ia c h czytelnictw a. W ynikało z nich, że zarów no przed kilkudziesięciu laty, ja k i w c z asach n a m w spółczesnych, m ężczyźni dom in u­ j ą w śród czytelników gazet, a kobiety chętniej sięgają po czasopism a. Nie ozna­ czało to je d n a k , że płeć je s t ja k ą ś isto tn ą b a rie rą dla wzajem nego p rz e n ik a n ia tych g ru p czytelniczych. Stw ierdzić naw et m ożna, że w raz z rozwojem cywili­ zacyjnym i k u ltu ro w y m polskiego sp o łeczeństw a zjaw isko to zaczęło tracić n a ostrości. Przypom nijm y, że około 20 p ro cent czytelników p ra sy kobiecej to m ęż­ czyźni. Podobnie rzecz się m iała z klasycznym i w swej kompozycji i zaw artości ekskluzyw nym i m agazy n am i ad resow anym i do m ężczyzn - „Playboyem”, „Gen- telm enem ” oraz „CKM”. W 25 p ro cen tach au d y to riu m czytelnicze tej p rasy s ta ­ nowiły kobiety.

Zdecydow anie bardziej m ęskie au d y to riu m m ia ła p r a s a podejm ująca proble­ m atykę inform atyczną i kom puterow ą - sięgało po n ią jed n ie 20 procent kobiet. Jeszcze wyższe w sk aźn ik i odnotow yw ała p r a s a m otoryzacyjna, której czytelni­ k a m i w około 85 p ro cen tach byli m ężczyźni, oraz p r a s a sportow a, gdzie w sk aź­

33 Szerzej o tej prasie w m iesięc zn ik u „P ress” 2000, n r 6; 2001, n r 9; 2002, n r 1 i 9; 2003, n r 9; 2004, n r 9 i 2005,' n r 6.

n ik te n oscylował wokół 90 p ro ce n t35. J e s t wysoce praw dopodobne, że rów nie w ysokie o dsetki w ystępow ały w w y p a d k u n iek tó rych pism hobbystycznych i specjalistycznych.

O zakw alifikow aniu k onkretnego czaso pism a do g rupy p rasy dla m ężczyzn nie p rze są d z a zatem jego d eklarow any a d re s a t i treść, ale rzeczyw iste au d y to ­ riu m czytelnicze. Takie też k ry te ria przesądziły o kompozycji tego podrozdziału, w k tó ry m zajm iem y się p ra s ą c z y ta n ą głównie przez m ężczyzn. J e s t to czasopi­ śm iennictw o nadzw yczaj zróżnicow ane pod względem podejm owanej tem atyki. Używając inn y ch k ryteriów term inologicznych, m ożna stw ierdzić, że znajduje się w tej kategorii wiele pism u zn aw an y ch za specjalistyczne.

J a k ju ż stw ierdzono, za klasyczny przykład p rasy dla m ężczyzn w yp ada u z n a ć „Playboya”. M iesięcznik te n w 1953 ro k u powołał Hugh Hefner. Jego pierw szy polski n u m er u k a z a ł się w g ru d n iu 1992 ro k u - był sz e sn a stą , oprócz oryginalnej w ersji am ery kań sk iej, edycją tego pism a. W stosow nym Powitaniu, skierow anym do polskich czytelników, sześćdziesięciosześcioletni w owym cza­ sie Hefner, n ap isał: „Kiedy w padłem n a pom ysł tego p ism a w 1953 roku, chcia­ łem wydaw ać m iesięcznik, k tóry by daw ał w y raz zm ianom w obyczajowości sek­ su aln ej A m erykanów i m iał n a n ią wpływ. Jed n o cześn ie chciałem , aby s ta ł się przew odnikiem , m entorem i głosem m łodych w ykształconych m ężczyzn całego św iata. Dlatego jego a rty k u ły koncentrow ały się n a tym , co interesow ało czy­ telników i spraw iało im przyjem ność, prow adziły ich poprzez św iat rozrywki, uczyły korzystać z jasn y c h stro n życia i cieszyć się nim i. W końcu u d ało m i się stworzyć form ułę pism a, które zaw iera a k tu a ln e artyk u ły , litera tu rę i hum or, p isa n e przez najw ybitniejszych św iatow ych twórców, a prezentow ane w oprawie różnorodnych stylistycznie ilustracji. Ale n ad e w szystko „Playboy” m iał sta ć się najw yższym forum dla nieskrępow anego w y ra ż an ia myśli. M am nadzieję, że red ak to rzy i Czytelnicy polskiej edycji ta k sam o pojm ą jego p rzeznaczenie”36.

Polską edycją m iesięcznika początkowo kierow ał k ry ty k filmowy Tom asz Raczek, dyrektorem arty sty czn y m p ism a został Andrzej Pągowski. W śród w spółpracow ników byli m .in. k ry ty k filmowy Zygm unt K ałużyński, k rytycy m uzyczni Wojciech M ann i M arek Niedźwiecki oraz zajm ujący się m otoryzacją W łodzimierz Z ientarski.

W odredakcyjnym tekście zaty tuło w an ym M iędzy nam i red ak to rzy „Playboya” przypom nieli, że w 1981 ro k u pism o zam ieściło w yw iad z Lechem W ałęsą - za­ pis tej rozm owy przedrukow ano.w pierw szym n um erze polskiej edycji. R edakcja deklarow ała, że m iesięcznik zam ierza zająć się filmem, m uzyką i litera tu rą . Na dowód tego zam ieszczono w n im fu tu ry sty c z n ą Hum oreskę S tan isław a Lema. Rzecz ja s n a w „Playboyu” nie mogło z a b ra k n ą ć tego, co zawsze skupiało n a n im najw iększą uwagę, a co Hefner eufem istycznie określił m ianem obyczajowości sek su aln ej - i ta k pierw szą polską Playm ate była M alw ina Rzeczkowska.

Chociaż „Playboy" n a sta łe zagościł n a polskim r y n k u prasow ym , nie osią­ g nął s p e k ta k u la rn y c h sukcesów. Przy n a k ła d a c h w g ran ic ac h 110-140 tysięcy egzem plarzy sprzedaw ano 70-100 tysięcy.

W g ru d n iu 1998 ro k u wprow adzono n a ry n ek polską wersję n ajsły n n iejsze­

35 B adania SMG/K.RC z 2004 roku, cyt. za: „ P re ss” 2004, n r 3. 36 H. Hcfncr, P ow itanie, „P layboy” 1992, n r 1.

go am ery k ań sk ieg o p ism a pornograficznego - „H ustlera ”. W poró w n an iu z pier­ wowzorem p o lsk a edycja z o sta ła znacznie złagodzona. C zytelników m iały przy­ ciągać nie tylko śm iałe zdjęcia roznegliżow anych p a ń , ale też, j a k stw ierdził re d a k to r naczelny tego m iesięcznika T adeusz J a s iń s k i, „wysoki poziom edytor­ ski i ostre, dem ask ato rsk ie te k sty ”37. W piśm ie m iały też pojawić się sylwetki sław nych ludzi, k ą c ik k u lin a rn y i felieton. „H ustler” okazał się efem erydą. Pi­ sm o rozczarow ało sw ych potencjalnych czytelników, m iało bowiem „nie tyle prowokacyjny, co raczej p rym ityw ny i p ro sta c k i to n ”38. Podobnie potoczyły się losy „G entelm ena”, „M axa” i „M axim a”. Te o sta tn ie proponow ały całkow icie od­ m ie n n ą form ułę, znacznie bliższą „Playboyowi”, ale i o n a nie zy sk ała u z n a n ia polskich czytelników.

Z ainteresow anie klasycznym i m ag azy n am i dla m ężczyzn okazało się nadzw y­ czaj nikłe. Oprócz „Playboya” n a r y n k u u trz y m ał się jedy nie założony w 1998 ro k u m iesięcznik „CKM”. O ba p ism a były w ydaw ane przez k o n cern M arqard M edia P olska w łącznym n ak ład zie oscylującym wokół 2 00 tysięcy egzemplarzy, z czego sprzedaw ano około 150 tysięcy.

Pisząc o p rasie przeznaczonej d la m ężczyzn, tru d n o pom inąć p ism a erotycz­ ne. Krajowi wydawcy tej p rasy najw iększe kom ercyjne su k cesy osiągnęli w po­ c z ątk a ch lat dziew ięćdziesiątych, kiedy zaczęły się u kazyw ać ta k ie ty tu ły ja k „Nago”, „Sexi M agazyn”, „Peep Show ”, „E urtop”, „Topless”, „Foto Sex”, „Seksre- ty ”, „Plum”. Szersze zainteresow anie polską p ra s ą erotyczną okazało się k ró t­ kotrw ałe - z tej ogromnej oferty do czasów n a m w spółczesnych pozostało około 30 pism . Gdy w lipcu 1990 rok u pojaw iła się po lska edycja skandynaw skiego m iesięczn ik a „Oats” w yd aw an a n a znacznie w yższym poziomie poligraficznym , było niem al pew ne, że rodzim e p ism a erotyczne b ęd ą m iały kłopoty. Po „Cats” jego wydaw ca - S candinavia-Poland Publ. House Ltd. - rozpoczął edycję „Rapor­

t u ” i „Pleystar In te rn a tio n a l”. Zaczęto też w ydaw ać polską edycję a m e ry k ań sk ie ­ go „Penthouse’a ” (wyszły tylko dw a num ery) i niem ieckich „No 1 In te rn a tio n a l”, „High Society” (następnie ja k o „Night Society”) oraz „Twojego W eekendu” (320 tysięcy egzem plarzy n a k ła d u 39).

W śród polskich w ydaw nictw erotycznych dom inow ały „Super W am p”, „Nowy W am p”, „Seksrety” i „Peep Show ” (wydawcy deklarow ali, że w ychodzą one w n a ­ kładzie po 100 tysięcy egzemplarzy), a w śród pism zagran icznych wydawców - „Cats” (285 tysięcy egzem plarzy n ak ła d u ). Im portow ano p onadto k ilk a n a ście tytułów pism obcojęzycznych, w śród których dom inow ały pozycje sygnow ane przez angielskie w ydaw nictw o Paul R aym ond P ublications („Men’s World”, „Men O nly”, „Club In te rn a tio n a l”, „M ayfair”, „M odern D irectory”, „Ruzzle” i „Escor- t ”)4° o fe rtę u z u p e łn iały p ism a erotyczne d la m niejszości se k su a ln y c h „Nowy M en”, „Filo” (18 tysięcy egzem plarzy n ak ład u ), „M agazyn M en” (7 tysięcy egzem ­ p larzy n ak ład u ), „M agazyn Kochających Inaczej” (18 tysięcy egzemplarzy).

Mimo w m iarę ograniczonego k ręg u czytelników p rasy erotycznej n a polskim r y n k u n ie u s ta n n ie pojaw iały się nowe, rodzim e tytuły. J e d n ą z tych ofert wy­

37 Cyl. za: „G azeta W yborcza” 5.10.1998.

38 K. L ubelska, B alanga, seks, k a c , „P o lity k a” 1999, n r 26.

39 Początkowo „Twój W eekend” był m iesięcznikiem ; pierw otnie w ychodził od czerw ca 1992 roku w nakładzie 450 tysięcy egzemplarzy. W ydawnictwo Bauer sprzedało pismo w 2003 roku w ydaw nictw u Silk Media. 40 Nagość na pa p ierze. P ra sa e ro tyczn a u’ P olsce, „R zeczp o sp o lita” 2.11,1995.

daw niczych był „Super W am p”41. O kładkę pierwszego n u m e ru tego p ism a zdobił ty tu ł Gwałciciele z kosm osu, a w ew nątrz um ieszczono stosow ny rep o rtaż tr a k tu ­ ją c y o nieszczęściu J u s ty n y Z. z Jeleniej Góry. Na koń cu tego te k s tu zn alazł się

dopisek autora: „Imię bo h aterk i re p o rta ż u zostało zm ienione”42. Wydawcą p ism a była sp ó łk a „Pink P re ss”, a jej szefowie - Sław om ir S ta ro s ta i Ja ro sła w E der - zo­ s ta li o sk arżen i przez p ro k u ra tu rę o „sporządzanie, w celu rozpow szechniania, czasopism o c h a ra k te rz e pornograficznym ”43. W edług Zbigniew a Lwa-Starowi- cza w szystkie p ism a tego w ydaw nictw a („Nowy W am p”, „Super W am p” i „Nowy M en”) m iały ta k i c h arak ter.

J u ż w p o czątk ach lat 90. zrodziły się w Polsce ru ch y społeczne zwalczający pornografię. Szczególnie inten sy w nie działały one w B iałym stoku, ale w ystępo­ w ały też w innych m ia sta c h (m.in. w Częstochowie, Lublinie, Poznaniu i W arsza­ wie) , gdzie form owały się grupy bojkotujące p u n k ty sprzedaży pism erotycznych i pornograficznych44.

Znacznie m niej emocji, ale 1 zain tereso w an ia w zbudziły p ism a dotyczące m ę­ skiego zdrow ia. Pierw szym z n ich była „Form a” w ydaw ana przez Motor Presse Polska. Ten w ychodzący w lata ch 2 0 0 2 -2 0 0 3 m iesięcznik znajdow ał 3 0-40 ty­ sięcy nabywców. W g ru d n iu 200 3 ro k u zo stał zastąp ion y przez polską edycję „Men’s H ealth” (29. edycję tego am erykańskiego p ism a n a świecie). Z ain tereso ­ w anie nowym pism em było tylko nieznacznie wyższe od „Formy”.

In n ą, odosobnioną inicjatyw ą p rasow ą skierow an ą do m ężczyzn byl k w ar­ ta ln ik , a n a stę p n ie m iesięcznik „Logo”. Pism o to od k w ietn ia 20 0 4 ro k u w yda­ w ała Agora. „Logo” było katalogiem dotyczącym zakupów poszerzonym o tek sty poradnikow e. Wobec krótkiego o k resu obecności ty tu łu n a ry n k u tru d n o sn u ć przy puszczen ia o jego dalszych losach. Nie wiadom o też, czy pism o faktycznie je s t czy tan e przez m ężczyzn.

Do p rasy przeznaczonej d la m ężczyzn zaliczyliśm y ta k ż e p rasę kom putero­ w ą i pośw ięconą inform atyce. Jej początki sięgają ro k u 1986, kiedy n a ry n k u pojawił się „PC World K om puter”. P o pu larn o ść p ra sy kom puterowej w zrosła je d ­ n a k n a przełom ie la t 80. i 90. XX w ieku. W owym czasie w prow adzono n a ry n ek następ u jące tytuły: „PC K om puter” (1989), „M agazyn Kom puterowy ENTER” (1990) i „M agazyn Kom puterowy CHIP” (1993). N ajdynam iczniej p r a s a kom pu­ terow a rozw ijała się w drugiej połowie la t 90. Z ainteresow ały się n ią koncerny Axel S pringer i Bauer. Ten pierw szy w 1998 ro k u uru ch o m ił dw utygodnik „Kom­ p u te r Ś w iat” (nakład 150 tysięcy egzemplarzy), a d ru g i w 2 0 0 0 ro ku rozpoczął edycję d w utygodnika „Click!” (200 tysięcy egzemplàrzy).

W 2 0 0 0 ro k u odnotow ano blisko 30 pism kom puterow ych o łącznym n a k ła ­ dzie przekraczającym m ilion egzem plarzy, z czego sprzedaw ano 870 tysięcy. Trzy la ta później, chociaż liczba w ydaw anych tytułów nie uległa istotnej zm ianie, u trw a liła się n a ry n k u d om inująca pozycja zachodnioeuropejskich wydawców. Był w śród n ich ko n cern B au era („CD Action”, „PC F orm at”, „Click!”), Axel S p rin ­

41 Nic należy m ylić z „W ampem. P ikantnym m agazynem dla koneserów ” w ydaw anym od 1992 roku w n ak ład zie 25 tysięcy egzem plarzy.

42 Cyt. za: W izyty u p sy c h ia try p ro w a d zą do zm n ie jsze n ia głow y, „M agazyn G aze ty W yborczej” 22.12.1995. 43 C yt. za: „Polityka” 1997, n r 18.

44 Ręce p r e c z o d kioskarzy. W yw iad z prezesem zarząd u firm y Ruch SA A lfredem N ow akiem , „A n g o ra”