Korzyści z przynależności do systemu franczyzowego w branży FMCG – wyniki badań w województwie małopolskim

Karolina Orzeł

Korzyści z przynależności do

systemu franczyzowego w branży

FMCG – wyniki badań w

województwie małopolskim

NR 823 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 34 2014

KAROLINA ORZEŁ1

Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

KORZYŚCI Z PRZYNALEŻNOŚCI DO SYSTEMU

FRANCZYZOWEGO W BRANŻY FMCG - WYNIKI BADAŃ

W WOJEWÓDZTWIE MAŁOPOLSKIM

Streszczenie

W a rty k u le z a p r e z e n to w a n o w y n ik i b a d a ń p ilo ta ż o w y c h z r e a liz o w a n y c h n a te r e n ie w o je ­ w ó d z tw a m a ło p o ls k ie g o n a p rz e ło m ie m a r c a i k w ie tn ia 2 0 1 4 ro k u . B a d a n ia a n k ie to w e z o s ta ły p r z e p r o w a d z o n e z p rz e d s ta w ic ie la m i (fra n c z y z o b io r c a lu b k ie r o w n ik s k le p u ) p la c ó w e k z r z e s z o ­ n y c h w r a m a c h s y s te m ó w fra n c z y z o w y c h d z ia ła ją c y c h w b ra n ż y F M C G n a te re n ie M a ło p o ls k i. C e le m p rz e p r o w a d z o n e g o b a d a n ia b y ła a n a liz a re la c ji f r a n c z y z o d a w c a - f r a n c z y z o b io r c a z p u n k tu w id z e n ia u c z e s tn ik a s y s te m u , o k re ś le n ie r z e c z y w is ty c h k o rz y ś c i p rz y n a le ż n o ś c i d a n e j p la c ó w k i d o s tru k tu ry s ie c io w e j o ra z z id e n ty fik o w a n ie e w e n tu a ln y c h b a rie r, k tó re u tr u d n ia ją ro z w ó j tej re la c ji.

Słowa kluczowe: fra n c z y z a , F M C G , r e la c je , k o rz y ś c i

Wprowadzenie

System franczyzowy łączy korzyści skali oferowane przez założyciela sys­ temu z lokalną wiedzą i przedsiębiorczością franczyzobiorcy, tym samym przy­ czyniając się do wzrostu rentowności i sukcesu jego uczestników. Umowę fran- czyzy można zatem określić jako zbiór praw i obowiązków franczyzodawcy oraz franczyzobiorcy prawnie ochraniający interesy obu stron1 2. Taka definicja ma oparcie w teorii agencji, która jest często przywoływana w literaturze przedmiotu podczas analizowania systemów franczyzowych. Jest to szczególnie

1 o rz e lk @ u e k .k r a k o w .p l.

2 D . G ra c e , S. W e a v e n , An Empirical analysis o f franchisee value-in-use, investment risk and relational satisfaction, „ J o u rn a l o f R e ta ilin g ” 2 0 1 1 , N o . 3 , s. 3 6 6 .

istotne w przypadku tego typu relacji, gdzie umowa między agentem a zlece­ niodawcą reguluje porządek wspólnych i indywidualnych działań.

Powiązania franczyzowe charakteryzuje seria aktów wymiany, których po­ wodzenie zależy od umiejętnego zarządzania postrzeganymi korzyściami i kosztami partnerów3. Analiza literatury pokazuje, że większość opracowań podnoszących temat tych relacji zostało opracowanych z naciskiem na franczy- zodawców. Z drugiej strony rośnie zainteresowanie analizą związków franczy- zowych z punktu widzenia franczyzobiorcy. Celem opracowania jest prezenta­ cja wyników badań pilotażowych będących uzupełnieniem powstałej luki - przedstawienie punktu widzenia franczyzobiorców i odczuwanych przez nich korzyści z przynależności do systemu.

Opis badań

Przeprowadzone badanie miało na celu głównie analizę relacji franczyzo- dawca-franczyzobiorca z punktu widzenia uczestnika systemu oraz określenie rzeczywistych korzyści udziału danej placówki w strukturze sieciowej, jak rów­ nież zidentyfikowanie ewentualnych barier, które utrudniają rozwój tych relacji. Badania ankietowe zostały przeprowadzone z przedstawicielami (franczyzo- biorca lub kierownik sklepu) placówek branży FMCG na terenie województwa małopolskiego. Populację badania stanowiła grupa 96 podmiotów gospodar­ czych. W poszczególnych typach sieci4 struktura tych podmiotów kształtowała się następująco:

- placówki zrzeszone na zasadzie franczyzy miękkiej - 84 przedsiębior­ ców (87,5 % badanej populacji),

- placówki zrzeszone na zasadzie franczyzy twardej - 12 przedsiębior­ ców (12,5% badanej populacji).

3 T .R . H a r m o n , M .A . G riffith s , Franchisee perceived relationship value, „ J o u rn a l o f B u s in e s s

& I n d u s tr ia l M a r k e tin g ” 2 0 0 8 , N o . 4 (2 3 ), s. 2 5 6 .

4 C h o d z i o p o d z ia ł s y s te m ó w fra n c z y z o w y c h w r a m a c h b ra n ż y F M C G d o ty c z ą c y s to p n ia z a ­ c ie ś n ie n ia w s p ó łp r a c y m ię d z y fra n c z y z o b io r c ą a z a ło ż y c ie le m sie c i. W y r ó ż n ia się: a) fra n c z y z ę „ m ię k k ą ” - w tej fo rm u le fr a n c z y z o d a w c a z a p e w n ia s k le p o m d o s tę p d o to w a r ó w i w a r u n k ó w h a n d lo w y c h , z r e g u ły n ie o g ra n ic z a ją c fr a n c z y z o b io r c o m d o s tę p u d o in n y c h ź r ó d e ł z a o p a trz e n ia ; b ) f r a n c z y z ę „ tw a r d ą ” - ta k a o f e rta f ra n c z y z o w a z a w ie r a s z e re g n a rz ę d z i z a p e w n ia ją c y c h w ie d z ę o ty m , j a k to w a r s p rz e d a w a ć , e k s p o n o w a ć , p ro m o w a ć , u tr z y m y w a ć re la c je z k lie n ta m i, r e k la m o ­ w a ć w ła s n y sk le p itp . W z a m ia n z a tr a n s f e r know-how fra n c z y z o d a w c a s ta ra się z a d b a ć o w ła s n y w y n ik e k o n o m ic z n y p rz e z d o d a tk o w e o p ła ty lu b te ż u s ta la n ie o b lig a to r y jn y c h ź ró d e ł d o s ta w w p o łą c z e n iu z ic h w y s o k im u d z ia łe m w c a ło ś c i d o s ta w d o sk le p u . Z a: J. C a b a j-B o n ic k a , Raport: franczyzowe sieci sklepów ogólnospożywczych w latach 2010-2011, h ttp ://w w w .a rs s .c o m .p l/p l/

p u b lik a c je /2 4 9 -ra p o rt-fra n c z y z o w e -s ie c i-s k le p o w -o g o ln o s p o y w c z y c h -w -la ta c h -2 0 1 0 -2 0 n (9 .0 3 .2 0 1 4 ).

Próba badawcza została wyłoniona losowo, dzięki czemu wybrano grupę 32 podmiotów. W poszczególnych typach sieci struktura przedstawiała się następu­ jąco:

- placówki zrzeszone na zasadzie franczyzy miękkiej - 24 przedsiębior­ ców (75% badanej populacji),

- placówki zrzeszone na zasadzie franczyzy twardej - 8 przedsiębiorców (25% badanej populacji).

Z 32 zaplanowanych wywiadów (spotkania prowadzone z okresie marzec- kwiecień 2014 roku) z sukcesem (prawidłowe wypełnienie kwestionariusza) zrealizowano 21 spotkań (zwrot z badań na poziomie 65,62%). W poszczegól­ nych sieciach struktura tych podmiotów kształtowała się następująco:

- placówki zrzeszone na zasadzie franczyzy miękkiej - 13 przedsiębior­ ców (61,9% badanej populacji),

- placówki zrzeszone na zasadzie franczyzy twardej - 8 przedsiębiorców (38,1 % badanej populacji).

Analiza wyników badania

W kwestionariuszu ankietowym skierowanym do franczyzobiorców za­ mieszczono 22 pytania. Skoncentrowane były one przede wszystkim wokół integracji sklepów w ramach sieci, specyfiki działania tych sieci oraz korzyści i barier działalności sklepów w ramach systemów. Uwaga autorki została sku­ piona na ostatnim z wspomnianych zagadnień.

W ramach oceny korzyści z przynależności do systemu ankietowani fran- czyzobiorcy otrzymali zestaw obszarów działania sklepów w ramach franczyzy, które musieli ocenić według skali 0-5, gdzie „0” oznaczało brak korzyści, a „5” bardzo duże korzyści.

Pierwszy z ocenianych obszarów dotyczył korzyści z przynależności do sie­ ci w postaci obniżenia kosztów działalności. Jak przekonują założyciele syste­ mów, przystąpienie do sieci franczyzowej znacząco obniża koszty działalności handlowej, m.in. koszty zakupu towarów, marketingu, reklamy, transportu, w porównaniu z próbą podjęcia podobnej działalności w pojedynkę. Punkt wi­ dzenia franczyzobiorców jest jednak inny, na co wskazuje zróżnicowana struk­ tura odpowiedzi (rys. 1). Prawie 48% ankietowanych oceniło przedmiotową korzyść poniżej przeciętnej (47,62% ogółu udzielonych odpowiedzi, w tym 19,05% stwierdziło brak tych korzyści). Co trzeci ankietowany uznał tę korzyść na poziomie przeciętnym, co piąty (19,05%) za znaczącą. Nikt nie zaliczył jej natomiast do wysokich korzyści.

R y s . 1. S t r u k t u r a o c e n y s k a li k o r z y ś c i w z a k r e s i e o b n i ż e n i a k o s z t ó w d z i a ł a l n o ś c i Ź r ó d ł o : o p r a c o w a n i e w ł a s n e n a p o d s t a w i e w y n i k ó w b a d a ń .

Sytuacja powyższa może wynikać z niewielkiego doświadczenia franczy- zobiorców w biznesie. Brak możliwości porównania faktycznie zainwestowa­ nych środków w „rozkręcenie” samodzielnej firmy z gotowymi rozwiązaniami udostępnionymi przez franczyzodawcę powoduje postrzeganie tej korzyści jako mniej znaczącej.

Kolejną korzyścią z przynależności do systemu podlegającą ocenie było podnoszenie standardów obsługi klienta. Każdy franczyzobiorca oferujący uczestnikom pakiet know-how prowadzenia przedsiębiorstwa posiada szczegó­ łowo opracowaną część poświęconą obsłudze klienta, którą przekazuje w posta­ ci podręczników operacyjnych bądź szkoleń. Jest to informacja szczególnie wartościowa dla osób, które rozpoczynają działalność w handlu. Wśród bada­ nych największa grupa oceniła podnoszenie standardów obsługi klienta jako przeciętną korzyść (42,86% ogółu udzielonych odpowiedzi). Niewiele mniej (33,33%) oceniło te korzyści jako znaczące, a tylko niecałe 5% postrzegało analizowany obszar jako wysoką korzyść. Pozostali ankietowani dostrzegali tę korzyść w niewielkim stopniu (4,76%) bądź w ogóle jej nie dostrzegali (rys. 2).

Wysoce konkurencyjne otoczenie branży sklepów ogólnospożywczych oraz zwiększająca się liczba nowych placówek sieci z kapitałem zagranicznym zmu­ sza uczestników rynku do nowych sposobów walki z konkurencj ą. Korzyścią

przystąpienia do sieci franczyzowej jest niewątpliwie skuteczniejsza walka z konkurencją, dlatego też badane podmioty poproszono o jej ocenę (rys. 3).

R y s . 2 . S t r u k t u r a o c e n y s k a li k o r z y ś c i w z a k r e s i e p o d n o s z e n i a s t a n d a r d ó w o b s ł u g i k l i e n t a Ź r ó d ł o : o p r a c o w a n i e w ł a s n e n a p o d s t a w i e w y n i k ó w b a d a ń .

Dwie trzecie ankietowanych franczyzobiorców zgodziło się z tą opinią, z czego 33,33% oceniło ją na poziomie przeciętnym, 23,81% - na dobrym, 4,76% na bardzo wysokim. Warto zauważyć w tym miejscu, że aż 38,1% ankie­ towanych oceniło ten obszar poniżej przeciętnej.

R y s . 3 . S t r u k t u r a o c e n y s k a li k o r z y ś c i w z a k r e s i e s k u t e c z n o ś c i w a l k i z k o n k u r e n c j ą Ź r ó d ł o : o p r a c o w a n i e w ł a s n e n a p o d s t a w i e w y n i k ó w b a d a ń .

Kolejnym pożytkiem z przystąpienia do systemu franczyzowego jest dostęp do nowoczesnych technologii, które pomagają m.in. w zarządzaniu zaopatrze­ niem i kontaktami z klientem. Wzrost szybkości oraz usprawnienie przepływu towarów i informacji w ramach sieci zwiększa przewagę nad konkurencj ą, ale wśród badanych tylko 19,05% oceniło dostęp do nowoczesnych technologii jako znaczącą korzyść (rys. 4). Zdecydowana większość szereguje ten obszar na poziomie przeciętnych korzyści (47,62%). Pozostałe 33,33% oceniło ten zakres korzyści poniżej przeciętnej, co ciekawe - nikt z ankietowanych nie wskazał tu wysokich korzyści.

R y s . 4 . S t r u k t u r a o c e n y s k a li k o r z y ś c i w z a k r e s i e d o s t ę p u d o n o w o c z e s n y c h t e c h n o l o g i i Ź r ó d ł o : o p r a c o w a n i e w ł a s n e n a p o d s t a w i e w y n i k ó w b a d a ń .

Po przystąpieniu placówki do systemu franczyzowego zwiększa się również zakres dostępu do asortymentu. Nawet sklepy o małej powierzchni mogą sko­ rzystać z zasobów sieciowych w zakresie ilości, struktury i wizualizacji asorty­ mentu sprzedawanych produktów. Wyniki badań pokazują, że ponad połowa ankietowanych (52,39%) oceniła tę możliwość jako ponadprzeciętną korzyść (rys. 5). Na przeciętny poziom korzyści wskazało 38,1% respondentów, czyli w sumie 90,49% franczyzobiorców dostrzega pozytywny wpływ integracji z siecią w badanym zakresie.

R y s . 5. S t r u k t u r a o c e n y s k a li k o r z y ś c i w z a k r e s i e w z b o g a c e n i a i u r o z m a i c e n i a a s o r t y m e n t u Ź r ó d ł o : o p r a c o w a n i e w ł a s n e n a p o d s t a w i e w y n i k ó w b a d a ń .

Kolejnym profitem, szczególnie w przypadku tych uczestników sieci, któ­ rzy nie mieli dotychczas doświadczenia w handlu, jest pomoc założyciela sys­ temu w organizacji sklepów (rys. 6). Często dotyczy ona pełnej gamy działań (od przygotowania lokalu po wyszkolenie pracowników i rozkładanie towaru na półki), czasem tylko kilku elementów (np. porady dotyczące usytuowania towa­ ru w sklepie, nowe wizualizacje, wdrożenie w programy lojalnościowe sieci).

R y s . 6 . S t r u k t u r a o c e n y s k a li k o r z y ś c i w z a k r e s i e p o m o c w o r g a n i z a c j i s k l e p u Ź r ó d ł o : o p r a c o w a n i e w ł a s n e n a p o d s t a w i e w y n i k ó w b a d a ń .

38,1% ankietowanych oceniło pomoc w zorganizowaniu sklepu ze strony centrali sieci na poziomie ponadprzeciętnym. 42,86% ogółu udzielonych odpo­ wiedzi wskazało na przeciętną korzyść, a 19% ankietowanych udzieliło odpo­ wiedzi poniżej przeciętnej, jednak ze wskazaniem na znikomą korzyść.

Z punktu widzenia działań marketingowych najistotniejszą korzyścią z przystąpienia placówki do systemu franczyzowego jest możliwość prowadze­ nia działalności gospodarczej pod znaną marką. Sklepy zrzeszone w ramach ujednoliconego systemu pod jedną „banderą” gwarantują klientowi zbliżony asortyment i standardy obsługi klienta. Wśród przeprowadzonych wywiadów blisko połowa badanych oceniła ten pożytek jako znaczący (rys. 7). Co trzeci badany franczyzobiorca widzi w tym obszarze źródło przeciętnych korzyści. Pozostali wskazali tutaj ocenę poniżej przeciętnej.

R y s . 7 . S t r u k t u r a o c e n y s k a li k o r z y ś c i w z a k r e s i e d z i a ł a l n o ś c i p o d z n a n ą m a r k ą Ź r ó d ł o : o p r a c o w a n i e w ł a s n e n a p o d s t a w i e w y n i k ó w b a d a ń .

Bardzo wysoko ocenianą przez ankietowanych korzyścią okazało się ofe­ rowanie atrakcyjnych jakościowo produktów - prawie 60% badanych franczy- zobiorców widzi w tym obszarze znaczący pożytek, dla pozostałej grupy 33% stanowi to korzyść o przeciętnym znaczeniu. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku atrakcyjności cenowej oferowanych produktów - ponad połowa ankietowanych (57,14%) postrzega tę korzyść jako znaczącą, niecałe 10% na­ wet jako wysoką. Pozostałe opinie podzielone zostały między grupę franczyzo- biorców, dla której atrakcyjność cenowa stanowi znikomą korzyść - 14,29%,

oraz tę, dla której jest to korzyść zaledwie przeciętna - 19,05%. Wyniki przed­ stawiono na rysunku 8.

Rys. 8. Struktura oceny skali korzyści w zakresie oferowania produktów atrakcyjnych jakościowo (ciągła linia; liczby w prostokątach) oraz atrakcyjnych cenowo (przerywana linia)

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.

Ostatnią poddaną ocenie w badaniu korzyścią było prowadzenie działań marketingowych przez centralę. W minimalnym stopniu zawiera się w tym dbałość o jednolitą wizualizację każdej przynależnej placówki oraz posiadanie gazetki promocyjnej, w maksymalnym - szeroko zakrojone działania marketin­ gowe, włączając reklamę w prasie lokalnej czy telewizji. Wśród ankietowanych niemal połowa (47,62%) ocenia tę korzyść ponad przeciętnie, z czego 28,57% mówi w tym obszarze o korzyściach znaczących, a 19,05% ocenia je bardzo wysoko (rys. 9). Tylko niecałe 5% franczyzobiorców widzi tutaj niewielkie korzyści.

Powyższa analiza upoważnia do wniosku, że przedsiębiorcy działaj ący w systemie franczyzowym dostrzegaj ą głównie korzyści w tych obszarach, w których najprężniej rozwija się współpraca między centralą a właścicielami sklepów.

R y s . 9 . S t r u k t u r a o c e n y s k a li k o r z y ś c i w z a k r e s i e p r o w a d z e n i a d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h p r z e z f r a n c z y z o d a w c ę

Ź r ó d ł o : o p r a c o w a n i e w ł a s n e n a p o d s t a w i e w y n i k ó w b a d a ń .

Podsumowanie

Na podstawie badań ankietowych przeprowadzonych wśród franczyzobior- ców można wyciągnąć kilka zasadniczych wniosków i zarysować plany dalsze­ go funkcjonowania i rozwoju tych organizacji. Należy podkreślić, że ankieto­ wani przedsiębiorcy swoją decyzję o integracji w przeważającej części oceniają pozytywnie. Dostrzegają i stosunkowo wysoko oceniają korzyści z funkcjono­ wania w sieci. Korzyści te dotyczą głównie wzbogacenia i urozmaicenia asor­ tymentu, podnoszenia standardów obsługi, dostępu do nowoczesnych technik i technologii, lepszej organizacji sklepu, zwiększenia przychodów ze sprzedaży, a ostatecznie poprawy konkurencyjności ich sklepów. Niemniej funkcjonowa­ nie w sieci nie wpływa istotnie na obniżenie ich kosztów działalności

Bibliografia

Cabaj-Bonicka J., Raport: franczyzow e sieci sklepów ogólnospożywczych w latach

2010-2011, http://www.arss.com.pl/pl/publikacje/249-raport-franczyzowe-sieci-sklepow-ogolnospoywczych-w-latach-2010-2011.

Grace D., W eaven S., A n empirical analysis o f franchisee value-in-use, investment risk

and relational satisfaction, „Journal o f Retailing” 2011, No. 3.

Harmon T.R., Griffiths M.A., Franchisee perceived relationship value, „Journal of Business & Industrial M arketing” 2008, No. 4 (23).

BENEFITS OF BELONGING TO THE FRANCHISE SYSTEM IN FMCG SECTOR - THE RESEARCH RESULTS

IN THE MAŁOPOLSKA VIOVODESHIP Summary

This paper presents the results of pilot studies carried out in Małopolskie voivodeship in March and April 2014. Surveys were conducted with representatives (a franchisee or a store manager) of outlets associated in franchise systems operating in FMCG sector in Małopolskie voivodeship. The aim of the study was to analyze the franchisor-franchisee relationship from the perspective of a participant of the system, to determine the real benefits of belonging to network and to identify possible barriers that hinder the development of this relationship.

Keywords: franchise, FMCG, relationship, benefits