Małgorzata
Budzanowska-Drzewiecka
Oddziaływanie rekomendacji
blogerów na zamiar dokonania
zakupów w internecie u młodych
dorosłych
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 39, 109-120
NR 866 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 39 2015 DOI: 10.18276/pzfm.2015.39-09
M A Ł G O R Z A T A B U D Z A N O W S K A - D R Z E W I E C K A 1 U n iw e r s y te t J a g ie llo ń s k i w K ra k o w ie
ODDZIAŁYWANIE REKOMENDACJI BLOGERÓW
NA ZAMIAR DOKONANIA ZAKUPÓW W INTERNECIE
U MŁODYCH DOROSŁYCH
Streszczenie
W artykule przedstawiono wyniki badań własnych dotyczących wykorzystania rekomendacji blogerów przy podejmowaniu decyzji nabywczych przez osoby w wieku 15-25 lat. Analizie pod dano dane z 299 kwestionariuszy wypełnionych przez studentów. Wyniki wykazały, że korzystanie z rekomendacji blogerów zależy od poziomu zaangażowania się czytelników w lekturę bloga. Po nadto ustalono, że postrzeganie przydatności rekomendacji blogerów oddziałuje na postawę wobec zakupów w internecie.
Słowa kluczowe: blogi, eWOM, młodzi dorośli, rekomendacja, internet, zakupy
W prowadzenie
W o b lic z u s p a d k u z a u f a n ia k o n s u m e n tó w d o tr a d y c y jn e j r e k la m y , f ir m y s z u k a j ą a lte r n a ty w n y c h s p o s o b ó w n a s k u te c z n e d o ta rc ie z in f o r m a c ja m i d o o d b io r c ó w . J e d n y m z n ic h j e s t w o r d - o f- m o u th ( W O M ) , r o z u m ia n y j a k o n ie f o r m a ln a in te r p e r s o n a ln a k o m u n ik a c ja k o n s u m e n tó w n a te m a t ic h d o ś w ia d c z e ń z o f e r tą r y n k o w ą . N ie p o w ta r z a ln y , in te r a k ty w n y i a s y n c h r o n ic z n y c h a r a k te r c y b e r p r z e s tr z e n i d a je k o n s u m e n to m s z e r o k i d o s tę p d o in f o r m a c ji o d o b r a c h i u s łu g a c h , m o ż liw o ś ć p o r ó w n a n ia ic h c e n i ja k o ś c i o r a z o k a z ję d o r ó ż n y c h f o r m in te r a k c ji m ię d z y f ir m a m i i k o n s u m e n ta m i. N ie z a s k a k u je z a te m , ż e k o n s u m e n c i w y k o r z y s tu j ą to m e d iu m d o tw o r z e n ia o r a z p o s z u k iw a n ia i w y m ia n y in f o r m a c ji, p o c h o d z ą c y c h o d in n y c h k o n s u m e n tó w ( e W O M ) . D z ia ła n ia te n a le ż y tr a k t o w a ć ja k o 1 m.budzanowska-drzewiecka@uj.edu.pl.r o z s z e r z e n ie tr a d y c y jn e j k o m u n ik a c ji in te r p e r s o n a ln e j w n o w y m ś r o d o w is k u in - te m e t u . R e a liz a c ja ic h m o ż e o d b y w a ć się z w y k o r z y s ta n ie m z r ó ż n ic o w a n y c h m e d ió w s p o łe c z n o ś c io w y c h , w ty m b lo g o s f e r y . Z n a c z e n ie n ie f o r m a ln y c h in f o r m a c ji z in te r n e tu , w ty m ty c h u m ie s z c z a n y c h n a b lo g a c h , p r z y p o d e jm o w a n iu d e c y z ji n a b y w c z y c h n a d a l w y m a g a e k s p lo ra c ji. A r ty k u ł w p is u je się w n u r t ty c h r o z w a ż a ń , z m ie r z a ją c d o o k r e ś le n ia , j a k p o s tr z e g a n ie r e k o m e n d a c ji b lo g e r ó w ( p r z y d a tn o ś ć i w ia r y g o d n o ś ć r e k o m e n d a c ji b lo g e r a o r a z j e g o r e p u ta c ja ) o d d z ia łu ją n a d e c y z je z a k u p o w e o n lin e ( p o s ta w ę i z a m ia r d o k o n a n i a z a k u p u w s ie c i) u m ło d y c h d o r o s ły c h (o s ó b w w ie k u 1 8 - 2 5 la t). S p ra w d z e n ie z a le ż n o ś c i w y m a g a ło p r z e p r o w a d z e n ia b a d a ń k w e s tio n a r iu s z o w y c h i w y k o r z y s ta n ia m e to d a n a liz y s ta ty s ty c z n e j. W y n ik i w y k a z a ły is to tn e z n a c z e n ie r e k o m e n d a c ji b lo g e r ó w j e d y n i e w w y p a d k u o s ó b z a a n g a ż o w a n y c h w c z y ta n ie k o n k r e tn y c h b lo g ó w . W a n a liz a c h p r z e p r o w a d z o n y c h n a c a łe j p r ó b ie w i d o c z n a b y ł a z a le ż n o ś ć m ię d z y p o s tr z e g a n ie m p r z y d a tn o ś c i r e k o m e n d a c ji b lo g e - r ó w a p o s ta w ą w o b e c z a k u p ó w w in te r n e c ie .
eW OM jako forma komunikacji
P r z e k a z y w a n ie in f o r m a c ji n ie f o r m a ln y c h m ię d z y k o n s u m e n ta m i n ie j e s t z j a w is k ie m n o w y m i o d d a w n a b y ło p r z e d m io te m b a d a ń . P ie r w s z e z n ic h k o n c e n tr o w a ły się p r z e d e w s z y s tk im n a b e z p o ś r e d n ie j k o m u n ik a c ji ( tw a r z ą w tw a r z ). K lu c z o w e w ty m o b s z a r z e b y ło o p r a c o w a n ie L a z a r s f e ld a i K a tz a , k tó r z y o p is a li p r z e p ły w in f o r m a c ji i o d d z ia ły w a n ie lid e r ó w o p in ii w s y s te m a c h s p o łe c z n y c h 2. O d te g o c z a s u w ie le b a d a ń k o n c e n tr o w a ło się n a r ó ż n y c h a s p e k ta c h n ie fo r m a ln e j k o m u n ik a c ji in te r p e r s o n a ln e j , r ó w n ie ż w k o n te k ś c ie z a c h o w a ń k o n s u m e n c k ic h . D la p r z y k ła d u , B e a r d e n i E tz e l a n a liz o w a li o d d z ia ły w a n ie g r u p o d n ie s ie n ia n a z a k u p p r o d u k tu 3. W n io s k i z b a d a ń s u g e ru ją , ż e W O M m a z n a c z ą c y w p ły w n a p r o c e s y d e c y z y jn e k o n s u m e n tó w , z w ła s z c z a p r z y p o s z u k iw a n iu in f o r m a c ji n a t e m a t p ro d u k tó w .
R o z w ó j i u p o w s z e c h n ie n ie się in te r n e tu s p o w o d o w a ły w id o c z n e z m ia n y w s p o s o b ie k o m u n ik o w a n ia się . G o ld s m ith i H o r o w itz p o d k r e ś la ją k o n ie c z n o ś ć e k s p lo r a c ji z a c h o w a ń k o n s u m e n tó w w in te r n e c ie , s z c z e g ó ln ie w p r z y p a d k u p o s z u k iw a n ia in f o r m a c ji, c o w y n ik a m .in . z r ó ż n o r o d n o ś c i f o rm i ś r o d k ó w w y m ia n y in f o r m a c ji, a n o n im o w o ś c i i p o u f n o ś c i, d z ię k i k tó r y m k o n s u m e n c i n ie m u s z ą u ja w n ia ć sw o je j to ż s a m o ś c i p o d c z a s p o s z u k iw a ń i p r z e k a z y w a n ia
2 E. Katz, P.F. Lazarsfeld, Personal influence: The p a rt played by people in the flow o f mass
communications, The Free Press, New York 1955.
3 W.O. Bearden, M.J. Etzel, Reference group influence on product and brand purchase decisions, „Journal o f Consumer Research” 1982, Vol. 9, No. 2, s. 183-194.
informacji, braku ograniczeń czasowych i przestrzennych pozwalających na
synchroniczą badź asynchroniczną komunikację na rynku globalnym i lokalnym
oraz trwałość informacji umieszczonych w intemecie4. Jedną z pierwszych prac
dotyczących komunikacji eWOM było opracowanie Senecala i Nantela z 2001
roku. Autorzy postulowali, że powinna ona być traktowana jako rozszerzenie
W OM , wskazując jednocześnie na możliwości oddziaływania tej formy kom uni
kacji na podejmowanie decyzji konsumenckich5.
Jako narzędzie komunikacji, eW OM /W OM powinno realizować dwie funk
cje: perswazyjną i dyfuzyjną (wirusową)6. Autorzy większości opracowań kon
centruj ą się na analizie jej perswazyjności. Wątkiem rzadziej podejmowanym
przez badaczy jest badanie mechanizmu rozprzestrzeniania się informacji (diffu
sive communication), co pozwala na wygenerowanie ważnego dla działań m ar
ketingowych efektu wirusowego. Jedno z nielicznych badań dotyczące czynni
ków oddziałujących na przekazywanie informacji w ramach eW OM przeprowa
dził Huang z zespołem7, stwierdzając, że takie cechy eWOM, jak jakość infor
macji, profesjonalizm i autentyczność oraz zawartość informacyjna oddziałują
pozytywnie na akceptację eWOM przez odbiorców i skłaniają ich do przesyłania
komunikatu dalej, niezależnie od tego, czy treści są pozytywne, czy negatywne.
Wykorzystanie eW OM/W OM jako narzędzia komunikacji marketingowej
wymaga uświadomienia ograniczeń wynikających z jej specyfiki (tab. 1). Jednym
z nich jest trudność w zarządzaniu, ze względu na brak możliwości kontrolowania
treści komunikatu, jak również przebiegu samego procesu, zwłaszcza w wypadku
działań offline. Inaczej rzecz wygląda w przypadku działań w internecie, gdzie
ze względu na formę pisemną wypowiedzi pojawia się możliwość śledzenia, ko
piowania i analizy treści przekazywanych przez użytkowników8. Specyfika
eW OM wynika także z odmiennego przebiegu interakcji między odbiorcą a na
dawcą komunikatu. Odbiorcy informacji w przypadku nieformalnej komunikacji
w internecie różnią się od siebie zaangażowaniem w eWOM. Pierwszą grupę sta
nowią bierni odbiorcy (poszukujących informacji), kolejną aktywni, czyli poszu
kujący oraz przekazujący informacje innym.
4 R.E. Goldsmith, D. Horowitz, Measuring motivations fo r online opinion seeking, „Journal of Interactive Advertising” 2006, Vol. 6, No. 2, s. 1-16.
5 Ibidem.
6 M. Huang, F. Cai, A.S.L. Tsang, N. Zhou, Making your online voice loud: the critical role o f
WOM information, „European Journal o f Marketing” 2011, Vol. 45, No. 7/8, s. 1277-1297.
7 Ibidem. 8 Ibidem.
Tabela 1 WOM i eWOM - podobieństwa i różnice
WOM eWOM one to one/many eWOM many to many Środek komunikacji rozmowa bezpośred nia, przez telefon, ko respondencja wiadomości mailowe (indywidualne, gru powe), chaty fora dyskusyjne, blogi
Forma ustna - dominuje;
pisana pisana - dominuje; ustna pisana Transmisja komunikatu synchroniczna synchroniczna i asynchroniczna synchroniczna i asynchroniczna Interakcje twarzą w twarz; bez
pośrednie
w internecie; niebez- pośrednie
w internecie; niebez- pośrednie
Relacja między na dawcą a odbiorcą
brak anonimowości, realne więzi spo łeczne, ograniczony krąg odbiorców
brak anonimowości i anonimowość, re alne i wirtualne więzi społeczne, duży krąg odbiorców
anonimowość, wirtu alne więzi społeczne, nieograniczony krąg odbiorców
Trudność udostęp niania komunikatu
duża mała mała
Poziom wirusowości
niski średni wysoki
Akcentowana funkcja perswazyjność komu nikatu perswazyjność komu nikatu perswazyjność komu nikatu i dyfuzyjność Kluczowa rola
lider opinii lider opinii odbiorcy pośredni
czący w przekazywa niu komunikatu Źródło: opracowanie własne na podstawie M. Huang, F. Cai, A.S.L. Tsang, N. Zhou, Making your
online voice loud: the critical role o f WOM information, „European Journal o f Marketing” 2011,
Vol. 45, No. 7/8, s. 1277-1297.
Ponadto eWOM należy przypisać różne cechy w zależności od tego czy ko
m unikacja odbywa się między nadawcą a konkretnym odbiorcą (one to one) bądź
ich grupą (one to many), czy między wieloma nadawcami i odbiorcami jednocze
śnie (many to many). W przypadku tej ostatniej formy, nadawca i odbiorca mogą
być anonimowi, co stwarza szanse przedsiębiorstwom na zarządzanie informa
cjami w ramach eWOM.
Informacje pozyskiwane przez odbiorców w ramach eWOM mogą pochodzić
ze zróżnicowanych źródeł nieformalnych, m.in. z blogów, będących przedm io
tem zainteresowania autora niniejszego opracowania.
eW OM i jego znaczenie w podejmowaniu decyzji nabywczych
Oddziaływanie treści tworzonych przez innych użytkowników w internecie
na podejmowanie decyzji konsumenckich przyciąga uwagę praktyków i badaczy.
Ze względu na innowacyjność zagadnienia wiele aspektów wymaga systematy
zacji, szczególnie w obszarze oddziaływania na decyzje zakupowe. Trudność
analizy oddziaływania eWOM wynika z tego, że może ona wpływać na wszystkie
etapy procesu podejmowania decyzji przez konsumentów. Szczególnie informa
cje i rekomendacje dostępne w internecie m ają znaczenie w fazie poszukiwania,
dlatego eW OM jest traktowana jako jedno z zewnętrznych źródeł informacji kon
sumenckich w sieci (treści generowane przez konsumentów, user-generated con
tent, UGC), poza źródłami komercyjnymi (np. systemy rekomendacji) i
neutral-•9
nymi9.
Literatura przedmiotu wskazuje, że reakcje konsumentów na informacje i re
komendacje m ogą zależeć od ich źródła. Badania Sussan, Gould i W eisfeld-Spol-
ter wykazały, że eW OM jest skuteczniejsze, gdy konsumenci mogą znaleźć in
formacje i rekomendacje dotyczące produktów na stronach niepowiązanych z ich
producentem10 1
1
. Zatem kontekst, w którym odbywa się nieformalna wymiana in
formacji między konsumentami, oddziałuje na efektywność eW OM11.
Konsumenci cenią rady innych, gdy kupują online12. Zrozumienie, dlaczego
konsumenci sięgają po nieformalne źródła online pozwala na określenie zaanga
żowania w eW OM a to z kolei umożliwia wyjaśnienie oddziaływania eW OM na
decyzje nabywcze. Badanie wskazujące na przyczyny poszukiwań informacji
i rekomendacji w internecie przeprowadzili Goldsmith i H orowitz13, którzy w y
kazali zróżnicowane motywacje sięgania po nieformalne informacje online, wy
nikające tak z wcześniejszego planowania, jak i mające spontaniczny charakter.
Konsumenci szukają opinii innych w internecie, aby redukować ryzyko zakupu
czy znaleźć niższą ceną. Akcentują dostępność informacji oraz naśladownictwo
innych i czerpanie przyjemności z poszukiwań. Ponadto poszukiwania mogą być
stymulowane przez inne formy komunikacji marketingowej (np. reklamę telew i
zyjną) bądź mieć charakter nieplanowany.
9 E. Lepkowska-White, Are they listening? Designing online recommendations fo r today’s
consumers, „Journal o f Research in Interactive Marketing” 2013, Vol. 7, Iss. 3, s. 182-200.
10 F. Sussan, S. Gould, S. Weisfeld-Spolter, Location, location, location: the relative roles o f
virtual location, online Word-of Mouth (eWOM) and Advertising in the new-product adoption pro cess, „Advances in Consumer Research” 2006, Vol. 33, No. 1, s. 649-650.
11 H.J. Cheong, M.A. Morrison, Consumers’ reliance on product information and
recommendations found in UGC, „Journal of Interactive Advertising” 2008, Vol. 8, No. 2, s. 38-49.
12 W. Wu, Y. Lee, The effect o f blog trustworthiness, product attitude, and blog involvement on
purchase intention, „International Journal o f Management & Information Systems” 2012, Vol. 16,
No. 3, s. 265-276.
Znaczenie rekomendacji blogerów w procesie podejmowania decyzji
nabywczych
B lo g i, z a Y ilm a z i O z d o g a n , r o z u m ia n e s ą j a k o s y s te m a ty c z n a , c h r o n o lo g ic z n a p u b lik a c j a w ła s n y c h o p in ii i p r z e k o n a ń w c e la c h n ie k o m e r c y jn y c h p r z e z u ż y tk o w n ik ó w in t e m e t u 14. Z p e r s p e k ty w y m a r k e tin g u m o g ą b y ć p o s tr z e g a n e j a k o f o r m a d z ia ła ń k o m u n ik a c y jn y c h , p o z w a la j ą c a n a d o ta r c ie d o k o n s u m e n ta n a r ó ż n y c h e ta p a c h p r o c e s u d e c y z y jn e g o . M o g ą b y ć ź r ó d łe m in f o r m a c ji i r e k o m e n d a c ji, c z y li b lo g e r z y m o g ą o d g r y w a ć ro le in f o r m a to r a i d o r a d c y , k tó r e s ą p o z y ty w n ie p o w ią z a n e z z a m ia r e m d o k o n y w a n ia z a k u p u 15. R a d z is z e w s k a d e f in iu ją c r e k o m e n d a c ję w s k a z u je , ż e j e s t o n a r o z u m ia n a ja k o k o m u n ik a c ja o n ie k o m e r c y jn y m c h a r a k te r z e m ię d z y d w ie m a lu b w ię k s z ą lic z b ą o s ó b , o z r ó ż n ic o w a n e j w a li d a c ji16. T a k r o z u m ia n e r e k o m e n d a c je d z ie li n a a k ty w n e i p a s y w n e . P ie r w s z e z n ic h p o le g a ją n a c e lo w y m i ś w ia d o m y m p r z e k a z y w a n iu in f o r m a c ji, n a to m ia s t p a s y w n e - n a n ie ś w ia d o m y m o d d z ia ły w a n iu n a i n n y c h n a b y w c ó w . R e k o m e n d a c je b lo g e r ó w w y s tę p u ją w o b u o d m ia n a c h . P o n a d to d o c i e r a ją d o s z e r o k ie g o k r ę g u o s ó b , c o p o z w a la n a w y s o k i p o z io m w ir u s o w o ś c i d o s ta r c z a ją c k o n s u m e n to m p o d s ta w d o p o d e jm o w a n ia d e c y z ji z a k u p o w y c h . B a d a n ia d o ty c z ą c e b lo g o s f e r y w w ię k s z o ś c i k o n c e n tr u ją się n a c z y n n ik a c h o d d z ia łu ją c y c h n a z a m ia r k o r z y s ta n ia z b lo g ó w i tr e ś c i n a n ic h u m ie s z c z a n y c h 17. W y n i k a z n ic h , ż e w p o r ó w n a n iu z tr a d y c y jn y m i m e d ia m i i s p o łe c z n o ś c ia m i o n lin e , k o n s u m e n c i p o s tr z e g a j ą z a w a r to ś ć b lo g ó w j a k o b a r d z ie j p r z y d a tn ą 18. S to s u n k o w o m n ie j b a d a ń z m ie r z a ło d o w y ja ś n ie n ia re la c ji m ię d z y r e k o m e n d a c ja m i u m ie s z c z a n y m i n a b lo g a c h a d o k o n a n ie m z a k u p u . J e d n y m z w ą tk ó w j e s t b a d a n ie z a le ż n o ś c i m ię d z y w ia r y g o d n o ś c ią a d o k o n y w a n ie m z a k u p ó w o n lin e . M im o ż e k o n s u m e n c i o d n o s z ą się d o tr e ś c i b lo g ó w p o z y ty w n ie z e w z g lę d u n a ic h n ie k o m e r c y jn y c h a r a k te r, to n ie je d n o z n a c z n e s ą w n io s k i d o ty c z ą c e o d d z i a ły w a n ia w ia r y g o d n o ś c i b lo g ó w n a p o d e jm o w a n ie d e c y z ji n a b y w c z y c h . W je d n y m z b a d a ń W u i L e e z m ie r z a li d o o k r e ś le n ia o d d z ia ły w a n ia z a u f a n ia d o r e k o m e n d a c ji b lo g e r a n a z a m ia r n a b y c ia p r o d u k tu ( k o s m e ty k ó w i m e d y k a m e n tó w ) p r z e z14 B.S.P. Yilmaz, O.N.P. Ozdogan, Blogs as a means o f information sharing among tourism
consumers: the case o f Turkey, Faculty o f Tourism and Hospitality Management in Opatija, Bien
nial International Congress, Tourism & Hospitality Industry, 2010, s. 1619-1648.
15 C.L. Hsu, J.C.C. Lin, H.S. Chiang, The effects o f blogger recommendations on customers’
online shopping intentions, „Internet Research” 2013, Vol. 23, No. 1, s. 69-88.
16 A. Radziszewska, Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich, www.pim.wzr.ug.edu.pl/pim/2013_1_1_38.pdf.
17 W. Wu, Y. Lee, The effect o f blog..., s. 265-276.
ta jw a ń s k ic h k o n s u m e n tó w 19. W y n ik i w y k a z a ły , ż e w ia r y g o d n o ś ć b lo g e r a n ie m a is to tn e g o z n a c z e n ia p r z y z a k u p ie p r o d u k tó w , n a to m ia s t z n a c z ą c e o k a z a ło się z a a n g a ż o w a n ie w b lo g . D o in n y c h w n io s k ó w d o s z li H s u , L in i C h ia n g a n a liz u ją c z a c h o w a n ia c h i ń s k ic h k o n s u m e n tó w . W y k a z a li, ż e z a u f a n ie d o b lo g e r a b y ło je d n y m z c z y n n ik ó w o d d z ia łu ją c y c h n a z a m ia r d o k o n a n ia z a k u p u o r a z p o s ta w ę w o b e c z a k u p ó w . C o w ię c e j, a u to r z y d o w ie d li, ż e p o s tr z e g a n ie p r z y d a tn o ś c i r e k o m e n d a c ji b lo g e r ó w o d d z ia łu je n a d e c y z je z a k u p o w e k o n s u m e n tó w w s ie c i20.
Założenia i metodyka badań własnych
P o w y ż s z e n ie s p ó jn o ś c i d o ty c z ą c e r e la c ji m ię d z y p r z y d a tn o ś c i ą i w ia r y g o d n o ś c ią r e k o m e n d a c ji b lo g e r ó w a z a m ia r e m d o k o n a n ia z a k u p ó w o n lin e s ta ły się im p u ls e m d o p r z e p r o w a d z e n ia b a d a n ia w ś r ó d p o ls k ic h k o n s u m e n tó w . P rz y ję to , ż e z a m ia r d o k o n a n ia z a k u p u o n lin e o r a z p o s ta w a w o b e c z a k u p ó w w in te r n e c ie s ą z a le ż n e o d p o s tr z e g a n i a p r z y d a tn o ś c i i w ia r y g o d n o ś c i r e k o m e n d a c ji b lo g e r a i j e g o r e p u ta c ji.
K o n c e p tu a liz a c ję i o p e r a c jo n a liz a c ję b a d a n ia p o p r z e d z o n o a n a liz ą lite r a tu r y p r z e d m io tu . B a d a n ia z r e a liz o w a n o z w y k o r z y s ta n ie m a n k ie ty a u d y to ry jn e j. K w e s tio n a r iu s z s k ła d a ł się z d w ó c h z a s a d n ic z y c h c z ę ś c i: w y s k a lo w a n y c h p y ta ń p o z w a la ją c y c h n a z m ie r z e n ie g łó w n y c h z m ie n n y c h , k tó r e n a w ią z y w a ły d o b a d a n i a H s u z z e s p o łe m ( w s z y s tk ie m ie r z o n e n a p ię c io s to p n io w e j s k a li L ik e rta , g d z ie
1 - z d e c y d o w a n ie się n ie z g a d z a m ) o r a z p y ta ń d o d a tk o w y c h , p o z w a la ją c y c h n a o k r e ś le n ie p r o f ilu d e m o g r a f ic z n e g o b a d a n e j g r u p y i p r e f e r e n c ji w z a k r e s ie c z y ta n y c h b lo g ó w i p o s z u k iw a n y c h in f o rm a c ji.
A n a liz ę w ła ś c iw ą p o p r z e d z o n o s p r a w d z e n ie m r z e te ln o ś c i s k a l, w w y n ik u c z e g o o k a z a ło się n ie z b ę d n e z r e d u k o w a n ie lic z b y ite m ó w w p r z y p a d k u tr z e c h z m ie n n y c h d o j e d n e g o ( w s p ó łc z y n n ik A lf a C r o n b a c h a n ie p r z e k r a c z a ł 0 ,7 ) - t a b e l a 2.
W b a d a n iu w z ię ło u d z ia ł 3 0 7 o s ó b , z c z e g o o s ta te c z n ie 2 9 9 k w e s tio n a r iu s z y z a k w a lif ik o w a n o d o a n a liz y . B a d a n ia z r e a liz o w a n o n a p r z e ło m ie lu te g o i m a r c a 2 0 1 5 r o k u w tr z e c h k r a k o w s k ic h u c z e ln ia c h w y ż s z y c h (U J , U E i A G H ) . U c z e s t n ic z y ły w n im o s o b y s tu d iu ją c e k ie r u n k i z a r z ą d c z e .
19 W. Wu, Y. Lee, The effect o f blog. , s. 265-276.
Tabela 2 Charakterystyki głównych zmiennych w badaniu
Zmienna
Średnia
SD
Alfa Cronbacha
Zamiar dokonania zakupu online
3,62
0,95
-Postawa wobec zakupów online
3,64
0,86
0,80537947
Postrzegana przydatność rekomendacji
blogera
2,86
0,99
0,89738985
Wiarygodność informacji z blogów
3,18
0,64
-Reputacj a blogera
3,22
0,81
-Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.
W ię k s z o ś ć r e s p o n d e n tó w s ta n o w iły k o b ie ty (2 1 1 o s ó b , 7 1 % ). B a d a n y m i b y ły o s o b y w w ie k u o d 18 d o 25 la t (m = 2 2 ; d = 2 2 , lic z n o ś ć 108). W ś r ó d b a d a n y c h z n a la z ło się s z e ś ć o s ó b , k tó re n ie d o k o n a ły w c z e ś n ie j z a k u p ó w p r z e z in te rn e t. P o z o s ta łe o s o b y d e k la r o w a ły d o ś w ia d c z e n ia w z a k u p a c h o n lin e , je d n a k w ró ż n y m z a k re s ie . D o m in o w a li r e s p o n d e n c i, k tó r z y p o s łu g u j ą się ty m k a n a łe m z a k u p o w y m d łu ż e j n iż 4 la ta (1 4 0 o s ó b , 4 7 % ).
W ię k s z o ś ć z b a d a n y c h z a d e k la r o w a ła , ż e c z y ta b lo g i (2 3 1 p r z y p a d k ó w , 7 7 % ) - t a b e la 3.
Tabela 3 Czytanie blogów przez respondentów według płci
Czytanie blogów
Kobieta
Mężczyzna
Razem
n
%
n
%
n
%
Czyta
173
58
58
20
231
78
Nie czyta
35
12
30
10
65
22
Razem
208
70
88
30
296
100
Nie wzięto pod uwagę osób, które nie dokonały zakupów przez internet Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.
W b a d a n e j p r ó b ie o s o b a m i c z y ta ją c y m i b lo g i o k a z a ły się g łó w n ie k o b ie ty (1 7 3 o s o b y , 5 8 % ), c o j e s t z a p e w n e k o n s e k w e n c ją n ie r ó w n o m ie r n e g o r o z k ła d u p łc i. A n a li z a k o r e la c ji m ię d z y c z y ta n ie m b lo g ó w a p ł c i ą w s k a z u je p o n a d to n a r e la c ję m ię d z y z m ie n n y m i ( c h i = 1 0 ,7 5 4 6 1 ; d f = 1; p = 0 ,0 0 1 0 4 ), c o o z n a c z a , że w ś r ó d b a d a n y c h , m im o ż e m ę ż c z y ź n i te ż s ię g a ją d o b lo g ó w , to j e d n a k p r z e g lą d a n ie ic h j e s t c h a r a k te r y s ty c z n e d la k o b ie t. W ś r ó d o s ó b d e k la r u ją c y c h c z y ta n ie b lo g ó w je d y n ie 3 0 % (8 9 o s ó b ) p o tr a f iło w s k a z a ć n a z w y k o n k r e tn y c h b lo g ó w , k tó r e p r z e g lą d a ją . P o z o s ta łe o s o b y w s k a z y w a ły je d y n ie k a te g o r ie te m a ty c z n e . P r z e p r o w a d z o n a a n a liz a w s k a z a ła , ż e p o d a w a n ie k o n k r e tn y c h b lo g ó w n ie j e s t z w ią z a n e z d łu g o ś c ią o k r e s u c z y ta n ia b lo - g ó w p r z e z r e s p o n d e n tó w , a le z c z ę s to ś c ią s ię g a n ia p o n ie ( c h = 2 7 ,2 2 2 8 3 ; d f = 4;
p = 0,00002). Osoby rzadko czytające blogi przyznają, że zaglądają na przypad
kowe strony z blogami, związane z określoną tematyką, najczęściej modową (80
przypadków), kulinarną (67 przypadków) i stylem życia (48 przypadków).
Szukając relacji między głównymi zmiennymi sprawdzono, czy są zależne
od płci. Analizy wykazały, że kobiety i mężczyźni podobnie postrzegają reputa
cję blogerów, wiarygodność i przydatność ich rekomendacji. Mimo braku istot
ności statystycznej największe różnice pojawiły się w przypadku postrzegania
przydatności rekomendacji blogerów, którą kobiety oceniły przychylniej (rys. 1).
Płeć; Oczekiwane średnie brzegowe Bieżący efekt: F(1, 230)=3,0917, p=,08002 Pionow e słupki oznaczają 0,95 przedziały u g o ś c i
kobieta mężczyzna Płeć
Rys. 1. Postrzeganie przydatności rekomendacji blogerów przez respondentów według płci Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.
W celu przetestowania zależności między głównymi zmiennymi posłużono
się analizą korelacji i wariancji. Analiza potwierdziła dodatnią korelację między
zamiarem dokonania zakupu online a postawą wobec zakupów w internecie
(r = 0,5130, p = 0,00), z czego wynika, że osoby o pozytywnej postawie wobec
zakupów online planują korzystanie z tego kanału sprzedaży.
Zaskakujące natomiast okazało się, że przyjęte w badaniu zmienne objaśnia
jące nie są skorelowane z zamiarem dokonania zakupu, a postawa wobec zaku
pów online jest jedynie słabo skorelowana z postrzeganiem przydatności reko
mendacji blogerów (r = 0,2190; p = 0,001).
Uzyskane wyniki wskazują na krytyczną postawę wobec rekomendacji blo
gerów i ignorowanie blogów jako źródła informacji o dostępnej ofercie rynkowej.
W yjaśnieniem uzyskanych wyników może być przypadkowość w korzystaniu
z blogów, charakterystyczna dla większości badanych, stąd postanowiono spraw
dzić, czy fakt czytania konkretnych blogów różnicuje oceny (rys. 2).
Bieżący efekt: F(1, 229)=4,8837, p=,02810 Pionowe słupki oznaczają 0,95 przedziały ufności 3,4 3,3 3,2 3,1 3,0 2,9
2,8
2,7 2,6 2,5 tak nieRys. 2. Postrzeganie przydatności rekomendacji blogerów w zależności od zaangażowania w czy tanie blogów
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.
U z y s k a n e w y n ik i p o tw ie r d z a ją , ż e p r z y p a d k o w o ś ć w c z y ta n iu b lo g ó w j e s t c z y n n ik ie m r ó ż n ic u ją c y m o c e n ę w ia r y g o d n o ś c i i p r z y d a tn o ś c i r e k o m e n d a c ji b l o g e r ó w . O s o b y m a ją c e s k o n k r e ty z o w a n e p r e f e r e n c je d o ty c z ą c e c z y ta n y c h b lo g ó w w y ż e j o c e n ia ją z a r ó w n o w ia r y g o d n o ś ć (p = ,0 1 0 3 8 ), j a k i p r z y d a tn o ś ć r e k o m e n d a c ji (p = 0 ,0 2 8 1 ). T a k i w y n ik p o tw ie r d z a , ż e is to tn e j e s t z a a n g a ż o w a n ie k o n s u m e n ta w e W O M , n a c o z w r ó c ili te ż u w a g ę W u i L e e . C o c ie k a w e , n ie m a to z n a c z e n ia w w y p a d k u o c e n y r e p u ta c ji b lo g e r ó w , c o m o ż e o z n a c z a ć , ż e r e s p o n d e n c i a k c e p tu ją a n o n im o w o ś ć r e k o m e n d a c ji. P o n a d to p r z e p ro w a d z o n a je d n o c z y n n ik o w a A N O V A p o tw ie rd z iła , ż e o s o b y z a a n g a ż o w a n e w b lo g i w y k a z u ją p r z y c h y ln ie js z ą p o s ta w ę w o b e c z a k u p ó w o n lin e , j a k i d e k la r u ją z a m ia r d o k o n a n ia ta k ie g o z a k u p u (p = 0 ,0 1 7 1 7 ) - r y s u n e k 3.
Lambda Wilksa=,94078, F(5, 224)=2,8200, p=,01717 Pionowe słupki oznaczają 0,95 przedziały ufności
postawa wobec zakupów w internecie zamiar dokonania zakupu online wiarygodność rekomendacji blogerów reputacj a blogerów
postrzegana przydatność rekomendacji blogerów
Rys. 3. Rekomendacje blogerów a zamiar dokonania zakupu online w zależności od zaangażowania w czytanie blogów.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.
Podsumowanie
Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że mimo dużego potencjału w i
rusowego blogów nie są one popularnym źródłem informacji o towarach i usłu
gach. Przypadkowość i mała częstotliwość czytania blogów powoduje niejedno
znaczność w wykorzystaniu eW OM za pomocą blogów, jako narzędzia kom uni
kacji marketingowej, wskazując na ograniczony zakres oddziaływania.
Czynnikiem różnicującym ocenę przydatności i wiarygodności rekomendacji
blogerów okazało się być zaangażowanie w czytanie konkretnego bloga. Taki
wynik jest spójny z wynikami W u i Lee. Dla osób czytających konkretne blogi
rekomendacje blogerów stanowią źródło informacji konsumenckiej, które ma
znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych online, co także zaobserwo
wał Hsu z zespołem. Natomiast w wypadku osób, które czytają blogi okazjonal
nie, ich oddziaływanie jest marginalne i dotyczy jedynie postawy wobec zaku
pów online.
Różnice w wynikach przeprowadzonych analiz wskazują także na koniecz
ność precyzyjnego planowania próby badawczej.
Bibliografia
Bearden W.O., Etzel M.J., Reference group influence on product and brand purchase
decisions, „Journal of Consumer Research” 1982, Vol. 9, No. 2.
Cheong H.J., Morrison M.A., Consumers’ reliance on product information and
recommendations found in UGC, „Journal of Interactive Advertising” 2008, Vol. 8,
No. 2.
Goldsmith R.E., Horowitz D., Measuring motivations for online opinion seeking, „Jour
nal of Interactive Advertising” 2006, Vol. 6, No. 2.
Hsu C.L., Lin J.C.C., Chiang H.S., The effects o f blogger recommendations on customers ’
online shopping intentions, „Internet Research” 2013, Vol. 23, No. 1.
Huang M., Cai F., Tsang A.S.L., Zhou N., Making your online voice loud: the critical
role o f WOMinformation, „European Journal of Marketing” 2011, Vol. 45, No. 7.
Katz E., Lazarsfeld P.F., Personal influence: The part played by people in the flow o f
mass communications, The Free Press, New York 1955.
Lepkowska-White E., Are they listening? Designing online recommendations for today's
consumers, „Journal of Research in Interactive Marketing” 2013, Vol. 7, Iss. 3.
Radziszewska A., Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich,
www.pim.wzr.ug.edu.pl/pim/2013_1_1_38.pdf.
Sussan F., Gould S., Weisfeld-Spolter S., Location, location, location: the relative roles
of virtual location, online Word-Of Mouth (eWOM) and advertising in the new-prod-
uct adoption process, „Advances in Consumer Research” 2006, Vol. 33, No. 1.
Wu W., Lee Y., The effect o f blog trustworthiness, product attitude, and blog involvement
on purchase intention, „International Journal of Management & Information
Systems” 2012, Vol. 16, No. 3.
Yilmaz B.S.P., Ozdogan O.N.P., Blogs as a means o f information sharing among tourism
consumers: the case o f Turkey, Faculty of Tourism and Hospitality Management in
Opatija, Biennial International Congress, Tourism & Hospitality Industry, 2010.
THE EFFECTS OF BLOGGER RECOM M ENDATIONS ON YOUNG
ADULTS’ ONLINE PURCHASE INTENTION
Summary
The paper contains the results o f own research relating to the use o f blogger recommendations when making purchasing decisions by people aged 15-25. A survey involving 299 students as par ticipants is analyzed. The results show that the use o f blogger recommendations depends on the involvement o f the readers in reading a blog. Moreover, it is determined that the perception o f the usefulness o f bloggers’ recommendations influences the attitude towards shopping online. K eyw ords: blogs, eWOM, young adults, recommendation, internet, purchase
