Bogdan Wierbiński
Marketing wewnętrzny a orientacja
na klienta w procesie budowy
przewagi rynkowej
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 383-392
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012
d r B O G D A N W I E R Z B I Ń S K I U n i w e r s y t e t R z e s z o w s k i
MARKETING WEWNĘTRZNY A ORIENTACJA
NA KLIENTA W PROCESIE BUDOWY
PRZEWAGI RYNKOWEJ
Streszczenie
Świadoma aktywność marketingowa skierowana do wewnątrz przedsiębiorstwa jest istotnym czynnikiem budowania zaufania w firmie i podnosi jakość realizowanych w niej procesów. Ma ona również bezpośredni wpływ na sposób budowania relacji przedsiębiorstwa z klientem w kontekście pełnej orientacji na jego potrzeby. Identyfikacja powiązań pomiędzy uczestnikami rynku oraz zarządzanie nimi może stanowić przesłanki do budowy przewagi rynkowej. Analizo wanie działalności przedsiębiorstwa i jego powiązań z rynkiem stwarza możliwość wykorzystania relacji w procesie budowy dodatkowej wartości dla konsumenta oraz kształtowania pozycji kon kurencyjnej na rynku i realizacji założonych celów.
Wprowadzenie
B a d a n e p r z e d s i ę b i o r s t w a w o j e w ó d z t w a p o d k a r p a c k i e g o f u n k c j o n u j ą c e w k o n k u r e n c y j n y m o t o c z e n i u g o s p o d a r c z y m z a c z y n a j ą z e z r o z u m i e n i e m s t o s o w a ć n a r z ę d z i a m a r k e t i n g o w e p o p r a w i a j ą c e i c h z d o l n o ś ć d o e f e k t y w n i e j s z e g o r e a l i z o w a n i a c e l ó w . P e ł n i e j s z e z r o z u m i e n i e p r o c e s ó w g o s p o d a r c z y c h p o w o d u j e , ż e u z n a n i e z y s k u j e n i e t y l k o z e w n ę t r z n a d z i a ł a l n o ś ć m a r k e t i n g o w a , a l e r ó w n i e ż d z i a ł a n i a s k i e r o w a n e d o w e w n ą t r z p r z e d s i ę b i o r s t w a d a j ą c e w y m i e r n e r e z u l t a t y w k o n t e k ś c i e u t w o r z e n i a o r a z w ł a ś c i w e j e k s p l o r a c j i r e l a c j i z k l i e n t e m . W c e l u p e ł n i e j s z e g o z r o z u m i e n i a i s t o t y d z i a ł a ń w p ł y w a j ą c y c h n a f u n k c j o n o w a n i e p r z e d s i ę b i o r s t w a o r a z p o d n i e s i e n i e j e g o z d o l n o ś c i d o k o n k u r o w a n i a p r z e p r o w a d z o n o b a d a n i e z w y k o r z y s t a n i e m k w e s t i o n a r i u s z a a n k i e t y . Z r e a l i z o w a n o j e w 2 0 1 1 r o k u n a p r ó b i e n = 9 5 m i k r o p r z e d s i ę b i o r s t w s e k t o r a M S P z a t r u d n i a j ą - c y c h d o 9 o s ó b w w o j e w ó d z t w i e p o d k a r p a c k i m . Z a s t o s o w a n o d o b ó r l o s o w y w a r s t w o w y n i e p r o p o r c j o n a l n y . G ł ó w n y m c e l e m b a d a ń b y ł o d o k o n a n i e c h a r a k-terystyki działań marketingowych stosowanych wewnątrz przedsiębiorstw i ich
wpływu na poprawę relacji z konsumentem w kontekście budowy przewagi
rynkowej firmy.
Orientacja na klienta a budowanie lojalności
Poddając analizie problem budowy jakości relacji, można zauważyć pewną
prawidłowość, która jest związana z kilkoma zmiennymi prowadzącymi bezpo
średnio do poprawy procesów gospodarowania i sytuacji przedsiębiorstwa,
a mianowicie wyższa jakość produktów prowadzi do wzrostu poziomu satys
fakcji klienta, ta natomiast do jego lojalności i długookresowych relacji z przed
siębiorstwem, co w konsekwencji daje wzrost rentowności przedsiębiorstwa1.
Pojęcie jakości w ujęciu procesowym może być traktowane jako „wypad
kowa jakości projektu, jakości wykonania i jakości eksploatacji”1
2. Bardzo istot
nym czynnikiem w tym kontekście jest utrzymywanie właściwych relacji po
między badaniem rynku, z którym związana jest jakość projektu, a podmiotami
realizuj ącymi projekt (i związaną z nimi jakością wykonania), co w konse
kwencji generuje jakość eksploatacji, bezpośrednio odczuwaną przez klienta.
Konsekwencją procesów produkcyjnych jest oferowanie wartości na rynku (do
bra, usługi). Wartość dostrzegana przez nabywcę bazuje na subiektywnych od
czuciach i jego kryteriach. Poddaj ąc analizie proces generowania postrzeganej
wartości, należy zauważyć, że jest ona z reguły niższa od całkowitej wartości
pomniejszonej o składniki kosztów, ponoszonych przez nabywcę w procesie
zakupu (cena, jaką będzie musiał zapłacić za produkt oraz subiektywna relacja
ceny do wartości użytkowej w kontekście produktów konkurencyjnych, jak
również całkowite koszty związane z czasem zużytym na podjęcie decyzji za
kupu i energią nabywcy, zaangażowaną w procesie decyzyjnym oraz zaanga
żowaniem psychicznym)3. Należy jednak podkreślić, że klient jest przede
wszystkim zainteresowany korzyścią, jaką przyniesie mu produkt; związane są
z nim koszty, które muszą być pokryte w procesie zakupu4.
Proces budowania i dochodzenia do lojalności powinien być rozpatrywany
w kontekście: behawioralnym (rozumianym jako zachowanie polegaj ące na
systematycznym powtarzaniu zakupów), jako proces poznawczy (podczas
któ-1 J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, C.H. Beck, Warszawa 2004, s. któ-147. 2 E. Skrzypek, Jakość i efektywność, Wyd. Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2000, s. 21.
3 K. Andruszkiewicz, Marketingowe testowanie produktu w procesie formułowania wartości
dla klienta, w: Rynkowe mechanizmy kształtowania jakości, red. S. Makarski, Wyd. Uniwersytetu
Rzeszowskiego, Rzeszów 2005, s. 157.
Marketing wewnętrzny a orientacja na klienta...
385 r e g o n a b y w c a p o d e j m u j e ś w i a d o m ą d e c y z j ę w y b o r u d a n e g o p r o d u k t u , o c e n i a j ą c g o w y ż e j n i ż p r o d u k t y k o n k u r e n c y j n e ) i e m o c j o n a l n y m ( p o z y t y w n a p o s t a w a w y w o ł a n a u c z u c i e m s y m p a t i i i p r z y w i ą z a n i a d o d a n e g o p r o d u k t u , m a r k i , f i r m y c z y m i e j s c a z a k u p u ) 5. G d y m o w a o l o j a l n o ś c i , t o o z n a c z a n i e t y l k o p o n o w n e z a s p o k o j e n i e p o t r z e b y p o p r z e z p r o c e s n a b y c i a p r o d u k t u , le c z s w o i s t y s p o s ó b z w i ą z a n i a g o z k l i e n t e m . Z e w z g l ę d u n a w y s t ę p u j ą c y r o d z a j l o j a l n o ś c i o r a z t y p w i ę z i m i ę d z y k l i e n t e m a f i r m ą m o ż n a s c h a r a k t e r y z o w a ć r ó ż n e p o s t a w y w p r o c e s i e b u d o w a n i a l o j a l n o ś c i ( tz w . p i r a m i d a l o j a l n o ś c i - p r a w d o p o d o b n i n a b y w c y , p o t e n c j a l n i k l i e n c i , o k a z j o n a l n i k l i e n c i , s t a l i k l i e n c i , z w o l e n n i c y , p a r t n e r z y ) 6. A n a l i z u j ą c l i t e r a t u r ę p r z e d m i o t u , m o ż n a s c h a r a k t e r y z o w a ć c z t e r y g ł ó w n e g r u p y m o t y w ó w w p ł y w a j ą c y c h n a b u d o w a n i e l o j a l n o ś c i k l i e n t ó w : w y n i k a j ą c e z r e l a c j i k l i e n t a z f i r m ą , s p o ł e c z n e , z w i ą z a n e z o c e n ą k o r z y ś c i o r a z w y w o ł a n e p r z y m u s e m z e w n ę t r z n y m 7. P o d d a j ą c c h a r a k t e r y s t y c e t w o r z ą c e s ię i n t e r a k c j e z k o n s u m e n t e m , n a l e ż y p o d k r e ś l i ć , ż e o p a r t e m o g ą b y ć o n e n a r e l a c y j n y m p o - d e j ś c i u d o k o n s u m e n t a o r a z n a t y p o w o f u n k c j o n a l n e j c h a r a k t e r y s t y c e k o n t a k t ó w .Marketing wewnętrzny - poprawa relacji w przedsiębiorstwie
C e l o w o ś ć d z i a ł a ń z w i ą z a n y c h z r e a l i z a c j ą z a m i e r z e ń m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o p o w i n n a b y ć r o z p a t r y w a n a w k o n t e k ś c i e o t o c z e n i a z e w n ę t r z n e g o . D z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e s k i e r o w a n e d o w e w n ą t r z f i r m y ( t j . m o t y w o w a n i e p r a c o w n i k ó w , u ś w i a d o m i e n i e p o z y c j i k l i e n t a , b u d o w a n i e z a d o w o l e n i a p r a c o w n i k ó w , b u d o w a n i e k u l t u r y o r g a n i z a c j i c z y p o p r a w a k n o w - h o w p r a c o w n i k ó w ) p o w i n n y m i e ć z a t e m b e z p o ś r e d n i z w i ą z e k z p o d n i e s i e n i e m e f e k t y w n o ś c i d z i a ł a ń z w i ą z a n y c h z r e a l i z a c j ą c e l ó w r y n k o w y c h p o p r z e z s p r a w n i e j s z ą o b s ł u g ę k l i e n t ó w ( i c h z d o b y c i e , u t r z y m a n i e , o d r ó ż n i a n i e s ię o d k o n k u r e n c j i c z y b u d o w a z a d o w o l e n i a k l i e n t ó w n a r y n k u d o c e l o w y m ) 8. W p r o c e s i e b u d o w a n i a w ł a ś c i w y c h k o n t a k t ó w z o t o c z e n i e m n a l e ż y s p o j r z e ć z p e r s p e k t y w y s p o s o b u p r z e k a z y w a n i a w a r t o ś c i p o m i ę d z y z b u d o w a n y m
5 S. W ilmańska-Sosnowska, Lojalność klienta jako wyzwanie współczesnego marketingu,
w: Marketing - handel - konsument w globalnym społeczeństwie informacyjnym, red. B. Gregor,
Wyd. U niw ersytetu Łódzkiego, Łódź 2004; U. Kałążna-D rew ińska, Relacje z klientami jako podstawa kształtowania ich lojalności, w: Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności,
red. S. M akarski, Wyd. U niw ersytetu Rzeszowskiego, R zeszów 2007, s. 17.
6 K. Radkowski, Wielowymiarowy aspekt jakości i je j związki z satysfakcją oraz lojalnością nabywców, w: Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności..., s. 187.
7 U. Kałążna-D rew ińska, Relacje z klientami jako podstawa ..., s. 17-18.
w o r g a n i z a c j i s y s t e m e m w e w n ę t r z n y m a z e w n ę t r z n y m ś w i a t e m r e p r e z e n t o w a n y m p r z e z k o n s u m e n t ó w , g d z i e d o c h o d z i d o w y m i a n y i n f o r m a c j i ( d ó b r ) s t a n o w i ą c e j r d z e ń p o j ę c i a m a r k e t i n g u , w k t ó r e j b i o r ą u d z i a ł c o n a j m n i e j d w i e s tr o n y , a k a ż d a z n i c h m u s i m i e ć c o ś w a r t o ś c i o w e g o d o z a o f e r o w a n i a p o z o s t a ł y m 9. W a ż n y w f i r m i e j e s t p e r s o n e l z a r z ą d z a j ą c y , p e r s o n e l z a p l e c z a o r a z s z c z e g ó l n i e i s t o t n y z p e r s p e k t y w y t w o r z e n i a r e l a c j i z o t o c z e n i e m z e w n ę t r z n y m - p e r s o n e l k o n t a k t o w y 10 11. W m a r k e t i n g u ( w s z c z e g ó l n o ś c i u s ł u g ) z d o l n o ś ć o s ó b o d p o w i e d z i a l n y c h z a s p r z e d a ż , z d o b y c i e k l i e n t a m o ż e b y ć z z n a c z n y m s t o p n i u z d e t e r m i n o w a n a p r z e z i n t e r p e r s o n a l n e r e l a c j e u s t a n o w i o n e z k o n s u m e n t e m ( w k o n t e k ś c i e d o s t a r c z a n i a u s ł u g i w p r o c e s i e w y m i a n y ) . D ł u g o o k r e s o w a k o r z y ś ć w y n ik a j ą c a z e s p r z e d a ż y m o ż e b y ć w y n i k i e m i n i c j o w a n i a i u t r z y m a n i a t r w a ł y c h r e l a c j i z o s o b ą o d p o w i e d z i a l n ą z a s p r z e d a ż w p r z e d s i ę b i o r s t w i e 11. K a ż d a f i r m a j e s t p o w i ą z a n a p r z e z s i e ć i n t e r a k c j i z d o s t a w c a m i , d y s t r y b u t o r a m i , k o n s u m e n t a m i o r a z g r u p ą s p r z y j a j ą c y c h j e j r o z w o j o w i u c z e s t n i k ó w g r y r y n k o w e j 12. S t w o r z o n a w t e n s p o s ó b s i e ć p o w i ą z a ń z b u d o w a n a j e s t z w ę z ł ó w o r a z r e l a c j i p o m i ę d z y n i m i ( w ę z ł a m i m o g ą b y ć f i r m y , d z i a ł y , l u d z i e , z a s a d y , m a s z y n y l u b w ę z ł y w i e - d z y ) 13 14. I n t e r a k c j e p o m i ę d z y r ó ż n y m i u c z e s t n i k a m i r y n k u m o ż n a k l a s y f i k o w a ć n a p e w n y m p o z i o m i e o g ó l n o ś c i j a k o B u sin e ss M a r k e tin g R e la tio n sh ip s - B M R s, In te r p e r s o n a l C o m m e rc ia l R e la tio n sh ip s - IC R s, B u sin e ss to C o n su m e r - B 2 C U. W s z e l k i e g o t y p u c h a r a k t e r y z o w a n e r e l a c j e w k o n t e k ś c i e d z i a ł a ń m a r k e t i n g u r e l a c y j n e g o s ą o p a r t e n a i d e i m ó w i ą c e j , ż e k o n t a k t z p a r t n e r e m b i z n e s o w y m t w o r z y d o d a t k o w ą w a r t o ś ć d l a k l i e n t a w p r o c e s i e s p r z e d a ż y d ó b r i u s ł u g . U s t a n o w i o n a r e l a c j a m o ż e z p o w o d z e n i e m o f e r o w a ć b e z p i e c z e ń s t w o o r a z z a u f a n i e z m n i e j s z a j ą c e r y z y k o z a k u p u . A b y u t r z y m a ć w ł a ś c i w ą j a k o ś ć r e l a c j i , n a l e ż y p o z o s t a w a ć z d o s t a w c a m i p r o d u k t ó w w c i ą g ł y m k o n t a k c i e , i n f o r
9 Ph. K otler, G. A rm strong, J. Saunders, V. W ong, Marketing. Podręcznik europejski, PW E,
W arszawa 2002, s. 521.
10 P. Zeller, M arketing wewnętrzny, perspektywa jakościowa, w: Marketing usług profesjonal nych. Kultura organizacji - osobowość profesjonalisty, red. K. Rogoziński, M ars Graf, Poznań
2001, s. 225.
11 L.A. Crosby, K.R. Evans, D. Cowles, Relationship quality in services selling: an interper sonal influence perspective, „Journal o f M arketing” 1990, No. 54 s. 75-76, 68-81.
12 D. Iacobucci, J.D. H ibbard, Toward an encompassing theory o f business marketing relation ships (BMRS) and interpersonal commercial relationships (ICRS): An empirical generalization,
„Journal o f Interactive M arketing” 1999, Vol. 13, Iss. 3, s. 15.
13 D. Iacobucci, Interactive marketing and the meganet: networks o f networks, „Journal o f In
teractive M arketing” 1998, Vol. 12, s. 11.
Marketing wewnętrzny a orientacja na klienta...
387 m o w a ć s ię w z a j e m n i e o s w o i c h w y m a g a n i a c h i i n t e n c j a c h 15. R o z p a t r u j ą c z n a c z e n i e m a r k e t i n g u i b o g a c t w o j e g o o d m i a n w d z i a ł a l n o ś c i r y n k o w e j , n a l e ż y z a u w a ż y ć , ż e z e s w o je j d e f i n i c j i s ą o n e e l e m e n t e m k r e u j ą c y m w a r t o ś ć i j a k o ś ć d l a o s t a t e c z n e g o o d b i o r c y . P o s i a d a j ą r ó w n i e ż n i e b a g a t e l n e z n a c z e n i e w t w o r z e n i u i u t r z y m y w a n i u w ł a ś c i w y c h r e l a c j i p o m i ę d z y u c z e s t n i k a m i r y n k u . P o d d a j ą c c h a r a k t e r y s t y c e p ł a s z c z y z n y i f o r m y d z i a ł a ń k o o p e r a c y j n y c h p o m i ę d z y u c z e s t n i k a m i r y n k u , n a l e ż y p o d k r e ś l i ć k o r z y ś c i w y n i k a j ą c e z r e a l n e j p o p r a w y j a k o ś c i d ó b r i u s ł u g , a t a k ż e u t r z y m a n i e w ł a ś c i w y c h r e l a c j i z o t o c z e n i e m 16. W t a b e l i 1 p r z e d s t a w i o n o w y n i k i b a d a ń u z y s k a n e w ś r ó d w ł a ś c i c i e l i m i k r o - p r z e d s i ę b i o r s t w w w o j e w ó d z t w i e p o d k a r p a c k i m , i c h o p i n i e d o t y c z ą c e d z i a ł a ń r e a l i z o w a n y c h w e w n ą t r z f i r m y , m a j ą c y c h n a c e l u p o p r a w ę f u n k c j o n o w a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w a p o p r z e z a k t y w n o ś c i z w i ą z a n e z w p r o w a d z e n i e m m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o . Tabela 1 Znaczenie marketingu w ewnętrznego dla m ikroprzedsiębiorstw w procesie oddziaływ ania napracowników - w ybrane aspekty (skala oceny 1 - najmniejsze znaczenie, 10 - największe znaczenie) Z m ie n n a Ś re d n ia M e d ia n a M o d a L ic z n o ś ć m o d y SD P rz e p ły w in fo rm a c ji w firm ie 6 ,3 9 6 ,0 0 9 19 2 ,3 8 W s p a rc ie w e w n ę trz n e j w s p ó łp ra c y 7 ,3 4 8 ,0 0 8 21 2 ,1 6 P ra c a n a d u ś w ia d o m ie n ie m ro li p ra c o w n ik ó w w o d d z ia ły w a n iu n a k lie n ta 7 ,5 5 8 ,0 0 9 22 2 ,2 4 U ś w ia d o m ie n ie p ra c o w n ik o m c e ló w firm y 7 ,0 4 7 ,0 0 10 16 2 ,3 2 A n a liz a p o trz e b p ra c o w n ik ó w i o k re ś le n ie ic h s a ty sfa k c ji 6,11 7 ,0 0 9 15 2 ,7 8
Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych.
A n a l i z u j ą c w y b r a n e z m i e n n e c h a r a k t e r y z u j ą c e d z i a ł a n i a d o w e w n ą t r z p r z e d s i ę b i o r s t w a w k o n t e k ś c i e w y p r a c o w a n i a o d p o w i e d n i e j ś w i a d o m o ś c i p r a c o w n i k ó w w p r o c e s i e r e a l i z a c j i c e l ó w p r z e d s i ę b i o r s t w a i p r z e z t o p e ł n i e j s z e g o
15 Ch. Gronroos, Creating a relationship; dialogue: communication, interaction and value,
„M arketing Review ” 2000, Vol. 1, s. 5.
16 B. W ierzbiński, Znaczenie działalności marketingowej w procesach kooperacyjnych przed siębiorstw, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania podmiotów na konkurencyjnym rynku, red. G. Rosa, A. Smalec, L. Gracz, Zeszyty N aukow e nr 595, Ekono miczne Problem y U sług nr 55, Wyd. N aukow e U niw ersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2010, s. 271.
o d d z i a ł y w a n i a n a k o n s u m e n t a ( ś r e d n i a 7 ,5 5 ; m e d i a n a 8 ; S D 2 ,2 4 ) , n a l e ż y p o d k r e ś l i ć , ż e t e n c z y n n i k z n a l a z ł u z n a n i e w ś r ó d b a d a n y c h p r z e d s i ę b i o r s t w , u z y s k u j ą c n a j w i ę k s z e w a r t o ś c i . J e d n a k ż e n a l e ż y z w r ó c i ć u w a g ę n a d o s y ć w y s o k i e w s k a z a n i a b ł ę d u s t a n d a r d o w e g o , c o s u g e r u j e , ż e b a d a n i p r z e d s i ę b i o r c y b ę d ą c y m e n e d ż e r a m i m i k r o p r z e d s i ę b i o r s t w r ó ż n i l i s ię z n a c z ą c o w o c e n i e . J e s t t o z a p e w n e s p o w o d o w a n e p e w n y m d o ś w i a d c z e n i e m o r a z ś w i a d o m o ś c i ą z n a c z e n i a t a k i e g o c z y n n i k a w p r o c e s i e d o s t a r c z a n i a w i ę k s z e j w a r t o ś c i d l a k l i e n t a . N a j n i ż s z ą ś r e d n i ą ( ś r e d n i a 6 ,1 1 ; m e d i a n a 7 ; S D 2 ,7 8 ) w ś r ó d b a d a n y c h p r z e d s i ę b i o r c ó w u z y s k a ł c z y n n i k : a n a l i z a p o t r z e b p r a c o w n i k ó w i o k r e ś l e n i e i c h s a t y s f a k c j i . P r z e d s i ę b i o r c y z a t e m n i e d b a j ą a ż t a k b a r d z o o s a t y s f a k c j ę , p o m i m o ż e w te j g r u p i e o d c h y l e n i e s t a n d a r d o w e j e s t w y s o k i e , c z y l i z n a j d u j ą s ię w ł a ś c i c i e l e p r z e d s i ę b i o r s t w w i d z ą c y m o ż l i w o ś ć p o d n i e s i e n i a e f e k t y w n o ś c i s w o i c h d z i a ł a ń p o p r z e z ś c i ś l e j s z ą w s p ó ł p r a c ę z p r a c o w n i k a m i i z a d b a n i e o w ł a ś c i w y p o z i o m i c h s a t y s f a k c j i . P e ł n i e j s z y o b r a z b a d a n e j p o p u l a c j i p r z e d s t a w i o n o n a r y s u n k u 1, n a k t ó r y m m o ż n a z a o b s e r w o w a ć w y ż e j c h a r a k t e r y z o w a n e c z y n n i k i .
1. Przepływ inform acji w firmie 2. W sparcie wewnętrznej w spółpracy 3. Praca nad uświadom ieniem roli
pracowników w oddziaływ aniu na klienta
4. Uśw iadom ienie pracownikom celów firmy
5. A naliza potrzeb pracowników i określenie ich satysfakcji
Rys. 1. Znaczenie marketingu wewnętrznego dla m ikroprzedsiębiorstw w procesie oddziaływania na pracowników - wybrane aspekty (skala oceny 1 - najm niejsze znaczenie, 10 - największe znaczenie)
Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych.
A n a l i z u j ą c p r z e d s t a w i o n e c z y n n i k i , m o ż n a z a u w a ż y ć , ż e d w a z n i c h ( w s p a r c i e w e w n ę t r z n e j w s p ó ł p r a c y - m e d i a n a 8 o r a z p r a c a n a d u ś w i a d o m i e n i e m r o l i p r a c o w n i k ó w w o d d z i a ł y w a n i u n a k l i e n t a - m e d i a n a 8 ) s ą b a r d z o i s t o t n y m i e l e m e n t a m i w o p i n i i p r z e d s i ę b i o r c ó w i z a jm u j ą n a j w y ż s z e m i e j s c e w i c h h i e r a r c h i i . J e d n a k n i e p r z y c z y n i s ię t o d o w z r o s t u ś w i a d o m o ś c i p r a c o w n i k ó w w k o n t e k ś c i e p e ł n i e j s z e g o z a s p o k o j e n i a p o t r z e b k l i e n t ó w b e z n a l e ż y t e j
Marketing wewnętrzny a orientacja na klienta...
38 9u w a g i p o św ięc o n ej an a liz ie p o trz e b p ra c o w n ik ó w (m e d ia n a 7) i u św ia d o m ie n iu im ro li, j a k ą z a jm u ją w p rz e d się b io rstw ie (m e d ia n a 7).
S ą to m niej isto tn e cz y n n ik i, szczeg ó ln ie je ś li w e źm ie się p o d u w ag ę ro z k ła d o d p o w ied z i p o m ię d z y p ie rw sz y m i trz e c im k w a rty le m (czy li 5 0 % w s z y s t k ic h o d p o w ie d z i u z y sk a n y c h w b a d a n iu ), g d zie o c e n y o sc y lo w a ły p o m ię d z y 5 a 9 w d ziesię cio sto p n io w e j skali. N a to m ia s t w p rz y p a d k u a n a liz y p o trz e b i s a ty sfa k c ji p ra c o w n ik ó w u zy sk a n o je s z c z e w ię k s z ą ro z p ię to ść o c e n (p o m ięd z y 4 a 9 w d z ie się cio sto p n io w e j skali). Jed n ak , j a k się w y d a je , n a jisto tn ie jsz y cz y n n ik p o p ra w iaj ący za ró w n o w e w n ę trz n ą w sp ó łp ra cę o ra z zro z u m ie n ie p rz ez p ra c o w n ik ó w w a ż n o śc i k re o w a n ia d o b ry c h re la cji z k lie n te m z o sta ł o ce n io n y najn iżej - je s t to p rz e p ły w in fo rm a c ji w firm ie (m e d ia n a 6). P rze p ły w in fo rm a cji w p rz e d się b io rstw ie j e s t b e z p o śre d n io zw ią z a n y z g ru p ą z m ie n n y c h n a jw y żej o ce n ia n y c h (w sp a rcie w ew n ętrzn e j w sp ó łp ra c y - m e d ia n a 8; p ra c a n ad u św ia d o m ie n ie m ro li p ra c o w n ik ó w w o d d z ia ły w a n iu n a k lie n ta - m e d ia n a 8) o ra z g ru p ą zm ie n n y c h najn iżej o c e n io n y c h (u św ia d o m ien ie p ra c o w n ik o m celó w firm y - m e d ia n a 6; a n a liz a p o trz e b p ra c o w n ik ó w i o k re śle n ie ic h saty sfak cji - m e d ia n a 6). P rz e p ły w in fo rm a c ji p o w in ie n b y ć tra k to w a n y p rio ry te to w o i o d b y w a ć się w d w ó c h k ie ru n k a c h , czyli p ra c o w n ic y p o w in n i b y ć n a b ieżą co in fo rm o w a n i o p la n a c h i d z ia ła n ia c h p rz e d się b io rstw a , n a to m ia st w ła śc ic ie l p o w in ie n m ie ć św iad o m o ść co do p o z io m u saty sfa k cji i z a d o w o le n ia p ra c o w n i ków . T ak i stan rz e c z y b ę d z ie m ia ł z p e w n o ś c ią w p ły w n a ja k o ś ć re la cji tw o rz o nej p rz e z p ra c o w n ik ó w firm y z je j k lien tam i, co p rz en iesie się n a w sk a ź n ik R O I m a rk e tin g o w ej ak ty w n o śc i i zw iązan ej z n im
Customer Lifetime Value
(C L V )17 sk o relo w an ej ze sp o so b em ek sp lo ra cji u tw o rzo n ej trw ałej re la cji z k lien tem . R easu m u j ąc, p o p ra w a p rz e p ły w u in fo rm ac ji w o rg a n iz acji g o sp o d arczej j e s t k lu c z o w y m cz y n n ik ie m sprzyjaj ąc y m in te g ra c ji z e sp o łó w za d a n io w y c h o ra z m a w p ły w n a su k ces ryn k o w y .Wymiana informacji w kontekście współpracy z innymi podmiotami
K o n su m e n t j e s t g łó w n y m m o to re m p ro c e só w in teg ra cy jn y ch , k tó re p o w in n y ro z p o c z y n a ć się o d in te g ra c ji w e w n ę trz n y c h p ro c e só w i d ziała ń aż do z e w n ętrzn ej in te g ra c ji z d o staw c am i i k lien tam i. E g z o g e n ic z n a i en d o g e n ic z n a in te g ra c ja m o że b y ć u z y s k a n a g łó w n ie p o p rz e z m .in . u sp ra w n ie n ie w sz y stk ic h w e w n ę trz n y c h fu n k c ji o ra z d zie le n ie się in fo rm ac jam i w k o n te k śc ie b u d o w y re la cji z d o staw c am i i k lien tam i. U sp ra w n ien ie każdej fu n k c ji w ew n ętrzn ej
17 J.D. Lenskold, Marketing ROI: playing to win on the profit scorecard, RO I is the measure that counts, „M arketing M anagem ent” 2002, Vol. 11, s. 32; J.D. Lenskold, Costumer centric marketingROI, „M arketing M anagem ent” 2004, Vol. 13, s. 27.
p o w i n n o p o p r z e d z a ć z e w n ę t r z n e p o ł ą c z e n i e z d o s t a w c a m i i k l i e n t a m i w f a z ie z e w n ę t r z n e j k o o p e r a c j i 18. I n t e g r a c j a o d n o s i s ię g ł ó w n i e d o p r z e p ł y w u m a t e r i a ł ó w i i n f o r m a c j i . R ó w n o w a ż e n i e s t r o n y p o p y t o w e j i p o d a ż o w e j j e s t ł a t w i e j s z e p r z y z i n t e g r o w a n y c h p r z e p ł y w a c h i n f o r m a c y j n y c h z d o s t a w c a m i i o d b i o r c a m i . I n t e g r a c j a d z i a ł a ń m o ż e b y ć i n t e r p r e t o w a n a j a k o „ p r o c e s k o o r d y n o w a n i a d z i a ł a ń , z a s o b ó w i o r g a n i z a c j i w k o n t e k ś c i e w s p ó l n e g o f u n k c j o n o w a n i a ” 19. F i l o z o f i a w s p ó ł p r a c y p o s t r z e g a n a j e s t p o d o b n i e j a k m a r k e t i n g r e l a c j i - n a c i s k j e s t p o ł o ż o n y n a w s p ó l n ą w i z j ę , c e l e i k o r z y ś c i o r a z n i e f o r m a l n ą s t r u k t u r ę r e l a c j i . P r o w a d z i t o w k o n s e k w e n c j i d o p o w s t a n i a i n n o w a c j i , c o o z n a c z a , ż e w t y m s a m y m c z a s i e f i r m y m u s z ą i n t e n s y f i k o w a ć s w o j e d z i a ł a n i a k o n k u r e n c y j n e w y m u s z a j ą c e n a n i c h p r z y ś p i e s z e n i e t e m p a z m i a n . W r e z u l t a c i e u l e g a p r z y ś p i e s z e n i u c y k l ż y c i a p r o d u k o w a n y c h w y r o b ó w o r a z z a o s t r z a s ię k o n k u r e n c j a . W y m u s z a t o k o n c e n t r a c j ę n a p o d s t a w o w y c h k o m p e t e n c j a c h d e f i n i o w a n y c h j a k o m o ż l i w o ś ć z b i o r o w e g o u c z e n i a s ię w o r g a n i z a c j i w k o n t e k ś c i e z r ó ż n i c o w a n y c h z d o l n o ś c i p r o d u k c y j n y c h i w i e l o p ł a s z c z y z n o w e j i n t e g r a c j i w s z c z e g ó l n o ś c i z w i ą z a n e j z t r e n d a m i t e c h n o l o g i c z n y m i 20. S p o s ó b k o m u n i k a c j i p o m i ę d z y p r z e d s i ę b i o r s t w a m i w p r o c e s i e p r z e k a z y w a n i a w a r t o ś c i i o d d z i a ł y w a n i e m a k o n s u m e n t a w p r o c e s i e d o s t a r c z a n i a m u p e ł n i e j s z e j i s z y b s z e j i n f o r m a c j i m o g ą b y ć u w y d a t n i o n e p o p r z e z s t r o n ę i n t e r n e t o w ą . W b a d a n i u d o k o n a n o a n a l i z y p r z e d s i ę b i o r s t w ( z a t r u d n i a j ą c y c h d o 9 p r a c o w n i k ó w i r e a l i z u j ą c y c h r ó ż n e f u n k c j e w k a n a l e m a r k e t i n g o w y m ) w k o n t e k ś c ie p o s i a d a n e j s t r o n y i n t e r n e t o w e j i m o ż l i w o ś c i z w i ą z a n y c h z s z y b s z y m r e a g o w a n i e m n a p o t r z e b y k l i e n t a w p r o c e s i e p r z e k a z y w a n i a w a r t o ś c i r y n k o w e j p o p r z e z t e n k a n a ł m a r k e t i n g o w y . W t a b e l i 2 d o k o n a n o c h a r a k t e r y s t y k i p r z e d s i ę b i o r s t w z p e r s p e k t y w y f u n k c j o n u j ą c e j s t r o n y i n t e r n e t o w e j i j e j f u n k c j i w k a n a l e m a r k e t i n g o w y m . P o d d a j ą c a n a l i z i e z g r o m a d z o n y m a t e r i a ł , n a l e ż y p o d k r e ś l i ć , ż e w b a d a n e j p o p u l a c j i p r z e d s i ę b i o r s t w 4 7 , 3 7 % m i k r o p r z e d s i ę b i o r s t w n i e p o s i a d a ł o s t r o n y i n t e r n e t o w e j , c o p r z y d z i s i e j s z y m r o z w o j u i n f o r m a t y z a c j i i s t o p n i u w y k o r z y s t y w a n i a I n t e r n e t u w d z i a ł a l n o ś c i g o s p o d a r c z e j j e s t b a r d z o n i e k o r z y s t n y m z j a w i s k i e m .
18 R. N arasim han, K. Soo W ook, Information system utilization strategy fo r supply chain inte gration, „Journal o f Business Logistics” 2001, Vol. 22, No. 2, s. 54.
19 S. Hertz, Dynamics o f alliances in highly integrated supply chain networks, „International Journal o f Logistics: Research and A pplications” 2001, Vol. 4, No. 2, s. 239.
20 B. N ooteboom , Inter-Firm Alliances: analysis and design, Publisher Routledge, London
Marketing wewnętrzny a orientacja na klienta...
391 Tabela 2 Firm y zatrudniające do 9 osób komunikujące się przez Internet z klientemi ich pozycja w kanale marketingowym
Posiadanie strony internetowej Dostawca Producent Pośrednik D etalista Razem
brak strony internetowej (liczba) 17 9 10 9 45
% z kolumny 44,74 60,00 40,00 52,94
% z wiersza 37,78 20,00 22,22 20,00
% z całości 17,89 9,47 10,53 9,47 47,37
strona nie jest interaktyw na (liczba) 12 3 13 6 34
% z kolumny 31,58 20,00 52,00 35,29
% z wiersza 35,29 8,82 38,24 17,65
% z całości 12,63 3,16 13,68 6,32 35,79
interaktyw na strona (liczba) 9 3 2 2 16
% z kolumny 23,68 20,00 8,00 11,76
% z wiersza 56,25 18,75 12,50 12,50
% z całości 9,47 3,16 2,11 2,11 16,84
Ogół (liczba) 38 15 25 17 95
% z całości 40,00 15,79 26,32 17,89
Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych.
P r z e d s i ę b i o r s t w a , k t ó r e z d e c y d o w a ł y s ię z a ł o ż y ć s t r o n ę i n t e r n e t o w ą , s t a n o w i ł y 3 5 , 7 9 % b a d a n e j p o p u l a c j i , n i e s t e t y z a ł o ż o n a s t r o n a p e ł n i ł a g ł ó w n i e f u n k c j ę i n f o r m a c y j n ą o r a z p r o m o c y j n ą . N a t o m i a s t j e d y n i e 1 6 ,8 4 % p r z e d s i ę b i o r s t w z d e c y d o w a ł o s ię n a z a ł o ż e n i e i u t r z y m y w a n i e s t r o n y w p e ł n i i n t e r a k t y w n e j , c z y l i d a j ą c e j m o ż l i w o ś ć k o n t a k t u i o t r z y m y w a n i a p e ł n e j i n f o r m a c j i o o f e r c i e o r a z u m o ż l i w i a j ą c e j s k ł a d a n i e z a m ó w i e ń p r z e z I n t e r n e t . T a k i e r o z w i ą z a n i e j e s t o b e c n i e z d e c y d o w a n i e k o r z y s t n i e j s z e , p o n i e w a ż k o n s u m e n c i w p r o c e s i e z a k u p u z a c z y n a j ą c z ę s t o o d r o z p o z n a n i a r y n k u p o p r z e z p e n e t r a c j ę i n f o r m a c j i w I n t e r n e c i e . D o s y ć c i e k a w y m z j a w i s k i e m j e s t f a k t , ż e w p o p u l a c j i p r z e d s i ę b i o r s t w k l a s y f i k u j ą c y c h s ię j a k o p o ś r e d n i c y w p r o c e s i e p r z e k a z y w a n i a w a r t o ś c i 5 2 % z a d e k l a r o w a ł o p o s i a d a n i e n i e i n t e r a k t y w n e j s t r o n y i n t e r n e t o w e j , c o s t a n o w i ł o 3 8 , 2 4 % w s z y s t k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w , k t ó r e t a k ą s t r o n ę p o s i a d a ł y w b a d a n e j p o p u l a c j i . N a t o m i a s t i n t e r a k t y w n ą s t r o n ę i n t e r n e t o w ą p o s i a d a ł y g ł ó w n i e p r z e d s i ę b i o r s t w a c h a r a k t e r y z u j ą c e s ię j a k o d o s t a w c y u s ł u g , d ó b r , c o s t a n o w i ł o 2 3 , 6 8 % w te j g r u p i e i 5 6 , 2 5 % w g r u p i e p r z e d s i ę b i o r s t w d e k l a r u j ą c y c h p o s i a d a n i e ta k i e j s t r o n y . T a k i e s t a n o w i s k o j e s t z a p e w n e p o d y k t o w a n e w y m o g i e m s z y b k i e j r e a k c j i n a z a p o t r z e b o w a n i e r y n k u i b a r d z o s il n e j k o n k u r e n c j i w te j d z i e d z i n i e d z i a ł a l n o ś c i o r a z w y g o d ą d l a k l i e n t a . W s z y s t k i e w y m i e n i o n e c z y n n i k i p o w o d u j ą , ż e p r z e d s i ę b i o r s t w a t e p r z o d u j ą w p r o c e s i e u s t a n a w i a n i a t r w a l s z y c h w i ę z i r y n k o w y c h , d z i ę k i c z e m u m o g ą s z y b c ie j i s k u t e c z n i e j r e a g o w a ć n a p o t r z e b y r y n k o w e , p o p r a w i a j ą c s w o j ą p o z y c j ę r y n k o w ą i d łu ż e j e k s p l o r u j ą c w i ę z i z k l i e n t a m i .
Zakończenie
R e a s u m u j ą c p o w y ż s z e r o z w a ż a n i a , n a l e ż y z a u w a ż y ć , ż e w a n a l i z o w a n e j p o p u l a c j i m i k r o p r z e d s i ę b i o r s t w w w o j e w ó d z t w i e p o d k a r p a c k i m , n a l e ż ą c y c h g ł ó w n i e d o g r u p y f i r m r o d z i n n y c h , w y s t ę p u j ą r ó ż n i c e w s p o s o b i e z a s p o k a j a n i a p o t r z e b i b u d o w a n i a w a r t o ś c i d l a k l i e n t a . W y n i k a j ą o n e z e ś w i a d o m o ś c i w ł a ś c i c i e l a o r a z z r o z u m i e n i a i s t o t y p r z e d s i ę b i o r s t w a i j e g o f u n k c j o n o w a n i a n a r y n k u . W ś r ó d c z ę ś c i p r z e d s i ę b i o r c ó w m o ż n a z a o b s e r w o w a ć p r z e k o n a n i e , ż e j e s t t o j e d y n i e n a r z ę d z i e s ł u ż ą c e d o g e n e r o w a n i a z y s k u . J e d n a k n a l e ż y p o d k r e ś l i ć , ż e p o j a w i a s ię p o c z u c i e w a r t o ś c i u t r z y m y w a n i a w ł a ś c i w y c h r e l a c j i z k l i e n t e m ( k t ó r e w y d a j e s ię b y ć s p o w o d o w a n e t r u d n o ś c i ą z d o b y c i a n o w y c h k l i e n t ó w ) n a r y n k u d o c e l o w y m , p r z e d e w s z y s t k i m p r z e d s i ę b i o r c y z a c z y n a j ą s o b i e z d a w a ć s p r a w ę z e z n a c z e n i a m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o w f i r m i e ( n a w e t j e ż e l i n ie w p e ł n i r o z u m i e j ą , ż e p o d e j m o w a n e d z i a ł a n i a m a j ą z n i m z w i ą z e k ) i p o d n i e s i e n i a j a k o ś c i u t w o r z o n e j r e l a c j i z k l i e n t e m , c o j e s t n i e z b ę d n y m e l e m e n t e m b u d o w a n i a t r w a ł e j p o z y c j i p r z e d s i ę b i o r s t w a n a r y n k u . S t ą d t e ż d z i a ł a n i a p o d e j m o w a n e n a d u ś w i a d o m i e n i e m r o l i p r a c o w n i k ó w w o d d z i a ł y w a n i u n a k l i e n t a o r a z z r o z u m i e n i e p r z e z n i c h c e l ó w f i r m y p o z w a l a r ó w n i e ż w ł a ś c i c i e l o m o d k r y ć i s t o t ę f u n k c j i p e ł n i o n y c h p r z e z n i c h w ś r o d o w i s k u lo k a l n y m .INTERNAL MARKETING AND CUSTOMER ORIENTATION IN THE
BUILDING PROCESS OF COMPETITIVE ADVANTAGE
Summary
Conscious marketing activity directed inside the com pany is an im portant factor in building trust in the com pany and improves the quality o f processes the com pany implements. It also has a direct impact on the way com panies build relationships w ith customers in the context o f a full orientation to their needs. Identifying and m anagem ent o f the links between m arket participants can be a condition o f building com petitive advantage. A nalyzing the com pany's activities and its relationship w ith the m arket m akes it possible to use the relationship in the process o f building additional value for consumers as well as shaping the com petitive position in the m arket and achieving the objectives.
