Badanie opinii klientów w du ż ych sklepach jako przejaw zachowa ń klientów w Unii Europejskiej

(1)

Badanie opinii klientów w du ż ych sklepach jako przejaw zachowa ń klientów w Unii Europejskiej

Investigation of opinion of customers in large shops as symptom of maintenances of customers Union of Europe.

Janusz Śnihur^∗

Streszczenie

Artykuł przedstawia zakres i wyniki badań przeprowadzonych w hipermarketach miasta Zielona Góra. Przeprowadzone badania miały na celu zebranie opinii klientów na temat funkcjonowania tych form handlu. Zachowanie klientów i ich opinie stanowią przejaw ewoluowania w stronę postaw klientów krajów Unii Europejskiej.

Summary

Article introduces range and results of moved investigations Green Mountain in malls of city. Moved investigations had meeting of opinion of customers onto subject of functioning of this forms of trade on aim. Maintenance of customers and them opinions make up symptom of evolving into side of attitudes of customers of countries Union of Europe.

Słowa kluczowe: konsument, potrzeba, postępowanie konsumenta na rynku.

Wstęp

Konsument jako uczestnik rynku podejmuje działania, których celem jest zaspakajanie wcześniej wybranych potrzeb konsumpcyjnych. Wszystkie wybory i decyzje dokonywane są w określonych warunkach społecznych, kulturowych i ekonomicznych tworzących tzw. otoczenie konsumenta. Konsument doświadcza zmian zarówno w bliższym, jak i w dalszym otoczeniu w różnym stopniu i zakresie poprzez uczestnictwo w procesie produkcji, wymiany i konsumpcji. Otoczenie w każdej skali tworzy ograniczenia dla działań podejmowanych przez konsumenta zarówno w sferze rynku, jak konsumpcji. Kontakty konsumenta z otoczeniem mają wymiar zarówno realny, jak i informacyjny.

Podstawy dla funkcjonowania konsumentów w najszerszym wymiarze tworzy zespół warunków i czynników składających się na tzw. makrootoczenie, wśród których wiodąca rola przypada szeroko rozumianej polityce gospodarczej, w tym polityce podatkowej, dochodowej, zatrudnienia itd. Elementy makrootoczenia są wielokierunkowo i powiązane z tzw. mikrootoczeniem, w którym dla konsumenta najważniejszy jest stan rynku (infrastruktura handlowo-usługowa i oferta podażowa) oraz tzw. domowa infrastruktura konsumpcyjna gospodarstwa domowego (tj.

mieszkanie i jego wyposażenie).

Zmiany, spowodowane transformacją systemu gospodarczego w Polsce, a w obecnej chwili akcesją w Unii Europejskiej, spowodowały, że zachowanie konsumenta zbliżyło się do „modelu” postępowania klienta/nabywcy w krajach Unii Europejskiej.

Proces transformacji polskiej gospodarki wywołał zmiany w warunkach działania wszystkich podmiotów gospodarujących (http//swiatmarketingu.pl).

Proces urynkowienia polskiej gospodarki spowodował, że takie elementy mechanizmu rynkowego, jak ceny i dochody zaczęły odzyskiwać swoją funkcję

∗ Dr Janusz Śnihur, Zakład Marketingu, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Zielonogórski

(2)

aktywnego czynnika kształtującego zarówno poziom, jak i strukturę spożycia.

Konsument stał się suwerennym podmiotem rynku. W okresie transformacji modyfikacji zostały poddane zachowania nabywcze konsumentów. Przede wszystkim zmienił się sposób dokonywania zakupów. Konsument w warunkach rozwoju sieci handlowej, pełnej i ciągłej podaży dóbr i usług może dokonywać najkorzystniejszych z jego punktu widzenia wyborów nie tylko produktów, ale i miejsc zakupu. Zmiany w sferze handlu, otworzyły przed nabywcami nowe możliwości wyboru zarówno miejsca zakupu, jak i środków zaspokajania potrzeb (dóbr i usług). Dlatego też rozwój zachodnich sieci handlowych spowodował wykształcenie się pewnych postaw i opinii klientów dokonujących zakupów w sieciach super i hipermarketów.

Celem niniejszego artykułu jest zapoznanie się z opiniami klientów na temat niektórych aspektów funkcjonowania sklepów wielkopowierzchniowych.

1. Etapy procesu postępowania konsumenta na rynku

Punktem wyjścia jest dla procesu postępowania konsumenta na rynku jest etap określony mianem uświadomienie potrzeby. „Uświadomienie potrzeby oznacza dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie” (Engel, Blackwell, 1996, s.

43).

Podstawę rozpoczęcia procesu postępowania konsumenta stanowi dostrzeżenie przez niego istotnych różnic miedzy idealną (pożądaną) sytuacją, w której chciałby się znaleźć, a aktualną (istniejącą), w której się znajduje. Uświadomienie potrzeby wiąże się wiec z procesem motywacyjnym.

Podstawowymi źródłami uświadomienia określonej potrzeby są:

Brak produktu (fizyczny brak produktu u konsumenta w większości przypadków inicjuje cały proces),

Uzyskanie informacji o nowym produkcie (dość często uświadomienie istnienia nowego produktu pociąga za sobą zmianę dotychczasowych nawyków),

Ujawnienie się nowych potrzeb (wywołane najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u innych, np. u znajomych),

Pojawienie się nowych możliwości fizycznych (zmiana sytuacji materialnej powoduje często inne spojrzenie na dotychczas użytkowane produkty),

Zmiana oczekiwań w stosunku do produktu (oczekiwania formułowane przez konsumentów wobec produktów są pochodna m.in. struktury rodziny, posiadanego statusu, zakresu oddziaływania reklamy; zmiany w tych czynnikach pociągają za sobą zmiany potrzeb i oczekiwań) (Garbarski, Rutkowski, Wrzosek, 2000, s. 134 - 144).

Uświadomienie potrzeby, będące pierwszym etapem procesu postępowania konsumentów, następuje w obliczu braku zadowolenia z istniejącego stanu rzeczy. Siłą popychająca konsumentów do osiągania pożądanego stanu są motywy postępowania.

Dlatego też każda strategia marketingowa wykorzystująca wspomniane zależności powinna zakładać rozpoznanie motywów i potrzeb, ich uwypuklenie i zaprezentowanie konsumentom, w jaki sposób określony produktu lub usługa są w stanie zaspokoić odczuwane potrzeby.

Produkt jest postrzegany przez konsumentów pod względem tzw. Trzech wymiarów:

1. podstawowych cech (składniki, jakość, styl, marka, opakowanie, itp.),

(3)

2. oczekiwanych korzyści w procesie użytkowania produktu (koszyk potencjalnych korzyści, np. funkcjonalnych, psychologicznych, sensorycznych, estetycznych, ekonomicznych, społecznych),

3. elementów i warunków procesu zakupu (reklama, gwarancja, usługi naprawcze, warunki dostawy, promocja, reputacja firmy itp.).

Rysunek 1. Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumenta

Źródło: Na podstawie L. J. Rosenberg, Marketing, England Cliffs, NJ. 1987, s. 214.

2. Zakres i przedmiot badań

Przedmiotem badania, było określenie motywów i powodów dokonywania wyborów w procesie zakupu z uwzględnieniem poszczególnych cech produktów, które wpływały na decyzję wyboru.

1. Informacje ogólne o projekcie:

o Głównym celem badania było poznanie opinii klientów dotyczących wyboru poszczególnych produktów podczas zakupu w hipermarkecie

o Realizacja wywiadów odbywała się w miesiącu wrześniu 2004 (jeden tydzień) o Zrealizowano 100 wywiadów w każdym z hipermarketów na terenie m. Zielona

Góra ( Tesco, Auchan, Intermarche) o W sumie przeprowadzono 300 wywiadów o Respondenci zostali dobrani losowo 2. Interpretacja wyników:

o Przy zakładanym poziomie ufności 0,95 błąd próby kształtuje się na poziomie 2%

o Jeśli liczba klientów zadowolonych ogółem (dwie najwyższe odpowiedzi) kształtuje się na poziomie:

50% i poniżej wskazuje to na niską ocenę danego obszaru działalności,

51 – 90% - średnia ocena danego obszaru

Powyżej 90% - wysoką ocenę danego obszar

o Jeśli średnia ocena danego obszaru wynosi powyżej 4 punktów, możemy powiedzieć, że dany obszar został oceniony dobrze.

Kryteria oceny Kryteria związane z kosztem:

o cena

o serwis naprawczy o instalacja o koszty użytkowania o inne koszty

Kryteria związane z prezentacją:

o trwałość o wydajność o oszczędność o użyte materiały Kryteria związane z reputacją:

o marka o styl

Kryteria związane z wygodą:

o inne czynniki związane z produktem

Alternatywy wyboru:

o Marka produktu o Reputacja producenta o Pułap cenowy o Wygład produktu o Użytkowanie produktu

(4)

3. Zestawienie wyników badań

Podczas badań poszczególnych produktów zapytano klientów o opinie na temat dokonywanych zakupów w sklepach wielkopowierzchniowych na terenie Zielonej Góry.

Uzyskane odpowiedzi w procentach Cecha oceny Bardzo

zadowolo ny

Raczej zadowolo

ny

Ani zadowolo

ny, ani niezadowo

lony

Raczej niezadowo

lony

W ogóle niezadowo

lony

Nie mam zdania

Poziom cen 22 55 19 3 0 1

Czytelność oznakowania

cenowego 31 43 15 9 2 0

Łatwość odnalezienia

danego produktu 37 44 12 6 0 1

Asortyment 51 43 5 1 0 0

Tabela 1. Ocena artykułów spożywczych (nie-chłodzonych) Źródło: Opracowane własne na podstawie wyników badań

Uzyskane odpowiedzi w procentach Cecha oceny Bardzo

zadowolo ny

Raczej zadowolo

ny

Ani zadowolo

ny, ani niezadowo

lony

Raczej niezadowo

lony

W ogóle niezadowo lony

Nie mam zdania

Poziom cen 19 55 19 4 1 2

cenowego 29 48 14 6 1 2

Jakość 25 50 18 4 1 2

Świeżość produktów 25 48 18 6 1 2

Tabela 2. Ocena produktów świeżych (również warzywa i owoce) Źródło: Opracowane własne na podstawie wyników badań

(5)

Uzyskane odpowiedzi w procentach Cecha oceny ^Bardzo

zadowolo ny

Raczej zadowolo

ny

Ani zadowolo

ny, ani niezadowol

ony )

Raczej niezadowo

lony

W ogóle niezadowo

lony

Nie mam zdania

Poziom cen 25 53 16 3 0 3

Czytelność

oznakowania cenowego 39 45 10 3 0 3

Tabela 3. Ocena produktów chemiczno-kosmetycznych Źródło: Opracowane własne na podstawie wyników badań

Uzyskane odpowiedzi w procentach Cecha oceny ^Bardzo

zadowolo ny

Raczej zadowolo

ny

Ani zadowolo

ny, ani niezadowo

lony

Raczej niezado wolony

W ogóle niezadow

olony

Nie mam zdania

Poziom cen 20 51 19 3 1 6

cenowego 28 47 14 5 1 5

Gwarancje i serwis

posprzedażowy 23 31 10 3 1 32

Tabela 4. Ocena artykułów przemysłowych

Źródło: Opracowane własne na podstawie wyników badań

(6)

Ocena poszczególnych działów hipermarketów

Uzyskane odpowiedzi w procentach Typ artykułu ^Bardzo

zadowolo ny

Raczej zadowolo

ny

Ani zadowolo

ny, ani niezadowol

ony

Raczej niezadowo

lony

W ogóle niezadowo

lony

Nie mam zdania

Artykuły przemysłowe 20 51 19 3 1 6

Produkty chemiczno-

kosmetyczne 25 53 16 3 0 3

Produkty świeże 19 55 19 4 1 2

Artykuły spożywcze 22 55 19 3 1 0

Tabela 5. Poziom cen poszczególnych grup produktów Źródło: Opracowane własne na podstawie wyników badań

Uzyskane odpowiedzi w procentach Typ artykułu

Bardzo zadowolo

ny

Raczej zadowolo

ny

Ani zadowolon

y, ani niezadowo

lony

Raczej niezadowo

lony

W ogóle niezadowo

lony

Nie mam zdania

Artykuły przemysłowe 31 44 15 4 1 5

Produkty chemiczno-

kosmetyczne 49 40 6 2 0 3

Artykuły spożywcze 51 43 5 1 0 0

Tabela 6. Wybór poszczególnych grup produktów Źródło: Opracowane własne na podstawie wyników badań

Uzyskane odpowiedzi w procentach Typ artykułu

Bardzo zadowolony

Raczej zadowolony

Ani zadowolony

, ani niezadowol

ony

Raczej niezadowol

ony

W ogóle niezadowol

ony

Nie mam zdania

Artykuły

przemysłowe 28 47 14 5 1 5

Produkty chemiczno- kosmetyczne

39 45 10 3 0 3

Artykuły

spożywcze 31 43 15 9 0 2

Tabela 7. Czytelność oznakowania cenowego poszczególnych grup produktów

(7)

Rodzaj produktu Uzyskane odpowiedzi ( w %)

Mięso/wędliny 21

Tekstylia 9

Elektro RTV 8

Obuwie 7

Warzywa i owoce 5

Pieczywo 3

Ryby świeże 3

Artykuły gospodarstwa domowego 3

Tabela 8. Produkty nie kupowane zwykle w markecie Źródło: Opracowane własne na podstawie wyników badań

Przyczyny nie kupowania produktu Uzyskane odpowiedzi ( w %)

Nieświeże/przeterminowane 55

Zła jakość 16

Wolę kupować w sprawdzonych sklepach 7

Mam swój ulubiony sklep, w którym kupuje takie produkty 6

Zbyt drogie 6

Wolę kupować bliżej domu 4

Tabela 9. Powody nie kupowania wyrobów mięsno-wędliniarskich w hipermarkecie Źródło: Opracowane własne na podstawie wyników badań

4. Interpretacja wyników badań

Na podstawie wyników przeprowadzonych badań można stwierdzić, iż znacząca większość konsumentów (ok. 50 i więcej procent) robiących zakupy w sieciach hipermarketów jest raczej zadowolona z możliwości wyboru poszczególnych grup asortymentowych i jakości tych wyrobów. Na proces zakupu zdecydowany wpływ mają tutaj niskie ceny danego wyrobu, właściwe oznakowanie, opakowanie i łatwość dotarcia do poszczególnego asortymentu (wysoki procent w rankingu odpowiedzi dotyczących satysfakcji zakupu i cechy danego produktu). Jednakże daje się zauważyć pewną prawidłowość - produkty świeże oraz głównie produkty mięsne i wyroby wędliniarskie są przez konsumentów gorzej oceniane i rzadziej wybierane podczas zakupów w sieci hipermarketów aniżeli np. produkty chemii gospodarczej czy kosmetyki. Wyniki w

(8)

tabeli 9 pokazują opinie na temat przyczyn nie kupowania mięsa i wędlin w hipermarketach.

Należałoby przeprowadzić dodatkowo badania dotyczące sytuacji materialnej potencjalnych klientów w celu uzyskania odpowiedzi na pytania o konsekwencję i częstotliwość zaopatrywania gospodarstw domowych w produkty w, hipermarketach, co może to stanowić przesłankę kolejnych badań wyjaśniających postawy zachowań na rynku artykułów codziennej potrzeby i „przesuwanie się” skłonności nabywczych w kierunku mniejszych placówek handlowych.

Zakończenie

Proces urynkowienia, a następnie sposób działania konsumenta na rynku w aspekcie możliwości dokonywania wyboru, został na trwałe wkomponowany w Polski rynek konsumencki, którego znacznym obszarem działania stały się sieci zachodnich sklepów.

Postępowanie polskiego konsumenta na rynku, zmieniło się i nadal ewoluuje wraz z pojawianiem się nowych form handlu detalicznego, a w szczególności sklepów, wielkopowierzchniowych takich jak: super- i hipermarkety. Te nowoczesne obiekty handlowe przyciągają szeroką rzeszę konsumentów, stanowiąc zagrożenie dla dotychczas funkcjonujących przedsiębiorstw handlowych (Polska 2001, s.62). Kraje Unii Europejskiej stanowią dla Polski przykład tego typu działalności handlu detalicznego. Należy jednak zastanowić się nad „wprowadzaniem” postaw etnocentrycznych dla pobudzenia i zwiększania sprzedaży towarów krajowych.

Przykłady takich działań są już zauważalne na polskim rynku detalicznym w postaci szeroko podjętej promocji polskich produktów na zasadzie marki polskiej czy innego rodzaju godła promocyjnego, które wyróżnia rodzime produkty pośród innych wyrobów konsumpcyjnych (http://www.swiatmarketingu.pl).

Key words: consumer, it one need, conduct of consumer on market.

Literatura:

1. Engel J.F., Blackwell R.D, (1996), Consumer Behavior, The Dryden Press, Chicago.

2. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.(2000), Marketing, PWE, Warszawa.

3. Kędzior Z., „Konsument wobec zmian w otoczeniu rynkowym”, http//swiatmarketingu.pl (20.12.2004).

4. Mika S. (1984) Psychologia społeczna, PWN, Warszawa.

5. Polska 2001, Raport o stanie handlu wewnętrznego, Ministerstwo Gospodarki, Warszawa 2001.

6. Rachocka J., ”Regionalny etnocentryzm konsumencki jako czynnik determinujący rozwój regionu”,http//swiatmarketingu.pl (20.12.2004).

7. Rosenberg L. J., (1987), Marketing, England Cliffs.