ISSN 1509-1619
Anna Romanik
Instytut Filologii WschodniosáowiaĔskiej Uniwersytet w Biaáymstoku
PRZYMIOTNIKI WARTO ĝCIUJĄCE W REKLAMIE (NA MATERIALE ROSYJSKIEJ PRASY KOBIECEJ)
Key words: advertising, evaluative adjective, language manipulation, lexicology, valuation
Reklama komercyjna, wszechobecne zjawisko w Īyciu wspóáczesnego czáowieka, jest zauwaĪalna niemalĪe na kaĪdym kroku. Ogáoszenia promujące róĪnorodne produkty oraz usáugi moĪna spotkaü w zasadzie wszĊdzie: na przyciągających uwagĊ billboardach w centrach miast, na autobusach komunikacji miejskiej, czasami za samochodową wy- cieraczką lub w skrzynce pocztowej. Niemniej jednak najpopularniejszym poĞrednikiem pomiĊdzy potencjalnym odbiorcą komunikatu reklamowego a przedsiĊbiorcą skáadającym ofertĊ handlową są Ğrodki masowego przekazu. Powszechnie zwane mass mediami, są one nasycone reklamami, a moĪna by nawet zaryzykowaü stwierdzenie – przesycone nimi. WielkoĞü tego zjawiska przyczyniáa siĊ do pojawienia siĊ odrĊbnych, charakte- rystycznych kodów jĊzykowych uĪywanych w tych specyÞ cznego rodzaju tekstach, co w konsekwencji pozwoliáo wyodrĊbniü dyskurs jĊzyka reklamy, który z lingwistycznego punktu widzenia jest ciekawym obszarem badaĔ.
JĊzyk, jakim posáugują siĊ twórcy reklam, znajduje siĊ w interdyscyplinarnej prze- strzeni zainteresowaĔ badawczych jĊzykoznawstwa, socjologii, teorii komunikacji czy marketingu. Stąd teĪ bierze siĊ szerokie spektrum publikacji dotyczących reklamy, która okazuje siĊ wieloaspektowym przedmiotem analiz. Liczne prace tej tematyce poĞwiĊcili miĊdzy innymi Jerzy Bralczyk, Marek Kochan, Piotr H. LewiĔski, Anna LusiĔska, Ewa SzczĊsna [zob. np. Bralczyk 2004; Kochan 2005; LewiĔski 2008; LusiĔska 2007; SzczĊs- na 2003]. Równie duĪe zainteresowanie jĊzykiem mediów prezentują rosyjscy badacze, na przykáad E.L. Goáowlowa, E.W. Miedwiediewa, J.W. Szatin [zob. np. Ƚɨɥɨɜɥɺɜɚ 2002; Ɇɟɞɜɟɞɟɜɚ2008; ɒɚɬɢɧ2003].
Niniejszy artykuá stanowi kontynuacjĊ oraz uzupeánienie obserwacji na temat wspóá- czesnego jĊzyka reklamy. Powstaáo juĪ bowiem wiele cennych prac z tego zakresu tema- tycznego, jednak ze wzglĊdu na aktualnoĞü tematyki, nieustanny rozwój reklamodawstwa oraz innowacyjnoĞü w sferze jĊzykowych Ğrodków perswazji dodatkowy komentarz wydaje siĊ wrĊcz niezbĊdny.
Obiektem analizy w prezentowanej publikacji są przymiotniki wartoĞciujące, funk- cjonujące w reklamach zamieszczonych w rosyjskich czasopismach kobiecych. Gáów- nym zamierzeniem autorki opracowania jest próba klasyÞ kacji form adjektywnych oraz wskazanie ich funkcji, które peánią w skáadzie sloganów promocyjnych. Istotną kwestią w kontekĞcie danego tematu jest równieĪ zjawisko wartoĞciowania w jĊzyku, któremu w niniejszych badaniach poĞwiĊca siĊ takĪe szczególną uwagĊ.
Materiaá leksykalny, stanowiący bazĊ badawczą, zostaá wyselekcjonowany z ro- syjskich Īurnali kobiecych opublikowanych w latach 2010–2013. WĞród periodyków bĊdących Ĩródáem ekscerpcji znalazáy siĊ rosyjskie wydania „Cosmopolitan”, „Elle”,
„Glamour”, „Mini” oraz rodzima prasa: „Ⱦɨɛɪɵɟ ɫɨɜɟɬɵ”, „ɀɟɧɫɤɢɣ ɠɭɪɧɚɥ”, „Ʉɪɚ- ɫɨɬɚ ɢ ɡɞɨɪɨɜɶɟ”, „ɇɚɬɚɥɢ”.
We wstĊpie warto wyjaĞniü, czym jest wartoĞciowanie i jaką rolĊ speánia ono w tekstach reklamowych. Zjawisko wartoĞciowania w jĊzyku nie jest jednoznacznie zdeÞ niowane przez lingwistów, dlatego teĪ na forum naukowym trwa nieustająca pole- mika dotycząca interpretacji tego fenomenu. Zgodnie z rozumieniem Jadwigi Puzyniny, prekursorki badaĔ z zakresu jĊzykoznawstwa aksjologicznego w Polsce, wartoĞciowanie jest to umiejscowienie danego obiektu (przedmiotu, zjawiska, pojĊcia) na skali wartoĞci, czyli przypisanie mu okreĞlonej cechy o pozytywnym lub negatywnym charakterze.
Najogólniej mówiąc, wartoĞciowanie eksplikowane jest jako ocena, definiowanie rze- czywistoĞci w kategoriach dobry – záy [por. Puzynina1992: 85].
WartoĞciowanie jest dostrzegalne takĪe w reklamach prasowych, które w celach aksjologicznych wykorzystują najbardziej skuteczny Ğrodek, jakim jest sáowo wyróĪ- niające siĊ bogatym emocjonalnym potencjaáem. Copywriterzy, mając do dyspozycji bogaty inwentarz leksykalny, wiedzą, Īe jednym z najbardziej efektywnych Ğrodków jĊzykowych, jeĞli chodzi o perswazyjnoĞü wartoĞci, jest wáaĞnie przymiotnik, poniewaĪ to czĊĞü mowy, która wprost wskazuje na cechĊ przedmiotu i za jej poĞrednictwem áatwo przekazaü emocjonalny stosunek wobec opisywanego obiektu. Zatem obecnoĞü sáów o pozytywnej waloryzacji w ogáoszeniach promocyjnych jest gwarantem sukcesu komer- cyjnego reklamy, która z zaáoĪenia ma zwróciü uwagĊ (werbalnie i wizualnie) potencjal- nego klienta i zachĊciü go do nabycia danego produktu poprzez jego zachwalanie.
NaleĪy równieĪ podkreĞliü, Īe sáowa o znaczeniu oceniającym nie pojawiają siĊ w sloganach przypadkowo, a są przemyĞlanym rezultatem marketingowego dziaáania, uwzglĊdniającego oczekiwania nabywców. Komunikat jĊzykowy w reklamie jest uza- leĪniony od róĪnych kryteriów segmentacji rynku konsumenckiego, w tym wieku, páci oraz preferencji. Nie bez znaczenia jest takĪe fakt, w jakim czasopiĞmie pojawia siĊ dana reklama. Jak zauwaĪa Wojciech BudzyĔski, zdecydowanie wiĊkszą popularnoĞcią wĞród reklamodawców cieszą siĊ magazyny niĪ prasa codzienna. Wynika to miĊdzy innymi z faktu, Īe magazyny są czytane gáównie przez odbiorców o wyĪszych dochodach, wy- maganiach, wyksztaáceniu i prestiĪu spoáecznym, co ma kluczowe znaczenie w tworze- niu komunikatu jĊzykowego reklamy i tym samym doborze adekwatnego sáownictwa [BudzyĔski 1999: 68]. Z tego powodu to wáaĞnie Īurnale i magazyny kobiece wybrano jako obiekt badaĔ.
Rosyjskie czasopisma kobiece, stanowiące bazĊ materiaáową niniejszej analizy, za- wierają przede wszystkim reklamy, w których obiektem promocji w zdecydowanej wiĊk- szoĞci są kosmetyki (perfumy, kremy, farby do wáosów, produkty do makijaĪu, itd.), jak równieĪ nowoĞci technologiczne (telefony komórkowe, laptopy, tablety, prostownice do wáosów, depilatory), samochody, biĪuteria, wyroby tytoniowe i alkoholowe. Ograniczenia obszarów badawczych ze wzglĊdu na tematykĊ poruszaną w wybranych magazynach mają oczywiĞcie odzwierciedlenie w jĊzyku i tym samym w wyborze przymiotników, bĊdących obiektem zainteresowania.
Dokonując klasyÞ kacji przymiotników wartoĞciujących uĪywanych w reklamach zamieszczanych w czasopismach moĪna uwzglĊdniü róĪne kryteria, przykáadowo se- mantykĊ form adjektywnych, frekwencjĊ ich uĪycia w tekstach reklamowych, stopieĔ nacechowania emocjonalnego towarzyszącego wartoĞciowaniu oraz gramatyczny (mor- fologiczny lub skáadniowy) wykáadnik wartoĞci.
UwzglĊdniając pierwsze kryterium klasyÞ kacji zgromadzonego materiaáu leksykal- nego, czyli semantykĊ przymiotników, moĪna wyodrĊbniü dwie zasadnicze grupy przy- miotniki. Pierwszą grupĊ tworzą przymiotniki o zminimalizowanej funkcji deskryptyw- nej, których gáównym celem jest uplasowanie danego produktu na skali wartoĞci. Są to gáównie sáowa zawierające duĪy áadunek emocjonalny i odnoszące siĊ do subiektywnych odczuü odbiorcy. To jednostki, w których element oceniający zdecydowanie przewaĪa nad elementem przedstawieniowym. Leksemy tej grupy są synonimicznymi okreĞlenia- mi dominanty „dobry”; rzecz jasna, charakteryzują siĊ zróĪnicowanym stopniem oceny i zabarwienia emocjonalnego. W polskiej literaturze przedmiotu tego typu sáowa okreĞla siĊ jako czysto wartoĞciujące [zob. BartmiĔski2003: 67], natomiast w rosyjskiej nomen- klaturze uĪywa siĊ okreĞlenia ɨɛɳɟɨɰɟɧɨɱɧɵɟ (ogólnie wartoĞciujące) [Ⱥɪɭɬɸɧɨɜɚ 1988: 75]. Zdaniem N.D. Arutiunowej, takie przymiotniki charakteryzują siĊ pustką znaczeniową, poniewaĪ w ich strukturze semantycznej dominuje jeden komponent, czyli sem oceny [Ⱥɪɭɬɸɧɨɜɚ 1988: 75]. Za przykáad mogą posáuĪyü nastĊpujące egzempliÞ ka- cje: ɛɟɡɭɩɪɟɱɧɵɣ, ɜɟɥɢɤɨɥɟɩɧɵɣ, ɢɞɟɚɥɶɧɵɣ, ɧɚɢɥɭɱɲɢɣ, ɨɬɥɢɱɧɵɣ, ɩɪɟɜɨɫɯɨɞɧɵɣ, ɩɪɟɤɪɚɫɧɵɣ, ɫɨɜɟɪɲɟɧɧɵɣ.
BudzyĔski zauwaĪa, Īe tego typu zwroty zachwalające towar charakteryzują siĊ duĪym pierwiastkiem przesady, jednak ze wzglĊdu na pewne przyzwyczajenia odbior- ców do specyÞ ki jĊzyka perswazji są staáym elementem kodu reklamowego [BudzyĔski 1999: 14].
Drugi zbiór przymiotników wartoĞciujących skáada siĊ z jednostek deskryptywnych (informacyjnych) o róĪnym przekazie semantycznym, zawierających ocenĊ wybranego aspektu reklamowanego obiektu. Dane jednostki nominatywne, oprócz treĞci emotyw- nych, zawierają zatem równieĪ elementy przedstawieniowe o danym desygnacie. MoĪna tu przytoczyü nastĊpujące przymiotniki wartoĞciujące:
xĞwiadczące o prestiĪu produktu reklamy, np. ɢɡɵɫɤɚɧɧɵɣ, ɫɬɢɥɶɧɵɣ, ɭɥɶɬɪɚɝɥɚɦɭɪ- ɧɵɣ, ɷɤɫɤɥɸɡɢɜɧɵɣ, ɷɥɟɝɚɧɬɧɵɣ;
xwskazujące na unikatowoĞü, wyjątkowoĞü produktu, np. ɢɫɤɥɸɱɢɬɟɥɶɧɵɣ, ɭɧɢɤɚɥɶ- ɧɵɣ, ɧɟɨɛɵɱɧɵɣ, ɨɪɢɝɢɧɚɥɶɧɵɣ;
xzabarwione kontekstem seksualnym, np. ɢɫɤɭɲɚɸɳɢɣ, ɫɨɛɥɚɡɧɢɬɟɥɶɧɵɣ, ɫɟɤɫɭɚɥɶ- xzawierające intrygujący pierwiastek tajemnicy i magii, np. ɝɢɩɧɨɬɢɱɟɫɤɢɣ, ɡɚɝɚɞɨɱ-ɧɵɣ;
ɧɵɣ, ɦɚɝɢɱɟɫɤɢɣ, ɨɱɚɪɨɜɚɬɟɥɶɧɵɣ;
xinformujące o nowoĞci produktu, np. ɢɧɧɨɜɚɰɢɨɧɧɵɣ, ɧɨɜɟɣɲɢɣ, ɧɨɜɵɣ;
xwskazujące na indywidualną cechĊ obiektu, która w powszechnym odbiorze konsumen- ta jest uwaĪana za poĪądany walor reklamowanego towaru, np. ɢɧɬɟɧɫɢɜɧɵɣ, ɫɚɦɵɣ ɫɬɨɣɤɢɣ, ɫɭɩɟɪɥɺɝɤɢɣ, ɭɥɶɬɪɚɛɥɟɫɬɹɳɢɣ, ɭɥɶɬɪɚɬɨɧɤɢɣ, ɷɤɫɩɪɟɫɫɢɜɧɵɣ;
xokreĞlające emocje wzbudzane poprzez pojawienie siĊ produktu na rynku (sensacjĊ i przeáom), np. ɩɨɬɪɹɫɚɸɳɢɣ, ɪɟɜɨɥɸɰɢɨɧɧɵɣ, ɫɟɧɫɚɰɢɨɧɧɵɣ;
xnazywające emocje wzbudzane poprzez dany produkt lub bĊdące reakcją na efekt jego stosowania, np. ɝɨɥɨɜɨɤɪɭɠɢɬɟɥɶɧɵɣ, ɩɥɟɧɢɬɟɥɶɧɵɣ, ɫɧɨɝɲɢɛɚɬɟɥɶɧɵɣ.
UĪycie powyĪszych przymiotników wartoĞciująco-informacyjnych w reklamie jest zabiegiem uwzglĊdniającym potrzeby rynku konsumenckiego. Komunikat skierowany do odbiorcy ogáoszenia promocyjnego, czyli w tym przypadku do wspóáczesnej kobiety, powinien zawieraü skondensowany przekaz, który przyciągnie jej uwagĊ, zaintryguje, podziaáa na jej wyobraĨniĊ i wraĪliwoĞü, a takĪe sprawi, Īe poprzez nabycie danego towaru poczuje siĊ wyjątkowa i kobieca. Stąd teĪ w tekstach reklamowych zauwaĪalna jest sensualizacja jĊzyka, granicząca nawet z erotyzacją, a takĪe nawiązanie do skrajnie pozytywnych uczuü o charakterze magii i tajemnicy. Nie bez znaczenia jest równieĪ popularnoĞü przymiotników okreĞlających wysoki prestiĪ i stylowoĞü konkretnych pro- duktów, poniewaĪ czytelniczki juĪ poprzez sam wybór konkretnego „prestiĪowego”
magazynu okreĞlają swoje preferencje.
UwzglĊdniając kolejne kryterium klasyÞ kacji, to znaczy frekwencjĊ uĪycia przy- miotników wartoĞciujących w tekstach reklam, umownie moĪna je podzieliü na dwie za- sadnicze grupy, czyli takie jednostki, które mają charakter uniwersalny i czĊsto pojawiają siĊ w róĪnorodnych kontekstach niezaleĪnie od reklamowanego produktu, oraz formy przymiotnikowe, które rzadziej odnotowuje siĊ w reklamach, poniewaĪ sfera ich uĪycia jest ograniczona semantyką, a takĪe specyÞ ką promowanej cechy produktu.
Po pierwsze, adjektywne formy wartoĞciujące, odznaczające siĊ szeroką áączliwoĞ- cią i tym samym duĪym stopniem popularnoĞci uĪycia, naleĪy uznaü za uniwersalne, poniewaĪ pojawiają siĊ one bardzo czĊsto w testach reklamowych, niezaleĪnie od pro- mowanego obiektu. W zgromadzonym zbiorze jednostek leksykalnych stanowią one doĞü liczną grupĊ. Przykáadem tego typu okreĞleĔ są nastĊpujące egzempliÞ kacje: ɧɟɨɛɵɱɧɵɣ, ɧɨɜɵɣ, ɧɨɜɟɣɲɢɣ, ɢɫɤɥɸɱɢɬɟɥɶɧɵɣ, ɭɧɢɤɚɥɶɧɵɣ, ɢɞɟɚɥɶɧɵɣ, ɫɨɜɟɪɲɟɧɧɵɣ, ɛɟɡɭɩ- ɪɟɱɧɵɣ, ɩɪɟɜɨɫɯɨɞɧɵɣ, ɤɪɚɫɢɜɵɣ.
Na przykáad leksem yɧɢɤɚɥɶɧɵɣ pod wzglĊdem czĊstotliwoĞci wystĊpowania w sloganach plasuje siĊ na samej górze. Ten konkretny przymiotnik, wskazujący na unikatowoĞü, czyli innymi sáowy oryginalnoĞü, wyjątkowoĞü okreĞlanego obiektu, wy- kazuje nieograniczoną semantycznie áączliwoĞü z róĪnymi rzeczownikami. Z dokona- nego przeglądu ogáoszeĔ wynika, Īe przymiotnik ten uĪywany jest w przede wszystkim w reklamach kosmetyków, np.:
(1) ȼɨɫɤɨɜɵɟ ɩɨɥɨɫɤɢ Veet – ɭɧɢɤɚɥɶɧɵɟ ɤɚɤ ɜɚɲɚ ɤɨɠɚ;
(2) ɍɧɢɤɚɥɶɧɚɹ ɮɨɪɦɭɥɚ ɫ ɷɤɫɬɪɚɤɬɨɦ ɪɨɦɚɲɤɢ;
(3) ɍɧɢɤɚɥɶɧɵɣ ɥɚɤ ɫ ɦɢɤɪɨɜɤɸɱɟɧɢɹɦɢ ɚɥɦɚɡɚ;
(4) Ȼɥɚɝɨɞɚɪɹ ȼɚɲɟɦɭ ɭɧɢɤɚɥɶɧɨɦɭ ɜɢɛɪɢɪɭɸɳɟɦɭ ɦɟɯɚɧɢɡɦɭ ɳɺɬɨɱɤɚ ɫɨɜɟɪɲɚɟɬ 100 ɞɜɢɠɟɧɢɣ ɜ ɫɟɤɭɧɞɭ. Ʉɚɤ ɧɢɤɨɝɞɚ ɪɚɧɶɲɟ. Maybelline New York;
(5) ɍɧɢɤɚɥɶɧɚɹ ɫɢɥɚ ɪɟɞɤɢɯ ɦɢɧɟɪɚɥɨɜ Ɍɟɪɦɚɥɶɧɨɣ ȼɨɞɵ Vichy.
Wysokim stopniem popularnoĞci odznaczają siĊ takĪe przymiotniki ɧɨɜɵɣ i ɢɧɧɨ- ɜɚɰɢɨɧɧɵɣ, które z aksjologicznego punktu widzenia w sytuacji izolowanej są neutralne i nie posiadają Īadnego áadunku emocjonalnego. Niemniej jednak chĊtnie są uĪywane przez twórców reklam w celach promocyjnych, poniewaĪ w konkretnym kontekĞcie otrzymują konotacje oceniające w sposób melioratywny. Zastosowanie tych leksemów w skáadzie sloganu intryguje potencjalnego konsumenta, pobudza jego wyobraĪenie o produkcie. W powszechnym odbiorze wszystko, co nowe na rynku, kojarzy siĊ na ogóá z czymĞ, co moĪe pozytywnie zaskoczyü. Jednak ze wzglĊdu na sáaby áadunek ekspresji przymiotnik ɧɨɜɵɣ najczĊĞciej odnotowuje siĊ w reklamach renomowanych Þ rm, które poprzez wieloletnią obecnoĞü na rynku konsumenckim wypracowaáy sobie na tyle wysoką i stabilną pozycjĊ, Īe juĪ sama nazwa marki skupia uwagĊ czytelnika reklamy, a przymiotnik informujący o nowoĞci jedynie zaintryguje i namówi do wy- próbowania. Z przeprowadzonych analiz wynika, Īe okreĞlenie ɧɨɜɵɣ jest uĪywane najczĊĞciej w reklamach perfum, w krótkich skondensowanych komunikatach, zatem w danym przypadku wartoĞciowanie za poĞrednictwem przymiotników ma charakter jedynie kontekstualny, np.:
(6) ɇɨɜɵɣ ɚɪɨɦɚɬ;
(7) ɇɨɜɵɣ ɚɪɨɦɚɬ ɞɥɹ ɧɟɺ;
(8) ɇɨɜɵɣ ɚɪɨɦɚɬ ɞɥɹ ɦɭɠɱɢɧ.
Z drugiej zaĞ strony, w korpusie przymiotników wartoĞciujących znalazáy siĊ rów- nieĪ takie, których uĪycie jest ĞciĞle zaleĪne od kontekstu, dlatego teĪ niektóre z nich pojawiają siĊ w tekĞcie reklamowym jednorazowo. Są to przymiotniki bezpoĞrednio wskazujące na indywidualną cechĊ charakterystyczną dla danego produktu. Ze wzglĊdu na deskryptywną funkcjĊ oraz maksymalnie ograniczoną áączliwoĞü tego typu predykaty funkcjonują w okreĞlonym kontekĞcie i tym samym czĊstotliwoĞü ich wystĊpowania w tekĞcie reklamowym nie jest wysoka. Za poĞrednictwem takich leksemów akcento- wany jest w sloganie najistotniejszy walor obiektu, który ma kluczowe znaczenie dla konsumenta w podjĊciu decyzji o jego zakupie. Komunikant, doskonale orientując siĊ w potrzebach rynku i oczekiwaniach klientów, uĪywa sáów, które bezpoĞrednio wskaĪą na cechĊ produktu Ğwiadczącą o jego wyĪszoĞci w konfrontacji z innymi konkurencyj- nymi produktami. Przymiotniki opisowo-wartoĞciujące o niskiej frekwencji odnotowano w nastĊpujących sloganach:
(9) ɍɥɶɬɪɚɬɨɧɤɢɟ ɬɟɧɢ ɞɥɹ ɜɟɤ;
(10) ɍɥɶɬɪɚɱɺɪɧɵɟ ɪɟɫɧɢɰɵ – ɫɨɛɥɚɡɧɢɬɟɥɶɧɵɣ ɢɡɝɢɛ ILLUSIONIST Intense;
(11) ɗɤɫɤɥɸɡɢɜɧɚɹ ɥɢɧɢɹ ɩɚɪɮɸɦɟɪɢɢ ɫ ɥɟɩɟɫɬɤɚɦɢ 22-ɤɚɪɚɬɧɨɝɨ ɡɨɥɨɬɚ;
(12) ɍɥɶɬɪɚ ɛɥɟɫɬɹɳɚɹ ɝɭɛɧɚɹ ɩɨɦɚɞɚ, ɢɧɬɟɧɫɢɜɧɵɣ ɰɜɟɬ. PUPA MAKE-UP;
(13) ɗɮɮɟɤɬɢɜɧɨɟ ɫɪɟɞɫɬɜɨ ɨɬ ɩɨɬɨɜɵɞɟɥɟɧɢɹ;
(14) ɋɜɟɪɯɚɤɬɢɜɧɵɣ ɭɜɥɚɠɧɹɸɳɢɣ ɤɪɟɦ BIENFAIT MULTI-VITAL;
(15) ɍɥɶɬɪɚɥɺɝɤɚɹ ɬɟɤɫɬɭɪɚ, ɤɨɬɨɪɚɹ ɧɚɩɨɥɧɹɟɬ ȼɚɲɢ ɝɭɛɵ ɨɛɴɺɦɨɦ;
(16) ɋɜɟɪɯɥɺɝɤɨɟ ɦɢɤɪɨɪɚɫɩɵɥɟɧɢɟ – ɥɚɤ ɦɝɧɨɜɟɧɧɨ ɮɢɤɫɢɪɭɟɬ ɩɪɢɱɺɫɤɭ ɢ ɦɨɦɟɧɬɚɥɶɧɨ ɜɵɫɵɯɚɟɬ;
(17) Olay – ɦɨɣ ɫɟɤɪɟɬ ɢɞɟɚɥɶɧɨ ɭɜɥɚɠɧɺɧɧɨɣ ɤɨɠɢ ɜ ɬɟɱɟɧɢɟ ɜɫɟɝɨ ɞɧɹ.
Warto takĪe zwróciü uwagĊ na fakt, Īe przymiotniki wartoĞciujące uĪywane w ogáo- szeniach prasowych róĪnią siĊ áadunkiem emocjonalnym. Aby komunikat reklamy byá skuteczny i przykuá uwagĊ odbiorcy, musi wyróĪniaü siĊ i zaprezentowaü dany produkt z najatrakcyjniejszej strony. Jak wiadomo, samo znaczenie sáowa jest w stanie wyraĪaü ocenĊ nazywanego desygnatu, jednak nadawca reklamy szuka jeszcze innych moĪliwoĞci podkreĞlenia walorów promowanego towaru. W tym celu twórcy reklam stosują wszelkie werbalne sposoby zintensyÞ kowania przekazu sloganu poprzez wykorzystanie morfo- logicznych oraz skáadniowych moĪliwoĞci jĊzyka. Osiągnąü taki efekt moĪna stosując róĪne triki jĊzykowe, przykáadowo uĪycie stopnia najwyĪszego przymiotnika, zestawienie przymiotnika z przysáówkiem wartoĞciującym, czy teĪ zastosowanie „wyliczanki” wielu atrybutów produktu.
Na podstawie przeprowadzonych obserwacji moĪna stwierdziü, Īe jednym z najpopu- larniejszych sposobów wzmocnienia efektu wartoĞciowania jest derywowanie przymiot- ników z zapoĪyczonymi preÞ ksami ɫɭɩɟɪ-, ɭɥɶɬɪɚ- oraz rodzimym ɫɜɟɪɯ-, które áącząc siĊ z przymiotnikami róĪnych kategorii, przeksztaácają je w formy superlatywne, np.
(18) ɫɜɟɪɯɚɤɬɢɜɧɵɣ ɤɪɟɦ;
(19) ɫɭɩɟɪɥɺɝɤɢɣ ɭɯɨɞ;
(20) ɫɭɩɟɪɫɨɱɟɬɚɸɳɚɹɫɹ ɩɭɞɪɚ;
(21) ɭɥɶɬɪɚ ɛɥɟɫɬɹɳɚɹ ɝɭɛɧɚɹ ɩɨɦɚɞɚ;
(22) ɭɥɶɬɪɚɝɥɚɦɭɪɧɵɣ ɜɡɝɥɹɞ;
(23) ɭɥɶɬɪɚɬɨɧɤɢɟ ɬɟɧɢ ɞɥɹ ɜɟɤ;
(24) ɭɥɶɬɪɚ-ɫɬɨɣɤɢɣ ɰɜɟɬ ɜɨɥɨɫ1.
Przytoczone powyĪej egzempliÞ kacje wskazują na najwyĪszy poziom okreĞlanego desygnatu i dziĊki tego rodzaju jĊzykowym wabikom reklamowany produkt wyróĪnia siĊ, a wrĊcz deklasuje wszystkich swoich konkurentów i na skali wartoĞci plasuje siĊ na samym szczycie.
PopularnoĞü preÞ ksów jest zauwaĪalna równieĪ w sáowotwórstwie polskiej reklamy.
Paralelne zjawisko, charakterystyczne równieĪ dla jĊzyka polskiego, jest wyrazem mody jĊzykowej. Bralczyk dostrzega w nim jednak pewne zagroĪenia dotyczące poprawnoĞci
1 W przytoczonych przykáadach zachowano oryginalną pisowniĊ. Zgodnie z zasadami gramatyki rosyjskiej preÞ ksy ɫɭɩɟɪ-, ɭɥɶɬɪɚ- pisze siĊ áącznie. ZróĪnicowanie zapisu ortograÞ cznego zapoĪyczonych preÞ ksów (áączny, rozdzielny, z dywizem) w tekstach reklamowych wynika z róĪnych przyczyn. MoĪna domyĞlaü siĊ, Īe jest to wynik chwytu marketingowego, polegającego na podkreĞleniu waĪnoĞci treĞci zawartych w danym elemencie poprzez jego wyodrĊbnienie ze struktury przymiotnika. Prawdopodobne jest równieĪ przypuszczenie, Īe niesta- bilna pisownia analizowanych przymiotników jest rezultatem zapoĪyczania (kalkowania struktur záoĪonych) i związanej z nim adaptacji przymiotników przejmowanych z oryginalnych anglojĊzycznych reklam, które stanowią bazĊ táumaczeniową dla rosyjskich reklam. W jĊzyku angielskim omawiane elementy w skáadzie kompozytów zapisuje siĊ z áącznikiem, np. super-thin, ultra-light.
ortograÞ cznej i zasadnoĞci uĪycia powyĪszych elementów wzmacniających ocenĊ obiektu [Bralczyk 2004: 76].
IntensyÞ kacja wartoĞci jest równieĪ realizowana poprzez uĪywanie stopnia najwyĪ- szego przymiotnika, tworzonego zgodnie z zasadami gramatyki rosyjskiej, np.:
(25) ɜɵɫɲɢɣ ɩɢɥɨɬɚɠ ɱɢɫɬɨɬɵ;
(26) ɧɨɜɟɣɲɢɣ ɝɚɞɠɟɬ;
(27) ɫɚɦɚɹ ɫɬɨɣɤɚɹ ɤɪɟɦ-ɤɪɚɫɤɚ.
Tego typu formy w tekstach reklamowych są raczej sporadycznie odnotowywane, poniewaĪ w konfrontacji z zapoĪyczonymi przymiotnikami z elementami ɫɭɩɟɪ-, ɭɥɶɬɪɚ- wypadają doĞü nieatrakcyjnie, a tym samym zawierają mniejszy áadunek ekspresji.
Poza tym, w zgromadzonym materiale zarejestrowano takĪe konstrukcje skáadniowe, w których przymiotnik wartoĞciujący poprzedzony jest przysáówkiem, peániącym funkcjĊ wykáadnika aksjologicznego; ma on podkreĞliü wysoki stopieĔ intensywnoĞci jakoĞci lub cechy wyraĪonej przymiotnikiem, np.:
(28) ɢɞɟɚɥɶɧɨ ɭɜɥɚɠɧɟɧɧɚɹ ɤɨɠɚ;
(29) ɩɨɬɪɹɫɚɸɳɟ ɪɨɫɤɨɲɧɚɹ ɝɭɛɧɚɹ ɩɨɦɚɞɚ.
Kolejnym sposobem na wzmocnienie ekspresji komunikatu reklamowego jest two- rzenie konstrukcji skáadniowych nasyconych kilkoma przymiotnikami wartoĞciującymi.
Z marketingowego punktu widzenia jest to efektowna metoda dawkowania (maksymalne zaaplikowanie) odbiorcy informacji o danym produkcie, w aspekcie aksjologicznym maksymalnie wykorzystująca moĪliwoĞci jĊzyka. Przykáadem sloganów obrazujących takie zjawisko są nastĊpujące cytaty:
(30) ɋɟɤɫɭɚɥɶɧɵɣ, ɡɚɝɚɞɨɱɧɵɣ, ɫɟɧɫɚɰɢɨɧɧɵɣ MAX FACTOR. Ƚɢɩɧɨɬɢɱɟɫɤɢɣ, ɦɚɝɢ- ɱɟɫɤɢɣ ɜɡɝɥɹɞ;
(31) ɍɥɶɬɪɚ-ɫɬɨɣɤɢɣ, ɷɤɫɩɪɟɫɫɢɜɧɵɣ, ɢɫɤɥɸɱɢɬɟɥɶɧɵɣ ɹɪɤɢɣ ɰɜɟɬ. Garnier;
(32) ɋɟɧɫɚɰɢɹ ɨɬ Shamtu! ɇɟɜɟɪɨɹɬɧɵɣ ɨɛɴɺɦ – ɫɧɨɝɲɢɛɚɬɟɥɶɧɵɣ ɷɮɮɟɤɬ!;
(33) ɀɢɜɨɣ ɫɬɨɣɤɢɣ ɰɜɟɬ, ɩɥɟɧɢɬɟɥɶɧɵɣ ɛɥɟɫɤ, ɩɪɟɜɨɫɯɨɞɧɨɟ ɡɚɤɪɚɲɢɜɚɧɢɟ ɫɟɞɢɧɵ.
Schwarzkopf;
(34) ɇɨɜɵɣ ɭɦɧɵɣ ɜɵɩɪɹɦɢɬɟɥɶ Vitality oɬ Roventa;
(35) Ⱦɥɹ ɬɟɯ ɤɨɦɭ ɧɭɠɧɚ ɚɛɫɨɥɸɬɧɚɹ ɧɟɠɧɨɫɬɶ, ɜɟɥɢɤɨɥɟɩɧɚɹ ɭɩɪɚɜɥɹɟɦɨɫɬɶ, ɩɪɟɜɨɫ- ɯɨɞɧɵɣ ɞɢɡɚɣɧ. Ⱦɥɹ ɜɫɟɯ – Toyotɚ Corolla.
Przegląd przymiotników wyekscerpowanych z tekstów reklamowych opublikowa- nych w rosyjskich czasopismach kobiecych wykazaá, Īe jest to czĊĞü mowy charakte- ryzująca siĊ duĪymi moĪliwoĞciami aksjologicznymi. Uáatwiają one reklamodawcom tworzenie skutecznego komunikatu, mającego na celu przekonanie potencjalnego klienta do zakupu towaru. Zgromadzony materiaá badawczy ilustruje róĪne werbalne sposoby wyraĪania oceny. NajwaĪniejszym wykáadnikiem wartoĞciowania jest samo znaczenie danego leksemu, zawierające zróĪnicowane treĞci przedstawieniowe oraz emotywne. Nie- mniej jednak twórcy tekstów promocyjnych siĊgają po inne sposoby zintensyÞ kowania stopnia oceny wyraĪonej przymiotnikiem, na przykáad poprzez wykorzystanie moĪliwoĞci morfologicznych i skáadniowych jĊzyka. Okazuje siĊ, Īe wartoĞciowanie werbalne
w reklamie, jako jeden z elementów manipulacji jĊzykowej, jest nieodzownym czynni- kiem promocji. Ocena rzeczywistoĞci zawarta w przymiotnikach wyraĪa subiektywną opiniĊ komunikanta odczytującego oczekiwania adresata.
BibliograÞ a
BartmiĔski, J. (2003). Miejsce wartoĞci w jĊzykowym obrazie Ğwiata. W: J. BartmiĔski (red.). JĊzyk w krĊgu wartoĞci. Studia semantyczne. Lublin: Wydawnictwo UMCS, s. 59–86.
Bralczyk, J. (2004). JĊzyk na sprzedaĪ. GdaĔsk: GdaĔskie Wydawnictwo Psychologiczne.
BudzyĔski, W. (1999). Reklama – techniki skutecznej perswazji. Warszawa: Wydawnictwo
„Poltext”.
Kochan, M. (2005). Slogany w reklamie i polityce. Warszawa: Wydawnictwo „Trio”.
LewiĔski, P.H. (2008). Retoryka reklamy. Wrocáaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocáawskiego.
LusiĔska, A. (2007). Reklama a frazeologia: teksty reklamowe jako Ĩródáo nowych frazeologizmów.
ToruĔ: Wydawnictwo Adam Marszaáek.
Puzynina, J. (1992). JĊzyk wartoĞci. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
SzczĊsna, E. (2003). Poetyka reklamy. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Ⱥɪɭɬɸɧɨɜɚ, Ⱦ.ɇ. (1988). Ɍɢɩɵ ɹɡɵɤɨɜɵɯ ɡɧɚɱɟɧɢɣ: Ɉɰɟɧɤɚ. ɋɨɛɵɬɢɟ. Ɏɚɤɬ. Ɇɨɫɤɜɚ: ɂɡɞ.
ɇɚɭɤɚ.
Ƚɨɥɨɜɥɺɜɚ, ȿ.Ʌ. (2002). Ɉɫɧɨɜɵ ɪɟɤɥɚɦɵ. Ɇɨɫɤɜɚ: ɂɡɞ. ɋɨɰɢɭɦ.
Ɇɟɞɜɟɞɟɜɚ, ȿ.ȼ. (2008). Ɋɟɤɥɚɦɧɚɹ ɤɨɦɦɭɧɢɤɚɰɢɹ. Ɇɨɫɤɜɚ: ɂɡɞ. ɅɄɂ.
ɒɚɬɢɧ, ɘ.ȼ. (2003). ɉɨɫɬɪɨɟɧɢɟ ɪɟɤɥɚɦɧɨɝɨ ɬɟɤɫɬɚ. Ɇɨɫɤɜɚ: ɂɡɞ. Ȼɟɪɚɬɨɪ-ɉɪɟɫɫ.
Summary
The Evaluative Adjectives in Press Advertising (on Russian Women’s Magazines)
The author of the paper deals with evaluative adjectives used on press advertising. The researched lexemes were excerpted from Russian women’s magazines, published in 2010–2013. The main purpose of this article was to classify selected lexicon by few criteria, such as, semantic meaning, frequency of their usage and morphological and syntactical methods of valuation. Research has shown that verbal valuation in advertising, which is a result of language manipulation, guaranties commercial success for communicant.
