[2017/Nr 12] Wpływ etykietowania piktogramami na konkurencyjność aptek ogólnodostępnych – retrospektywna analiza pilotażowa

(1)

P R A C A O R Y G I N A L N A · O P I E K A FA R M A C E U T Y C Z N A

Wstęp

Apteka ogólnodostępna, choć definiowana przez polskie Prawo Farmaceutyczne jako placów- ka ochrony zdrowia publicznego, pozostaje pod- miotem funkcjonującym w warunkach konkurencji oraz gry rynkowej [1]. Ponadto rynek apteczny w Polsce należy uznać za ściśle regulowany [2].

Warto w tym miejscu wymienić chociażby istnie- jące w Prawie Farmaceutycznym przepisy anty- koncentracyjne, tj. zakaz posiadania przez jeden podmiot więcej niż 1% aptek ogólnodostępnych na terenie konkretnego województwa [3]. Po dru- gie, ostatnio wprowadzone przepisy zmieniły ra- dykalnie funkcjonowanie rynku aptecznego po- przez wprowadzenie zasady „apteki dla aptekarza”

czy kryterium geograficzno-demograficznego dla nowo otwieranych aptek ogólnodostępnych [4]. Nie może zatem dziwić fakt podejmowania przez wła- ścicieli aptek ogólnodostępnych, szczególnie indy- widualnych, działań mających na celu zwiększenie konkurencyjności placówki [5, 6]. W warunkach polskich jednym z jej przejawów jest konsolidacja rynku aptecznego [7]. Praktyka apteczna w takich krajach, jak Wielka Brytania czy Kanada pokazuje natomiast, że skutecznym narzędziem konkurencji między aptekami ogólnodostępnymi może być zakres oraz jakość usług farmaceutycznych [8].

Pacjenci w Wielkiej Brytanii podkreślają, że jakość porady farmaceuty stanowi główny czynnik wpły- wający na ich decyzję o wyborze konkretnej apteki i świadczy o przewadze nad konkurencją [9].

The impact of pharmaceutical pictograms on the competitiveness of community pharmacy – retrospective pilot analysis · Background:

Community pharmacy is defined by Polish pharmaceutical law as a center dedicated to promoting public health. However, we should remember that community pharmacy is also the entity engaged in market competitiveness.

Selecting new services which can enhance the position of particular community pharmacy on the market seems to be an important problem in a discussion about the future of pharmacy practice in Poland. Among others, pictograms might be considered as an innovative service which can optimize the pharmacotherapy as well as improve the income from the drug distribution. The aim of the study was to compare the value of the pharmacy’s revenue in term of turnover before and after introducing pharmaceutical pictograms.

Methods: Our study is a retrospective analysis based on the income obtained from selected community pharmacies. We compared the following periods:

i) from September to December 2011 and from January to February 2012 without using pharmaceutical pictograms and ii) from September to December 2012 and from January to February 2013 in which pictograms were applied.

Results: In the first period (September - December 2011 versus September - December 2012), the value of the pharmacy’s turnover increased by PLN 81,770. For the second of the analyzed periods (January - February 2012 versus January - February 2013), the results were more profitable and the difference in income was estimated at 78 794.75.

Conclusions: The study confirmed that the use of pictograms increased the turnover of the community pharmacy. However, research should be addressed carefully, having in mind all limitations, among others those associated with changing in reimbursed policy. Further, more representative studies are warranted.

Keywords: community pharmacy; pharmaceutical pictograms; income;

cognitive services; marketing; promotion.

Wpływ etykietowania piktogramami

na konkurencyjność aptek ogólnodostępnych – retrospektywna analiza pilotażowa

Damian Świeczkowski

¹

*, Piotr Merks

^2,3

*, Kordian Dryka

³

, Miłosz Jarosław Jaguszewski

¹

1 I Katedra i Klinika Kardiologii, Gdański Uniwersytet Medyczny, Gdańsk

2 Katedra Technologii Postaci Leków, Collegium Medicum w Bydgoszczy, Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, Bydgoszcz

3 Piktorex Sp. z. o. o., Warszawa

Adres do korespondencji: Piotr Merks, Katedra Technologii Postaci Leków, Collegium Medicum w Bydgoszczy, Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, ul. A. Jurasza 2, 85-089 Bydgoszcz, e-mail: piotrmerks@gmail.com

* DŚ i PM dzielą pierwsze autorstwo.

(2)

leczniczych ma na celu przekazanie pacjentowi w przystępny sposób informacji o leku, m.in. o po- tencjalnych działaniach niepożądanych, wskaza- niach terapeutycznych czy szkodliwych interak- cjach lekowych [10, 11]. Piktogramy wydają się być szczególnie przydatne w kontekście opieki nad pacjentami z niskimi kompetencjami zdrowotny- mi [12]. Stosowanie etykietopiktogramów w aptece ogólnodostępnej może być przykładem nowej kognitywnej usługi farmaceutycznej, zoriento- wanej na optymalizację farmakoterapii. Usługa ta może być również przedmiotem konkurencji między aptekami ogólnodostępnymi, szczegól- nie tej opartej na jakości oraz wiedzy farmaceu- tów. Efektywność kosztowa piktogramów, ich re- latywnie niska cena, może być dodatkową zachętą do wprowadzania i popularyzacji tego rozwiąza- nia w warunkach rzeczywistej praktyki aptecznej [13]. Podkreślić należy jednak, że nawet odpo- wiednio zwalidowany piktogram powinien zostać uzupełniony odpowiednim komentarzem słow- nym, instrukcją dla pacjenta, opartą na dowodach naukowych [14].

Etykietowanie leków zaproponowane w niniej- szym badaniu oparte jest na projekcie Lekolepki, który łączy wszystkie gałęzie rynku farmaceutycznego, jak i proponuje systemowe rozwiązania. Jest

nym udzielaniu rzetelnej informacji o leku pacjen- tom.

Cel pracy

Celem pracy była ocena wpływu etykietowania piktogramami w warunkach aptek ogólnodostęp- nych na wartość sprzedaży produktów leczniczych.

Materiał, metodyka badań oraz wyniki

Niniejsze badanie jest przykładem retrospek- tywnej analizy finansowej opartej na ocenie war- tości sprzedaży (miesiąc do miesiąca) w odnie- sieniu do leków i innych produktów obecnych w aptekach ogólnodostępnych. Badaniem objęto dwie apteki ogólnodostępne, które wyraziły zgo- dę na udział w projekcie naukowym. Apteki speł- niały wymagania opisane w Prawie Farmaceutycz- nym oraz odrębnych przepisach precyzujących wymogi stawiane zarówno pomieszczeniom apteki, jak również jej personelowi; apteki położone były w województwie mazowieckim, w mieście po- niżej 20 000 mieszkańców.

W ramach prezentowanego badania porównano następujące okresy:

Tabela 1. Wpływ etykietowania leków na przychód wybranych aptek ogólnodostępnych – wyniki badania pilotażowego

Apteka nr 1 Apteka nr 2

2011 2012 2011 2012

Wrzesień 105 956,00 zł 106 854,00 zł 124 852,00 zł 125 920,00 zł

Październik 118 932,00 zł 122 531,00 zł 139 810,00 zł 146 947,00 zł

Listopad 114 129,00 zł 126 669,00 zł 134 129,00 zł 149 950,00 zł

Grudzień 116 924,00 zł 139 427,00 zł 138 460,00 zł 156 664,00 zł

455 941,00 zł 495 481,00 zł 537 251,00 zł 579 481,00 zł

Przed 993 192,00 zł po 1 074 962,00 zł

różnica 81 770,00 zł

2012 2013 2012 2013

Styczeń 98 526,00 zł 119 195,00 zł 102 368,00 zł 120 896,61 zł

Luty 94 562,00 zł 113 476,00 zł 97 562,00 zł 118 245,14 zł

193 088,00 zł 232 671,00 zł 199 930,00 zł 239 141,75 zł

Przed 393 018,00 zł po 471 812,75 zł

różnica 78 794,75 zł

(3)

i) od września do grudnia 2011 r. oraz od stycznia do lutego 2012 r. bez użycia etykietopiktogra- mów;

ii) od września do grudnia 2012 r. oraz od stycznia do lutego 2013 r. z użyciem etykietopiktogra- mów.

Badanie potwierdziło, że zastosowanie pik- togramów zwiększyło wartość sprzedaży w aptece. W pierwszym analizowanym okresie (wrzesień–

–grudzień 2011 r. versus wrzesień–grudzień 2012 r.) wartość przychodu apteki wzrosła o 81 770 zł. Dla drugiego z analizowanych okresów (styczeń–luty 2012 r. versus styczeń–luty 2013 r.) różnica w przychodzie wyniosła 78 794,75. Wyni- ki podsumowano w tabeli 1 oraz na rycinach 1 i 2.

Dyskusja

Wyniki niniejszego badania napawają optymi- zmem, a wzrost sprzedaży w aptekach ogólnodo- stępnych w analizowanych okresach należy uznać za istotny. Nawet mając na uwadze inflację oraz inne czynniki, takie jak np. potencjalny wzrost marży aptecznej czy zmiany zasad refundacji le- ków wprowadzone przez Ustawę z dnia 12 maja 2011 r. o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wy- robów medycznych, która weszła w życie 1 stycznia 2012 r., wyniki badania należy uznać za obiecują- ce. Kolejnym ograniczeniem jest jednak niewielka reprezentatywność aptek włączonych do badania.

Dodać warto jednak, że jest to pierwsze w Polsce badanie wpływu etykietowania leków piktogramami na wielkość przychodu uzyskiwanego przez apteki oraz to, że kolejne bardziej reprezentatywne badania będą prowadzone w przyszłości.

Literatura światowa podkreśla, że nowoczesne oraz kognitywne usługi farmaceutyczne mogą być efektywnie implementowane do rzeczywistej praktyki aptecznej i stanowić podstawę modelu biznesowego rozwoju aptek ogólnodostępnych [15].

Rupp i wsp. zaimplementowali model zintegrowa- nej opieki nad pacjentem z cukrzycą, który został dostosowany do realiów biznesowych i przyniósł, obok korzyści klinicznych dla pacjentów, wymierne - pozytywne skutki finansowe dla apteki [16]. Po- nadto tam, gdzie usługi farmaceutyczne są współ- finansowane ze środków publicznych bądź przez ubezpieczyciela prywatnego obok opłaty pacjenta, negocjacji podlegać może też sama wartość współfi- nansowania oraz rodzaj płatności i co do zasady wa- runki te należy uwzględnić w modelu biznesowym [17]. Doświadczenie australijskie pokazuje, że jest możliwe biznesowo efektywne przejście od modelu aptecznego opartego na dyspensowaniu leków, do nadal efektywnego biznesowego modelu opartego na usługach kognitywnych [18]. Warto zauważyć,

że polskie Ministerstwo Zdrowia podkreśla chęć wprowadzenia opieki farmaceutycznej i propago- wania konkurencji opartej na jakości usług farmaceutycznych oraz dostrzega potencjał w takim po- dejściu [19].

Mimo wspomnianych powyżej przykładów de- bata na temat konkurencyjności aptek ogólnodo- stępnych koncentruje się na wprowadzaniu i do- skonaleniu technik sprzedażowych, opartych m.in.

na manipulowaniu potrzebami pacjentów, co pro- wadzić może do pauperyzacji zawodu farmaceuty [20–22]. Tam, gdzie przepisy prawa farmaceutycznego są bardziej liberalne, np. w Stanach Zjedno- czonych, działania marketingowe uznać należy za bardziej agresywne, opierające się np. na rekla- mach aptek w czasopismach czy telewizji oraz sto- sowaniu typowych działań charakterystycznych dla marketingu strategicznego [23]. W takich mode- lach marketing apteczny zaczął również wykorzy- stywać możliwości związane z mediami społeczno- ściowymi [24].

Wnioski

Badanie potwierdziło, że wprowadzenie do rzeczywistej praktyki aptecznej piktogramów

Rycina 1. Wzrost sprzedaży w aptekach ogólnodostępnych po wprowadzeniu etykietopiktogramów – podsumowanie

(4)

skutkowało wzrostem sprzedaży w aptekach ogól- nodostępnych. Wyniki badania należy odczytywać jednak z należytą starannością, mając na uwadze jego ograniczenia, tj. ograniczoną reprezentatyw- ność oraz zmiany w polityce refundacyjnej. Dalsze, bardziej reprezentatywne, badania są konieczne w celu ułatwienia generalizacji uzyskanych wyni- ków. Lekolepki pokazały, że są efektywnym i rze- telnym narzędziem, które łączy podejście oparte na dowodach naukowych i rozwiązania bizneso- we, stanowiąc wiarygodne źródło informacji dla pacjentów.

Źródła finansowania

Projekt System Indywidualnego Etykietowa- nia Leków (SIEL) Lekolepki to projekt powsta- ły przy współpracy Wydziału Farmaceutycznego, Katedry Technologii Postaci Leku przy CM UMK w Bydgoszczy, Narodowego Centrum Badań i Roz- woju (NCBR) wraz z funduszem inwestycyjnym Black Pearls w ramach projektu komercjalizacji badań naukowych w Polsce. Posiadane przez firmę Piktorex sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie środ- ki finansowe zostały otrzymane od LQT Fund S.A.

z siedzibą w Gdańsku oraz Narodowego Centrum

stawie umowy o wsparcie w ramach projektu sys- temowego „Bridge Alfa”, zawartej w 3 grudnia 2015 r. Otrzymane środki stanowią bezzwrotną pomoc publiczną w rozumieniu § 30 ust. 3 w zw.

z § 31 rozporządzenia Ministra Nauki i Szkolnic- twa Wyższego z 25 lutego 2015 r. w sprawie wa- runków i trybu udzielenia pomocy publicznej i pomocy de minimis za pośrednictwem Narodowego Centrum Badań i Rozwoju (numer referencyjny programu pomocowego SA. 35857 (2012/X));

zwolnioną z obowiązku notyfikacji, przewidzia- nego w art. 108 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej, zgodnie z art. 21 rozporządzenia Ko- misji (WE) nr 651/2014 z dnia 17 czerwca 2014 r.

uznającego niektóre rodzaje pomocy za zgodne z rynkiem wewnętrznym w zastosowaniu art.

107 i 108 Traktatu.

Potencjalny konflikt interesów: PM i KD są za- wodowo związani z Piktorex sp. z. o.o., zaś DŚ i MJJ otrzymali honoraria z firmy Piktorex sp. z. o.o.

Otrzymano: 2017.12.05 · Zaakceptowano: 2017.12.17

Piśmiennictwo

1. Apteka pełni funkcję placówki ochrony zdrowia publicznego.

Dziennik Gazeta Prawna. http://prawo.gazetaprawna.pl/arty- kuly/314245,apteka-pelni-funkcje-placowki-ochrony-zdrowia- publicznego.html, stan z dn. 20 sierpnia 2017 r.

2. Rynek dystrybucji farmaceutycznej w Polsce. Raport – Fundacja Re- publikańska. http://fundacjarepublikanska.org/wp-content/uplo- ads/2016/09/Rynek-Dystrybucji-Farmaceutycznej-2016.pdf, stan z dn. 20 sierpnia 2017 r.

3. Przepis o 1 procencie jest przepisem szczególnym. Rynek Aptek.

http://www.rynekaptek.pl/marketing-i-zarzadzanie/przepis-o- -1-procencie-jest-przepisem-szczegolnym,20523.html, stan z dn.

20 sierpnia 2017 r.

4. Swieczkowski D., Merks P., Cwalina N., Jaguszewski M.: Develop- ment of Pharmacy Practice in European Countries – The Polish Per- spective. Pharmacy 2017, 5(3): 43.

5. Apteka a otoczenie – analiza konkurencyjności. Farmacja praktyczna. http://www.farmacjapraktyczna.pl/2012/07/apteka-otoczenie-analiza-konkurencyjnosci/, stan z dn. 20 sierpnia 2017 r.

6. Jak zwiększyć obroty apteki po 1 stycznia 2012 roku? Farmacja praktyczna. http://www.farmacjapraktyczna.pl/2012/01/zwiekszyc- -obroty-apteki-1-stycznia-2012/, stan z dn. 20 sierpnia 2017 r.

7. Raport: jak wyglądał rynek apteczny w lipcu? Rynek Aptek. http://

www.rynekaptek.pl/marketing-i-zarzadzanie/raport-jak-wygladal- -rynek-apteczny-w-lipcu,21637.html, stan z dn. 20 sierpnia 2017 r.

8. The role of competition in the pharmaceutical sector and its benefits for consumers. United Nations Conference on Trade and Develop- ment. http://unctad.org/meetings/en/SessionalDocuments/tdrbp- conf8d3_en.pdf, stan z dn. 20 sierpnia 2017 r.

9. Merks P., Świeczkowski D., Jaguszewski M.J.: Patients’ perception of pharmaceutical services available in a community pharmacy among patients living in a rural area of the United Kingdom. Pharm Pract (Granada). 2016, 14(3): 774.

10. van Beusekom M.M., Grootens-Wiegers P., Bos M.J., Guchelaar H.J., van den Broek J.M.: Low literacy and written drug information: information-seeking, leaflet evaluation and preferences, and roles for images. Int J Clin Pharm. 2016, 38(6): 1372–1379.

11. Vaillancourt R., Truong Y., Karmali S., Kraft A., Manji S., Villarreal G., Pouliot A.: Instructions for masking the taste of medication for chil- dren: Validation of a pictogram tool. Can Pharm J (Ott). 2016, 150(1):

52–59.

12. van Beusekom M.M., Grootens-Wiegers P., Bos M.J., Guchelaar H.J., van den Broek J.M.: Low literacy and written drug information: information-seeking, leaflet evaluation and preferences, and roles for images. Int J Clin Pharm. 2016, 38(6): 1372–1379.

Rycina 2. Wzrost sprzedaży w aptekach – analiza miesiąc do miesiąca

(5)

13. Lekolepki. http://www.lekolepki.pl/#historia, stan z dn. 20 sierpnia 2017 r.

14. Tong V., Raynor D.K., Aslani P.: ‘It’s all there in black and white’ - or is it? Consumer perspectives on the proposed Australian Medicine In- formation Box over-the-counter label format. Health Expect. 2016, 19(4): 948–61.

15. Willink D.P., Isetts B.J.: Becoming ‘indispensable’: developing innovative community pharmacy practices. J Am Pharm Assoc. 2005, 45(3):

376–86; quiz 387–389.

16. Rupp M.T., McCallian D.J., Sheth K.K.: Developing and marketing a community pharmacy-based asthma management program. J Am Pharm Assoc (Wash). 1997, NS37(6): 694–699.

17. Note to Pharmacists re: Charging for MTM and Cognitive Services.

https://pharmarketing101.wordpress.com/, stan z dn. 20 sierpnia 2017 r.

18. Feletto E., Wilson L.K., Roberts A.S., Benrimoj S.I.: Flexibility in community pharmacy: a qualitative study of business models and cognitive services. Pharm World Sci. 2010, 32(2): 130–138.

19. Czech M.: Priorytetem jest ustawa refundacyjna. Rynek Aptek. http://

www.rynekaptek.pl/polityka-lekowa/marcin-czech-priorytetem- jest-ustawa-refundacyjna,21653.html, stan z dn. 20 sierpnia 2017 r.

20. Problemy farmaceutów są tajemnicą poliszynela. Rynek Aptek.

http://www.rynekaptek.pl/marketing-i-zarzadzanie/problemy- -farmaceutow-sa-tajemnica-poliszynela,21642.html, stan z dn.

20 sierpnia 2017 r.

21. Zwiększamy koszyk zakupowy. https://www.farmacjaija.pl/porad- nik-farmaceuty/akademia-farmaceuty/zwiekszamy-koszyk-zakupowy.html, stan z dn. 20 sierpnia 2017 r.

22. ABC sprzedaży komplementarnej w aptece. Farmacja praktyczna.

http://www.farmacjapraktyczna.pl/2015/03/abc-sprzedazy-komplementarnej-aptece/, stan z dn. 20 sierpnia 2017 r.

23. Mirzaei A., Carter S.R., Schneider C.R.: Marketing activity in the community pharmacy sector – A scoping review. Res Social Adm Pharm.

2017, pii: S1551-7411(17)30331-5.

24. How can you use social media to market your pharmacy? https://

www.quora.com/How-can-you-use-social-media-to-market- your-pharmacy, stan z dn. 20 sierpnia 2017 r.