Jarmarki jako forma promocji produktów tradycyjnych

Agnieszka Smalec

Jarmarki jako forma promocji

produktów tradycyjnych

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 35, 253-266

2014

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 824 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 35 2014

AGNIESZKA SMALEC1

Uniwersytet Szczeciński

JARMARKI JAKO FORMA PROMOCJI

PRODUKTÓW TRADYCYJNYCH

Streszczenie

Od kilku lat zauważa się ożywienie zainteresowania producentów oraz władz regionalnych, jak i samych konsumentów produktami tradycyjnymi. Coraz więcej osób postrzega je jako atrak­ cyjne i uświadamia sobie, że warte są ochrony i promocji. Produkty te stanowią swoistą wizytów­ kę, a nawet markę regionu. Przyczyniają się do tego, że region, z którego pochodzą, jest po­ wszechnie rozpoznawany. Aby były zauważone, należy podjąć odpowiednie działania promocyj­ ne, maj ące na celu zapoznanie z nimi odbiorców, podkreślenie ich wyj ątkowości, a równocześnie - zachęcenie do zakupu. Jedną z istotnych form promocji są jarmarki. Dlatego w artykule poru­ szono problematykę wykorzystania jarmarków do promowania produktów tradycyjnych, głównie żywnościowych. Jarmarki stanowią styk popytu z podażą, skutecznie umożliwiaj ą dotarcie do nabywców oraz dostawców. Współczesne jarmarki mają zasięg lokalny lub stają się rodzajem festynu zakrojonego na szerszą skalę. Artykuł ma charakter przeglądowy, stanowi - w zamierze­ niu autorki - inspiracj ę do dyskusji nad przedstawioną problematyką. Egzemplifikacji dokonano na postawie wybranych jarmarków, podkreślając ich znaczenie dla promocji produktów tradycyj­ nych. Główną metodą badawczą jest analiza dokumentacyjna oraz studia przypadków.

Słowa kluczowe: jarmarki, promocja, produkt tradycyjny, ochrona

Wprowadzenie

Rynek produktów tradycyjnych w Polsce dopiero się rozwija. Istnieje już

konsument wysoko ceniący takie produkty, jak również oferujący je producent.

Na wszelkich jarmarkach, kiermaszach, festiwalach, targach czy innych even-

tach pojawia się wiele produktów uznawanych za tradycyjne. Jednak brakuje

szeregu uregulowań, budowana jest dopiero świadomość nabywców,

wo niewielki wytwórca jest nadal zdezorientowany, występują także problemy

ze zorganizowaną dystrybucją. Pojedyncze sklepy na własną rękę szukają kon­

taktów z wytwórcami i same organizują dostawy. Właściwe określenie handlo­

wej jakości powszechnie znanych tradycyjnych produktów, a także ochrona

sposobu wytwarzania mogą przynieść uznanie i stanowić źródło dodatkowego

dochodu. Ma to wpływ na większą atrakcyjność danego regionu, buduje też

jego unikatowy wizerunek. Produkty tradycyjne są szansą dla rozwoju przede

wszystkich obszarów wiejskich i małych producentów, czyli takich, którzy są

związani z miejscem wytwarzania danego produktu czy miejscem pochodzenia

surowca lub technologii. Należy jednak podejmować działania promocyjne.

Promowanie produktów wysokiej jakości, świadczących o tradycji danego re­

gionu to także jeden z priorytetów Unii Europejskiej. Przydatną formą promocji

są jarmarki, które stanowią przedmiot niniejszych rozważań.

Celem artykułu jest zatem podkreślenie rosnącej roli jarmarków jako sku­

tecznego sposobu dotarcia do nabywców i dobrego styku popytu z podażą, jak

również zwiększenia możliwości znalezienia dostawców, pośredników czy po­

rozumień wytwórców. Odpowiednia promocja produktów tradycyjnych przy­

czynia się do wzrostu atrakcyjności turystycznej danego regionu, a ich wytwa­

rzanie staje się znaczącym źródłem dochodu dla jego mieszkańców. Produkty te

są szansą dla małych społeczności i atrakcj ą dla konsumentów, staj ąc się nawet

elementem ich stylu życia. Artykuł stanowi głos w dyskusji nad przedstawioną

problematyką. Egzemplifikacji dokonano na postawie analizy przypadków wy­

branych jarmarków, podkreślając ich rolę dla promocji produktów tradycyj­

nych. W pracy wykorzystano analizę dokumentacyjną oraz studia przypadków.

Produkty tradycyjne - istota i ochrona

Unia Europejska kładzie nacisk na promocj ę oraz ochronę oryginalnych

produktów regionalnych, lokalnych i tradycyjnych. Przyjmuje się, że produktem

regionalnym są produkty, środki żywnościowe, których wytwarzanie ograni­

czone jest do określonego obszaru. Za produkt lokalny można przyj ąć usługę

lub wyrób, z którym utożsamiaj ą się mieszkańcy regionu, produkowany w spo­

sób niemasowy i przyjazny dla środowiska, z surowców lokalnie dostępnych.

Natomiast za produkt tradycyjny uważa się taki, który został wytworzony

w dowolnym miejscu, ale w sposób przyj ęty od wieków i ugruntowany w czasie

(co najmniej 25 lat). Jego jakość lub wyj ątkowe cechy i właściwości wynikaj ą

ze stosowania tradycyjnych metod produkcji, stanowiących element dziedzic­

twa kulturowego regionu, w którym jest wytwarzany, i będących składnikiem

Jarmarki jako forma promocji produktów tradycyjnych

2 55

to ż sa m o śc i sp o łe c z n o śc i lo k aln ej. W sp o m n ia n e p ro d u k ty m o g ą b y ć u m ie sz c z o ­ ne n a L iście P ro d u k tó w T ra d y c y jn y c h tw o rz o n e j p rzez M in iste rstw o R o ln ic tw a i R o z w o ju W si. Jej g łó w n y m c elem je s t p ro m o c ja i ro z p o w sz e c h n ien ie in fo r­ m a c ji o d a n y c h p ro d u k ta c h . W a ż n a je s t tra d y c ja ich w y tw a rz a n ia o ra z sz c z e ­ g ó ln a i n ie p o w ta rz a ln a ja k o ś ć z w ią z a n a z h isto ry c z n ie u g ru n to w a n y m i p rz e p i­ sa m i, m e to d a m i p ro d u k c ji i sp o so b a m i p rz e tw a rz a n ia czy d o jrzew an ia. P ro d u k t ta k i je s t czy m ś, co m ie sz k a ń c y d an eg o te re n u u w a ż a ją z a tra d y c y jn e i p o sp o lite, a o so b y z z e w n ą trz z a sp ecy ficzn e i n ie p o w ta rz a ln e. N a jc z ę śc iej z ta k im i p ro ­ d u k tam i, p rz y ja z n y m i d la ś ro d o w isk a n a tu ra ln e g o i w y k o rz y stu ją c y m i m ie j­ sco w e zaso b y , id en ty fik u j ą się lo k aln e sp o łeczn o ści, tw o rz ą c sw oj ą w yj ątko- w o ść. N a le ż y p o d k re ślić , że n ie k a ż d y p ro d u k t tra d y c y jn y j e s t p ro d u k te m re ­ g io n a ln y m - i że n ie w sz y stk ie ta k ie p ro d u k ty n o s z ą g e o g ra fic zn e n a z w y 2.

P o d e jśc ie U E w y n ik a m .in. z p o lity k i ja k o ś c i ży w n o śc i i o c h ro n y k o n s u ­ m en ta, a tak że ze stw o rz e n ia p ro d u c e n to m i p rz e tw ó rc o m szan s n a je d n o lity m ry n k u . P ro d u k ty , o k tó ry c h m o w a, s ą tra k to w a n e ja k o d o b ro w y ją tk o w e , d z ie ­ d z ic tw o k u ltu ro w e d an eg o o b szaru . N a jczęściej s ą n im i arty k u ły ro l­ n o -sp o ż y w c z e , ale ta k ż e w y ro b y m a te ria ln e (np. o b ru sy ), alb o in n e w y tw o ry lu d zk iej d z ia ła ln o śc i, ja k np. b u d o w le p o łą c z o n e ze s p e c y fic z n ą u słu g ą. W e u ­ ro p e jsk im sy stem ie ja k o ś c io w y m z o sta ły ro z ró ż n io n e d w ie k a te g o rie p ro d u k ­ tó w , tj. p ro d u k ty tra d y c y jn e i p ro d u k ty reg io n a ln e zn an eg o p o ch o d z e n ia . Z a ­ g a d n ie n ia z w iązan e z ich o c h ro n ą o k re ślo n e s ą w p ra w ie U n ii E u ro p ejsk iej p rz e d e w sz y stk im w 3:

- ro z p o rz ą d ze n iu P a rla m e n tu E u ro p e jsk ie g o i R a d y (U E ) n r 1151/2012 z 21 listo p a d a 2 0 1 2 ro k u w sp raw ie sy ste m ó w ja k o ś c i p ro d u k tó w ro l­ n y c h i śro d k ó w sp o ży w czy ch ,

- ro z p o rz ą d ze n iu d e le g o w a n y m K o m isji (U E ) n r 6 6 4 /2 0 1 4 z 18 g ru d n ia 2013 ro k u u z u p e łn ia ją cy m ro z p o rz ą d ze n ie P a rla m e n tu E u ro p e jsk ie g o i R ad y (U E ) n r 1 1 5 1/2012 w o d n ie sie n iu do u sta n o w ie n ia sy m b o li u n ij­ n y c h d o ty c z ą c y ch ch ro n io n y c h n a z w p o c h o d z e n ia , ch ro n io n y c h o z n a ­ czeń g e o g ra fic zn y c h i g w a ra n to w a n y c h tra d y c y jn y c h sp e c jaln o ści oraz w o d n ie sie n iu do n ie k tó ry c h z a sa d d o ty c z ą c y ch p o c h o d z e n ia p a sz y i

su-2 A. Szymecka, Włoski system ochrony produktów regionalnych i tradycyjnych, w: O produk­

tach tradycyjnych i regionalnych. Możliwości a polskie realia, Fundacja Fundusz Współpracy,

Warszawa 2005, s. 125.

3 Przepisy UE - produkty regionalne i tradycyjne, http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc- zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Przepisy-UE-Produkty-regionalne-i-tradycyjne/ (23.03.2014).

ro w c ó w , n ie k tó ry c h p rz e p isó w p ro c e d u ra ln y c h i n ie k tó ry c h d o d a tk o ­ w y c h p rz e p isó w p rz e jśc io w y c h (D z. U rz. U E L 179 z 19.06.2014, s. 17), - ro z p o rz ą d ze n iu w y k o n a w c z y m K o m isji (U E ) n r 6 6 8 /2 0 1 4 z 13 c z e rw c a

2 0 1 4 ro k u u sta n a w ia ją c y m z a sa d y sto so w a n ia ro z p o rz ą d z e n ia P a rla ­ m e n tu E u ro p e jsk ie g o i R a d y (U E ) n r 1151/2012 w sp raw ie sy stem ó w ja k o ś c i p ro d u k tó w ro ln y c h i śro d k ó w sp o ży w c z y c h (D z. U rz. U E L 179

z 19.0 6 .2 0 1 4 , s. 36).

P ro d u k ty re g io n a ln e i tra d y c y jn e , p o zło ż e n iu w n io sk u p rz e z w y tw ó rc ó w i sp e łn ie n iu o d p o w ie d n ic h w y m o g ó w , m o g ą b y ć zare je stro w an e . W c e lu u trz y ­ m a n ia ich ja k o ś c i k raje u n ijn e w p ro w a d z iły sy stem z a strz e żo n y c h zn ak ó w , za p o m o c ą k tó ry c h staraj ą się ch ro n ić j e p rz e d n ie u c z c iw ą k o n k u ren cj ą, w y ró ż n ić sp o śró d in n y ch w y ro b ó w w y tw a rz a n y c h n a m a s o w ą skalę i d ać k o n su m e n to w i g w a ra n c ję ja k o ś c i. P rz e d m io te m o c h ro n y s ą n a stę p u ją c e o zn aczen ia: C h ro n io n a N a z w a P o c h o d z e n ia - C h N P (P D O - P r o te c te d D e sig n a tio n o f O rig in ), C h ro ­ n io n e O zn a c z en ie G eo g ra fic zn e - C h O G (P G I - P r o te c te d G e o g ra p h ic a l In d i­

c a to rs) o ra z G w a ra n to w a n a T ra d y c y jn a S p ecjaln o ść - G T S (T S G - T ra d itio n a l S p e c ia lity G u a ra n ted ) d la d an eg o re g io n u c z y k raju . S y m b o le te p rz e d sta w io n o

n a ry su n k u 1.

Rys. 1. Logotypy oznaczeń na rynku polskim

Źródło: PDO, PGI, TSG logos for download (© European Union), http://ec.europa.eu/agriculture/ quality/schemes/logos/index_en.htm (20.03.2014).

O z n a c z e n ia C h O G o ra z C h N P sugeruj ą, z ja k ie g o re g io n u g e o g ra fic zn e g o p o c h o d z i d an y p ro d u k t. Is tn ie ją je d n a k m ię d z y n im i ró żn ice. C h ro n io n a N a z w a P o c h o d z e n ia o z n a c z a, że d an y p ro d u k t m u si b e z w z g lę d n ie w y w o d z ić się ze ściśle o k re ślo n e g o te ren u . O d n o si się do p ro d u k tu , k tó re g o o p ra c o w a n ie , w y ­ tw a rz a n ie i p rz e tw a rza n ie d o k o n u je się w o k re ślo n y m m ie jsc u g e o g ra fic zn y m , zw ią z a n y m z o k re ś lo n ą w y ró ż n ia ją c ą się te c h n o lo g ią w y tw a rz a n ia . O z n a c z a to , że ja k o ś ć p ro d u k tu lu b je g o c h a ra k te ry sty cz n e ce c h y p o w in n y b y ć g łó w n ie lub w y łą c z n ie z w iązan e z k o n k re tn y m o to c z e n ie m g e o g ra fic zn y m i w ła śc iw y m i d la n ie g o czy n n ik am i n a tu ra ln y m i o ra z lu d zk im i. P rz y k ła d e m eu ro p e jsk ie g o p r o ­ d u k tu p o siad aj ąceg o statu s C h ro n io n ej N a z w y P o c h o d z e n ia j e s t m ió d z K o rsy

-Jarmarki jako forma promocji produktów tradycyjnych

2 57

ki, m a ją c y n a z w ę a d e k w a tn ą do re g io n u je g o p o c h o d z e n ia - M iele di C orsica. W P o lsce ta k im p ro d u k te m je s t np. b ry n d z a p o d h a la ń sk a , c z y li m ię k k i se r p o d ­ p u sz c z k o w y z m le k a o w czeg o , o in te n sy w n y m sło n a w y m sm ak u i b ia ły m k o lo ­ rze, k o n sy ste n c ji p rz y p o m in ającej p a stę, k tó ry j e s t w y ra b ia n y n a P o d h alu . Z a ­ sto so w an e o zn a c z en ie je s t z atem g w a ra n c ją , że p ro d u k t te n zo sta ł w y tw o rz o n y n a b a z ie su ro w c a p o c h o d z ą c eg o w y łą c z n ie z d an eg o reg io n u , ta m te ż p rz e b ie g a ł je g o p ro c e s p ro d u k c y jn y , n a stą p iło je g o p rz e tw o rz en ie , a w sz y stk o to - p rzy

a k ty w n y m u d z ia le lu d zi zam ieszk u j ą c y c h o b s z a r p o ch o d zen ia.

W p rz y p a d k u zaś C h O G (C h ro n io n e O zn aczen ie G e o g ra fic zn e ) w y starczy , że p ro d u k t je s t p ro d u k o w a n y , p rz y g o to w a n y alb o ty lk o p rz e tw a rz a n y w d an y m re g io n ie, czy li c h o c ia ż je d e n z e ta p ó w p o w sta w a n ia p ro d u k tu m u si p rz e b ie g a ć n a o b sz a rz e , do k tó reg o o d n o si się je g o n azw a. P rz y k ła d o w o , su ro w ce służące do w y tw o rz e n ia p ro d u k tu m o g ą p o c h o d z ić z in n eg o re g io n u n iż je g o m iejsce m ac ie rz y ste. O z n a k C h O G m o g ą u b ie g a ć się p ro d u k ty ro ln e p rz e z n a cz o n e do sp o ż y c ia p rz e z lu d zi (p ło d y ziem i, p ro d u k ty p o c h o d z ą c e z h o d o w li, ry b o łó w ­ stw a o ra z p ro d u k ty p ie rw sz e g o p rz e tw o rz en ia , b ę d ą c e w zw ią z k u z ty m i p r o ­ d u k tam i) lu b śro d k i sp o ży w cze (m .in. p iw o , c h leb , w y ro b y c u k ie rn ic z e, m a k a ­ ro n y , b a w e łn a ). P rz y k ła d e m w y ro b u o z n a c z o n eg o C h ro n io n y m O zn a c z en ie m G e o g ra fic zn y m j e s t T iro le r B e rg k äse - g ó rsk i se r z T y ro lu , p ro d u k o w a n y w k sz ta łc ie k o ła, z re g u ły w p o rc ja c h d w u n a sto k ilo g ra m o w y c h . M lek o w y k o ­ rzy sty w an e do je g o w y tw a rz a n ia p o c h o d z i z p ó łn o cn ej lu b w sch o d n iej części T y ro lu . P ro d u k c ja o d b y w a się w y łą c z n ie ze sp ra w d zo n y ch , z a u fa n y c h su ro w ­ c ó w p rz y z a sto so w a n iu e k o lo g ic z n y c h m e to d 4. D o p o lsk ic h p ro d u k tó w o z n a ­ czo n y c h C h O G m o ż n a z a liczy ć m .in. ja b łk a g ró je c k ie , m ió d d ra h im sk i, ro g a la św ię to m a rc iń sk ie g o , a n d ru ty k a lisk ie , fa so lę k o rc z y ń sk ą , tru sk a w k ę k aszu b sk ą.

O statn ie z o z n a c z eń , czyli G w a ra n to w a n a T ra d y c y jn a S p e cjaln o ść, nie o d ­ n o si się do p o c h o d z e n ia p ro d u k tu , ale daje o ch ro n ę ze w z g lę d u n a szczeg ó ln y sk ład , re c ep tu rę, tra d y c y jn ą k o m p o z y c ję p ro d u k tu lu b te ż tra d y c y jn y sposób je g o w y tw a rz a n ia . S tan o w i o sp e c y fic z n y m c h a rak terze p ro d u k tó w , je s t g w a ­ ra n c ją zw iązk u z tra d y c ją ; zaśw ia d c z en ie m , że p ro d u k t m a c e c h y ad e k w a tn e do sw o jeg o d zie d z ic tw a, o d ró ż n ia ją c e g o o d in n y ch . P ro d u k t z o z n a c z en ie m G T S m u si b y ć w y tw a rz a n y w e d łu g tra d y c y jn e j, p rzek azy w an ej z p o k o le n ia n a p o k o ­ len ie re c e p tu ry lu b tra d y c y jn y m i m e to d am i. S k ład n ik i lu b m e to d a p ro d u k c ji m u s z ą b y ć tra d y c y jn e (np. sta ro p o lsk ie m io d y p itne: p ó łto ra k , d w ó jn iak , tr ó j­ n ia k i czw ó rn iak ). P ro d u k ty tra d y c y jn e m aj ą siln y zw ią z e k z trad y cj ą o k reślo

-4 Traditionelle Lebensmittel in Österreich, http://www.traditionelle-lebensmittel.at/article/ articleview/70647/1/26084 (12.02.2014).

n eg o re g io n u , a ic h c e c h y s ą d o w o d e m n a istn ien ie tej z ależn o ści. S p ecy fik a p ro d u k tu tra d y c y jn e g o je s t u w a ru n k o w a n a tra d y c ją m ie jsc a , z k tó re g o się w y ­ w o d zi. P ro d u k ty o zn ac z o n e G T S m o ż n a w y tw a rz a ć n a te ren ie d an eg o k raju , p o d w a ru n k ie m sp e łn ia n ia w a ru n k ó w sp e c y fik a c ji. P ro d u k t o G w aran to w an ej T rad y cy jn ej S p ecjaln o ści p o s ia d a tra d y c y jn y sp e c y ficzn y c h a ra k te r, np. p iw o b e lg ijsk ie L am b ic (d ro żd że L am b icu s). O ta k ie o zn a c z en ie m o g ą u b ie g a ć się p ro d u k ty ro ln e p rz e z n a cz o n e do sp o ż y c ia p rz e z lu d z i (p ło d y ziem i, p ro d u k ty p o c h o d z ą c e z h o d o w li, ry b o łó w stw a o ra z p ro d u k ty p ie rw sz e g o p rz e tw o rz en ia , b ęd ą c e w zw ią z k u z ty m i p ro d u k ta m i) lu b śro d k i sp o ży w cze (m .in. p iw o , n a p o ­ j e z e k stra k tó w ro ślin n y c h , cz e k o la d a, c h leb , w y ro b y c u k ie rn ic z e, m a k aro n y ),

a ta k ż e g o to w e d an ia5. W P o lsc e p ro d u k ta m i n o sz ą c y m i w sp o m n ia n e o z n a c z e ­ n ie s ą m .in. olej ry d zo w y , p ie re k a c ze w n ik , k a b a n o sy , k ie łb a s a m y śliw sk a. W E u ro p ie zaś z n a n a j e s t c h o c ia ż b y h isz p a ń sk a sz y n k a Ja m ó n se rran o - su ro ­ w a, d łu g o d o jrz e w a ją ca , p o d su sz o n a tra d y c y jn y m i m e to d a m i w sp e c y ficzn y m k lim a c ie K a ta lo n ii, K a sty lii i E strem ad u ry . W y tw a rz a n a z c a ły c h u d ź c ó w w ie ­ p rz o w y c h z k o ś c ią lu b z ło p a tk i, d zięk i p ro c e so w i su sz e n ia w o d p o w ie d n ic h w a ru n k a c h zy sk u je sp e c ja ln y sm ak , k ru c h o ść i arom at.

N a o b szarze P o lsk i n ajw ięcej p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h zare je stro w an o w w o je w ó d z tw a c h p o d k a rp a c k im , p o m o rsk im , śląsk im i lu b e lsk im (tab. 1).

Tabela 1 Liczba zarejestrowanych w Ministerstwie Rolnictwa i Rozwoju Wsi

produktów tradycyjnych według województw

Lp.

Województwo

Liczba

Lp.

Województwo

Liczba

1.

podkarpackie

165

9.

świętokrzyskie

70

2.

pomorskie

155

10.

opolskie

60

3.

śląskie

137

11.

kuj awsko-pomorskie

54

4.

lubelskie

127

12.

podlaskie

50

5.

małopolskie

116

13.

dolnośląskie

44

6.

wielkopolskie

90

14.

lubuskie

32

7.

łódzkie

75

15.

zachodniopomorskie

28

8.

mazowieckie

73

16.

warmińsko-mazurskie

25

Źródło: opracowano na podstawie Lista produktów tradycyjnych według województw, http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Lista-produ ktow-tradycyjnych/ (4.06.2014).

M o ż n a za u w a ż y ć z d e c y d o w a n ą ró żn icę m ię d z y w o je w ó d z tw e m zajm uj ą- cy m p ie rw sz e i o sta tn ie m iejsce. W p ły w m a n a to w iele czy n n ik ó w , m .in . sp e ­ c y fik a d an eg o o b sz a ru czy a k ty w n o ść z a a n g a żo w a n y c h stron. N a p o d staw ie

Jarmarki jako forma promocji produktów tradycyjnych

2 5 9

d a n y c h M R iR W n a le ż y p o d k re ślić , że P o lsk a sp e cjalizu je się w w y ro b a c h g o ­ to w y c h (np. czarn e g o łą b k i k ru ż e w ic k ie , ż u r k u ja w sk i, g ro c h z k a p u stą ), a tak że w w y ro b a c h m ię sn y c h (np. m a ry n o w a n a sło n in a, w ęd z o n e k ie łb a sy jo rd a n o w ­ skie) o raz p ie k a rn ic z y c h (np. b e g le , k a jm ak , racu ch y ).

O c h ro n a p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h p rz e d n ie u c z c iw y m p rz y w ła sz c ze n ie m n a z w y lu b fa łsz o w a n ie m m a p o m ó c w d y w e rsy fik a c ji p o d a ż y a rty k u łó w ro l­ n o -sp o ż y w c z y c h o ra z lepiej in fo rm o w a ć k o n su m e n tó w o w a lo ra c h k u p o w a n y c h p rz e z n ic h w y ro b ó w . P o strz e g a n a a u te n ty c z n o ść p ro d u k tu j e s t silnie zw ią z a n a z je g o p o c h o d z e n ie m , k tó re w y ra ż a się p rz e z cz y n n ik i c z a su (h isto ria), m ie jsc a (o b szar), so cjalizacji (sp o łe c z n o ść lo k aln a) i n a tu ra ln o śc i (su ro w c e )6. O d w o ły ­ w an ie się do tra d y c ji o d p o w ia d a p o trz e b ie p o s ia d a n ia p u n k tó w o d n iesien ia, z a u fa n ia i stab ilizacji. P ro d u k ty tra d y c y jn e c z ęsto d o sta rc z a n e s ą p rz e z b e z p o ­ śred n ie k a n a ły d y stry b u c ji, czy li o d p ro d u c e n ta do k o n su m e n ta , co w y n ik a z n iew ielk iej skali p ro d u k c ji o ra z ze sp e c y fik i sa m y c h p ro d u k tó w , k tó re często są n ie p rz e tw o rzo n e , a stą d w y m ag aj ą sp e c y fic z n y ch w a ru n k ó w p rz e c h o w y w a ­ n ia i sp rz e d a ż y 7. M o g ą by ć o ne atrak cy jn e d la k lien tó w - je ś li ty lk o w ie d z ą o ich istn ien iu i s ą p rzek o n an i do zakupu. J e d n ą z fo rm p ro m o cji sta n o w ią jarm ark i.

Jarmarki jako forma promocji

A b y k o n su m e n t n a b y ł p ro d u k t tra d y c y jn y , p o trz e b u je in fo rm a c ji nie ty lk o o je g o w y ją tk o w o śc i, ale i m ie jsc u zak u p u . C zęsto je d y n ą m o ż liw o ść n a b y c ia stan o w i b e z p o śre d n i k o n ta k t z p ro d u cen tem . Jarm a rk i ja k o fo rm a h a n d lu p o ­ w sta ły i ro z w in ę ły się ju ż w śre d n io w ieczu . B y ły o ne o rg a n iz o w a n e w o k re ślo ­ n y c h m ia sta c h , m ie jsc u i czasie, n a o g ó ł raz w ro k u (stąd n ie m ie c k a n a z w a J a h ­

rm a rkt) i z w iązan e z p rz y w ile ja m i p a p ie sk im i o ra z b isk u p im i. Ja rm ark i o rg a n i­

zo w an o co ro c z n ie w stały ch te rm in a c h , n ajczęściej p rz y o k a z ji św ię ta k o ś c ie l­ n eg o , i trw a ły o d 1 -2 d n i do 2 ty g o d n i. W P o lsce ja rm a rk i u p o w sz e c h n iły się w X III w ie k u w G d a ń sk u i w e W ro c ła w iu . W c z a sa c h P R L ja rm a rk i p rz y c ią g a ­ ły całe rzesze lu d zi, p rz e d e w sz y stk ic h ro ln ik ó w sprzedaj ą c y c h sw o je p ło d y ro ln e o ra z rz e m ie śln ik ó w zao p atru j ący ch m ie js c o w ą lu d n o ść w w y ro b y p rz e ­ m y sło w e. W sp ó łc z e śn ie m aj ą o ne n ajczęściej m ie jsc o w y zasięg , ch o ć m o g ą ta k ż e sta n o w ić rodzaj fe sty n u , np. Ja rm a rk św . D o m in ik a w G d ań sk u , Jarm a rk Jag ie llo ń sk i w L u b lin ie.

6 V. Cova, B. Cova, Les particules expérientielles de la quête d ’authenticité du consommateur, „Décisions Marketing” 2002, n° 28, s. 33-42.

7 Szerzej: R.P. King i in., Comparing the structure, size, and performance o f local and main­

stream food supply chains, United States Department of Agriculture, Economic Research Report

P o d sta w o w y a so rty m e n t ja rm a rk ó w s ta n o w ią p a m ią tk i, p ro d u k ty rz e m io sła arty sty c z n e g o , sztu k i ludow ej itp .8 O fe rta p re z e n to w a n a n a ja rm a rk a c h je s t sto ­ su n k o w o u b o g a, ch o ć is tn ie ją w y ją tk i (np. Ja rm a rk św . D o m in ik a w G d ań sk u ). Ja rm ark i m a ją u m o ż liw ić u c z e stn ik o m z a p re z en to w a n ie o ferty w c e lu d o k o n a ­ n ia tra n sa k c ji h a n d lo w y c h . W y n ik a to z ich tra d y c ji: p o strz e g a n e b y ły w y łą c z ­ n ie ja k o m ie jsc e sp o tk a ń h a n d lo w y c h k o ń c z ą c y ch się z a w a rc iem tra n sa k c ji. O b ecn ie realizuj ą je d n a k ró w n ie ż funkcj ę in fo rm a c y jn o -p ro m o cy jn ą , p e łn ią rolę in te g ra c y jn ą . Z te g o te ż w z g lę d u s ą d o sk o n a łą fo rm ą p ro m o c ji p ro d u k tó w tr a ­ d y cy jn y ch . Jarm a rk i s ta ją się a re n ą sp o tk a ń i re lacji m ię d z y lu d z k ic h . B ard zo is to tn ą ich funkcj ą je s t a k ty w iz a c ja ro z w o ju g o sp o d a rc z e g o re g io n ó w , sty m u la ­ c ja ludzkiej ak ty w n o śc i w je j w y m ia rz e tery to ria ln y m . Ja rm ark i u ła tw ia ją k o n ­ ta k t w ie lu sprzedaj ący ch z w ie lo m a kupuj ący m i, c h o ć w p o ró w n a n iu z in n y m i fo rm am i ry n k ó w z o rg a n iz o w a n y ch (np. ta rg a m i, g ie łd a m i) lic z b a sp rz e d a ją cy c h i k u p u ją c y c h (z a in te reso w an y c h ) j e s t sto su n k o w o n ie w ie lk a 9. Jarm a rk i m o g ą o d b y w a ć się m .in . z o k a z ji p ik n ik ó w u lic z n y c h , o d p u stó w , W ie lk a n o c y czy te ż B o żeg o N aro d z e n ia .

Jarm a rk i m aj ą in te ra k ty w n y c h a ra k te r: u c z e stn ic y ic h staj ą się s tro n ą d ia lo ­ gu, tw o rz ą c in te g ra ln y e le m e n t p ro c e su k o m u n ik a c y jn e g o - d la te g o s ą w a ż n ą fo rm ą p ro m o c ji p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h . Is to tn ą ich z a le tą je s t b u d o w a n ie re la ­ cji p rz e z b e z p o śre d n ie d o św ia d c z e n ie , g d y ż u m o ż liw ia ją tw o rz e n ie rz e c z y w i­ sty ch p rz e ż y ć w śró d o d b io rcó w . W y sta w c y m aj ą m o ż liw o ść p o z y sk iw a n ia b e z ­ p o śred n iej in fo rm a c ji o o c z e k iw a n iac h i p re fe re n cja c h n a b y w c ó w , ich z je d n a n ia i p rz e k o n a n ia . O d b io rc a n ie je s t ty lk o b ie rn y m o b se rw a to re m , m a m o ż liw o ść u c z e stn ic tw a i p rz e ż y w a n ia, a to w p ły w a in ten sy w n iej n a je g o reak cje n iż inne fo rm y p ro m o c ji. C zęsto m o że w z ią ć u d z ia ł w p o k a z a c h i d eg u sta c ja c h , d zięk i cze m u lepiej p o z n a je w a lo ry sm ak o w e o ra z o d ży w cze p ro d u k tó w . Jarm ark i u m o żliw iaj ą a k ty w n y u d z ia ł i abso rb u j ą u w ag ę w sz y stk ic h z a in te re so w an y c h stro n , k tó rz y staj ą się u c z e stn ik a m i d ialo g u . S ą to fo rm y b e z p o śre d n ie g o k o n ­ ta k tu p o zw alaj ące n a u z y sk a n ie in fo rm a c ji z w ro tn e j, zaś w p o ró w n a n iu ze s p rz e d a ż ą o s o b is tą - je s t to in fo rm a c ja b ard ziej sp o n tan iczn a. Jarm a rk i s ta n o ­ w ią sp e c y fic z n ą fo rm ę p ro m o c ji p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h , g d y ż cz ę sto to w a rz y ­ szy im g w ar, k ró tk ie p o g a w ę d k i, p lo tk i, p o z d ro w ie n ia c z y te ż ta rg o w a n ie się

8 J. Dietl, Handel we współczesnej gospodarce. Instytucje, organizacja, technologia, strategia, PWE, Warszawa 1991, s. 65.

9 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2012, s. 374.

Jarmarki jako forma promocji produktów tradycyjnych

261

0 cenę sp rz e d a w a n eg o to w a ru . B u d o w a n a j e s t n ie p o w ta rz a ln a a tm o sfe ra i sw o ­ ista w ię ź m ię d z y sp rz e d a w c ą a k u p u jący m .

W dalszej części arty k u łu p rz e d sta w io n o w y b ra n e p rz y k ła d y ja rm a rk ó w , k tó re p rz y c z y n ia ją się do p ro m o c ji p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h .

Przykłady jarmarków produktów tradycyjnych w Polsce

Je d n y m z b ard ziej z n a n y c h ja rm a rk ó w w P o lsce j e s t Ja rm a rk św . D o m in ik a w G d ań sk u . O d b y w a się o n co ro k u n a p rz e ło m ie lip c a i sierp n ia, p rz y c ią g a jąc c o ra z w ię k s z ą liczb ę osó b . W 2013 ro k u o d w ie d z iło g o 6 m ln o s ó b 10. Je st to je d n a z w ię k sz y c h te g o ty p u im p re z w E u ro p ie. N a le ż y d o d ać, że w sp ó łc z e śn ie p raw ie k a ż d y z k o n w e n tó w d o m in ik a ń sk ic h o rg an izu je ja rm a rk i, ale o g ra n ic z a ­ j ą się o ne zazw y czaj do k ilk u n a stu k ra m ó w z p am ią tk a m i, od b y w aj ą się zaś

w a tm o sferze ro d z in n e g o festy n u . Ja rm a rk w G d a ń sk u m a n a jw ię k s z ą skalę. Jeg o a tra k c y jn o ść w y n ik a z p o łą c z e n ia o ferty h an d lo w ej (sta ro c ie , an ty k i, w y ­ ro b y a rty sty czn e, rz e m ie śln ic ze i re g io n a ln e zap re z en to w a n e n a p o n a d 1000 k ra m a c h ) z p ro g ra m e m k u ltu ra ln y m , b o g a ty m w w y d a rz e n ia a rty sty czn e (p a ra ­ dy, sp ek tak le te a tra ln e , k o n k u rsy , p ro je k ty in te ra k ty w n e i k o n certy ). F o rm u ła ja rm a rk u n a w ią z u je do z a b a w y i h a n d lo w a n ia . M o ż n a n a n im ta k ż e zn aleźć w ie le p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h , k tó re w y sta w c y staraj ą się p rz y b liż y ć o d w ie d z a ­ ją c y m . W 2013 ro k u w ra m a c h P o m o rsk ic h S m ak ó w p ro m o w a n e b y ły p ro d u k ty z su b re g io n ó w K aszu b , K o ciew ia, Ż u ła w i P o w iśla. U sta w io n o sto isk a a rty stó w lu d o w y c h z w y ro b a m i rę k o d z ie ła (rzeźb a, haft, ceram ik a, w y ro b y z ro g u ), z re g io n a ln y m i, tra d y c y jn y m i p rz y sm a k a m i i lo k a ln ą ż y w n o ścią. A b y bardziej p rz y b liż y ć o fe ro w a n e p ro d u k ty , z o rg a n iz o w a n o ró w n ie ż g o to w a n ie n a żyw o d a ń re g io n a ln y c h o ra z ich d eg u stacj ę. T o w sp a n ia ły p o m y sł n a in terakcj ę z p o ­ te n c ja ln y m i k lie n ta m i, g d y ż w sp ó łc z e sn y k o n su m e n t lu b i b y ć w ce n tru m w y d a ­ rzeń. D zięk i ta k ie m u g o to w a n iu p o d p a tru je k u c h a rz y i m a o k a z ję sk o sz to w a n ia danej p o traw y . K a ż d y m o że (sz c zeg ó ln ie d z ie c i i m ło d z ie ż ) u c z e stn ic z y ć w ró ż n y c h w a rsz ta ta c h p rzy b liżaj ą c y c h ręk o d z ie ło , n a u c z y ć się śp iew ać po k a sz u b sk u czy p o z n a ć bliżej tra d y c je d an eg o reg io n u . W y tw ó rc y p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h m aj ą okazj ę p rz y b liż y ć p ro c e s w y tw a rz a n ia n atu raln ej ży w n o ści, p rz y rz ą d z a n ia re g io n a ln y c h p o tra w w e d łu g re c e p tu r p rz e k a z y w an y c h z p o k o le ­ n ia n a p o k o le n ie . O d w ie d z a ją cy n ie o d c z u w a p re sji k u p n a d a n y c h p ro d u k tó w 1 je s t p rz e z to bardziej sk ło n n y do w y p ró b o w a n ia czeg o ś n o w e g o , a ta k ż e m oże u z y sk a ć d o d a tk o w e in fo rm a c je , co b y ło b y tru d n e p rz y w y k o rz y sta n iu innej fo rm y p ro m o cji.

In n y m z w ię k sz y c h ja rm a rk ó w o rg a n iz o w a n y c h w P o lsc e je s t Ja rm a rk J a ­ g ie llo ń sk i w L u b lin ie (rys. 2), zo rg a n iz o w a n y p o raz sió d m y w 2013 roku.

Rys. 2. Zdjęcia z Jarmarku Jagiellońskiego

Źródło: http://www.jarmarkjagiellonski.pl/Zdjecia-7-16-6_16.html (20.03.2014).

T o p o łą c z e n ie d aw n e g o ja rm a rk u k u p ie c k ie g o z ja rm a rk ie m k u ltu ra ln y m w n a tu ra ln y sp o só b łą c z y u n ik a to w e p rz e ja w y sztu k i lu d o w ej re g io n u E u ro p y Ś ro d k o w o -W sch o d n iej: P o lsk i, U k rain y , B iało ru si, L itw y i S ło w acji. M a n a ce lu sp o tk an ie o d b io rc y z rz e m ie śln ik ie m , p o z n a n ie je g o p ra c y „o d k u c h n i” , sp ró b o w a n ia sw o ic h sił. W je g o tra k c ie k u ltu ra tra d y c y jn a p re z e n to w a n a je s t w sw o ich fo rm a c h a u te n ty c z n y ch o raz w z b o g a c o n y c h w sp ó łc z e sn y m i e le m e n ­ ta m i arty sty c z n y m i, in sp iru ją c y m i się fo lk lo rem . O w y jątk o w o ści teg o ja rm a rk u sta n o w ią nie ty lk o stragany, n a k tó ry ch m o ż n a o d n aleźć trad y cy jn e w y ro b y rz e ­ m ieśln icze, rękodzieła, tra d y c y jn ą żyw n o ść, ale g łó w n ie ludzie i p a n u ją c a p rz y ja ­ z n a a tm o sfera zabaw y, ta ń c a i m uzyki. D zięk i te m u w y d arzen iu m ieszk ań cy oraz tu ry ści m o g ą p o zn ać trad y cję regionu, o d czuć atm o sferę, k tó ra p o z w a la „cieszyć się p ięk n em i n iep o w tarzaln y m k lim atem L u b lin a o raz g łęb o k o w ierzy ć w p o te n ­ cjał n ad al tk w ią c y w m ieście i je g o m ie szk ań cach ” 11. T w o rz o n a je s t o g ó ln o eu ro ­ p e jsk a sieć w sp ó łp racy , w y m ian y d o św iad czeń i p ro m o cji k u ltu ry tra d y c y jn e j.

Ja rm a rk i m o g ą b y ć ta k ż e o rg a n iz o w a n e w c e n tra c h h a n d lo w y c h . W y n ik a to m .in . z fak tu , że k o n su m e n c i sp ę d z a ją w n ic h d u żo czasu , z atem w p ro sty sp o ­ sób d o trz e ć m o ż n a do k lie n ta z in fo rm a c ją o d a n y c h p ro d u k ta c h . M ię d z y n a ro ­ d o w y ru c h S low F o o d w cz e rw c u 2013 ro k u w ce n tru m h a n d lo w y m B lu e C ity w W arszaw ie z o rg a n iz o w a ł M ię d z y n a ro d o w y Ja rm a rk P ro d u k tó w R e g io n a l­

11 Jarmark Jagielloński 2013, http://www.jarmarkjagiellonski.pl/Jarmark_Jagiellonski_2013-1-

Jarmarki jako forma promocji produktów tradycyjnych

263

n y c h 12, n a k tó ry m p o stu lo w a ł p rz e d e w sz y stk im , b y sp o ż y w a ć zd ro w ą, j a k n a j­ m niej p rz e tw o rz o n ą i re g io n a ln ą ży w n o ść. G o ść m i b y li ró w n ie ż w y sta w c y z G re c ji, B u łg arii, F ran cji, H isz p a n ii i W ło ch . Ja rm a rk te n m ia ł n a c e lu p o k a z a ­ n ie , że to , co je m y n a co d zień , p o w in n o n ie ty lk o d o b rze sm ak o w ać, ale tak że b y ć p ro d u k o w a n e n a tu ra ln y m i m eto d a m i, w sp o só b , k tó ry n ie m a n e g a ty w n e g o w p ły w u n a śro d o w isk o . P o d czas ja rm a rk u m o ż n a b y ło k u p ić n a tu ra ln e p ie c z y ­ w o , w ę d lin y o ra z sery, a do te g o n a le w k i, w in a i p iw a reg io n aln e.

Jarm a rk i m o ż n a łą c z y ć z ev e n ta m i, d o c ie ra ją c w te n sp o só b do szerszeg o g ro n a o d b io rcó w . P rz y k ła d e m s ą d z ia ła n ia z w iązan e ze św ię te m R o g a la Ś w ię- to m a rc iń sk ie g o , k tó ry j e s t p ro d u k te m re g io n a ln y m c h ro n io n y m P ra w e m U n ii E u ro p ejsk iej i m a z a s trz e ż o n ą n azw ę. J e st ta k ż e n a jw a ż n ie jsz y m arty k u łe m m o ż liw y m do n a b y c ia p o d c z a s im ie n in u lic y Ś w ięty M arcin , czy li c o ro czn eg o fe sty n u o d b y w a ją c e g o się w P o z n a n iu w d n iu 11 lis to p a d a 13. W ty m o k resie sp rzed aje się p o n a d 4 0 0 to n ro g ali. Im p re z a t a p rz y c ią g a n ie ty lk o p o z n a n ia k ó w i W ie lk o p o la n , ale ró w n ie ż tu ry stó w z z a g ran icy , g łó w n ie b e rliń c z y k ó w i N ie m c ó w z B ra n d e n b u rg ii. P o zn ań w y sy ła tak że rogale do u rzęd ó w ad m in istra­ cji publicznej inn y ch m iast, instytucji sam orządow ych, m ed ió w i am basad. Innym p o zn ań sk im w y d arzen iem zw iązan y m z re g io n a ln ą p o tra w ą - p y ram i z gzikiem , czyli p ieczo n y m i ziem n iak am i z tw a ro ż k ie m - je s t je sie n n e św ięto P yrlandii.

P rz y k ła d e m p o łą c z e n ia w y d a rz e n ia z ja rm a rk ie m je s t ró w n ie ż o rg a n iz o w a ­ n y w o s ta tn ią n ie d z ie lę k w ie tn ia D zień Z ie m i w W a rsz a w ie. W 2 0 1 4 ro k u o d ­ b y w a ł się o n p o d h a słe m „ P ro d u k ty lo k aln e i tra d y c y jn e b o g a c tw e m p o lsk ic h re g io n ó w ” . W je g o ra m a c h z o rg a n iz o w a n o „ S tó ł d a ró w z ie m i” , e k sp o n u ją c re g io n a ln y p o te n c ja ł d z ie d z ic tw a k u lin a rn e g o . Z a p re z en to w a n o p ro d u k ty re g io ­ n a ln e i tra d y c y jn e , m o ż n a j e b y ło n a b y ć o ra z u z y sk a ć d o d a tk o w e in fo rm a c je n a te m a t ich w y tw a rz a n ia . D zięk i te m u k o n su m e n c i m o g li p o z n a ć i w y b ra ć ż y w ­ n o ść w ysokiej ja k o ś c i, w y tw a rz a n ą tra d y c y jn y m i m e to d am i. W ię k sz o ść p ro d u ­ c e n tó w w y tw a rz a ła p ro d u k ty z a re je stro w an e w u n ijn y m re jestrze p ro d u k tó w re g io n a ln y c h i tra d y c y jn y c h , w k ra jo w y m sy stem ie „Jak o ść T ra d y c ja ” o raz n a g ro d z o n y c h „ P e rłą ” w k o n k u rsie „N asze K u lin arn e D z ie d z ic tw o - Sm aki R e g io n ó w ” .

Ja k m o ż n a z a u w aży ć, ja rm a rk i m o g ą b y ć o rg a n iz o w a n e n a d u ż ą sk alę, ale tak że o b e jm o w a ć m n ie jsz e o b sz a ry . K a ż d y je d n a k z n ic h p rz y n o si k o rzy ści

12 Międzynarodowy Jarmark Produktów Regionalnych, http://bluecity.pl/wydarzenia/ miedzynarodowy-jarmark-produktow-regionalnych-,2457,pl.html (20.03.2014).

13 Imieniny ulicy Święty Marcin, http://www.poznan.pl/mim/swmarcin/imieniny-ulicy-swiety- marcin,p,221.html (2.01.2014).

za ró w n o w y tw ó rc o m p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h , ja k i o d w ie d z a ją cy m . N a j a r ­ m a rk a c h w y sta w c y p o k a z u ją w y tw o rz o n e p rzez siebie n ajw y ższej ja k o ś c i w y ­ ro b y sp o ży w cze o ra z rę c z n ie w y k o n a n ą b iż u te rię , ceram ik ę i in n e w y ro b y ręk o - d z ieln iczn e. Je st to o k a z ja do w y p ró b o w a n ia p ro d u k tó w w y tw o rz o n y c h w e d łu g sta ro p o lsk ic h recep tu r, ta k ic h ja k np. sery i tw a ro g i z p o lsk ie g o m lek a, ch le b n a z a k w asie, m io d y , m ię s a i w ę d lin y , k isz o n e o g ó rk i cz y sm alec. W je d n y m m ie j­ scu i czasie k a ż d y m o że sk o sz to w a ć i zao p a trz y ć się w ró ż n o ro d n e , w y so k iej ja k o ś c i w y ro b y sp o ży w cze o n ie sp o ty k a n y m sm ak u i aro m acie. Z te g o w z g lę d u j e s t to sk u te c z n a fo rm a p ro m o c ji p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h .

Podsumowanie

W ie lu p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h n ie w p ro w a d z a się do sp rzed aży , s ą o ne w y ­ tw a rz a n e n a p o trz e b y w łasn e lu b n ajb liższej ro d zin y . P rz y c z y n ą te g o s ą m .in. k o sz ty ro z p o c z ę c ia i p ro w a d z e n ia d zia ła ln o śc i g o sp o d a rc z e j, n ie z n a jo m o ść p rz e p isó w p ra w a i w y m a g a ń fo rm a ln y c h o raz sła b a p ro m o c ja w sp o m n ia n y c h w y ro b ó w . W y tw ó rc a p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h je s t z re g u ły m ik ro p rz e d się b io r- stw e m b ą d ź m a ły m g o sp o d a rstw e m ro ln y m , czy li m a n ie w ie lk ą siłę p rzeb icia. J e d n ą z fo rm p ro m o c ji o ra z m ie jsc a d y stry b u c ji s ą ja rm a rk i, d zięk i k tó ry m k o n ­ su m e n t m o że za p o z n a ć się z d a n y m p ro d u k te m i g o n ab y ć. A rg u m e n te m p rz e ­ m a w ia ją c y m z a w y k o rz y sta n ie m do p ro m o c ji tra d y c y jn y c h p ro d u k tó w ja r m a r ­ k ó w j e s t ich in te ra k ty w n y c h a ra k te r o ra z n ie p o w ta rz a ln a a tm o sfe ra k o m u n ik a ­ cji. Jarm a rk i m o g ą b y ć p o m o ste m m ię d z y p o p y te m i p o d a ż ą , u m o ż liw ia ją c z a ­ p o z n a n ie się z p ro d u k te m , deg u stacj ę, in d y w id u a ln e sp o tk an ie n a b y w c y i w y ­ tw ó rc y . S ą d o b ry m sp o so b e m w y p ro m o w a n ia d an eg o p ro d u k tu . D a lsz y m k r o ­ k ie m p o w in n a b y ć w ię k sz a d o stę p n o ść i e k sp o z y c ja ty c h p ro d u k tó w .

N a le ż y p o d k re ślić , że p o ja w ił się isto tn y p o p y t n a p ro d u k ty w y w o d z ą c e się z p rz e sz ło śc i, tra d y c ji, w y tw a rz a n e w sposób tra d y c y jn y , ch arak tery zu j ące się w y so k ą ja k o ś c ią i n ie p o w ta rz a ln y m i cech am i. N a w z m o c n ie n ie te g o ry n k u m a ró w n ie ż w p ły w p o lity k a U E , k tó ra p ro m u je w sz e c h stro n n y rozw ój o b sz a ró w w ie jsk ic h , w ty m p ro d u k c ję re g io n a ln y c h i tra d y c y jn y c h w y ro b ó w . P o lsk a m a k o rz y stn e p e rsp e k ty w y ro z w o ju w sp o m n ia n e g o ry n k u , c h o ć d zieli j ą sp o ry d y ­ stan s o d in n y c h k ra jó w U E . U d z ia ł p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h w ry n k u sp o ż y w ­ cz y m szacu je się w P o lsce n a 1 -3 % , p o d c z a s g d y w A u strii to n a w e t 10% , a n a S y cy lii - aż 6 0 % 14.

14 Produkt tradycyjny i lokalny: promocja, marka, dystrybucja - przykłady dobrych praktyk, Fundacja Rolniczej Różnorodności Biologicznej AgriNatura, Warszawa 2013, s. 4.

Jarmarki jako forma promocji produktów tradycyjnych

2 65

W arty k u le p o d k re ślo n o ro sn ące za in te re so w an ie n a b y w c ó w p ro d u k ta m i tra d y c y jn y m i. W o p a rc iu o p rz e a n a lizo w a n e p rz y k ła d y p o d k re ślo n o isto tn e z n a c z en ie p ro m o w a n ia teg o ty p u p ro d u k tó w o ra z sz c z e g ó ln ą rolę w tym z a k re ­ sie ja rm a rk ó w . P ro d u k ty tra d y c y jn e s ą w y ro b a m i w y so k iej ja k o ś c i, w y tw a rz a ­ n y m i w sp o só b n a tu raln y , tra d y c y jn y (ja k w sk a z u je sam a n a z w a ) i p rz y ja z n y śro d o w isk u , z su ro w c ó w p o c h o d z ą c y c h z n a jb liż sz e g o o to czen ia. N ie s ą w y tw a ­ rzan e n a d u ż ą skalę i z re g u ły n ie s ą ta n ie . N a p o p y t d u ż y w p ły w m a ją p re fe re n ­ cje k o n su m e n tó w , d lateg o m u si b y ć o n k sz ta łto w a n y w sp o só b św iad o m y . Z teg o w z g lę d u isto tn a j e s t w ła ś c iw a p ro m o c ja , p o łą c z o n a z in te rak ty w n o ścią. P ro d u k ty tra d y c y jn e s ą sz a n s ą n a rozw ój m n ie jsz y c h sp o łe c z n o śc i, rozw ój re ­ g io n a ln y i lo k aln y , g łó w n ie o b sz a ró w w ie jsk ic h . M o g ą sta n o w ić sw o istą w iz y ­ tó w k ę d an eg o reg io n u . D z ię k i p ro m o c ji m o ż n a zw ię k sz y ć ic h o p ła c a ln o ść , z a ­ c h o w a ć tra d y c y jn e u m ie ję tn o śc i, np. sztu k ę k u lin arn ą, w y k re o w a ć w iz e ru n e k c z y p rz y c ią g n ą ć n o w y c h o d b io rcó w . Ja rm a rk i s ą s k u te c z n ą fo rm ą p ro m o c ji p ro d u k tó w tra d y c y jn y c h , u m o żliw iaj ą b e z p o śre d n ie sp o tk an ie p o te n c ja ln y c h k lie n tó w , ja k ró w n ie ż p o z y sk a n ie p a rtn e ró w do w sp ó łp racy . S ą is to tn ą p la tfo r­ m ą w y m ia n y in fo rm a c ji o raz sp rzed aży , sz c z eg ó ln ie d la sp ecja listy c z n y ch p r o ­ d u k tó w , j ak im i s ą p ro d u k ty tra d y c y jn e .

P rz y sz ło śc ią ty c h p ro d u k tó w je s t ich u ry n k o w ie n ie , ale n a le ż y zad b a ć , b y n ie straciły sw ojej u n ik a to w o śc i. P rz y zn an ie e u ro p e jsk ic h o z n a c z eń z w ię k sz a ic h k o n k u re n c y jn o ść , je s t w a ż n y m e le m e n te m o d d z ia ły w a n ia n a k lie n ta , g d y ż p o św ia d c z a a u te n ty c z n o ść p ro d u k tu i stan o w i g w a ra n c ję ja k o ś c i. C e n a p rz e sta je b y ć je d y n y m , cz y te ż n a jw a ż n ie jsz y m a rg u m e n te m p rzem aw iaj ący m n a rzecz d a n e g o w y ro b u . P ro d u k t ta k i w sp ó łtw o rz y w iz e ru n e k o b szaru , z k tó re g o p o ­ ch o d z i, p rzy czy n iaj ąc się do je g o ro z w o ju , o d w ie d z a n ia p rz e z tu ry stó w czy p o le p s z e n ia b y tu m ie sz k a ń c ó w . P rz e z zw ią z e k p ro d u k tu z re g io n e m - zak u p staje się p o c z ą tk ie m k o n ta k tu z w yj ą tk o w ą k u ltu rą, tradycj ą, h isto rią , sp o łe c z ­ n o ś c ią i p rz y ro d ą d an eg o o b szaru .

Bibliografia

Cova V., Cova B., Les particules expérientielles de la quête d ’authenticité du

consommateur, „Décisions M arketing” 2002, n° 28.

Dietl J., H andel we współczesnej gospodarce. Instytucje, organizacja, technologia,

strategia, PWE, W arszawa 1991.

Europejski system oznaczeń, http://www.trzyznakismaku.pl/oznaczenia.

http://j armarkdominika.pl/.

http://www.j armarkj agiellonski.pl/Zdj ecia-7 -16-6_16.html.

Imieniny ulicy Święty M arcin, http://www.poznan.pl/mim/swmarcin/imieniny-ulicy-

Jarm ark Jagielloński 2013,

http://www.jarmarkjagiellonski.pl/Jarmark_Jagiellonski_

2013-1-466-60.html.

King R.P. i in.,

Comparing the structure, size, and performance o f local and mainstream fo o d supply chains,

United States Department of Agriculture, Economic Research

Report nr 99, June 2010, http://www.ers.usda.gov/media/122609/err99_1_.pdf.

Lista produktów tradycyjnych według województw,

http://www.minrol.gov.pl/pol/

Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Lista-produktow-tradycyjnych/.

M iędzynarodowy Jarm ark Produktów Regionalnych,

http://bluecity.pl/wydarzenia/

miedzynarodowy-jarmark-produktow-regionalnych-,2457,pl.html.

PDO, PGI, TSG logos fo r download (© European Union),

http://ec.europa.eu/agri

culture/quality/schemes/logos/index_en.htm.

Produkt tradycyjny i lokalny: promocja, marka, dystrybucja - przykłady dobrych prak­ tyk,

Fundacja Rolniczej Różnorodności Biologicznej AgriNatura, Warszawa 2013.

Przepisy UE - produkty regionalne i tradycyjne,

http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-

zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Przepisy-UE-Produkty-regionalne-i-tra

dycyjne/.

Szromnik A.,

M arketing terytorialny. M iasto i region na rynku,

Oficyna a Wolters

Kluwer business, Warszawa 2012.

Szymecka A.,

Włoski system ochrony produktów regionalnych i tradycyjnych,

w:

O p ro ­ duktach tradycyjnych i regionalnych. M ożliwości a polskie realia,

Fundacja Fundusz

Współpracy, Warszawa 2005.

Traditionelle Lebensmittel in Österreich,

http://www.traditionelle-lebensmittel.at/

article/articleview/70647/1/26084.

ETHNIC FAIRS AS A FORM OF PROMOTION

OF TRADITIONAL PRODUCTS

Summary

For several years it can be noticed, that the producers, regional authorities and consumers have been increasingly interested in traditional products. More and more people perceive tradi­ tional products as an attraction and realize that they should be protected and promoted. These products are a kind of showcase and even a region’s brand. They contribute to the fact that their region of origin is widely recognized. In order for traditional products to be recognized there is a need for taking appropriate promotional activities aimed at familiarizing the audience with them and emphasize their uniqueness, at the same time encouraging their purchase. One o f the im­ portant forms of promotion are ethnic fairs. Thus the paper addresses the issues of the use ethnic fairs for promoting traditional products, mainly food. Ethnic fairs are the meeting point for supply and demand, effectively allowing reaching customers and suppliers. Today, ethnic fairs are often local in range or are the kind of the festival of a wider scale. The paper is a review and the au­ thor's intention is to stimulate discussion on these issues. Exemplification is made on the basis of selected ethnic fairs, emphasizing their importance for the promotion of traditional products. The main research method is documentary analysis and case studies.

Keywords: ethnic fairs, promotion, traditional product, protection