U N I W E R S Y T E T S Z C Z E C I Ń S K I
ZESZYTY NAUKOWE NR 660
EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 72
MARKETING PRZYSZŁOŚCI
TRENDY. STRATEGIE. INSTRUMENTY
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW – TRENDY I KIERUNKI ZMIAN
SZCZECIN 2011
Rada Wydawnicza
Urszula Chęcińska, Inga Iwasiów, Danuta Kopycińska, Izabela Kowalska-Paszt Piotr Niedzielski, Ewa Szuszkiewicz, Dariusz Wysocki
Edward Włodarczyk – przewodniczący Rady Wydawniczej Aleksander Panasiuk – przewodniczący Senackiej Komisji ds. Wydawnictw
Edyta Łongiewska-Wijas – redaktor naczelna Wydawnictwa Naukowego Rada Programowa
GraŜyna Rosa – Uniwersytet Szczeciński – przewodnicząca Marianna Daszkowska – Politechnika Gdańska
Tomasz Domański – Uniwersytet Łódzki Lechosław Garbarski – Szkoła Główna Handlowa Barbara Iwankiewicz-Rak – Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Anna Dąbrowska – Szkoła Główna Handlowa
Wiesław M. Grudzewski – Instytut Organizacji i Zarządzania w Przemyśle „Orgmasz”
Irena K. Hejduk – Instytut Organizacji i Zarządzania w Przemyśle „Orgmasz”
Stanisław Kaczmarczyk – Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu Zofia Kędzior – Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Urszula Kłosiewicz-Górecka – Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur Barbara Kos – Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Krystyna Mazurek-Łopacińska – Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Sylwester Makarski – Uniwersytet Rzeszowski
Bogdan Nogalski – Uniwersytet Gdański Józef Perenc – Uniwersytet Szczeciński Danuta Rucińska – Uniwersytet Gdański
Mirosława Pluta-Olearnik – WyŜsza Szkoła Handlowa we Wrocławiu Adam Sagan – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Maria Sławińska – Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Genowefa Sobczyk – Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie
Bogdan Sojkin – Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Aniela Styś – Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Andrzej Szromnik – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie GraŜyna Śmigielska – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Jan Wiktor – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Recenzenci
Anna Dąbrowska, Barbara Iwankiewicz-Rak, Barbara Kos, Krystyna Mazurek-Łopacińska, Józef Perenc, Mirosława Pluta-Olearnik, GraŜyna Rosa, Adam Szewczuk, Andrzej Szromnik, GraŜyna Śmigielska
Redakcja naukowa
GraŜyna Rosa, Agnieszka Smalec, Izabela Ostrowska Korekta: Wojciech Chocianowicz Sekretarz redakcji: Izabela Ostrowska Skład komputerowy: Agnieszka Smalec, Leszek Gracz
Projekt okładki: Paweł Kozioł
Na okładce wykorzystano fragmenty zdjęć: Green Arrow Heads for Success © Hannu Viitanen; Cart © Johanna Goodyear; Woman – Customer with Paper Bags © Redbaron; A Businessman Pointing © Vladimir Mucibabic; Http
Layout 004 © Junaid Khalid; Shopping Young Man © Raisa Kanareva. Źródło: Dreamstime.com Wydanie publikacji zrealizowano przy udziale środków finansowych otrzymanych z budŜetu
Województwa Zachodniopomorskiego
Copyright by Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2011 ISSN 1640-6818
ISSN 1896-382X
WYDAWNICTWO NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
Wydanie I. Ark. wyd. 38,0. Ark. druk. 41,5. Format B5. Nakład 260 egz.
SPIS TREŚCI
Wstęp ... 7
CZĘŚĆ PIERWSZA. Zastosowanie badań do analizy zachowań konsumentów
FELICJAN BYLOK – Problemy metodologiczne badania wartości
jako czynnika determinującego zachowania konsumpcyjne ... 11 PAWEŁ CHLIPAŁA – Podejście etnograficzne w gromadzeniu wiedzy
o konsumentach ... 25 DARIUSZ DĄBROWSKI – Zastosowanie badań marketingowych do opisu
procesu decyzyjnego konsumentów ... 37 HANNA HALL – Absolwenci jako podmiot badań marketingowych
polskich uczelni ... 51 MARTA JUSZCZYK – Zastosowanie badań marketingowych do analizy
zachowań konsumentów ... 63 ALEKSANDRA KANIEWSKA-SĘBA – Wykorzystanie eksperymentu
do testowania komunikacji marketingowej – dylematy
metodologiczne ... 73 BEATA NOWOTARSKA-ROMANIAK – Net Promoter Score w badaniach
lojalności klientów firm ubezpieczeniowych ... 85 ADAM SAGAN – Konsument w układach sieciowych – specyfika podejść
badawczych ... 95 MACIEJ SCHULZ – Wpływ satysfakcji na lojalność klientów
na rynku B2B ... 107 BEATA TARCZYDŁO – Badanie satysfakcji klientów – studium przypadku . 117 PRZEMYSŁAW TOMCZYK – Analiza podejść do zarządzania wartością
klienta – próba systematyzacji ... 127
CZĘŚĆ DRUGA. Marka i lojalność w zachowaniach konsumentów
ANETTA BARSKA – Marka w ekspansji na rynki zagraniczne ... 143 PRZEMYSŁAW DMOWSKI, MARIA ŚMIECHOWSKA, DOMINIKA
SZEMIAKO – Znaczenie marki produktu i jej wpływ na wybór
herbaty przez konsumentów ... 155
4
KATARZYNA DZIEWANOWSKA, MONIKA SKOREK – Budowanie kultowych marek w oparciu o społeczność wokół marki... 169 GRZEGORZ GLISZCZYŃSKI, ANETA SZUPER – Ocena programów
lojalnościowych na rynku paliw na przykładzie BP Payback ... 181 MAGDALENA GRĘBOSZ – Metody pozyskiwania marek lokalnych
przez firmy francuskie w Polsce ... 197 MIŁOSZ ŁUCZAK – Tworzenie relacji z finalnym nabywcą na rynku
dóbr konsumpcyjnych ... 209 MARCIN ŁUSZCZYK – Kształtowanie relacji konsument – przedsię-
biorstwo – środowisko w okresie przemian cywilizacyjnych ... 219 MARIOLA MICHAŁOWSKA – Kształtowanie lojalności nabywców
w dobie konkurencji ... 229 GRAśYNA ROSA – Moc i siła marki w usługach... 241 ŁUKASZ SKOWRON – Satysfakcja i lojalność klientów polskiego
sektora usług bankowych w świetle badań empirycznych
z lat 2007–2010 ... 251 STANISŁAW SKOWRON – Wartość klienta z perspektywy organizacji
sieciowej ... 263 AGATA SUDOLSKA – Zarządzanie doświadczeniami klientów jako
kluczowy czynnik w procesie budowania ich lojalności ... 275
CZĘŚĆ TRZECIA. Rozwój narzędzi komunikowania się z konsumentami
ANDRZEJ BAJDAK – Digital Signage jako nowy kanał komunikacji
marketingowej ... 287 MIRELLA BARAŃSKA-FISCHER, GRZEGORZ SZYMAŃSKI – Tech-
niki komunikacji interpersonalnej stosowane w polskich sklepach
internetowych ... 297 MAGDALENA BRZOZOWSKA-WOŚ – Nowe moŜliwości rozwoju
komunikacji marketingowej w Internecie ... 307 AGNIESZKA DEJNAKA – Zachowania uczestników wirtualnych społe-
czności –kreacja czy koegzystencja? ... 317 ANNA DRAPIŃSKA – Modele marketingowej komunikacji relacyjnej ... 327 SABINA KAUF – Suwerenny konsument w zdigitalizowanym świecie ... 335 WANDA PATRZAŁEK – Wymiana informacji i bariery komunikacyjne
w gospodarstwie domowym ... 349
5
MIROSŁAWA PLUTA-OLEARNIK, ANNA KRAJEWSKA-SMARDZ – Wykorzystanie Internetu w komunikacji uczelni z absolwentami
w świetle badań ... 363 MONIKA ŚWIĄTKOWSKA, KATARZYNA NOWAK – Wykorzystanie
niestandardowych form komunikacji marketingowej na rynku
Ŝywności ... 377 JOLANTA TKACZYK – Facebook jako narzędzie WOM marketingu ... 389 PAWEŁ WANIOWSKI – Komunikacja z klientami w praktyce polskich
spółek kolejowych na rynku przewozów pasaŜerskich ... 401 JACEK WÓJCIK – Innowacje w komunikacji marketingowej sklepów
na rynku konsumenckim ... 413 JOANNA WYRWISZ – Współczesne uwarunkowania wykorzystania
marketingu szeptanego ... 421
CZĘŚĆ CZWARTA. Zachowania młodych konsumentów KRZYSZTOF ANDRUSZKIEWICZ – Znaczenie marki w decyzjach
zaku-powych młodych konsumentów na przykładzie studentów ... 435 MAŁGORZATA BUDZANOWSKA-DRZEWIECKA – Specyfika pro-
cesu podejmowania decyzji o zakupie przez młodych konsumentów ... 443 KAROLINA ERTMAŃSKA, SŁAWOMIR ERTMAŃSKI – Etnocentryzm
konsumencki wśród młodych konsumentów ... 457 MARIA DANUTA GŁOWACKA, PIOTR CZAJKA – Determinanty decy-
zyjne związane z zakupem leków OTC przez młodych konsu-
mentów ... 471 EDYTA GOŁĄB-ANDRZEJAK – Zachowania młodych konsumentów
usług edukacyjnych ... 481 MARIA GRZYBEK – Satysfakcja młodych usługobiorców z oferty
i obsługi banków spółdzielczych ... 491 JOANNA NOGIEĆ – Prospołeczne zachowania młodych konsumentów ... 503 ALINA OCZACHOWSKA – Młody konsument w świecie emocji ... 517 AGATA OLSZYŃSKA, FILIP JANUSZEWSKI, JUSTYNA LEWANDOW-
SKA – Potencjał social mediów w komunikacji z młodym segmentem odbiorców ... 527 IZABELA OSTROWSKA, WOJCIECH OSTROWSKI – Znaczenie strony
internetowej w komunikacji z młodymi konsumentami ... 539 ALEKSANDRA PERCHLA-WŁOSIK – Rola czynników socjokulturo-
wych w zachowaniach młodych konsumentów w świetle badań ... 553
6
PAWEŁ DE POURBAIX – Młody konsument jako uczestnik procesów
rynkowych ... 565 GRAśYNA ZŁOTKOWSKA – Czynniki wpływające na zachowania
nabywcze młodzieŜy ... 579
CZĘŚĆ PIĄTA. Seniorzy na rynku
MARIOLA GRZYBOWSKA-BRZEZIŃSKA, MONIKA SZMYT – Wybra- ne obszary zachowań rynkowych seniorów ... 591 JACEK STANISŁAW ŁAWICKI – Zachowania rynkowe seniorów
w Polsce ... 605 AGATA NIEMCZYK – Zmiany w zachowaniach turystycznych segmentu
dojrzałych konsumentów w Polsce ... 613 RENATA SEWERYN – Turystyka polskich seniorów na tle wybranych
krajów Europy Zachodniej ... 627 IZABELA SZLIS – Juniorzy vs. seniorzy na rynku detalicznych usług
bankowych ... 643 JANUSZ ŚNIHUR – Senior jako istotny klient – uczestnik współczesnego
rynku ... 653
WSTĘP
Producenci i sprzedawcy coraz częściej muszą zapobiegać o nabywców swoich produktów, stosując bardziej wyszukane metody ich pozyskiwania.
Konkurencja o nabywcę staje się coraz bardziej wyszukana, analiza zachowań konsumentów coraz bardziej szczegółowa, poniewaŜ wiele firm właśnie w tej płaszczyźnie działań marketingowych upatruje moŜliwości sukcesów na konku- rencyjnym rynku.
Zmiana orientacji działania przedsiębiorstw prowadzi do wzrostu rangi konsumenta i ukierunkowania wszelkich działań na niego w celu zapewnienia maksimum satysfakcji. Wymaga to dokładnego poznania czynników, które wpływają na jego postępowanie w procesie zachowań nabywczych. Potrzeby, upodobania i pragnienia konsumentów decydują o tym, co przedsiębiorstwo moŜe zaoferować. Coraz istotniejsze są równieŜ nowe formy dotarcia do na- bywcy.
Niniejsza publikacja Zeszytów Naukowych jest próbą przybliŜenia tej bar- dzo róŜnorodnej tematyki. Składa się z pięciu głównych części:
1. Zastosowanie badań do analizy zachowań konsumentów.
2. Marka i lojalność w zachowaniach konsumentów.
3. Rozwój narzędzi komunikowania się z konsumentami.
4. Zachowania młodych konsumentów.
5. Seniorzy na rynku.
Redaktorzy składają wszystkim Autorom artykułów podziękowanie za pod- jęcie wysiłku i przygotowanie oryginalnych opracowań naukowych, istotnie wzbogacających dorobek badań dotyczących tej dziedziny.
GraŜyna Rosa, Agnieszka Smalec, Izabela Ostrowska
CZĘŚĆ PIERWSZA
Zastosowanie badań do analizy
zachowań konsumentów
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 660 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 72 2011
dr hab. FELICJAN BYLOK prof. PCz Politechnika Częstochowska
PROBLEMY METODOLOGICZNE BADANIA WARTOŚCI JAKO CZYNNIKA DETERMINUJĄCEGO ZACHOWANIA
KONSUMPCYJNE
Streszczenie
W opracowaniu przedmiotem analizy uczyniono kwestię badania relacji między wartościami w konsumpcji a zachowaniami konsumpcyjnymi we współczesnym społeczeństwie. Autor przed- stawia róŜne podejścia do definiowania wartości w konsumpcji i ich związek z zachowaniami konsumpcyjnymi jednostek. Podejmuje próbę odpowiedzi na pytanie, w jakim kierunku następują zmiany w wartościach w konsumpcji w społeczeństwie konsumpcyjnym. Szukając odpowiedzi na to pytanie, poddaje analizie rozwój orientacji hedonizmu, sublimacji i indywidualizmu w syste- mach wartości konsumpcyjnych. Omawia wybrane metody badań wartości. W dalszej kolejności skupia się na analizie problemów metodologicznych związanych z badaniem wartości w kon- sumpcji. Przedstawia propozycję rozwiązania trudności w badaniach wartości w konsumpcji.
Wprowadzenie
W rozwaŜaniach nad zachowaniami konsumpcyjnymi warto przeanalizować problematykę wzajemnych powiązań między wartościami a konsumpcją. W dzisiej- szym społeczeństwie wysoko rozwiniętym, zwanym niekiedy społeczeństwem kon- sumpcyjnym, zachowania ludzi w duŜym stopniu są zaleŜne od wpływu kultury konsumpcji. Kultura ta osadza człowieka w świecie wartości konsumpcyjnych.
Wartości te tworzą podstawy działania człowieka we wszystkich obszarach jego
aktywności, a szczególnie w obszarze konsumpcji. Dzięki wartościom konsumpcja
nie jest juŜ tylko środkiem do osiągnięcia celu, lecz stała się sama celem działalno-
ści człowieka. Z narzędzia słuŜącego do zaspokajania potrzeb i odpowiedzialnego
za normalne funkcjonowanie organizmu przekształciła się w wartość, która wyzna-
cza cel sytuacji Ŝyciowej jednostki i uzasadnia jej egzystencję. W dyskusji o związ-
kach między wartościami a zachowaniami konsumpcyjnymi zasadne wydaje się
zwrócenie uwagi na problem badania wartości w konsumpcji i ich wpływu na wy-
bory konsumpcyjne.
Felicjan Bylok 12
Wokół pojęcia „wartość”
Specyficznym spoiwem łączącym konsumpcję z innymi obszarami aktywności człowieka jest określony układ wartości społecznych, który obejmuje wartości do- tyczące naczelnych celów, oceny własnej i innych oraz wartości poszczególnych elementów składowych struktury społecznej ze względu na role i wykonywane zadania wynikające z nadrzędnego celu. Układ wartości społecznych jest złoŜony, współtworzą go bowiem wartości ogólne, wywodzące się z ogólnego systemu spo- łecznego danego społeczeństwa, będącego dla konsumpcji supersystemem, oraz wartości szczegółowe związane z charakterem i celami konsumpcji. Wartości ogól- ne są to wartości np. religijne, ekonomiczne, polityczne, ideologiczne, moralne, estetyczne itd., będące wytworem danego społeczeństwa. Wartości ogólne nazywa- ne są wartościami ostatecznymi lub autotelicznymi, są one więc celami samymi w sobie, nie zaś środkami do osiągania celów. Z kolei wartości szczegółowe nazy- wane są wartościami instrumentalnymi, gdyŜ stanowią zazwyczaj środki słuŜące do realizacji tych pierwszych. Przykładowo moŜna wymienić wśród nich: odwagę, samodzielność, samokontrolę, fachowość, rzetelność, pracowitość, wyrozumiałość, itd. 1 W badaniach konsumpcji zwracamy uwagę przede wszystkim na wartości instrumentalne i ich wpływ na aktywność konsumpcyjną członków społeczeństwa.
System wartości odgrywa waŜna rolę w aktywności konsumenckiej jednostki, wy- znacza bowiem cele, do których konsumenci dąŜą.
Ze względu na rodzaj dyscypliny naukowej badającej konsumpcję wartość mo- Ŝe być w róŜny sposób definiowana. W psychologii konsumpcji reprezentatywnym ujęciem pojęcia wartości jest definicja sformułowana przez Shaloma Schwartza i Wolfganga Bilsky’ego, którzy wymieniają pięć formalnych cech charakteryzują- cych wartości 2 : są pojęciami bądź przekonaniami; dotyczą poŜądanych stanów końcowych bądź zachowań; wykraczają poza konkretne sytuacje; kierują wyborem bądź oceną zachowania w literaturze zdarzeń; są uporządkowane według względnej waŜności. Definicja ta pozwala na wielowymiarowe ujęcie wartości. Oparcie się na koncepcji, według której wartości są celami, pozwala dzielić cele na cele ostateczne (stany końcowe, np. równość, mądrość) i cele instrumentalne (sposoby zachowania, np. zdolny, posłuszny) 3 . Następnie umoŜliwia określenie, czyim interesom słuŜy osiąganie poszczególnych wartości, które mogą słuŜyć zarówno interesom jednost-
1
F. Bylok, B. Sztumska, J. Sikora, Wybrane aspekty socjologii rynku, Wyd. Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2005, s. 50–51.
2
S.H. Schwartz, W. Bilsky, W dąŜeniu do teorii uniwersalnej treści i struktury wartości – rozszerze- nie zakresu badań i ich powtórzenie w aspekcie międzynarodowym, w: Zachowania konsumenta. Kon- cepcje i badania europejskie, red. M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 346.
3
Klasyfikacja ta występuje w wielu innych definicjach wartości, np. M. Rokeach, Understanding
Human Value, The Free Press, New York 1977.
Problemy metodologiczne badania wartości... 13
kowym (indywidualizm), jak i zbiorowym (kolektywizm). UmoŜliwia równieŜ zbadanie rodzaju motywacyjnego zaangaŜowania wyraŜanego przez wartości.
W socjologii konsumpcji definicją, która pozwala badać wpływ wartości na za- chowania konsumpcyjne, jest ujęcie S. Jałowieckiego, który za wartość uznaje do- wolny przedmiot materialny lub idealny, ideę lub instytucję, przedmiot rzeczywisty lub wyimaginowany, w stosunku do którego jednostki lub zbiorowości przyjmują postawę szacunku, przypisując mu waŜną rolę w swoim Ŝyciu i dąŜenie do jego osiągnięcia odczuwają jako przymus 4 . Z analizy tej definicji wynika, Ŝe moŜemy wyróŜnić dwa podstawowe aspekty ujęcia wartości. Pierwszy to istnienie wartości jako obiektu zainteresowania ze strony poszczególnych jednostek. Drugi to istnie- nie wartości jako społecznych norm mających gwarantować interes poszczególnych grup lub całego społeczeństwa. Istnienie dwóch niezaleŜnych mechanizmów warto- ściujących uzasadnia wyodrębnienie wartości pierwszego typu jako wartości- -obiekty i wartości drugiego typu jako wartości-normy. Ze względu na analizę za- chowania konsumpcyjnego istotniejsze wydaje się zwrócenie uwagi na wartości- -normy. Wartości-normy to te rzeczy, idee, jednostki i grupy społeczne, które mają na tyle istotne znaczenie dla funkcjonowania społeczeństwa lub poszczególnych grup, Ŝe zarówno te grupy, jak i społeczeństwo wywierają nacisk w kierunku ich akceptacji, sankcjonując jednocześnie zachowania według stopnia tej akceptacji.
Wartości-normy naleŜy badać nie jednostkowo, ale jako pewien system wartości obowiązujący w danej zbiorowości społecznej.
W nauce o zachowaniach konsumpcyjnych reprezentatywną definicją wartości jest ujęcie V. Trommsdorffa, który wartością nazywa spoisty system nastawień z normatywnymi zobowiązaniami 5 . Zgodnie z tą definicją nastawieniem jest war- tość stanu gotowości, który pozytywnie lub negatywnie wpływa na zachowanie.
Np. wartość „sportowe Ŝycie” wpływa długookresowo na rodzaj konsumpcji, tj. na rodzaj ubrania, na Ŝywność, na wybór samochodu, na sposób spędzania urlopu.
Wartość występuje jako „długookresowa prognoza” dla wzoru zachowania, a więc ma relatywnie duŜy zasięg. MoŜna dzięki jej znajomości wyjaśnić style nastawień, ale nie moŜna zdiagnozować wyboru określonego obiektu nastawień w określonej sytuacji. Wydaje się zasadne stwierdzenie, Ŝe poznanie systemu wartości jednostek jest kluczem do określenia ich zachowań konsumpcyjnych, poniewaŜ są one regula- torami ludzkich dąŜeń i postaw.
W rozwaŜaniach o roli wartości w stymulowaniu określonych zachowań kon- sumpcyjnych warto wskazać na związek wartości z kulturą. Wartości są postrzega-
4
S. Jałowiecki, Struktura systemu wartości. Stadium zróŜnicowań międzygenetycznych, PWN, War- szawa 1979, s. 86.
5
V. Trommsdorff, Konsumverhalten, 2, Verlag W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart, Berlin, Köln
1993, s. 169.
Felicjan Bylok 14
ne jako artefakty kultury przekazywane z pokolenia na pokolenie. Wartości są wy- miarem subiektywizacji kultury, wiąŜą jednostkę z systemem kulturowym. Dzięki nim jednostka wie, jaką ma odgrywać rolę w społeczeństwie, jakie sposoby zacho- wania są poŜądane, a jakie nie są. Kreują aktywność jednostek w róŜnych sferach Ŝycia społecznego, przede wszystkim w obszarze konsumpcji.
Wartości stanowią wyznacznik aspiracji społecznych jednostki, w tym aspiracji konsumpcyjnych. Funkcjonują one jako dąŜenia, które motywują jednostkę do dzia- łań ukierunkowanych na osiąganie zamierzonych celów. Analizując postawy, war- tości i aspiracje społeczeństwa, S. Nowak pisze:, „Jeśli jednak określany przez war- tości pozytywny stan rzeczy postrzegany jest (…) jako moŜliwy lub (…) prawdo- podobny, a przedmiot i wartości doń odniesione są dostatecznie waŜne – ów przedmiot lub stan rzeczy staje się dla nas przedmiotem naszych aspiracji” 6 . Dalej pisze, Ŝe „Aspiracje powstają na styku wartości z obrazem świata rozpatrywanym w kategoriach moŜliwości szans i nadziei” 7 . Zatem moŜna powiedzieć, Ŝe aspiracje jednostki, a w tym aspiracje konsumpcyjne, stają się motorem działań konsumpcyj- nych jednostki, nadając im kierunek i wpływając na strukturę działania w obszarze konsumpcji. Dzięki znajomości wartości moŜna wyjaśnić aspiracje konsumpcyjne jednostki, ale nie moŜna zdiagnozować wyboru określonego obiektu aspiracji w określonej sytuacji.
Wartości inspirują ludzi do działalności w sferze konsumpcji oraz zachęcają ich do określonego typu aktywności związanej z urzeczywistnieniem danych wartości związanych z konsumpcją. W obszarze konsumpcji wpływ na zachowania kon- sumpcyjne mają przede wszystkim wartości materialne, wartości uczestnictwa w Ŝyciu społecznym i wartości związane z przyjemnością. Wartości materialne pobudzają jednostki do konsumpcji, ukierunkowując je na zakup określonych dóbr konsumpcyjnych. Wpływa na to dąŜenie do posiadania dóbr, które pełnią zarówno funkcje uŜytkowe, jak i funkcje symboliczne, a często tylko funkcje symboliczne.
Natomiast wartości związane z wysoką pozycją społeczną wpływają na nabywanie dóbr konsumpcyjnych, które mają wymiar dystynkcyjny. Kierunek konsumpcji wyznaczają równieŜ wartości związane z przyjemnością. Dobra konsumpcyjne, które zapewniają dobrą zabawę i radość, są coraz bardziej poŜądanymi przedmio- tami konsumpcji. Przyjemność w konsumpcji osiąga się równieŜ poprzez sam akt kupna określonych produktów.
6
S. Nowak, Społeczeństwo polskie czasu kryzysu (maszynopis powielony), IS UW, Warszawa 1984, s. 405, za: J. Sikorska, Konsumpcja. Warunki, zróŜnicowania, strategie, IFiS PAN, Warszawa 1998, s. 17.
7
J. Sikorska, Konsumpcja..., s. 406.
Problemy metodologiczne badania wartości... 15
Tendencje zmian wartości w konsumpcji we współczesnym społeczeństwie Wraz z rozwojem społeczeństwa konsumpcyjnego obserwuje się zmiany warto- ści w konsumpcji. Günter Wiswede, prowadząc badania nad znaczeniem wartości w zachowaniach konsumpcyjnych, odkrył występowanie trzech kierunków zmian wartości w obszarze konsumpcji: tendencji do hedonizmu, tendencji do sublimacji i tendencji do indywidualizmu 8 .
Pojęcie hedonizmu wywodzi się z nauki staroŜytnych filozofów, m.in. Epikura i Seneki, gdzie dąŜenie do przyjemności, zabawy i radości stanowi centralny motyw ludzkich działań. Na podstawie tych załoŜeń Colin Campbell zbudował teorie auto- nomii hedonizmu we współczesnych zachowaniach konsumenckich 9 . Według auto- ra „nowoczesny hedonizm” zwraca się w stronę emocji, które zmuszają jednostkę do zorganizowania nowych relacji przystosowawczych w stosunku do zmieniające- go się otoczenia społecznego. Środkiem stymulującym zachowanie konsumpcyjne jest obraz stanu osiągniętej przyjemności i rozkoszy. Jednym ze sposobów tworze- nia takiego obrazu jest iluzja, która obejmuje obszar między realnością a fikcją. Tę iluzję C. Campbell nazywa „snem na jawie” i definiuje jako formę mentalnej ak- tywności powstałą w wyniku napięcia między „nieokiełznanym wytworem wy- obraźni a zewnętrznym oczekiwaniem” 10 .
Tendencję hedonistyczną w zachowaniach konsumenckich wyznaczają: orien- tacja na przeŜywanie przyjemności i orientacja „tu i teraz”. Orientacja „tu i teraz”
oznacza, Ŝe konsument powinien być zadowolony natychmiast, w jednej chwili.
Oznacza to, Ŝe dobra konsumpcyjne powinny przynosić satysfakcję natychmiast i zadowolenie powinno się skończyć w chwili, gdy kończy się czas potrzeby do ich skonsumowania. Redukcję czasu osiąga się z największym powodzeniem, jeśli konsumenci nie potrafią skoncentrować uwagi lub skupić poŜądania na jednym przedmiocie przez dłuŜszy czas 11 .
Orientacja na przeŜywanie przyjemności jest najwaŜniejszą tendencją ukazują- cą zmiany wartości w zachowaniach konsumpcyjnych. Pod pojęciem „orientacja na przeŜywanie przyjemności” rozumiemy potrzebę, która staje się impulsem do emo- cjonalnego dąŜenia do osiągania przyjemności w konsumpcji. Osiąganie przyjem- ności jest moŜliwe wtedy, gdy nadajemy dobru konsumpcyjnemu znaczenie symbo- liczne, które zapewnia konsumentowi subiektywne uczucie określonej jakości Ŝy-
8
G. Wiswede, Konsumsoziologie, w: Konsum: Soziologische ökonomische und psychologische Per- spektiven, red. D. Rosenkranz, Leske + Budrich, Opladen 2000, s. 58.
9
C. Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Blackwell, Oxford 1997, za: A. Stihler, Ausgewählte Konzepte der Sozialpsychologie, w: Konsum: soziologische, ökonomische und politische Perspektiven..., s. 172–175.
10
A. Stihler, Ausgewählte Konzepte..., s. 173.
11
Z. Bauman, Globalizacja, PIW, Warszawa 2000, s. 97.
Felicjan Bylok 16
cia 12 . Subiektywne uczucie przyjemności osiąganej poprzez konsumpcję dobra zaleŜy od luksusowości dóbr konsumowanych, od formy zakupów i od przyjemno- ści związanej z oglądaniem wystaw sklepowych.
Motywem działania konsumentów staje się dąŜenie do przeŜywania przyjemno- ści w konsumpcji. Aby to poŜądanie zaspokoić, trzeba dostarczać coraz to nowych podniet w postaci atrakcyjnych towarów. MoŜna się zatem zgodzić ze stwierdze- niem Marka C. Taylora i Esy Saarinena, Ŝe „(…) poŜądanie nie poŜąda zaspokoje- nia. Wręcz przeciwnie, poŜądanie poŜąda poŜądania” 13 .
Inną tendencją zmian wartości w konsumpcji jest sublimacja, która polega na tym, Ŝe pozycja społeczna konsumenta jest zaleŜna od kompetencji konsumpcyj- nych określanych jako „znawstwo” przejawiające się w estetyce i smaku artystycz- nym oraz w oryginalności. To oznacza, Ŝe do manifestowania zajmowanej określo- nej pozycji nie wystarczają juŜ luksusowe dobra, ale zróŜnicowany indywidualny styl, odznaczający się wyrafinowaniem, smakiem artystycznym i oryginalnością.
Konsumować „ze znawstwem” oznacza wiedzę o społecznym i kulturowym zna- czeniu nowych dóbr, o korzystaniu z dóbr o symbolicznym ładunku, charaktery- stycznym dla społecznego zróŜnicowania 14 . WaŜną kompetencją jest właściwa selekcja informacji o nowych dobrach konsumpcyjnych. Ma miejsce rywalizacja nie tyle o posiadanie dóbr o charakterze znaczeniowym, ile o wiedzę na temat no- wych towarów, które są poŜądane ze względu na modę lub pozwalają utrzymać pierwotny dystans społeczny, chociaŜ na krótki czas. Rywalizuje się równieŜ o wiedzę dotyczącą wartości społecznych, kulturowych dóbr i tego, jak właściwie się nimi posługiwać. Dostęp do informacji i umiejętność posługiwania się nimi jest waŜną kompetencją osób aspirujących do zajmowania wyŜszych pozycji społecz- nych.
Z sublimacją konsumpcji powiązana jest tendencja do indywidualizmu. W ob- szarze konsumpcji jednostka dąŜy do stworzenia indywidualnego, pojedynczego stylu konsumpcji, w którym zaznaczony jest osobisty charakter. Motywem takiego działania z jednej strony jest dąŜenie do osobistej identyfikacji (ja chcę się odróŜnić od innych), a z drugiej strony – dąŜenie do identyfikacji grupowej (ja wiem, do jakiej grupy naleŜę). Ten stan rzeczy najlepiej obrazuje wypowiedź G. Wiswedego, który uwaŜa, Ŝe współczesnego konsumenta cechuje „kalkulatywna skromność w konsumpcji, przejawiająca się w aktach demonstracyjnego rozsądku” 15 . Kon- sumpcja staje się więc obszarem, w którym jednostka kreuje swoją toŜsamość w określonych warunkach ramowych wyznaczonych przez przynaleŜność grupową.
12
A. Stihler, Ausgewählte Konzepte..., s. 180.
13
Z. Bauman, Globalizacja, s. 99.
14
M. Featherstone, Consumer Culture and Postmodernism, Sage, London 1991, s. 19.
15
G. Wiswede, Konsumsoziologie..., s. 60.
Problemy metodologiczne badania wartości... 17
Orientacje hedonizmu, sublimacji i indywidualizmu obejmują coraz więcej ob- szarów ludzkiego Ŝycia dotychczas wolnych od wpływów tych tendencji. Odnosi się to do stosunków partnerskich, ról rodziców, zawodu, udziału w Ŝyciu politycz- nym, stosunku do własnego ciała, stosunku do natury. Stają się one więc waŜnym wyznacznikiem orientacji konsumenta w społeczeństwie konsumpcyjnym. Oznacza to przesunięcie się wartości związanych z konsumpcją z peryferii do centrum spo- łecznego systemu wartości i uznanie ich jako istotnych wewnętrznych motywów ludzkiego działania.
Wybrane metody badań wartości w konsumpcji
Badania wartości konsumpcyjnych mają róŜnorakie znaczenie. Po pierwsze po- zwalają na identyfikację wartości występujących w sferze konsumpcji. Po drugie badania nad wartościami słuŜą do prognozowania zmian w konsumpcji w ujęciu globalnym. Po trzecie słuŜą do prognozowania zmian w sferze produkcji dóbr kon- sumpcyjnych. W sytuacji homogeniczności wartości konsumpcyjnych z celami jednostek kaŜda zmiana wartości wywołuje określone następstwa w nabywaniu dóbr konsumpcyjnych powiązanych z tymi wartościami. W związku z tym podej- muje się próby prognozowania zmian wartości i określania ich wpływu na zmiany zachowań konsumpcyjnych, aby w przyszłości produkować takie dobra, które by odpowiadały zmianom w świecie wartości.
W celu identyfikacji wartości konsumpcyjnych wpływających na zachowania konsumentów moŜna stosować badania sondaŜowe wykorzystujące techniki wy- wiadu kwestionariuszowego lub ankiety. W badaniach tych jako wskaźniki moŜna wykorzystać typologię wartości Hansa-Götza Windhorsta, który wyróŜnia wśród wartości: wielkość czasu wolnego, świadomość środowiska i świadomość energii Ŝycia, prowadzenie wygodnego Ŝycia, personalne i finansowe bezpieczeństwo, prowadzenie rodzinnego Ŝycia, „alternatywne” Ŝycie, prowadzenie Ŝycia pełnego przyjemności, podejmowanie zadań społecznych, wysoki standard wykształcenia 16 .
Inną metodą stosowaną w badaniach wartości jest Lista wartości (List of Value, LOV) 17 . Za pomocą tej listy identyfikuje się wartości, które wpływają na określone zachowania konsumpcyjne. Lista ta obejmują następujące wartości: przynaleŜność, zabawa i radość, bliskie stosunki z innymi, samorealizacja, akceptacja społeczna, napięcie społeczne, poczucie własnej godności, bezpieczeństwo, samorealizacja.
Metodę tę niekiedy stosuje się do porównawczych badań wartości w róŜnych kra- jach. Na przykład wykorzystano ją do badań nad wartościami w Niemczech, Nor-
16
K.G. Windhorst, Wertewandel und Konsumverhalten: ein Beitrag zur empirische Analyse der Konsumrelevanz individueller Wertvorstellungen in Bundesrepublik Deutschland, Münster 1985, za:
V. Trommsdorff: Konsumverhalten..., s. 182.
17
M. Solomon, G. Bamossy, S. Askegaard, Konsumverhalten. Der europäische Markt, Person Stu-
dium, München 2001, s. 138
Felicjan Bylok 18
wegii i USA, przy czym naleŜy stwierdzić, Ŝe porównywanie stopnia wpływu war- tości na zachowania konsumpcyjne w róŜnych krajach jest trudne, poniewaŜ zna- czenie wartości zaleŜy od ich społecznego i kulturowego kontekstu, który róŜni się w poszczególnych społeczeństwach.
Kolejną metodą wykorzystywaną w badaniach wartości jest skala Rokeach Value Survey. Milton Rokeach podczas badań nad wartościami wielu róŜnych spo- łeczeństw zidentyfikował dwa zbiory wartości. Pierwszy zbiór stanowią wartości ostateczne (autoteliczne) odnoszące się do poŜądanych ostatecznych celów Ŝycia człowieka. Drugi zbiór to wartości instrumentalne, odnoszące się do preferowanych sposobów zachowania lub środków słuŜących do osiągania wartości ostatecznych.
Skala Rokeach Value Survey jest narzędziem słuŜącym do mierzenia wartości obejmujących szereg wartości-celów i szereg wartości-środków 18 . Metoda ta po- zwala ustalić hierarchię wartości-dominant i wartości instrumentalnych. Dzięki temu moŜna określić stopień wpływu poszczególnych wartości na zachowania jed- nostek.
Niekiedy ta metoda jest modyfikowana w celu badania związków wartości z zachowaniami konsumpcyjnymi w określonych uwarunkowaniach kulturowych.
Przykładem tego typu działań są prace Lutza Hildebrandta, który badając związek wartości wyróŜnionych w skali Rokeacha z typami konsumentów w społeczeństwie niemieckim, dokonał innego grupowania wartości-celów i wartości-środków niŜ M. Rokeach 19 (tab. 1).
Tabela 1 Lista wartości według Lutza Hildebrandta
Wartości-cele Wartości-środki
Czas wolny (niezaleŜność, wolność) Przyjemne Ŝycie (komfort/zamoŜność) Równowaga (harmonia, brak konfliktów) Interesujące Ŝycie (pobudzenie/atrakcyjność) Narodowe bezpieczeństwo (ochrona prze-
ciw atakom)
Spełnione Ŝycie Zabawa/przyjemność (spotkania/wolny
czas
Pokojowe wspólne Ŝycie (wolne od konfliktów) Poczucie własnej godności (własne warto-
ściowanie)
Zadowolenie (szczęście/przyjaciele) Dobra przyjaźń (koleŜeństwo) Miłość (seksualne i duchowe zaufanie) śycie religijne (zbawienie) Piękno świata (piękno natury, piękno sztuki)
Uznanie społeczne Równość (równość szans/równość uprawnień)
Mądrość (dojrzałość) Bezpieczeństwo rodziny
Źródło: opracowano na podstawie L. Hildebrandt, Konfirmatorische Analysen von Modellen des Konsumentenverhaltens, Duncker & Humblot Verlag, Berlin 1983, s. 293.
18
M. Rokeach, Understanding Human Value...
19
L. Hildebrandt, Konfirmatorische Analysen von Modellen des Konsumentenverhaltens, Duncker
& Humblot Verlag, Berlin 1983, s. 293.
Problemy metodologiczne badania wartości... 19
W badaniach wartości w konsumpcji duŜe znaczenie ma identyfikacja przemian wartości, co pozwala określić zmiany w zachowaniach konsumpcyjnych. W ba- daniu zmian wartości przyjmuje się co najmniej dwa punkty czasowe. Najczęściej odstęp czasowy między badaniami wynosi od 5 do 10 lat. W celu identyfikacji zmian wartości stosować moŜna róŜne metody badań 20 :
a) retrospekcję, tj. metodę analizy dokumentów, które dotyczą określonych punktów czasowych – pomimo występowania moŜliwości zniekształceń, ta metoda jest często stosowana;
b) studium panelowe – pozwala wykrywać zmiany z indywidualnej perspek- tywy, w metodzie tej występują problemy charakterystyczne dla badań pa- nelowych;
c) studium pollingowe – są to powtarzane badania wartości z nowymi próba- mi badawczymi, w określonym upływie czasowym.
Badania wartości stosuje się często do celów praktycznych. W marketingu stworzono wiele technik umoŜliwiających badanie wartości konsumpcyjnych. Do najbardziej interesujących naleŜy technika Means-End Conceptualization of the Components of the Adversiting Strategy, która polega na określeniu podstaw do budowy strategii sprzedaŜy 21 . Głównym celem jest określenie stopnia, w jakim dany produkt będzie konsumowany, z uwagi na postrzeganie go jako środka do osiągania abstrakcyjnej wartości. Technika ta polega na tworzeniu karty wzajem- nych powiązań między funkcjonalnymi towarami i usługami a wartościami podsta- wowymi (celami). Po zbadaniu zaleŜności między produktem a wartościami- -celami opracowuje się strategię reklamy. Przykładem stosowania tej techniki była strategia reklamowa duńskiej firmy handlującej rybami. Pomimo rozwiniętego przemysłu przetwórstwa ryb w Danii występowało stosunkowo małe spoŜycie ryb na mieszkańca w porównaniu z innymi krajami europejskimi. Badania za pomocą Means-End-Analyse wskazały na konieczność zmiany nastawienia konsumentów do ryb. DuŜym problemem było to, Ŝe duńskie gospodynie domowe nie miały po- mysłu na przygotowanie obiadu z ryb. Główną wartością ostateczną, którą firma wykorzystała w reklamie, było zdrowie. Mottem reklamy było „ryba jest zdrowa”.
Przekazem reklamy było wskazanie, Ŝe posiłki z ryb są praktyczne i smaczne i moŜna je szybko i prosto przygotować na obiad lub kolację 22 .
Metodologiczne problemy badania wartości
Badacze zajmujący się badaniem wartości napotykają na róŜnorodne trudności związane z ich poprawnością metodologiczną. Do podstawowych problemów bada-
20
V. Trommsdorff, Konsumverhalten..., s. 170.
21
M. Solomon, G. Bamossy, S. Askegaard, Konsumverhalten. Der europäische Markt..., s. 140.
22
Ibidem.
Felicjan Bylok 20
nia wartości w konsumpcji moŜna zaliczyć kwestię doboru metod badawczych.
Stosunkowo często stosuje się badania sondaŜowe. Badanie wartości uznanych i poŜądanych w Ŝyciu jednostki za pomocą badań sondaŜowych umoŜliwia uzyski- wanie materiału, który jednak nie pozwala na subtelne analizy i oceny. Za pomocą metody wywiadu kwestionariuszowego poznajemy tylko zewnętrzną warstwę sfery aksjologicznej, tj. wartości deklarowanych. Są to wartości, które funkcjonują przede wszystkim w sferze symbolicznej i dotyczą tego, jak ludzie myślą, a w mniejszym stopniu tego, jak się zachowują. Wartości deklarowane nie zawsze w pełni pokry- wają się z wartościami realizowanymi w praktyce. W związku z tym wartości de- klarowane przez respondentów nie mają charakteru syntetycznego, a jedynie sta- nowią próbę uchwycenia powszechnie uznawanych wartości, które są uwaŜane za waŜne w wymiarze ogólnospołecznym.
Innym problemem jest trudność w porównywaniu wartości w układzie między- narodowym z uwagi na odmienne definiowanie określonej wartości w danej kultu- rze. Z badań nad kulturowymi systemami wartości wynika, Ŝe kaŜda kultura posia- da swoiste systemy wartości, róŜniące się od siebie. RóŜnice między kulturami wynikają z relatywizmu znaczeniowego uniwersalnych wartości lub ich zaszerego- wania. RóŜnice w systemach wartości moŜemy zobaczyć w badaniach porównaw- czych między Niemcami, Norwegią i USA (tab. 2).
Tabela 2 Podział wartości w poszczególnych krajach w procentach
Rodzaj wartości Niemcy USA Norwegia
Znaczenie przynaleŜności 28,6 7,9 33,4
Zabawa i radość Ŝycia 6,4 4,5 3,6
Intymne, bliskie stosunki z innymi 7,9 16,2 13,4
Samorealizacja 4,8 9,6 7,7
Akceptacja społeczna 6,1 8,8 8,4
Zdenerwowanie, irytacja 3,7 A A
Poczucie własnej godności 12,9 21,1 6,8
Bezpieczeństwo 24,1 20,6 6,8
Sprawdzanie się w Ŝyciu 5,4 11,4 6,8
Uwagi: A – wartość zdenerwowania, irytacji powiązano z zabawą i radością Ŝycia, poniewaŜ niewielki procent amerykańskich i norweskich respondentów wybierało tę wartość.
Źródło: S.C. Grunert, G. Scherhorn, Consumer Values in West Germany: Underlying Dimensions and Cross Cultural Comparison with North America, „Journal of Business Research”
1990, No. 20, s. 97–107.
Analiza tabeli 2 wskazuje, Ŝe wartość przynaleŜności jest bardzo waŜna
w Niemczech i w Norwegii, natomiast w USA nie ma większego znaczenia. Ten
wynik jest zgodny z innymi badaniami wskazującymi na waŜność indywidualizmu
Problemy metodologiczne badania wartości... 21
w kulturze amerykańskiej 23 . Podobna sytuacja występuje w przypadku wartości
„bezpieczeństwo”. Jest ona bardzo waŜna w Niemczech i w Stanach Zjednoczo- nych, natomiast w Norwegii nie odgrywa roli. Przy czym w USA wartość bezpie- czeństwa powiązano z bezpieczeństwem socjalnym, podczas gdy w Niemczech jest powiązana ze stosunkami społecznymi. W Norwegii, podobnie jak w USA, wartość bezpieczeństwa powiązana jest z bezpieczeństwem socjalnym, które jest wysokie w norweskim społeczeństwie dobrobytu.
Z uwagi na te ograniczenia najczęściej bada się systemy wartości charaktery- styczne dla danej kultury. Badając je, warto pamiętać o ich specyfice charaktery- stycznej dla danego społeczeństwa. Na przykład z analizy systemów wartości w społeczeństwie polskim wynika, Ŝe w zakres wartości związanych z rodziną wchodzą: udane Ŝycie, poświęcenie dla dzieci, miłość, gościnność, dbałość o dom.
Rodzina jako wartość w sferze kultury narodowej ma głównie ludowe korzenie.
W badaniach nad konsumpcją w polskich gospodarstwach domowych w 2003 r.
najczęściej na typ „udane Ŝycie rodzinne” wskazywali robotnicy, rolnicy, emeryci i renciści. Są to zbiory społeczne, w których występuje duŜe przywiązanie do trady- cji i religii. Stosunkowo rzadziej na ten typ dąŜeń człowieka wskazywali respon- denci pracujący na własny rachunek 24 .
Innym problemem metodologicznym występującym w badaniu wartości jest trudność w porównywaniu wartości w ujęciu historycznym, ze względu na zmiany w systemach wartości. Np. badacze systemów wartości w społeczeństwach europej- skich wskazują na ich przemiany w ostatnim półwieczu. Ronald Inglehart, badając zmiany wartości, wskazał na proces przemian wartości materialnych w kierunku wartości postmaterialnych związanych z samokreacją, tj. emancypację, autonomię, partycypację. Analizując ten proces zmian, postawił kilka hipotez 25 :
1. Wartości są hierarchicznie ułoŜone – na dole są wartości prymitywne biolo- giczne i materialne, na górze wartości społeczne, a na samym szczycie drabiny samorealizacja (hierarchia Maslowa).
2. W przypadku osiągnięcia wartości podstawowych waŜniejsze stają się wartości społeczne.
3. Zachodnie społeczeństwa przemysłowe dąŜą do nasycenia dobrami material- nymi.
4. Generacja powojenna zna sytuację niedoboru dóbr konsumpcyjnych na rynku w mniejszym stopniu niŜ starsza generacja.
23
G. Hofstede, Kultury i organizacje, PWE, Warszawa 2000, s. 100.
24
F. Bylok, Konsumpcja w Polsce i jej przemiany w okresie transformacji, Wyd. Politechniki Czę- stochowskiej, Częstochowa 2003, s. 289.
25
R. Inglehart, Kultureller Umbrach: Wertwandel in der westlichen Welt, Campus Verlag, Frankfurt
a.M. 1989.
Felicjan Bylok 22
5. Ogólnie wartości materialne są mniej waŜne od wartości postmaterialnych (współdecydowanie, ochrona środowiska, samorealizacja).
RóŜnice między tradycyjnymi wartościami materialnymi a nowoczesnymi postmaterialnymi wynikają nie tyle z dziejących się procesów społecznych, ile z dokonujących się zmian technologicznych. Nowoczesne dobra konsumpcyjne, nasycone rozwiązaniami ze sfery informatycznej, pozwalają konsumentowi w spo- sób zindywidualizowany budować własną toŜsamość. Z jednej strony obserwujemy w społeczeństwach wysoko rozwiniętych coraz większą dominację wartości post- materialnych, a z drugiej strony ma miejsce odwrót od wartości postmaterialnych w stronę tradycyjnych, konserwatywnych wartości, które są toŜsame z wartościami religijnymi. W zachodnioeuropejskich społeczeństwach w niektórych zbiorowo- ściach, gdzie istotną rolę odgrywa religia islamu, waŜne są takie wartości, jak: ro- dzinność, więź z ojczyzną, bezpieczeństwo 26 .
Zakończenie
Konkludując moŜna powiedzieć, Ŝe we współczesnym społeczeństwie system wartości konsumpcyjnych wywiera coraz istotniejszy wpływ na zachowania spo- łeczne. Jest to związane z rozwojem kultury konsumpcji. W związku z tym ko- nieczne wydaje się badanie tych związków, aby móc prognozować kierunki zmian w konsumpcji. Praktyka badawcza pokazuje, Ŝe jest to przedsięwzięcie stosunkowo trudne z uwagi na fakt nieuświadamiania sobie tych wartości przez konsumentów.
Metody, które często stosują badacze w celu określenia ich wpływu na decyzje konsumenckie, zawierają ograniczenia. Najczęściej bada się wartości deklaratywne, natomiast rzadziej diagnozuje się wartości rzeczywiście występujące w sferze kon- sumpcji. Propozycją słuŜącą rozwiązaniu tej trudności moŜe być synteza badań wartości za pomocą dwóch interferencyjnych wskaźników. Pierwszy określa, jakie cele i dąŜenia determinują podejmowane działania. Drugi stara się ukazać, na czym polega osiąganie sukcesu w Ŝyciu, jakie wartości o nim stanowią. Pomimo Ŝe kaŜdy z tych wskaźników opisuje inny wymiar systemu wartości, to jednak łącznie po- zwalają zidentyfikować wartości determinujące zachowania jednostek.
METHODOLOGICAL RESEARCH OF VALUES AS A FACTOR DETERMINING CONSUMER BEHAVIOR
Summary
In the paper the subject of analysis was deemed to be the ties between values in consumption and consumer behavior in modern society. The author presents various approaches to defining values in consumption and their relationship with the consumer behavior of individuals. In turn,
26
V. Trommsdorff, Konsumverhalten..., s. 169.
Problemy metodologiczne badania wartości... 23
the author attempts to find the answer to the following question: in what direction do the changes
occur with relation to values in consumption in a consumer society? In searching for the answer
to this question, the development of the orientation of hedonism, sublimation and individualism in
systems of consumer values were placed under review. There is also a description of the chosen
methods of researching values. In the following parts there is a concentration on the analysis of
methodological problems associated with researching values in consumption. The said author
presents a proposition on the solution of difficulties in researching values in consumption.
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 660 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 72 2011
dr PAWEŁ CHLIPAŁA
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
PODEJŚCIE ETNOGRAFICZNE W GROMADZENIU WIEDZY O KONSUMENTACH
Streszczenie
Artykuł przedstawia moŜliwości wykorzystania podejścia etnograficznego w gromadzeniu wiedzy o konsumentach. Podejście etnograficzne zalicza się do jednego z nurtów badawczych zwanego interpretacyjnym, który jest odrębnym nurtem badawczym, zgoła odmiennym od podej- ścia pozytywistycznego. W tekście zaprezentowano podstawy terminologiczno-metodyczne podejścia, dokonano próby wyjaśnienia, jak owo podejście badawcze moŜna zastosować w obsza- rze badań rynku i konsumentów. W artykule przedstawiono takŜe fragment wyników badań wła- snych, prowadzonych w nurcie interpretacyjnym, jako egzemplifikację problemu.
Wprowadzenie
W artykule podjęto problematykę wykorzystania podejścia etnograficznego w procesie zdobywania wiedzy o konsumentach. Podejście etnograficzne zalicza się do jednego z nurtów badawczych zwanego interpretacyjnym (interpretatywnym), utoŜsamianego z badaniami jakościowymi. Gromadzona w badaniach etnograficz- nych wiedza powstaje na skutek pogłębionego poznania podmiotów oraz otoczenia, w którym się znajdują. Badane są najczęściej nieliczne grupy respondentów. Etno- grafia prowadzona jest na wąskich próbach, jednak wybrane do badania podmioty analizowane są dogłębnie i holistycznie, z wszelkimi uwarunkowaniami i kontek- stem mogącym pomóc zrozumieć ich zachowania, wyjaśnić postawy i opinie.
Zastosowanie podejścia etnograficznego w badaniach współczesnych konsu- mentów wydaje się bardzo przydatne tak w sferze poznawczej, jak i aplikacyjnej.
Coraz trudniej jest zaszeregować współczesnych konsumentów do określonych
typów zachowań. Niełatwo teŜ poznać i zrozumieć motywy ich postępowania. Ba-
dania o charakterze ilościowym, pomimo swoich licznych zalet, nie pozwalają do-
trzeć tak głęboko do sfery motywacji, postrzegania, uwarunkowań zachowań kon-
sumenckich. Wiedza pochodząca z badań etnograficznych pozwala lepiej zrozu-
Paweł Chlipała 26
mieć i dogłębnie poznać konsumentów, co wzbogaca wiedzę o nich i znacznie uła- twia podejmowanie decyzji marketingowych.
Celem artykułu jest zaprezentowanie istoty badań etnograficznych oraz poka- zanie sposobów i moŜliwości wykorzystania tego podejścia badawczego w groma- dzeniu wiedzy o konsumentach. W opracowaniu podjęto próbę analizy nakreślo- nych zagadnień w aspekcie teoretyczno-metodycznym, a takŜe zaprezentowano fragment badań własnych jako egzemplifikację problemu.
Charakterystyka podejścia etnograficznego
Podejście etnograficzne zaliczyć moŜna do jednego z dwóch głównych nurtów badawczych, nazwanego interpretacyjnym (interpretatywnym). Podejście to jest w opozycji do podejścia pozytywistycznego. Główne cechy badań interpretacyj- nych, charakterystyczne takŜe dla podejścia etnograficznego (zaleŜności między tymi terminami zawarto w dalszej części artykułu) określił A. Sagan: „Podejście interpretacyjne przyjmuje nieco inną procedurę badawczą. Badani mają charakter interakcyjny, opis konsumentów dokonywany jest za pomocą ich języka – katego- ryzacji I stopnia, bez próby narzucania przez badacza własnych schematów poję- ciowych. Perspektywy badacza i badanego są równorzędne, ten pierwszy nie ma uprzywilejowanego punktu poznawczego. O trafności i rzetelności badań nie decy- duje dokładne przestrzeganie procedury, lecz wiedza i doświadczenie samego bada- cza, brak więc jest formalnych planów badawczych, standaryzowanych technik pomiaru” 1 . Podejście interpretacyjne od podejścia pozytywistycznego róŜni się stosunkiem badaczy do procesu gromadzenia wiedzy. Badania etnograficzne po- zwalają podejść elastycznie do procedury badawczej, w badaniach pozytywistycz- nych rygorystycznie przestrzega się przyjętego planu badawczego. Dodatkowo w podejściu interpretacyjnym przyjmuje się raczej perspektywę badanego, a nie badacza.
Podejście interpretacyjne utoŜsamiane jest powszechnie z badaniami jakościo- wymi. Bardzo często stawia się znak równości pomiędzy badaniami interpretacyj- nymi a badaniami terenowymi, podejściem antropologicznym lub podejściem etno- graficznym. Oczywiście moŜna znaleźć róŜnice pomiędzy wszystkimi przytoczo- nymi terminami, jednak często nie są one uwydatniane, nie są teŜ bardzo wyraziste.
Podejście etnograficzne otrzymało nazwę od badań prowadzonych metodą et- nograficzną, chociaŜ współczesna etnografia wykracza przedmiotem poza obszar pierwotnych badań realizowanych w tym nurcie. Termin etnografia wywodzi się z języka łacińskiego. Jest zlepkiem dwóch słów: étnos, oznaczającego lud, naród, klasę społeczną, oraz gráphō, czyli piszę. Etnografia w słownikowym znaczeniu
1
A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Kraków
1998, s. 16.
Podejście etnograficzne w gromadzeniu wiedzy o konsumentach 27
jest opisem ludu, a więc badaniem Ŝycia, zwyczajów, kultur róŜnych ludów, najczę- ściej pierwotnych 2 . Trudno jednoznacznie określić przedmiot badań etnograficz- nych. JeŜeli przyjmuje się, Ŝe etnografia obejmuje badanie kultury, wówczas przedmiot badań jest bardzo szeroki.
Specyfika podejścia etnograficznego przejawia się jednak nie tyle w przedmio- cie badań, ile w sposobie realizacji owych badań i roli badacza. W badaniach etno- graficznych, jak zauwaŜyli P. Atkinson i M. Hammersley 3 :
– główny nacisk kładzie się na eksplorację zjawisk społecznych, a nie testo- wanie hipotez,
– istnieje tendencja do pracy nad nieustrukturalizowanymi danymi; oznacza to pracę nad danymi, które nie zostały zakodowane po zebraniu do wcze- śniej ustalonych kategorii,
– bada się bardzo małą liczbę przypadków empirycznych, czasami nawet je- den,
– analiza danych obejmuje otwartą interpretację znaczeń i funkcji ludzkiego działania, a kwantyfikacja i analiza statystyczna pełnią rolę podporządko- waną.
Celem badań etnograficznych jest wyjaśnianie i zrozumienie rzeczywistości.
Dlatego w badaniach tych nie stawia się z góry przyjętych załoŜeń czy kategorii.
Gromadzone w procesie badań etnograficznych dane mają charakter jakościowy, a takŜe kontekstowy. Aby zgłębić i zrozumieć złoŜoność motywacji, postaw, za- chowań badanych, ich wypowiedzi, gestów i czynów nie moŜna oddzielać od kon- tekstu. Dlatego poznanie oprócz samej jednostki dotyczy takŜe jej otoczenia, wszelkich czynników, które mogą kształtować sposób postrzegania i postępowania.
Danych zgromadzonych w badaniach etnograficznych nie moŜna uogólniać na szerszą populację. Nie mają one charakteru reprezentatywnego, gdyŜ badaniu pod- daje się niewielkie grupy, a nawet pojedyncze jednostki, które dobiera się najczę- ściej według kryterium celowości 4 . Próba jest nieliczna, za to badana jest dogłębnie.
Uzyskuje się to poprzez swobodne, pogłębione wywiady lub obserwacje. Groma- dzenie danych jest rozciągnięte w czasie, wiedza gromadzona jest więc stopniowo i sukcesywnie.
2
Słownik wyrazów obcych, red. B. Pakosz, E. Sobol, C. Szkiłądź, M. Zagrodzka, PWN, Warszawa 1991, s. 247; Mały słownik języka polskiego, red. S. Skorupka, H. Auderska, Z. Łempicka, PWN, War- szawa 1989, s. 167.
3
P. Atkinson, M. Hammersley, Ethnography and Participant Observation, w: Handbook of Qualita- tive Research, eds. N. Denzin, Y. Lincoln, Thousand Oaks, London, New Delhi, Sage, 1994; za:
K. Konecki, Studia z metodologii badań jakościowych. Teoria ugruntowana, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2000, s. 121–122.
4
P.T. Kwiatkowski, Etnograficzne badania marketingowe, w: Badania marketingowe. Od teorii do
praktyki, red. D. Maison, A. Noga-Bogomilski, GWP, Gdańsk 2007, s. 31.
Paweł Chlipała 28
P. Willis metodę etnograficzną opisał jako zestaw technik charakterystycznych dla nurtu badań jakościowych. ZauwaŜył: „MoŜna nawiązać bezpośredni kontakt z działającymi podmiotami podczas rutynowych dla nich zajęć dnia codziennego i spróbować zrozumieć, jak i dlaczego regularności te występują. JeŜeli mamy moŜ- liwość uczestniczenia w tych zajęciach i sytuacjach przez dłuŜszy czas, stajemy się świadkiem tego, co robią: w szkole, pubie, kinie, i moŜemy zapisać to wszystko ze szczegółami. Za pomocą obserwacji, wywiadu i nieformalnych interakcji badamy wartości i znaczenia, które łączą oni z konkretnymi działaniami, będącymi głów- nym przedmiotem naszych zainteresowań, a następnie staramy się dotrzeć do tego, jak oni sami postrzegają je w odniesieniu do szerzej rozumianych istotnych zagad- nień i problemów Ŝyciowych” 5 .
W świetle powyŜszych opisów moŜna dokonać syntezy cech charakterystycz- nych dla podejścia etnograficznego. Będą to równocześnie elementy wyróŜniające badania interpretacyjne, a takŜe podejście badawcze określane w literaturze antro- pologicznym lub antropologią kulturową. Wybrane przekroje cech podejścia etno- graficznego zaprezentowano w tabeli 1.
Tabela 1 Cechy podejścia interpretacyjnego (wybrane przekroje)
Przekrój analizy Charakterystyka
Problematyka badań
– Tematy, problemy badawcze ujmujące rzeczywistość raczej holi- stycznie
– Problemy postrzegane w ich naturalnym kontekście – Pytania badawcze otwarte, poznawcze (dlaczego?, jak?)
Rola badacza – Bezpośredni kontakt z terenem badanym (forma uczestnicząca bądź nieuczestnicząca)
– Bardzo znacząca rola w procesie badawczym – konieczny udział we wszystkich etapach procesu badawczego
Stosunek do bada- nych
– DąŜenie do interakcji z badanymi – Przyjęcie perspektywy badanych
– „Realizm symboliczny” – traktowanie wierzeń i poglądów badanych jako godnych szacunku
– Kategoryzacja I stopnia Stosunek do
przedmiotu badań
– W zaleŜności od przyjętej perspektywy stosowanie paradygmatu naturalistycznego, etnometodologii, teorii ugruntowanej, studium przypadku lub etnografii instytucjonalnej
Procedura przygo- towawcza
– Ustanowienie informatorów dla wstępnego „rozpoznania terenu”
– Elastyczność zamiast formalnego planu badań – Wstępne rozpoznawcze badania w terenie Realizacja badań – Gromadzenie materiału z obserwacji i wywiadów
– Sukcesywna rejestracja zgromadzonej wiedzy
– Wstępna interpretacja wyników w celu określania dalszych planów badawczych
– Ewentualne badania uszczegółowiające
5
P. Willis, Wyobraźnia etnograficzna, Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2005, s. 13–14.
Podejście etnograficzne w gromadzeniu wiedzy o konsumentach 29
Próba badawcza – Jednostki lub niewielkie próby – Dobór celowy respondentów Metody i narzędzia
badawcze
– Obserwacja (uczestnicząca lub nieuczestnicząca, bezpośrednia) – Wywiady pogłębione
– Analizy semiotyczne i tekstualne – Zapis materiału w dzienniku obserwacji – Stenogramy rozmów
Analiza wyników – Bez opisu statystycznego – Perspektywa emic
– Subiektywna, kontekstualna
Źródło: opracowanie własne na podstawie E. Babbie, Badania społeczne w praktyce, Wyd. Na- ukowe PWN, Warszawa 2004, s. 309–334; A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawo- we kierunki, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998, s. 16–20; D. Ma- ison, Jakościowe metody badań marketingowych, w: Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, red. D. Maison, A. Noga-Bogomilski, GWP, Gdańsk 2007, s. 3–5.
W badaniach etnograficznych badacz dąŜy do poznania i zrozumienia rzeczy- wistości. Stara się on opisać obserwowane podmioty i zdarzenia jak najdokładniej, a w celu wyjaśnienia sądów pokazuje postacie i fakty w ich kontekście. By dokonać głębokiego i wiarygodnego opisu, niezbędna jest znajomość badanego terenu. Nale- Ŝy wtopić się w obserwowaną rzeczywistość, a więc upodobnić się, jak tylko jest to moŜliwe, do obserwowanych podmiotów. Badacz moŜe zdecydować się na kamu- flaŜ, stać się jednym z członków obserwowanej społeczności i prowadzić obserwa- cję uczestniczącą. JeŜeli jest to niemoŜliwe, wówczas decyduje się na obserwację nieuczestniczącą bezpośrednią. Członkowie społeczności wiedzą wówczas, Ŝe są obserwowani, jednak niewielki dystans oraz długi czas obserwacji pozwala bada- czowi zbliŜyć się do obserwowanych.
Etnografii nie sposób prowadzić bez bezpośredniego kontaktu badacza z tere- nem. Musi on osobiście zetknąć się z problemem, bohaterami etnografii, jego obo- wiązkiem jest osobiste zaangaŜowanie w gromadzenie materiału (przeprowadzenie wywiadów i obserwacji) oraz dokonywanie zapisów. Cały proces badawczy wyko- nywany jest osobiście lub przynajmniej przy znaczącym współudziale badacza.
W badaniach etnograficznych przyjmuje się odmienną do badań pozytywi- stycznych perspektywę badawczą. Polega ona na wchodzeniu w interakcję z bada- nymi, raczej partnerskim traktowaniu rozmówców oraz obserwowanych. WaŜne jest patrzenie na rzeczywistość przez pryzmat osób badanych, przyjęcie ich języka, sposobu definiowania rzeczywistości, szacunek dla ich poglądów i wierzeń. W ba- daniach etnograficznych stosuje się tzw. bracketing, branie w nawias całej swojej wiedzy o świecie 6 . Badacz stara się nie stawiać uprzednio załoŜeń, aby nie oceniać rzeczywistości przez ich pryzmat.
6
A. Sagan, Badania marketingowe..., s. 15.
Paweł Chlipała 30
Bardzo waŜnym zadaniem etnografa jest regularny zapis gromadzonych infor- macji. Zapiski z badań umieszcza się w dzienniku obserwacji. Dodatkowo wywiady mogą zostać zarejestrowane na nośniki elektroniczne, wówczas dokonuje się ich transkrypcji. UmoŜliwia to proces kodowania i dalszą obróbkę materiału. W bada- niach etnograficznych stosuje się kodowanie otwarte 7 .
W badaniach etnograficznych korzysta się głównie z dwóch metod badaw- czych: wywiadu i obserwacji. Prowadzi się najczęściej wywiady nieustrukturalizo- wane, aby badacz miał swobodę w realizacji zadań 8 . Drugą z metod badawczych, stanowiącą podstawę badań etnograficznych, jest obserwacja. Jak zauwaŜono juŜ wcześniej, etnografia opiera się na obserwacji bezpośredniej uczestniczącej bądź nieuczestniczącej.
Badania etnograficzne są głębokie, uwzględniając kryterium przedmiotowości, ale biorąc pod uwagę zakres podmiotowy, naleŜy je określić jako badania wąskie.
Prowadzone są one na nielicznych grupach dobieranych według celowych kryte- riów.
Analiza i prezentacja materiału empirycznego z badań etnograficznych diame- tralnie róŜni się od przetwarzania i komunikowania danych z badań pozytywistycz- nych. Z racji małych prób i pogłębionego charakteru badań w etnografii nie stosuje się analizy statystycznej, nie robi się uogólnień, nie szuka zaleŜności pomiędzy zjawiskami. Etnografia często stanowi opis zdarzeń poszerzony o ich interpretację.
Specyfiką etnografii jest tzw. opis gęsty. W myśl stwierdzenia C. Geertza: „Z pew- nego punktu widzenia – który jest typowy dla podręczników – uprawianie etnogra- fii polega na ustanowieniu kontaktu, doborze informatorów, transkrypcji tekstów, sporządzeniu genealogii i mapy pól, prowadzeniu dziennika itd. Lecz to nie te sprawy – techniki i powszechnie przyjęte procedury – określają swoistość naszego przedsięwzięcia. To, co je określa, to rodzaj intelektualnego wysiłku: chodzi o pra- cochłonne i ryzykowne przedsięwzięcie opisu gęstego – by zapoŜyczyć termin od Gilberta Ryle’a” 9 . Opis ten jest czymś na wzór literackiej ekspresji, tyle Ŝe popartej autentyczną wiedzą zdobytą w trakcie badań. Jest to opis szczegółowy, pogłębiony, i jak juŜ zauwaŜono uprzednio, kontekstowy.
Pisanie etnografii. jak zauwaŜyła M. Kostera, podporządkowane jest niewielu regułom, ale istnieją typowe oczekiwania co do jej zawartości. Autorka wymieniła przykładowe części składowe etnografii, które moŜna pogrupować w trzy kategorie:
1) prezentacja problemu, podejścia i metody badań, 2) charakterystyka zakresów
7
E. Babbie, Badania społeczne w praktyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 408.
8
K. Konecki, Studia z metodologii badań jakościowych. Teoria ugruntowana, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2000, s. 169–170.
9
C. Geertz, Opis gęsty, w stronę interpretatywnej teorii kultury, w: Badanie kultury, elementy teorii
antropologicznej, red. M. Kempny, E. Nowicka, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 37.
Podejście etnograficzne w gromadzeniu wiedzy o konsumentach 31
i opis aktorów – osób badanych, 3) opis – uczciwa prezentacja materiału z zastoso- waniem opisu gęstego oraz wnioski 10 .
Kształt etnografii w duŜej mierze zaleŜeć moŜe od stosunku badacza do przed- miotu badań, a w konsekwencji od wybranej metodyki postępowania. E. Babbie przytoczył moŜliwość zastosowania paradygmatu naturalistycznego, etnometodolo- gii, teorii ugruntowanej, studium przypadku lub etnografii instytucjonalnej 11 . Postę- powanie zgodne z kaŜdym z tych paradygmatów skutkuje odmienną metodologią badań oraz opisem wyników. W nurcie naturalistycznym kładzie się nacisk na opis, prezentację jak najlepiej odzwierciedlającą zaobserwowane zjawiska i ludzi. Zasto- sowanie etnometodologii wiąŜe się z opisem wyjaśniającym, interpretacyjnym.
Badacze wychodzą z załoŜenia, Ŝe ludzie w swoich relacjach przedstawiają swój świat i otoczenie tak, jak je postrzegają, a nie tak, jak wygląda on w rzeczywistości.
Dlatego badacz nie moŜe się ograniczać do zapisu relacji podmiotów badanych.
Paradygmat teorii ugruntowanej wykracza nieco poza podejście etnograficzne, gdyŜ łączy w sobie dwa podejścia badawcze: pozytywizm i interakcjonizm 12 . W podej- ściu tym dąŜy się do wyprowadzenia ogólnej teorii z jakościowych wywiadów i obserwacji. W odróŜnieniu od dwóch poprzednich wzorców postępowania teoria ugruntowana dąŜy do zbudowania trwałej wiedzy. Kolejny z paradygmatów, etno- grafia instytucjonalna, jest podobny do etnometodologii, jednak badacz w tym wy- padku z poziomu jednostkowego wychodzi na poziom makro, badając np. uwarun- kowania zachowań jednostek, pogłębia regulacje prawne i czynniki społeczne mo- gące kształtować postawy i zachowania badanych.
Jak juŜ zauwaŜono, pojęcie etnografii bardzo trudno rozróŜnić od innych pojęć uŜywanych dla określenia badań prowadzonych w nurcie interpretacyjnym. RóŜnice pomiędzy pojęciami są bardzo często nieostre 13 . M. Hammersley i P. Atkinson podkreślili, Ŝe termin etnografia odnosi się głównie do zestawu metod oraz proce- dury postępowania badacza 14 . Rzeczywiście nie ma wątpliwości co do procedury i metod stosowanych w badaniach etnograficznych. Z drugiej strony, jak zauwaŜyli sami autorzy, podobną procedurę i metody stosuje się w innych koncepcjach ba- dawczych. W tym aspekcie badania terenowe czy teŜ badania antropologiczne są zbliŜone do badań etnograficznych. Wielu autorów, jak wspomniani M. Ham- mersley, P. Atkinson, E. Babbie, utoŜsamia badania terenowe z badaniami etnogra- ficznymi. MoŜna przyjąć, Ŝe rzeczywiście oba pojęcia określają ten sam typ badań, a nazwy kładą nacisk na inne ich cechy. W etnografii podkreśla się opis, relację,
10
M. Kostera, Wprowadzenie, w: Kultura organizacji, badania etnograficzne polskich firm, red.
M. Kostera, GWP, Gdańsk 2007, s. 17–18.
11
E. Babbie, Badania społeczne..., s. 316–323.
12
Ibidem, s. 318.
13
E. Nowicka, Świat człowieka – świat kultury, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 41.
14
