МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ІВАНА ПУЛЮЯ
СТАХІВ МАРИНА ВОЛОДИМИРІВНА
УДК 339.138
ВДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ НА ПІДПРИЄМСТВІ
(НА ПРИКЛАДІ АГП «АРІВЕДЕРЧІ»)
8.03050701 «Маркетинг»
Автореферат
дипломної роботи на здобуття освітнього ступеня «магістр»
ТЕРНОПІЛЬ – 2017
Роботу виконано на кафедрі промислового маркетингу факультету економіки та менеджменту Тернопільського національного технічного університету імені І.Пулюя.
Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент кафедри промислового маркетингу Тернопільського національного технічного університету ім. І.Пулюя Якимишин Лілія Ярославівна
Рецензент: кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки та фінансів Тернопільського національного технічного університету ім. І.Пулюя Константюк Наталія Іванівна
Захист відбудеться «23» лютого 2017 р. о 9 годині 00 хвилин на засіданні Державної екзаменаційної комісії кафедри промислового маркетингу факультету економіки та менеджменту Тернопільського національного технічного університету ім. І.Пулюя за адресою: м. Тернопіль, вул.
Білогірська,50.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми. В умовах глобалізації значно зростає роль маркетингового управління як важливого інструменту в підвищенні ефективності управління підприємствами. Специфічні особливості створення та реалізації туристичних послуг (велика кількість учасників та значна їх географічна роз’єднаність, розгалужена система взаємовідносин суб’єктів туристичного ринку, територіальна диференціація туристичного продукту, віддаленість місця реалізації туристичних послуг від місця їх споживання) обумовлюють необхідність підвищення рівня забезпечення системи маркетингового управління.
Позитивний вплив маркетингового управління посередницькими туристичними підприємствами на динаміку вітчизняного та міжнародного туристичного потоку призвів до трансформування туристичної галузі з такої, що орієнтована на обслуговування організованих туристів, на багатогалузеву сферу діяльності, спрямовану на задоволення різноманітних потреб мільйонів індивідуальних туристів.
На тлі загострення конкуренції на міжнародному туристичному ринку, загальносвітової тенденції до посилення ролі держав у забезпеченні розвитку туризму, вітчизняний національний туристичний продукт стає все менш привабливим та конкурентоспроможним. Як наслідок, сфера туризму в Україні не спроможна забезпечити повноцінного виконання економічних, соціальних і гуманітарних функцій, не сприяє збереженню довкілля та культурної спадщини, наповненню бюджетів усіх рівнів, створенню робочих місць, збільшенню частки сфери послуг у структурі ВВП (на вітчизняний туризм припадає 1,6 % ВВП і 3,3 % експорту послуг).
Наявність проблем підтверджується недостатнім рівнем використання новітніх інформаційних технологій у туристичній сфері, а саме: низьким рівнем розвитку інформаційно-комунікаційної інфраструктури; відсутністю баз даних туристичного профілю в окремих регіонах країни; обмеженістю інформації та реклами туристичного продукту на міжрегіональних, національному та міжнародному ринках; недосконалістю механізму інформаційного обміну суб’єктів господарювання у сфері туризму і зовнішнього середовища за допомогою мережі Інтернет; низьким рівнем розвитку віртуальних туристичних підприємств і центрів; відсутністю державної електронної системи забезпечення суб’єктів туристичної діяльності оперативною інформацією про попит, пропозицію, ціни, тарифи.
Аналіз процесів, що відбуваються в галузі, свідчить про неадекватність рівня застосування маркетингового управління у діяльності вітчизняних суб’єктів господарювання у сфері туризму їх розвитку та впровадженню в туристично розвинених країнах світу.
В Україні існує досить потужна наукова база, яка дозволяє опрацьовувати теоретичні і
практичні питання маркетингової діяльності відповідно до специфіки економічної ситуації у різних сферах. Серед українських та закордонних вчених досить вичерпно розкривають проблематику та сутність маркетингового управління такі як: Д. Аакер, Т. Амблер, І.
Ансофф, Г.Армстронг, І. Бойко, Г. Багієв, Л. Воротіна, С. Гаркавенко, Н. Голда, Е. Голубков, Т. Данько, П. Дракер, П. Діксон, В.Захожай, Ф.Котлер, М. Окландер, М. Єрмошенко, В.Онищенко, О. Луцій, В. Парсяк , М. Портер, В. Полторак, Г. Рогов, Л. Романова, А.
Старостіна, М. Туріянська та інші.
Дослідження щодо використання новітніх маркетингових технологій у діяльності підприємств туристичної сфери і туризмі в цілому здійснювали: С. Арімов, В. Балута, П.
Бурцев, О. Виноградова, А. Галиновский, О. Губанова, В. Гуляєв, А. Демаш, М. Єфремова, І.
Зорін, І. Калашников, В. Квартальнов, Д. Купінський, Ю. Миронов, М. Морозов, Н.
Морозова, Т. Новгородцев, Н. Плотнікова, М. Окороков, М. Робсон, М. Скопень, Т.
Ткаченко, О. Тоффлер, Ф. Уллах, М. Хайдеггер, А. Шлевков, Л. Шульгіна, С. Чупров та інші.
Однак, дослідженню застосування маркетингових технологій в управлінні туристичними підприємствами присвячені зазвичай лише наукові статті або окремі розділи монографій. Враховуючи обмеженість наукових та практичних розробок з цього питання, а також різну ступінь впливу маркетингових технологій на розвиток туристичного бізнесу, виникла нагальна потреба в комплексному дослідженні застосування маркетингових технологій в управлінні суб’єктами туристичної діяльності, реалізації механізмів активізації їх розвитку в умовах переходу до інформаційного суспільства, що визначило актуальність та вибір теми дипломної роботи.
Мета і задачі дослідження. Метою дипломної роботи є обґрунтування сутності процесу управління системою маркетингу у сфері туризму, розробка та запровадження комплексу практичних заходів, спрямованих на удосконалення маркетингової діяльності сучасного туристичного підприємства.
Реалізація поставленої мети передбачила розгляд та вирішення наступних завдань теоретичного та практичного характеру:
визначити складові системи маркетингу в туризмі;
обґрунтувати детермінанти та критерії ефективності маркетингового управління туристичного підприємства на різних його стадіях;
охарактеризувати господарську діяльність АГП «Аріведерчі»;
провести дослідження ринку з використанням первинної та вторинної маркетингової інформації;
проаналізувати комплекс маркетингу АГП «Аріведерчі»;
розробити рекомендації щодо вдосконалення товарної політики з врахуванням потреб споживачів та позиції конкурентів;
обґрунтовувати пропозиції щодо вдосконалення комунікаційної політики за допомогою сучасних технологій;
розробити пропозиції щодо збільшення доступності послуг для клієнтів.
Об’єкт дослідження - комплекс теоретичних і прикладних аспектів управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства.
Предмет дослідження - теоретико-методичні положення та практичні аспекти втілення маркетингового управління АГП «Аріведерчі».
Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дослідження є загальнонаукові та спеціальні методи. Теоретичну базу склали використані в роботі праці визнаних фахівців у сфері маркетингу, менеджменту, туризму та економіки. Правовим полем дослідження слугували чинні нормативно-правові акти, що регулюють діяльність на туристичному ринку. У роботі використані методи маркетингових досліджень (експертних оцінок, соціологічних опитувань, анкетування), змістовно-логічні (аналізу та синтезу), формально-логічні (порівняння, аналогій, моделювання, індукції та дедукції), економіко- статистичні (групування, графічний).
Наукова новизна одержаних результатів полягає у комплексному дослідженні використання туристичним підприємством системи управління маркетинговою діяльністю та запровадження в практичну діяльність методики побудови та оцінки їх впливу на ефективність діяльності АГП «Аріведерчі». У дипломній роботі:
- визначено складові маркетингової діяльності підприємства, які дозволяють визначити принципи формування системи управління маркетингом на туристичному підприємстві;
- розроблено загальну модель управління маркетингом туристичного підприємства, в якій деталізовано кожний з етапів з урахуванням стратегічного та інтегрованого підходу до планування маркетингових заходів, їх фінансування та оцінки ефективності;
- розроблено методику оптимізації структури витрат на маркетингові комунікації та прогнозування обсягу доходів АГП «Аріведерчі»;
- поглиблено зміст аналізу застосування прогресивних маркетингових технологій (Internet-реклами) в діяльності АГП «Аріведерчі» та запропоновано класифікацію його Internet-реклами;4
- конкретизовано зміст основних етапів управління маркетинговими комунікаціями на АГП «Аріведерчі», а саме аналіз ситуації, розробка стратегічних та тактичних планів, організація робіт та оцінка ефективності.
Практичне значення отриманих результатів полягає у тому, що розроблені у дипломній роботі методи та методики дають можливість АГП «Аріведерчі» підвищити ступінь обґрунтованості пропозицій і рекомендацій із прийняття ефективних маркетингових рішень на ринку туристичних послуг.
Апробація результатів дипломної роботи. Основні положення та результати дослідження доповідались і були схвалені на V Регіональній науково-практичній конференції молодих вчених та студентів: «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі» (м. Тернопіль, ТНТУ ім.І. Пулюя, 23 квітня 2015 р.) та VI Регіональній науково-практичній конференції молодих вчених та студентів:
«Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі» (м.
Тернопіль, м. Тернопіль, ТНТУ ім.І. Пулюя, 23 квітня 2015 р., 26 квітня 2016 р.).
Публікації. За результатами дослідження опубліковано тези доповіді, загальним обсягом 0,38 др. арк.
Структура роботи. Дипломна робота складається із вступу, семи розділів, висновків, нараховує 160 сторінок друкованого тексту, 28 таблиць, 18 рисунків та 4 додатки. Список використаних джерел містить 98 найменувань.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИПЛОМНОЇ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми, відображено мету, завдання, об’єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення одержаних результатів та особистий внесок автора у вирішення поставлених завдань.
У першому розділі «Теоретико-методичні аспекти маркетингу в сфері туристичних послуг» систематизовано та узагальнено теоретичні підходи до визначення сутності та механізму комплексу маркетингу, виявлено й охарактеризовано основні проблеми, пов’язані з формуванням підходів до системи управління маркетингом на туристичному підприємстві.
У другому розділі «Аналіз комплексу маркетингу АГП «Аріведерчі» в умовах розвитку ринку туристичних послуг» проведено ґрунтовний аналіз господарської та маркетингової діяльності АГП «Аріведерчі» на ринку туристичних послуг.
У третьому розділі «Обґрунтування напрямів удосконалення маркетингової діяльності АГП «Аріведерчі» обґрунтовано рекомендації що дозволять утримати та покращити конкурентні позиції підприємства, а також розширити частку ринку.
У четвертому розділі: «Нормативно-правова база маркетингової діяльності підприємства» проаналізовано основні нормативно-правові документи, що регулюють маркетингову діяльність АГП «Аріведерчі».
У п’ятому розділі «Обґрунтування економічної ефективності» наведено організаційну регламентацію та оцінку ефективності пропонованих заходів на АГП
«Аріведерчі».
У шостому розділі «Охорона праці в галузі» вивчено й узагальнено методи і закономірності, ефективної організації охорони праці на АГП «Аріведерчі».
У сьомому розділі «Безпека в надзвичайних ситуаціях» розглянуто принципи забезпечення безпеки при організації туризму.
ВИСНОВКИ
В умовах посилення конкуренції на ринках туристичних послуг фірми повинні вдосконалювати свою маркетингову діяльність. Вона ставить перед собою певні цілі, завдання, ґрунтується на конкретних принципах, які мають відповідати загальній політиці розвитку підприємства. Насамперед слід виявити який саме товар (послугу), з якими споживачами властивостями, якої якості, в якій кількості, за якою ціною, в якому місці та в який час бажає отримати потенційний клієнт.
Результати проведених досліджень дозволили зробити наступні висновки:
1. Проведені теоретичні розвідки виявили, що зміст управління маркетинговою діяльністю розкривається залежно від тлумачення тим або іншим автором сутності базових категорій теорії маркетингу, які розкривають структурні елементи комплексу маркетингу.
2. У реальних умовах на процес управління маркетингом впливає низка додаткових факторів різноманітного характеру, які мають велике значення при плануванні та виборі підприємством маркетингових інструментів. Для сфери туризму особливо важливими є галузеві фактори, зокрема специфічні риси туристичної послуги, які визначають особливості побудови системи управління маркетингом підприємства та притаманні тільки туризму види маркетингової діяльності (рекламні тури та бізнес-семінари).
3. Проведений аналіз динаміки та структури туристичного ринку України виявив наявність низки тенденцій та проблем, які суттєво впливають на маркетингову діяльність туристичного підприємства. Серед них слід відмітити помірне зростання обсягів діяльності, посилення конкурентної боротьби, дисбаланс у розвитку в’їзного та виїзного туризму, що відповідно впливає на підвищення ролі просування вітчизняного туристичного продукту на міжнародний ринок.
4. У напрямку реалізації концепції маркетингу та внаслідок зростання популярності внутрішнього туризму АГП «Аріведерчі» слід більш активно надавати послуги з організації екскурсійних турів у Тернопільській області.
5. Конкурентоспроможність туристичних продуктів АГП «Аріведерчі» на території Тернопільської області можна посилити за рахунок збільшення їх доступності у
територіальному аспектах. Адже фірма має єдиний свій офіс у центрі м. Тернополя. Це вимагає від фірми відкриття хоча б ще одного офісу.
6. Сьогодні важливим завданням для АГП «Аріведерчі» повинно стати розроблення та проведення комплексної рекламної кампанії. Для фірми актуальними є такі засоби розповсюдження реклами, як: газети, журнали, Інтернет - реклама, випуск рекламних проспектів та реклама на місцевому телебаченні.
7. Рекламні звернення повинні розміщатись в газетах котрі мають найбільший тираж на Тернопільщині. Стосовно журналів, то доцільно розмістити рекламу у журналі «Туризм і відпочинок». Рекомендується розміщувати 1 раз на місяць протягом року. Не слід відмовлятися і від брошур з довідковою інформацією (розклад руху літаків чи поїздів).
Інтернет реклама буде розміщуватись на такому сайті як Вigmir.net, що є найбільш відвідуваним web-сайтом в Україні.
8. Друковані рекламні матеріали можуть широко використовуються в ході ділових зустрічей і комерційних переговорів, розповсюджуватися на виставках, ярмарках, семінарах, презентаціях, розсилатися поштою потенційним клієнтам, а також вручатися відвідувачам туристичного підприємства. До того ж листівки можна використовувати для прямої поштової розсилки постійним або потенційним споживачам, а також діловим партнерам.
АГП «Аріведерчі» доцільно випустити рекламні листівки.
9. Для того щоб дати власному персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництву підприємства потрібно застосовувати різні заходи стимулювання: пропонувати фінансові пільги, влаштовувати поїздки співробітників за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляти заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо.
10. Втілення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності АГП
«Аріведерчі» дозволить утримати та покращити конкурентні позиції та розширити частку ринку.
СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИПЛОМНОЇ РОБОТИ Тези доповідей
1. Стахів М.В. Місце маркетингових досліджень в процесі розроблення інноваційних продуктів /М.В. Стахів, Л.Я. Якимишин// Матеріали V Регіональної науково-практичної конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково-технічному середовищі», 23 квітня 2015 року - Т.:ТНТУ, 2015- С. 70-71. (0,19 др.
арк.)
2. Стахів М. Особливості організації управління маркетинговою діяльністю на підприємстві / Марина Стахів // Матеріали VI Регіональної науково-практичної конференції
молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному науково- технічному середовищі», 26 квітня 2016 року - Т. : ТНТУ, 2016 — С. 208-209. (0,19 др. арк.)
АНОТАЦІЯ
Стахів М. Вдосконалення системи управління маркетинговою діяльністю на підприємстві (на прикладі АГП «Аріведерчі»). - Рукопис.
Дослідження на здобуття освітнього ступеня магістра за спеціальністю 8.03050701
«Маркетинг» - Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя. - Тернопіль, 2017.
У роботі висвітлено теоретичні аспекти впровадження концепції маркетингу в діяльність підприємства, основні рішення у межах складових комплексу маркетингу.
Подано загальну характеристику господарської та фінансової діяльності АГП
«Аріведерчі» проаналізовано товарну та комунікаційну політику досліджуваного підприємства, цінову стратегію і тактику, канали розподілу продукції.
Досліджено середовище функціонування підприємства та подано рекомендації щодо посилення його конкурентних позицій на ринку, покращання товарної політики з використанням АВС-аналізу, організації проведення нової рекламної кампанії.
Ключові слова: маркетингове управління, стратегічний маркетинг, формування і реалізація маркетингових стратегій, маркетинговий план, ефективність маркетингових заходів.
SUMMARY
Stakhiv M. Improvement of management of marketing activity of the enterprise (for example AGP «Arivederchi»). - Manuscript.
Research on achievement of Master Degree on speciality 8.03050701 «Marketing».- Ternopil, Ternopil State Technical University named after Ivan Pul'uy. - 2017.
The article shows the theoretical aspects of the concept of marketing in the business, major decisions within the components of the marketing mix.
Apply general characteristics of economic and financial activity AGP «Arivederchi» heading analyzed and studied business communication policy, pricing strategy and tactics, product distribution channels.
Investigated medium enterprise functioning and submitted recommendations to strengthen its competitive position in the market, improve product policy using ABC analysis, the organization of a new advertising campaign.
Key words: marketing management, strategic marketing, development and implementation of marketing strategies, marketing plan, marketing effectiveness measures.
