Prasa kobieca - mi˛edzy advertorialem
a informacj ˛
a. Analiza zawarto´sci
i odbioru advertoriali miesi˛ecznika
„Claudia”
Aneta Duda
Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II
Streszczenie
Celem artykułu jest analiza tre´sci i form advertorialowego dyskursu, jak równie˙z jego odbioru. Korzystam z analizy zawarto´sci i narz˛edzia kwestionariusza ankiety, by okre´sli´c główne typy advertoriali oraz ustali´c poziom wiedzy studentek dziennikarstwa odno´snie do charakteru i celów tego typu tekstów. Wskazuj˛e na cztery podstawowe typy advertoriali umieszczanych na łamach miesi˛ecznika „Claudia”: Expert Endorse-ment Advertorial (EEA), textitCelebrity EndorseEndorse-ment Advertorial (CEA), textitTestimonial Advertorial (TA), textitProduct Launch Advertorial (PLA). Pierwszy typ – w opiniach studentek – uwa˙zany jest za najbardziej „wiarygodny”, nie s ˛a rozpoznawane jego reklamowe cele. Z kolei ostatni – najcz˛e´sciej oceniany jest jako nieobiektywny, nierzetelny, textitstricte komercyjny.
Słowa-klucze: advertorial, miesi˛ecznik poradnikowy, reklama, dziennikarstwo, interdyskursywno´s´c
Abstract
Women press - between advertorial and information. “Claudia” monthly advertorials’ content and reception analysis
The paper attempts to examine advertorial discourse on the level of text and reception processes. I use text analysis combined with the questionnaire in studying advertorial text and its interpretation. This way, various discourse types overlap and form four interdiscursive strategies in the “Claudia” magazine: Expert Endorsement Advertorial (EEA), Celebrity Endorsement Advertorial (CEA), Testimonial Advertorial (TA), Product Launch Advertorial (PLA). The first one – in students’ opinion – is considered to be reliable, its advertising purposes are not recognized. The last one – to be biased, achieving mainly promotional objectives.
Key words: advertorial, lifestyles magazine, advertising, journalism, interdiscursivity
I.
Dotychczasowe badania prasy kobiecej
1T
re´sci pism kobiecych, ich rola w kształtowaniu kobiecych to ˙zsamo´sci, jak równie ˙z metodo-logia analizy to problematyka od co najmniej dwóch dekad ˙zywo dyskutowana. W polskiej literaturze przedmiotu wci ˛a ˙z dominuje perspektywa ujmowania medialnego dyskursuw ideologicznych kategoriach władzy i podporz ˛adkowania2. Usiłuje si ˛e dekonstruowa´c prasowe reprezentacje uprzedmiotowionej, zinfantylizowanej to ˙zsamo´sci kobiecej. Co istotne, okazuje si ˛e, ˙ze wi ˛ekszo´s´c tych bada ´n jest podejmowana przez kobiety, które – na co zwraca uwag ˛e Gayle Letherby – mog ˛a by´c niejako „obci ˛a ˙zone” swoj ˛a feminizuj ˛ac ˛a postaw ˛a, co z kolei oddala je od obiektywnej perspektywy akademickiej3. Przy takiej ideologicznej perspektywie pomija si ˛e te ˙z – jak z kolei podkre´sla Angela McRobbie – stawianie pyta ´n o to, co sprawia, ˙ze magazyny w tej wła-´snie formie s ˛a tak popularne? Jak odnosz ˛a si ˛e do nich same czytelniczki? Czy te ˙z jak funkcjonuj ˛a w szerszym kontek´scie społeczno-medialnym4?
Janice Winship wskazuje na dwoisty (double-edged) charakter prasy kobiecej, b ˛ed ˛acej jednoczenie atrakcyjn ˛a i odrzucan ˛a: „Z jednej strony mo ˙zna czerpa´c przyjemno´s´c z eskapistycznych tre´sci, jakie proponuj ˛a i docenia´c ich masow ˛a popularno´s´c, z drugiej jednak trudno godzi´c si ˛e z propagowanym przez nie seksizmem i uprzedmiotowieniem ciała kobiety”5. Joke Hermes, podwa ˙zaj ˛ac jedno
z kluczowych zało ˙ze ´n metodologicznych, ˙ze teksty musz ˛a nie´s´c znaczenia, wprowadza poj ˛ecie fallacy of meaningfulness. Podobne propozycje przedstawiał wcze´sniej Raymond Williams, pisz ˛ac o przepływie (flow), utracie poczucia czasu pojawiaj ˛acej si ˛e w sytuacjach rutyny dnia codziennego6, jak równie ˙z William Belson – wprowadzaj ˛ac poj ˛ecie filling time7(„wypełniania czasu”), czy Penn Kimball, wskazuj ˛ac, ˙ze podczas czytania do´swiadczamy time vacuum8, swoistej „czasowej pró ˙zni”. W takim uj ˛eciu czytelniczki bardziej przegl ˛adaj ˛a ni ˙z czytaj ˛a pras ˛e, nie anga ˙zuj ˛ac si ˛e zbytnio w lektur ˛e. Magazyn mo ˙zna wzi ˛a´c, przejrze´c i odło ˙zy´c, potraktowa´c z du ˙zym dystansem, co nie musi oznacza´c konsumpcji znacze ´n.
Usiłowania Joke Hermes, by doceni´c rol ˛e odbiorczy ´n w komunikacyjnym procesie s ˛a wa ˙zne i nale ˙zy je doceni´c. Jednak problematyczny, czy wr ˛ecz niemo ˙zliwy w tej perspektywie staje si ˛e jakikolwiek wpływ na czytelniczki, modyfikacja ich postaw. Prasa (czy w ogóle media) jawi ˛a si ˛e jako narz ˛edzia dostarczaj ˛ace odbiorcy jedynie przyjemno´sci. Nie mo ˙ze by´c mowy o propagowaniu znacze ´n, upodoba ´n, to ˙zsamo´sci społecznych, czy manipulacji, gdy ˙z spełniaj ˛a one wymogi tylko dyskursu rozrywkowego. Skłaniam si ˛e wi ˛ec ku krytycznym wobec zało ˙ze ´n kulturalistów tezom Johna McGuigana neguj ˛acym to, ˙ze odbiorca w pełni kontroluje przekaz i ´swiadomie podejmuje z nim gr ˛e, b ˛ad´z całkowicie si ˛e dystansuje, czy „wył ˛acza”. Przeczyłoby to mo ˙zliwo´sciom jakiegokolwiek oddziaływania9.
Zakładam, ˙ze prasa kobieca mo ˙ze by´c dla czytelniczek istotnym ´zródłem informacji, pro-paguj ˛acym okre´slone warto´sci, normy i wzory zachowa ´n. Jest istotna w tworzeniu „kobiecej kultury”, w ramach której dzielone s ˛a wspólne do´swiadczenia kobieco´sci. Jak pisze Jonathan Bignell, „Funkcj ˛a magazynów jest dostarczanie czytelniczkom pewnych wspólnotowych sensów, komfortu i dumy w procesie budowania tej mitycznej to ˙zsamo´sci kobiecej”10. Prasa kobieca niesie ró ˙znorodne znaczenia niezale ˙znie od tego jak gł ˛eboko czytelniczka anga ˙zuje si ˛e w jej lektur ˛e, stanowi dla niej jeden ze ´srodków wyra ˙zania siebie, prze ˙zywania ´swiata społecznego.
2S. Królikowska, Wizerunek kobiety lansowany na łamach miesi˛ecznika „Twój Styl”, w: A. Barska, E. Mandal (red), To˙zsamo´s´c
społeczno-kulturowa płci, Uniwersytet Opolski, Opole 2005; S. Królikowska, Kreowanie postaw konsumpcyjnych przez pras˛e kobiec ˛a, w: M. Golka (red.), W cywilizacji konsumpcyjnej, Wydawnictwo Naukowe UAM, Pozna ´n 2004; E. Zierkiewicz, I. Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? Kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej, w: E. Zierkiewicz, I. Kowalczyk (red.), Kobiety, feminizm i media, Stowarzyszenie Konsola, Pozna ´n-Wrocław 2005.
3G. Letherby, Feminist Research in Theory and Practice, Open University Press, Oxford 2003.
4A. McRobbie, Jackie magazine: Romantic Individualism and the Teenage Girl, dokument elektroniczny (Goldsmiths College
London), http://www.gold.ac.uk/ media/jackie—magazine.pdf (dost ˛ep 15.05.2014).
5J. Winship, Inside Women’s Magazines, Pandora, Londyn 1987, s. xiii.
6R. Williams, Television: Technology and Cultural Form, Routledge, Londyn 1990, s. 94. 7Pod. za: J. Hermes, Reading Women’s Magazines, Polity Press, Cambridge 1995, s. 148. 8P. Kimball, People without Papers, „Public Opinion Quarterly”, nr 23, 1959, s. 389-398. 9J. McGuigan, Cultural Populism, Routledge, Londyn 1992.
II.
Wymiary komercjalizacji prasy kobiecej
Komercjalizacja prasy jest zgodna z liberaln ˛a koncepcj ˛a Eduarda de Girardina, według której wydawnictwa prasowe mog ˛a by´c przedsi ˛ebiorstwami gospodarczymi, rywalizuj ˛acymi z innymi wielko´sci ˛a sprzeda ˙zy nakładu i dzi ˛eki temu uniezale ˙znionymi od władzy politycznej (dotacji pa ´nstwowych). Girardin, co dzi´s ju ˙z oczywiste, nie do ko ´nca słusznie zakładał wzrost jako´sci publikowanych tre´sci wywołany rynkow ˛a rywalizacj ˛a o czytelnika. Ju ˙z w latach 50. XX wieku pojawiły si ˛e prace filozofów i socjologów, głównie o orientacji lewicowej, wskazuj ˛ace na coraz bardziej dostrzegalny proces uzale ˙znienia kultury od ekonomii11. Redakcje systematycznie zwi ˛ek-szały swoje przyzwolenie na ekspansyjn ˛a reklam ˛e, by w ko ´ncu wypracowa´c kompromis dotycz ˛acy problemu odpowiedzialno´sci za tre´s´c, czy suwerenno´sci decyzyjnej odno´snie powierzchni pisma. Zakładał on rozdzielenie tre´sci redakcyjnych od reklamowych, ale dawał znacz ˛ac ˛a niezale ˙zno´s´c reklamodawcom w ustalaniu tre´sci promocyjnych.
Pod koniec lat 20. XX wieku wraz z rozwojem gospodarki i profesjonalizacj ˛a reklamy, nast ˛epuje – zgodnie z marketingowymi regułami – segmentacja rynku prasowego. Powstaj ˛a tygodniki opinii, magazyny poradnikowe, lifestylowe i tabloidy, rozwija si ˛e prasa bran ˙zowa. W latach 50. XX w. znacz ˛aco ewoluuje marketing: od w ˛asko poj ˛etej techniki, zwi ˛azanej głównie ze skuteczn ˛a dystry-bucj ˛a produktu, do szeroko rozumianej dziedziny strategicznego zarz ˛adzania biznesem; od mniej b ˛ad´z bardziej profesjonalnego handlu do społecznie legitymizowanej, metodycznej, wspieranej przez nauk ˛e i polityk ˛e, instytucji społeczno-gospodarczej. Nast ˛epuje dalsza segmentacja rynku prasowego, formatowanie tytułów prasowych, stacji radiowych, telewizyjnych. Pojawiaj ˛a si ˛e nowe techniki promocji w mediach elektronicznych12.
Od drugiej połowy XX wieku, a szczególnie w ostatnich dekadach podej´scie marketingowe stało si ˛e dominuj ˛acym stylem dziennikarskiej sprawozdawczo´sci. Kluczow ˛a cech ˛a komercjalizacji dziennikarstwa jest coraz wyra´zniejsze podporz ˛adkowanie biznesowi i logice maksymalizacji zysku. Logika ta obejmuje trzy ogólne zasady13: (1) zwi ˛ekszanie liczby czytelników (2)
zmniejsza-nie kosztów (3) sprzyjazmniejsza-nie du ˙zym reklamodawcom i interesom wła´sciciela. Zasady te na pewno mo ˙zna odnosi´c do kolorowych czasopism kobiecych, których głównym celem jest zwi ˛ekszenie zysków, pewno´sci tej nie ma jednak w przypadku tygodników opinii, które zdaj ˛a si ˛e jeszcze wpisywa´c w normatywn ˛a koncepcj ˛e dziennikarstwa, cho´c rentowno´s´c te ˙z jest tu te ˙z, co zrozumiałe, bardzo wa ˙zna.
Inwazja logiki marketingu do dziennikarstwa ma – według Hanno Hardt – powa ˙zne konse-kwencje dla dziennikarskiej sprawozdawczo´sci, poniewa ˙z wymaga nowego systemu gromadzenia i dystrybucji informacji, jak i nowej struktury władzy w okre´slaniu charakteru i rodzaju informacji, które przekazywane s ˛a do druku. Utrwala te ˙z nowe zasady społecznego i politycznego procesu decyzyjnego. Dziennikarstwo, wi ˛a ˙z ˛ace si ˛e z praktyk ˛a reklamy i public relations, daje priorytet celom korporacyjnym kosztem zdroworozs ˛adkowej, sprawiedliwej i rzetelnej reprezentacji ˙zycia codziennego14. Kiedy dziennikarze zaczynaj ˛a realizowa´c interesy korporacji, zmienia si ˛e znaczenie
interesu publicznego.
Poj ˛ecie dziennikarstwa jako praktyki kulturowej, poddanej ekonomicznej logice rynku, umo ˙zli-wiło rozwój promocyjnego dyskursu dziennikarskiego, w tym analizowanych tu advertoriali. S ˛a
11M. Horkheimer, T. Adorno, Dialektyka o´swiecenia. Fragmenty filozoficzne, Wydawnictwo Instytutu Filozofii i Socjologii
PAN, Warszawa 1994; A. Kłoskowska, Kultura masowa. Krytyka i obrona, PWN, Warszawa 1983.
12Zob. szerzej: A. Duda, Socjotechniki marki w kontek´scie teorii kultury konsumenckiej i kontestuj ˛acych j ˛a ruchów społecznych,
„Forum Socjologiczne” 2013 nr 4, s.133-153.
13Pod. za: K. Erjavec, Beyond advertising and journalism: hybrid promotional news discourse, „Discourse & Society”, Thousand
Oaks, CA i New Delhi, Londyn 2004, nr 15 (5), 553–578.
one efektem kolejnego marketingowego przełomu i id ˛acych za nim zmian na rynku prasowym widocznych ju ˙z od ko ´nca lat 80. XX w. Pojawiaj ˛a si ˛e nowe techniki promocji produktu poza powierzchniami reklamowymi: marketing szeptany, wirtualny, partyzancki, narracyjny, wirusowy, afiliacyjny, w tym techniki uwiarygodniania komercyjnego przekazu – advertoriale.
III.
Poj ˛
ecie
„advertorial”, etyka a praktyka jego stosowania
„Advertorial” jest poł ˛aczeniem dwóch słów: „advertisement” i „editorial”. Idea tej marketingowej formy polega na przygotowaniu materiału promocyjnego w formie tradycyjnego artykułu czy wywiadu prasowego. Normy etyczne zalecaj ˛a oznaczenie takiego materiału odpowiednim słowem typu: „reklama”, „promocja” czy „materiał promocyjny”. Na przykład brytyjski Komitet Praktyki Reklamowej (CAP – Committee of Advertising Practice) wyra´znie zaleca w paragrafie 2.4, ˙ze „Marketerzy i wydawcy musz ˛a jasno okre´sli´c, ˙ze advertoriale s ˛a form ˛a komunikacji marketingowej, np. poprzez zaznaczenie w nagłówku: «materiał reklamowy»”, a w paragrafie 3.5 wskazuje si ˛e, ˙ze „Komunikacja marketingowa nie mo ˙ze w sposób istotny wprowadza´c w bł ˛ad poprzez pomini ˛ecie
to ˙zsamo´sci marketera”15.
Sprawa – wydawałoby si ˛e – jest do´s´c oczywista: ka ˙zda powierzchnia wykupiona przez rekla-modawc ˛e, w której zostanie zamieszczony tekst promocyjny, musi by´c jednoznacznie oznaczona w widocznym miejscu, za co odpowiedzialno´s´c ponosi wydawca. Podobne zapisy s ˛a w polskich kodeksach etycznych. W Kodeksie Etyki Reklamy w artykule 8 stwierdza si ˛e, ˙ze „reklama nie mo ˙ze nadu ˙zywa´c zaufania odbiorcy, ani te ˙z wykorzystywa´c jego braku do´swiadczenia lub wie-dzy”. Podobnie, w artykule 9: „Reklamodawca, promuj ˛acy, po´srednik i ´srodki przekazu, ka ˙zdy wył ˛acznie w zakresie swojej działalno´sci dotycz ˛acej reklamy, b ˛edzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikowa´c, ˙ze dany przekaz jest reklam ˛a”16. Kodeks etyczny Polskiego Stowarzyszenia Public Relations zaleca w artykule 8, by informacje przekazywane dziennikarzom były dostarczane do publikacji bez opłat i ukrytych korzy´sci maj ˛atkowych b ˛ad´z osobistych oferowanych dziennikarzom. Z kolei w Kodeksie Etyki Dziennikarskiej Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich, mo ˙zna znale´z´c artykuł 18, zgodnie z którym „Dziennikarzowi nie wolno zajmowa´c si ˛e akwizycj ˛a oraz bra´c udziału w re-klamie i public relations – wyj ˛atkiem mog ˛a by´c jedynie akcje społeczne i charytatywne; materiały redakcyjne musz ˛a by´c czytelnie oddzielone od materiałów reklamowych i promocyjnych”17.
Okazuje si ˛e jednak, ˙ze forma takiego promocyjnego tekstu nie zawsze jest jednoznaczna. Informacje o firmie lub produkcie ukazuj ˛a si ˛e w cz ˛e´sci redakcyjnej czasopisma, co ma by´c etycznie dozwolone, bowiem – jak twierdzi Mateusz Nie´c – jest zgodne z ide ˛a otwartego społecze ´nstwa demokratycznego18. Dziennikarzowi wolno zatem wskazywa´c produkty, ale nie – jak podkre´slaj ˛a prasoznawcy – zach ˛eca´c do ich zakupu. Takie rozwi ˛azanie niekoniecznie jest jednak „demokra-tyczne”. Prezentacja produktów (nawet bez zach ˛et do ich kupna) ma miejsce na łamach prasy, któr ˛a czytelnik kupuje w innym celu, niekoniecznie akceptuj ˛ac jej perswazyjn ˛a zawarto´s´c marketingow ˛a. Informacja o nich umieszczana jest poza miejscami do tego przeznaczonymi. Co wi ˛ecej, s ˛a to naj-cz ˛e´sciej produkty du ˙zych korporacji, wspierane przez pr ˛e ˙zne działy public relations, promowane tak ˙ze na zwykłych stronach reklamowych, co niejako daje im pierwsze ´nstwo obecno´sci na łamach tego czasopisma poza powierzchni ˛a reklamow ˛a. Pseudodziennikarskie informacje o produktach
15Odczytano na stronie: www.cap.org.uk (dost ˛ep 14.06.2014). 16Odczytano na stronie: www.radareklamy.org (dost ˛ep 18.06.2014). 17Odczytano na stronie: www.sdp.pl (dost ˛ep 18.06.2014).
18M. Nie´c, Pisma opinii i czasopisma life style – dwie koncepcje rynkowego dziennikarstwa (analiza „Polityki”, „Wprost”, „Elle”,
s ˛a celowo´sciowe, wła´sciwie ukierunkowane przez „pracowników mediów”19, maj ˛ace niewiele wspólnego z demokratycznymi zasadami dost ˛epno´sci i obiektywnego przekazywania informacji. Zwłaszcza w pismach lifestylowych, poradnikowych „dziennikarskie” materiały o produktach (nawet w formie „czystych” informacji – bez zach ˛et do kupna) s ˛a tworzone przez działy public relations. Czytelnik jest celowo wprowadzony w bł ˛ad „dziennikarskim” charakterem takiego tekstu.
G. T Cameron i K. H Ju-Pak wskazuj ˛a, ˙ze avertoriale to „bloki płatnych wiadomo´sci han-dlowych, w których znajduje si ˛e okre´slony obiekt symuluj ˛acy zawarto´s´c redakcyjn ˛a publikacji w zakresie struktury wizualnej/werbalnej, zawarto´sci i/lub kontekstu, w którym si ˛e pojawia”20. W niniejszym opracowaniu advertorial zdefiniowano szerzej jako nielegalne, płatne, jak i niepłatne (przynajmniej nie bezpo´srednio, bo b ˛ed ˛ace np. efektem budowania relacji z mediami) marketin-gowe praktyki publikowania nieoznaczonych jako promocyjne tekstów, tj. poza reklamowymi powierzchniami, na stronach, które trudno zidentyfikowa´c jako reklam ˛e, czy tekst sponsorowany. S ˛a one publikowane pomi ˛edzy regularnymi blokami dziennikarskimi, a ich celem jest wywarcie wpływu na czytelnika dla uzyskania korporacyjnych korzy´sci. Ich zleceniodawca nie zawsze jest jawny. Taka pseudodziennikarska wypowied´z najcz ˛e´sciej nie tylko wymienia nazw˛e towaru lub producenta, ale – jak w przypadku czasopism lifestylowych, poradnikowych – zawiera te ˙z pozytywne oceny na ich temat, przy braku ocen krytycznych, jak i elementy bezpo´sredniej zach ˛ety do zakupu towaru. Za Glenem Cameronem i Partici ˛a Curtin21 zakładam, ˙ze advertoriale mog ˛a mie´c znacz ˛acy wpływ na czytelników, poniewa ˙z nadaj ˛a wypowiedzi obiektywno´s´c. Dziennikarski charakter informacji (endorsment) osłabia rozpoznanie tekstu jako promocji. Co wi ˛ecej, mog ˛a by´c przez to efektywniejsze od konwencjonalnej reklamy.
Nale ˙zy ponownie podkre´sli´c, ˙ze advertorial to forma wprowadzaj ˛aca w bł ˛ad czytelnika. Infor-macja o funkcji reklamowej tego materiału nie jest podawana, co wi ˛ecej, cz ˛esto powi ˛azany jest z tekstem dziennikarskim np. kolorystycznie, czy rozmiarem i rodzajem czcionki. Nawet je´sli czcionka u ˙zyta w advertorialu ró ˙zni si ˛e od tej z dziennikarskiego artykułu, je´sli pojawiaj ˛a si ˛e kolory identyfikacyjne firmy, logo produktu, to jednak takie ró ˙znice, „wskazówki” mog ˛a pozostawa´c prawie niedostrzegalne dla cz ˛e´sci, je´sli nie wi ˛ekszo´sci czytelników nie znaj ˛acych prawa, etyki reklamy czy zasad edytorskich.
IV.
Metodologia bada ´
n
Celem bada ´n jest okre´slenie proporcji tre´sci redakcyjnych i komercyjnych, jak równie ˙z analiza tre´sci i form advertoriali umieszczanych na łamach miesi ˛ecznika „Claudia” w 2013 r., co umo ˙zliwi podanie głównych ich typów. Badania wpisuj ˛a si ˛e w dyskusj ˛e nad interdyskursywno´sci ˛a i konwergencj ˛a, rozumian ˛a – za Henrym Jenkinsem – jako zjawisko lub pewien proces, w którym mo ˙zemy obserwowa´c zmieniaj ˛ace si ˛e i wzajemnie przenikaj ˛ace zale ˙zno´sci pomi ˛edzy tre´sciami medialnymi, kulturowymi i komercyjnymi oraz ich twórcami i odbiorcami22.
Nie zamierzam ponownie uzasadnia´c celowo´sci bada ´n prasoznawczych (K. Merton, P.
Lazars-19Dla pracownika mediów (media worker) „jego praca nie jest zwi ˛azana z ˙zadn ˛a powinno´sci ˛a społeczn ˛a czy obowi ˛azkiem
etycznym. On jest od sprzedawania towarów, jak wszyscy pracownicy sektora usług”. Wywiad z R. Kapu´sci ´nskim, Zawód dziennikarz, „Tygodnik Powszechny”, nr 22 (2708), dodatek „Kontrapunkt” nr 5/6, 2001, s. 12.
20G. T. Cameron, K. H. Ju-Pak, Information Pollution? Labelling and Format of Advetorials, „Newspaper Research Journal”,
nr 21 (1), 2000, s. 65–77.
21G. T. Cameron, P. A. Curtin, Tracing Sources of Information Pollution: A Survey and Experimental Test of Print Media’s
Labelling Policy for Future Advertising, „Journal and Mass Comunication Quarterly”, nr 72 (1), 1995, s. 178–89.
22H. Jenkins, Kultura konwergencji: zderzenie starych i nowych mediów, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne,
feld, S. Lipset, S. Nowak, W. Pisarek, F. Znaniecki), pragn ˛e jedynie zwróci´c uwag ˛e na mo ˙zliwo´s´c ich adaptacji do analizy komercyjnych przekazów – advertoriali, czyli tre´sci o dziennikarskiej for-mie najcz ˛e´sciej nie wykraczaj ˛acych poza przydatno´s´c stricte ekonomiczn ˛a. Podj ˛ete b ˛ed ˛a równie ˙z badania poziomu wiedzy odbiorców na temat charakteru i celów tych tre´sci. Czy odczytuj ˛a je jako promocyjne? Mo ˙ze jedynie jako informacyjne, rozrywkowe?
Cele okre´slam jako:
1. Wskazanie proporcji tre´sci redakcyjnych i komercyjnych 23 – zakresu ich konwergencji. Tre´sci komercyjne w cz ˛e´sci dziennikarskiej wskazuj ˛a na odchodzenie od konstytutywnych cech dziennikarstwa, tj. zachowania własnego stylu, ukierunkowanego doboru dobrze sprawdzonych faktów, autonomicznych decyzji redakcji. S ˛a nimi advertoriale, rozumiane zgodnie z przyj ˛et ˛a tu szerok ˛a definicj ˛a tego poj ˛ecia, w których:
• pojawia si ˛e nazwa i zdj ˛ecie produktu, marki, nazwa/logo usługodawcy i/lub • wskazana jest cena, adres sklepu i/lub
• opis produktu jest pozytywnie warto´sciowany, nie ma w nim ocen krytycznych.
Tre´sci komercyjne to równie ˙z reklamy, w „Claudii” najcz ˛e´sciej jednostronicowe, półstronicowe b ˛ad´z wielko´sci 1/3 strony – oznaczone jako „promocja” czy „reklama”. Z kolei tre´sci niekomercyjne to artykuły, felietony, reporta ˙ze (np. „historie ˙zycia”), sprawozdania (np. nowo´sci, ciekawostki ze ´swiata), komunikaty (np. modowe trendy – bez wskazywania na konkretne marki i ceny), tre´sci zwi ˛azane z celebrytami (bez rekomendacji marek): wywiady, reporta ˙ze (np. love story celebrytów), sprawozdania (jubileusze, konkursy) oraz tzw. newsy mi ˛ekkie, czyli porady kulinarne, psychologiczne, zdrowotne, prawne, horoskopy (bez wskazywania na konkretne produkty, marki ani nie powi ˛azane tematycznie z reklam ˛a umieszon ˛a obok).
2. Analiza wewn ˛etrznej struktury advertoriali i wskazanie głównych ich typów.
3. Badanie poziomu wiedzy na temat advertoriali w´sród studentek I i V roku dziennikarstwa dwóch lubelskich uczelni.
Materiałem do analizy jest czasopismo charakteryzuj ˛ace si ˛e systematyczno´sci ˛a i powtarzalno´sci ˛a nadawcz ˛a oraz najwi ˛ekszym czytelnictwem w grupie poradnikowych czasopism kobiecych. Po „Claudi ˛e” (Wydawnictwa Burda International Polska) si ˛ega 9,35 procent badanych24 - kobiet od 15
roku ˙zycia, w wi ˛ekszo´sci mieszkanek wsi i mniejszych miast25.
V.
Wyniki
I.
Konwergencja tre´sci dziennikarskich i komercyjnych
Reklamy i advertoriale w 2013 r. zajmowały 66% powierzchni „Claudii”, czyni ˛ac z niej pr ˛e ˙zny wehikuł reklamowy. Mo ˙ze to niepokoi´c w kontek´scie jej ch ˛eci bycia przewodniczk ˛a ˙zyciow ˛a pro-wadz ˛ac ˛a swoje czytelniczki przez współczesny ´swiat, pomagaj ˛ac w rozwi ˛azywaniu problemów zarówno
23T˛e cz ˛e´s´c analizy w skróconej formie przedstawiam w publikacji pt. Identity discourses in polish women’s magazines, dz.cyt.
Tam jednak advertorial definiuj ˛e w˛eziej i koncentruj ˛e si ˛e na formach to ˙zsamo´sci kobiecej promowanej w prasie, a nie typach advertorialowego dyskursu.
24Badanie PBC General na zlecenie Polskich Bada ´n Czytelnictwa Sp. z o.o. zrealizował Instytut Millward Brown
SMG/KRC. Badanie odbyło si ˛e za pomoc ˛a techniki CAPI w okresie od pa´zdziernika 2012 roku do marca 2013 roku na losowej próbie 22 596 przypadków i w okresie od pa´zdziernika 2013 roku do marca 2014 roku na losowej próbie 20 988 przypadków. Ogólnopolska próba była dobierana z operatu PESEL i realizowana do wyczerpania.
25Czytelniczki „Claudii” to mieszkanki wsi – 33%, miast do 100 ty´s. m. – 35,1%, miast 100-500 ty´s. m. – 18,4%, miast
powy ˙zej 500 ty´s. m. – 13,5 ty´s. m. Podaj ˛e za: http://guj.burdamedia.pl/index.php/nasze_wydania/poradniki/claudia (dost ˛ep 18.09.2014).
w ˙zyciu rodzinnym jak i zawodowym, inspiruj ˛ac je do działania26. „Claudia” proponuje najwy˙zszej jako´sci porady w obszarze codziennego ˙zycia, jednak na pierwszy plan wysuwa si ˛e transmisja tre´sci komercyjnych, kształtowanie popytu, sprzyjanie interesom korporacyjnym. ´Srednio 41% tre´sci „Claudii” to advertoriale cz ˛esto tworzone tak, by uniemo ˙zliwi´c odbiorcy ich odró ˙znienie od tre´sci
redakcyjnych. Dane w procentach Tre´sci komercyjne 66 Reklamy 25 Advertoriale 41 Tre´sci niekomercyjne 34 Artykuł 3,7 Felieton 1,1
Reporta ˙ze (np. "Historie ˙zycia") 5,4
Sprawozdanie (np. nowo´sci, ciekawostki ze ´swiata) 2,0
Komunikat (np. modowe trendy) 5,4
Tre´sci zwi ˛azane z celebrytami (niewskazuj ˛ace na produkt):
Wywiad ze znan ˛a osob ˛a 6,3
Sprawizdanie (´Styl bywania", jubileusze, konkursy) 1,6 Newsy mi ˛ekkie (porady kulinarne, psychologiczne, zdrowotne,
prawne, horoskopy)
5,5
Inne 3,0
Tabela 1: Tre´sci komercyjne i niekomercyjne w miesi˛eczniku „Claudia”
Dziennikarze „Claudii” wyra´znie odst ˛epuj ˛a od zasad etyki dziennikarskiej, mieszaj ˛ac tre´sci ko-mercyjne i niekoko-mercyjne w sposób waloryzuj ˛acy te pierwsze. Miesi ˛ecznik jest jedynie produktem rynkowym, zdecydowana wi ˛ekszo´s´c jego tre´sci ma charakter komercyjny, zatem do´s´c kuriozalne, ˙ze czytelniczki musz ˛a za t ˛e reklam ˛e płaci´c (2,99 zł). Takie wł ˛aczanie promocyjnych elementów dyskursywnych do wypowiedzi dziennikarskich, z jednej strony, czyni informacj ˛e o produkcie bardziej wiarygodn ˛a, z drugiej – podwa ˙za wiarygodno´s´c pracuj ˛acych tam dziennikarzy.
Wyra´zna jest rekontekstualizacja, czyli adaptacja np. dyskursu psychologicznego, medycznego, prawnego do dyskursu komercyjnego. Analiza pokazuje, ˙ze strategie dyskursywne zastosowane w adevtorialach, chocia ˙z nie jednakowe, doprowadziły do powstania perswazyjnych tekstów interdyskursywnych. Nakładaj ˛a si ˛e w nich dwa lub trzy typy dyskursów, które wchodz ˛a we wzajemne interakcje (np. komercyjny, psychologiczny i medyczny), mieszaj ˛a si ˛e konwencje (np. zapowied´z z relacj ˛a, recenzja z wywiadem, komentarz z artykułem, wzmianka z komentarzem, itp.). W jednej, niekiedy bardzo krótkiej informacji, mog ˛a znale´z´c zastosowanie wszystkie te zabiegi, co powoduje ich kondensacj ˛e, słu ˙z ˛ac efektywniejszej realizacji celów perswazyjnych.
II.
Typy advertoriali w „Claudii”
Na podstawie analizy zawarto´sci mo ˙zna wskaza´c na cztery podstawowe typy advertoriali umiesz-czanych na łamach „Claudii”:
Typy advertoriali ´Srednia liczba stron % wszystkich tre´sci
Expert endorsement advertorial 29 15,9%
Product launch advertorial 21 11,5%
Testimonial advertorial 13 7,1%
Celebrity endorsement advertorial 11 6%
Inne (produkt jako nagroda w konkursie, krzy ˙zówce)
1 0,5%
Razem 75 41%
Tabela 2: Typy advertoriali w „Claudii”
Expert Endorsement Advertorial27 (EEA) ma form ˛e nieoznaczonego, publicystycznego
ar-tykułu sponsorowanego. Zawiera tre´sci reklamowo–informacyjne tworzone zgodnie z triad ˛a Thomasa Bivinsa: O (opis) – W (wyja´snienie) – O (ocena). Pierwsza cz ˛e´s´c przedstawia sytuacj ˛e, któr ˛a czytelniczka mo ˙ze odnie´s´c do własnej, kolejna „wyja´snia”, przedstawia jej przyczyny. Na zako ´nczenie pojawia si ˛e „ocena”, w której dokonuje si ˛e podsumowania rozwa ˙za ´n, proponuj ˛ac ró ˙zne wyj´scia z powstałej sytuacji, ł ˛acz ˛ac je z ofert ˛a przedsi ˛ebiorstwa. Takie advertoriale maj ˛a trzy formy:
• Sponsor Informer & Advisor – tekst jest podpisany nazwiskiem prezesa, dyrektora, rzecz-nika czy przedstawiciela firmy (byliner), np. doradcy ekonomiczno-finansowego specjalizuj ˛acego si˛e w dziedzinie inwestowania w nieruchomo´sci, doradzaj ˛acego klientom przy zakupach działek głów-nie na Mazurach, tel.[. . . ], adres [...] w artykule pt. „Działka na Mazurach – dobra inwestycja na przyszło´s´c”. „Autorem” tego typu tekstów mo ˙ze by´c tak ˙ze: „konsultacja (nazwa przedsi ˛e-biorstwa)” b ˛ad´z przedstawiciel firmy przedstawiony w leadzie jako: Wspólnie z . . . (imi ˛e i nazwisko), by nast ˛epnie dokona´c prezentacji jego usług, produktów: [. . . ] wybrali´smy . . . to, co w tym roku b˛edzie [. . . ] najpi˛ekniejsze, a tak˙ze najbardziej inspiruj ˛ace. Tego typu teksty, pisane w liczbie mnogiej (zapraszamy, proponujemy, polecamy. . . ), nie s ˛a oznaczane jako promocyjne. S ˛a to te ˙z jednostronicowe informacje, porady opatrzone logo firmy, z podan ˛a stron ˛a www i/lub adresem sklepu. Sponsor mo ˙ze przekazywa´c przepisy, w których jednym ze składników jest jego produkt, informacje dotycz ˛ace artykułów spo ˙zywczych (np. rodzaj jajek, ciast, nabiału, dekoracji kwiatowych) dost ˛epnych w jego sklepach. Nazwa sponsora mo ˙ze te ˙z pojawia´c si ˛e w tytułach stałych działów: „Zdrowie/Anita” (producent bielizny); „Kuchnia/Poradnik z Alm ˛a” (sie´c sklepów); „Uroda / Kolor Studio L’oreal”. Do tego typu advertoriali zaliczam tak ˙ze artykuły poradnicze, w których dana problematyka omawiana jest przez ekspertów, np. lekarzy, wiza ˙zystów, sportowców. Nie zawieraj ˛a one tre´sci odwo-łuj ˛acych do konkretnych produktów, marek, jednak zaczynaj ˛a nie´s´c znaczenia promocyjne poprzez bezpo´srednie s ˛asiedztwo z reklamami produktów maj ˛acych rozwi ˛azywa´c omawiany obok problem.
27Korzystam z terminów obcoj ˛ezycznych, typu endorsement, testimonial, gdy ˙z wci ˛a ˙z nie ma zgody co do ich polskich
• Advertview – wywiady z prezesem, menagerem lub członkiem zarz ˛adu firmy, jak równie ˙z np. z autorytetem w medycynie (ordynatorem), nauce (dziekanem), najcz ˛e´sciej w towarzy-stwie przedstawiciela firmy. Taki tekst ma sprawia´c wra ˙zenie wiarygodnego, rzeczowego, profesjonalnego, ma budowa´c presti ˙z marki. Dodatkowo mo ˙ze by´c wzbogacony wykresami, ró ˙znego rodzaju odsyłaczami, grafik ˛a.
Drugi typ advertoriali okre´slam jako Celebrity Endorsement Advertorial (CEA). Mo ˙ze on przyjmowa´c trzy formy:
• Indirect Endorsement (rekomendacja po´srednia) – sesje zdj ˛eciowe z modelkami/modelami, którymi s ˛a znane osoby fotografowane w stylizowanych wn ˛etrzach w promowanych ubra-niach, bi ˙zuterii. Ceny i marki s ˛a wyra´znie podane, niejednokrotnie wskazywane s ˛a adresów sklepów, gdzie mo ˙zna je naby´c. Prezentacja produktów ma wyra´znie promocyjny charakter: W tej sukience twoja córeczka zmieni si˛e w mała dam˛e [. . . ], Spodnie (Zara) w zestawieniu z prost ˛a bluzk ˛a (Quiosque) tworz ˛a wyrafinowan ˛a wersj˛e garnituru. Strój (CUBUS) ma w sobie wdzi˛eki, dzieci˛ec ˛a słodycz i dobry styl, Wysmakowane. Koronkowe marzenie (Zara).
• Direct Endorsement (bezpo´srednia rekomendacja) – teksty, w których celebryta wskazuje na swoje ulubione produkty: Ostatnio odkryłam genialne torby na www.mu-mu.pl [. . . ]. W mojej łazience [. . . ] stoi kolejny flakon podkładu Giordano Gold Oriflame i zapach Coco Chanel. Z kolei z rubryki „Klinika Urody” – dowiesz si˛e, jakich kosmetyków u˙zywaj ˛a polskie i zagraniczne gwiazdy, o których akcjach urodowych powinna´s wiedzie´c i po jakie produkty warto si˛egn ˛a´c w tym miesi ˛acu. • „Paparazzi Style” Endorsement – zdj ˛ecia w stylu „paparazzi”, robione niejako „z
zaskocze-nia”, eksponuj ˛ace markow ˛a odzie ˙z noszon ˛a przez celebrytów. Dodatkowo zamieszane s ˛a „zbli ˙zenia” najmodniejszych butów, inspiruj ˛acych sukni, niezwykłych spodni, itp.
Trzeci typ to Testimonial Advertorial (TA), czyli sesje zdj ˛eciowe „przeci ˛etnych” kobiet, które dzi ˛eki zastosowaniu promowanych produktów przechodz ˛a „metamorfoz ˛e”. W tym celu prezentuje si ˛e zdj ˛ecia osoby „przed” i „po” przemianie. Takie skontrastowane porównanie ma pokazywa´c, jak radykalna była to zmiana, czyli jak du ˙zym zako ´nczyła si ˛e sukcesem, co jest jednoznaczne ze skuteczno´sci ˛a działania produktu. Przykładowo „ekspertki L’oreal Paris” pokazuj ˛a efekty zastosowania kosmetyków do makija ˙zu, ale i farb, lakierów do włosów tej firmy, „naturalnie” maluj ˛ac i czesz ˛ac czytelniczk ˛e, która okazała si ˛e idealnym, bardzo otwarym partnerem do urodowych przemian!
Ostatni typ, Product Launch Advertorial (PLA), to zdj ˛ecia produktu rekomendowanego przez dziennikarza z krótk ˛a informacj ˛a (1/3 – 1/4 kolumny) zawieraj ˛ac ˛a zawsze cen ˛e, adres sklepu i najcz ˛e´sciej kilkuzdaniowy opis. W „Claudii” ten typ advertoriali znajduje si ˛e głównie w rubrykach „Inspiracje/Moda”, „Inspiracje/Wn ˛etrza”, „Inspiracje/Uroda”, „Nowo´sci/Uroda”, „Butik”, „Do koszyka”, „Domowa Apteczka”. Jest to jedna, czasem dwie strony z kilkoma rekomendowanymi produktami. Taka krótka informacja zawiera sformułowania mniej b ˛ad´z bardziej pozytywnie warto´sciuj ˛ace produkt lub usług ˛e: Tego produktu nie trzeba przedstawia´c: najczystszy i najwy˙zszej jako´sci. Jest niezast ˛apiony. Inne przykłady retoryki wskazuj ˛acej na promocyjny charakter tego typu tekstów podaj ˛e w tabeli 3.
III.
Odbiór tre´sci advertoriali przez lubelskich studentów dziennikarstwa
Badania były zrealizowane w Lublinie na przełomie pa´zdziernika i listopada w 2014 r. na grupie 48 studentek Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego Jana Pawła II (26 studentek I roku i 22 – V roku) oraz 52 studentek Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej (28 – I roku, 24 – V roku) na kierunku Dziennikarstwo i Komunikacja Społeczna. Studenci dziennikarstwa wydawali si ˛e wyj ˛atkowo ciekaw ˛a grup ˛a badawcz ˛a ze wzgl ˛edu na ich – jak zało ˙zono – du ˙z ˛a wiedz ˛e na temat ró ˙znorodno´sci technik promocyjnych. Przewidywano równie ˙z, ˙ze wiedza studentek V roku b ˛edzie istotnie
Ubrania: czysta poezja, subtelno´s´c angielskiej ró˙zy, z lekkich jak mgiełka warstw, uwodzi kobiec ˛a lini ˛a, wyrafinowane, subtelne, wyj ˛atkowe, strój ma w sobie wdzi˛ek, dobry styl, wysmakowane, koronkowe cudo, model jak z marze ´n.
Wystrój wn ˛etrza: motywy budz ˛acej si˛e do ˙zycia przyrody mog ˛a zago´sci´c tak˙ze w twoich talerzach, radosny nastrój w domu podkre´sl ˛a ozdobne detale, elegancja na talerzu, uczta dla oka.
Perfumy: uwodz ˛a wspaniałym słodkim aromatem i kolorem, symfonia kwiatów, ´zródło inspiracji; orygi-nalne; klasyczne, eleganckie, zmysłowe, niezapomniane.
Kosmetyki: wła´sciwo´sci uj˛edrniaj ˛ace, odtruwaj ˛ace, odmładzaj ˛ace skór˛e, udoskonalaj ˛acy, regeneruj ˛aco-naprawczy, przełomowa linia, luksus odmładzania, natychmiastowy lifting, wspomaga redukcj˛e tkanki tłuszczowej.
´Srodki chemiczne: nie zast ˛apione przy porz ˛adkach, o skuteczno´sci proszku przekonały si˛e mamy. . . wyprane w proszku koszulki i skarpetki . . . nie miały ani jednej plamy, niezawodno´s´c, przyjemno´s´c i relaks. Sprz ˛et AGD: wyj ˛atkowa moc, raz na zawsze rozwi ˛a˙ze ten problem, błyskawicznie si˛e rozgrzewa, system przedłu˙zy trwało´s´c i bezawaryjn ˛a prac˛e; wył ˛acznik bezpiecze ´nstwa zadba o zapominalskich; idealne rozwi ˛azanie dla wszystkich, którzy nie chc ˛a traci´c czasu na sprz ˛atanie; doskonały efekt zagwarantuje turbo szczotka, dzi˛eki której dywan b˛edzie czysty i higieniczny, nowoczesne i estetyczne, najwy˙zsza jako´s´c wyko ´nczenia, charakterystyczna dla niemieckiej produkcji.
Artykuły spo ˙zywcze: wysokiej jako´sci, w dizajnerskiej osłonie, kremowy, delikatny smak, bogate w wita-miny, kultowe czekoladki, wyj ˛atkowy specjał na rynku, ze znakomitej szwajcarskiej czekolady, doskonała, unikalne poł ˛aczenie, jedyna taka woda mineralna.
Tabela 3: Przykłady retoryki advertoriali w „Claudii”
ró ˙zni´c si ˛e od wiedzy studentek dopiero rozpoczynaj ˛acych uniwersyteck ˛a edukacj ˛e. Studentki – jako ˙ze analizowany miesi ˛ecznik kierowany jest wła´snie do tej płci – na pi ˛eciostopniowej skali oceniały cechy siedmiu advertoriali (w tym dwóch PLA i trzech CEA). Wskazywały równie ˙z na cele ka ˙zdego z wyró ˙znionych wy ˙zej typów. Nie były informowane o rzeczywistym celu bada ´n, kwestionariusz ankiety zatytułowano „Badania informacyjno´sci artykułów”. Mierzył on poziom:
• przydatno´sci tekstu („mog ˛e wykorzysta´c te informacje we własnym ˙zyciu”),
• wiarygodno´sci („informacja godna zaufania”). Dodatkowo wprowadzono pytanie kontrolne o rzetelno´s´c („informacja zgodna z prawd ˛a”),
• neutralno´sci („artykuł napisał dziennikarz tylko w celach informacyjnych”). Wprowadzono pytanie kontrolne o obiektywno´s´c („informacja niezale ˙zna od czyichkolwiek interesów”), • atrakcyjno´sci („artykuł jest ciekawy”).
Z racji ograniczonych ram tego artykułu szczegółowe wyniki przedstawiam tylko dla dwóch typów advertoriali skrajnie ró ˙znie ocenionych: Expert Endorsement Advertorial (EEA) oraz Celebrity Direct Endorsement Advertorial (CDEA). Wcze´sniej jednak podsumowuj ˛e w tabeli 4 opinie studentek na temat ka ˙zdego z typów advertoriali, u´sredniaj ˛ac wyniki dla czterech cech (przydatno´s´c, wiarygodno´s´c, obiektywno´s´c, atrakcyjno´s´c) ocenianych pozytywnie lub negatywnie.
Najmniej perswazyjny artykuł to – w opiniach studentek – Expert Endorsement Advertorial, którego tre´sci – jak podkre´slaj ˛a – mog ˛a odnie´s´c do własnych zainteresowa ´n, czy wykorzysta´c w praktyce ich codziennych obowi ˛azków. Doceniaj ˛a ch ˛eci podzielenia si ˛e ciekaw ˛a ofert ˛a
(prze-Typ advertoriali Rok studiów
Dziennikarstwo UMCS Dziennikarstwo KUL Oceny – ´srednia dla 4 kategorii
pozytywne negatywne pozytywne negatywne Dane w procentach
Expert endorsement advertorial V 76 24 75 25
I 91 9 82 18
Testimonial advertorial V 59 41 65 35
I 52 48 61 39
Celebrity endorsement adver-torial - „paparazzi style"
V 55 45 31 69
I 46 54 39 61
Product launch advertorial -„Nowo´sci/Uroda"
V 54 46 50 50
I 52 48 52 48
Product launch advertorial – „Do koszyka”
V 45 55 38 62
I 34 66 39 61
Celebrity indirect endorse-ment advertorial
V 34 66 30 70
I 41 59 42 58
Celebrity direct endorsement advertorial
V 16 84 19 81
I 17 83 15 85
Tabela 4: Opinie studentek nt. poszczególnych typów advertoriali
pisami ´swi ˛atecznymi), nawet je´sli dostrzegaj ˛a ich reklamowy charakter (poni ˙zej omawiam ten advertorial nieco szerzej). Pozytywne oceny nieznacznie przewa ˙zaj ˛a tak ˙ze przy dwóch kolejnych typach, tj. Testimonial Advertorial i Celebrity Endorsement Advertorial („paparazzi style”). Cz ˛e´s´c studentek tak ˙ze podkre´sla pomocn ˛a rol ˛e tego typu informacji dla własnych wyborów: czasami mo˙zna skorzysta´c z takich wskazówek, albo korzystaj ˛a z nich osoby, które wygl ˛adaj ˛a nie najlepiej, maj ˛a rady co robi´c. Z kolei grupa dziewcz ˛at negatywnie oceniaj ˛acych artykuł swoje oceny najcz ˛e´sciej uzasadnia manipulacyjnym charakterem tekstu: wiadomo ˙ze to dzieło photo shopa, a nie ekspertek od kosmetyków.
Nieco inaczej oceniono dwa advertoriale tego samego typu Product Launch Advertorial. Pozy-tywniej, gdy informacja o produktach była podana w rubryce „Nowo´sci/Uroda” i dotyczyła kosmetyków prezentowanych na jasnoró ˙zowym tle (identyczne tło ma tak ˙ze s ˛asiaduj ˛aca cało-stronicowa reklama). Ciepły, ró ˙zowy kolor zastosowano te ˙z w tytule rubryki, jak i w najbardziej wyeksponowanym na tej stronie produkcie – opakowaniach dwóch kremów. Uzasadniaj ˛ac swoj ˛a pozytywn ˛a ocen ˛e, studentki wskazywały wła´snie na t ˛e kolorystyk ˛e, podkre´slały równie ˙z, ˙ze prezentowane s ˛a tu ta ´nsze opcje, a informacje pomagaj ˛a w wyborze produktu. Bardziej negatyw-nie oceniono drugi advertorial tego typu, umieszczony w rubryce „Do koszyka”. Tam z kolei nie było jakiego´s dominuj ˛acego koloru, produktów było wi ˛ecej i były bardziej ró ˙znorodne: od funkcjonalnego dzbanka, poprzez ciastka niezawodne babeczki, kurczaki najwy˙zszej jako´sci, majonezow ˛a klasyk˛e, kultowe czekoladki, zniewalaj ˛ac ˛a mas˛e krówkow ˛a, doskonałe buraczki w nowej wersji, wyj ˛atkow ˛a Ustroniank˛e, na przydatnym gad˙zecie ko ´ncz ˛ac. Sam tytuł rubryki sugerował konieczno´s´c zakupu
i ów swoisty nakaz dra ˙znił studentki. Najbardziej negatywnie oceniono Celebrity Endorsement Advertorial, zwłaszcza w wersji bezpo´sredniej rekomendacji. Opinie na temat tego advertoriala te ˙z omawiam szerzej w dalszej cz ˛e´sci artykułu.
Skrajnie ró ˙znie zostały ocenione Expert Endorsement Advertorial (EEA) oraz Celebrity Direct Endorsement Advertorial (CDEA). Pierwszy advertorial pt. „Wielkanoc w siedlisku” przedstawia propozycje na ´swi ˛ateczne ´sniadanie, podobne albo identyczne do tych oferowanych w Siedlisku Morena. Oprócz przepisów i fotografii potraw, umieszczono zdj ˛ecie tego siedliska z wyra´znie promocyjnym opisem: Utrzymany w mazurskim stylu dom, usytuowany na pagórkowatym cyplu nad jeziorem Ułówki, co roku zaprasza wszystkich ch˛etnych [. . . ]. Mo˙zna przyjecha´c z rodzin ˛a lub w w˛e˙zszym gronie. Podczas pobytu smakowanie znakomitej kuchni warto poł ˛aczy´c ze smakowaniem natury: do woli rozkoszowa´c si˛e pi˛eknym krajobrazem i ´swie˙zym powietrzem. Ch˛etni mog ˛a skorzysta´c z basenu i licznych zabiegów spa (wi˛ecej na: adres siedliska).
Studentki obu uczelni bardzo pozytywnie oceniły ten artykuł28: Cechy artykułu Rok studiów
Dziennikarstwo UMCS Dziennikarstwo KUL
TAK NIE TAK NIE
Dane w procentach przydatny V 87 13 86 14 I 95 5 76 24 wiarygodny V 78 22 86 14 I 90 10 86 14 obiektywny V 59 41 43 57 I 85 15 85 15 ciekawy V 75 25 86 14 I 95 5 79 21
Tabela 5: Ocena Expert Endorsement Advertorial (EEA)
Zdecydowana wi ˛ekszo´s´c studentek wskazuje na konkretne i ciekawe informacje, ich /textitprzy-datno´s´c w ˙zyciu codziennym, wielo´s´c propozycji, istotnych sugestii, na to, ˙ze same interesuj ˛a si ˛e kuchni ˛a i przepisami. Niekiedy podkre´slaj ˛a, ˙ze wiedz ˛a, i ˙z tekst ma charakter promocyjny, ale to /textitciekawie realizowany temat, s ˛a przepisy, a nie tylko reklama, albo uzasadniaj ˛a, ˙ze po prostu jest o ´swi ˛etach. Odnotowano ró ˙znice mi ˛edzy opiniami studentek I i V roku. Tak jak zakładano, te pierwsze odczytuj ˛a analizowany artykuł jako bardziej obiektywny. Wy ˙zej te ˙z oceniaj ˛a jego przydatno´s´c i atrakcyjno´s´c, wskazuj ˛ac na ładne zdj˛ecia, ciekaw ˛a grafik˛e czy to, ˙ze jest kolorowy.
Inaczej w przypadku drugiego advertoriala typu CDEA, w którym znana aktorka pisze m.in. Kocham buty: superwygodne Reeboki, na co dzie ´n, TOD’S-y do samochodu. Artykuł zawiera sze´s´c produktów bardzo pozytywnie przez ni ˛a opisywanych: sztuczne rz ˛esy MAC nadaj ˛a mojemu spojrzeniu tak ˛a gł˛ebi˛e, ˙ze. . . ; Mój ulubiony nabytek – torba Mu Mu [. . . ]. Jest doskonała; Przepadam za zabiegami w Klinice la Perla [. . . ] doskonale pami˛etam to cudowne uczucie, z jakim za ka˙zdym razem stamt ˛ad wychodz˛e, itp.
Cechy artykułu Rok studiów
Dziennikarstwo UMCS Dziennikarstwo KUL
TAK NIE TAK NIE
Dane w procentach przydatny V 7 93 14 86 I 15 85 16 84 wiarygodny V 22 78 31 69 I 22 78 21 79 obiektywny V 17 83 11 89 I 15 85 13 87 ciekawy V 19 81 17 83 I 15 85 14 86
Tabela 6: Ocena Celebrity Direct Endorsement Advertorial (CDEA)
Studentki wskazuj ˛a na mał ˛a wiarygodno´s´c aktorki: /textitreklamuje dla swojej korzy´sci, to aktorka nie doradca. Nie lubi ˛a poczucia, ˙ze s ˛a nakłaniane, twierdz ˛a te ˙z, ˙ze nie poddaj ˛a si ˛e naciskom znanych osób: kupuj˛e to, co sama uznam za dobr ˛a mark˛e, nie interesuje mnie, co lubi ˛a inni, ka˙zdy ma inny gust, nie interesuj ˛a mnie upodobania gwiazd. Wskazuj ˛a równie ˙z, ˙ze rekomendacja zawiera tylko informacje o luksusowych produktach, co czyni j ˛a mało obiektywn ˛a. Odnotowano niewielk ˛a ró ˙znic ˛e w ocenie przydatno´sci tre´sci tego advertoriala. Studentki UMCS I roku oceniły jego tre´sci jako bardziej dla nich przydatne, z kolei studentki KUL oceniły je jako bardziej wiarygodne, cz ˛e´sciej ni ˙z studentki UMCS zakładaj ˛ac, ˙ze aktorka bezinteresownie rekomenduje te produkty.
Na prezentowanym ni ˙zej wykresie przedstawiam wyniki odpowiedzi studentek na pytanie o cele ocenianych przez nie artykułów.
Wyniki potwierdzaj ˛a du ˙z ˛a „wiarygodno´s´c” Expert Endorsement Advertorial, który przez wi ˛ek-szo´s´c – podkre´slmy – studentek dziennikarstwa jest odbierany jako dziennikarski materiał o cha-rakterze informacyjnym. Za najbardziej reklamowy uznano Product Launch Advertorial (PLA). W poprzednim zestawieniu uzyskał lepszy (dla sponsora) wska´znik, jako ˙ze był to u´sredniony wynik wszystkich ocenianych cech (w tym atrakcyjno´sci, przydatno´sci). Podobnie w przypadku Celebrity Endorsement Advertorial (styl „paparazzi”). Jego atrakcyjno´s´c czy przydatno´s´c oceniana jest zdecydowanie wy ˙zej ni ˙z wiarygodno´s´c czy obiektywno´s´c. Je´sli natomiast pytamy tylko o obiektywno´s´c („neutralny – reklamowy”, „informacyjny – promocyjny”), advertoriale typu CEA (styl „paparazzi”) i PLA najcz ˛e´sciej rozpoznawane s ˛a jako przekazy komercyjne.
VI.
Zako ´
nczenie
Wyniki przeprowadzonej analizy zawarto´sci advertoriali wskazuj ˛a na ich stricte reklamowy charak-ter, dlatego te ˙z powinny by´c klasyfikowane jako rodzaj reklamy, nie za´s tekst hybrydowy, mieszany, „na pograniczu” gatunków, co mo ˙ze dodatkowo wprowadza´c odbiorc ˛e w bł ˛ad i usprawiedliwia´c t ˛e dziennikarsk ˛a manipulacj ˛e. Advertoriale powinny by´c oznaczane na łamach prasy jako „reklama”,
Rysunek 1: Cele advertoriali w opiniach studentek
„artykuł sponsorowany”, „promocja”. Ograniczałoby to „bł ˛edy odczytu”29. Takie ł ˛aczenie funkcji informacyjnych z reklamowymi w obr ˛ebie jednego tekstu wypływa z celowego działania, wr ˛ecz z ch ˛eci zmanipulowania przekazu, a tym samym manipulowania odbiorc ˛a. W „Claudii” mieszanie cech konwencji poszczególnych rodzajów i odmian gatunkowych jest powszechn ˛a praktyk ˛a.
Advertoriale wpisuj ˛a si ˛e w aktualne trendy zacierania ró ˙znic gatunkowych, negacj ˛e tradycyjnych konwencji, a przez to dziennikarskiej rzetelno´sci. Co niepokoj ˛ace, z niektórych wypowiedzi studentek dziennikarstwa wypływa akceptacja takich działa ´n, kiedy przyznaj ˛a, ˙ze oceniany tekst ma cele perswazyjne/reklamowe, ale jest przez nie akceptowany, bo jest ciekawy, przydatny. W tym kontek´scie jeszcze wyra´zniej wybrzmiewa konieczno´s´c efektywniejszej edukacji w obszarze nauki o mediach, dzi ˛eki której studenci nie b ˛ed ˛a atrakcyjno´sci formy stawia´c ponad dziennikarsk ˛a rzetelno´s´c. Dziennikarstwo natomiast b ˛ed ˛a wi ˛aza´c z powinno´sci ˛a społeczn ˛a i obowi ˛azkiem etycznym.
29Tego sformułowania u ˙zył Andrzej Kozieł w 2004 roku w artykule pt. Gatunki dziennikarskie – rodowód, cechy, funkcje, w:
