Percepcja przekazów reklamowych i jej wpływ na zachowania konsumentów w pierwszej dekadzie XXI wieku

Robert Nowacki

Percepcja przekazów reklamowych i

jej wpływ na zachowania

konsumentów w pierwszej dekadzie

XXI wieku

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 403-416

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013

ROBERT NOWACKI1

Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie

PERCEPCJA PRZEKAZÓW REKLAMOWYCH

I JEJ WPŁYW NA ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

W PIERWSZEJ DEKADZIE XXI WIEKU

Streszczenie

Zmiany pod wpływem rozwoju cywilizacyjnego i ewolucji zjawisk konkurencyjnych doty­ kają wszystkich obszarów aktywności rynkowej. Uwidaczniają się zarówno w sferze przedsię­ biorczości, jak i konsumpcji. W tej drugiej dotyczą ewolucji potrzeb i preferencji oraz zachowań konsumpcyjnych pod wpływem działań marketingowych podejmowanych przez przedsiębior­ stwa, m.in. reklamy. Celem artykułu jest analiza zmian postrzegania przekazów reklamowych przez odbiorców i ich oddziaływania na skłonność do zakupu w pierwszej dekadzie XXI wieku. Podstawą opracowania są wyniki badań prowadzonych przez autora w latach 1999-2009 na reprezentatywnych próbach społeczeństwa polskiego oraz dane wtórne pochodzące z monitoringu stosunku Polaków do reklamy realizowanego od początku lat 90. XX wieku przez Instytut Ba­ dawczy Pentor (obecnie TNS Polska).

Słowa kluczowe: reklama, percepcja reklamy, oddziaływanie reklamy, stosunek do reklamy, zachowania konsumentów

Wprowadzenie

Rozwój społeczno-gospodarczy nieodwracalnie związany jest ze zmianami

w sferze zachowań podmiotów rynkowych. Dotyczy to zarówno sfery podażo-

wej, jak i popytowej. W przypadku przedsiębiorstw kluczową rolę odgrywają

działania związane z oddziaływaniem na rynek wykorzystujące szerokie spek­

trum działań marketingowych, wśród których istotą rolę pełni aktywność re­

klamowa.

N a p o lsk im ry n k u z a p o c z ą te k ro z w o ju d zia ła ln o śc i rek lam o w ej p rzy jm u je się ro k 1989, p rz e ło m o w y ze w z g lę d u n a ro z p o c z ę cie refo rm sp o łe c z n o - g o s p o d a rc z y c h z w ią z a n y ch z w ej ściem n a d ro g ę g o sp o d a rk i w o ln o ry n k o w e j. W p ra w d z ie re k la m a is tn ia ła ró w n ie ż w c z a sa c h w c z e śn ie jsz y ch , ale je j z n a c z e ­ n ie w ry w a liz a c ji k o n k u ren cy jn ej nie b y ło isto tn e z racji sp ecy fik i g o sp o d a rk i so c ja listy c z n e j. D o p ie ro w z ro st k o n k u re n c ji w o statniej d ek a d z ie X X w ie k u p rz y c z y n ił się do je j e k sp an sji. P rz e ja w e m te g o b y ło zaró w n o zw ię k sz a n ie w y ­ d a tk ó w p rz e d się b io rstw n a re k la m ę , ja k i n a sile n ie zja w isk k o n k u re n c y jn y c h w b ra n ż y u słu g re k la m o w y c h , w yrażaj ące się w rosnącej liczb ie św iad czący ch je p o d m io tó w , ro z w o ju m e d ió w i śro d k ó w re k la m o w y c h , a ta k ż e e w o lu c ji k re ­

a ty w n y c h k o n c e p c ji re k la m o w a n ia się. W o k resie o d 1992 do 2 0 1 0 ro k u w y d a t­ k i n a rek lam ę z w ię k sz y ły się2:

- w u ję c iu c e n n ik o w y m - p o n a d p ię ć d z ie się cio k ro tn ie (ze 103 m ln U S D do 5643 m ln U S D ),

- w p rz e lic z e n iu n a je d n e g o m ie sz k a ń c a - p ię ć d z ie sią t p ię ć ra z y (z 2,68 U S D do 147,51 U S D ),

- w re la c ji do p o z io m u P K B - d w u n a sto k ro tn ie (z 0,12 do 1,59% ). P ro ces te n c h a ra k te ry z o w a ł się n a jw ię k s z ą d y n a m ik ą w p ierw szej p o ło w ie la t 90. X X w iek u , p o te m je j te m p o sy ste m a ty c z n ie zm n ie jsz a ło się aż do 20 0 9 ro k u (czy li p o czątk o w ej fa z y s p o w o ln ie n ia g o sp o d a rc z e g o ), k ie d y o siąg n ęło w a rto ść u jem n ą, b y ju ż p o ro k u o d n o to w a ć k o le jn y w y so k i, b o lic z ą c y 17% , w z ro s t i z n o w u o b n iży ć się do za le d w ie 2 % w ro k u 2011 (tab. 1).

Tabela 1 Wskaźniki charakteryzujące rynek reklamowy w Polsce w latach 1992-2010

Rok Wydatki na reklamę w mln USD Dynamika (rok poprzedni = 100%) Wydatki na reklamę j ako procent PKB 1992 103 - 0,12% 1993 291 283% 0,34% 1994 424 146% 0,46% 1995 564 133% 0,48% 1996 760 134% 0,56% 1997 955 129% 0,67% 1998 1381 145% 0,88% 1999 1741 126% 1,06% 2000 1967 113% 1,20%

2 R. Nowacki, Tendencje rozwojowe rynku reklamowego w Polsce, w: Reklama w procesach

konkurencji, red. R. Nowacki, M. Strużycki, Difin, Warszawa 2011, s. 211, Statistical Fact Book. Rynek mediowy w Polsce. Podsumowanie 2010, Impactor, Warszawa 2011.

Percepcja przekazów reklamowych i jej wpływ na zachowania...

4 05 2001 2419 123% 1,32% 2002 2540 105% 1,34% 2003 2820 111% 1,35% 2004 3130 111% 1,42% 2005 3224 103% 1,47% 2006 3559 110% 1,55% 2007 4200 118% 1,54% 2008 4871 116% 1,65% 2009 4823 99% 1,55% 2010 5643 117% 1,59% 2011 5773 102% 1,54%

Źródło: obliczenia własne na podstawie danych firm monitorujących wydatki reklamowe w me­ diach: Expert-Monitor, CR Media Consulting, Omnicom Media Group oraz Starlink oraz danych statystycznych Głównego Urzędu Statystycznego i Ministerstwa Gospodarki.

T e n d y n a m ic z n y rozw ój p ro c e só w re k la m o w y c h sp raw ia, że n a le ż y j e tra k ­ to w a ć ja k o w a ż n y in stru m e n t k sz ta łto w a n ia re lacji p o p y to w o -p o d a ż o w y c h , k re u ją c y z je d n e j stro n y p o z y c ję k o n k u re n c y jn ą p rz e d się b io rstw , a z drugiej w p ły w a ją c y n a z a c h o w a n ia k o n su m en tó w .

Reklama jako czynnik kształtujący zachowania konsumentów

P ro b le m a ty k a z a c h o w a ń k o n su m e n c k ic h je s t je d n y m z k lu c z o w y c h o b s z a ­ ró w z a in te re so w a n ia m a rk e tin g u , za ra z em - z a g a d n ie n iem b a rd z o ro zleg ły m , z ło ż o n y m i w ie lo p ła sz c z y zn o w y m . M o ż n a d e fin io w a ć j e n a w iele sp o so b ó w , a k c e n tu ją c ró żn e p u n k ty c ię ż k o śc i3. Z p u n k tu w id z e n ia o p ra c o w a n ia , z a n a jb a r­ dziej w a rto ś c ią definicj ę m o ż n a u z n a ć sfo rm u ło w a n ie zap ro p o n o w a n e p rz e z J.F. E n g e la , R .D . B la c k w e lla i P .W . M in iard a, w e d łu g k tó ry c h z a c h o w a n ia k o n ­ su m e n ta to o g ó ł d z ia ła ń z w ią z a n y ch z u z y sk iw a n ie m , u ż y tk o w a n ie m i d y s p o ­ n o w a n ie m d o b ra m i o ra z u słu g a m i w ra z z d e c y z ja m i p o p rzed zaj ący m i i w a ru n ­ kuj ący m i te d zia ła n ia 4.

W sp o m n ia n e u z y sk iw a n ie p ro d u k tó w , a w ła śc iw ie p o p rzed zaj ące j e p ro c e ­ sy z w iązan e z p o z y sk iw a n ie m in fo rm a c ji i k sz ta łto w a n ie m p re fe re n cji w o d n ie ­ sie n iu do sp o so b ó w z a sp o k o je n ia p o trz e b y , le ż ą u p o d sta w z a in te re so w a n ia się re k la m ą ja k o je d n y m z w ie lu n a rz ę d z i k sz ta łto w a n ia z a c h o w a ń k o n su m p c y j­ nych.

Jak o e le m e n t zin teg ro w an ej k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j, re k la m a d e fin io ­ w a n a je s t ja k o w sz e lk a p ła tn a i b e z o so b o w a fo rm a p rz e d sta w ia n ia i p o p ie ra n ia

3 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2012, s. 9-12.

4 J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard, Consumer behaviour, Dryden Press, Chicago1993, s. 4.

to w a ró w , u słu g lu b id ei p rzez o k re ślo n e g o n a d a w c ę 5. Z tej o p raco w an ej p rz e z A m e ry k a ń sk ie S to w a rz y sz e n ie M ark e tin g u i p o w sz e c h n ie p rzy jętej d efin icji w y n ik a ją p o d sta w o w e o b sz a ry je j o d d z ia ły w a n ia . P ie rw sz y z w ią z a n y je s t z re a liz a c ją fu n k cji in fo rm a c y jn e j, d ru g i n a w ią z u je do fu n k c ji w sp ie ra n ia sp rz e ­ d a ż y 6. R o lą re k la m y j e s t p rz e d sta w ie n ie ja k najb ard ziej p rz e k o n u ją c eg o p rz e ­ sła n ia sp rzed aży , k tó re p rz y c z y n ia się do stw o rz e n ia szans d la d o b ra lub u słu g i, p rz y je d n o c z e sn e j m in im a liz a c ji k o sz tó w 7. N ie ro z w ija ją c szero k o te g o w ątk u , n a le ż y z w ró c ić u w a g ę n a z w iązan e z ty m p ro c e sy p e rc e p c ji o raz m o ty w o w an ia.

P e rc e p c ja z w ią z a n a je s t z p ro c e sa m i p o z n a w c z y m i, p o leg aj ący m i n a ciągłej w y m ia n ie in fo rm a c ji m ię d z y o rg a n iz m e m a o to c z e n ie m - i b ę d ą c y m i p o d s ta w ą o rie n ta c ji w o ta c z a jąc y m ś w ie c ie 8. M o ty w o w a n ie j e s t s iłą sp raw czą, k tó ra sk ła ­ n ia c z ło w ie k a do p o d e jm o w a n ia o k re ślo n y c h d z ia ła ń z w ią z a n y ch z z a s p o k a ja ­ n ie m p o trz e b 9. R e k la m a łą c z y w so b ie te d w a p ro c e sy , d o sta rc z a jąc k o n s u m e n ­ to w i w ie d z y o p o trz e b a c h i m o ż liw o śc ia c h ic h z a sp o k a ja n ia o raz b o d ź c ó w w y ­ w ołuj ąc y c h m o ty w acj ę ra c jo n a ln ą , e m o c jo n a ln ą lub m o ra ln ą . W te n sp o só b k re u je p o trz e b y i steru je ich z a sp o k a ja n ie m , staj ąc się cz y n n ik ie m w p ły w aj ą- cy m n a z a c h o w a n ia k o n su m e n tó w i p o d e jm o w a n e p rz e z n ic h d ecy zje.

Metodyka badań

P rzy ta k zary so w an ej k o n c e p c ji z n a c z e n ia re k la m y w p ro c e sie k sz ta łto w a ­ n ia z a c h o w a ń k o n su m e n tó w , c e lo w y m b y ło w sp a rc ie się b a d a n ia m i i an alizam i d o ty c z ą c y m i p o sta w w o b e c re k la m y i o c e n y je j rz e c z y w isteg o w p ły w u n a o d ­ b io rc ó w . W ty m c e lu n a p o trz e b y a rty k u łu w y k o rz y sta n o d w a k ie ru n k i b ad ań .

P ie rw sz y z w ią z a n y b y ł z a n a liz ą w y n ik ó w m o n ito rin g u sto su n k u P o lak ó w do rek lam y , p ro w a d z o n e g o o d 1992 ro k u (p rak ty czn ie o d p o c z ą tk u k sz ta łto w a ­ n ia się w sp ó łc z e sn e g o ry n k u re k la m o w e g o w P o lsce) p rz e z In sty tu t B a d a w c z y P e n to r (o b ecn ie T N S P o lsk a). C elem ty c h b a d a ń b y ło o k re śle n ie tre n d ó w i d y ­ n a m ik i c h arak tery zu j ą c y c h zm ian ę n a sta w ie n ia sp o łe c z e ń stw a p o lsk ie g o do re k la m y ja k o z ja w isk a sp o łe c z n o -g o sp o d a rcz e g o . D la z a p re z e n to w a n ia tła ro z ­ w ażań , w y n ik i p rz e d sta w io n o w u ję c iu szerszy m (p e rsp e k ty w a la t 2 0 0 9 -2 0 1 1 )

5 G.E. Belch, M.A. Belch, Advertising and promotion. An integrated marketing comunications

perspective, McGraw-Hill, New York 2009, s. 18.

6 R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 37. 7 F. Jenkins, Advertising, Pitman Publishing, London 1985, s. 5.

8 A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wyd. Branta, Byd­ goszcz 1998, s. 67.

Percepcja przekazów reklamowych i jej wpływ na zachowania...

4 07 n iż su g eru je to ty tu ł a rty k u łu , za ry so w u ją c w te n sp o só b u w a ru n k o w a n ia o p i­ sy w a n y c h dalej p rz e m ia n i ich im p lik a c je d la p o c z ą tk ó w k o lejn ej d ekady.

D ru g i k ie ru n e k , z w ią z a n y z a n a liz ą siły o d d z ia ły w a n ia re k la m y w p ro c e sie k sz ta łto w a n ia p o sta w i z a c h o w a ń o d b io rc ó w , o b e jm o w a ł b a d a n ia p ro w ad zo n e p rz e z a u to ra w la tach 1999 o ra z 20 0 9 . O b a b a d a n ia m ia ły c h a ra k te r o g ó ln o p o l­ ski i b y ły p ro w a d z o n e n a re p re z en ta ty w n y c h p ró b a c h sp o łe c z e ń stw a p o lsk ie g o w w ie k u p o w y żej 15 lat. P ierw sze z ty c h b a d a ń zre a liz o w an o n a p ró b ie 1000- -o so b o w e j, a je g o p rz e d m io te m b y ła c h a ra k te ry s ty k a p o sta w k o n su m e n tó w w o b e c rek lam y , je j m e d ió w , śro d k ó w i te c h n ik p re z e n ta cji, a ta k ż e w p ły w u n a d e cy zje z ak u p o w e. D ru g ie b a d a n ie p rz e p ro w a d zo n o n a p ró b ie 600 re sp o n d e n ­ tó w , a je g o zak res p rz e d m io to w y o b e jm o w a ł p o strz e g a n ie ro li re k la m y w p r o ­ c e sa c h k o n k u re n c ji ry n k o w e j, w ty m p rz e d e w sz y stk im a n alizę sto su n k u b a d a ­ n y ch do re k la m y i d z ia ła ń re k la m o w y c h p rz e d się b io rstw , p re fe re n cji i o c z e k i­ w a ń w z a k resie m ed ió w , śro d k ó w o ra z te c h n ik p re z e n ta c ji i a rg u m e n ta c ji re ­ k la m o w e j, a ta k ż e z n a c z e n ia re k la m y w p ro c e sa c h z a k u p o w y c h i k s z ta łto w a n ia w z o rc ó w k o n su m p cji.

Stosunek społeczeństwa polskiego do reklamy

S to su n ek P o la k ó w do re k la m y w a rto p rz e śle d z ić w p ersp e k ty w ie o sta tn ic h d w u d z ie stu la t10. B a d a n ia te g o z ja w isk a za p o c z ątk o w a n e z o sta ły ju ż n a p o c z ą t­ k u la t 90. X X w iek u , stając się sw o isty m b a ro m e tre m ro z w o ju ry n k u re k la m o ­ w eg o w P o lsce. W p ie rw sz y c h la ta c h (do 1997 ro k u ) c h a ra k te ry sty cz n y m z ja ­ w isk ie m b y ła p rz e w a g a w sk a ź n ik ó w c h a ra k te ry z u ją c y c h o d se te k n a sta w io n y c h do re k la m y p o z y ty w n ie n a d o so b am i rep rezen tu j ący m i p o g lą d p rzeciw n y . S z c zeg ó ln ie w id o c z n e b y ło to w p ierw szej ed y cji b a d a ń (1 9 9 2 ro k ), g d y sto su ­ n e k k o rz y stn y d e k la ro w a ło aż 53% , p o d c z a s g d y n ie k o rz y stn y ty lk o 9% (rys. 1). R e k la m a b y ła w te d y p rz e d e w sz y stk im z ja w isk ie m n o w y m , n ie do k o ń c a je s z c z e ro z p o z n a n y m , w w ie lu śro d k ach p rz e k a z u je s z c z e sp o ra d y c z n y m i z d o b y w a ją c y m d o p ie ro sw oje m iejsce. W la ta c h k o le jn y c h w y ra ź n ie z w ię k ­ szy ł się (d o o k o ło p o ło w y ) o d se te k o só b n a sta w io n y c h do re k la m y oboj ętn ie, sy ste m a ty c z n ie ro sła te ż lic z b a P o la k ó w o n a sta w ie n iu n e g a ty w n y m , a zm niej - szał się o d se te k zw o le n n ik ó w d z ia ła ń rek lam o w y ch .

P rz e ło m o w y m b y ł ro k 1998 - p o raz p ie rw sz y w h isto rii b a d a ń o d n o to w an o p rz e w a g ę n a sta w ie n ia n e g a ty w n e g o n a d p o z y ty w n y m (2 9 % w o b e c 23% ). W k o le jn y c h la tach (w łączn ie z ro k ie m 2 0 1 1 ) re la c ja t a n ie u le g ła zm ian ie, a o b se rw o w a n o je d y n ie w a h a n ia ró ż n ic y w sk a ź n ik ó w . N a jm n ie js z ą ro z p ię to ść

(2 % ) o d n o to w a n o w ro k u 2 0 0 2 , n a jw ię k sz a (2 4 % ) c h a ra k te ry z o w a ło ro k 2 0 0 9 - zd e c y d o w a n ie n a jg o rsz y d la ry n k u re k la m o w e g o w o k re sie p o u ry n k o w ie n iu g o sp o d a rk i. B y ł to rok, w k tó ry m c a ła g o sp o d a rk a o d c z u ła sk u tk i z a ła m a n ia g o sp o d a rc z e g o . W w ie lu b ra n ż a c h , w ty m w re k la m o w e j, o b se rw o w a n o p o g o r­ szen ie k o n iu n k tu ry (d y n a m ik a w y d a tk ó w n a rek lam ę z a n o to w a ła w a rto ść m in u s 1% ). T o w a rz y sz y ło te m u p o g o rsz e n ie n a stro jó w k o n su m e n c k ic h , k tó re g o ź ró ­ d łe m b y ła p rz e d e w sz y stk im n ie p e w n o ść p rz y sz ło śc i. D o tk n ę ło o n o ró w n ież n a s ta w ie n ia do rek lam y , tra k to w a n e j ja k o śro d ek m a n ip u la c ji skłaniaj ą c y do n ie p o trz e b n y c h z ak u p ó w , a je d n o c z e ś n ie zw iększaj ąc y c e n y p ro d u k tó w ry n k o ­ w ych.

Rys. 1. Stosunek Polaków do reklamy w latach 1992-2011

Źródło: opracowanie własne na podstawie: K. Gawlik, Stosunek Polaków do reklamy. Raport

z badania, TNS Pentor, styczeń 2011.

W k o n se k w e n c ji o d se te k P o la k ó w n a sta w io n y c h do re k la m y p o z y ty w n ie o b n iż y ł się do 14% , a m a ją c y c h do niej sto su n e k n e g a ty w n y w z ró sł do 38% . D w a k o le jn e la ta to o k res o d b u d o w y w a n ia z a u fa n ia do re k la m y - w sk a ź n ik u d z ia łu w y p o w iad aj ący ch się o niej k o rz y stn ie z w ię k sz y ł się do 2 0 % , a p rz e ­ ciw n ik ó w z m a la ł do 32% , co b y ło sk u tk iem d o b ry c h w y n ik ó w g o sp o d a rk i p o l­ skiej n a tle in n y c h k rajó w . R e a su m u ją c , c a ła p ie rw sz a d e k a d a X X I w ie k u to o k res d o m in a c ji n a sta w ie n ia k ry ty c z n e g o w o b e c rek lam y . W ie le o só b tra k tu je j ą ja k o z b ęd n ą, ak cen tu j ąc p rz e d e w sz y stk im n a d m ia r p o jaw iaj ą c y c h się p rz e ­

k azó w , p o w o d u j ący, z a m ia st u ła tw ia n ia w y b o ró w k o n su m e n c k ic h d zięk i w a lo ­ ro m in fo rm a c y jn y m , zja w isk o o d w ro tn e - u tru d n ia n ie p ro c e só w d ec y z y jn y c h

Percepcja przekazów reklamowych i jej wpływ na zachowania...

4 0 9 w w y n ik u w y stęp u jącej d e z in fo rm a cji i w z a je m n e g o z a k łó c a n ia się p rze k a z ó w rek lam o w y ch .

P o strz e g a n ie re k la m y je s t u za le ż n io n e o d c ech d e m o g ra fic zn o - ek o n o m ic z n y c h . Z d e c y d o w a n ie częściej p o z y ty w n ie w y p o w ia d a ją się o niej o so b y m ło d sz e - o d se te k n a s ta w io n y c h p o z y ty w n ie w g ru p a c h w ie k o w y c h p o ­ niżej 40 la t się g a 2 8 % , p o d c z a s g d y w śró d o só b starszy ch je s t p raw ie d w u k ro t­ n ie n iż sz y - z w ła sz c z a w seg m e n c ie P o la k ó w p o w y żej 60. ro k u życia.

N ie c o m niej w y ra ź n e s ą ró żn ice ze w z g lę d u n a p o z io m w y k sz ta łc e n ia , ch o ć i w ty m p rz y p a d k u d o strz e c m o ż n a w z ro st ak c e p ta cji re k lam y w g ro n ie osób n ajlep iej w y e d u k o w a n y c h (2 6 % w o b e c o k o ło 2 0 % i m niej w p rz y p a d k u osó b z w y k sz ta łc e n ie m śred n im lu b n iższy m ).

D o c h o d y s ą ró w n ie ż cz y n n ik ie m w p ły w a ją c y m n a sto su n e k do z ja w isk a re ­ k lam y . N a jw ię k sz y k ry ty c y z m w o b e c n ie g o w y rażaj ą n ajg o rzej sy tu o w an i - staje się d la n ic h czy m ś d en erw u j ący m i w y w o łu j ący m n ie p rz y je m n e o d czu cia, c z ęsto z w iązan e z fak tem , że ze w z g lę d u n a sytuacj ę m a te ria ln ą n ie m o g ą p o ­ z w o lić so b ie n a zak u p re k la m o w y c h p ro d u k tó w . M a ją o n i te ż te n d e n c ję do z a ­ rz u c a n ia re k lam ie n ie k o rz y stn e g o w p ły w u n a c e n y re k la m o w a n y c h p ro d u k tó w . W k o n se k w e n c ji, je d y n ie co d z ie w ią ta z g ro n a o só b o n a jn iż sz y c h d o c h o d a c h (d o 1500 zł) w y ra ż a p o z y ty w n y sto su n e k do rek lam y . B ard ziej z a m o żn i z n a c z ­ n ie częściej d o strzeg aj ą w re k lam ie zja w isk o k o rz y stn e , d o ceniaj ąc je j w a rto śc i in fo rm a c y jn e , ed u k a c y jn e , a n a w e t ro zry w k o w e. W ich m n ie m a n iu re k la m a je s t te ż k o rz y stn y m sp o so b e m d o fin a n so w a n ia m e d ió w , a ta k ż e n a rz ę d z iem k o n k u ­ re n cji p rz y c z y n ia ją c y m się do o b n iż a n ia ce n i p o d n o sz e n ia ja k o ś c i p ro d u k tó w . W efek cie p o n a d 1/4 P o la k ó w z a ra b ia jąc y c h p o w y żej 2 5 0 0 zł d e k laru je p rz y ­ ch y ln e n a sta w ie n ie do rek lam y .

Percepcja przekazów reklamowych

O p isa n y n e g a ty w n y sto su n e k P o la k ó w do re k la m y n ie o z n a c z a je d n a k , że n ie d o strz e g a ją o n i d z ia ła ń re k la m o w y c h , c z y te ż s ą n a n ie z u p ełn ie n ie w ra ż li­ w i. R e k la m a w p is a ła się ju ż n a stałe w co d z ie n n e ży cie, d o ty k a ją c w sz y stk ic h je g o o b sz a ró w , tru d n o je j u n ik n ą ć i je s z c z e tru d n iej się p rz e c iw sta w ić. M niej lu b b ard ziej św iad o m ie, k a ż d y z n a jd u je się p o d je j w p ły w e m . K o n su m e n tó w ró ż n ic u ją je d y n ie p o sta w y i p re fe re n cje w o b e c je j fo rm i atry b u tó w .

Z w ra c a p rz y ty m u w a g ę fa k t w y so k iej św ia d o m o śc i zw ią z k u re k la m y z m ed iam i. O d b io rc y zdaj ą sobie sp raw ę z teg o , że e m is ja re k la m staje się w a ­ ru n k ie m istn ie n ia i ro z w o ju śro d k ó w m a so w e g o p rz e k a z u ja k o je d n o z g łó w ­ n y c h ź ró d e ł ich fin a n so w a n ia . P o n a d p o ło w a P o la k ó w a k c ep tu je te n fakt, ch o ć

je d n o c z e ś n ie w arto z w ró cić u w a g ę , że o d se te k te n z m n iejszy ł się w c ią g u d z ie ­ się c iu la t o 13% (tab. 2). W z ra s ta ją c a lic z b a n e g a ty w n ie n a sta w io n y c h do te g o z ja w isk a , s ta n o w ią c a n ie c o p o n a d j e d n ą p ią tą sp o łeczeń stw a, w sk a z u je n a n a ra ­ staj ąc y szu m in fo rm a c y jn y sp o w o d o w a n y n a d m ia re m p rz e k a z ó w re k la m o w y c h i o g ra n ic z a n iem c z a su i m ie js c a em isji in n y c h tre śc i, co p rz y c z y n ia się do n e g a ­ ty w n e g o n a s ta w ie n ia o d b io rc ó w do m e d ió w ja k o k a n a łó w k o m u n ik a c y jn y c h .

Tabela 2 Stosunek polskich konsumentów do zamieszczania reklam w środkach masowego przekazu (w %)

W y s z c z e g ó ln ie n ie 1999 2 0 0 9 Z d e c y d o w a n ie p o z y ty w n y 12,8 10,5 R a cz ej p o z y ty w n y 5 1,5 4 1 ,8 O b o jętn y 2 4 ,2 2 6 ,0 R a cz ej n e g a ty w n y 9,5 16,2 Z d e c y d o w a n ie n e g a ty w n y 2,0 5,5

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań empirycznych.

Z m ia n ie u le g ła ró w n ie ż h ie ra rc h ia e le m e n tó w n ajb ard ziej p rz y c ią g a jąc y c h u w ag ę o d b io rc ó w (tab. 3).

Tabela 3 Elementy, na które w największym stopniu polscy konsumenci zwracają uwagę w reklamie (w %)

W y s z c z e g ó ln ie n ie 1999 2 0 0 9 D o w c ip , h u m o r 19,3 6 3 ,2 R a c jo n a ln y c h a ra k te r a rg u m e n tó w 10,3 2 5 ,2 O ry g in a ln y , c ie k a w y p o m y s ł 2 9 ,0 2 3 ,7 P e rfe k c y jn e w y k o n a n ie 17,9 2 2 ,0 J a k ie s ą ce ch y i z a le ty p ro d u k tu 37,3 2 0 ,2 O s o b a w y s tę p u ją c a w re k la m ie 17,5 19,5 H a sło , c h w y tliw y s lo g a n 13,2 18,8 Ja k i p r o d u k t je s t re k la m o w a n y 3 8,8 18,0 G d z ie re k la m o w a n y p r o d u k t je s t d o stę p n y 2 2 ,0 13,5 P o ró w n a n ie z in n y m i p ro d u k ta m i 7,7 12,7 H isto ry jk a , a k c ja re k la m y 2 0 ,9 10,2 M u z y k a to w a rz y s z ą c a re k la m ie 2 8 ,0 9,8 J a k a firm a się re k la m u je 17,3 8,7 E m o c jo n a ln y c h a ra k te r a rg u m e n tó w 1,6 4,5 Z n a n y m o ty w w iz u a ln y 4 ,6

-Źródło: opracowanie własne na podstawie badań empirycznych.

W 1999 ro k u d w a p ie rw sz e m ie js c a z a jm o w a ły ra c jo n a ln e in fo rm a c je o re ­ k la m o w a n y m p ro d u k c ie i p re z e n ta c ja je g o c ech (o d p o w ie d n io 39 i 3 7 % w s k a ­

Percepcja przekazów reklamowych i jej wpływ na zachowania...

411 zań). C e n io n o ró w n ie ż o ry g in a ln e p o m y sły (2 9 % ), m u zy k ę (2 8 % ), p rak ty czn e in fo rm a c je o p o te n c ja ln y c h m ie jsc a c h n a b y c ia p ro d u k tu (2 2 % ) o raz fab u łę p rz e k a z u (21% ). W c iąg u d z ie się c iu la t w y ra ź n ie w z ro sło z n a czen ie w a lo ró w ro z ry w k o w y c h re k la m y - św ia d c z y o ty m z d e c y d o w a n a d o m in a c ja m o ty w ó w h u m o ry sty c z n y c h , w sk a z y w a n y c h p rz e z p raw ie d w ie trz e c ie b a d a n y c h (6 3 % w o b e c je d y n ie 19% w ro k u 1999). Z d e c y d o w a n ie z d o m in o w a ły on e ran k in g n ajb ard ziej z a u w a ż aln y c h c ech p rz e k a z u , d y sta n su ją c ra c jo n a ln y c h a ra k te r a r­ g u m e n ta c ji (2 5 % w sk a z a ń ), o ry g in a ln y i cie k a w y p o m y sł (2 4 % ), p e rfe k c jo n izm w y k o n a n ia (2 2 % ) o ra z c e c h y i z a le ty p ro d u k tu (20% ).

P rz e ta so w a n ia d o ty c z y ły te ż e le m e n tó w najb ard ziej się p o d o b a ją c y c h (tab. 4). U p ro g u X X I w ie k u n a jczęściej w sk a z y w a n o n a zw y k łe sy tu acje ż y ­ c io w e, b lisk ie d o św ia d c z e n io m o d b io rc ó w (3 5 % w sk a z a ń ), n ie c o rzadziej w y ­ m ie n ia n o p ięk n e, sek so w n e k o b ie ty w y stę p u ją c e w rek lam ach , czy te ż p o d k re ­ ślan o u ro k k ra jo b ra z ó w (po o k o ło 30% ).

Tabela 4 Elementy, które najbardziej podobają się polskim konsumentom w reklamach (w %)

Wyszczególnienie 1999 2009 Piękny krajobraz 28,1 36,7

Urocze dzieci 16,3 31,0

Chwytliwe hasło, slogan 20,5 30,3 Piękne, seksowne kobiety 31,1 28,0 Coś z polskiej tradycji, historii 18,6 25,5 Zwykłe sytuacje życiowe 35,0 17,7 Sympatyczne zwierzęta 16,0 15,2 W spółczesne polskie realia 12,4 14,8 Egzotyczne miejsca i kraje 13,9 14,3

Znane postacie 20,0 12,7

Przystojni mężczyźni 12,0 9,5 Luksusowe produkty, ubiory, wnętrza 10,7 9,3 Odrobina seksu, erotyzmu 12,0 8,7

Humor, dowcip - 1,5

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań empirycznych.

Po d z ie się c iu la ta c h z czołow ej p ią tk i z n ik n ą ł je d y n y e le m e n t ra c jo n a ln y (zw y k le sy tu acje ży cio w e), w sk a z y w a n y d w u k ro tn ie rzad ziej. N ajczęściej w sk a z y w a n o n a to m ia st n a p ię k n o k ra jo b ra z u (3 7 % ), n a stę p n ie u ro cze dzieci (3 1 % p rz y p ra w ie d w u k ro tn y m w z ro śc ie w sk a ź n ik a ), c h w y tliw e slo g a n y (3 0 % i w z ro s t o 9% ), sek so w n e k o b ie ty (2 8 % p rz y sp ad k u rz ę d u 3 % ), a tak że zy sk u ją c e n a z n a c z en iu w a rto śc i tra d y c y jn e i h isto ry c z n e (26% ).

Wpływ reklamy na decyzje zakupowe

N a tle ty c h ro z w a ż a ń in te re su ją c a w y d a je się o d p o w ie d ź n a p y ta n ie , ja k z m ie n ia się sk ło n n o ść sp o łe c z e ń stw a p o lsk ie g o do d o k o n y w a n ia z a k u p ó w p o d w p ły w e m rek lam y . Z a n a liz y re z u lta tó w b a d a ń w y n ik a , że - p o m im o n iech ętn ej p o sta w y w o b e c niej - z n a c z n a c z ęść P o la k ó w w y k o rz y stu je w sw y ch z a c h o w a ­ n ia c h ry n k o w y c h in fo rm a c je u zy sk iw a n e z p rz e k a z ó w re k la m o w y c h . W p ra w ­ dzie ja k o c z y n n ik w p ły w aj ąc y n a d e cy zje z a k u p o w e re k la m a w sk a z y w a n a je s t je d y n ie p rz e z co d z iesiąteg o (w p rz y p a d k u re k la m w e w n ą trz sk le p o w y ch ) i co sze sn a ste g o k o n su m e n ta (w p rz y p a d k u re k la m w śro d k a c h m a so w e g o p rz e k a ­ zu ), p o z o sta ją c d alek o w ty le z a ja k o ś c ią i c e n ą (k tó re w y m ie n ia p o n a d 80% o só b ), cz y te ż w ła sn y m i d o św ia d c z e n ia m i i p rz y z w y c z aje n ia m i, p o ra d ą z n a jo ­ m y c h i ro d z in y b ą d ź u z n a n ą m a rk ą (w szy stk ie p o n a d 3 0 % w sk a z a ń ), ale w y d aje się, że m a m y raczej do c z y n ie n ia z n ie c h ę tn y m p rz y z n a w a n ie m się do p o d a tn o ­ ści n a arg u m e n ty re k lam o w e.

D o z a k u p ó w p o d w p ły w e m re k la m y - c h o ć b y sp o ra d y c z n y c h - p rz y z n a je się trz e c h n a czte re ch P o lak ó w . W y ra ź n ie z m n ie jsz a się je d n a k c z ę sto ść ta k ic h z a c h o w a ń - w 1999 ro k u p o n a d p o ło w a b a d a n y c h ro b iła to co n ajm n iej k ilk a ra z y w ro k u , a n ie c o p o n a d 2 0 % d e k la ro w a ło je d e n ta k i z a k u p w c ią g u p ó łro c z a (tab. 5). D z ie się ć la t p ó źn iej o d se te k o só b d o k o n u ją c y c h w ie lo k ro tn y c h z a k u ­ p ó w p o d w p ły w e m a rg u m e n ta c ji rek lam o w ej o b n iż y ł się o p o n a d 11% do p o ­ z io m u n ie s p e łn a 4 5 % , a w sk a ź n ik w sk a z u ją c y je d n o k ro tn o ś ć te g o w z ró sł z 21 do 28% . O 5% w z ro sła te ż lic z b a o só b d e k la ru ją c y ch u o d p o rn ie n ie n a d ziałan ie rek lam y .

Tabela 5 Podatność polskich konsumentów na oddziaływanie reklamy mierzona częstotliwością zakupu

pod jej wpływem w ciągu ostatniego półrocza (w %) W yszczególnienie 1999 2009

Kupowałem/am kilka razy 55,8 44,3 Kupiłem/am jeden raz 21,4 28,0 Nie kupowałem/am ani razu 22,8 27,7 Źródło: opracowanie własne na podstawie badań empirycznych.

P ra w d o p o d o b n ie p rz y c z y n ą ta k ic h tre n d ó w j e s t o g ra n ic z o n a sa ty sfa k c ja z d e c y z ji sty m u lo w a n y c h rek lam ą. P o n a d p o ło w a k o n su m e n tó w sy g n alizu je, że c z ęść te g o ty p u z a k u p ó w p rz y n io sła ro z c z a ro w a n ie (tab. 6). W cią g u d z ie się c iu la t n ie z n a c zn ie w z ró sł w p ra w d z ie o d se te k w p e łn i z a d o w o lo n y c h z d e c y z ji p o ­ d e jm o w a n y c h p o d w p ły w e m re k la m y (z m a la ł zaś u d z ia ł ty c h , k tó rz y z g łaszali o g ó ln e ro z c z a ro w a n ie ), ale i ta k j e s t ich ty lk o o k o ło 40% .

Percepcja przekazów reklamowych i jej wpływ na zachowania...

413 Tabela 6 Ocena produktów kupowanych przez polskich konsumentów pod wpływem reklamy w ciągu

ostatniego półrocza (w %)

W yszczególnienie 1999 2009

Sprawdziły się 36,5 40,8

Jedne się sprawdziły, a inne rozczarowały 51,2 51,8

Rozczarowały 11,6 7,4

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań empirycznych.

R o z p a tru ją c a sp e k t w p ły w u re k la m y n a z a c h o w a n ia z a k u p o w e k o n su m e n ­ tó w , w arto zw ró c ić u w a g ę n a trz y p ła sz c z y z n y o d d z iały w an ia: w ia ry g o d n o ść p rz e k a z u , je g o a tra k c y jn o ść i rz e c z y w iste m o ty w o w a n ie do zakupu.

W p rz y p a d k u o c e n y z a u fa n ia do tre śc i p rz e d sta w ia n y c h w re k lam ie n a jk o ­ rzy stn iej w y p a d a ją k o sm e ty k i - w b a d a n ia c h z 2 0 0 9 ro k u w ia ry g o d n o ść ich p re z e n ta c ji d o strz e g a ło 3 1 % osó b . W y d a je się to n ieco zask a k u ją c e, g d y ż n a le ż ą o ne do k a te g o rii p ro d u k to w y c h re k la m o w a n y c h z w y k o rz y sta n ie m arg u m e n ta c ji e m o c jo n a ln e j, c z ęsto odw ołuj ącej się do tre śc i w y id e a liz o w a n y c h i d a le k ic h od re alió w , o p a rty c h n a fa n ta z ja ch i p re z e n ta c ji n ie re a ln y c h w rę c z sk u tk ó w sto so ­ w an ia. P o m im o te g o o d b io rc y w ie rz ą w efe k ty o d d z ia ły w a n ia k o sm e ty k ó w , w y rażaj ąc w te n sp o só b n ie ty le rz e c z y w iste p rz e k o n a n ie o ich sk u teczn o ści, ile raczej nie c h cąc zaa k c ep to w a ć , że n a d z w y c z ajn e efek ty s ą je d y n ie iluzj ą p o ­ p ra w ia ją c ą n astró j. W y so k o cen io n e ze w z g lę d u n a w ia ry g o d n o ść (2 9 % w s k a ­ zań ) b y ły te ż p rz e k a z y śro d k ó w czy sto śc i - w ich p rz y p a d k u z a u fan ie b u d z ą p rz e d e w sz y stk im te s ty sk u teczn o ści. Po n ie sp e łn a 2 2 % o só b z a w ia ry g o d n e u z n a ło te ż re k lam y u ż y w e k o ra z farm a c eu ty k ó w , p o d k reślaj ąc p rz e d e w sz y st­ k im z a u fan ie do szy b k o ści ic h d z ia ła n ia w d o sta rc z a n iu p o z y ty w n y c h w ra ż e ń (g łó w n ie k aw a) lub le c z e n iu d o le g liw o śc i (z w ła sz c z a w sz e lk ie g o ro d z a ju śro d k i p rz e c iw b ó lo w e ).

P ro d u k ta m i, k tó re rek lam u je się w sp o só b n ajb ard ziej zach ęcaj ący do z a k u ­ p u , s ą n ie z m ie n n ie k o sm e ty k i - o p in ię ta k ą z a d e k la ro w ało 3 1 % resp o n d en tó w . D e c y d u ją o ty m p rz e d e w sz y stk im w a rto śc i e stety czn e, ale ró w n ie ż su g e ro w a n a w re k la m a c h sk u te c z n o ść d z iałan ia. A tra k c y jn y m i z p u n k tu w id z e n ia m o ty w o ­ w a n ia do za k u p u p rz e k a z am i c h arak tery zu j ą się ró w n ie ż śro d k i czy sto śc i i c h e ­ m ia g o sp o d a rc z a (2 8 % w sk azań ). W ty m p rz y p a d k u d e c y d u ją c e z n a czen ie m a ją tre śc i o p arte n a p re z e n ta c ja c h i p se u d o n a u k o w y c h d o w o d ach . W y so k o cen io n e s ą te ż re k la m y sa m o c h o d ó w , p o k a z u ją c e fu n k c jo n a ln o ść , e stety k ę, a ta k ż e p re ­ stiż i m o ż liw o ść sp e łn ie n ia w te n sp o só b m a rz e ń p o te n c ja ln e g o n a b y w c y (22% ).

Z a c h ę c a ją c y c h a ra k te r p rz e k a z u re k la m o w e g o n ie stan o w i je s z c z e o je g o sk u te c z n o śc i w y rażającej się w rz e c z y w isty ch zak u p ach . W ty m u ję c iu z a n a j­ częściej k u p o w a n e p o d w p ły w e m re k la m y u z n a n e z o sta ły śro d k i czy sto ści i c h e m ia g o sp o d a rc z a (do z a k u p ó w k tó ry c h p o d w p ły w e m o d d z ia ły w a n ia a r­ g u m e n ta c ji rek lam o w ej p rz y z n a ła się p o n a d je d n a trz e c ia b a d a n y c h ), w dalszej k o le jn o śc i k o sm e ty k i (3 0 % w sk a z a ń ), fa rm a c eu ty k i (k u p io n e p rz e z co c z w a rte ­ g o P o lak a, c h o ć ty lk o 17% o c e n ia ich p rz e k a z y ja k o z a c h ęcające do zak u p u ), a ta k ż e sło d y cze (20% ).

G e n e ra ln ie n a le ż y za u w a ż y ć, że z n a czen ie re k la m y je s t w y raźn ie w y ższe p rz y z a k u p a c h p ro d u k tó w m aso w y c h , o n iew ielk iej w a rto śc i, n a le ż ą c y c h do k a te g o rii szy b k o z b y w a ln y c h . P o tw ie rd z a to p rz y k ła d sa m o c h o d ó w - re k la m o ­ w a n e s ą w sp o só b atra k c y jn y i zach ęcaj ą c y do zak u p u , n a b y w a n e je d n a k p o d w p ły w e m re k la m y b a rd z o rzad k o . N a d e c y zję ta k ą w sk a z a ło je d y n ie n ie sp e łn a

2

% b ad an y ch .

Podsumowanie

P o d su m o w u j ąc p rz e d sta w io n e ro z w a ż a n ia d o ty czące p e rc e p c ji re k la m y i jej ro li w p ro c e sa c h z a k u p o w y c h , w arto z w ró c ić u w ag ę n a z ło ż o n o ść p ro b le m a ty k i o d d z ia ły w a n ia rek lam y . W y ra ż a się to w e w sz y stk ic h p ła sz c z y z n ac h je j fu n k ­ c jo n o w an ia.

A n a liz a w y n ik ó w b a d a ń d o ty c z ą c y ch n a s ta w ie n ia do re k la m y w sk a z u je n a u trz y m y w a n ie się k ry ty c z n e g o do niej sto su n k u - o d se te k o só b n a sta w io n y c h n e g a ty w n ie cały czas p rz e w y ż sz a o d se te k w y rażaj ąc y c h o p in ię p o z y ty w n ą , p rz y c zy m w a h a n ia tej ró żn icy , c h o ć w y stęp u j ą, n ie m aj ą c h a ra k te ru trw ałej te n d e n ­ cji. S ą o ne w y p a d k o w ą o d d z ia ły w a n ia w ie lu c z y n n ik ó w . W ią ż ą się z ro s n ą c ą św ia d o m o śc ią k o n s u m e n c k ą i n a b y w a n y m i d o św ia d c z e n ia m i ry n k o w y m i. W y ­ nikaj ą ró w n ie ż z nasilaj ącej się k o n k u re n c ji rek lam o w ej - c o raz w ię k sz a lic z b a otaczaj ąc y c h k o n su m e n ta p rz ek azó w , ich z ró ż n ic o w a n ie, e k sp a n sja o garniaj ąca w sz y stk ie śro d k i m a so w e g o p rz e k a z u , p o s tę p u ją c a in d y w id u a liz a c ja i p e rs o n a ­ liz a c ja tre śc i re k la m o w y c h w y w o łu ją u c z u c ie p rzesy tu . N ie b e z z n a c z e n ia s ą te ż u w a ru n k o w a n ia o g ó ln o g o sp o d a rc z e , w ty m z m ia n y k o n iu n k tu ry , w a h a n ia d y ­ n a m ik i w z ro stu g o sp o d a rc z e g o cz y o b se rw o w a n e w o sta tn ic h la ta c h s p o w o ln ie ­ n ie g o sp o d arcze.

W d ru g im n u rc ie b a d a ń an alizie p o ró w n aw czej p o d d a n o czy n n ik i w p ły w a ­ j ące n a z a u w a ż aln o ść p rz e k a z ó w re k la m o w y c h , ich ak cep tacj ę i m o ty w o w a n ie do zak u p u . W y n ik i ty c h b a d a ń p o k a z u ją , że w ra z z u p ły w e m c z a su p e rsp e k ty w a p o strz e g a n ia zja w isk re k la m o w y c h p o d le g a z m ian o m , ch o ć n ie k ie d y s ą one

Percepcja przekazów reklamowych i jej wpływ na zachowania...

4 15 n ie w ie lk ie . D o ść w y ra ź n ie p o g a rs z a się sto su n e k do w y k o rz y sty w a n ia śro d k ó w m a so w e g o p rz e k a z u ja k o k a n a łó w k o m u n ik a c ji re k la m o w e j. D u że z m ia n y z a ­ c h o d z ą te ż w za k re sie p e rc e p c ji p rz e k a z ó w re k la m o w y c h , w ty m e le m e n tó w p rz y c ią g a ją c y c h u w a g ę o d b io rc ó w i najb ard ziej im się p o d o b a ją c y c h . Z a u w a ż a się z m n iejszen ie z n a c z e n ia m o ty w ó w ra c jo n a ln y c h n a rzecz tre śc i o z a b a rw ie ­ n iu e m o c jo n a ln y m , np. h u m o ru . R e k la m a ew o lu u je w k ie ru n k u d o sta rc z a n ia o d b io rc o m ro zry w k i. W asp e k c ie b e h a w io ra ln y m d o strz e c m o ż n a n ie c o w ięk sze u o d p o rn ie n ie o d b io rc ó w n a d z iałan ie re k la m y - o d se te k k u p u ją c y c h p o d je j w p ły w e m z m n ie jsz a się, ch o ć je d n o c z e ś n ie ro śn ie sa ty sfa k c ja z ta k ic h z a k u ­ pów .

Jed n y m ze ź ró d e ł te g o je s t w ię k sz y k ry ty c y z m k o n su m e n tó w - n au c z e n i w c z e śn ie jsz y m i d o św ia d c z e n ia m i w y ch w y tu j ą z p rz e k a z ó w re k la m o w y c h in ­ fo rm a c je w sp o só b bardziej selek ty w n y , zdaj ąc sobie sp raw ę ze sto so w a n y c h w re k lam ie te c h n ik m a n ip u la c ji i p e rsw a z ji. W z n aczn ie w ię k sz y m sto p n iu n iż p rz e d k ilk u la ty p o siad aj ą um iej ętn o ść w e ry fik o w a n ia w ia ry g o d n o śc i p rz e k a ­ zó w w o p a rc iu o zn a jo m o ść o fe rty ry n k o w ej. K ie ro w a n ie się w d e c y z ja ch z a ­ k u p o w y c h re k la m ą je s t p rz y ty m p rz e ja w e m p ra g m a ty z m u - n a jw ię k sz y w p ły w n a z a c h o w a n ie k o n su m e n tó w n ie z m ie n n ie w y w ieraj ą p o sta c ie p rz e c ię tn y ch u ż y tk o w n ik ó w o ra z e k sp ertó w . Ich s iła tk w i w rac jo n a ln e j, p rz e m a w ia jąc e j do o d b io rc y a rg u m en tacji. W k o n se k w e n c ji n ajczęściej k u p o w a n e p o d w p ły w e m re k la m y s ą n ie p ro d u k ty re k la m o w a n e w sp o só b najb ard ziej a trak cy jn y , ale te, k tó ry c h p rz e k a z y c z ęsto w sk a z y w a n e s ą ja k o n u d n e i m a ło o ry g in a ln e (c h e m ia g o sp o d a rc z a , farm aceu ty k i).

T o w sz y stk o sk ła n ia do z a sta n o w ie n ia się, ja k a b ęd z ie p rz y sz ło ść re k lam y w P o lsce, za ró w n o w k o n te k śc ie w y d a tk ó w n a n ią , ja k i je j w p ły w u n a d ecy zje z a k u p o w e k o n su m e n tó w . Z je d n e j stro n y m a m y b o w ie m do c z y n ie n ia z o g ra n i­ cze n ia m i w y p ły w aj ący m i z w a ru n k ó w fu n k c jo n o w a n ia ry n k u re k lam o w eg o , w ty m ze w sp o m n ia n e g o sp o w o ln ie n ia g o sp o d a rc z e g o , z drugiej o b se rw u je się w z ro s t n a k ła d ó w n a rek lam ę, rozw ój in n o w a c y jn y c h fo rm i śro d k ó w , ew olucj ę ro z w ią z a ń k re a ty w n y c h . W y z w a n ie m staje się d la p rz e d się b io rstw stw o rzen ie tak iej rek lam y , k tó ra - p o szu k u j ąc o ry g in a ln o śc i zw iększaj ącej szanse n a d o ta r­ cie do k o n su m e n ta i w y w o ła n ie je g o re ak cji zak u p o w ej - n ie n a ru sz y co raz b ard ziej su b te ln y c h g ra n ic ety czn y ch .

PERCEPTION OF ADVERTISING MESSAGES AND ITS IMPACT

ON CONSUMERS’ BEHAVIOR IN THE FIRST DECADE

OF THE 21

st

CENTURY

Summary

Changes influenced by the civilization development and evolution of competition phenome­ na touch all areas of the market activity. They can be seen both in the sphere of enterprise and consumption. In the latter, they concern evolution of the needs and preferences as well as con­ sumer behavior influenced by marketing activities undertaken by enterprises, inter alia, under the influence of advertising. The objective of the paper is to analyze the changes in perception of advertising messages by addressees and impact thereof on their propensity to purchase in the years of the first decade of the 21st century. The basis for the study is findings of the research carried out by the author in 1999-2009 on representative samples of the Polish society as well as the secondary data from the monitoring of Poles’ attitude towards advertising being carried out since the beginning of the 1990s by the Pentor research institute (currently TNS Polska).

Keywords: advertising, perception of advertising, the impact of advertising, attitude towards advertising, consumer behavior