Osobowość czynnikiem warunkującym zachowania konsumentów na rynku

Pełen tekst

(1)OSOBOWO

(2) CZYNNIKIEM WARUNKUJCYM ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU JOLANTA TARAPATA. Streszczenie Artykuł poĞwiĊcony jest uwarunkowaniom zachowaĔ konsumentów na rynku. Zdefiniowano w nim istotĊ zachowaĔ konsumenckich, zaprezentowano ich typy oraz omówiono ich specyfikĊ. AnalizĊ uwarunkowaĔ zachowaĔ konsumenckich sprowadzono do osobowoĞci konsumenta. Zdefiniowano istotĊ osobowoĞci oraz skoncentrowano siĊ na wybranych typach osobowoĞci konsumentów oraz jej cechach jako determinantach zachowaĔ konsumenckich. Słowa kluczowe: zachowania, konsument, rynek, osobowo , determinanty zachowa konsumenckich 1. Wprowadzenie Wanym działaniem współczesnych przedsibiorstw jest utrzymywanie dotychczasowych klientów oraz zabieganie o nowych. W tego typu działaniach kładzie si nacisk na utrzymywanie satysfakcji klientów, upraszczanie procesu zakupów, zwikszenie czstotliwoci zakupu1. Nie mona te zapomnie o potrzebie pozyskiwania nowych klientów2. Wszelkie działania majce na celu pozyska i utrzyma klientów powinny bra pod uwag charakterystyk osobowociow konsumentów, warunkujc ich zachowania na rynku konsumentów. Osobowo jako obiekt bada nad zachowaniami konsumentów pojawiła si w latach sze dziesitych ubiegłego wieku. Pomimo powszechnej zgody psychologów, co do zwizku midzy osobowoci a zachowaniem si, istniej znaczne rozbienoci dotyczce charakteru tych relacji, kryteriów wyodrbniania typów osobowoci oraz sposobów badania wpływu cech osobowoci na zachowanie konsumenta3. Wynika to z braku jednoznacznego pojmowania istoty osobowoci oraz trudnoci zwizanych z jej definiowaniem. Jedna z przytaczanych w literaturze definicji przyjmuje, i przez osobowo naley rozumie. zorganizowan struktur wzgldnie stałych, indywidualnych cech i wzorców zachowania decydujcych o stopniu przystosowania si do otoczenia4. Philip Kotler podkrela, i te 1. L. Garbarski (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce – toĪsamoĞü, etyka, przyszłoĞü, WSPiZ im. L. KoĨmiĔskiego, Warszawa 2004, s. 124. 2 B. Zatwarnicka-Maruda, OsobowoĞü a zachowania nabywców (w warunkach niepewnoĞci), [w:] L. Garbarski, J. Tkaczyk (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. NiepewnoĞü i zaufanie a zachowania nabywców, Wyd. Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009, s. 118. 3 S. Gajewski, Zachowanie siĊ konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, ŁódĨ 1994, s. 79–80. 4 G. ĝwiatowy, Zachowania konsumentów, PWN, Warszawa 2006, s. 90..

(3) 98. Jolanta Tarapata OsobowoĞü czynnikiem warunkującym zachowania konsumentów na rynku. specyficzne cechy psychologiczne charakteryzujce dan osob prowadz do wzgldnie logicznych i trwałych sposobów reagowania na otoczenie5. Mona zatem przyj , i osobowo. odnosi si do stałych zachowa konsumentów, bd

(4) do ich reakcji na powtarzajce si sytuacje. Zgadzajc si z powyszymi definicjami naley podkreli , e człowiek jako materia poznawcza najpierw zaczyna ycie od poznawania własnego „ja”, a praca nad osobowoci nastpuje zazwyczaj po dowiadczeniach, jakie pojawiły si w trakcie wewntrznego rozwoju kształtujc jednoczenie to, kim człowiek si staje i jakie podejmuje działania. Rodzaj sytuacji społecznej wywiera wpływ na identyfikacj z rol, któr uwaa on w danym momencie za najwaniejsz. Niektóre identyfikacje s bardziej centralne dla obrazu „ja” (np. szef, m) ni inne, które mog by dominujce w innych sytuacjach. Inny strój obowizuje na spotkaniu biznesowym, a inny bardziej swobodny na prywatne. Kobiety uywaj ronych marek perfum w zalenoci od pory dnia, roku, koloru włosów, makijau czy rodzaju sytuacji społecznej. Ludzie graj róne role, w których wykorzystywane s odmienne rekwizyty czy kostiumy. Konsumenci charakteryzuj si posiadaniem koncepcji w stosunku do „ja”. Koncepcja ta odnosi si do postawy, jak osoba ma wobec samej siebie6. Konsumenci charakteryzuj si siln potrzeb do działania spójnego a tym, kim s i co o sobie myl. Nabywaj produkty i usługi, aby budowa obraz siebie i wyraa siebie w relacjach z innymi. Mimo tego, i osobowo wydaje si mie wzgldnie trwał struktur, to pod wpływem oddziaływa rodowiska (działa marketingowych) moe ulec zmianie. Struktura ta jest jednak niepowtarzalna, jest cech wyróniajc danego konsumenta. W badaniach nad osobowoci dominuj dwa ujcia – koncepcja „cech” i koncepcja „typów (opisane w kolejnych podrozdziałach). W koncepcji cech mierzy si cechy osobowociowe (potrzeby, cechy charakteru, temperament i inne) i ocenia si ludzi na wielu wymiarach osobowoci. Ludzie róni si midzy sob cechami osobowociowymi, które z kolei wpływaj na ich postpowanie jako nabywców. Przykładem cech mog by : pewno siebie, wpływ na innych, niezaleno , towarzysko , ustpliwo , powaanie, niemiało , niepewno siebie itp7. W koncepcji typów tworzy si okrelone typy osobowoci człowieka oparte na wyszczególnionych cechach osobowoci8.. 5. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraĪanie i kontrola, Wyd. Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 170. A. Jachnis, Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowaĔ konsumenckich, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz-Warszawa 2007, s. 176. 7 P. Kotler, wyd. cyt., s. 171. 8 B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 119. 6.

(5) 99. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. 2. Zachowania konsumentów na rynku Terminem „konsumenci” okrela si osoby, które kupuj i uytkuj produkty, dla zaspokojenia potrzeb własnych i organizacyjnych9. W tym rozumieniu konsumentem moe by. indywidualna osoba, kupujca produkty na własny uytek, bd

(6) organizacja, agencja, instytucja, która kupuje produkty na uytek organizacji. Konsumenci na rynku tworz bardzo zrónicowan zbiorowo . Zrónicowanie to wnika z jednej strony z dywersyfikacji jednostek pod wzgldem ich cech psychicznych, socjologicznych, kulturowych i innych. Z drugiej za strony wynika ono z rónych sposobów postpowania konsumentów na rynku, poszukiwania informacji oraz wykorzystywanych rodków zaspokajania potrzeb10. W literaturze przedmiotu wystpuj te róne definicje „zachowa konsumenta” na rynku. W wielu z nich podkrela si zwizek zachowa z potrzebami i rodkami, które słu ich zaspokojeniu. Micheal R. Solomon definiuje „zachowania konsumenta” jako odrbn dziedzin, w której zakres wchodzi badanie procesów wystpujcych w momencie, kiedy osoba lub grupa wybiera, kupuje, uywa lub odrzuca produkty, usługi, pomysły i dowiadczenia, aby zaspokoi. potrzeby i pragnienia11. Anna Jachnis twierdzi, i termin „zachowania konsumenta” dotyczy tych zachowa konsumentów, które s zwizane z nabywaniem, uywaniem, ocenianiem i dysponowaniem produktami lub/i usługami wraz z decyzjami poprzedzajcymi i warunkujcymi te działania12. Innymi twórcami koncepcji „zachowa konsumentów” s Gerrit Antonides i Fred van Raaij, którzy uwaaj, i zachowanie konsumenta obejmuje czynnoci psychiczne i fizyczne, łcznie z ich motywami i przyczynami, jednostek i małych grup, dotyczce orientacji, kupowania, uytkowania i pozbywania si wyrobu (cykl konsumpcji) oraz produkcji gospodarstwa domowego (zrób to sam), rzadkich towarów i usług z sektora rynkowego, publicznego oraz z sektora gospodarstwa domowego, pozwalajce konsumentowi funkcjonowa i osiga swoje cele i urzeczywistnia swoje wartoci, a dziki temu osign zadowolenie i dobrobyt z uwzgldnieniem skutków krótko- i długoterminowych oraz konsekwencji jednostkowych i społecznych13. Zdaniem za Andrzeja Falkowskiego i Tadeusza Tyszki „zachowania konsumentów” obejmuj wszystko, co poprzedza, zachodzi w trakcie i nastpuje po nabyciu przez konsumenta dóbr i usług14. Dla celów niniejszego opracowania przyjmijmy, i „zachowanie konsumentów” jest wszelkiego rodzaju aktywnoci ukierunkowan na zaspokojenie potrzeby, podejmowan przed dokonaniem zakupu, w trakcie oraz po jego sfinalizowaniu. Zachowanie konsumentów na rynku nie stanowi jednorazowego zakupu, lecz składa si zazwyczaj z kilku elementów. Obejmuje uwiadomienie sobie potrzeby posiadania okrelonych dóbr, nabywanie rodków zaspokajania potrzeby, ocen alternatyw wyboru, zakup i jego ocen15. Uwiadomienie potrzeby oznacza dostrzeenie przez konsumenta takiej rónicy pomidzy idealn, podan sytuacj, w której chciałby si znale

(7) lub rzecz, któr chciałby posiada a aktualnym 9. A. Jachnis, wyd. cyt, s. 20. S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005, s. 5. 11 M. R. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 25. 12 A. Jachnis, wyd. cyt., s. 19. 13 G. Antonides, F.van Raaij, Zachowanie konsumenta, PWN, Warszawa 2003, s. 24. 14 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowaĔ konsumenckich, GWP, GdaĔsk 2001, s. 11. 15 M. Karczewska, Determinanty zachowaĔ konsumenckich na rynku, http://profuturo.agn.edu.pl. 10.

(8) 100. Jolanta Tarapata OsobowoĞü czynnikiem warunkującym zachowania konsumentów na rynku. stanem rzeczy lub sytuacji, która to rónica jest w stanie uruchomi proces podejmowania decyzji o zakupie16. Uwiadomienie potrzeby jest wic deniem konsumenta do posiadania. Konsument dy do osignicia podanego stanu okrelonego poziomem aspiracji, reprezentowanego przez uwiadomione potrzeby, które musz zosta zaspokojone dziki nabywanym produktom. Postpowanie konsumenta moe by wyjanione przez opis jego wewntrznych reakcji na oddziaływujce na niego bod

(9) ce i indywidualny odbiór tych bod

(10) ców prowadzcy do rónorodnych zachowa. Zaley ponadto w duym stopniu od typu zakupu i typu decyzji z nim zwizanych. Inaczej postpuj konsumenci, którzy chc kupi past do zbów, a inaczej konsumenci majcy zamiar kupi samochód. Zakupy drosze wymagaj od konsumenta wikszego zaangaowania w proces podjcia decyzji o zakupie. Stopie zaangaowania klientów przy zakupie produktów zrónicowanych marek wyznacza cztery typy zachowa: kompleksowe zachowanie, zachowania zmniejszajce dysonans, zachowanie polegajce na poszukiwaniu jednorodnoci, zachowanie nawykowe17. Postpowanie nabywców jest bardziej kompleksowe, kiedy konsumenci s silnie zaangaowani i wiadomi istotnych rónic midzy markami. Ich zaangaowanie jest podyktowane kosztem zakupu. Klient dłuej si zastanawia w przypadku produktu droszego. Gdy konsument jest silnie zaangaowany, ale nie zauwaa rónic midzy markami, zapozna si z dostpn ofert i dokona do szybko zakupu. Konsekwencj moe by. dysonans poznawczy wynikajcy z braku pewnoci, co do cech zakupionego produktu. Konsumenci nabywaj niektóre produkty w sposób rutynowy, przy słabym zaangaowaniu w proces zakupowy i braku istotnych rónic midzy markami. S oni jedynie pasywnymi odbiorcami informacji z zewntrz. Za przy istotnych rónicach midzy markami i słabym zaangaowaniu konsument czsto zmienia mark. Zmiana ta jednak bardziej wynika z poszukiwania rónorodnoci ni z braku zadowolenia18. Zachowanie konsumenta obejmuje wiele czynnoci psychicznych, jak i fizycznych. Z jednej strony konsumpcja jest konkretnym, fizycznym i dajcym si łatwo zaobserwowa zachowaniem, jak np. zakup jogurtu naturalnego. Z drugiej jednak strony zachowanie to obejmuje operacje psychiczne, których nie da si bezporednio obserwowa , jak np. decyzja odnonie diety odchudzajcej i powstrzymywanie si od jedzenia wyrobów cukierniczych. Literatura dotyczca zachowa konsumentów wskazuje na róne ich rodzaje19. Zachowanie konsumenta w wielu przypadkach moe by wiadome, celowe, sensowne20 – zachowanie zamierzone. Odzwierciedla ono okrelone przekonania konsumenta i jego potrzeby. Innym razem moe to by zachowanie niezamierzone podejmowane pod wpływem impulsu, nie zawsze sensowne i celowe. Czsto te jego postpowanie jest rozwane i przemylane, jak to bywa np. przy zakupie samochodu lub wyborze auto casco, w innym wystpuje odruch bezwarunkowy, jak np. zamówienie czego w barze, a w jeszcze innych sytuacjach przybiera charakter nawykowy, jak kupowanie za kadym razem produktu tej samej marki. Zachowania zakupowe dzieli si ponadto na racjonalne i irracjonalne. Racjonalne zachowania rozumiane s jako wewntrznie spójne postpowanie, które umoliwia jednostce maksymalizacj satysfakcji. Konsument zachowuje si racjonalnie wtedy, 16. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 2000, s. 143. P. Kotler, wyd. cyt., s. 176. 18 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, wyd. cyt., s. 136. 19 Zob. L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 32 20 J. O’Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupują, PWE, Warszawa 1994, s. 55. 17.

(11) 101. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. gdy przy okrelonym dochodzie stara si kupi takie iloci dóbr, które sprawi mu najwiksze zadowolenie. Przeciwiestwo stanowi zachowania irracjonalne, wewntrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojtym interesem konsumenta i za takie s uznawane przez niego samego w chwili ich podjcia21. Podkreli naley ponadto, i zachowanie konsumenta, to nie tylko zachowanie jednostkowe, a take zachowanie grupowe. Jak pisze Alwin J. Silk: „zachowania konsumenta s rezultatami procesów poznawczych, interakcji społecznych i funkcjonowania instytucji społecznych”22. Jest to bardzo istotne spostrzeenie, poniewa ludzie razem wyjedaj na wakacje, chodz do kina, poznaj wspólne zainteresowania, członkowie jednego gospodarstwa domowego porozumiewaj si ze sob, podejmuj wspólne decyzje mimo, e kady z nich ma odmienne gusta, upodobania, potrzeby i denia. Uwzgldniajc powysze klasyfikacje zachowa konsumentów na rynku naley zaznaczy , e wpływ na takie postpowanie maj przede wszystkim uwarunkowania, które silnie wpływaj na proces decyzyjny przy zakupie. Do nich nale szeroko rozumiane uwarunkowania zewntrze i wewntrzne. Uwarunkowania zewntrzne kształtowane s przez otoczenie dalsze (globalizacja, technologie, kultura, ekologia, polityka, religia), blisze (rodzina, grupy odniesienia, role i statusy społeczne) oraz czynniki zwizane z marketingow orientacj funkcjonowania firmy (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Uwarunkowania wewntrzne tworz dwie grupy czynników: psychologiczne (uczenie si, postawy, wartoci i normy, potrzeby) oraz osobowe (płe , wiek, aspiracje zawodowe, sytuacja ekonomiczna, styl ycia, osobowo )23. Sporód ostatniej z wyrónionych grup uwarunkowa w niniejszym opracowaniu szczególne miejsce powiecono osobowoci konsumenta. 3. Klasyfikacje typów osobowoci i ich zwizek z zachowaniami konsumentów Na współczesnym rynku, szczególnie liczce si s umiejtnoci zwizane z właciwym, indywidualnym podejciem do konsumenta. Istniej liczne i rónorodne klasyfikacje typów osobowoci. Nabywcy kadej z tych grup wymagaj innego traktowania. Czynnikami wpływajcymi na powstanie rónic w indywidualnych osobowociach konsumentów s cechy dziedziczne i szeroko rozumiane rodowisko. Cechy dziedziczne wpływaj na powstawanie rónic w zakresie zdolnoci, inteligencji czy temperamentu. Tymczasem w kształtowaniu si postaw due znaczenie maj wychowanie i rodowisko. Do cech rónicych osobowoci naley temperament. Przyjcie właciwoci fizjologicznych i typów układu nerwowego za podstaw klasyfikacji typów temperamentów pozwoliło na wyodrbnienie czterech typów osobowoci konsumentów: choleryk, sangwinik, flegmatyk i melancholik. Nabywcy okrelonych produktów czy usług prezentujcy powysze typy osobowoci wymagaj odmiennego traktowania przez handlowców. Konsument reprezentujcy choleryka jest bardzo aktywny, wybuchowy, draliwy i czsto niecierpliwy. Charakteryzuje si czst i szybk zmian nastroju, jest skłonny do wywoływania konfliktów. Z tego powodu wymaga sprawnej, uwanej i taktownej obsługi. Sangwinik jest jednostk aktywn, ale niewytrwał. Łatwo si rozprasza i cz21. TamĪe, s. 109. A. J. Silk, Czym jest marketing, Dom Wydawniczy Rebis, PoznaĔ 2008, s. 69. 23 Szerzej: L. Nowak, Uwarunkowania zachowaĔ konsumenckich młodzieĪy akademickiej. Eksploracja struktur ukrytych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, PoznaĔ 2009, s. 30–37. 22.

(12) 102. Jolanta Tarapata OsobowoĞü czynnikiem warunkującym zachowania konsumentów na rynku. sto zmienia decyzje, np. łatwo decyduje si na zakup, i równie szybko z niego rezygnuje. Najczciej wchodzi do sklepu z okrelonym zamiarem kupna, wskutek czego niechtnie wdaje si w dłusze rozmowy sprzedaowe. Flegmatyk, to człowiek mało pobudliwy, nie ulega gwałtownym uczuciom, jest wytrwały w działaniach raz podjtych i nie zniechca si niepowodzeniami. Flegmatyk nie decyduje si szybko, chtnie rozwaa róne rodzaje oferowanego produktu i zwizane z nimi argumenty. Melancholik to człowiek słabo reagujcy uczuciowo i mało aktywny, nietrwały w działaniu i uczuciach. Wymaga specjalnych stara i serdecznoci ze strony sprzedawcy, poniewa długo nie moe zdecydowa si na kupno24. Inn typologi klasyfikujc typy osobowoci stanowi podział osobowoci według C.J. Junga dokonany na podstawie sposobu zachowania si ludzi. Wskazuje on na dwa typy osobowoci, okrelane jako: osobowo introwertyczna i osobowo ekstrawertyczna25. Ekstrawertycy, to ludzie nastawieni „na zewntrz”, na otoczenie i innych ludzi. Jako konsumenci łatwo nawizuj kontakty z przedstawicielami handlu, s wobec nich ufni. S niecierpliwi, działaj szybko, impulsywnie nie zastanawiajc si zbytnio nad podejmowanymi decyzjami konsumenckimi. W swoim postpowaniu kieruj si emocjami. Jeli im si co podoba, to musz to mie . Introwertycy, to ludzie skłonni do rozmyla i samoanalizy. Decyzje konsumenckie podejmuj z trudem, po długim namyle i wahaniu, skrupulatnie rozwaaj wszelkie „za i przeciw, s nieufni. Inna teoria typów osobowoci, stosowana w badaniach nad wyborami dokonywanymi przez konsumenta dzieli konsumentów na: zorientowanych na tradycj, o orientacji wewntrznej oraz o orientacji zewntrznej26. Konsumenci zorientowani na tradycj s ukierunkowani na przeszło , s lojalni wobec marki i swoich przyzwyczaje a jednoczenie odporni na wszelkie zmiany. Konsumenci o orientacji wewntrznej w decyzjach zakupowych kieruj si własnym systemem wartoci, za konsumenci o orientacji zewntrznej s ukierunkowani na innych. Konsumenci kupujc okrelone produkty i gromadzc okrelone dobra buduj poczucie własnej wartoci. Preferujc zakup pewnych produktów podkrelaj wano własnego „ja”. Tak wic, jakie produkty wybior i jakie czynniki bd miały wpływ na podjte przez nich decyzje skłania do wyodrbnienia poszczególnych typów konsumentów biorc za podstaw ich cechy charakteru. Charakter konsumenta jest okrelany przez zespół wzgldnie stałych cech psychicznych, rozstrzygajcych o jego postpowaniu wobec samego siebie, innych ludzi i własnej działalnoci. Do głównych cech charakteru nale właciwoci woli oraz sposoby reagowania uczuciowego, wynikajce z przyjtego systemu wartoci okrelajcych motywacj człowieka27. Jedna z dostpnych klasyfikacji uwzgldniajcych cechy charakterologiczne konsumentów wyodrbnia ich nastpujce typy28: • konserwatyci – nie wykazuj chci do eksperymentowania przy dokonywaniu zakupów; • wytrwali – „cieraj” si z determinacj w celu osignicia lub zrealizowania pragnie posiadania wymarzonych przez nich produktów; • naladowcy – d do osignicia maksimum korzyci, sukcesu, a planów zakupów dokonuj na podstawie obserwacji postpowania innych konsumentów; 24. S. Smyczek, I. Sowa, wyd. cyt., s. 56. L. Rudnicki, wyd. cyt., s. 88. 26 B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 122. 27 G. ĝwiatowy, wyd. cyt., s. 89–90. 28 E. Michalski, Marketing. PodrĊcznik akademicki, PWN Warszawa 2003, 153. 25.

(13) 103. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. ludzie sukcesu – liderzy w społeczestwie, osoby yjce w dostatku, które stanowi wzór do naladowania dla innych; • poszukiwacze dowiadcze – osoby, które s „bogate” wewntrznie, dowiadczajce jak najwicej, dlatego te lubice eksperymentowa dokonujc wyborów zakupowych; • społecznicy – maj poczucie własnej odpowiedzialnoci wobec społeczestwa, pod tym ktem staraj si ocenia działalno przedsibiorstw. Charakter konsumenta przejawia si w jego postawach, które wyraaj stosunek emocjonalny lub oceniajcy wobec danego dobra. Wany wpływ na kształtowanie i zmian postaw konsumentów maj informacje, stopie natenia odczu w sferze emocjonalnej oraz preferencje29. Najwolniej zmieniaj postaw wobec produktu konsumenci, którzy dysponuj odpowiedni wiedz – informacj o jakoci i walorach uytkowych. Jeli konsument wyrobił sobie negatywn opini o produkcie, to trudno go przekona . Istotne s w tym przypadku sposoby argumentacji wykorzystywane w przekazie, które powinny w sposób umiarkowany wpływa na zmian postaw. Najszybciej zmieniaj si postawy „słabe” emocjonalnie, najtrudniej za postawy „silne” emocjonalnie. Wród konsumentów mona wyróni pewne typy postaw konsumpcyjnych30: • innowatorzy – spełniaj rol liderów w swoim rodowisku, s gotowi zaakceptowa kad now ofert towarów; zwykle s to ludzie młodzi o dochodach wyszych ni przecitnych; • wczesna wikszo naladowców – skłonni do ulegania silnym jednostkom w wieku powyej redniego; aktywni zawodowo; • pó

(14) na wikszo naladowców – ludzie starsi o dochodach niszych od rednich i niszym wykształceniu; • maruderzy – ostroni w podejmowaniu decyzji o zakupie, nie reaguj na argumenty sprzedawców; s to osoby w starszym wieku o niskich dochodach. Wskaza mona równie fakt, e ludzie potrafi prezentowa róne postawy wobec rónych produktów, kierujc si indywidualnymi potrzebami. Oczywistym jest wic, e mona okreli. typologi osobowoci konsumentów biorc pod uwag to, jaki produkt jak potrzeb konsumenta bezporednio zaspokaja. Na tej podstawie wyróniono trzy postawy konsumentów31: • Konsumenci tradycjonalici; stanowi 42,7% i stanowi najliczniejsz grup. Kieruj si tradycyjnym podejciem zbudowanym na własnej opinii oraz dowiadczeniu. Sama konsumpcja jest dla nich istotn czci codziennoci. Nie wykazuj przy tym zainteresowania nowymi produktami lub usługami. Najczciej s to przedstawiciele gospodarstw domowych, którzy maj stosunkowo niskie dochody oraz niskie wykształcenie. • Konsumenci-racjonalici; stanowi 36,4%. Swoje decyzje buduj głównie na podstawie czynników ekonomicznych, jak jako /cena. S bardziej skłonni do zakupów nowoci rynkowych, jeeli uznaj je za bardziej korzystne dla nich. Przedstawiciele to ludzie w rednim wieku oraz przy rednim poziomie dochodów. •. 29. J. WoĞ, J. Rachocka, M. Kasperek-Hoppe, Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, PoznaĔ 2004, s. 53–54. 30 M. Lambkin i in., (red.), Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, PWN, Warszawa 2001, 168. 31 S. Smyczek, wyd. cyt., s. 38–39..

(15) 104. Jolanta Tarapata OsobowoĞü czynnikiem warunkującym zachowania konsumentów na rynku. Konsumenci – innowatorzy; stanowi najmniej liczn grup konsumentów (20,9%). W porównaniu do pozostałych wydaj na ywno najmniej pienidzy. S zarówno zainteresowani nowociami, jak i podatni na zmian własnej opinii w oparciu o informacje płynce z rynku. Odczuwaj potrzeb zmian ywieniowych, aby stały si one społecznie bardziej racjonalne. S to najczciej ludzie młodzi o wysokich zarobkach, którzy przynale do małych gospodarstw domowych lub pozostaj tzw. „singlem”. Powysze zestawienie jest specyficzne dla rynku ywnoci jako, e dotyczy najbardziej podstawowych potrzeb człowieka – potrzeb fizjologicznych. Dla segmentu potrzeb wyszego rzdu zachowania konsumentów i ich specyfika byłaby zupełnie inna. Mona zatem uzna , e w zaspakajaniu tego rodzaju potrzeb znaczna wikszo ludzi ma podejcie do konserwatywne. Natomiast ludzie otwarci na nowoci, którzy chc co zmieni stanowi zaledwie 1/5 ogółu. Pokazuje nam to równie pewnego rodzaju tendencj w społeczestwie. Postp technologiczny z roku na rok coraz bardziej przyspiesza, doprowadza to do faktu, e niektóre osoby, głównie starsze, nie nadaj za zmianami i wol wykorzysta „stare i sprawdzone” metody działania. Natomiast osoby młodsze, które wychowały si na zmianach, podaj ich oraz oczekuj. Inn typologi osobowoci konsumentów zaprezentował W. Daniluk, wymieniajc trzy grupy nabywców: ekstrotyp, ambotyp i introtyp32. Ekstrotyp jest klientem łatwo uzewntrzniajcym swe potrzeby i zainteresowanie towarem. Szybko dokonuje wyboru i zdecydowany jest na szybkie dokonanie zakupu. Ambotyp, to nabywca niezdecydowany, wymagajcy przekonania go przez sprzedawc, e oferowany produkt charakteryzuje si lepszymi właciwociami ni inny. Introtyp jest klientem raczej małomównym, nieufnym i trudnym do pozyskania przez sprzedawc. Wymaga szczególnych informacji zwizanych z produktem. Przyjmujc za kryterium wyodrbniania okrelonych typów konsumentów ich potencjał rynkowy, zaangaowanie w konsumpcj i jej intensywno badacze Instytutu Badawczego Pentor wyodrbnili sze typów konsumentów: dojrzali, zdobywcy, sceptycy, swojacy, sfrustrowani i tradycjonalici33. • Dojrzali (16% polskiego społeczestwa). Dojrzało to cecha psychologiczna. Chtni kontaktom towarzyskim, dynamiczni z pewn doz konformizmu. Nie imponuje im konsumpcja na pokaz. Wykazuj najsilniejsze zamiłowania estetyczne. Cechuje ich te dbało o to, aby by. modnym. W zachowaniach na rynku odrzucaj etnocentryzm, natomiast do ceni jako. i zaufanie firmy. To grupa o najbogatszym stanie posiadania: maj najwicej samochodów, telefonów komórkowych i komputerów. Najchtniej korzystaj z usług bankowych. Pij jogurty; w przypadku alkoholu nieco chtniej sigaj po wina gronowe, w zasadzie pik wszystko z wyjtkiem win owocowych. • Zdobywcy (17% polskiego społeczestwa). Typ uparcie dcy do celu, nastawiony na kontakty z innymi. Ceni sobie emocje, ryzyko, walk. Najbardziej dynamiczny, otwarty, ale jednoczenie najbardziej konsumpcyjny, sterowany przez trendy mody. Zdobywcy ceni sobie markowe produkty wysokiej jakoci. Prowadzi to u nich do najsilniejszych stanów neurotycznych, albowiem zapoyczaj si, aby co kupi , a potem bywaj niezadowoleni ze swojej nierozwanej decyzji. W tej grupie minimalnie mniej ni wród dojrzałych jest posiadaczy samo•. 32 33. Cyt. za: B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 122–123. G. ĝwiatowy, wyd. cyt., s. 93–96..

(16) 105. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. chodów, telefonów, komputerów. Najchtniej spoywane napoje to: pepsi cola, coca cola, jogurt, piwo. • Sceptycy (10% polskiego społeczestwa). Cechuje ich wyra

(17) ny dystans wobec tego, co jest modne. S zdecydowanymi nonkonformistami, majcymi za nic opinie innych o sobie. Przejawiaj niezaleno i indywidualizm. Na rynku kupuj rozwanie i to, co rzeczywicie chc, ale bez przyjemnoci. Nie maj poczucia obowizku kupowania tylko polskich towarów. Kieruj si takimi wartociami, jak tolerancja i wyrozumiało , jak równie obojtno . Stan posiadania sceptyków zbliony jest do redniej. Z alkoholi najczciej pij piwo, wódk na poziomie przecitnym, za bardzo rzadko sigaj po wino. • Swojacy (29% polskiego społeczestwa). Zorientowani na konkretne codzienne cele. Lubi sami co zrobi – wane, aby było zgodne z ich gustem, natomiast nie musi by modne. W zachowaniach rynkowych s roztropni, pewni siebie, nie kupuj na pokaz i s przekonani, e przy zakupach nie popełniaj błdów, wybieraj polskie produkty. Argumentem dla nich moe by solidne, zdrowe, praktyczne, polskie, za rozsdna cen, nigdy za modne, ekstrawaganckie, zagraniczne. Pod wzgldem posiadania dóbr stałych nale do przecitnych. Czciej jednak ni inne typy s włacicielami domków jednorodzinnych. • Sfrustrowani (8% polskiego społeczestwa). S wyznawcami konsumpcyjnego stylu ycia. Podatni na reklamy i trendy mody. Znajduj si w skrajnej rozbienoci miedzy aspiracjami konsumpcyjnymi a ograniczonymi moliwociami ich zaspakajania. Std rebeliancie postawy, deklarowany nonkonformizm. S skłonni zapoycza si, aby gromadzi przedmioty, które w ich mniemaniu s symbolami statusu. Liczy si dla nich efekt i siła wraenia, nie za faktyczna jako czy oryginalna marka. Czsto s niezadowoleni ze swych wyborów. • Tradycjonalici (20% polskiego społeczestwa). Ten typ wyrónia bardzo tradycyjny system wartoci. Unikaj emocji, niechtni s kontaktom towarzyskim. Tradycjonalici zdecydowanie odrzucaj konsumpcj na pokaz, aktualn mod, nie wykazuj zainteresowa kulturalnych. Cechuje ich etnocentryzm konsumencki, brak zainteresowania produktami markowymi, niewielkie zaangaowanie w rynek konsumencki. Przejawem ich alienacji rynkowej jest skłonno do samowystarczalnoci – wol raczej sami cos zrobi , ni kupi . Posiadaj wszystkiego mniej (samochodów, telefonów, komputerów). Czciej s włacicielami domów jednorodzinnych. Analiza rónych postaw konsumentów doprowadziła do wyodrbnienia swoistych modeli konsumentów: model jednostki ekonomicznej, model jednostki pasywnej, model jednostki rozumnej oraz model jednostki emocjonalnej34. Zakłada si, e konsument okrelany mianem jednostki ekonomicznej podchodzi do decyzji zakupowych w sposób racjonalny. Jest wiadomy istnienia wszystkich sposobów zaspokojenia potrzeb oraz poprawnie ocenia kad z alternatyw poprzez zidentyfikowanie korzyci i ewentualnych strat wynikajcych z wyboru danego produktu. Według Geralda Zaltmana, dzieje si to jednak rzadko, gdy około dziewi dziesit pi procent procesów mylowych człowieka ma charakter niewiadomy, ludzie nie myl racjonalnie ani linearnie35. Model jednostki pasywnej zakłada, i konsument jest jednostk ulegajc wpływom działa promocyjnych. Postrzegany jest jako impulsywny i nieracjonalny nabywca, który postpuje na rynku 34 35. S. Smyczek, I. Sowa, wyd. cyt., s. 50–52. G. Zaltman, Jak myĞlą klienci. PodróĪ w głąb umysłu rynku, Wydawnictwo Forum, PoznaĔ 2003, s. 5..

(18) 106. Jolanta Tarapata OsobowoĞü czynnikiem warunkującym zachowania konsumentów na rynku. zgodnie z oczekiwaniami sprzedajcych okrelone dobra i wiadczcych usługi. Podstawowym ograniczeniem tego modelu jest pominicie faktu, e konsument odgrywa aktywna rol w wielu sytuacjach zakupowych poprzez wybór oferty, która dostarcza mu najwikszej satysfakcji36. Model jednostki mylcej koncentruje si na procesach, w których konsumenci poszukuj i dokonuj oceny informacji o wybranych markach produktów. Konsument w tym modelu jest rozumiany jako system przetwarzajcy informacje. Proces przetwarzania prowadzi do kształtowania preferencji i w konsekwencji chci nabycia danego produktu. Naley podkreli , i w procesie tym jednostka „dopuszcza” take udział opinii innych osób w kształtowaniu jej preferencji rynkowych. Obserwacje dowodz ponadto, i jednostka przy dokonywaniu decyzji o zakupie wielu produktów na rynku kieruje si emocjami, takimi jak: fantazja, miło , obawa, nadzieja. Gdy konsument dokonuje zakupu zwanego „emocjonalnym”, wówczas w mniejszym stopniu poszukuje informacji rynkowej, a w wikszym bazuje na biecych emocjach i odczuciach. Nie mona jednak stwierdzi , e jednostka taka zachowuje si nieracjonalnie. Zakupy produktów, które dostarczaj „emocjonalnej” satysfakcji konsumentowi s uznawane za zachowania racjonalne37. W literaturze spotka mona wiele innych klasyfikacji osobowociowych typów konsumentów stworzonych na podstawie rónych kryteriów. Wyjaniajc rónic midzy wskazanymi koncepcjami mona doj do nastpujcej konkluzji: człowiek posiada cechy charakteru, temperamentu, okrelone potrzeby czy postawy, które odzwierciedlaj jego osobowo i jednoczenie nadaj mu znaczenie okrelajc jego typ osobowoci. 4. Cechy osobowoci determinujce zachowania konsumentów Teorie cech próbuj klasyfikowa konsumentów zgodnie z ich dominujcymi cechami lub charakterystykami. Cecha jest charakterystyk, w której jednostka róni si w sposób relatywnie cigły i stały. Cechy osobowoci bdce w relacji z zachowaniami konsumentów, to min.38: • innowacyjno , czyli stopie, w jakim osoba lubi kupowa nowe produkty lub marki; • materializm, czyli skłonno do kupowania i gromadzenia produktów; • stopie kontroli nad swoim obrazem, który jest ukazywany innym; • samowiadomo . Stwierdzono, e ludzie charakteryzujcy si wysokim poziomem innowacyjnoci s podatni na informacje o nowych produktach, ale nie zawsze maj intencje ich zakupu. Materializm jest uwaany za cech ludzi, według których stan posiadania ma pierwszorzdne znaczenie. Konsumenci tacy nacechowani s wysok skłonnoci do nabywania i pokazywania swego statusu posiadania, wysokim stopniem koncentracji na sobie i lubieniem siebie, stylem ycia opartym na gromadzeniu przedmiotów posiadania, niskim stopniem osobistej satysfakcji. Stopie kontroli nad swoim obrazem warunkuje skłonno do społecznie uwarunkowanego doceniania produktów i aktywnoci konsumpcyjnej. Badania wykazały, e osoby posiadajce t cech w wysokim stopniu interesuj si odzie oraz s zdecydowanymi konsumentami kosmetyków. Osoby o wysokim poziomie samokontroli kieruj si w swoich wyborach konsumenckich korzyciami 36. S. Smyczek, I. Sowa, wyd. cyt., s. 52. TamĪe, s. 52. 38 A. Jachnis, wyd. cyt., s. 172.. 37.

(19) 107. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. płyncymi z posiadania produktu, zwizanymi z uytecznoci społeczn, za osoby o niskim poziomie samokontroli bardziej doceniaj przydatno osobist produktu, zwizan z zaspokojeniem indywidualnych potrzeb39. W proces podejmowania decyzji zakupowych zawsze wplecione jest okrelone ryzyko podjcia nietrafnej decyzji, bd

(20) prawdopodobiestwo poniesienia rónego rodzaju strat. Nie sposób zatem pomin skłonnoci do ryzyka konsumentów jako determinanty ich zachowa na rynku. Konsumenci o duej skłonnoci do ryzyka szybciej podejmuj decyzje zakupowe i potrzebuj mniej informacji, aby dokona wyboru. Konsumenci o małej skłonnoci do ryzyka s bardziej zachowawczy w swoim postpowaniu i kad decyzj podejmuj z najwiksz ostronoci. Maj wiksze szanse na dokonanie właciwych zakupów. Innymi cechami osobowociowymi determinujcymi zachowania konsumentów na rynku s: pewno siebie i impulsywno 40. Mała pewno siebie powoduje, i klienci s słabi w ustanawianiu celów i nie lubi ryzyka, co sprawia, e powoli podejmuj decyzje i działaj. Tacy konsumenci wymagaj pomocy w dokonywaniu wyboru, oczekuj zainteresowania i potwierdzenia swoich odczu zwizanych z zakupem. Konsumenci impulsywni nie ulegaj argumentom logicznym. Oczekuj uwzgldnienia ich pomysłów, opinii i preferencji. S skłonni do marze, a w decyzjach zakupowych kieruj si emocjami. Istotne jest wic podtrzymywanie emocjonalnych tematów, utwierdzajcych konsumenta w jego sposobie mylenia. W ostatnich latach znaczna cz bada naukowych potwierdziła, e pi podstawowych wymiarów osobowoci stanowi fundament wszystkich jej cech. Składnikami modelu osobowoci zwanym Wielk Pitk s: ekstrawersja – towarzysko , rozmowno , asertywno ; ugodowoĞü – yczliwo , gotowo do współpracy, ufno ; sumiennoĞü – odpowiedzialno , niezawodno , wytrwało , denie do osigni ; stabilnoĞü emocjonalna – opanowanie, zapał, poczucie bezpieczestwa (biegun dodatni), napicie, nerwowo , przygnbienie, niepewno (biegun ujemny) oraz otwartoĞü na doĞwiadczenia – wyobra

(21) nia, zmysł artystyczny, intelekt41. Zwizek pomidzy osobowoci, w szczególnoci midzy cechami wyodrbnionymi w powyszym modelu a zachowaniem konsumentów wskazuje kilku innych badaczy. Allsopp wykorzystujc Inwentarz Osobowoci Eysencka stwierdził istotne korelacje midzy ekstrawersj, emocjonalnoci i psychotyzmem a spoyciem napojów alkoholowych wród mczyzn w wieku 18–21 lat42. Emocjonalno w klasyfikacji Eysencka mierzona jest na skali neurotyzmu. Osoby wykazujce wysokie wyniki na tej skali wykazuj niestabilno emocjonaln, charakteryzuj si wyszym poziomem lku, zmiennoci nastroju i nadmiern emocjonalnoci. Osoby uzyskujce wysokie wyniki na skali psychotyzmu s skrajnie antyspołecznie, niewraliwe na innych, nawet psychotyczne. Wyniki niskie i rednie mierz stopie egocentryzmu, niezalenoci, innowacyjnoci, skłonnoci do podejmowania ryzyka. Wysokim wynikom na skali ekstrawersji i psychotyzmu odpowiadało dwukrotnie wiksze spoycie alkoholu ni u osób uzyskujcych niskie wyniki na tych skalach.. 39. TamĪe, s. 173. B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 123. 41 S. P. Robbins, Zasady zachowania w organizacji, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Warszawa 2001, s. 46. 42 G. R. Foxall, R. E. Goldsmith, Psychologia konsumenta dla menedĪera marketingu, PWN, Warszawa 1998, s. 158–163. 40.

(22) 108. Jolanta Tarapata OsobowoĞü czynnikiem warunkującym zachowania konsumentów na rynku. Podsumowujc powysze rozwaania naley stwierdzi , e kady konsument jest oddzielnym podmiotem. Jednak, przy całej swojej niezalenoci oraz indywidualnoci istniej pewne cechy osobowociowe, które w odpowiednich kombinacjach s podstaw tworzenia segmentacji konsumentów obrazujcych ich okrelone typy osobowociowe. 5. Podsumowanie Wiedza o nabywcach, czyli odbiorcach okrelonych towarów czy usług, a nade wszystko wiedza na temat osobowociowych determinant ich zachowa konsumenckich jest szczególnie uyteczna dla praktyków od marketingu. To, co kupuj konsumenci w duym stopniu jest uzalenione od cech ich osobowoci. Std te specjalici od marketingu odwołuj si do rónych cech osobowoci w przekazach reklamowych (potrzeb i de, poczucia własnej wartoci, systemu wartoci czy struktury własnego „ja”), podnoszc tym samym skuteczno ich oddziaływania. Znajc charakterystyki osobowociowe docelowych grup konsumentów, mona tak upersonifikowa mark, aby sama zawierała takie cechy, jak konsumenci, co pozwala na lepsz identyfikacj z oferowanym produktem.. Bibliografia [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]. [8] [9] [10] [11] [12]. [13] [14]. Antonides G., F.van Raaij, Zachowanie konsumenta, PWN, Warszawa 2003: s. 24. Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowaĔ konsumenckich, GWP, Gdask 2001: s. 11. Foxall G.R., Goldsmith R.E., Psychologia konsumenta dla menedĪera marketingu, PWN, Warszawa 1998: s. 158–163. Gajewski S., Zachowanie siĊ konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łód

(23) 1994: s. 79–80. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 2000: s. 136–143. Garbarski L. (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce – toĪsamoĞü, etyka, przyszłoĞü, WSPiZ im. L. Ko

(24) miskiego, Warszawa 2004: s. 124. Jachnis A., Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowaĔ konsumenckich, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz-Warszawa 2007: s. 19–20, 172–176. Karczewska M., Determinanty zachowaĔ konsumenckich na rynku, http://profuturo.agn.edu.pl. Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdraĪanie i kontrola, Wyd. Gebethner i Ska, Warszawa 1994: s. 170–176. Lambkin M. i in., (red.), Zachowania konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, PWN, Warszawa 2001: 168. Michalski E., Marketing. PodrĊcznik akademicki, PWN Warszawa 2003: 153. Nowak L., Uwarunkowania zachowaĔ konsumenckich młodzieĪy akademickiej. Eksploracja struktur ukrytych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Pozna 2009: s. 30–37. O’Shaughnessy J., Dlaczego ludzie kupują, PWE, Warszawa 1994: s. 55; 109. Robbins S.P., Zasady zachowania w organizacji, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Warszawa 2001: s. 46..

(25) 109. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011. [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22]. Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000: s. 32, 88. Silk A.J., Czym jest marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Pozna 2008: s. 69. Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005; s. 5, 38–39, 50–56. Solomon M.R., Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wydawnictwo Helion, Gliwice 200: s. 25. wiatowy G., Zachowania konsumentów, PWN, Warszawa 2006: s. 89–96. Wo J., Rachocka J., Kasperek-Hoppe M., Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna 2004: s. 53–54. Zaltman G., Jak myĞlą klienci. PodróĪ w głąb umysłu rynku, Wydawnictwo Forum, Pozna 2003: s. 5. Zatwarnicka-Maruda B., OsobowoĞü a zachowania nabywców (w warunkach niepewnoĞci), [w:] L. Garbarski, J. Tkaczyk (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. NiepewnoĞü i zaufanie a zachowania nabywców, Wyd. Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009: s. 118–123.. PERSONALITY AS A FACTOR WHICH DETERMINES CUSTOMER BEHAVIOURS IN A MARKET Summary The paper deals with determinants of customer behaviours in a market. The essence of customer behaviours, their types and specificity have been defined. Analysis of customer behaviours has been considered in relation with customer personality. Definition of personality has been provided. Selected types of costumer personality and their features which determine customer behaviours have been studied. Keywords: behaviours, customer, market, personality, customer behaviour determinants. Jolanta Tarapata Zakład Inynierii Zarzdzania Instytut Organizacji i Zarzdzania Wydział Cybernetyki Wojskowa Akademia Techniczna ul. Gen. Sylwestra Kaliskiego 2, 00-908 Warszawa e-mail: jola@tarapata.strefa.pl.

(26)