Halina Portalska, Marek Portalski
Dźwięk w przestrzeni handlowej
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 41/1, 351-361
2015
NR 875 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 41, t. 1 2015
DOI: 10.18276/pzfm.2015.41/1-28
H A L I N A P O R T A L S K A 1 M A R E K P O R T A L S K I 1 2 P o lite c h n ik a P o z n a ń s k a
DŹWIĘK W PRZESTRZENI HANDLOWEJ
Streszczenie
W artykule przedstawiono wpływ tła akustycznego w przestrzeniach handlowych na zacho wanie się klientów, ich czas pobytu w obserwowanej przestrzeni oraz zainteresowanie oferowa nymi towarami. Analizie poddano wpływ różnych rodzajów celowo tworzonych podkładów dźwię kowych (również autorki), a także, dla porównania, neutralnego tła akustycznego danej przestrzeni. W badaniach wykorzystano głównie obserwacje zachowań klientów oraz badania ankietowe. Wy kazano istotny wpływ charakteru tła akustycznego na sposób poruszania się klientów oraz na ich preferencje co do zakupów.
Słowa kluczowe: dźwięk, przestrzeń handlowa, zachowanie konsumentów, akustyka, muzyka
Wprowadzenie
N a jn o w s z e b a d a n ia p o tw ie r d z a ją , ż e d z ia ła n ia p r z e b ie g a ją s z y b c ie j, b a rd z ie j e f e k ty w n ie , p ły n n ie , lż e j, je ż e l i je d n y m z b o d ź c ó w j e s t m u z y k a lu b p o je d y n c z e d ź w ię k i3. N a s tę p u je u r u c h a m ia n ie r ó ż n y c h r e a k c ji, w p ły w a ją c y c h m .in . n a s p o só b p r z e m ie s z c z a n ia się i p ły n n o ś ć ru c h ó w . C o r a z w ię k s z a p r e s ja c z a s u , n a tło k in f o r m a c ji, z r ó ż n ic o w a n ie o f e r t z m u s z a ją s p e c ja lis tó w o d m a r k e tin g u d o d z ia ła ń „ n a s k r ó ty ” . K o n ie c z n e j e s t z r ó ż n ic o w a n ie s tr a te g ii d z ia ła ń n ie ty lk o p r z e z o f e r o w a n y p r o d u k t, a le ta k ż e a n a liz o w a n ie p o d k a ż d y m w z g lę d e m k lie n ta . C h o d z i
1 halina.portalska@put.poznan.pl. 2 marek.portalski@put.poznan.pl.
3 Sensory marketing: Research on the sensuality o f products, red. A. Kishna, Routledge Taylor & Francis Group, New York 2010, s. 52-61; D. Lakhani, Perswazjapodprogowa, Helion, Gliwice 2010, s. 17, 21, 30; A. Metera, Muzykoterapia, WCTN Metronom, Leszno 2002, s. 103-115, 141; H. Portalska, M. Portalski, Dźwięk w marketingu, Prodruk, Poznań 2012.
p r z e c ie ż o s k u te c z n e d o ta rc ie d o k lie n ta i b u d o w a n ie t r w a ły c h z n im r e la c ji, c z e g o e f e k te m k o ń c o w y m m a b y ć d o k o n a n ie z a k u p u . W y m a g a to ta k ż e s z c z e g ó ło w e j a n a liz y z m ia n y p o s ta w k lie n tó w , ic h z a c h o w a ń , g e s tó w , a ta k ż e to r ó w ic h p r z e m ie s z c z a n ia się w p r z e s tr z e n ia c h h a n d lo w y c h .
Dźwięk a reakcje klientów
W d o ta r c iu d o k lie n ta a n a liz ie p o d le g a k a ż d y a s p e k t z w ią z a n y z w p ły w e m d ź w ię k u . S ta n y n a p i ę c ia i r o z lu ź n ie n ia m o g ą p o w o d o w a ć r ó ż n e z m ia n y w e m o c ja c h u o d b io r c y . M o ż n a t u m ó w ić o n a s tę p u ją c y m p r o c e s ie :
- p e r c e p c j a m u z y k i p o w o d u je ru c h , - r u c h p o w o d u je w r a ż e n ie w iz u a ln e ,
- w r a ż e n ie w iz u a ln e p o w o d u je w ła s n ą e k s p re s ję r u c h o w ą 4.
W a r to p a m ię ta ć , ż e u k ła d m ię ś n io w y j e s t s z c z e g ó ln ie p o b u d z a n y p r z e z r y tm , a im p u ls o m ty m p o d le g a s z c z e g ó ln ie u k ła d s o m a ty c z n o - m o to r y c z n y . N a h a r m o n ię r e a g u je u k ła d k r ą ż e n io w o - o d d e c h o w y , a n a m e lo d ię u tw o r u u k ła d n e r w o w y 5. N a s t ę p u ją w y r a ź n e w a h a n ia w n a s tr o ju w p r z y p a d k u r ó ż n y c h p r z e b ie g ó w h a r m o n ic z n y c h c z y a g o g ic z n y c h . N a s tę p s tw o m m e lo d y c z n y m p r z y p is u je się s k u tk i e m o c jo n a ln e . S z c z e g ó ln ie w y r a ź n ie m o ż n a to z a u w a ż y ć w c z ę ś c ia c h śro d k o w e j i k o ń c o w e j m a te r ia łu d ź w ię k o w e g o .
T e w s z y s tk ie e le m e n ty z n a jd u ją s z c z e g ó ln e o d z w ie r c ie d le n ie w r u c h u , k ie r u n k a c h p r z e m ie s z c z a n ia się , z w r o ta c h g ło w y , g e s ty k u la c ji, m o w ie c ia ła . R ó ż n a lic z b a d ź w ię k ó w w p o łą c z e n iu z o k r e ś lo n y m te m p e m m o ż e z w ię k s z y ć s z y b k o ś ć p r z e m ie s z c z a n ia c z y o m ia ta n ia w z r o k ie m . P o w o d u je to r ó w n ie ż c h ę ć s z y b s z e g o o p u s z c z e n ia d a n e g o o b s z a r u , a ty m s a m y m - z a n ie c h a n ie z a k u p ó w , z d ru g ie j z a ś
4 B. Hultén, N. Broweus, M. van Dijk, Marketing sensoryczny, PWE, Warszawa 2011, s. 70-92; H. Portalska, J. Janicki, Ocena wpływu muzyki na funkcje fizjologiczne organizmu z wykorzystaniem
aparatury Folla nowej generacji, „Fizjoterapia” 1996, nr 4, s. 28-31; H. Portalska, A. Meyer,
M. Portalski, Zastosowanie analizy widma sygnału zgodnej ze strojem równomiernie temperowa
nym do wstępnej oceny oddziaływania na organizm utworów muzycznych, w: Terapia dźwiękiem,
red. L. Kataryńczuk-Mania, Wyd. UZG, Zielona Góra 2007, s. 119-130; H. Portalska, A. Meyer, M. Portalski, Zastosowanie analizy obwiedniowej utworów muzycznych do oceny możliwości sty
mulacji organizmu w zakresie częstotliwości subakustycznych, w: Terapia dźwiękiem..., s. 131
146; H. Portalska, M. Portalski, Dźwięk w marketingu...
5 A. Metera, Muzykoterapia..., s. 103-115, 141; H. Portalska, J. Janicki, Ocena wpływu mu
z y k i . , s. 28-31 ; H. Portalska, A. Meyer, M. Portalski, Zastosowanie analizy widma..., s. 119-130;
H. Portalska, M. Portalski, P. Hess, M. Konrath, Experimente m it Klangschalen, w: Peter Hess
Klangmethoden im Kontext von Forschung und Wissenschaft, red. P. Hess, C.M. Koller, Verlag
Peter Hess, Uenzen 2010, s. 191-216; J. Verdeau-Paillès, Le bilanpsychomusical de la person
s t r o n y s ty m u lu je m ó z g , p r z y ś p i e s z a p o d j ę c i e d e c y z j i, a le s p ły c a u w a g ę p o w o d u ją c m n ie js z ą p r e c y z ję w p o s tr z e g a n iu ja k o ś c i o w y m 6. Z a n ik a r ó w n ie ż s k ło n n o ś ć d o s z u k a n ia k o n tr a r g u m e n tó w , a w ó z e k k lie n ta s z y b c ie j n a p e łn ia się r ó ż n y m i, n ie z a w s z e tr a f io n y m i p r o d u k ta m i.
S p e c ja ln ie tw o r z o n y m a te r ia ł d ź w ię k o w y m o ż e p o w o d o w a ć , ż e k lie n t z a c z n ie in te r e s o w a ć się o f e r ta m i, b ę d z ie s k ło n n y d łu ż e j p r z e b y w a ć w p r z e s tr z e n i s p r z e d a ż o w e j d o k o n u ją c je d n o c z e ś n ie z a k u p ó w p r z e m y ś la n y c h lu b p r ó b o w a ć z g łę b ia ć w ie d z ę i z b i ó r in f o r m a c ji o r ó ż n y c h p r o d u k ta c h . S k ło n n y b ę d z ie d o n e g o c ja c ji, e k s p e r y m e n tó w c z y z a k u p ó w „ w ie lo k u ltu r o w y c h ” 7.
C e le m s p r a w d z e n ia p o w y ż s z y c h z a le ż n o ś c i p r z e p r o w a d z o n o b a d a n ia p o l e g a ją c e n a w n ik liw e j o b s e r w a c ji p r z e m ie s z c z a n ia się k lie n tó w o r a z ic h z a c h o w a ń . P r z e a n a liz o w a n o r ó w n ie ż s k ło n n o ś ć d o d o k o n y w a n ia z a k u p ó w . G łó w n y m ź r ó d łe m z d o b y w a n ia m a te r ia łu d o a n a liz b y ły m o n ito r in g , o b s e r w a c je , b a d a n ia a n k ie to w e o r a z r o z m o w y z k lie n ta m i. B a d a n ia p r o w a d z o n e s ą c y k lic z n ie o d 2 0 0 2 d o 2 0 1 4 r o k u w d u ż y c h p r z e s tr z e n ia c h h a n d lo w y c h o r a z w c ią g a c h h a n d l o w y c h 8. W e k s p e r y m e n ta c h w y k o r z y s ta n o m a te r ia ł m u z y c z n y , s p e c ja ln ie tw o r z o n e t ł a a k u s ty c z n e , tło - te k s t ( k o m u n ik a ty ), m u z y k ę s k o m p o n o w a n ą p r z e z a u to r k ę n i n ie js z e g o a r ty k u łu o r a z n a tu r a ln e tło a k u s ty c z n e w d a n e j p r z e s tr z e n i h a n d lo w e j. D la p r z y b liż o n e g o o k r e ś le n ia c z a s u p r z e b y w a n ia k lie n tó w w d a n e j p r z e s tr z e n i h a n d lo w e j z a s to s o w a n o m e to d ę p o le g a ją c ą n a d a w a n iu p r z y w e jś c iu k lie n to m k o lo r o w y c h o z n a c z e ń , k tó r e n a s tę p n ie b y ły o d b ie r a n e p r z y ic h w y jś c iu . M a k s y m a ln y c z a s e k s p e r y m e n tu w y n o s ił 3 0 m in u t (c z a s p o b y tu k lie n ta w s k le p ie ). P rz y w y jś c iu p y ta n o o lic z b ę z a k u p io n y c h to w a r ó w , o c e n ę t ł a a k u s ty c z n e g o to w a r z y s z ą c e g o z a k u p o m o r a z e w e n tu a ln e s z c z e g ó ły te g o tła .
Wyniki eksperymentów
R ó ż n e b a d a n ia p o k a z u ją , ż e 2 /3 d e c y z ji k lie n t p o d e jm u je w s k le p a c h , a w d u ż y c h p r z e s t r z e n i a c h h a n d l o w y c h m .in . w s u p e r m a r k e ta c h o d s e te k z a k u 6 B. Hultén, N. Broweus, M. van Dijk, Marketing sensoryczny..., s. 70-92; P.H. Lindsay, D.A. Norman, Procesy przetwarzania informacji przez człowieka, PWN, Warszawa 1991; M. Lindstrom,
Zakupologia, Wyd. Znak, Kraków 2009, s. 110-128; H. Portalska, Muzyka, dźwięk i mikrodrgania w rozładowywaniu konfliktów i agresji, „Wspólne Tematy” 2000, nr 6, s. 14-19; H. Portalska,
M. Portalski, Dźwięk w marketingu ■■■
7 H. Portalska, M. Portalski, Dźwięk w marketingu...
8 H. Portalska, A. Meyer, M. Portalski, Zastosowanie analizy widma..., s. 119-130; H. Portalska, A. Meyer, M. Portalski, Zastosowanie analizy obwiedniowej..., s. 131-146; H. Portalska, M. Portalski, P. Hess, M. Konrath, Experimente mit Klangschalen..., s. 191-216; H. Portalska, M. Portalski, Bo
dziec akustyczny w komunikacji marketingowej, w: Marketing - rozwój działań, red. D. Dąbrowski,
p ó w im p u ls y w n y c h s ię g a 7 0 % , n a to m ia s t w c ią g a c h h a n d lo w y c h c z y d o m a c h t o w a r o w y c h e m o c je d e c y d u ją o z a k u p ie w o k o ło 5 0 % . B a d a n ia R .E . M ila n a , C . A r e n i, D . K im a 9, S. M a k o m a s k ie j c z y in n y c h a u to r ó w p o k a z u ją , ż e o d tw a r z a n ie s p e c ja ln e j m u z y k i w c ią g a c h h a n d lo w y c h i u s łu g o w y c h w p ły w a w y r a ź n ie n a z w ię k s z e n ie s p r z e d a ż y ( n a w e t d o 4 0 % ) 10 11. P rz y p e w n y c h g a tu n k a c h m u z y c z n y c h d a j ą się z a u w a ż y ć w y r a ź n ie z m ia n y w s p o s o b ie p r z e m ie s z c z a n ia i w y g lą d z ie s y l w e te k k lie n tó w , j a k r ó w n ie ż w ic h s p o s o b ie z a c h o w a n ia i s k ło n n o ś c i d o z a k u p ó w . Z m ie n ia się r ó w n ie ż z a c h o w a n ie i s y lw e tk a s p r z e d a w c ó w . W y n ik i e k s p e r y m e n tó w i b a d a ń p o k a z u ją , ż e b a r d z ie j p r z y ja z n e , s w o js k ie , b e z p ie c z n e s ą d la k lie n tó w p r z e s tr z e n ie h a n d lo w e z m u z y k ą w o ln ą , k la s y c z n ą , s p e c ja ln ie tw o r z o n ą . S p e c y f ic z n e d ź w ię k i i o d g ło s y (n p . n a tu ry , p a lą c e g o się o g n ia w k o m in k u , o tw ie r a n y c h n a c z y ń z n a p o ja m i g a z o w a n y m i, d ź w ię k i d z w o n k a c z y m is d ź w ię k o w y c h ) p o w o d u ją r ó w n ie ż b a r d z ie j p ły n n e ru c h y , z w r o ty g ło w ą i tu ło w ie m , a n a w e t s a m s p o s ó b b r a n ia t o w a r u i w k ła d a n ia g o d o k o s z y k a . C ie k a w e j e s t ta k ż e d o k o n y w a n ie z a k u p ó w n a w e t to w a r ó w o n iż s z e j j a k o ś c i lu b p r z y k ła d o w o z n a c z n ie d r o ż s z y c h w in , g d y w tle o d tw a r z a n a b y ła m u z y k a k la s y c z n a 11.
W ie lo le tn ie b a d a n ia a u to ró w ( 2 0 0 2 - 2 0 1 4 ) p o k a z u ją , ż e w d u ż y c h p r z e s tr z e n ia c h c z y c ią g a c h h a n d lo w y c h z m ie n i a się w y r a ź n ie t o r p r z e m ie s z c z a n ia k lie n ta i s k ło n n o ś ć d o z a k u p u w z a le ż n o ś c i o d r o d z a ju t ł a a k u s ty c z n e g o o r a z p r z e k a z y w a n y c h tr e ś c i w m a te r ia le in s tr u m e n ta ln y m . W y n ik i b a d a ń a u to r ó w p r z e d s ta w io n o w p o n iż s z y c h ta b e la c h i n a ry s u n k a c h . P u n k te m o d n ie s ie n ia d la a n a liz b y ły :
- c a łk o w ita lic z b a k lie n tó w , k tó r z y w e s z li w c z a s ie e k s p e r y m e n tu d o o b s e rw o w a n e j p r z e s tr z e n i, - n e u tr a ln e tło a k u s ty c z n e w y s tę p u ją c e w d a n e j p r z e s tr z e n i ( b e z p o d k ła d u m u z y c z n e g o c z y in n y c h d o d a tk o w y c h d ź w ię k ó w ). N a r y s u n k a c h 1 i 2 p r z e d s ta w io n o p r o c e n to w e z m ia n y lic z b y k lie n tó w p r z e b y w a ją c y c h w d a n e j p r z e s tr z e n i h a n d lo w e j w m ia r ę u p ły w u c z a s u d la r ó ż n y c h w a r ia n tó w t ł a a k u s ty c z n e g o w ty m m ie js c u .
O b s e r w o w a n e n a r y s u n k u 1 p o c z ą t k o w e „ z a c h ły ś n ię c i e s ię ” m o ż e w s k a z y w a ć n a z n a c z n y s to p ie ń z a in te r e s o w a n i a , z a c i e k a w i e n ia i s p o n ta n ic z n o ś c i, c h a r a k te r y s ty c z n y d la n o w e g o ś r o d o w is k a , j a k r ó w n ie ż p o c z ą tk o w y o k r e s s łu c h a n ia .
9 H. Portalska, M. Portalski, Dźwięk w marketingu...
10 J. Diamond, Merchandising - magnetyzm przestrzeni handlowej, Wyd. Helion, Gliwice 2007, s. 93-112; Sensory m a rke tin g ., s. 52-61; H. Portalska, M. Portalski, Dźwięk w marketingu...
T o p r z e c ie ż n a o g ó ł p ie r w s z e s e k u n d y , m a k s y m a ln ie d o 3 m in u t, n a jb a r d z ie j p o d t r z y m u ją u w a g ę i w y m u s z a ją z n a c z n ą r e a k c ję n a d z ia ła n ie b o d ź c a a k u s ty c z n e g o .
Rys. 1. Względna liczba klientów przebywających w sklepie w funkcji czasu i typu tła akustycznego Źródło: badania własne.
K o m u n ik a t s ło w n y n a jle p ie j d z ia ła , g d y to w a r z y s z y te m u s p o n ta n ic z n o ś ć i n a g ło ś ć . O d b ie r a m y g o w te d y b a r d z ie j a u te n ty c z n ie , j e s t e ś m y s z y b c ie j s k ło n n i d o p r z y ję c ia g o i d o k o n a n ia z a k u p u . S z c z e g ó ln ie w y r a ź n ie d a je się to z a u w a ż y ć d la o s tr y c h , s z y b k ic h d ź w ię k ó w c z y m a te r ia łu m u z y c z n e g o o ty m c h a r a k te rz e . N a s tę p u je n a jc z ę ś c ie j r e a k c ja - s z y b k o k u p ić (n ie z a w s z e o p ty m a ln ie ) i w y jś ć . T a k ie p o d e jś c ie p o tw ie r d z a k s z ta ł t k r z y w y c h n a r y s u n k u 1. N a r y s u n k u 2 p o c z ą tk o w y k s z ta ł t k r z y w y c h j e s t p o d o b n y d o p r z e d s ta w io n y c h n a r y s u n k u 1, je d n a k z e z n a c z n ie n iż s z y m e k s tre m u m . P o tw ie r d z a to f a k t w e jś c ia w n o w ą p r z e s tr z e ń h a n d lo w ą , ty m s a m y m c h w ilo w e z a c ie k a w ie n ie n o w o ś c ią . In a c z e j w y g lą d a ją j e d n a k k r z y w e w d a ls z y c h c h w ila c h tr w a n i a e k s p e r y m e n tu . Z u p e łn ie in n a r e a k c ja k lie n tó w w y s tę p u je w p r z y p a d k u z a s to s o w a n ia s p e c ja ln ie p r z y g o to w a n e g o t ł a a k u s ty c z n e g o . K r z y w a c z a s o k r e s u p o p y tu k lie n tó w p o p ie r w s z y m o k r e s ie e k s tr e m u m s p a d a , j e d n a k d o w y r a ź n ie w y ż s z e g o p o z io m u n iż w p r z y p a d k a c h p o z o s ta ły c h , p r z e d s ta w io n y c h n a o b u ry s u n k a c h . M a m y w ię c p o tw ie r d z e n ie , ż e :
- z w ię k s z a się c h ę ć p r z e b y w a n ia w d a n e j p r z e s tr z e n i h a n d lo w e j, - z w ię k s z a się p r a w d o p o d o b ie ń s tw o s p r z e d a ż y ,
-
zwiększa się prawdopodobieństwo większego zysku,
-
zwiększa się prawdopodobieństwo chęci powrotu klienta.
Rys. 2. Względna liczba klientów przebywających w sklepie w funkcji czasu i typu tła akustycz nego (inna skala na osi Y niż na rys. 1)
Źródło: badania własne.
M ożna jednak zauważyć, że podobny efekt chociaż o mniejszym nasileniu,
daje muzyka wolna oraz dźwięk mis dźwiękowych. Inne badania autorów poka
zują, że wyraźnie zmienia się chęć i czas przebywania klientów w badanym ob
szarze, czego efektem jest również wyraźnie większa skłonność do zakupów oraz
zmiany w sylwetce i sposobie przemieszczania się. W przeprowadzanym ekspe
rymencie badani dokonywali zakupu nie tylko jednego produktu, ale nawet w ię
cej niż siedmiu, nie tylko w początkowym okresie przebywania w ciągu handlo
wym.
W zależności od treści (werbalnych i niewerbalnych) przekazywanych w tle
akustycznym zmieniają się preferencje klientów co do dokonywanych zakupów.
Przykładowo, w czasie nadawania materiału dźwiękowego pod hasłem „miłość”
większość klientów zainteresowana była kosmetykami, bielizną, akcesoriami da
jącym i miły nastrój (świece, porcelana, ozdoby), kwiatami i roślinami, a z arty
kułów spożywczych głównie słodyczami, kawą, czerwonymi winami, owocami
morza, zielonymi warzywami i owocami.
W c z a s ie n a d a w a n ia n a to m ia s t m u z y k i o s tr e j, m e ta lic z n e j, s z c z e g ó ln y m z a in te r e s o w a n ie m c ie s z y ły się o d z ie ż , o b u w ie , a z a r ty k u łó w s p o ż y w c z y c h - t ł u s z c z e , tłu s te m ię s a , ry b y , s e ry , a lk o h o le .
E k s p e r y m e n ty z w y k o r z y s ta n ie m d ź w ię k u m is d ź w ię k o w y c h p o k a z a ły z j e d n ej s tr o n y w ię k s z e z a in te r e s o w a n ie k lie n tó w w e w s p ó łtw o r z e n iu a tm o s f e r y w s k le p ie , a z d ru g ie j s tr o n y - w ię k s z ą p ły n n o ś ć ru c h ó w , r o z g lą d a n ie się p o c a ły m s k le p ie , t o r p o s p ir a li ( p ra w o i le w o s k r ę tn e j) , d o g łę b n ą p e n e tr a c ję r e g a łó w .
O d w ie d z a ją c y m ie li s a m i m o ż liw o ś ć tw o r z e n ia d ź w ię k u p r z e z u d e r z a n ie p a ł k ą f ilc o w ą w s to ją c ą w s k le p ie m is ę , d z ię k i c z e m u d a ło się z a u w a ż y ć z u p e łn ie in n ą a tm o s f e r ę w s k le p ie z a r ó w n o m ię d z y k lie n ta m i, j a k i m ię d z y k lie n ta m i a s p r z e d a ją c y m i. N a w ią z y w a ł y się r o z m o w y , k o m e n to w a n o w p o z y ty w n y m s e n sie w y s tró j s k le p u , o b s łu g ę , o f e r tę . W ie le o s ó b , s ły s z ą c y c h z z e w n ą tr z d ź w ię k i m is , w c h o d z iło d o s k le p u b e z w c z e ś n ie js z e j c h ę c i j e g o o d w ie d z e n ia . K lie n c i p o w y jś c iu z e s k le p u c z ę s to p o k ró tk ie j c h w ili w r a c a li d o n ie g o p o n o w n ie lu b d e k l a r o w a li ta k ą c h ę ć .
N a jw ię k s z y m z a in te r e s o w a n ie m c ie s z y ły się: k o s m e ty k i, b iż u te r ia , ro ś lin y , lo d y , c i a s t a z k r e m e m c z y ś m ie ta n ą , w o d y s to ło w e , a k c e s o r ia z w ią z a n e z t u r y s ty k ą , o d p o c z y n k ie m . D o ś ć c z ę s to d a ł a się z a u w a ż y ć s k ło n n o ś ć d o w y b o r u a r ty k u łó w lu k s u s o w y c h c z y w y d a w a n i a w ię k s z y c h k w o t. C i e k a w o s tk ą m o ż e b y ć te ż d u ż e z a in te r e s o w a n ie z a k u p e m w y c ie c z e k w b iu r a c h tu r y s ty c z n y c h . A m o ż e m a m y t u d o c z y n ie n ia z p o tr z e b ą re la k s u , a n a w e t te r a p ii? W p ł y w tła a k u s ty c z n e g o n a z a in te r e s o w a n ia k lie n tó w w y b r a n y m i b r a n ż a m i p r z e d s ta w io n o w ta b e li 1. P o d a n o w n ie j u d z ia ł p r o c e n to w y z a in te r e s o w a n y c h d a n ą b r a n ż ą k lie n tó w d la r ó ż n y c h t y p ó w t ł a a k u s ty c z n e g o . Tabela 1 Wpływ tła akustycznego na zainteresowanie klientów wybranymi branżami (w %)
B ranża M uzyka w olna M uzyka szybka M uzyka m elodyjna M uzyka specjalna C iche tło naturalne O dzież, obuw ie 9 28 10 8 14 B ielizna 11 7 18 7 8 R ośliny 9 8 10 8 12 K osm etyki 12 3 16 15 14 B iżuteria 10 1 10 10 7
Art. spożyw cze 16 17 13 16 10
B iuro turystyczne 10 0 8 12 7
K aw iarnia 18 12 11 15 16
A G D 3 18 2 7 7
Inne 2 6 2 2 5
W y n ik i p r z e d s ta w io n e w ta b e li 1 p o k a z u ją , ż e z m ia n a c h a r a k te r u t ł a a k u s ty c z n e g o w y r a ź n ie w p ły w a n a p r e f e r e n c je k lie n tó w . P r z y k ła d o w o , s iln e p r e f e r e n c je d la b ra n ż : o d z ie ż , o b u w ie , a r ty k u ły s p o ż y w c z e p r z y sz y b k ie j m u z y c e m o g ą w s k a z y w a ć n a p o tr z e b ę o b r o n y p r z e d „ a ta k ie m a k u s ty c z n y m ” o r a z c h ę ć s z y b k ie g o o p u s z c z e n ia tej p r z e s tr z e n i, c o z r e s z tą j e s t d o b r z e s k o r e lo w a n e z d a n y m i z r y s u n k u 1. S p o re z a in te r e s o w a n ie a r ty k u ła m i A G D m o ż e n a to m ia s t w y n ik a ć z e s k o ja r z e ń z p r a c ą ty c h u r z ą d z e ń i s p e c y f ik ą d ź w ię k ó w p r z e z n ie w y d a w a n y c h .
D o d a tk o w e in f o r m a c je d la d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h d a je a n a liz a w p ły w u tła a k u s ty c z n e g o n a s y lw e tk ę i r u c h k lie n tó w w d a n e j p r z e s tr z e n i h a n d l o w e j. I s tn ie ją r ó ż n e s p o s o b y d z ia ła n ia n a t o r r u c h u k lie n ta b o d ź c e m a k u s ty c z n y m . J e d n y m z n ic h j e s t m e to d a p r a w e j r ę k i - z g o d n ie z n i ą k lie n c i z w y k le m a ją s k ło n n o ś ć d o w ię k s z e g o z a in te r e s o w a n ia p r o d u k ta m i le ż ą c y m i p o ic h p r a w ic y . E f e k t te n w y k o r z y s tu je się w u k ła d a n iu to w a r ó w n a r e g a ła c h . K lie n c i m a ją s a ty s f a k c ję , ż e to o n i s a m i d o k o n u ją w y b o r u p r z y z a k u p ie , c o n ie o z n a c z a , ż e b ę d z ie to w y b ó r o p ty m a ln y . J a k o k lie n c i z w ła s z c z a w d u ż y c h p r z e s tr z e n ia c h h a n d lo w y c h o z n a c z n y m b o g a c tw ie o f e r t n a jc h ę tn ie j i n a jc z ę ś c ie j w y b ie r a m y p r o d u k ty z o b s z a r u p o ło ż o n e g o n a w y s o k o ś c i w z r o k u .
N ie k tó r e g a tu n k i m u z y k i, n p . w o ln e j, d o d a tk o w o w y m u s z a ją i p o tę g u ją r u c h y g ło w y i c a łe g o c ia ła w u k ła d z ie g ó r a - d ó ł . D o c h o d z i w ię c d o r o z s z e r z e n ia o b s z a r u o f e r t s p r z e d a ż y . D a je to s z a n s e n a z w ię k s z e n ie o b r o tó w d la o f e r e n ta . Z a le ż n o ś c i te p r z e d s ta w io n o w ta b e li 2.
Tabela 2 Wpływ tła akustycznego na sylwetkę i ruch klientów
R odzaj tła
akustycznego S ylw etka R u ch
M u zy k a w olna
w yprostow ana, m a jestaty czn a, ro zlu ź
niona
płynny, pow olny, ru c h po spirali; przew aga zw rotów n a lew o, ruchy głow y i ciała g ó r a - dół, b ranie to w aru głów nie p raw ą ręką, d o głębna p en etracja regałów
M uzyka szybka
lekko przygarbiona, napięta; tzw. p rz y stopow ania, nagłe zatrzym ania
niespokojny, rw any; ostre i szybkie ruchy głow y i ciała głów nie n a praw o, n a w y so k o ści oczu, w b ran iu to w aru w ykorzystane obie ręce
C icha naturalna
m ajestatyczna, n a turalna
sw obodny, naturalny, posuw isty, płynny, ale w olny, w y b ó r tow arów : z nam ysłem g łó w nie p raw ą ręką, zw roty na p raw o, lew o, o b roty
w yprostow ana, na- gw ałtow ne zw roty, m om entam i nieskoordy-K o m unikat pięta, chw ilow e za- now ane, ruchy szybkie; znaczne ruchy
z tłe m trzym ania - nasłu- g łow ą - poszukiw aw cze, k ierunki zależne chiw anie od kom unikatu
Źródło: b ad a n ia w łasne. A n a liz u ją c s y lw e tk ę i r u c h k lie n tó w w z a le ż n o ś c i o d r o d z a ju t ł a a k u s ty c z n e g o w a r to w s p o m n ie ć je s z c z e o je d n e j k w e s tii. R o d z a j m u z y k i w y r a ź n ie z m ie n i a p o s ta w ę i s y lw e tk ę r ó w n ie ż w ś r ó d o s ó b z r ó ż n y m ty p e m n ie p e łn o s p r a w n o ś c i. P o d o b n e w y n ik i a u to r z y o tr z y m u ją z b a d a ń w ś r ó d o s ó b n ie w id o m y c h , s ła b o w i d z ą c y c h c z y z d y s f u n k c ja m i r u c h u . Z e w z g lę d u n a to , ż e b o d ź c e s łu c h o w e p o b u d z a ją r ó w n ie ż k o r ę s łu c h o w ą i m o to r y c z n ą 12, a o ś r o d k i te le ż ą b lis k o s ie b ie , r u c h y s ta ją się je s z c z e b a r d z ie j p ły n n e , w r ę c z ta n e c z n e , a s a m i s p r z e d a w c y tw ie r d z ą , że z ta k im i o s o b a m i p r z y je m n ie j i le p ie j się h a n d lu je . S z c z e g ó ln ie j e s t to w id o c z n e p r z y m u z y c e w o ln e j, m u z y c e s p e c ja ln ie tw o r z o n e j d o c e ló w m a r k e tin g o w y c h o r a z d ź w ię k a c h m is d ź w ię k o w y c h .
Podsumowanie
P rz e d s ta w io n e w y n ik i b a d a ń p r o w a d z o n e o d w ie lu la t p r z e z a u to r ó w n a d u ż y c h g r u p a c h b a d a n y c h 13 w s k a z u ją n a is to tn y w p ły w r o d z a ju t ł a a k u s ty c z n e g o n a z a c h o w a n ia k lie n tó w z a r ó w n o w d u ż y c h p r z e s tr z e n ia c h h a n d lo w y c h , j a k i w m a ły c h s k le p a c h , f irm a c h , b iu r a c h , p o c z e k a ln ia c h i t p . 14 C ią g ło ś ć b a d a ń , m o n it o r o w a n ie p o k a z u ją , ż e m a n ip u lu ją c b o d ź c e m d ź w ię k o w y m ( m e lo d y k a , ry tm , b r z m ie n ia , z w r o ty s ło w n e , g a tu n e k m u z y c z n y ) m o ż n a p o w o d o w a ć le d w o d o s tr z e g a ln e lu b z n a c z n e z m ia n y w e w ra ż liw o ś c i, w r a ż e n ia c h p s y c h o f iz y c z n y c h , s k ło n n o ś c ia c h d o z a k u p ó w , p r z y s w a ja n iu in f o r m a c ji, p o c z u c iu p r z y je m n o ś c i c z y b e z p ie c z e ń s tw a . M o g ą b y ć to a tu ty w d z ia ła n ia c h m a r k e tin g o w y c h , k tó r e r ó w n ie ż m o g ą d e c y d o w a ć o b a rd z ie j b o g a ty m ja k o ś c i o w o o d b io r z e n ie ty lk o p r z e z k lie n ta , le c z r ó w n ie ż p r z e z o f e r e n ta . O p ty m a liz a c ja t ł a a k u s ty c z n e g o w p r z e s tr z e n ia c h h a n d lo w y c h n ie w y m a g a w ie l k ic h in w e s ty c ji, a m o ż e p r z y c z y n ić się d o12 D. Lakhani, Perswazja podprogowa..., s. 17, 21, 30; P.H. Lindsay, D.A. Norman, Procesy
przetwarzania... ; M. Lindstrom, Zakupologia..., s. 110-128; H. Portalska, M. Portalski, P. Hess,
M. Konrath, Experimente mit Klangschalen..., s. 191-216; H. Portalska, M. Portalski, Dźwięk
w marketingu...
13 H. Portalska, Muzyka, d ź w ię k ., s. 14-19; H. Portalska, M. Portalski, P. Hess, M. Konrath,
Experimente m it Klangschalen..., s. 191-216; H. Portalska, M. Portalski, Bodziec a k u s ty c zn y .,
s. 195-215; H. Portalska, M. Portalski, Dźwięk w m arketingu.
14 H. Portalska, M. Portalski, Bodziec a ku styc zn y., s. 195-215;H. Portalska, M. Portalski,
is to tn e g o w z r o s tu o b r o tó w i ty m s a m y m z y s k u , m o ż e r ó w n ie ż s ta ć się f o r m ą r e la k s u c z y te r a p i i 15.
Bibliografia
D iam ond J., M erch a n d isin g - m agnetyzm p rze strze n i handlow ej, W yd. H elion, G liw ice 2007.
H u lté n B ., B row eus N ., v a n D ijk M ., M a rk e tin g sensoryczny, P W E , W arszaw a 2011. L akhani D ., P ersw azja p o d p ro g o w a , W yd. H elion, G liw ice 2010.
L indsay P.H ., N o rm an D .A ., P ro ce sy p rze tw a rza n ia inform acji p rze z człow ieka, PW N , W arszaw a 1991.
L in d stro m M ., Z akupologia, W yd. Z nak, K raków 2009. M etera A., M uzyko tera p ia , W C T N M etronom , L eszno 2002.
P o rtalsk a H ., Janicki J., O cena w pływ u m uzyki n a fu n k c je fizjo lo g ic zn e organizm u z w y
korzystaniem a paratury F o lla n ow ej g eneracji, „F izjoterapia” 1996, n r 4.
P o rtalsk a H ., M eyer A., P ortalski M ., Z astosow anie analizy obw iedniow ej utw orów m u
zycznych do o ceny m ożliw ości stym ulacji organizm u w zakresie częstotliw ości suba- kustycznych, w: Terapia dźw iękiem , red. L. K ataryńczuk-M ania, W yd. U Z G , Z ielo n a
G óra 2007.
P o rtalsk a H ., M ey er A., P ortalski M ., Z astosow anie ana lizy w idm a sygnału zg o d n e j ze
strojem rów nom iernie tem perow anym do w stępnej o cen y o ddziaływ ania n a organizm utw orów m u zyczn ych , w: Terapia d źw iękiem , red. L. K ataryńczuk-M ania, W yd. U ZG ,
Z ielo n a G óra 2007.
P o rtalsk a H ., M uzyka, d źw ięk i m ikrodrgania w rozładow yw aniu konfliktów i agresji, „W spólne T em aty ” 2000, n r 6.
P o rtalsk a H ., P ortalski M ., B o d ziec akustyczny w kom unikacji m a rketin g o w ej, w: M a rk e
ting - rozw ój działań, red. D. D ąbrow ski, P o litech n ik a G dańska, G dańsk 2010.
P o rtalsk a H ., P ortalski M ., D źw ię k w m arketingu, Prodruk, P o zn ań 2012.
P o rtalsk a H ., P ortalski M ., H ess P., K o n rath M ., E xperim ente m it K langschalen, w: P eter
H ess-K langm ethoden im K o n tex t von F o rsc h u n g u n d W issenschaft, red. P. H ess, C.M.
K oller, V erlag P ete r H ess, U en z en 2010.
S en so ry m arketing: R esearch on the sen su a lity o f p ro d u c ts, red. A. K ishna, R outledge
T ay lo r & F rancis G roup, N ew Y o rk 2010.
V erdeau-P aillès J., L e b ilanpsychom usical de la p e r so n n a lité , C ourlay, F u zeau 2004.
SOUND IN THE COMMERCIAL SPACE
Summary
The paper presents the influence o f the acoustic background on the behavior o f customers, their residence time in the observed space and the interest in offered goods in the commercial spaces. Among tested acoustic backgrounds were different kinds o f intentionally created acoustic
15 M. Lindstrom, Zakupologia..., s. 110-128; H. Portalska, J. Janicki, Ocena wpływu muzyki..., s. 28-31; H. Portalska, A. Meyer, M. Portalski, Zastosowanie analizy w id m a ., s. 119-130; H. Portalska, A. Meyer, M. Portalski, Zastosowanie analizy obwiedniowej. . s. 131-146; H. Por talska, Muzyka, dźwięk i mikrodrgania..., s. 14-19; H. Portalska, M. Portalski, P. Hess, M. Konrath,
backgrounds (some o f them created by the authoress), and also, for a comparison, the neutral acous tic background o f the given space. The observations o f customers’ behavior and the questionnaire survey were used in the research. The authors proved that a type o f the acoustic background has a crucial impact on both the manner o f customers’ movement and their shopping preferences. Keywords: sound, commercial space, customers' behavior, acoustic, music
