Widok Ideologiczny aspekt rozmowy handlowej

(1)

PATRYCJA PAŁKA

Ideologiczny aspekt rozmowy handlowej

1. Wprowadzenie

Niniejszy artykuł jest poświęcony zjawisku rozmowy handlowej¹, którą postrzegam jako skonwencjonalizowany zestaw aktów mowy, czyli złożony gatunek mowy w rozumieniu Gajdy (Gajda 1993: 73–74). Jest to takie zdarzenie komunikacyjne w ko- munikacji face to face, realizowane z wykorzystaniem ustnego kanału komunikacji, w którym uczestniczy co najmniej dwóch partnerów: sprzedawca i klient. Uznaję, iż w analizowanym gatunku mowy globalnym celem komunikacyjnym, określa- nym tu jako intencja perswazyjna (IP), jest: chęć sprzedaży produktu lub usługi X (IP1) oraz chęć osiągnięcia własnych korzyści przez dokonanie sprzedaży (IP2).

I tak do grupy najbardziej wyrazistych (prototypowych) cech rozmowy handlowej, składających się na „jądro” tego gatunku mowy, należy zaliczyć:

– ofi cjalny charakter sytuacji komunikacyjnej – ofi cjalność rozmowy handlowej uwarunkowana jest instytucjonalnym typem relacji między sprzedawcą a klientem, pełnionymi przez nich rolami społecznymi oraz brakiem więzi między interlokutorami;

– asymetryczny układ ról nadawczo-odbiorczych – prymarnym nadawcą rozmowy handlowej jest sprzedawca, gdyż to on zajmuje pozycję nadrzędną zarówno ze względu na stan posiadanej wiedzy na temat produktu czy usługi, jak i metod sprzedaży, a także z powodu możliwości przejęcia pełnej kontroli nad przebiegiem rozmowy poprzez dobór odpowiednich tematów oraz realizację określonych strategii;

– hipertemat PRODUKT i związane z nim takie podtematy, jak: WYGLĄD (bu- dowa, kształt, elementy składowe itp.), ZASADY DZIAŁANIA, ZASTOSOWANIE, CENA, SPOSOBY PŁATNOŚCI;

1 Na materiał do badania rozmowy handlowej składają się autentyczne teksty mówione zareje- strowane w postaci zapisu cyfrowego. Materiał ten był zbierany w latach 2004–2006 na terenie Gór- nego Śląska oraz Małopolski. Zostały nagrane trzydzieści trzy rozmowy handlowe, co stanowi ponad dwadzieścia pięć godzin nagrań (1559 minut).

OBLICZA.indb 171

OBLICZA.indb 171 2010-01-27 12:53:372010-01-27 12:53:37

Oblicza Komunikacji 2, 2009

(2)

– model kompozycyjny, na który składają się trzy sekwencje² – OTWARCIE, OFEROWANIE i ZAMKNIĘCIE, odpowiadające trzem etapom sprzedaży: nawią- zaniu kontaktu i wprowadzeniu do sprzedaży, podtrzymaniu kontaktu, prezentacji produktu/usługi (a więc sprzedaży właściwej) oraz wygaszaniu kontaktu i zakoń- czenia sprzedaży;

– najbardziej standardowe dla poszczególnych sekwencji rozmowy handlowej makrointencje (MI), a są to: w sekwencji OTWARCIA makrointencja MI1 – chęć nawiązania kontaktu, w sekwencji OFEROWANIA mkarointencja MI3 – chęć pod- trzymania kontaktu realizowana w postaci obowiązkowych mikrointencji, jakimi są chęć kontynuowania rozmowy oraz chęć dostarczenia wiedzy o X (produkcie/

usłudze), oraz w sekwencji ZAMKNIĘCIA maktointencja MI5 – chęć zakończenia rozmowy.

Z kolei wśród elementów mniej wyrazistych i marginalnych rozmowy handlowej należy wymienić:

– hipertematy SPRZEDAWCA i KLIENT oraz związane z nimi podtematy, zwłaszcza takie jak FIRMA, PRACA, CHOROBY, RODZINA itp.;

– przewaga wymian o charakterze dialogu pozornego lub jednostronnego w sto- sunku do wymian, które spełniają warunki dialogu właściwego³;

– zaplanowany scenariusz zachowań językowych w postaci działań strategicz- nych, co wiąże się z koniecznością rozbudowania sekwencji OTWARCIA, OFERO- WANIA oraz ZAMKNIĘCIA;

– realizację pozostałych celów komunikacyjnych, a są to takie makrointencje jak: MI2 – chęć wywołania potrzeby posiadania X (produktu/usługi) w sekwencji OTWARCIA, MI4 – chęć wzbudzenia woli posiadania X w sekwencji OFEROWA- NIA oraz MI6 – chęć zmiany lub wzmocnienia woli posiadania X w sekwencji ZA- MKNIĘCIA.

Trzeba podkreślić, iż podejmując się analizy rozmowy handlowej, przyjmuję, że jest to jedna z wyspecjalizowanych form dyskursu handlowego. Opowiadam się także za istnieniem zjawiska wspólnoty dyskursu handlowego, która zgodnie z koncepcją Scollonów jest, jak każda wspólnota dyskursu, konstytuowana przez jedność celów społecznych i jedność ideologiczną, interpretowaną jako ogólny system wartości.

Po drugie, czynnikiem motywującym powstanie wspólnoty i późniejsze jej scala-

2 Sekwencja jest, obok wymiany oraz kroku (interwencji), jedną z jednostek interakcji werbalnej i, jak pisze Kita, jest to takie „ciąg co najmniej dwóch wymian następujących po sobie, jeśli między nimi zachodzi związek znaczeniowy, formalny lub pragmatyczny” (Kita 1998: 49).

3 W dialogu właściwym, jak wyjaśnia Warchala, „mamy do czynienia z interlokutorami na prze- mian wchodzącymi w rolę nadawcy i odbiorcy. Nadawcą jest ten, kto aktualnie mówi, a odbiorcą – osoba aktualnie słuchająca, a zarazem przygotowująca się do zabrania głosu” (Warchala 1991: 59).

Dialog pozorny występuje w sytuacji, kiedy stosunki między interlokutorami mają charakter nad- rzędno-podrzędny, wówczas nadawca może nie dopuszczać odbiorcy „do przejęcia roli nadawcy, pod- porządkowuje go sobie i nie dopuszcza do zmiany roli” (Warchala 1991: 58). Z kolei w dialogu jedno- stronnym nadawca pozwala na wymianę ról, ale odpowiedzi są tak dalece przez niego zaplanowane, że nie pozostawiają odbiorcy żadnej swobody. Jego rola sprowadzona jest do rangi słuchającego.

OBLICZA.indb 172

OBLICZA.indb 172 2010-01-27 12:53:372010-01-27 12:53:37

(3)

nie jest istnienie preferowanych, wyspecjalizowanych form dyskursu, czyli gatun- ków mowy, a są to w przypadku dyskursu handlowego m.in.: rozmowa handlowa, oferta handlowa (realizowana pisemnie), reklamacja, umowa, negocjacje handlowe.

Po trzecie, aby móc mówić o ukształtowaniu się wspólnoty, musi dojść do socjalizacji, czyli procesu nabywania członkostwa i tożsamości grupowej. I wreszcie po czwarte, wspólnoty dyskursu charakteryzują się określonymi typami relacji interpersonalnych (Scollon, Scollon 1995: 98; za Duszak 1998: 254). W niniejszej pracy zamierzam sku- pić się jedynie na pierwszej z wyróżnionych powyżej cech charakterystycznych dla zjawiska wspólnoty dyskursu. Celem referatu jest więc próba ukazania jedności ideologicznej członków wspólnoty dyskursu handlowego. O jedności tej świadczy upo- rządkowany obraz świata oraz sądy wartościujące, które składają się na przyjęty przez daną grupę społeczną system wartości. Ideologiczny aspekt rozmowy handlowej objawia się na płaszczyźnie języka w postaci stosowanych przez sprzedawcę dwóch strategii dyskursywnych⁴, które zostaną tu pokrótce omówione.

2. Strategia budowania negatywnego obrazu świata

„bez produktu”

W rozmowie handlowej sprzedawca może wykorzystać takie strategie, które słu- żą kreowaniu określonej wizji świata, zgodnej z przyjętym we wspólnocie dyskursu handlowego systemem wartości, określanym często jako „fi lozofi a fi rmy”. I tak w sekwencji OTWARCIA nadawca rozmowy handlowej może podjąć się realizacji takiego planu strategicznego, którego celem nie jest informowanie klienta o korzyś- ciach płynących z posiadania X (produktu/usługi), lecz poruszanie takich tematów (bezpośrednio niezwiązanych z produktem) które dotyczą sytuacji życiowej odbiorcy i służą zaniepokojeniu go obecnym stanem. Takie zachowanie sprzedawcy wiąże się z jedną z nieprototypowych makrointencji rozmowy handlowej – chęcią wywołania potrzeby posiadania X (MI2). Zamiarem sprzedawcy jest więc uświa- domienie odbiorcy, iż znajduje się w niekorzystnej dla siebie sytuacji i potrzebuje czegoś, co pozwoli mu tę sytuację zmienić, a przez to wpłynąć na jakość swojego życia. W realizacji tego celu pomaga sprzedawcy strategia budowania negatyw- nego obrazu świata „bez produktu”. Przyjrzyjmy się zatem zacytowanym poni-

4 Opisowi rozmowy handlowej jako gatunku mowy ujętego w ramy działania strategicznego od- powiada koncepcja strategii dyskursywnych, rozumianych jako „zbiór reguł, determinujących wybór modelu strukturalnego (formy wypowiedzi), sposobów realizacji potencjału illokucyjnego wypowiedzi, relacji nadawczo-odbiorczych, kreowanego w tekście obrazu świata i stylistycznego wymiary dyskursu” (Wojtak 2001: 169). Strategię dyskursywną należy zatem postrzegać jako zaplanowane działa- nie mowne zorientowane na cel komunikacyjny, które stanowi sumę decyzji uczestników komunikacji co do sposobu przekazu treści w obrębie wybranego gatunku mowy. Strategia dyskursywna ma więc zwykle charakter złożony, ponieważ składają się na nią różne mikrostrategie, w tym strategie konwer- sacyjne w rozumieniu Awdiejwa (zob. Awdiejew 2004).

OBLICZA.indb 173

OBLICZA.indb 173 2010-01-27 12:53:372010-01-27 12:53:37

(4)

żej przykładom z sekwencji OTWARCIA, której cechą charakterystyczną jest to, iż sprzedawca celowo nie wprowadza do rozmowy tematu globalnego PRODUKT, lecz inicjuje hipertemat KLIENT, a zwłaszcza związane z nim takie podtematy, jak ZDROWIE, CHOROBY, LECZENIE, POSIŁKI, NAPOJE, CIAŁO LUDZKIE⁵:

(1) Wyobraźcie sobie, że w tym naszym powszednim chlebie, tym, który codziennie praktycznie każ- dy z nas kroi, przynajmniej tę kromkę chleba, czasami do osiemdziesięciu procent bywa skład- ników, które są składnikami syntetycznymi. A te wspaniałe bułki w tych wielkich piekarniach, w tych wielkich hipermarketach, które są takie pulchne, takie cudowne, prawda? Że trudno zna- leźć takie usta, które by się tak rozwarły, żeby tak ugryźć taką bułę, to, proszę państwa, nic innego jak produkt również naszej współczesnej chemii.

(rozm. 18) (2) Te wspaniałe, cudowne jabłka, które jak weźmiemy pod kran i próbujemy umyć, to się nie da

przekręcić, bo się lepią do rąk, prawda? No są tak pokryte grubą warstwą środków przeciwgrzy- bowych, bakteryjnych, woskiem i tak dalej, żeby mogły ten długi okres czasu mieć właśnie tak zwaną wartość handlową.

(rozm. 18) (3) To pożywienie jest przetwarzane w tej chwili przemysłowo i nie ma na to rady, bo już nikt

nie je dobrego mleka, nikt nie je dobrych jajek, to wszystko jest przetwarzane prawda przemy- słowo, wiadomo w mleku mamy właściwie tylko biały, biały płyn, żadnych związków tam po- trzebnych organizmowi nie ma, to samo się dzieje z innymi przetworami, nawet prostym chle- bem, który każdy z nas musi spożywać, tam też są różne spulchniacze prawda i wszechobecna chemia.

(rozm. 19) (4) Byłem w Goczałkowicach u mojego wujka, o on miał operację i miał trzy guzy w pęcherzu mo- czowymi, nie wiedział, na co choruje, ale niestety treść pęcherza moczowego nie jest tą samą treścią, co była kiedyś, bo dziś człowiek dostępu do czystej wody za bardzo dostępu nie ma.

(rozm. 22) (5) S: Kiedyś jak szliśmy do lekarza to po pierwsze nas obejrzał, prawda? Po drugie kazał wystawić

jęzor na przykład, nie? Pamiętacie jeszcze takie badania?

K: Osłuchał

S: Osłuchał, opukał, gdzieś tam, coś poprzyglądał się, gdzieś jakieś tam narośle, gdzieś tam ja- kaś się odkłada tkanka tłuszczowa, tak nas oglądali kiedyś lekarza i już na podstawie tego wie- dział, co się dzieje. Jak se przypominam, słuchajcie kochani, pan doktor X już jest na emerytu- rze od dawna, jeszcze jeszcze kształcony chyba w okresie tuż przedwojennym albo albo zaraz po przez lekarzy, którzy tamtych czasów byli mistrzami w swojej sztuce, znany od tego, że pisał tylko zielonym atramentem i niczym więcej i to było tak przychodził do niego pacjent, on mu kazał, pokaż jęzor, obejrzał, […] tu żadnego stanu zapalnego nie widzę, rozumiecie?

(rozm. 18) (6) Woda została przez naukowców okrzyknięta jako jeden z trzech czynników, który w obecnych

czasach najbardziej wpływa na rozwój schorzeń nowotworowych, chorób układu krążenia […]

5 Wymieniając poszczególne podtematy hipertematu KLIENT, odwołuję się do ustaleń Żydek- -Bednarczuk, która opracowała listę najczęstszych tematów poruszanych podczas rozmowy potocznej. W związku z tym, iż temat KLIENT ściśle wiąże się z prywatnymi sprawami klientów, o których zwykle rozmawia się tylko w sytuacji nieofi cjalnej, to wyróżnione przez Żydek-Bednarczuk tematy rozmowy potocznej pasują także do rozmowy handlowej (Żydek-Bednarczuk 1994: 129).

OBLICZA.indb 174

OBLICZA.indb 174 2010-01-27 12:53:372010-01-27 12:53:37

(5)

Natomiast jeśli chodzi o chemię, chemia nie działa do razu, a działa przez lata, na jednego wię- cej, na drugiego mniej lub w ogóle, podobnie jak jest na przykład z papierosami.

(rozm. 24) (7) Dzisiaj nie mamy szans na dostarczenie tak zwanej zdrowej żywności, po prostu nie mamy

szans.

(rozm. 20).

(8) Pamiętacie, jak wyglądaliśmy my, kiedy byliśmy dziećmi, prawda? Jak wyglądali nasi rówieśnicy, a jak wyglądają dzisiaj dzieci w tym porównywalnym wieku, jak rzadką sprawą było noszenie okularów wśród dzieci w szkole, prawda, jak się trafi ł jakiś jeden to była sensacja. Alergie? Kto słyszał o czymś takim jak alergie? Dzisiaj mówi się o tym, że to choroba.

(rozm. 18) (9) Kiedyś padały deszcze czyste, a dzisiaj, można było się w deszczówce sobie włosy umyć, wyprać, można było po prostu podlewać, natomiast dzisiaj można stracić te włosy, po deszczach nieraz niszczą się rośliny.

(rozm. 23)

Jak pokazują powyższe wypowiedzi, kreowany na etapie OTWARCIA obraz rze- czywistości skonstruowany jest na zasadzie dwóch par opozycji przeszłość – współ- czesność oraz natura – chemia, z czego człon pierwszy opozycji wartościowany jest pozytywnie, a drugi negatywnie. Motyw natury konotuje siłę, czystość oraz brak skażenia cywilizacyjnego, jak również zdrowie, życie i piękno (zob. Lewiński 1999:

144). O wartościach tych nadawca informuje jednak jak o czymś, co jest już niedo- stępne dla człowieka, tak więc temat natury aktualizowany jest jedynie w postaci ne- gacji. Nadawca odrzuca bowiem istnienie takich obiektów rzeczywistości, jak zdro- wa żywność: Dzisiaj nie mamy szans na dostarczenie tak zwanej zdrowej żywności;

Nikt nie je dobrego mleka, nikt nie je dobrych jajek. Również motyw przeszłości, konotujący mądrość, tradycję, dobro, zdrowie, brak skażenia środowiska, symbolizuje coś, co przestało już istnieć i do czego można powracać tylko we wspomnie- niach: Pamiętacie, jak wyglądaliśmy my, kiedy byliśmy dziećmi, prawda?; Jak se przy- pominam, słuchajcie kochani, pan doktor X już jest na emeryturze od dawna, jeszcze jeszcze kształcony chyba w okresie tuż przedwojennym. Zatem w obrazie świata bez produktu najistotniejsze stają się pozostałe dwa motywy: współczesność – tu nośnik negatywnych skojarzeń, takich jak: choroby, zanieczyszczenia oraz chemia – sym- bolizująca wszystko, co jest toksyczne, sztuczne, syntetyczne, niezdrowe, szkodli- we, powodujące choroby, stąd chleb ma w większości składniki, które są składni- kami syntetycznymi, bułki to produkt również naszej współczesnej chemii, a jabłka są pokryte grubą warstwą środków przeciwgrzybowych, bakteryjnych, woskiem, gdyż wszystko jest przetwarzane przemysłowo i wszędzie panuje wszechobecna chemia.

Z tak katastrofi czną wizją świata nadawca pozostawi jednak odbiorcę tylko do koń- ca etapu OTWARCIA, ponieważ przechodząc do OFEROWANIA, zaproponuje mu przeciwstawny obraz rzeczywistości, w centrum której znajduje się produkt.

OBLICZA.indb 175

OBLICZA.indb 175 2010-01-27 12:53:372010-01-27 12:53:37

(6)

3. Strategia budowania pozytywnego obrazu świata

„z produktem”

Druga z omawianych strategii, strategia budowania pozytywnego obrazu świata

„z produktem”, podporządkowana jest makrointencji MI4, jaką jest chęć wzbu- dzenia woli posiadania X, a więc nakłonienia odbiorcy do działania (tu: podjęcia zakupu) poprzez informowanie go o wartości X i korzyściach płynących z jego posiadania. W sekwencji OFEROWANIA, w przeciwieństwie do pierwszego etapu procesu sprzedaży, dochodzi do aktualizacji globalnego tematu PRODUKT. Warto podkreślić, iż nadawca rozmowy handlowej, stosując omawianą strategię, informuje klienta o produkcie nie tylko z punktu widzenia osoby sprzedającej, ale także jako ktoś, kto jest konsumentem danej rzeczy, co ilustrują poniższe przykłady:

(10) Robię sobie taką kurację oczyszczającą miesięczną, czyli piję sobie taką, dwie litry takiej herbaty oczyszczającej, naklejam sobie na przykład plastry (sprzedawany produkt: herbata i plastry oczyszczające).

(rozm. 19) (11) Ta woda jest ode mnie z domu i mam urządzenie do uzdatniania i mineralizacji wody (sprze-

dawany produkt: system do uzdatniania wody).

(rozm. 22) (12) A jednak i zdecydowałem się spróbować w fi rmie (mowa o fi rmie ubezpieczeniowej), przez

którą ja jako pracownik, ja jako późniejszy klient, widzę po prostu perspektywę (sprzedawany produkt: polisa ubezpieczeniowa).

(rozm. 2)

Takie zachowanie wzmacnia wiarygodność sprzedawcy, co więcej, pozwala to pracownikowi na utożsamienie się z ideologią określonej wspólnoty. Wypowiedzi te można podsumować hasłem zaczerpniętym z poradnika dla dystrybutorów jed- nej z fi rm działających według zasad marketingu wielopoziomowego, mianowicie hasłem: Stań się produktem produktów⁶. Sprzedawca powinien zatem najpierw sam stać się klientem fi rmy, którą reprezentuje, aby móc przekonać się o jakości produktu, a następnie dawać świadectwo temu, jakie są korzyści płynące z kupna oferowanej rzeczy. W ten sposób nadawca rozmowy handlowej sam staje się produktem, gdyż zaczyna on sprzedawać siebie, swoje doświadczenie związane z życiem sprzed zakupu i po wejściu w posiadanie produktu. Tym samym określona fi rma – wspól- nota dyskursu handlowego – osiąga niezwykle ważną dla jej wizerunku zgodność między tym, co głosi, a więc „fi lozofi ą fi rmy”, a tym, jak ów system wartości wcielany jest w życie przez członków danej wspólnoty. Przyjrzyjmy się zatem takim przykła- dom zachowań językowych sprzedawcy, które można zinterpretować jako strategię kreowania pozytywnej wizji rzeczywistości „z produktem”:

6 Zob. Herbalife, International Business Opportunity. Książka dystrybutora, 1999, s. 2.

OBLICZA.indb 176

OBLICZA.indb 176 2010-01-27 12:53:382010-01-27 12:53:38

(7)

(13) Firma ubezpieczeniowa jest trochę świętym Mikołajem, z tą różnicą, że on nie pomaga wszyst- kim, tylko swoim klientom, ale fi rma ubezpieczeniowa realizuje marzenia.

(rozm. 3) (14) To są wszystko toksyny, które odkładają się nam w mózgu i zmieniają chemię naszych pły- nów ustrojowych, no i to jest ten problem, i teraz bez oczyszczania współczesny człowiek nie jest w stanie po prostu normalnie funkcjonować, bo będzie chorował, będzie miał problemy właśnie depresyjne, będzie miał różne uczulenia, a w najgorszym razie nowotwory. Człowiek współczesny jest skazany na, na, przynajmniej raz w roku albo raz na pół roku zrobić sobie na przykład za pośrednictwem plastrów, ale nie tylko plastrów, zrobić sobie taki, taki miesięczny na przykład program oczyszczeniowy.

(rozm. 19) (15) S: Poza tym pani Patrycjo, jak pani kupuje lek w aptece, to niech pani przeczyta, nie wiem

czy pani czytuje.

K: Ulotkę zawsze czytam.

S: Ileż tam jest przeciwwskazań, a ileż ubocznych skutków, a ileż tam piszą o różnych proble- mach, które się mogą pojawić, a to ból głowy, a to senność. Przy tych produktach, ponieważ one są zawsze pochodzenia naturalnego nie funkcjonuje coś takiego, to są doskonałe produkty, naprawdę.

(rozm. 19) (16) Skoro taką sytuację mamy, to skazani jesteśmy kochani na coś, co nazywa się suplementacją.

[...] Proszę państwa, na suplementację jesteśmy po prostu dzisiaj skazani, czy wam się to podo- ba, czy nam się to podoba czy nie, jesteśmy skazani, jeżeli chcemy zachować cechy genetyczne ludzi.

(rozm. 18) (17) Dostarczajmy naszemu organizmowi to, z czego jesteśmy zbudowani, a nie podobne [...]. Mo- żemy stosować tak zwaną naturalną suplementację i to dzisiaj rynek zdrowia bardzo, bardzo powszechny.

(rozm. 18) (18) To nie przypadek, że taki właśnie produkt jest, że wyprodukowali go akurat Francuzi w swoich

słynnych laboratoriach X, dlatego, że jest to zlecenie militarne. Z przełomu lat 40. i 50., kiedy rozpoczął się program wyścigu zbrojeń, [...] wymyślono: skoro na ziemi nie można już nic zro- bić, to się podzieliły siły, jak się podzieliły, to jak zdobędziemy władzę w kosmosie, to wtedy przywrócimy swoją własną równowagę na powierzchni Ziemi. Wszyscy ruszyli do ataku, kon- struktorzy, inżynierowie [...] i efekty były takie, że ci pojedynczy wojownicy kosmiczni, którzy tam sobie startowali na orbitę okołoziemską, niestety czasami po jedno-, góra dwukrotnym wylocie na tą orbitę, wracali, już nigdy nie wracali, bo już stan zdrowia im na to nie pozwalał.

Wiecie, co było im potrzebne? Tylko jedzenie. Ten produkt, który tutaj sobie widzicie w tych opakowaniach ładnych to produkt, to właśnie efekt pracy nad tą kosmiczną żywnością.

(rozm. 18) (19) Produkt tak zwanej trzeciej generacji, czyli jeśli ktoś pamięta i rzadko się spotyka z tym po- jęciem, to jest nazwa produktów, o których podjęciu decyduje komórka. Te produkty nazywa są preparatami XXI wieku, a jeden z nich nawet XXIII wieku. [...] X (podaje nazwę produktu), proszę państwa, posiada jako jedyny preparat na świecie nieprawdopodobną jedną cechę, po- trafi odbudowywać kod genetyczny, stąd jest nazywany preparatem XXIII wieku.

(rozm. 18)

OBLICZA.indb 177

OBLICZA.indb 177 2010-01-27 12:53:382010-01-27 12:53:38

(8)

(20) Proszę państwa, to preparat, który różni się tym od wszystkich innych składników i innych pre- paratów tym, że on właściwie, w jego skład wchodzi tylko jedna roślina to jest czepota puszysta albo uncaria tomentosa, albo po prostu vilcacora, słyszeliście o tym? Roślina, która uznana jest za najsilniejszy immunostymulator, czyli brzydkie słowo naturalny antybiotyk, czyli coś co pobudza nasze siły odpornościowe.

(rozm. 18) (21) I jak państwo pamiętacie, naczynia X (podaje nazwę produktu) mają zawsze, polecają państwu dwie diety: dietę beztłuszczową i bezsolną, bez jakichkolwiek wyrzeczeń, bo wszystko, co gotuje- my jest naturalnie słone, smaczne, bez nadmiaru tłuszczu, bez nadmiaru cholesterolu.

(rozm. 17) (22) Nasza fi rma wyprodukowała takie maleństwo, jest to wielofunkcyjny robot kuchenny, w zasa-

dzie urządzenie na miarę XXI wieku.

(rozm. 17)

Nadawca rozmowy handlowej kreuje pozytywną wizję świata „z produktem”, wy- korzystując takie motywy, jak: przyszłość, natura, człowiek nowoczesny oraz la- boratorium. Stanowią one opozycję do negatywnie wartościowanej współczesności oraz „chemii”, które są nośnikami następujących konotacji: choroby, zanieczyszcze- nia środowiska, niezdrowej, sztucznej, chemicznej żywności: To są wszystko toksyny, które odkładają się nam w mózgu i zmieniają chemię naszych płynów ustrojowych, [...] i teraz bez oczyszczania współczesny człowiek nie jest w stanie po prostu normal- nie funkcjonować, bo będzie chorował. W centrum tak zobrazowanej rzeczywisto- ści znajduje się człowiek współczesny i jego problemy życiowe. Nadawca rozmowy handlowej, stosując omawianą strategię, pokazuje jednak odbiorcy, iż posiada on rozwiązanie problemów klienta w postaci produktu. Wystarczy więc jedynie doko- nać zakupu, aby stać się członkiem wspólnoty wybranych i zrealizować swe marze- nia o bezpiecznym życiu: Firma ubezpieczeniowa jest trochę świętym Mikołajem, z tą różnicą, że on nie pomaga wszystkim, tylko swoim klientom, ale fi rma ubezpiecze- niowa realizuje marzenia. Sprzedawca podkreśla nawet, iż tak naprawdę odbiorca nie ma wyboru, ponieważ droga, jaką proponuje, jest jedynym słusznym wyjściem, aby móc lepiej i zdrowej żyć: Skoro taką sytuację mamy, to skazani jesteśmy kochani na coś, co nazywa się suplementacją; Człowiek współczesny jest skazany na [...] taki miesięczny na przykład program oczyszczeniowy. W centrum pozytywnej wizji świa- ta stoi nie obarczony kłopotami człowiek współczesny, lecz człowiek nowoczesny, którego obraz dopełniają cechy konotowane przez trzy pozostałe motywy. Człowiek nowoczesny symbolizuje głównie otwartość na wszystko, co jest nowe, ponadto jest on wykształcony, ma poczucie własnej wartości, dobrze wygląda i myśli o tym, jak zabezpieczyć siebie, co czyni, kupując dany produkt. Motyw natury konotuje z kolei czystość, zdrowie, brak zanieczyszczenia, witalność oraz piękno. Należy zazna- czyć, iż wyrażenie wprost czy zasugerowanie, że dana rzecz jest naturalna, to częsty element tekstów reklamowych. Jak pisze Lewiński za Vestergaardem i Schrøderem, wykorzystanie motywu natury w reklamie polega między innymi na tym, iż „na-

OBLICZA.indb 178

OBLICZA.indb 178 2010-01-27 12:53:382010-01-27 12:53:38

(9)

tura jest inkorporowana w produkt jako jego „składnik”, wówczas „produkt staje się darem natury, a argumentacja koncentruje się wokół antytezy naturalne = do- bre (zdrowe), sztuczne = złe (szkodliwe)” (Lewiński 1999: 142, zob. Vestergaard, Schrøder 1985: 159–160). Stąd też nadawca rozmowy handlowej mówi o naturalnej suplementacji, dietę bezsolną i beztłuszczową określa jako dietę naturalnie słoną, smaczną, bez nadmiaru tłuszczu, bez nadmiaru cholesterolu, a więc wskazaną dla zdrowia, a lekom sprzedawanym w aptece, które mają mnóstwo ubocznych skutków, przeciwstawia preparaty pochodzenia naturalnego, w których nie funkcjonuje coś ta- kiego. Co więcej, opisując produkt, sprzedawca wykorzystuje motyw laboratorium oraz motyw przyszłości. Pierwszy z nich jest zdaniem Lewińskiego źródłem takich skojarzeń, jak technologia, nowoczesność, naukowość, a jego siła perswazyjna tkwi w powołaniu się na autorytet badań naukowych (Lewiński 1999: 139–141). Dlatego właśnie, chcąc wzbudzić zaufanie, nadawca rozmowy nr 18 opowiada historię po- wstania produktu i rozpoczyna od słów: To nie przypadek, że taki właśnie produkt jest, że wyprodukowali go akurat Francuzi w swoich słynnych laboratoriach X (podaje nazwę). Co więcej, nazywa on oferowany produkt kosmiczną żywnością, urucha- miając z kolei zestaw pozytywnych konotacji związanych z odniesieniem produktu do przyszłości. Nazwanie sprzedawanej rzeczy produktem przyszłości, produktem tak zwanej trzeciej generacji (zob. przykład 60), preparatem XXI (zob. przykład 60, 63), a nawet XXIII wieku (zob. przykład 60) daje bowiem odbiorcy poczucie, iż ma dostęp do czegoś naprawdę elitarnego i najnowszego, czegoś, co przekracza granicę wiedzy zwykłego człowieka, gdyż może na przykład odbudowywać kod genetyczny.

Stosując zatem strategię budowania pozytywnej wizji świata, nadawca ujawnia jed- nocześnie takie poglądy na temat otaczającej go rzeczywistości, które stanowią elementy ideologii wyznawanej przez daną wspólnotę dyskursu handlowego. Ideologia to, jak już wcześniej wspominałam, uporządkowany obraz świata związany z okre- ślonym systemem wartości. Najważniejszą wartością w tym systemie jest produkt, gdyż to właśnie dzięki niemu można osiągnąć i pielęgnować inne wartości, takie jak zdrowie, młodość, czystość, bezpieczeństwo czy piękno. Sprzedawca kreuje więc wizerunek osoby, która nie chce sprzedać czegoś tylko po to, by osiągnąć własne korzyści fi nansowe, lecz niesie on pomoc innym, pokazując im drogę do nowego, lepszego świata, świata, do którego przepustką jest produkt.

4. Podsumowanie

Należy zaznaczyć, iż pierwsza z opisanych strategii nie może istnieć bez drugiej, gdyż po przedstawieniu katastrofi cznej wizji rzeczywistości i „zdiagnozowaniu”

problemu klienta sprzedawca musi zaproponować odbiorcy gotowe rozwiąza- nie w postaci produktu. Z kolei strategia budowania pozytywnego obrazu świata jest strategią samodzielną i może być wykorzystana nawet wówczas, gdy sprzedaw-

OBLICZA.indb 179

OBLICZA.indb 179 2010-01-27 12:53:382010-01-27 12:53:38

(10)

ca nie stara się najpierw zastraszyć klienta, a więc nie rozbudowuje on sekwencji OTWARCIA, ograniczając się w niej jedynie do wymiany grzecznościowych aktów mowy, a następnie przechodzi do etapu OFEROWANIA. Podsumowując powyższe rozważania, trzeba podkreślić, iż ideologiczny aspekt rozmowy handlowej dlatego wiąże się ze dwiema omówionymi strategiami, ponieważ stosując je, sprzedawca nie tylko wywiera wpływ na odbiorcę, ale także ujawnia system wartości charakte- rystyczny dla wspólnoty dyskursu handlowego, do której należy. W systemie tym produkt jest wartością najwyższą i uzależniającą od siebie inne – zwłaszcza wartości witalne i hedonistyczne. Przypomnijmy, iż wspólny sprzedawcom różnych towa- rów i usług system wartości świadczy o jedności ideologicznej określonej wspólnoty dyskursu, co zdaniem Scollonów jest jednym z czynników spajających daną grupę społeczną. Co więcej, prowadząc rozmowę handlową, sprzedawca „samym sobą”

świadczy o słuszności przyjętej we wspólnocie wizji świata – „fi lozofi i fi rmy”, a czyni to informując klienta, iż jest on również konsumentem oferowanej rzeczy. W ten sposób członkowie wspólnoty dyskursu handlowego dowodzą zgodności między wyznawaną ideologią a realizacją jej haseł w życiu codziennym. Taka zależność między organizacją a jednostką łączy się ze zjawiskiem psychomanipulacji. Chodzi tu o sposób, w jaki określona organizacja (fi rma, korporacja – wspólnota dyskursu handlowego) oddziałuje na postawę, poglądy i odczucia swoich członków. Przed- stawione bowiem w niniejszym referacie działania nadawcy rozmowy handlowej, związane z realizacją strategii budowania negatywnej/pozytywnej wizji świata „bez produktu”/„z produktem”, można interpretować pod katem stopnia „zniewolenia”

sprzedawcy, gdyż wyznawane przez niego poglądy są de facto poglądami wpojony- mi mu przez fi rmę, w której pracuje. Im sprzedawca jest lepszym wyznawcą „fi lozofi i fi rmy”, tym staje się bardziej wiarygodny. Jeśli nie będzie on oszukiwał samego siebie i klienta, lecz faktycznie uwierzy w to, iż sprzedając określone produkty, czyni dobro, wówczas będzie mu łatwiej wykonywać pracę, a stąd już prosta droga do tych samych mechanizmów, jakie funkcjonują w sektach. Niektóre korporacje oraz fi rmy działające według zasad marketingu wielopoziomowego charakteryzują się właśnie tym, iż działają podobnie jak sekty i stopniowo przejmują kontrolę nad jednostką (pracownikiem) przez manipulację jej podświadomością. Uruchamiany jest wów- czas mechanizm przebudowy ludzkiej osobowości, a zatem modyfi kacja wzorca zachowań, myśli i uczuć. Człowiek zaczyna się zmieniać, inaczej myśli, mówi, inaczej zachowuje się i wygląda, a więc stopniowo przestaje być sobą. Życie zawodowe sprzedawcy staje się wyznacznikiem życia prywatnego, ponieważ wszystko, co robi, ma związek z wykonywaną pracą (zob. Lewiński 2001, Hassan 1997, Lift on 1987).

W ten sposób jednostka wzmacnia wiarygodność fi rmy i stosując sprzedawane przez siebie produkty, sama zamienia się w produkt organizacji, którą reprezentuje.

OBLICZA.indb 180

OBLICZA.indb 180 2010-01-27 12:53:382010-01-27 12:53:38

(11)

Literatura

Awdiejew A. (2004): Gramatyka interakcji werbalnej, Kraków.

Duszak A. (1998): Tekst, dyskurs, komunikacja międzykulturowa, Warszawa.

Gajda S. (1993): Gatunkowe wzorce wypowiedzi, [w:] J. Bartmiński (red.), Encyklopedia kultury polskiej XX wieku, t. 2, Współczesny język polski, Wrocław.

Hassan S. (1997): Psychomanipulacja w sektach, Łódź.

Kita M. (1998): Wywiad prasowy. Język – gatunek – interakcja, Katowice.

Lewiński P.H. (1999): Retoryka reklamy, Wrocław.

Lewiński P.H. (2001): Granice perswazji, [w:] G. Habrajska (red.): Język w komunikacji, Łódź.

Lift on R. (1987): Cults: Totalizm and Civil Liberties, [w:] R.J. Lift on (red.), Th e Future of Immortality and Other Essays for a Nuclear Age, New York.

Scollon R., Scollon S.W. (1995): Intercultural Communication. A Discourse Approach, Oxford.

Vestergaard T., Schrøder K. (1985): Th e language of Advertising, Oxford.

Warchala, J. (1991), Dialog potoczny a tekst, Katowice.

Wojtak M. (2001a): Strategie dyskursywne w pewnym typie tekstu dydaktycznego, [w:] G. Habrajska (red.), Język w komunikacji, Łódź.

Żydek-Bednarczuk U. (1994): Struktura tekstu rozmowy potocznej, Katowice.

OBLICZA.indb 181

OBLICZA.indb 181 2010-01-27 12:53:382010-01-27 12:53:38