Krystyna Mazurek-Łopacińska,
Magdalena Sobocińska
Wirtualizacja komunikacji
marketingowej w kontekście
przemian pokoleniowych i zmian
stylów życia
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 39, 143-154
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 866 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 39 2015
DOI: 10.18276/pzfm.2015.39-12
K R Y S T Y N A M A Z U R E K - Ł O P A C I Ń S K A 1 M A G D A L E N A S O B O C I Ń S K A 1 2
U n iw e r s y te t E k o n o m ic z n y w e W r o c ła w iu
WIRTUALIZACJA KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
W KONTEKŚCIE PRZEMIAN POKOLENIOWYCH
I ZMIAN STYLÓW ŻYCIA
Streszczenie
Celem artykułu jest ukazanie zmian w zachowaniach konsumentów w kontekście przemian pokoleniowych, którym towarzyszy rozwój form i stylów komunikacji marketingowej. Szczególną uwagę poświęcono wirtualizacji komunikacji marketingowej oraz generacjom Y i Z, których przed stawiciele wykorzystują media cyfrowe w wielu obszarach życia. Artykuł oparto na studiach lite raturowych oraz analizie wyników badania zrealizowanego w ramach projektu „Internet w marke tingu oraz zastosowanie nowych technologii w prowadzeniu współpracy firmy z klientami” . Bada nie zostało przeprowadzone na próbie 152 przedsiębiorstw. Zważywszy na dokonujące się prze miany pokoleniowe należy w świetle wyników badania ilościowego wskazać na niewystarczający zakres zastosowań internetu w działaniach komunikacyjnych prowadzonych przez badane przed siębiorstwa.
Słowa kluczowe: przemiany pokoleniowe, styl życia, komunikacja marketingowa, wirtualizacja,
media społecznościowe
W prowadzenie
Z w ią z k i m ię d z y p r z e m ia n a m i p o k o le n io w y m i p r z e ja w ia ją c y m i się m .in . z m ia n a m i s ty ló w ż y c ia a k o m u n ik a c j ą m a r k e tin g o w ą m a ją c h a r a k te r w ie l o w y m ia r o w y . N a le ż y z a u w a ż y ć , ż e z je d n e j s tr o n y ro z w ó j f o r m k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j j e s t je d n y m z c z y n n ik ó w k s z ta łtu ją c y c h z a c h o w a n ia k o n s u m e n tó w ,
1 krystyna.mazurek-lopacinska@ue.wroc.pl. 2 magdalena.sobocinska@ue.wroc.pl.
a z drugiej strony stosowane przez przedsiębiorstwa sposoby i formy kom unika
cji marketingowej z konsumentami, a także wartości, do których następuje od
wołanie w przekazach reklamowych stanowią odpowiedź na nowe trendy w kon
sumpcji.
Celem artykułu jest przedstawienie zmian dokonujących się w obszarze za
chowań konsumentów z perspektywy przemian pokoleniowych i związanego
z nimi rozwoju form komunikacji marketingowej, bazujących na nowych m e
diach. W irtualizację komunikacji marketingowej przedstawiono przez pryzmat
zachowań, które wyrażają wartości, postawy i oczekiwania oraz style życia ge
neracji Y i Z. Artykuł oparto na studiach literaturowych oraz analizie wyników
badania zrealizowanego w ramach projektu badawczego „Internet w marketingu
oraz zastosowanie nowych technologii w prowadzeniu współpracy firmy z klien
tam i”.
Różnice w zachowaniach rynkowych konsumentów wobec dokonujących się
zmian pokoleniowych
W śród występujących w literaturze podejść do wyodrębniania generacji
warto odnieść się do koncepcji, zgodnie z którą wyróżnia się pokolenie budow
niczych, pokolenie powojennego wyżu demograficznego, generację X, Y oraz Z.
W arunki ekonomiczne oraz społeczno-kulturowe i technologiczne, w których do
rastały osoby zaliczane do różnych pokoleń były odmienne. W konsekwencji
inne są też postawy, oczekiwania i zachowania poszczególnych pokoleń. W ywo
łujące wiele implikacji dla komunikacji marketingowej przemiany pokoleniowe
polegają m.in. na tym, że wcześniejsze pokolenia (budowniczowie i baby boo
mers) były w większym stopniu zorientowane na oszczędzanie i planowanie dłu
goterminowe niż generacje Y i Z, których przedstawiciele niejednokrotnie dążą
do zaspokajania krótkoterminowych pragnień i dokonują zakupów w sposób im
pulsywny.
Zmiany pokoleniowe wiążą się także z rosnącym indywidualizmem, a nawet
kultem jednostki. W śród wartości kształtujących zachowania pokolenia budow
niczych w szczególności należy wymienić tradycję, prawo, porządek, etykę, po
święcenie, unikanie ryzyka, lojalność, dyscyplinę. W śród czynników wpływu na
tomiast szczególną rolę odgrywali przedstawiciele władzy. Z kolei osoby repre
zentujące pokolenie powojennego wyżu demograficznego w większym stopniu
nastawione były na osobistą satysfakcję, indywidualne potrzeby, zdrowie, suk
ces. Osoby te miały także większą skłonność do wydawania pieniędzy niż poko
lenie wcześniejsze. Jednocześnie należy podkreślić, że znamienne dla tego poko
lenia jest to, iż chociaż jego przedstawiciele koncentrowali się na sobie, to jednak
Wirtualizacja komunikacji marketingowej w kontekście przemian...
145c e n ili ta k ż e p r a c ę z e s p o ło w ą . W a r to d o d a ć , ż e n a ic h h ie r a r c h ie w a r to ś c i o r a z z a c h o w a n ia w p ły w a ły z m ia n y w s ty la c h e d u k a c ji i f o r m a c h u c z e n ia , w y r a ż a ją c e się s w e g o r o d z a ju z ł a g o d z e n ie m d y s c y p lin y . D o p e łn ie n ie m o b r a z u p r z e d s ta w ia j ą c e g o b a b y b o o m e r s j e s t to , ż e p o k o le n ie to m ia ło s w o je a u to ry te ty , a w ś r ó d
c z y n n ik ó w w p ły w u w ię k s z ą ro lę o d g r y w a li e k s p e r c i i d o w o d y n iż p r z e d s ta w i c ie le w ła d z y . Z p u n k tu w id z e n ia im p lik a c ji d la k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j, w y n ik a ją c y c h z p r z e m ia n p o k o le n io w y c h , n a le ż y p o d k r e ś lić , ż e d o m in u ją c y m m e d iu m d la te g o p o k o le n ia j e s t te le w iz ja . Z p u n k tu w id z e n ia a k tu a ln ie k ie r o w a n y c h p r z e k a z ó w m a r k e tin g o w y c h d o k o n s u m e n tó w tw o r z ą c y c h p o k o le n ie p o w o je n n e g o w y ż u d e m o g r a f ic z n e g o w a ż n e j e s t to , ż e o s o b y te c e c h u j ą się a k ty w n o ś c ią , k r e a ty w n o ś c ią o r a z p r z e ła m y w a n ie m s te r e o ty p ó w d o ty c z ą c y c h w ie k u . W u k a z y w a n iu z a c h o w a ń z n a m ie n n y c h d la p o k o le n ia X w a ż n e s ą n a to m ia s t ta k ie k a t e g o r ie , j a k k o n c e n tr a c ja n a k a r ie r z e , „ w y ś c ig s z c z u r ó w ” , p r a c a w k o r p o r a c ji, a m b i c ja , d ą ż e n ie d o o s ią g n ię c ia w y s o k ie g o s ta tu s u s p o łe c z n e g o , m o d a , s c e p ty c y z m w o b e c m a r k e tin g u i je d n o c z e ś n ie k o n s u m p c y jn y s ty l ż y c ia . C e c h ą p o k o le n ia X j e s t ta k ż e r e la ty w n ie d u ż y te c h n o k r a ty z m i r e la ty w n ie m a łe z a in te re s o w a n ie u m ie ję tn o ś c ia m i in te r p e r s o n a ln y m i o r a z u p a tr y w a n ie w c e r ty f ik a ta c h , d y p lo m a c h s z a n s n a a w a n s i k a r ie r ę z a w o d o w ą . Z a c h o w a n ia te p o tę g u je d u ż y n a c is k w k s z ta łc e n iu n a s tu d ia p r z y p a d k ó w , a p lik a c je i z a s to s o w a n ia p r a k ty c z n e . Z p u n k tu w id z e n ia z a c h o w a ń k o n s u m p c y jn y c h is to tn e j e s t to , ż e p r z e d s ta w ic ie le te g o p o k o le n ia m a ją w ie d z ę n a te m a t k r e d y tó w i s ą z a d łu ż e n i n a p e w n y c h e ta p a c h ż y c ia . P o k o le n ie to c e c h u je m n ie js z a , n iż w w y p a d k u p o k o le ń w c z e ś n ie js z y c h , lo ja ln o ś ć w o b e c m a rk i. Z k o le i p o k o le n ie Y w y r ó ż n ia się d u ż y m z a k r e s e m k o r z y s ta n ia z in te r n e tu i p o z y ty w n y m n a s ta w ie n ie m w o b e c n o w y c h te c h n o lo g ii, k tó r e s tw a rz a ją , c h o ć m o ż e to b y ć ilu z o r y c z n e , p o c z u c ie w o ln o ś c i o r a z n ie z a le ż n o ś c i. T o w a r z y s z y te m u z a n ik a n ie a u to ry te tó w . N ie je d n o k r o tn ie z n a m ie n n a d la te g o p o k o le n ia s z y b k o ś ć p o d e jm o w a n ia d e c y z ji w y p ie r a s a m o d z ie ln o ś ć m y ś le n ia . W y o d r ę b n io n e z p o k o le n ia Y p o k o le n ie Z c e c h u je się je s z c z e w ię k s z y m s to p n ie m w y k o r z y s ta n ia in te r n e tu w r ó ż n y c h s f e r a c h ż y c ia i u z n a w a n ie m k o m u n ik a c ji in te r n e to w e j j a k o n a jb a r d z ie j d o s to s o w a n e j d o ic h p o tr z e b . W ś r ó d c z y n n ik ó w w p ły w u w a ż n ą r o lę o d g r y w a ją o p in ie w y r a ż a n e p r z e z u ż y tk o w n ik ó w s p o łe c z n o ś c i in te r n e to w y c h . P o k o le n ie to w p r a c y d ą ż y w w ię k s z y m s to p n iu d o r o z w o ju o r a z u d z i a łu w c ie k a w y c h p r o je k ta c h n iż d o s ta b iliz a c ji. J e d n o c z e ś n ie w a r to d o d a ć , że u d z ia ł w s p o łe c z n o ś c ia c h in te r n e to w y c h j e s t d la p r z e d s ta w ic ie li te g o p o k o le n ia n ie je d n o k r o tn ie s z a n s ą n a w y r a ż a n ie s ie b ie i a u to p r e z e n ta c ję . P o k o le n ie Z o c z e
k u je z i n d y w id u a liz o w a n y c h p r o d u k tó w i in te r a k ty w n y c h p r z e k a z ó w m a r k e tin g o w y c h 3. G łó w n e r ó ż n ic e p o k o le n io w e d o ty c z ą c e c z y n n ik ó w w p ły w u o r a z z a c h o w a ń p r z e d s ta w io n o w ta b e li 1.
Tabela 1 Profile i zachowania konsumentów w przekroju typów pokoleń
Kryterium Budowniczowie (1925-1945) Baby boomers (1946-1964) Pokolenie X (1965-1980) Pokolenie Y (1981-1994) Pokolenie Z (od 1995 r.) Dominująca technologia - radio - samochód - samolot - telewizja - kasety ma gnetofonowe - radio tranzy storowe - kasety wideo - walkman - IBM PC - Internet, e mail - SMS - DVD - Playstation, iPod - MacBook - iPad - Facebook, Twitter - Wiki, Android Czynniki wpływu - władza i jej przedstawi ciele - dowody - eksperci - praktycy - doświadcze nia - rówieśnicy - fora interne towe - społeczności internetowe Trendy i wartości w kształceniu - tradycja - praca - technika - dane - dowody - praktyka - studia przy padków - aplikacje - emocje - historie - partycypacja - multimedial- ność - wielokulturo-wość - e-learning - interaktywność Styl i otoczenie edukacji - wojsko - dyscyplina - klasa - cisza - okrągły stół - rozluźnienie - kawiarnia - muzyka - sala klubowa - wiele bodźców Style przywództwa - autorytaryzm dowódcy - dowodzenie - mędrcy - koordynacja - aktywiści - inicjatywa - współpra cownicy - inspiracja - współtworzący Podejście do finansów - oszczędzanie - płatność go tówką - sceptycyzm wobec kredy tów - planowanie długotermi nowe - gotówka - kredyt - cele średnio terminowe - zadłużenie na pewnych eta pach życia - pragnienia krótkotermi nowe - zależność od kredytów - impulsywne zakupy - transakcje in ternetowe - zadłużenie na wielu etapach życia Komunikacja marketingowa - materiały pi sane i radio - perswazja - tradycyjne media - działania typu ATL - media ukie runkowane na grupy doce lowe - media elek troniczne - przyjaciele - kampanie inte raktywne - nowe media
Źródło: Generations defined: 50 years o f change over 5 generations, Mccrindle Research, http://mccrin- dle.com.au/resources/Generations-Defmed-Sociologically.pdf (12.04.2015); C. Fenney, Managing and communicating across the generations, „Singapore Business Review” 2012, http://sbr.com.sg/hr-educa- tion/commentary/managing-and-communicating-across-generations (12.04.2015); G. Aniszewska, Zmiany pokoleniowe a decyzje i wybory konsumenckie, „Marketing i Rynek” 2015 nr 1, s. 4-5.
3 G. Aniszewska, Zmiany pokoleniowe a decyzje i wybory konsumenckie, „Marketing i Rynek” 2015, nr 1, s. 2-7.
Wirtualizacja komunikacji marketingowej w kontekście przemian...
1 4 7 Z a r y s o w a n e p r z e m ia n y p o k o le n io w e z w ią z a n e s ą z r ó ż n ic o w a n ie m się s ty ló w ż y c ia , k tó r e w y r a ż a ją się w o b s z a r z e c e ló w , p o tr z e b , a s p ir a c ji je d n o s te k i ic h d ą ż e ń ż y c io w y c h o r a z n a p ła s z c z y ź n ie o b s e r w o w a ln y c h z a c h o w a ń i p o d e j m o w a n y c h d z ia ła ń , a ta k ż e w s f e r z e p r z e d m io tó w , k tó r y m i k o n s u m e n t się o ta c z a 4. S ty le ż y c ia o p r ó c z te g o , ż e r ó ż n ic u ją się , to ta k ż e u p o d a b n i a ją się d o s ie b ie , p o n ie w a ż n a s tę p u je tr a n s m is ja w a r to ś c i k u ltu r o w y c h , k tó r a m a c h a r a k te r w ie lo k ie r u n k o w y .W a r to o d w o ła ć się ta k ż e d o k o n c e p c ji d y s ta n s u m ię d z y p o k o le n io w e g o i p r o c e s ó w tr a n s f o r m a c ji k u ltu r y o r a z to w a r z y s z ą c y c h im z m ia n r e la c ji m ię d z y p o k o le n ia m i s ta rs z y m i a p o k o le n ia m i m ło d s z y m i. Z g o d n ie z k o n c e p c j ą M . M e a d w y r ó ż n ia się , z e w z g lę d u n a s p o s o b y i k ie r u n k i tr a n s m is ji w a r to ś c i k u ltu r o w y c h i w z o r ó w z a c h o w a ń , tr z y ty p y k u ltu r , w ty m : k u ltu r ę p o s tf ig u r a ty w n ą , k u ltu r ę k o f ig u r a ty w n ą , o r a z k u ltu r ę p r e f ig u r a ty w n ą 5.
D o k o n u ją c e się z m ia n y w y r a ż a ją się w ty m , ż e o p r ó c z ty p o w e g o d la k u ltu r y p o s tf ig u r a ty w n e j tr a d y c y jn e g o s p o s o b u i k ie r u n k u tr a n s m is ji k u ltu r y , z g o d n ie z k tó r y m o s o b y z p o k o le n ia s ta rs z e g o p r z e k a z u j ą w a r to ś c i k u ltu r y i n o r m y z a c h o w a ń je d n o s tk o m z p o k o le n ia m ło d s z e g o , o b s e r w u je się s y tu a c je , w k tó r y c h ta k j a k w p r z y p a d k u k u ltu r y k o f ig u ra ty w n e j ź r ó d łe m w ie d z y d o ty c z ą c e j s p o s o b ó w p o s tę p o w a n ia s ta ją się r ó w ie ś n ic y . N a s tę p u je ta k ż e z n a m ie n n a d la k u ltu r y p r e f ig u r a ty w n e j tr a n s m is ja w a r to ś c i o d p o k o le n ia m ło d s z e g o d o p o k o le n ia s ta r s z e g o , c o d o ty c z y m .in . s p o s o b ó w k o r z y s ta n ia z n o w y c h m e d ió w . N a le ż y z a u w a ż y ć , ż e z w ię k s z a ją c y się z a k r e s k o r z y s ta n ia z in te r n e tu d o ty c z y n ie ty lk o g e n e r a c ji Y i Z , a le ta k ż e p o k o le ń w c z e ś n ie js z y c h . J e d n o c z e ś n ie w a r to p o d k r e ś lić , ż e k o m p e te n c je in f o r m a ty c z n e k o n s u m e n tó w j a w i ą się j a k o j e d n o z k r y te r ió w w y o d r ę b n ia n ia s e g m e n tó w ry n k u .
W irtualizacja komunikacji marketingowej a zachowania pokolenia sieci
Z a s y m b o lic z n ie m o ż n a u z n a ć to , ż e w ś w ia to w y m r a n k in g u m a r e k n a j w y ż sz ej p la s u ją się m a r k i o p a r te n a te c h n o lo g ii, a w ty m A p p le , G o o g le , M ic ro s o ft, I B M 6. R o z w ó j n o w y c h m e d ió w s p r a w ia , ż e w ir tu a l iz a c ja k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j j a w i się j a k o j e d e n z is to tn ie js z y c h k ie r u n k ó w je j ro z w o ju . Z w a ż y w s z y n a k ie r u n k i r o z w o ju in te r n e tu i j e g o p o te n c ja ł in te r a k ty w n o ś c i n a le ż y z a u w a ż y ć , ż e o b e c n o ś ć p r z e d s ię b io r s tw a w p r z e s tr z e n i w ir tu a ln e j n ie
4 A. Jawłowska, Styl życia a wartości, w: Styl życia. Koncepcje i propozycje, red. A. Siciński, PWN, Warszawa 1976, s. 207.
5 M. Mead, Kultura i tożsamość. Studium dystansu międzypokoleniowego, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2000.
6 Najcenniejsze marki świata 2015, www.egospodarka.pl/art/galeria/123553,Najcenniejsze- marki-swiata-2015,1,39,1 .html (12.04.2015).
może polegać wyłącznie na realizowaniu klasycznych działań z zakresu reklamy
czy public relations. W yzwaniem staje się prowadzenie komunikacji za pośred
nictwem konsumentów, którzy m ają bardzo istotny wpływ na wizerunek marki.
W ymaga to zastąpienia firmocentrycznego modelu kreowania marki modelem
otwartym, którego podstawą jest kreatywność osób funkcjonujących w ramach
sieci społecznościowych7. W iąże się to także z angażowaniem konsumentów
w sprzedaż dóbr i usług8. Jest to tym istotniejsze, że przedstawiciele pokolenia
sieci dążą do zachowania krytycznego dystansu wobec przekazów m arketingo
wych, przedstawicieli rządów, mediów i cenią w relacjach z firmami wiarygod
ność i uczciwość. W ich zachowaniach można jednak zaobserwować swoisty
brak konsekwencji, której wyrazem jest niekiedy lekceważąca postawa wobec
praw autorskich w sieci 9. W dobie ponowoczesności, młodzi ludzie nastawieni
są na coraz bardziej wyszukane, oryginalne atrakcje, pobudzające niezwykłe,
wręcz wyrafinowane doznania i wrażenia. Takie możliwości są osiągane dzięki
rozwojowi nowej technologii, pozwalającej konsumentom korzystać z różnych
doznań stwarzanych przez hiperrzeczywistość10.
Tak jak można wyróżnić etapy rozwoju internetu, którym towarzyszy zwięk
szanie się liczby funkcji realizowanych przez sieć, a w tym funkcji informacyjnej,
dystrybucyjnej i komunikacyjnej oraz społecznościowej, tak można wskazać na
charakterystyczne etapy rozwoju mediów społecznościowych. Należy podkre
ślić, że rozwój mediów społecznościowych wiąże się ze zwiększaniem m ożliwo
ści udziału konsumentów w procesach kreowania i dystrybuowania oraz komu
nikowania wartości, co przebiega w następujących etapach:
-
faza społecznych relacji, której istotą jest dzielenie się przez konsumen
tów informacjami,
-
faza społecznej funkcjonalności, związana z korzystaniem przez konsu
mentów ze społecznych aplikacji i widgetów,
7 M. Kornberger, Brand society: how brands transform management and lifestyle, Cambridge University Press, Cambridge 2010, s. 13.
8 D.L. Hoffman, T.P. Novak, How to acquire customers on the Web?, „Harvard Business Review“ 2000, Vol. 78, No. 1; G. Mazurek, E-konsument jako e-sprzedawca - warunki i determi nanty współpracy przedsiębiorstwa z klientem, „Handel Wewnętrzny” 2011, wrzesień-październik, część 3, s. 222-227.
9 B. Mróz, Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wyd. SGH, War szawa 2013, s. 73-80.
10 K. Mazurek-Łopacińska, Marketing doświadczeń w kontekście ekonomii doświadczeń, w: Marketing w 25-leciu gospodarki rynkowej w Polsce, red. A. Czubała, P. Hadrian, J.W. Wiktor, PWE, Warszawa 2014, s. 44-55.
Wirtualizacja komunikacji marketingowej w kontekście przemian...
1 4 9- f a z a s p o łe c z n e j k o lo n iz a c ji, c h a r a k te r y z u ją c a się w y k o r z y s ty w a n ie m p r z e z k o n s u m e n tó w o p in ii i r e k o m e n d a c ji z n a jo m y c h w p r o c e s a c h p o d e jm o w a n ia d e c y z ji z a k u p u ,
- f a z a s p o łe c z n e g o k o n te k s tu , w k tó re j r o ś n ie o c z e k iw a n ie k o n s u m e n tó w n a s p e r s o n a liz o w a n e p r z e k a z y , d o s to s o w a n e d o ic h in d y w id u a ln y c h p o tr z e b ,
- f a z a s p o łe c z n e g o h a n d lu , w k tó re j z w ię k s z a się u d z ia ł k o n s u m e n tó w w k r e o w a n iu p r o d u k tó w w y ra ż a ją c y c h ic h a s p ir a c j e 11. C e c h a m i n o w y c h w s p ó ln o t, a w ty m s p o łe c z n o ś c i in te r n e to w y c h s ą e l a s ty c z n o ś ć , o tw a r to ś ć , z m ie n n o ś ć . D a ją o n e m o ż liw o ś ć s to s o w a n ia n o w y c h s p o s o b ó w w y r a ż a n ia to ż s a m o ś c i o p a r ty c h n a p r z e p ły w a c h m y ś li, o b r a z ó w , in te r a k c ji i s y m b o l i 11 12. W w y ja ś n ia n iu m e c h a n iz m ó w k s z ta ł to w a n ia się w s p ó łc z e s n y c h s tr u k tu r s p o łe c z n y c h w y k o r z y s ty w a n e s ą d la te g o n ie je d n o k r o tn ie m e ta f o r y p ły n n o ś c i i p o d k r e ś la n y j e s t m o z a ik o w y o b r a z ś w ia ta k r e o w a n y p r z e z n o w e m e d ia .. W p o s z u k iw a n iu o d p o w ie d z i d o ty c z ą c e j p r z y c z y n a tr a k c y jn o ś c i w ir tu a ln y c h s p o łe c z n o ś c i, w s z c z e g ó ln o ś c i d la p o k o le n ia Z , n a le ż y o d n ie ś ć się d o ź r ó d e ł ic h p o w s ta w a n ia i z a s p o k a ja n y c h p r z e z n ie p o tr z e b . W ś r ó d ty c h p o tr z e b n a le ż y w s z c z e g ó ln o ś c i, o p r ó c z p o tr z e b y r o z r y w k i, w s k a z a ć n a p o tr z e b ę s z a c u n k u , u z n a n ia o r a z p r z y n a le ż n o ś c i. J e d n o c z e ś n ie m a ją c n a u w a d z e z n a c z e n ie ta k ic h w a r to ś c i, j a k w o ln o ś ć i a u to n o m ia je d n o s tk i, n a le ż y d o d a ć , ż e s p o łe c z n o ś ć in te r n e to w a sta je się ś r o d o w is k ie m s a m o r e a liz a c ji je d n o s tk i i e k s p r e s ji j e j to ż s a m o ś c i. W z w ią z k u z ty m te g o ty p u g r u p y m o g ą b y ć tr a k to w a n e j a k o ś r o d o w is k a , w k t ó r y c h j e d n o s t k a w y r a ż a s w o je p o g lą d y , o p in ie i m a n if e s tu je in d y w id u a liz m . P rz e z u d z ia ł w e w s p ó ln o c ie , j a k ą j e s t s p o łe c z n o ś ć in te r n e to w a lu d z ie m o g ą z a is tn ie ć j a k o j e d n o s t k i 13.
U c z e s tn ic tw o w s p o łe c z n o ś c ia c h in te r n e to w y c h p o z w a la z je d n e j s tr o n y w y r ó ż n ić się je d n o s tc e n a tle g r u p y , a z d ru g ie j - u m o ż liw ia z a s p o k o je n ie p o tr z e b n o w y c h f o r m in te g r a c ji s p o łe c z n e j , w ty m ta k ic h , k tó r e w y m a g a ją k o n ta k tó w z lu d ź m i r e p r e z e n tu ją c y m i r ó ż n e k u ltu r y i p o g lą d y , a ta k ż e p r z y c z y n ia się d o z m n ie js z e n ia p o c z u c i a a lie n a c ji w g lo b a liz u ją c y m się ś w ie c ie . P o n a d to z w ię k s z a
11 J. Owyang, The future o f the social web, „Forrester Research” 2009, kwiecień, www.for- rester. com (15.04.2015).
12 Rolę metafor płynności podkreślają socjolodzy, wskazując na transformacje struktur społecz nych we współczesnej dobie, por. M. Kępny, Socjologia ponowoczesnych form społecznych - wspólnota struktury bez korzeni, czyli o tym, ja k próbuje się uchwycić naturę relacji społecznych w świecie ruchu i mieszania się, „Kultura i Społeczeństwo” 2006, nr 1-2, s. 13-45.
13 M. Olcoń-Kubicka, Blogi jako przejaw współczesnego trybalizmu, w: Społeczna przestrzeń Internetu, red. D. Batorski, M. Marody, A. Nowak, Wyd. SWPS „Academica”, Warszawa 2006, s. 147-160.
s z a n s e je d n o s tk i n a a k ty w n e k s z ta łto w a n ie r z e c z y w is to ś c i i u ła tw ia b y c ie i n n o w a c y jn y m w r ó ż n y c h s f e r a c h ż y c ia . N ie m o ż n a j e d n a k n ie z a u w a ż a ć p r z e ja w ó w n e g a ty w n y c h z a c h o w a ń , k tó r e p r o w a d z ą d o b a n a liz a c ji k u ltu r y .
W ty m k o n te k ś c ie is t o tn a sta je się p r ó b a o d p o w ie d z i n a p y ta n ie o z a k r e s w i r tu a liz a c ji d z ia ła ń p r o w a d z o n y c h p r z e z p r z e d s ię b io r s tw a w o b s z a r z e k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j.
Metodyka zrealizowanego badania kwestionariuszowego
B a d a n ie k w e s tio n a r iu s z o w e z r e a liz o w a n o w r a m a c h p r o je k tu „ I n te r n e t w m a r k e tin g u o r a z z a s to s o w a n ie n o w y c h te c h n o lo g ii w p r o w a d z e n iu w s p ó łp r a c y f ir m y z k lie n ta m i” ( k ie r o w n ik p ro je k tu : p ro f, d r h a b . K r y s ty n a M a z u r e k - Ł o p a c iń s k a , g łó w n y w y k o n a w c a : d r M a g d a le n a S o b o c iń s k a ). B a d a n ie p r z e p r o w a d z o n o w 2 0 1 3 r o k u n a o g ó ln o p o ls k ie j p r ó b ie 152 p r z e d s ię b io r s tw , w ty m w ś r ó d 51 f irm z a tr u d n ia ją c y c h d o 4 9 p r a c o w n ik ó w , 51 f ir m - o d 5 0 d o 2 0 0 p r a c o w n i k ó w o r a z 5 0 f ir m - p o w y ż e j 2 0 0 z a tr u d n io n y c h . B a d a n ie m ilo ś c io w y m o b ję to m e n e d ż e r ó w o d p o w ie d z ia ln y c h w p r z e d s ię b io r s tw a c h z a w y k o r z y s ta n ie in te r n e tu w d z ia ła n ia c h m a rk e tin g o w y c h lu b z a k r e o w a n ie i u tr z y m y w a n ie r e la c ji f ir m y z k lie n ta m i p r z y w y k o r z y s ty w a n iu n o w y c h te c h n o lo g ii. Z e w z g lę d u n a ty p r e s p o n d e n ta z a s to s o w a n o te c h n ik ę w y w ia d u C A T I . W y w ia d y z u ż y c ie m z e s ta n d a r y z o w a n e g o k w e s t io n a r iu s z a , p o u p r z e d n im p ilo ta ż u , p r z e p r o w a d z o n o w s tu d iu C A T I in s ty tu tu b a d a w c z e g o A R C R y n e k i O p in ia w W a r s z a w ie . N u m e r y te le f o n ó w d o r e s p o n d e n tó w w y lo s o w a n o z o g ó l n o p o ls k ie j b a z y p r z e d s ię b io r s tw .
Zakres wirtualizacji działań w obszarze komunikacji marketingowej w świetle
wyników badania ilościowego a zachowania pokolenia Y i Z
W y n ik i p r z e p r o w a d z o n e g o b a d a n ia p o z w a la j ą n a s tw ie r d z e n ie , ż e r e k la m o w a n ie się w s ie c i p r z e z b a d a n e p r z e d s ię b io r s tw a j e s t n a jb a r d z ie j p o p u la r n ą f o r m ą d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h o c h a r a k te r z e k o m u n ik a c y jn y m , p r o w a d z o n y c h w in te r n e c ie . O d s e te k f irm p o d e jm u ją c y c h te n ty p d z ia ła ń w y n o s i 7 9 ,6 % , z k tó r y c h p o n a d p o ło w a k o m u n ik u je się w te n s p o s ó b z e s w o im i o d b io r c a m i o d c o n a jm n ie j p ię c iu la t (ta b . 2 ). Z p u n k tu w id z e n ia z a p r e z e n to w a n y c h p r z e m ia n p o k o le n io w y c h , a w s z c z e g ó ln o ś c i o c z e k iw a ń p r z e d s ta w ic ie li p o k o le n ia Y i Z , n a le ż y z a u w a ż y ć , ż e ty lk o 4 6 ,1 % b a d a n y c h f irm in d y w id u a liz u je k o m u n ik a ty w y s y ła n e p r z e z in te r n e t d o o d b io r c ó w o fe rty . P o n a d to o d s e te k f irm , k tó r e w y k o r z y s tu ją p o te n c ja ł in te r n e tu d o in d y w id u a liz a c ji k o m u n ik a tó w m a r k e tin g o w y c h d łu ż e j n iż p ię ć la t j e s t z n a c z n ie m n ie js z y n iż o d s e te k f irm , k tó r e o d d łu ż s z e g o c z a s u r e k la m u j ą się w in te r n e c ie - 3 7 ,1 % .
Wirtualizacja komunikacji marketingowej w kontekście przemian...
151Tabela 2 Działania marketingowe prowadzone z wykorzystaniem intemetu - odsetek przedsiębiorstw
prowadzących określony typ działań
Prowadzone działania za pośrednictwem internetu Odsetek firm prowa dzących działania
Okres prowadzenia działań w internecie
krócej niż rok co naj mniej rok, ale nie dłużej niż 5 lat co naj mniej 5 lat, ale nie
dłużej niż 10 lat
ponad 10 lat
Poszukiwanie dostępnych w internecie publikacji, artykułów prasowych, rapor tów branżowych
86,2 5,3 38,2 38,9 17,6
Pozyskiwanie informacji o konkurentach
przez oglądanie ich stron internetowych 83,6 3,1 39,4 41,8 15,7 Reklamowanie się w internecie 79,6 5,0 43,0 38,8 13,2 Dbanie o dostępność informacji o firmie
na różnych stronach internetowych 73,7 5,4 50,0 32,1 12,5 Dbanie o pozycjonowanie firmy w inter
necie 64,5 8,2 53,0 27,6 11,2 Dysponowanie strategią obecności firmy
w internecie 51,3 6,4 47,5 34,6 11,5 Indywidualizowanie komunikatów wy
syłanych przez internet do odbiorców 46,1 11,4 51,5 30,0 7,1 Sprzedaż dóbr i usług przez internet na
własnej stronie internetowej 32,2 12,2 57,2 18,4 12,2 Angażowanie klientów w działania pro
mocyjne, rekomendacyjne w internecie 28,9 9,1 56,8 27,3 6,8 Sprzedaż dóbr i usług przez internet z
wykorzystaniem pośredników interneto wych
24,3 5,4 70,3 16,2 8,1
Zatrudnianie pracowników odpowie dzialnych tylko za działania marketin gowe w internecie
21,1 12,5 59,3 21,9 6,3
Angażowanie klientów w działania
sprzedażowe w internecie 17,8 14,8 59,3 22,2 3,7 Umożliwianie odbiorcom konfigurowa
nia produktu w internecie 12,5 10,5 36,9 42,1 10,5 Prowadzenie badań z użyciem internetu
na małych próbach, ale mających pogłę biony charakter
9,9 26,7 40,0 20,0 13,3
Prowadzenie badań z użyciem internetu
na relatywnie dużych próbach 5,9 0,0 55,6 22,2 22,2 Źródło: opracowanie własne na podstawie badań kwestionariuszowych (CATI).
U k a z y w a n ie z a k r e s u w ir tu a liz a c ji k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j w k o n te k ś c ie o c z e k iw a ń i z a c h o w a ń r y n k o w y c h p o k o le n ia Y i Z w y m a g a o d n ie s ie n ia się ta k ż e
d o k a te g o r ii, j a k ą j e s t a n g a ż o w a n ie k lie n tó w w d z ia ła n ia p r o m o c y jn e i r e k o m e n d a c y jn e w in te r n e c ie . P r o w a d z e n ie ty c h d z ia ła ń n a b i e r a s z c z e g ó ln e g o z n a c z e n ia w o b lic z u o b s e r w o w a n e g o w ś r ó d r e p r e z e n ta n tó w te g o p o k o le n ia s c e p ty c y z m u w o b e c tr a d y c y jn y c h f o rm k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j i je d n o c z e ś n ie o d c z u w a n ej p r z e z n ic h p o tr z e b y b y c ia in n o w a c y jn y m i z w ią z a n e g o z ty m d ą ż e n ia d o p a r t n e r s k ic h , o p a r ty c h n a z a u f a n iu , r e la c ji z f irm a m i. P o n a d to n a z a c h o w a n ia p o k o le n ia s ie c i d u ż y w p ły w m a ją r ó w ie ś n ic y . T y m c z a s e m ty lk o 2 8 ,9 % b a d a n y c h p r z e d s ię b io r s tw o p ie r a s w o je d z ia ła n ia k o m u n ik a c y jn e n a w s p ó łp r a c y i a n g a ż o w a n iu o d b io r c ó w w d z ia ła n ia z z a k r e s u k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j, s łu ż ą c e r e k o m e n d o w a n iu f ir m y i je j p r o d u k tó w .
O n ie w y s ta r c z a ją c y m z a k r e s ie w y k o r z y s ta n ia p o te n c ja łu in te r n e tu ś w ia d c z y r ó w n ie ż to , ż e b a d a n e f irm y c z ę ś c ie j p o s z u k u ją w s ie c i p u b lik a c ji, r a p o r tó w i o g lą d a ją s tr o n y in te r n e to w e k o n k u r e n tó w n iż , o d w o łu ją c się d o id e i in te r a k ty w n o ś c i, p r o w a d z ą d z ia ła n ia z z a k r e s u k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j . Z w a ż y w s z y , ż e w ir tu a l iz a c ja k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j j e s t je d n y m z is t o t n ie js z y c h k ie r u n k ó w j e j r o z w o ju i w y m a g a s to s o w a n ia d łu g o f a lo w e g o p o d e j ś c i a n a le ż y z w r ó c ić u w a g ę n a to , ż e ty lk o c o d r u g a z b a d a n y c h f ir m d y s p o n u je s tr a te g i ą d o ty c z ą c ą sw o je j o b e c n o ś c i w p r z e s tr z e n i h ip e rm e d ia ln e j . O d o ś ć tr a d y c y jn y m p o d e j ś c i u d o r o li in te r n e tu w k o m u n ik o w a n iu się z o d b io r c a m i ś w ia d c z y r ó w n ie ż to , ż e z a k r e s b a d a ń m a r k e tin g o w y c h p r o w a d z o n y c h z w y k o r z y s ta n ie m in te r n e tu j e s t n ie w ie lk i. W s k a z u ją c e n a r o z w ó j f u n k c ji in te r n e t u m e d ia s p o łe c z n o ś c io w e s ą p o n a d to w y k o r z y s ty w a n e p r z e z b a d a n e p r z e d s ię b io r s tw a w w ię k s z y m s to p n iu w c e lu b u d o w a n ia w iz e r u n k u f irm y ( ś r e d n ia o c e n - 4 ,3 6 w p ię c io s to p n io w e j s k a li o c e n , g d z ie 1 o z n a c z a m a łe z n a c z e n ie , a 5 - d u ż e z n a c z e n ie ) c z y z w ię k s z a n ia ś w ia d o m o ś c i m a r k i ( ś r e d n ia o c e n - 4 ,2 4 ) n iż d o g r o m a d z e n ia u w a g i o p in ii u ż y tk o w n ik ó w , k tó r e m o g ły b y p r z y c z y n ić się d o w p r o w a d z a n ia in n o w a c y jn y c h z m ia n w o f e r c ie ( ś r e d n ia o c e n - 3 ,7 8 ). W h ie r a r c h ii c e ló w p r o w a d z e n ia d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h z w y k o r z y s ta n ie m p o r ta li s p o łe c z - n o ś c io w y c h r e la ty w n ie n is k ie m ie js c e z a jm u je r ó w n ie ż z w ię k s z a n ie lo ja ln o ś c i k lie n tó w ( ś r e d n ia o c e n - 3 ,4 2 ).
Podsumowanie
K o n k lu d u ją c p r o w a d z o n e r o z w a ż a n ia n a le ż y z a u w a ż y ć , że: 1 . R ó ż n ic e w z a c h o w a n ia c h k o n s u m e n tó w z a lic z a n y c h d o p o s z c z e g ó ln y c h p o k o le ń w y n ik a j ą z u z n a w a n ia o d m ie n n y c h w a r to ś c i ż y c io w y c h , r ó ż n y c h p o s ta w w o b e c f in a n s ó w c z y t e ż g r u p o d n ie s ie n ia , a ta k ż e w y k o rz y s ty w a n y c h s p o s o b ó w i f o rm k o m u n ik o w a n ia się.Wirtualizacja komunikacji marketingowej w kontekście przemian...
1532. P r z e d s ta w io n e z m ia n y p o k o le n io w e w y w o łu ją w ie le im p lik a c ji d la k o m u n i k a c ji m a rk e tin g o w e j i d o ty c z ą z a r ó w n o tr e ś c i p r z e k a z ó w , k tó r e p o w in n y o d n o s ić się d o w a r to ś c i u z n a w a n y c h z a w a ż n e p r z e z k o n s u m e n tó w s ta n o w ią c y c h g r u p ę d o c e lo w ą d z ia ła ń k o m u n ik a c y jn y c h , j a k i w y k o rz y s ty w a n y c h m e d ió w i f o r m p r z e k a z u . 3 . W k o n te k ś c ie d o k o n u ją c y c h się p r z e m ia n p o k o le n io w y c h w ir tu a liz a c ja k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j j a w i się j a k o j e d e n z is to tn ie js z y c h k ie r u n k ó w je j r o z w o ju , j e d n a k b a d a n e p r z e d s ię b i o r s t w a n ie w p e łn i w y k o r z y s tu ją p o te n c ja ł o n te r n e tu w s z c z e g ó ln o ś c i w z a k r e s ie in d y w id u a liz a c ji p r z e k a z ó w m a r k e tin g o w y c h i a n g a ż o w a n ia k o n s u m e n tó w w p r o c e s y w s p ó łk r e a c ji.
Bibliografia
Aniszewska G., Zmiany pokoleniowe a decyzje i wybory konsumenckie, „Marketing i Ry
nek” 2015, nr 1.
Fenney C., Managing and communicating across the generations, „Singapore Business
Review” 2012, http://sbr.com.sg/hr-education/commentary/managing-and-commum-
cating-across-generations.
Generations defined: 50 years o f change over 5 generations, Mccrindle Research,
http://mccrindle.com.au/resources/Generations-Defined-SociologicaUy.pdf.
Hoffman D.L., Novak T.P., How to acquire customers on the Web?, „Harvard Business
Review” 2000, Vol. 78, No. 1.
Jawłowska A., Styl życia a wartości, w: Styl życia. Koncepcje i propozycje, red. A. Siciń-
ski, PWN, Warszawa 1976.
Kępny M., Socjologia ponowoczesnych form społecznych - wspólnota struktury bez ko
rzeni, czyli o tym, jak próbuje się uchwycić naturę relacji społecznych w świecie ruchu
i mieszania się, „Kultura i Społeczeństwo” 2006, nr 1-2.
Kornberger M., Brand society: how brands transform management and lifestyle, Cam
bridge University Press, Cambridge 2010.
Mazurek G., E-konsument jako e-sprzedawca - warunki i determinanty współpracy
przedsiębiorstwa z klientem, „Handel Wewnętrzny” 2011, wrzesień-październik,
część 3.
Mazurek-Łopacińska K., Marketing doświadczeń w kontekście ekonomii doświadczeń,
w: Marketing w 25-leciu gospodarki rynkowej w Polsce, red. A. Czubała, P. Hadrian,
J.W. Wiktor, PWE, Warszawa 2014.
Mead M., Kultura i tożsamość. Studium dystansu międzypokoleniowego, Wyd. Naukowe
PWN, Warszawa 2000.
Mróz B., Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wyd. SGH,
Warszawa 2013.
Najcenniejsze marki świata 2015, www.egospodarka.pl/art/galeria/123553,Najcenniej-
sze-marki-swiata-2015,1,39,1 .html.
Olcoń-Kubicka M., Blogi jako przejaw współczesnego trybalizmu, w: Społeczna prze
strzeń Internetu, red. D. Batorski, M. Marody, A. Nowak, Wyd. SWPS „Academica”,
Owyang J., The future o f the social web, „Forrester Research” 2009, kwiecień, www.for-
rester.com.
VIRTUALIZATION OF MARKETING COM M UNICATION
IN THE CONTEXT OF POPULATION AND LIFESTYLE CHANGES
Summary
The paper aims to show the changes in consumer behavior in the context o f generational change accompanied by the development o f forms and styles o f marketing communication. Partic ular attention was devoted to virtualization o f marketing communication and generations Y and Z, whose representatives use digital media in many areas o f life. The paper is based on studies of literature and an analysis o f the results o f research completed within the project: „Internet marketing and the use of new technologies in the conduct o f business cooperation with customers. ” The survey was conducted on a sample o f 152 companies. Taking into consideration ongoing generational changes, the results o f the quantitative study indicate an insufficient range o f Internet applications in communication activities carried out by the surveyed companies.
Keywords: generational changes, lifestyles, marketing communication, virtualization, social media Translated by Krystyna Mazurek-Łopacińska, Magdalena Sobocińska
