Elżbieta Jadwiga
Biesaga-Słomczewska, Krystyna
Iwańska-Knop
Relacje wewnętrzne w kreowaniu
lojalności pracowników
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 289-299
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012
d r h a b . E L Ż B I E T A J A D W I G A B I E S A G A - S Ł O M C Z E W S K A , p r o f . U Ł d r h a b . K R Y S T Y N A I W I Ń S K A - K N O P , p r o f . U Ł
U n i w e r s y t e t Ł ó d z k i
RELACJE WEWNĘTRZNE
W KREOWANIU LOJALNOŚCI PRACOWNIKÓW
Streszczenie
Orientacja na klienta wymaga stworzenia relacji nie tylko z partnerami zewnętrznymi, ale także, a może przede wszystkim, z klientami wewnętrznymi. Celem artykułu jest wskazanie na wagę kreowania relacji wewnętrznych w tworzeniu lojalności pracowników. W szczególności zwrócono uwagę na zaufanie jako podstawę marketingu relacji oraz na działania przyczyniające się do wzmacniania więzi wewnątrzorganizacyjnych. Rozważania oparto na literaturze przedmio tu oraz przemyśleniach autorek.
Wprowadzenie
P o s z u k i w a n i e p r z e z p o d m i o t y g o s p o d a r c z e n o w y c h f o r m k o n k u r o w a n i a l u b c h o c i a ż b y c h ę ć u t r z y m a n i a p o z y c j i r y n k o w e j s k i e r o w a ł o u w a g ę z a r z ą d z a j ą c y c h n a a k t y w a n i e m a t e r i a l n e 1, i d e n t y f i k o w a n e g ł ó w n i e z k l i e n t a m i i t w o r z ą c y m i s ię m i ę d z y n i m i a p r z e d s i ę b i o r s t w e m r e l a c j a m i , k t ó r y m i t r z e b a z a r z ą d z a ć . Z a r z ą d z a n i e r e l a c j a m i s t a ł o s ię t y m s a m y m w y z w a n i e m d l a w s z y s t k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w c h c ą c y c h o s i ą g n ą ć s u k c e s r y n k o w y . W y c h o d z i s ię b o w i e m z z a ł o ż e n i a , ż e w s p ó ł c z e ś n i k l i e n c i s t a j ą s ię c o r a z b a r d z i e j z r ó ż n i c o w a n i w z a k r e s i e w ł a s n y c h p o t r z e b i o c z e k i w a ń , t y m s a m y m w y m a g a j ą o d d o s t a r c z y c i e l i d ó b r i u s ł u g w y r ó ż n i a j ą c y c h w a r t o ś c i o r a z u n i k a l n y c h k o r z y ś c i , i n n y c h n i ż o f e r u j e k o n k u r e n c j a . D l a t e g o t a k i s t o t n e j e s t k o m u n i k o w a n i e s ię z k l i e n t a m i i n a w i ą z y w a n i e z n i m i t r w a ł y c h i s z c z e r y c h r e l a c j i . N a p r z e c i w t y m o c z e k i w a n i o m w y c h o d z i m a r k e t i n g r e l a c j i , z w a n y m a r k e t i n g i e m w i ę z i l u b m a r k e t i n g i e m p a r t-1 G. Urbanek, Pomiar kapitału intelektualnego i aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2007, s. 21.
n e r s k i m , k t ó r y j a k o k o n c e p c j a p r z y c z y n i a j ą c a s ię d o k r e o w a n i a w a r t o ś c i d l a k l i e n t a j e s t o d p o w i e d z i ą n a d y n a m i k ę z m i a n r y n k o w y c h . L i t e r a t u r a p r z e d m i o t u d o s t a r c z a w i e l u u j ę ć d e f i n i c y j n y c h o d n o s z ą c y c h s ię d o i s t o t y r e l a c j i . N i e k w e s t i o n u j ą c r ó ż n y c h a s p e k t ó w i c h t w o r z e n i a , m o ż n a z g o d z i ć s ię z e s t w i e r d z e n i e m , ż e m a r k e t i n g r e l a c j i t o d ł u g o o k r e s o w y p r o c e s b u d o w a n i a t r w a ł y c h p o w i ą z a ń z n a b y w c a m i . O z n a c z a o n t a k ż e ś w i a d o m e z a r z ą d z a n i e s w o j ą p o z y c j ą r y n k o w ą w z g l ę d e m k l i e n t ó w , k o o p e r a n t ó w i p o ś r e d n i k ó w . K o n c e p c j a t a z n a j d u j e z a s t o s o w a n i e g ł ó w n i e n a r y n k u d ó b r i u s ł u g p r z e m y s ł o w y c h , a c z k o l w i e k r y n e k k o n s u m p c y j n y w y d a j e s ię w t y m w z g l ę d z i e b a r d z o r o z w o j o w y 2. K r e o w a n i e w i ę z i b i z n e s o w y c h i e m o c j o n a l n y c h j e s t p r z y k ł a d e m ś w i a d o m i e p r z y j ę te j i k o n s e k w e n t n i e r e a l i z o w a n e j s t r a t e g i i d z i a ł a n i a . P r z y c z y n i a s ię o n a , b a z u j ą c n a z a u f a n i u i z a a n g a ż o w a n i u , d o p o s z u k i w a n i a n o w y c h p ł a s z c z y z n d z i a ł a n i a , r e a l i z a c j i w s p ó l n y c h c e l ó w , ł a g o d z e n i a k o n f l i k t ó w o r a z p r z e k r a c z a n i a s p o ł e c z n o - p o l i t y c z n y c h i o s o b i s t y c h p o d z i a ł ó w . S t w i e r d z e n i a t e o d n o s z ą s ię d o b u d o w a n i a p a r t n e r s t w a z e w n ę t r z n e g o . T y m c z a s e m o r i e n t a c j a n a k l i e n t a w y m a g a s t w o r z e n i a ł a ń c u c h a p a r t n e r s t w a n i e t y l k o z p a r t n e r a m i z e w n ę t r z n y m i , c z y l i d o s t a w c a m i i p o ś r e d n i k a m i , a l e t a k ż e z k l i e n t a m i w e w n ę t r z n y m i , c z y l i w s z y s t k i m i p o d m i o t a m i w s p ó ł p r a c u j ą c y m i w e w n ą t r z p r z e d s i ę b i o r s t w a 3, g d y ż p o d s t a w ą u z y s k a n i a j a k o ś c i n a z e w n ą t r z j e s t s t w o r z e n i e j e j w e w n ą t r z f ir m y . D l a t e g o p r z y j m u j e s ię , ż e p o c z ą t k i e m p r o c e s u t w o r z e n i a j a k o ś c i u k i e r u n k o w a n e j n a k l i e n t a z e w n ę t r z n e g o j e s t n a w i ą z a n i e d i a l o g u p o m i ę d z y w e w n ę t r z n y m d o s t a w c ą a w e w n ę t r z n y m k l i e n t e m . S t ą d t e ż z a r z ą d z a n i e z o r i e n t o w a n e n a k l i e n t a z e w n ę t r z n e g o m u s i b y ć w s p i e r a n e p r z e z d z i a ł a n i a w e w n ę t r z n e , w p i s u j ą c e s ię w k o n c e p c j ę m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o . J a k o p i e r w s z y p o d j ą ł t ę k w e s t i ę L . B e r r y , k t ó r y z w r ó c i ł u w a g ę n a z n a c z e n i e p r a c o w n i k ó w - k l i e n t ó w w e w n ę t r z n y c h , a k t y w n i e a n g a ż u j ą c y c h s ię w p r o c e s d o s t a r c z a n i a o k r e ś l o n y c h w a r to ś c i k li e n t o m z e w n ę tr z n y m 4. C e l e m o p r a c o w a n i a j e s t p o d k r e ś l e n i e z n a c z e n i a k r e o w a n i a r e l a c j i w e w n ę t r z n y c h w b u d o w a n i u l o j a l n o ś c i p r a c o w n i k ó w . W s z c z e g ó l n o ś c i u w z g l ę d n i o n o t e i n s t r u m e n t y , k t ó r e w p ł y w a j ą n a s a t y s f a k c j ę p r a c o w n i k ó w , a t y m s a m y m i c h i d e n t y f i k a c j ę z f i r m ą . P o d s t a w ę ź r ó d ł o w ą o p r a c o w a n i a s t a n o w i ą w ł a
2 Genezę marketingu relacyjnego, jego istotę oraz rolę w kreowaniu wartości zawarto w: K. Iwińska-Knop, Kanały rynku we współczesnej gospodarce, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2004, s. 118-147.
3 I.H. Gordon, Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001, s. 36-37. 4 E.J. Biesaga-Słomczewska, Negocjacje jako narzędzie zarządzania w organizacji zoriento
Relacje wewnętrzne w kreowaniu lojalności pracowników
291s n e p r z e m y ś l e n i a a u t o r e k n a p o d s t a w i e d o s t ę p n e j l i t e r a t u r y p r z e d m i o t u o r a z d o n i e s i e n i a b a d a w c z e i n n y c h o ś r o d k ó w n a u k o w y c h .
Pracownik jako klient wewnętrzny
T r a d y c y j n y m o d e l z a r z ą d z a n i a l u d ź m i d e f i n i o w a ł o c z e k i w a n i a p r a c o d a w c ó w w z g l ę d e m p r a c o w n i k ó w w k a t e g o r i a c h w y d a j n o ś c i p r a c y n a ś c i ś l e o k r e ś l o n y m p o z i o m i e , c o d z i e n n e j f i z y c z n e j o b e c n o ś c i w p r a c y c z y r u t y n o w e g o w y k o n a w s t w a w y z n a c z o n y c h z a d a ń 5. T y m c z a s e m p r z y j ę c i e f i l o z o f i i m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o n a k ł a d a n a f i r m ę o b o w i ą z e k z u p e ł n i e n o w e g o i n i e s t a n d a r d o w e g o s p o j r z e n i a n a p r a c o w n i k a , k t ó r y b ę d ą c k l i e n t e m w e w n ę t r z n y m , p o s i a d a s w o j e i n t e r e s y s t a n o w i ą c e w y p a d k o w ą j e g o p o t r z e b i o c z e k i w a ń . I s t o t a d z i a ł a ń f i r m y w z g l ę d e m p r a c o w n i k a s p r o w a d z a s ię w i ę c d o r o z p o z n a w a n i a p o t r z e b p r a c o w n i k ó w , p r z y g o t o w a n i a p ł y n n e g o i p e ł n e g o p r z e p ł y w u i n f o r m a c j i w e w n ę t r z n e j , t w o r z e n i a o d p o w i e d n i e g o k l i m a t u o r g a n i z a c y j n e g o , w a r u n k ó w s p r z y j a j ą c y c h r e a l i z a c j i z a d a ń o r a z s y s t e m u m o t y w a c j i , k o o r d y n o w a n i a d z i a ł a ń s ł u ż b y p e r s o n a l n e j z d z i a ł a n i a m i i n n y c h s ł u ż b o r g a n i z a c j i , d o s t a r c z a n i a s a t y s f a k c j i z a t r u d n i o n y m p o p r z e z d o t r z y m y w a n i e o b i e t n i c o r a z p o w i ą z a n i a c e l ó w o r g a n i z a c j i z i n d y w i d u a l n y m i c e l a m i z a t r u d n i o n y c h 6. T a k z a p r o j e k t o w a n y i r e a l i z o w a n y s y s t e m d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h z a p e w n i a p o z y s k a n i e i u t r z y m a n i e o d p o w i e d n i e j l i c z b y , a p r z e d e w s z y s t k i m j a k o ś c i p r a c o w n i k ó w z d o l n y c h d o r e a l i z a c j i z a d a ń f i r m y , w p ł y w a n a o p t y m a l n e w y k o r z y s t a n i e z a s o b ó w l u d z k i c h w f i r m i e , b u d o w a n i e t a k i e g o k l i m a t u p s y c h o s p o ł e c z n e g o w ś r o d o w i s k u p r a c y , k t ó r y s ł u ż y w i ę k s z e j i n t e g r a c j i i p r z e ł a m u j e t e n d e n c j e f l u k t u a c y j n e , u ł a t w i a o s i ą g a n i e t a k i c h i n d y w i d u a l n y c h i z b i o r o w y c h z a c h o w a ń p r a c o w n i k ó w , k t ó r e o d p o w i a d a ł y b y c e l o m f i r m y o r a z p r z y c z y n i a s ię d o u t r z y m a n i a w y s o k i e g o p o z i o m u s p r a w n o ś c i p s y c h o f i z y c z n e j o r a z z a w o d o w e j p r a c o w n i k ó w w d ł u g i m o k r e s i e 7. P r z e d e w s z y s t k i m j e d n a k s p r z y j a z a d o w o l e n i u p r a c o w n i k ó w , c o z k o l e i p r z e k ł a d a s ię n a p o s t r z e g a n i e f i r m y n a z e w n ą t r z . P r a c o w n i c y k o m u n i k u j ą b o w i e m s w ó j s t o p i e ń z a d o w o l e n i a o t o c z e n i u . I n f o r m a c j e t e g o t y p u s z y b k o s ię r o z p r z e s t r z e n i a j ą . W t a k i w ł a ś n i e s p o s ó b z a d o w o l o n y p r a c o w n i k p r o m u j e s w o j ą f i r m ę n a z e w n ą t r z . W p e ł n i n a l e ż y z a t e m z g o d z i ć s ię z K r y s t y n ą M a z u r e k - Ł o p a c i ń s k ą , ż e f i r m a n i e p o w i n n a l e k c e w a ż y ć s w o j e g o p e r s o n e l u , g d y ż o n i j e g o s t o s u n e k d o k l i e n t ó w s ą „ n a j w a ż n i e j s z y m n o ś n i k i e m p o ż ą d a n e g o o b r a z u p r z e d s i ę b i o r s t w a n a z e w n ą t r z .
5 L. Zbiegień-Maciąg, Zarządzanie pracownikami, Wyd. Akademii Górniczo-Hutniczej, Kra ków 2007, s. 33.
6 B. Pokorska, Marketing personalny, „Handel Wewnętrzny” 1996, nr 1, s. 15. 7 K. Schwan, K.G. Seipel, Marketing kadrowy, C.H. Beck, Warszawa 1997, s. 11.
T y lk o p ra c o w n ic y id e n ty fik u ją c y się z m is ją firm y s ą w stan ie stw o rz y ć z n a b y w c a m i w ię ź o p a rtą n a z a u fa n iu i p a rtn e rstw ie ”8.
P o w szec h n ie u w a ż a się, że o k o rzy stn ej atm o sferze p ra cy , w sp ó ln o c ie p ra co w n iczej i p rz y ja z n y m za rz ą d z a n iu stan o w ią9:
- ja s n o o k re ślo n e w a ru n k i z a tru d n ie n ia i p łacy , - sp o só b m o ty w o w an ia, k ie ro w a n ia i o c e n ia n ia ludzi,
- p la n o w a n ie k a rie ry p ra co w n ik o m , m o ż liw o śc i ic h ro zw o ju , - d o stęp do in fo rm ac ji,
- stw o rz en ie w a ru n k ó w sp rz y ja ją c y c h sam o d zie ln o śc i i o d p o w ie d z ia ln o ści p ra co w n ik ó w ,
- b u d o w a n ie zg o d y , w ię z i, z a u fan ia, id e n ty fik a c ji itp.
W o b e c te g o m o ż n a z a d a ć p y ta n ie , ja k ie je s z c z e in n e d ziała n ia , p o z a w y m ie n io n y m i, m u s z ą p o d ją ć z a rzą d zając y , ab y w y w o ła ć z a an g aż o w an ie p ra c o w n ik a i d o p ro w a d z ić do o d p o w ied n ieg o n a sta w ie n ia w z g lę d e m sw o jeg o m ie jsc a p racy . W n ie k o n w e n c jo n a ln y m uj ęc iu b u d o w a n ia re la cji z k lie n te m za ró w n o ze w n ętrz n y m , j a k i w e w n ę trz n y m , a k c en tu je się ja k o p o d sta w ę zw ią zk u w y m ian ę za so b ó w , k tó ry m i są: u cz u cia, w ie d z a i c z y n n o śc i10 11.
C h c ą c o d n ie ść su k ces, p rz e d się b io rstw o m u si p ro w a d z ić tra n sa k c je w y m ia n y o k re ślo n y c h w a rto śc i w ta k i sp o só b , a b y „z d o b y ć u d z ia ł w sercu , w u m y śle i w k iesze n i k lie n ta ” 11, czyli p ra co w n ik a. N ie ch o d z i p rz y ty m o p o je d y n c z ą tra n sa k c ję , np. w y p ła tę p en sji, lecz o „ży cie z w ią z k ie m ” 12 w e w s z y stk ic h je g o fazach .
U c z u c ia , czy li u d z ia ł w sercu
,
to te n e le m e n t w y m ia n y , k tó ry n a b ie ra sz c z e g ó ln e g o z n a c z e n ia w p o cz ątk o w ej fazie zw ią zk u p ra c o w n ik a z firm ą. P o w s ta ją o n e w w y n ik u in te ra k c ji m ię d z y lu d źm i, a ta k ż e m aj ą zw ią z e k z w y k o n y w a n y m i cz y n n o ściam i. R o lą firm y j e s t zb u d o w an ie ta k ie g o sp o so b u p o stę p o w a n ia w z g lę d e m k lie n ta w e w n ę trz n e g o , k tó ry b ęd z ie w p ły w a ł n a p o w staw a n ie i u m a c n ia n ie je g o p o z y ty w n y c h u cz u ć, ch o c ia ż b y p o p rz e z k u ltu rę o rg a n iz acji o p a rtą n a o k re ślo n y c h w a rto ściach . In fo rm a c je p ły n ące o d sam ej firm y , ja k ró w n ie ż te p rz e k a z y w a n e p rz e z ju ż za tru d n io n y c h p ra c o w n ik ó w , m aj ą często decyduj ąc y w p ły w n a p ierw sze w ra ż e n ie , ja k ie o d n o si n o w y k lie n t za ró w n o8 K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2002, s. 297-298.
9 L. Zbiegień-Maciąg, Marketing personalny, Business Press, Warszawa 1996, s. 17.
10 K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych związków z klientami. Customer Re
lationship Management, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001, s. 36.
11 Ibidem, s. 36. 12 Ibidem, s. 39.
Relacje wewnętrzne w kreowaniu lojalności pracowników
293w e w n ę tr z n y , j a k i z e w n ę tr z n y . P o z y ty w n e u c z u c i a p r a c o w n ik ó w s p r a w ia ją , że f ir m a s ta je się g o d n a z a u f a n ia , a to j u ż p ie r w s z y k r o k d o lo ja ln o ś c i p r a c o w n i c z e j. J e ś li b o w ie m n a p ła s z c z y ź n ie u c z u ć p o ja w i się t r w a ł a w ię ź p o m ię d z y p r a c o w n ik ie m i firm ą , to z n a c z y , ż e f ir m a z d o b y ł a u d z i a ł w s e rc u k lie n ta . W z a je m n e z a u f a n ie m ię d z y p o d m io ta m i f ir m y j e s t ty m b u d u lc e m , k tó r y t w o r z y tr w a ły z w ią z e k 13. M o ż n a w s k a z a ć n a k ilk a e le m e n tó w c z y d z ia ła ń n ie z b ę d n y c h d o tw o r z e n ia „ u c z u c io w y c h ” r e la c ji m ię d z y p o d m io ta m i firm y . S ą to : - r o z u m ie n ie in n y c h , c z y li w y k a z y w a n ie z a in te r e s o w a n ia p r o b le m a m i in n y c h o s ó b , g łó w n ie n a tu r y z a w o d o w e j; o d g r y w a to d u ż e z n a c z e n ie w w y tw a r z a n iu k lim a tu z a u f a n ia , k tó r y j e s t w a r u n k ie m s in e q u a n o n tw o r z e n ia re la c ji, - n a s ta w ie n ie u s łu g o w e , c z y li r o z p o z n a w a n ie i z a s p o k a ja n ie p o tr z e b k lie n tó w w e w n ę tr z n y c h , - k s z ta łto w a n ie in n y c h , p o le g a j ą c e n a id e n ty f ik a c ji c e c h o r a z z d o ln o ś c i lu d z i z a tr u d n io n y c h w f irm ie i w y k o r z y s ty w a n ie ic h w k o n k r e tn y c h o b s z a r a c h d z ia ła n ia f irm y c z y n a o k r e ś lo n y c h s ta n o w is k a c h p r a c y , b y p r z y n o s iły f irm ie w y m ie r n e k o r z y ś c i, - w s p ie r a n ie r ó ż n o r o d n o ś c i, p o le g a ją c e n a to le r a n c ji p o g lą d ó w o r a z t r a k to w a n ie n ie p o p u la r n y c h o p in ii j a k o s z a n s y n a w p r o w a d z e n ie n o w y c h k o n c e p c ji i id e i, - ś w ia d o m o ś ć p o lity c z n a , c z y li p o s ia d a n ie z m y s łu d y p lo m a ty c z n e g o , p o z w a la j ą c e g o n a z a c h o w a n ie się a d e k w a tn ie d o z a is tn ia łe j s y tu a c ji o r a z d o p a s o w a n ie się d o k u ltu r y o r g a n iz a c ji14.
N ie s te ty , w ię k s z o ś ć f ir m p r z e s ta je in w e s to w a ć w u c z u c ia , c z y li u d z ia ł w s e rc u p r a c o w n ik a , w c h w ili k o ń c z e n i a z w ią z k u , n ie s łu s z n ie u z n a j ą c , ż e j e s t to s tr a t a c z a s u i p ie n ię d z y o r a z z a p o m in a ją c , ż e o d c z u c ia i o s ta tn ie w r a ż e n ie p r z e k ła d a s ię n a k s z ta łto w a n ie r e p u ta c ji firm y , a w k o n s e k w e n c ji je j w iz e r u n k u 15. T y m c z a s e m u c z u c i a s ta n o w ią , p o z a in n y m i, is to tn y c z y n n ik m o ty w a c y jn y , g d y ż o d n o s z ą się d o k w e s tii d u m y z a w o d o w e j, k tó r a z w ię k s z a p o c z u c ie w ła s n e j w a r to ś c i, c o w k o n s e k w e n c ji p r z y n o s i w y m ie r n e k o r z y ś c i firm ie , z w ię k s z a b o w ie m lo ja ln o ś ć p r a c o w n ik ó w . T a z a ś o w o c u je w ię k s z y m z y s k ie m . N a jl e p s i p r a c o w n i c y w in n i b y ć z a te m p o s tr z e g a n i j a k o n a jle p s i je j k lie n c i. K ie d y f ir m a z d o b ę d z ie
13 Ibidem, s. 41.
14 M. Ziarko, Pożyteczna empatia, czyli wczuwanie się w emocje pracownika jako metoda p o
prawy komunikacji interpersonalnej w firmie, „Personel i Zarządzanie” 2003, nr 3, s. 31-32.
i c h l o j a l n o ś ć , p o w i n n a p o d j ą ć w s z e l k i e d z i a ł a n i a , a b y i c h z a t r z y m a ć . I n t e r e s p r a c o w n i k ó w p o w i n i e n b y ć s t a w i a n y n a r ó w n i z i n t e r e s e m f i r m y 16. W i e d z a , c z y l i u d z i a ł w u m y ś l e k l i e n t a , t o k o l e j n y n i e k o n w e n c j o n a l n y s p o s ó b b u d o w a n i a w i ę z i z k l i e n t e m w e w n ę t r z n y m . O d n o s i s ię o n g ł ó w n i e d o k w a l i f i k a c j i , a l e p r z e d e w s z y s t k i m i c h r o l i w p r o c e s i e k r e o w a n i a t y c h w a r t o ś c i , k t ó r y c h s p r a w c ą i u c z e s t n i k i e m j e s t p r a c o w n i k . I n f o r m a c j e , k t ó r e d o c h o d z ą d o p r a c o w n i k a , p o z w a l a j ą m u w n i e ś ć d o z w i ą z k u w ł a s n e d o ś w i a d c z e n i a , w i e d z ę o r a z u m i e j ę t n o ś c i i e f e k t y w n i e j e w y k o r z y s t a ć . D l a t e g o t e ż d u ż ą r o l ę w p o w i ę k s z a n i u u d z i a ł u w u m y ś l e k l i e n t a o d g r y w a j ą s t o s o w a n e w f i r m i e s y s t e m y s z k o l e ń . W p r a k t y c z n y m r o z u m i e n i u s ą t o d z i a ł a n i a m a j ą c e n a c e l u p r z y g o t o w a n i e l u d z i d o w y k o n y w a n i a i c h o b o w i ą z k ó w . Z g o d n i e z i d e ą m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o s z k o l e n i a s ą t r a k t o w a n e w k a t e g o r i a c h p r o c e s o w y c h n a b a z i e i d e n t y f i k a c j i r o z p o z n a n i a p o t r z e b s z k o l e n i o w y c h , z u w z g l ę d n i e n i e m p r e f e r e n c j i p r a c o w n i k ó w . K a ż d y p r a c o w n i k n a k a ż d y m s z c z e b l u z a r z ą d z a n i a p o s i a d a o k r e ś l o n y i n d y w i d u a l n y p l a n r o z w o j u , k t ó r y r e a l i z u j e w r a m a c h s z k o l e ń w e w n ę t r z n y c h i c o a c h i n g ó w . P o d n o s z e n i e w t e n s p o s ó b k w a l i f i k a c j i p r a c o w n i k ó w p r z y c z y n i a s ię d o u s p r a w n i e n i a p r o c e s u k r e o w a n i a w a r t o ś c i , w p o d z i a l e k t ó r e j b ę d ą r ó w n i e ż p a r t y c y p o w a ć p r a c o w n i c y . Z a t e m d z i ę k i z d o b y w a n e j w p r o c e s i e s z k o l e ń w i e d z y p r a c o w n i c y m a j ą s z a n s ę z w i ę k s z y ć k o r z y ś c i z e z w i ą z k u z f ir m ą . Z w i ą z e k z p r a c o w n i k i e m o b e j m u j e r ó w n i e ż s z e r e g c z y n n o ś c i w y n i k a j ą c y c h z p o d z i a ł u p r a c y . M o ż e o n p o l e g a ć n a w y r ę c z a n i u p r a c o w n i k a z w i e l u c z y n n o ś c i, c z y l i z m n i e j s z a n i u u d z i a ł u w k i e s z e n i p r a c o w n i k a . P o d z i a ł p r a c y m o ż e t e ż n a s t ę p o w a ć p o p r z e z a n g a ż o w a n i e p r a c o w n i k a w r ó ż n e d z i a ł a n i a n a r z e c z f ir m y , k t ó r e s ą p r z e z n i e g o r e a l i z o w a n e w e w ł a s n y m z a k r e s i e , g d z i e u m i e j ę t n e g o s p o d a r o w a n i e c z a s e m o d g r y w a d e c y d u j ą c e z n a c z e n i e p r z y b u d o w a n i u t r w a ł e g o z w i ą z k u . C z a s j e s t b o w i e m t r a k t o w a n y j a k k a p i t a ł o k l u c z o w y m z n a c z e n i u . M o ż e b y ć w y k o r z y s t y w a n y w s p o s ó b e f e k t y w n y , g d y p r a c o w n i k p r z e z n a c z a n a j w i ę c e j c z a s u n a s p r a w y i s t o t n e , i n i e e f e k t y w n y , g d y t r w o n i g o n a s p r a w y m a ł o w a ż n e . P r a c o w n i k j e s t g o t ó w z a i n w e s t o w a ć w z w i ą z e k s w ó j c z a s , w y s i ł e k , a n a w e t p i e n i ą d z e , g d y w i d z i s z a n s ę n a p o p r a w ę e f e k t y w n o ś c i p r o c e s u k r e o w a n i a w a r t o ś c i , w p o d z i a l e k tó r e j b ę d z i e n a k o ń c u u c z e s t n i c z y ł . D l a t e g o t e ż u z g o d n i e n i e p r z e j r z y s t y c h z a s a d p o d z i a ł u s p r a w i a , ż e k a ż d y w f i r m i e m a p o c z u c i e w p ł y w u n a o s t a t e c z n y w y n i k f i n a n s o w y , c o p o g ł ę b i a w a r t o ś ć z w i ą z k u k l i e n t a z f i r m ą .
Relacje wewnętrzne w kreowaniu lojalności pracowników
2 95Typy relacji wewnętrznych
O i l e n a r y n k u z e w n ę t r z n y m i n t e r e s a r i u s z a m i s ą d o s t a w c y , o d b i o r c y , a k c j o n a r i u s z e , p r z e d s t a w i c i e l e w ł a d z l o k a l n y c h i t p ., t o n a r y n k u w e w n ę t r z n y m g ł ó w n y m i s t r o n a m i w t w o r z e n i u r e l a c j i s ą p r a c o d a w c y i p r a c o w n i c y . R e l a c j e d o t y c z ą w i ę c u k ł a d ó w p r a c o d a w c a - p r a c o w n i c y o r a z p r a c o w n i c y - p r a c o w n i c y , a i c h r e z u l t a t e m j e s t t w o r z e n i e j e d y n y c h w s w o i m r o d z a j u n i e m a t e r i a l n y c h a k t y w ó w p r z e d s i ę b i o r s t w a o r a z j e g o u n i k a l n e g o k a p i t a ł u . T e r e l a c j e s ą k s z t a ł t o w a n e p r z e z w i e l e c z y n n i k ó w , s p o ś r ó d k t ó r y c h z a s z c z e g ó l n i e w a ż n y u z n a j e s ię s p o s ó b z a r z ą d z a n i a l u d ź m i - t a k i , k t ó r y d a j e m o ż l i w o ś ć m o t y w o w a n i a p r a c o w n i k ó w d o z a c h o w a ń z g o d n y c h z o c z e k i w a n i a m i o r g a n i z a c j i i j e d n o c z e ś n i e z a p e w n i a j ą c y r e a l i z a c j ę o b o p ó l n y c h o c z e k i w a ń . C h o d z i p r z e d e w s z y s t k i m o k r e o w a n i e t a k i c h p o s t a w p r a c o w n i c z y c h , k t ó r e r e d u k u j ą s y t u a c j e k o n f l i k t o w e , s p r z y ja j ą z a w i ą z y w a n i u s i ę w i ę z i p r a c o w n i c z y c h i b u d u j ą r e l a c j e p a r t n e r s k i e , a w k o n s e k w e n c j i p r o w a d z ą d o s a t y s f a k c j i z t y t u ł u w y k o n y w a n e j p r a c y . R e l a c j e z p r a c o w n i k a m i m o g ą d o t y c z y ć z a r ó w n o m i ę k k i c h a s p e k t ó w z a r z ą d z a n i a l u d ź m i ( p r a c o w n i c y i k i e r o w n i c t w o m a j ą w s p ó l n e c e l e ) , j a k i t w a r d y c h ( p r a c o w n i c y s ą z a l e d w i e j e d n y m z z a s o b ó w f i r m y ) 17. M o ż n a s ię z g o d z i ć , ż e d l a s u k c e s u p r z e d s i ę b i o r s t w a m i ę k k i e p o d e j ś c i e j e s t j a k n a j b a r d z i e j c e l o w e , t o d r u g i e z a ś t y l k o w c z ę ś c i o d p o w i a d a i d e i m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o . T a k i e z a s o b o w e p o d e j ś c i e o g r a n i c z a b o w i e m m o ż l i w o ś ć s p o j r z e n i a n a p r a c o w n i k ó w p r z e z p r y z m a t i c h p o t r z e b i o c z e k i w a ń . T y m c z a s e m i d e a m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o z a k ł a d a w p i e r w s z e j k o l e j n o ś c i z d e f i n i o w a n i e p o t r z e b i o c z e k i w a ń o k r e ś l o n y c h g r u p , a d o p i e r o p o t e m d o s t o s o w a n i e d o n i c h d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h . J e s t t o w p r a k t y c e b a r d z o t r u d n e . C z ę s t o p o t r z e b y i o c z e k i w a n i a m a j ą c h a r a k t e r r o s z c z e n i o w y , k t ó r y c h p r z e d s i ę b i o r s t w o n i e j e s t w s t a n i e s p e ł n i ć . K a ż d y p o d m i o t w f i r m i e d ą ż y d o z m a k s y m a l i z o w a n i a k o r z y ś c i z d z i a ł a ń l u b p r o d u k t ó w , r e l a t y w n i e d o o d c z u w a n y c h p o t r z e b . W z a m i a n z a z a s p o k o j e n i e s w o i c h p o t r z e b i o c z e k i w a ń j e s t j e d n a k w s t a n i e z w i ę k s z y ć s w o j ą s k ł o n n o ś ć d o u t o ż s a m i a n i a s ię z n i ą 18. I s t n i e n i e z w i ą z k u p r z y n o s i k a ż d e j z e s t r o n w i ę c e j k o r z y ś c i n i ż w ó w c z a s , g d y b y te j z a l e ż n o ś c i n i e b y ł o . K a ż d y w f i r m i e m u s i b o w i e m o t w o r z y ć s ię n a i n n y c h , c h c ą c r e a l i z o w a ć w ł a s n e c e le . K a ż d y s t a j e s ię w i ę c s p r a w c ą i u c z e s t n i k i e m k r e o w a n i a w a r t o ś c i d z i ę k i s c a l o n e m u s y s t e m o w i g e n e r o w a n i a c e l ó w 19.
17 P. Reilly, T. Williams, Strategiczne zarządzanie zasobami ludzkimi. Rozwijanie potencjału
organizacji dzięki funkcji personalnej, Wolters Kluwer business, Kraków 2009, s. 45.
18 E. Kowalczyk, Psychospołeczne uwarunkowania negocjacji gospodarczych, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2001, s. 41, 131.
19 B. Pokorska, Doskonalenie zarządzania zasobami ludzkimi we współczesnym przedsiębior
O c z y w i s t e j e s t , ż e k o n f r o n t o w a n i e o c z e k i w a n y c h p r z e z k a ż d e g o k o r z y ś c i z k o s z t a m i i c h u z y s k a n i a n i e z a w s z e j e s t w z a j e m n i e z b i e ż n e , p o d o b n i e j a k p r o b l e m o d c z y t a n i a , o j a k i e w a r t o ś c i s t r o n o m c h o d z i , c o c z ę s t o p r o w a d z i d o k o n f l i k t ó w . D l a t e g o t e ż k o n i e c z n e j e s t p r z y j r z e n i e s ię t y m a s p e k t o m z a r z ą d z a n i a l u d ź m i , k t ó r e d o t y c z ą p ł a s z c z y z n ł ą c z e n i a i n t e r e s u j e d n o s t k i z i n t e r e s e m p r z e d s i ę b i o r s t w a , u z n a j ą c j e z a p o d s t a w ę b u d o w a n i a w i ę z i p a r t n e r s k i c h , c o n i e w y k l u c z a w i e l u i n n y c h c z y n n i k ó w w p ł y w a j ą c y c h n a b u d o w a n i e p a r t n e r s t w a w e w n ę t r z n e g o . N i e j e s t ł a t w o ł ą c z y ć i n t e r e s y j e d n o s t k i z i n t e r e s e m p r z e d s i ę b i o r s t w a , c h o ć i s t n i e j e m i ę d z y n i m i s w o i s t y z w i ą z e k w z a j e m n e j z a l e ż n o ś c i , b ę d ą c e j k o n s e k w e n c j ą w y s t ę p o w a n i a r ó ż n y c h m o t y w ó w o s o b i s t y c h o r a z o d d z i a ł y w a n i a o r g a n i z a c j i . P o ł o ż e n i e a k c e n t u n a k o n i e c z n o ś ć z a p e w n i e n i a r ó w n o c z e s n e g o i ś w i a d o m e g o u s a t y s f a k c j o n o w a n i a o b u s t r o n (tj. j e d n o s t k i i f i r m y ) o z n a c z a d o k o n a n i e w y b o r u m i ę d z y r ó ż n y m i w a r t o ś c i a m i , k t ó r e d o s t a r c z a j ą z a d o w o l e n i a r e l a t y w i z o w a n e g o s t o p n i e m o d c z u w a n e j p o t r z e b y p o p r z e z ś w i a d o m e g o d z e n i e s ię n a z a s t ą p i e n i e j e d n y c h w a r t o ś c i d r u g i m i . Z a r z ą d z a j ą c y f i r m ą s ą z a i n t e r e s o w a n i o s i ą g n i ę c i e m p o c z u c i a z a d o w o l e n i a s w o i c h p r a c o w n i k ó w - k l i e n t ó w w e w n ę t r z n y c h i w y k o r z y s t u j ą d o t e g o c e l u g ł ó w n i e s y s t e m m o t y w a c y j n y o p a r t y n a s t o s o w a n i u b o d ź c ó w m a t e r i a l n y c h , k t ó r e n i e z a w s z e z n a j d u j ą p o w s z e c h n ą a k c e p - ta c j ę z a i n t e r e s o w a n y c h , w z b u d z a j ą c c z ę s t o i c h z n i e c h ę c e n i e i d e z a p r o b a t ę , d a l e k o o d b i e g a j ą c e o d p o c z u c i a s a t y s f a k c j i z w y k o n y w a n e j p r a c y . W z w i ą z k u z t y m k a ż d o r a z o w o n a l e ż y p o s z u k i w a ć i n d y w i d u a l n y c h p r z y c z y n r o s z c z e n i o w e g o p o d e j ś c i a , a n a s t ę p n i e r o z w a ż y ć m o ż l i w o ś ć i c h z a s p o k o j e n i a p o p r z e z a n a l i z ę z a s o b ó w f ir m y : f i n a n s o w y c h , r z e c z o w y c h i l u d z k i c h . J e d n y m z n i e d o c e n i a n y c h a s p e k t ó w b u d o w a n i a r e l a c j i j e s t p o d t r z y m y w a n i e w i ę z i z b y ł y m i p r a c o w n i k a m i . W w i ę k s z o ś c i s ą o n i n a d a l k l i e n t a m i f ir m y , a z a t e m i c h z ł e t r a k t o w a n i e m o ż e d o p r o w a d z i ć d o s z e r z e n i a n e g a t y w n y c h i n f o r m a c j i n a r y n k u p r a c y . C z ę s t o z d a r z a s ię , ż e z a c h o d z i k o n i e c z n o ś ć p o n o w n e g o z a t r u d n i e n i a b y ł y c h p r a c o w n i k ó w 20. D l a t e g o t e ż w i e l e f i r m d b a o r e l a c j e p o p r z e z t w o r z e n i e t z w . k l u b ó w a l u m n ó w , a t a k ż e o r g a n i z o w a n i e c o j a k i ś c z a s w s p ó l n y c h s p o t k a ń b y ł y c h i o b e c n y c h p r a c o w n i k ó w f ir m y . D o b r ą p r a k t y k ą j e s t t a k ż e i n f o r m o w a n i e b y ł y c h p r a c o w n i k ó w n a p r z y k ł a d e - m a i l e m o t y m , c o d z i e j e s ię w f i r m i e . C z ę s t y m d z i a ł a n i e m j e s t t e ż z a p r a s z a n i e i c h n a i m p r e z y ś w i ą t e c z n e i w r ę c z a n i e s y m b o l i c z n y c h u p o m i n k ó w .
Relacje wewnętrzne w kreowaniu lojalności pracowników
2 97Zaufanie jako przesłanka budowania relacji i lojalności pracowników
Lojalność ujmowana w kategoriach marketingu relacyjnego jest aktualnie
wyzwaniem dla każdego przedsiębiorstwa. Można ją zdefiniować jako postawę
lub postępowanie zgodnie z przepisami prawa, prawomyślność, praworządność,
wierność, rzetelność21. W odniesieniu do rynku zewnętrznego odnosi się ona do
powtarzania zakupu danej marki, robienia zakupów w stałych miejscach bądź
u tego samego sprzedawcy.
Istnieje wiele instrumentów budowania lojalności klientów, z których naj
bardziej popularne są programy lojalnościowe. Już ten aspekt wskazuje, że wy
korzystanie programów lojalnościowych w odniesieniu do rynku wewnętrznego
nie ma uzasadnienia. Dlatego też należy odnieść się do innych aspektów kre
owania postaw lojalnościowych niż powszechnie stosowane instrumenty.
Uznano, że są nimi działania zmierzaj ące do tworzenia klimatu zaufania.
Zaufanie i zaangażowanie są warunkami tworzenia relacji wewnątrzorgani-
zacyjnych, te zaś przyczyniaj ą się do umacniania związków pracowników
z firmą, a w konsekwencji w długim okresie do wytworzenia ich lojalności.
Dlatego też przyjęto, że w odniesieniu do tego rynku właśnie zaufanie jest waż
nym czynnikiem budowania relacji, niestety często niedocenianym.
Istniej ą różne definicje zaufania, rozpatrywane na gruncie socjologii, psy
chologii i nauk o zarządzaniu22. W perspektywie wewnątrzorganizacyjnej moż
na zdefiniować zaufanie jako gotowość polegania na partnerze, do którego ma
się zaufanie. Jest to również „przeświadczenie o wiarygodności i uczciwości
partnerów”23. Wiarygodność odnosi się do przekonania, że mamy do czynienia
z uczciwym partnerem, życzliwość natomiast, że ma on dobre intencje. Dodać
do tego jeszcze można przewidywalność i otwartość w komunikacji interperso
nalnej. Zaufanie może mieć charakter racjonalny i emocjonalny. To pierwsze
oparte jest na wiedzy pracowników o solidności i niezawodności innych. Emo-
cjonalność zaś odnosi się do więzi między pracownikami, którzy troszcząc się
o interesy swoich kolegów, liczą, że to uczucie zostanie odwzajemnione. Im
więcej zaufania okazuj ą sobie pracodawcy i pracownicy, tym większa ufność
względem siebie. Zachęca to ludzi do inicjowania różnych działań i pozytywnej
21 Słownik wyrazów obcych, red. J. Tokarski, PWN, Warszawa 1980, s. 435.
22 J. Linka, Szczególna rola zaufania interpersonalnego w działaniach marketingowych na ryn
ku chińskim, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Marketing w działalności podmiotów rynkowych, red. G. Rosa, A. Smalec, L. Gracz, Zeszyty Naukowe nr 662, Ekonomicz
ne Problemy Usług nr 74, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2011, s. 694 -698.
p o s t a w y w o b e c p r o b l e m ó w w e w n ą t r z o r g a n i z a c y j n y c h . I s t o t n e j e s t w t y m k o n t e k ś c i e p o d k r e ś l e n i e , ż e w y t w o r z e n i e k l i m a t u w y s o k i e g o z a u f a n i a w y m a g a z d e f i n i o w a n i a w s p ó l n y c h c e l ó w i w a r t o ś c i . J a k j u ż w c z e ś n i e j w s p o m n i a n o , n ie j e s t t o ł a t w e , n i e m n i e j j e d n a k k o n i e c z n e d o t e g o , a b y t w o r z y ć t r w a ł e r e l a c j e . W s p ó l n e c e l e i w a r t o ś c i u ł a t w i a j ą p o r o z u m i e n i e , k t ó r e j e s t w a r u n k i e m s i n e q u a n o n b u d o w a n i a t r w a ł y c h r e l a c j i . J e s t j e d n o c z e ś n i e c z y n n i k i e m ł a g o d z ą c y m k o n f l i k t y , k t ó r e p o w s t a j ą w f i r m i e n a t l e p e ł n i o n y c h r ó l, p o d z i a ł u w a r t o ś c i , s p r a w i e d l i w e g o t r a k t o w a n i a l u d z i , p o d z i a ł u o b o w i ą z k ó w , o c e n i a n i a p r a c o w n i k ó w itp . U w a ż a s ię w r ę c z , ż e p r z e d s i ę b i o r s t w a , k t ó r e w y t w o r z y ł y w s w o i m ś r o d o w i s k u s il n e w i ę z i o p a r t e n a o b u s t r o n n y m z a u f a n i u , p o t r a f i ą r o z w i ą z y w a ć k o n f l i k t y w p r z y j a z n y s p o s ó b , a n a w e t a k c e p t u j ą p e w i e n p o z i o m k o n f l i k t u j a k o m n ie j l u b b a r d z i e j r u t y n o w y . N a s u w a s ię p y t a n i e , c o p r a c o d a w c a p o w i n i e n d o d a t k o w o z a o f e r o w a ć p r a c o w n i k o m , b y z d o b y ć i c h z a u f a n i e i z b u d o w a ć c h ę ć p o z o s t a n i a w f i r m i e , p o m i j a j ą c k l a s y c z n e i n s t r u m e n t y m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o , j a k m o t y w o w a n i e , k o m u n i k a c j a , b u d o w a n i e ś c i e ż k i k a r i e r y it p ., k t ó r y c h z n a c z e n i e j e s t p o w s z e c h n i e z n a n e . P o m y s ł e m w a r t y m u p o w s z e c h n i e n i a j e s t z a p r o p o n o w a n e p r z e z K . M a z u - r e k - Ł o p a c i ń s k ą i M . S o b o c i ń s k ą r o z w i j a n i e f o r m o r g a n i z a c y j n y c h o p a r t y c h n a k r e a t y w n o ś c i i i n n o w a c y j n o ś c i 24. K r e a t y w n o ś ć w y m a g a p r o m o w a n i a t a k i c h w a r t o ś c i , j a k : p o d n o s z e n i e k w a l i f i k a c j i , e l a s t y c z n o ś ć m y ś l e n i a , w y t r w a ł o ś ć w d ą ż e n i u d o s u k c e s u , w o l n o ś ć w m y ś l e n i u i d z i a ł a n i u , u m ie j ę t n o ś ć m y ś l e n i a h o l i s t y c z n e g o , c h ę ć p r z e ł a m y w a n i a o b o w i ą z u j ą c y c h p a r a d y g m a t ó w , o t w a r t o ś ć n a z m i a n y . S ą t o w a r t o ś c i i s t o t n e z p u n k t u w i d z e n i a i n d y w i d u a l n e g o p r a c o w n i k a . O d n o s z ą c s ię n a t o m i a s t d o z b i o r o w e g o w y m i a r u k r e a t y w n o ś c i , n a l e ż y u w z g l ę d n i ć d z i a ł a n i a w p ł y w a j ą c e n a r o z w ó j r ó ż n o r o d n y c h k o m p e t e n c j i , s w o b o d n y p r z e p ł y w i n f o r m a c j i , z w i ę k s z e n i e o d p o w i e d z i a l n o ś c i , s a m o k o n t r o l ę p r a c o w n i k ó w t w o r z ą c y c h z e s p o ł y . W a ż n e j e s t r ó w n i e ż w y t w o r z e n i e p r z y j a z n e g o k l i m a t u s p r z y ja j ą c e g o g e n e r o w a n i u n o w y c h p o m y s ł ó w o r a z o r i e n t a c j i n a o to - c z e n i e 25.
Zakończenie
D y s k u s j a n a u k o w a o d n o s z ą c a s ię d o t w o r z e n i a r e l a c j i w e w n ę t r z n y c h w p r z e d s i ę b i o r s t w i e j e s t j e s z c z e s t o s u n k o w o r z a d k o p o d e j m o w a n a . B r a k j e s t k o m p l e k s o w y c h b a d a ń z t e g o z a k r e s u , a t e , k t ó r e is t n ie j ą , o d n o s z ą s ię n a o g ó ł24 K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska, Nowoczesne koncepcje zarządzania zasobami ludz
kimi w kontekście rozwoju marketingu, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Marketing w działalności..., s. 547.
Relacje wewnętrzne w kreowaniu lojalności pracowników
2 9 9 d o r o l i m a r k e t i n g u w r e a l i z a c j i f u n k c j i p e r s o n a l n e j o r g a n i z a c j i . T y m c z a s e m z ł o ż o n o ś ć p r o c e s ó w r y n k o w y c h n a s u w a k o n i e c z n o ś ć n o w e g o s p o j r z e n i a n a c z y n n i k l u d z k i w o r g a n i z a c j i i n a w a g ę r e l a c j i p r a c o w n i k ó w w t w o r z e n i u w a r t o ś c i d l a k l i e n t a . I m p l e m e n t a c j a m a r k e t i n g u r e l a c j i w o d n i e s i e n i u d o b u d o w a n i a w i ę z i p r a c o w n i c z y c h w y m a g a c z a s u i s p e ł n i e n i a o k r e ś l o n y c h w a r u n k ó w , s p o ś r ó d k t ó r y c h w y o d r ę b n i o n o z a u f a n i e i z a a n g a ż o w a n i e j a k o c z y n n i k i s t y m u l u j ą c e r o z w ó j r e l a c j i w e w n ę t r z n y c h , a t y m s a m y m k r e u j ą c y c h l o j a l n o ś ć . T a o s t a t n i a j e s t w y n i k i e m w y k o r z y s t a n i a z a r ó w n o t r a d y c y j n y c h i n s t r u m e n t ó w m a r k e t i n g u w e w n ę t r z n e g o , j a k i t y c h n i e s t a n d a r d o w y c h , k t ó r y m w g o s p o d a r c e o p a r te j n a w i e d z y p r z y p i s u j e s ię z n a c z e n i e s z c z e g ó l n e . S ą n i m i : k o n c e n t r a c j a w o k ó ł j a s n o z d e f i n i o w a n e j w a r t o ś c i i c e l ó w p r z e d s i ę b i o r s t w a , p o d n o s z e n i e k o m p e t e n c j i z g o d n i e z z a p o t r z e b o w a n i e m f i r m y o r a z a m b i c j a m i z a w o d o w y m i p r a c o w n i k ó w , t r a n s p a r e n t n o ś ć d z i a ł a ń f i r m y , s p ó j n y s y s t e m k o m u n i k a c j i , i n t e g r a c j a p r a c o w n i k ó w , ś w i a d o m o ś ć p a r t y c y p a c j i w t w o r z o n e j p r z e z f i r m ę w a r t o ś c i i p o c z u c i e , ż e j e s t s ię j e j c z ę ś c i ą .INTERNAL RELATIONS IN CREATING EMPLOYER’S LOYALTY
Summary
Customer orientation requires creating relations not only with external customers but also - and probably more importantly - with internal ones. The aim o f the paper is to emphasize the importance o f creation o f internal relations when building employees’ loyalty. In particular, atten tion is paid to trust as a basis o f Relationship Marketing as well as to all the activities which contribute to strengthening the relations inside organizations. Considerations are based on subject literature and knowledge o f the authors..
