O sile konsumpcjonizmu
Wprowadzenie
Celem tego rozdziału jest nakreślenie kontekstu dla szczegółowych problemów podejmowanych w niniejszej książce. Szkic rozpoczynam od przedstawienia czynników, które doprowadziły do powstania społeczeństwa konsumpcyjnego – z właściwą mu centralną rolą konsumpcji – a następnie opisuję istotę i kon- sekwencje dokonanej zmiany, poświęcając uwagę kulturze tego społeczeństwa.
Koncentruję się w szczególności na zespole cech kultury społeczeństwa kon- sumpcyjnego określanych mianem konsumpcjonizmu. Stanowią one przed- miot licznych krytycznych analiz, do których się w tym rozdziale odwołuję, pytając o istnienie i o istotę siły konsumpcjonizmu. Obserwowanym, cenio- nym i stale rosnącym możliwościom wyboru produktów i stylów życia towa- rzyszy również nieustannie rozszerzający się zakres celowego i coraz bardziej doskonalonego oddziaływania na ludzką świadomość i zmysły. Stwarza to możliwości, nie tylko potencjalne, wyrafi nowanego i skutecznego manipulo- wania ludźmi, i już samo to skłania do namysłu nad sposobami i siłą działania konsumpcjonizmu.
Myślą przewodnią niniejszego rozdziału jest, podzielane przeze mnie, prze- konanie, że idee stanowią siłę historiotwórczą, ponieważ „są siłą motoryczną społecznego świata” (Gawor 2009: 62)1 i mocą logicznej konsekwencji „żad- na idea nie zejdzie z widowni świata, dopóki nie wyczerpie całej zawartości swojej, ze wszystkimi jej skutkami” (Zdziechowski 1922: 85). Oznacza to, że
1 Są to, cytowane przez autora, słowa Mariana Zdziechowskiego.
człowiek, wcielając w życie idee – które następnie w toku procesu historycz- nego rozwijają się i „wyczerpują swoją zawartość” – może sam im ulegać. Tezę tę poddaję analizie na przykładzie społeczeństwa konsumpcyjnego, rozpoczy- nając od prezentacji idei stojącej u jego początków, badając jej sukcesywny rozwój prowadzący do sytuacji, w której nasze dzieło, jakim jest społeczeństwo konsumpcyjne, stopniowo zaczyna sobie podporządkowywać ludzi, swoich twórców.
Społeczeństwo konsumpcyjne
Konsumpcja służąca zaspokajaniu potrzeb to wartość i cel zabiegów każdego człowieka oraz podstawowy fakt społeczny i gospodarczy. Tym, co w ostat- nich dekadach uczyniło konsumpcję przedmiotem tak wielu studiów, pole- mik i analiz krytycznych w socjologii i naukach pokrewnych, jest ranga, jaką konsumpcja uzyskała w zamożnych społeczeństwach zachodnich oraz wią- zane z nią negatywne zjawiska. Wśród nadawanych tym społeczeństwom imion „społeczeństwo konsumpcyjne” odnosi się właśnie do faktu zasadniczej w nich roli konsumpcji, którą uzyskała ona wraz z uznaniem, że konsumo- wanie, określane mianem popytu wewnętrznego, jest jednym z ważniejszych czynników rozwoju gospodarczego kraju.
Społeczeństwo konsumpcyjne nie pojawiło się przypadkowo, zaistniało w określonym czasie i miejscu, a złożyło się na to kilka okoliczności. Owym miejscem były Stany Zjednoczone, gdzie po raz pierwszy – za pośrednictwem innowacji technologicznych dotyczących produkcji (taśmy produkcyjnej)2 i organizacji pracy (naukowego nią zarządzania) – wprowadzono w życie ideę masowej produkcji z przeznaczeniem dla masowej konsumpcji oraz zasto- sowano marketing i reklamę jako powszechną zachętę do nabywania dóbr.
Nowa metoda produkcji i nowy system pracy, upowszechniany nie bez trudu z powodu oporu pracowników protestujących przeciw dehumanizacji pracy, umożliwiły masową produkcję z przeznaczeniem dla masowej konsumpcji
„dzięki ilości i dostępności, również fi nansowej, produkowanych dóbr, a tak- że dzięki wprowadzanemu systemowi kredytowemu” (Romaniszyn 2007: 98).
Innowacja, jaką stanowiły karty kredytowe, wprowadzone w tym samym cza- sie, w sposób trudny do przecenienia umożliwiły masową konsumpcję, uto- rowały drogę do zasadniczej zmiany w sposobie pojmowania związku między
2 Początkiem masowej produkcji była zmiana technologii i organizacji pracy wprowadzona w zakładach Henry’ego Forda w 1914 roku, polegająca na wprowadzeniu zautomatyzowanej taśmy produkcyjnej, ośmiogodzinnego dnia pracy i dobrego wynagrodzenia.
konsumpcją i pracą3 oraz do usytuowania konsumpcji w centrum uwagi i ak- tywności jednostek. Ostatnia z wymienionych cech społeczeństwa konsump- cyjnego objawia szczególny paradoks polegający na tym, że w społeczeństwie obfi tości i dostępności dóbr, jakim ono bez wątpienia jest, konsumowanie ab- sorbuje uwagę większości nie mniej niż w społeczeństwach ubogich, których członkowie są zmuszeni do ciągłego zabiegania o dobra pozwalające zaspokoić ich potrzeby i, w rezultacie, przeżyć. Oczywiście, potrzeby – poza egzysten- cjalnymi – są w tych społeczeństwach diametralnie różne, podobnie jak różny jest poziom zaspokojenia podstawowych potrzeb, uderzające podobieństwo polega jednak na stopniu zaabsorbowania konsumpcją i jej centralnym usy- tuowaniu w życiu jednostek.
Omawiane zmiany w dziedzinie gospodarki umożliwiła przemiana w sfe- rze aksjologii, ponieważ „tym, co przede wszystkim kształtuje gospodarkę, są idee, wartości, wyobrażenia, a także teorie i doktryny dotyczące gospodaro- wania” (Romaniszyn 2007: 9)4. W omawianym przypadku wartości budują- ce etykę protestancką, czyli oszczędność, skromność, ograniczanie potrzeb, odkładanie gratyfi kacji, skutkowały ascetycznym stosunkiem do dóbr i życia w ogóle i z tej racji stanowiły poważną przeszkodę dla masowego produkowa- nia z przeznaczeniem dla masowej konsumpcji, uniemożliwiały także kształ- towanie nowych potrzeb. Aksjonormatywną barierę na drodze do powstania społeczeństwa masowej produkcji i równie masowej konsumpcji należało usunąć, co uczyniono stopniowo, zniechęcając do ascezy jako wartości i prze- konując do nowej wartości hedonizmu pojmowanego jako jej przeciwieństwo, czyli idącego w parze z kultem wartości materialnych i nieskrępowanego uży- wania dóbr5. Przewartościowanie, którego dokonano w społeczeństwie ame- rykańskim, oznaczało porzucenie etosu twórców kapitalizmu amerykańskie- go (Ostendorf 1997: 163) i zastąpienie go materialistycznym hedonizmem, który otworzył nową epokę hedonizmu (Bell 1987: 109–110). Jest to równo- cześnie epoka, w której nastąpiło oddzielenie czasu pracy i czasu wolnego w ten sposób, że czas pracy łączy się z ograniczeniem swobody i zdolności twórczych człowieka, podporządkowaniem urządzeniom czy coraz bardziej
3 Analizuję tę kwestię w innej publikacji (Romaniszyn 2007).
4 Badania i studia z zakresu antropologii gospodarczej pokazują, że rzeczywistość go- spodarcza, kulturowa i społeczna nie są wobec siebie autonomiczne, gospodarka kształtowa- na przez wyobrażenia i teorie o gospodarowaniu, czyli kulturę symboliczną, jest osadzona na gruncie instytucji społecznych, które ze swej strony podlegają działaniu reguł przyjmowanych w obszarze gospodarowania (por. Romaniszyn 1994). Przemiana społeczeństw przemysłowych w konsumpcyjne potwierdza tę teorię, co staram się w tym rozdziale pokazać.
5 Odmiennie pojmowany hedonizm, obecny w programach różnych systemów etycznych, oznacza pomyślność jednostek lub największej liczby osób w społeczeństwie.
zaawansowanej technologii i narzuconej organizacji pracy6, a dopiero czas wolny daje swobodę i możliwości samospełnienia, przede wszystkim za po- średnictwem konsumpcji. W każdym z tych dwóch „czasów” działania pod- porządkowane są też odmiennym i przeczącym sobie wartościom: w czasie pracy samoograniczeniu i dyscyplinie, a w czasie wolnym materialistycznemu hedonizmowi. Daniel Bell (1987) nazwał to zjawisko kulturowymi sprzecz- nościami kapitalizmu.
Wskazane przemiany w kulturze symbolicznej społeczeństwa prowadzi- ły dalej do stopniowego uwiądu czy też erozji kapitalistycznego etosu pracy i narodzin nowego hedonistycznego etosu konsumpcji (Romaniszyn 2007:
96). Ten pierwszy uczył, że praca i konsumowanie to dwie czynności dopeł- niające się w taki sposób, że konsumowanie jest korzystaniem z rezultatów własnej pracy i nagrodą za nią, wykluczał też akceptację dla konsumowania na poczet przyszłej pracy i przyszłych zarobków. Powstały etos konsumpcji, którego podstawową wartość stanowi materialistyczny hedonizm, anuluje za- sadę, że konsumpcja jest godziwym zwieńczeniem pracy, i ustanawia prymat konsumpcji nad pracą:
Uznanie prymatu konsumpcji sprawia, że wysiłek pracy ma sens tylko wtedy, gdy pozwala zrealizować dążenia konsumpcyjne. Z tego powodu praca liczy się wyłącz- nie ze względu na wynagrodzenie i zainteresowanie budzi wyłącznie praca wyna- gradzana w sposób pozwalający realizować konsumpcyjne aspiracje i zamierzenia (Romaniszyn 2007: 151).
Kapitalistyczny etos pracy był jednocześnie etosem konsumowania pod- porządkowanego pracy i wynikającego z niej w wyżej opisany sposób. Hedo- nistyczny etos konsumpcji, stawiając konsumpcję przed i ponad pracą, depre- cjonuje tę ostatnią i skłania do jej instrumentalnego traktowania. Praca staje się środkiem do realizowania celu, którym jest konsumowanie. Hedonistyczny etos konsumowania również łączy konsumpcję i pracę, lecz w odwrotnym upo- rządkowaniu. W hedonistycznym etosie konsumpcji wartości hedonistyczne są i wartościami-celami, i wartościami-normami określającymi właściwy sposób postępowania prowadzącego do realizacji uznanych celów konsumpcyjnych.
Opisane przemiany etosowe, postępując stopniowo w społeczeństwie amery- kańskim, wpierw objęły bogacącą się amerykańską klasę średnią (Bell 1987).
Z czasem, ściślej: po II wojnie światowej, przemiany te objęły całe zamożne społeczeństwa po obydwu stronach Atlantyku. Promotorami hedonistyczne- go etosu konsumpcji stali się specjaliści od reklamy i marketingu, którzy od
6 Dopiero od niedawna w niektórych zakładach stosuje się nowe zasady organizacji pro- dukcji stwarzające pracownikom spory margines swobody w sposobie realizacji powierzonego im zadania.
tamtej pory za pośrednictwem masowych mediów i wespół z nimi zbudowali potężny przemysł reklamowy niemal na całym świecie. Stał się on i pozostaje
„najważniejszym środkiem transmisji i uczenia wzorów konsumowania i kre- owania nowych potrzeb konsumpcyjnych” (Romaniszyn 2007: 100).
Przemiany dokonujące się w sferze pracy i jej etosu pokazują siłę wpły- wu nowych reguł działania przyjętych w sferze produkcji i konsumpcji, czyli w sferze gospodarczej, na reguły działania przyjęte i obowiązujące w społe- czeństwie, lecz się w nich nie wyczerpują. Kolejna społeczna zmiana, będą- ca pochodną nowych reguł działania w gospodarce, to demokratyzacja kon- sumpcji dotycząca dóbr, które określam mianem statusowych. Jest to kategoria dóbr luksusowych, społecznie zastrzeżonych przez niepisane, lecz obowiązu- jące i przestrzegane społeczne normy, które w przeszłości określały kategorie osób uprawnionych do ich konsumowania (Romaniszyn 2007: 100). Nabywa- nie i używanie dóbr statusowych umożliwiał – oprócz posiadanych środków – również posiadany status społeczny. W społeczeństwach konsumpcyjnych owe niepisane, lecz uprzednio obowiązujące i dla wszystkich oczywiste normy określające kategorie społeczne uprawnione do nabywania dóbr statusowych stopniowo przestały obowiązywać. Wraz z ich zanikiem dobra statusowe zosta- ły już tylko dobrami luksusowymi, do których dostępność reguluje zasobność portfeli. Demokratyzacja zaistniała w sferze konsumpcji oznacza zniknięcie zastrzeżonych dóbr statusowych. Zasada ekskluzywności dóbr statusowych ustąpiła zasadzie umasowienia konsumpcji również dóbr sprzedawanych w aurze ich rzekomej lub faktycznej luksusowości. Możliwość posiadania dóbr luksusowych, do których dostępu nie bronią już społeczne normy, powoduje ich stałą dewaluację w miarę poszerzania się kręgu nabywców. Dewaluujące się dobra luksusowe natychmiast są zastępowane kolejnymi, reklamowanymi jako luksusowe. Nietrudno spostrzec, że nowa zasada nabywania tej kategorii dóbr współgra z zasadą umasowienia konsumpcji. Dobra statusowe miały określo- ne i zamknięte grono nabywców, dobra luksusowe i ich repliki sprzedawane w aurze luksusowości, wspomaganej celowymi zabiegami marketingowymi7, mają przyciągać i przyciągają kolejnych klientów gotowych nabyć w nich ogłoszony przez reklamę „prestiż”. Jest to „prestiż” do kupienia, dostępny dla każdego, kto ma pieniądze i potrzebę jego nabycia. Pokazuje to kolejną cechę omawianej demokratyzacji. Pierwszą jest zniesienie społecznych zasad powo- dujących ekskluzywność konsumpcji pewnej kategorii dóbr, drugą – tworze- nie iluzji niwelowania nierówności społecznych poprzez możliwość masowe- go nabywania dóbr reklamowanych jako prestiżowe. Mimo to demokratyzację
7 Należy do nich nazywanie tych dóbr „prestiżowymi”.
w sferze konsumpcji możemy uznać za rzeczywiste poszerzenie posiadanego przez jednostkę obszaru wolności w sferze nabywania i konsumowania dóbr.
Zmiana w obrębie struktury społecznej stanowi kolejną dziedzinę, w której ujawnia się wpływ nowych reguł obowiązujących w sferze produk- cji i konsumpcji na rzeczywistość społeczną. Konsumpcja, zarówno masowa, jak i niszowa, skutkuje powstawaniem nowych rodzajów pracy, tym samym konsumpcja ma swój udział w procesie kształtowania struktury zawodowej i, konsekwentnie, staje się czynnikiem zmiany struktury społecznej. Strukturo- twórcza funkcja konsumpcji wynika z wpływu, jaki zyskała ona na rzeczywi- stość pracy. Innymi słowy,
nowa rola konsumowania w rzeczywistości pracy implikuje jego nową, społeczną rolę – współczynnika zmiany struktury zawodowej, a w następstwie tego struktury społecznej. [...] Jednocześnie, poprzez zyskanie nowej roli w rzeczywistości pra- cy, konsumowanie jest dzięki temu zarówno czynnikiem strukturyzacji, jak i – na mocy swojej tradycyjnej funkcji – czynnikiem utrwalania i manifestowania struk- tury (Romaniszyn 2007: 145).
Strukturotwórcza funkcja konsumpcji jest jej nową społeczną funkcją nabytą w społeczeństwie konsumpcyjnym dzięki roli uzyskanej w rzeczywi- stości pracy, uzupełniającą posiadane już funkcje społeczne. Uznane i opisa- ne społeczne funkcje konsumpcji dotyczą zarówno makro-, jak i mikroska- li. W pierwszym przypadku, jak argumentowali Th orstein Veblen i Pierre Bour dieu, konsumowanie jako czynność społeczna podejmowana w relacji do innych jest jednocześnie ekskluzywna i inkluzywna, łączy tak samo kon- sumujących i odróżnia ich od konsumujących w inny sposób8. Jest też czyn- nością wyrażającą i utrwalającą stratyfi kację społeczną (Veblen) oraz utrwala dystynkcje pomiędzy klasami społecznymi, służąc reprodukcji struktury kla- sowej (Bourdieu). Z drugiej strony konsumowanie jako społeczna czynność służy podtrzymywaniu i rozbudowywaniu przez jednostkę jej mikroświata, co dokonuje się przy udziale współkonsumujących i wspólnych temu gronu rytuałów konsumowania (Douglas, Isherwood 1996). W świecie „tak samo konsumujących” nie znajdą stałego miejsca osoby pozbawione obowiązującej w danym kręgu umiejętności i wiedzy dotyczącej konsumowania9 i niepodzie- lające powstałych w jej toku wspólnych znaczeń. Konsumpcja widziana z tej perspektywy okazuje się czynnikiem budującym strukturę towarzyskiego mi-
8 Na marginesie warto wspomnieć o powstałej siatce pojęć służących badaniu konsump- cji jako czynności społecznej. Obejmuje ona m.in. kategorie: wzorów konsumpcji i ich dyfuzji, grup wzorotwórczych, grup odniesienia, stylu życia i habitusu.
9 Wiedzy nabytej w toku socjalizacji i kształcenia składającej się na to, co Pierre Bourdieu nazwał kapitałem kulturowym.
krokosmosu czy kręgów towarzyskich. Jak pokazałam wyżej, w społeczeństwie konsumpcyjnym strukturotwórcza funkcja konsumpcji dotyczy też makroska- li, obejmując strukturę zawodową, a za jej pośrednictwem strukturę społeczną.
Konsumpcja jako czynność społeczna jest – za sprawą swoich społecznych funkcji: dotychczasowych i nowej, uzyskanej w społeczeństwie konsumpcyj- nym – czynnikiem budującym i stabilizującym system społeczny. Z tych sa- mych powodów może się też stać czynnikiem destabilizującym ów system, gdy możliwości konsumowania dóbr ogranicza bądź chroniczny niedobór ich podaży, bądź powszechny brak środków na konsumpcję, bądź jedno i drugie.
Pouczającego przykładu dostarcza historia PRL, w której wskazane przeszkody powodowały stałą i chroniczną patologię konsumpcji i był to jeden z głównych czynników niezadowolenia i odrzucenia systemu w referendum w czerwcu 1989 roku (Romaniszyn 2007: 31–39). Przypomniany casus uświadamia zna- czenie konsumpcji dla stabilności systemu społecznego. Jest ono nie mniejsze, lecz większe w społeczeństwie konsumpcyjnym, w którym konsumpcja jest uważana za czynnik rozwoju gospodarczego i rozszerzeniu uległy jej funkcje społeczne.
Wyrazem podporządkowania rzeczywistości społecznej i kulturowej regu- łom przyjętym w gospodarce jest triumf kategorii ilościowej, czyli fetysz ilo- ści10. Triumf ten objawia się rosnącym zdominowaniem myślenia i działania w kolejnych dziedzinach życia przez kategorię ilościową. W społeczeństwie masowej produkcji i masowej konsumpcji fetysz ilości staje się oczywistością.
Przenikliwe umysły już u zarania tego społeczeństwa trafnie przewidywały nie- uchronność stopniowego eliminowania kategorii jakościowej przez kategorię ilościową. Wbrew powszechnej fascynacji erą industrializacji Marian Zdzie- chowski (2009: 109) konstatował w latach dwudziestych ubiegłego wieku:
Maszyny będą coraz doskonalsze, wytwarzać będą coraz więcej, coraz szybciej, kosztem coraz krótszego czasu i coraz mniejszego wysiłku, dawać więc będą rzeczy coraz lichsze, tandetę; żadna cywilizacja nie powstrzyma ich furii i tandetą zaleją one świat, „jakość upadnie pod ciosami ilości”.
Dziś, obserwując postępujący zalew świata masowo produkowaną tande- tą, wypada tylko podziwiać trafność tych spostrzeżeń i dalekowzroczność ich autora. Istotnie, na to, by kategoria ilości stała się podstawową miarą działania w gospodarce i społeczeństwie, „pracowały przynajmniej dwa wieki historii społecznej, gospodarczej, kulturalnej” (Tyszka 1993: 18). W kulturze społe- czeństwa konsumpcyjnego ilość staje się wartością kultywowaną nie tylko
10 Określenie Andrzeja Tyszki (1993: 17) oddające rosnącą w społeczeństwie rangę katego- rii ilościowej.
w gospodarce, lecz w kolejnych dziedzinach rzeczywistości zarówno społecz- nej, jak i kulturowej. Porzucenie kultu ilości, tożsame z powstaniem „nowej koncepcji postępu w duchu jakościowym będzie wymagało nowej metody myślenia, a także nowej odmiany wartościowania” (Tyszka 1993: 19). Porzu- cenie kultu ilości nie wydaje się możliwe w tym społeczeństwie, odejście od niego znamionowałoby gruntowną zmianę społeczną i, nieuchronnie, zmianę w sferze gospodarczej. Obserwujemy wprawdzie pojawienie się przeciwwa- gi dla będącej fetyszem kategorii ilości: jest nią kategoria jakości. Wszelako w społeczeństwie masowej produkcji i masowej konsumpcji pozostanie ona alternatywną dla wybranych, nie dla mas, ponieważ jest nie do pogodzenia z rządzącą tym społeczeństwem zasadą i praktyką masowości produkowania i zużywania dóbr. Z tezą o masowości konsumpcji pośrednio polemizuje Co- lin Campbell (1998: 142), twierdząc, że masowość konsumpcji wynika głów- nie z bardzo wysokiego poziomu i dynamiki indywidualnej konsumpcji, a nie z faktu, że konsumują masy. Wydaje się, że obydwa czynniki są w społeczeń- stwie konsumpcyjnym jednakowo ważne, głos Campbella przypomina jednak o zróżnicowaniu poziomu konsumpcji w tym społeczeństwie, co łatwo umyka naszej uwadze, a o czym stale winniśmy pamiętać.
Kwestia kultu ilości prowadzi nas wprost do kolejnej cechy społeczeń- stwa konsumpcyjnego – będącej wyrazem przenikania reguł obowiązujących w gospodarce do rzeczywistości społecznej i kulturowej – jest nią postępujące urynkowienie wciąż nowych dziedzin życia: edukacji, opieki zdrowotnej, in- stytucji kultury, transportu, komunikacji, sportu etc.
Urynkowienie społeczeństwa oznacza przede wszystkim stopniowe anek- towanie poszczególnych dziedzin życia przez rynek, którego reguły stają się w nich podstawowe i obowiązujące. W naszej polskiej rzeczywistości na włas- nej skórze doświadczamy tego, jak
rynek dąży do własnej absolutyzacji. Niełatwo też współistnieje z instytucjami dzia- łającymi według sprzecznych z nim zasad – szkołami i uniwersytetami, gazetami i czasopismami, stowarzyszeniami dobroczynnymi, rodzinami. Prędzej czy później rynek chce je wszystkie wchłonąć. Poddaje presji niemal nie do odparcia wszystkie działania, uzasadniając je w jedynych kategoriach, jakie uznaje – biznesowej propo- zycji, samofi nansowania, wydolności ekonomicznej. Z wiadomości tworzy rozryw- kę, z uczoności – karierowiczostwo, z pracy socjalnej – naukowe zarządzanie biedą.
W nieunikniony sposób przerabia każdą instytucję na swoje własne podobieństwo (Lasch 1997: 99–100).
W społeczeństwie konsumpcyjnym, paradoksalnie, znikają usługi świad- czone na rzecz obywateli, nazywane ongiś usługami dla ludności, ich miejsce zajmuje rynek. Na przykład w Polsce w dziedzinie komunikacji oznacza to, że państwową kolej zastąpił – z bolesnymi dla podróżujących obywateli skutkami
– „rynek przewozów pasażerskich”, rządzący się imperatywem maksymaliza- cji zysku zarządów kolejnych spółek kolejowych kosztem wygody pasażerów.
Nasze doświadczenia pokazują również, że rynek, anektując krok po kroku całe społeczeństwo, przemienia je w przedsiębiorstwo, a ściślej w przedsiębior- stwa powstające w każdej dosłownie dziedzinie. Tak powstają nowe przemy- sły: rozrywkowy, medialny, reklamowy, edukacyjny – w tym uniwersytecki, zdrowotny, sportowy etc. rządzące się prawami rynku i fetyszem ilości. Nowe przemysły zastępują ubywające przedsiębiorstwa produkcyjne, w których przedmiotem obróbki były rzeczy. Zasadnicza różnica pomiędzy ubywają- cymi przedsiębiorstwami a nowo powstającymi przemysłami polega na tym, że przedmiotem obróbki tych ostatnich jest człowiek, jego ciało bądź umysł, bądź jedno i drugie. Powstające nowe przemysły na swoją modłę modelują także nasz krajobraz, czego wyrazem jest jego upstrzenie wszechobecnymi billboardami czy blaszanymi barakami różnego rodzaju składów, hurtowni lub sklepów wielkopowierzchniowych. Inwazji tych szpetnych znaków społeczeń- stwa konsumpcyjnego, na które dawno daliśmy przyzwolenie, zaczynamy już nie dostrzegać.
W urynkowionym społeczeństwie wszelkie relacje międzyludzkie zaczy- nają się w coraz większym stopniu sprowadzać do rzeczowej wymiany usług, czyli nabierają rynkowego charakteru i sensu. Wszyscy jesteśmy raz usługo- biorcami, a raz usługodawcami w kolejnych dziedzinach życia. To oznacza, że w relacjach międzyludzkich coraz rzadziej możemy traktować siebie i innych jak „człowieka całościowego” – mówiąc językiem Marcela Maussa. Urynko- wionemu społeczeństwu
nie jest potrzebny człowiek całościowy, rozwinięty jednocześnie fi zycznie, emocjo- nalnie, intelektualnie i moralnie. Potrzebny i kształtowany jest człowiek zaabsor- bowany sobą, żądny wrażeń, niedojrzały, konsumujący wszystko, co mu zostanie podane, przekonany o niezależności swoich wyborów i zachowań, gdy w istocie jest on mniej lub bardziej bezwolnym przedmiotem wielorakiej manipulacji (Romani- szyn 2009, w druku).
Tak powstało i rozwija się społeczeństwo konsumpcyjne ufundowane na założycielskiej idei masowej produkcji dla masowej konsumpcji i dla maksy- malnego zysku, zbudowane na kanwie wartości materialnych, w którym zysk jest najważniejszy. Maksymalizacji zysku podporządkowany jest człowiek ze swoimi potrzebami i Ziemia z jej zasobami. Postępująca stopniowo gruntow- na zmiana rzeczywistości społecznej – wynikająca z rozprzestrzeniania się reguł działania przyjętych w gospodarce i dotyczących produkowania i kon- sumowania dóbr – została zapoczątkowana w pierwszej połowie XX wieku w Stanach Zjednoczonych i do końca II wojny światowej ograniczała się do
tego społeczeństwa. Dopiero powojenny porządek polityczny umożliwił jej rozprzestrzenienie na społeczeństwa Europy Zachodniej11, co dokonało się za pośrednictwem planu Marshalla i inwestycji kapitału amerykańskiego, które uzupełniała doktryna gospodarcza zakładająca: masową produkcję, masową konsumpcję, stały wzrost gospodarczy i ograniczone bezrobocie. Doktryna ta, przyjęta i realizowana w wolnym świecie12, zapewniała polityczny konsen- sus, spokój społeczny, demokrację, wzrost gospodarczy, pełne zatrudnienie, rozwój państwa opiekuńczego i w rezultacie powszechny dobrobyt, którego wskaźnikiem stał się rosnący poziom konsumpcji w gospodarstwach domo- wych. Jego nieprzerwany wzrost umożliwiały niemałe i pewne – w sytuacji niskiego bezrobocia – dochody ze stałej, etatowej pracy. Masowa konsumpcja i jej postępujący wzrost w gospodarstwach domowych to wizytówka systemu gospodarczego nazywanego kapitalizmem konsumpcyjnym13, czyli ustroju społeczno-gospodarczego, w którym zasady rządzące sferą gospodarki i kon- sumpcji są stopniowo przenoszone na rzeczywistość społeczną i kulturową14. Zasada urynkowienia nie omija też obywateli, o czym dalej.
Zapoczątkowana zmiana społeczna i gospodarcza pochodna implementacji idei umasowienia konsumpcji, skutkująca „umasowieniem” i urynkowieniem całej rzeczywistości społecznej, tak że każda z jej dziedzin ma przynosić zysk lub się przynajmniej samofi nansować, postępuje nadal. Na naszych oczach do- konują się dalsze przeobrażenia, których głównym motorem jest imperatyw kategoryczny maksymalizacji zysku. Za sprawą globalizacji ekonomicznej, z jej fragmentaryzacją produkcji, czyli rozmieszczaniem elementów produkcji danego towaru w różnych krajach bądź przenoszeniem całej produkcji w coraz to nowe lokalizacje i do innych krajów, masowa produkcja jest przestrzennie rozproszona. Masowa konsumpcja zaś, stale uznawana za czynnik rozwoju gospodarczego, nie wyklucza tendencji równoległej, którą jest poszukiwanie i tworzenie nisz na rynku konsumentów, polegające na adresowaniu danego produktu do wybranej kategorii osób, wśród której jest on szczególnie inten- sywnie promowany. Na ogół owe nisze nie są stanowione przez małe grupy,
11 Dalsze rozprzestrzenienie, na Europę Środkową i Wschodnią, uniemożliwiła na kilka na- stępnych dekad żelazna kurtyna.
12 Doktryna powstała nie bez związku z ekspansją ZSRS skutkującą powstaniem tzw. bloku wschodniego i wzmożoną ofensywą ideologiczną prowadzoną na skalę światową.
13 Znamienny i współgrający z tym systemem jest sposób obliczania PKB, o którego wiel- kości w stopniu malejącym decyduje produkcja towarów, a w rosnącym – konsumpcja towarów i usług.
14 Myśl tę przedstawił George Ritzer (1997), tworząc termin „makdonaldyzacja” i poddając szczegółowej analizie społeczeństwo organizowane wedle zasad, na jakich działa bar szybkiej obsługi, czyli kalkulacyjności, efektywności, możliwości sterowania i przewidywalności. W na- szym tomie koncepcja Ritzera jest podstawą analizy przeprowadzonej w rozdziale 2.
liczba klientów pozostaje miarą opłacalności produkowania „niszowego”.
W innych przypadkach sposobem pogodzenia produkcji niszowej i masowej, uzupełniających się, a nie wykluczających wzajemnie, jest zaawansowana tech- nologia pozwalająca tanio i szybko zmieniać parametry, tak by podstawowy i przeznaczony do masowej konsumpcji produkt zindywidualizować na po- trzeby klientów danej niszy lub, za stosowną cenę, klientów indywidualnych.
Tym, co nie ulega zmianie, jest imperatyw maksymalizowania zysku.
Kultura społeczeństwa konsumpcyjnego
Kultura jest kultem wartości15 – to lapidarne zdanie oddaje sedno każdej kultu- ry, również konsumpcyjnej16, w której kultywuje się wartości materialne, obiek- tywnie niższe od wartości duchowych17. Bliższe człowiekowi są te pierwsze:
człowiek mocniej, bardziej bezpośrednio odczuwa to, co materialne, to, co podpada pod zmysły i przynosi mu zadowolenie. Tym się właśnie tłumaczy siła wartości ma- terialnych w człowieku jako podmiocie – ich siła subiektywna. Wartości duchowe nie mają takiej siły bezpośredniej, nie zdobywają człowieka z taką łatwością i nie przyciągają z taką mocą (Wojtyła 1983: 76).
Wzajemne wykluczanie się obydwu kategorii wartości sprawia, że zwycię- stwo w życiu człowieka jednej z nich jest klęską drugiej, zwycięstwo wartości materialnych jest równoznaczne z klęską wartości duchowych: „klęska taka to klęska człowieka” (Wojtyła 1983: 77). Nazywam ją samozniewoleniem przez kult wartości materialnych. Ponieważ każda kultura jest „ustrojem i konfi gu- racją wartości” (Tyszka 1993: 8), jest nią także kultura konsumpcyjna. W kul- turze tej doszło do relatywizacji wartości absolutnych i absolutyzacji warto- ści względnych, co oznacza wypieranie wartości duchowych, czyli wyższych, przez wartości materialne i utylitarne, czyli niższe18. W omawianej kulturze dokonała się aksjologiczna transformacja polegająca na odwróceniu hierarchii wartości, tak że na jej szczycie lokują się wartości niższe. Powstały ustrój war- tości, charakterystyczny dla kultury społeczeństwa konsumpcyjnego, orien- tuje myślenie i działanie na cele i sprawy materialne, kosztem celów i spraw
15 Nawiązuję do tak zatytułowanej książki Andrzeja Tyszki (1993).
16 Określeniem „kultura konsumpcyjna” nazywam kulturę społeczeństwa konsumpcyjne- go. W literaturze przedmiotu pojawia się też określenie: cywilizacja konsumpcyjna.
17 Odwołuję się do klasyfi kacji wartości stosowanej przez Karola Wojtyłę (1983).
18 Odwołuję się do ustaleń Maxa Schelera (1977) dotyczących kultury, którą nazywał on mieszczańską.
wyższych, duchowych, co dotyczy zarówno życia jednostkowego, jak i życia zbiorowego.
Pochodną kultu wartości materialnych jest upowszechniający się w spo- łeczeństwie konsumpcyjnym modus posiadania – jak Erich Fromm (1995) określa istotę współczesnego „fenomenu konsumpcyjnego kupowania”19. Modus posiadania wyraża się przede wszystkim w traktowaniu kupowanego przedmiotu jako symbolu statusu dającego poczucie siły, podbudowującego ego20, odpowiadającego potrzebie zrobienia dobrego interesu i doświadczania nowych bodźców, „gdyż stare po krótkim czasie wyczerpują swoją atrakcyj- ność, a ich monotonia nuży” (Fromm 1995: 128–129). Co ważniejsze, modus posiadania jest przenoszony na relacje międzyludzkie i różne dziedziny życia, wyrażają to powszechnie używane zwroty: „mój” lekarz, dentysta, kuracja, die- ta etc. (Fromm 1995: 129). W ten sposób modus posiadania staje się w kul- turze konsumpcyjnej niemal modus operandi. Za jego przeciwieństwo uznał Fromm modus bycia21, pojawiający się przede wszystkim w zachowaniach konsumpcyjnych młodych ludzi i wyrażający się w „prawdziwej radości, jaką czerpie się z wykonywania rzeczy lubianych bez oczekiwania w zamian cze- goś »stałego«” (Fromm 1995: 130)22. W kulturze konsumpcyjnej pojawia się jeszcze inna możliwość, na którą Fromm nie zwrócił uwagi, to jest zniesienie przeciwieństwa między „mieć” i „być”, które przestają być alternatywą, stając się koniunkcją w ten sposób, że „być”, czyli radość z posiadania i wykonywania rzeczy lubianych, szybko przeradza się w „mieć”, czyli w znużenie nimi, co skłania do dającej chwilową radość zamiany starego modelu na nowy. I tak w koło.
Czynnikiem utrwalającym kulturę konsumpcyjną, będącym równocześ- nie jej wyrazem, są nowe środki konsumpcji. Tym ogólnym określeniem jego autor, George Ritzer, nazywa mnożące się z zawrotną szybkością miej- sca, „które umożliwiają nabywanie mnóstwa towarów i usług, zachęcają do tego, a nawet zmuszają” (Ritzer 2001: 15). Nowe środki konsumpcji – czyli między innymi centra handlowe, sklepy internetowe, bary szybkich dań, parki tematyczne, statki wycieczkowe, kasyna, obiekty sportowe – „odgrywają istot- ną rolę w takim przekształcaniu naszego sposobu myślenia (i działania), że nasze życie w coraz większym stopniu toczy się wokół konsumpcji” (Ritzer
19 Autor opisał modus posiadania na przykładzie posiadania prywatnego samochodu, naj- bardziej dla niego czytelnego wyrazu fenomenu konsumpcyjnego kupowania.
20 Jak czytamy: „Nabywając samochód, w istocie nabywa się nowy element własnego ja”
(Fromm 1995: 128).
21 Zdaniem Fromma (1995: 132–133), modus bycia, przyjmujący się głównie wśród osób młodych, może wskazywać kierunek rozwoju historii.
22 W niniejszym tomie wątek ten został podniesiony w rozdziale 3.
2001: 306–307). Środki te powstają w kulturze konsumpcyjnej nie przypadko- wo, lecz dlatego, że jest ona nastawiona na kult wartości materialnych, na co te miejsca wskazują, służąc jednocześnie podtrzymywaniu rzeczonego kultu.
Nowe środki konsumpcji przez nagromadzenie w jednym miejscu mnogości dóbr odsłaniają następną cechę kultury konsumpcyjnej, czyli multiplikację możliwości wyboru produktów. Wedle obliczeń „przeciętny amerykański su- permarket oferuje dziś średnio 48 750 artykułów, czyli pięć razy więcej niż w 1975 r. brytyjskie Tesco” (Ucieczka od mętliku 2010). Wybór możliwości rośnie także w sferze porad i usług „wdzierających się” niemal w każdą sferę życia i dotyczących tak ważnych spraw, jak na przykład: miejsce zawarcia ślu- bu, miejsce rozwodu, miejsce przedłużania i, ostatnio także, skracania życia, kwestia nieposiadania lub posiadania dziecka. Rosnąca wielość dóbr i usług stawiająca konsumentów przed dylematami wyboru to rezultat spotęgowanej konkurencji, która powoduje też działania przeciwne, czyli celowe minimali- zowanie przez producentów oferty do kilku produktów, a także personalizo- wanie produktów, czyli zachęcanie klientów do projektowania i zamawiania własnej ich wersji. To ostatnie jest – z pozoru – działaniem orientowanym na klienta, na jego gust, preferencje i inwencję, ma też mu zapewnić poczucie wy- jątkowości. W istocie prosumpcja, jak nazwano tę praktykę, stwarza tylko po- zory indywidualizacji23 i ma na celu przyniesienie producentom konkretnych fi nansowych korzyści. Należą do nich, oprócz zbytu „zindywidualizowanych”
produktów, także oszczędności związane z projektowaniem ich kolejnych wer- sji, ponieważ pracę tę wykonują sami zainteresowani, a także, czy może przede wszystkim, lojalność, przywiązanie klientów do danej marki i fi rmy realizują- cej ich pomysły. Konsumenci, chcąc sobie poradzić z koniecznością wyboru wśród wielu podobnych produktów, stosują kilka metod: wybierają uznaną przez siebie markę, naśladują innych lub ograniczają zakupy. Niezdecydowani cierpią z powodu lęku przed złym wyborem (por. Ucieczka od mętliku 2010), a ci bardziej zamożni, pragnący się ponadto wyróżnić z masy tak samo kon- sumujących, wybierają wspomnianą wyżej „indywidualizację”, za którą zwykle trzeba zapłacić więcej niż za produkt standardowy. Z naszego punktu widzenia najważniejsza jest związana z wszystkimi wymienionym wyborami koniecz- ność ciągłego analizowania ofert, czyli ciągłe zajmowanie się konsumpcją.
Kultura konsumpcyjna – która jak każda kultura nie jest bytem, lecz atry- butem konkretnych ludzi będących jej nosicielami – by mogła istnieć i się rozwijać, potrzebuje ludzi akceptujących ją i podtrzymujących. Wskazując kierunek przemiany ludzi stających się nosicielami kultury konsumpcyjnej,
23 Co to za indywidualizacja, gdy na przykład popularne obecnie bransoletki Lilou, czyli sznurki z zawieszką, różnią się tylko zamówionym napisem na zawieszce?
można się odwołać do znanych ustaleń Riesmana, który charakteryzując czło- wieka zewnątrzsterownego, twierdził, że nie umie on „wyobrazić sobie dobra, które mogłoby zaabsorbować go na dłuższy czas. Wyjątkiem może być płeć”
(Riesman 1971: 202). Człowiek ten, w przeciwieństwie do swego poprzedni- ka z epoki wewnątrzsterownej, skupia się nie na pracy, lecz na przyjemności i konsumpcji (Riesman 1971: 160). Jest też, można dodać, bardziej pochło- nięty sobą, swoimi potrzebami, swoimi zachciankami i swoją samorealizacją poprzez konsumpcję. Poszukując zewnętrznych, obiektywnych powodów zwrócenia się ludzi ku sobie samym, warto odwołać się do spostrzeżeń Georga Simmela, który w eseju o mentalności mieszkańców wielkich miast, napisa- nym na początku ubiegłego wieku, stwierdza:
Życie staje się z jednej strony niezmiernie łatwe, gdyż podniety, zainteresowania, sposoby wypełniania czasu i świadomości narzucają się ze wszystkich stron i jak gdyby unoszą osobowość z prądem, w którym nie trzeba nawet samemu się poru- szać, ażeby utrzymać się na powierzchni. Z drugiej strony jednak życie składa się w coraz większym stopniu z tych nieosobistych treści i sugestii, które zmierzają do stłumienia autentycznego, nieporównywalnego kolorytu osobowości. Aby urato- wać swą osobowość, jednostce nie pozostaje nic innego jak wykazać maksimum cech swoistych i odrębnych, przejaskrawiając je, aby w rozgwarze wielkiego miasta móc dosłyszeć samą siebie (Simmel 1975: 529).
Tym, co od czasu napisania cytowanych zdań uległo zmianie, jest wyłącz- nie kwantyfi kator: współcześnie takim życiem żyją już nie tylko mieszkańcy wielkich miast.
Społeczeństwo złożone z opisanych wyżej jednostek zdradza podobieństwo do obrazu odmalowanego, na potrzeby zupełnie innego kontekstu, przez Ale- xisa de Tocqueville’a:
Kiedy próbuję sobie wyobrazić ten nowy rodzaj despotyzmu zagrażający światu, widzę nieprzebrane rzesze identycznych i równych ludzi, nieustannie kręcących się w kółko w poszukiwaniu małych i pospolitych wzruszeń, którymi zaspokajają potrzeby swego ducha. Każdy z nich żyje w izolacji i jest obojętny wobec cudzego losu; ludzkość sprowadza się dla niego do rodziny i najbliższych przyjaciół; innych współobywateli, którzy żyją tuż obok, w ogóle nie dostrzega; ociera się o nich, ale tego nie czuje. Człowiek istnieje tylko w sobie i dla siebie i jeżeli nawet ma jeszcze rodzinę, to na pewno nie ma już ojczyzny (de Tocqueville 1996: 329).
Można dodać, że tę ostatnią zamienił na drobne przy udziale wyznawa- nego kultu wartości materialnych, wypierającego kult wartości wyższych.
Rezultatem jest absolutna bezideowość, która „delikatniej nazywa się rzeczo- wością” (Zdziechowski 2009: 168). Obraz społeczeństwa odmalowany przez de Tocqueville’a pokazuje nie co innego jak amorfi czną masę tworzoną przez monady zajęte sobą, powodowane egoizmem. Ta ostatnia cecha, nadto przece-
niana w utylitaryzmie i liberalizmie gospodarczym, miała wbrew obiegowemu przekonaniu umiarkowanych entuzjastów w szkockim oświeceniu:
wcześni entuzjaści rynku – na przykład Adam Smith – uważali, że egoizm jest za- letą tylko wtedy, gdy ogranicza się do sfery wymiany. Nie głosili – ani nawet nie wyobrażali sobie – sytuacji, w której każdy etap życia zorganizowany byłby zgodnie z zasadami rynku (Lasch 1997: 104).
Urynkowienie kolejnych dziedzin rzeczywistości społecznej staje się tym- czasem faktem w społeczeństwie konsumpcyjnym, o czym już była mowa.
Prawom rynku podlega też kultura popularna.
Fakt komercjalizacji kultury popularnej trudno kwestionować. Dokonuje się komercyjna produkcja kultury obliczona na szybki zysk, powstająca pod dyktando popytu. Jest to równoznaczne z poddaniem tej kultury zasadom pro- dukcji przemysłowej i prawom rynku, co nie pozostaje bez wpływu na sam produkt. Masowy i przemysłowy sposób produkcji kultury popularnej i jej cel, którym jest szybkie zdobycie możliwie największego zysku, sprawiają, że kryterium wartości kultury – traktowanej jak produkt i towar – jest jej zdol- ność do realizowania założonego celu, czyli generowania zysku. Odbywa się to kosztem wartości artystycznej dzieł i ich zbieżności z kanonem estetycznym.
W krytyce komercjalizacji kultury popularnej podkreśla się także jej ukryty cel, jakim jest manipulowanie odbiorcami. Oponenci tego poglądu wytykają lewicowość i moralizatorski ton krytyków, przeczący poznawczej neutralno- ści, oraz zapoznawanie: faktu wielości przemysłów produkujących „wartości z sobą sprzeczne i wzajemnie się znoszące”, faktu produkowania kultury po- pularnej nie tylko przez przemysł kulturowy, lecz także przez małych nieza- leżnych producentów i przypadków budzenia przez tę kulturę sprzeciwu wo- bec systemu (Krajewski 2003: 20–30). Najpoważniejszy z wymienionych, czyli zarzut ideologicznego nachylenia i braku poznawczej neutralności, w niczym nie zmienia faktu, że zasada masowej, poddanej prawom rynku produkcji kul- tury popularnej oznacza jej komercjalizację i nie pozostaje bez negatywnego wpływu na wartość wytworzonych „produktów”. Produkty te nie mają na celu kształtować (bodaj gustu) oraz rozwijać intelektualnie i moralnie odbiorców i w skali masowej takiego rezultatu nie przynoszą, sprzyjają natomiast infanty- lizacji konsumentów.
Skomercjalizowana kultura popularna wydatnie potęguje infantylizację, ponieważ „ruguje tajemnicę, ale również wątpienie, a zatem »znosi problemy«
i stara się przesłonić dramatyczną wizję świata”, w ich miejsce oferuje treści spłycone i mitopodobne (Tyszka 1993: 39). W opinii Benjamina Barbera (2008:
53–55, 129) proces infantylizowania konsumentów jest dziełem „kultury za- chłannej konsumpcji”, w której konsument „chłonie świat produktów, dóbr
i rzeczy” i „próbuje zawłaszczyć sobie rynek, nawet gdy jest przez ten rynek zniewalany”, przy tym „obnosi się z fałszywą władzą konsumenta, wyrzekając się jednocześnie prawdziwej władzy obywatela”24 i ostatecznie „zachowuje się bardziej jak impulsywne dziecko niż jak dorosły”. Symptomem infantylizacji, oprócz skoncentrowania na sobie samym, jest odmowa dojrzałości, skłonność do „gromadzenia zabawek”, traktowanie świata i życia jak zabawy25. Przymus zabawy, dla Ritzera (1997: 215 i n.) jeden ze wskaźników makdonaldyzacji społeczeństwa, stanowi, jego zdaniem, wyraz „amerykańskiej obsesji na punk- cie rozrywki”. Niestety obsesja ta przekracza granice Stanów Zjednoczonych.
Podatność na infantylizowanie i poddawanie się mu wskazuje na jeszcze jed- ną cechę kultury konsumpcyjnej, którą jest budowanie iluzji odpowiadające pragnieniu życia w iluzji. Infantylizacja nie jest zjawiskiem, by tak rzec, samo- istnym, raczej należy ją uznać za zjawisko towarzyszące potrzebie i praktyce uciekania od rzeczywistości, które pojawiają się w społeczeństwie konsump- cyjnym. „Infantylizm może być w istocie formą ucieczki przed rzeczywistoś- cią, którą sami tworzymy”, a najważniejszym dobrem konsumowanym w stylu ciągłej dobrej zabawy jest własny czas, czyli własne życie (Romaniszyn 2007:
131). Zinfantylizowani konsumenci nie są bezwolnymi ofi arami „kultury za- chłannej konsumpcji” – ulegają jej, ponieważ sami poszukują sposobu uciecz- ki od rzeczywistości. Konsumpcja okazuje się bardzo pomocna w realizowaniu tej potrzeby. Chyba do żadnego innego społeczeństwa – poza społeczeństwem schyłku cesarstwa rzymskiego i omawianym społeczeństwem konsumpcyj- nym – nie stosuje się stara rzymska maksyma: Mundus vult decipi, ergo deci- piatur, świat chce być oszukiwany, niech więc będzie. Być może poszukiwanie przyjemności przez konsumpcję dla oderwania się od rzeczywistości stanowi również „niezgodę na zaakceptowanie porażki, frustracji, niepewności, nie- jednoznaczności i sprzeczności” (Aldridge 2005: 97). Produkowana masowo kultura wnosi swój wydatny wkład zarówno w proces infantylizowania oby- wateli, jak i w zaspokajanie ich potrzeby ucieczki w świat iluzji. Dzieje się tak, ponieważ kultura produkowana masowo utrwala to, co B. Barber (2008: 135 i n.) nazywa etosem infantylizmu i co wyraża się w przedkładaniu łatwego nad trudne, prostego nad złożone, szybkiego nad powolne. Nietrudno spostrzec, że wymienione trzy cechy – łatwe, proste, szybkie – upowszechniają się z za- dziwiającą prędkością, właśnie, i zaczynają obowiązywać jako kryteria dzia-
24 Kwestia różnic dzielących obywateli i konsumentów, zasługująca na uwagę i rzeczywiście absorbująca wielu autorów, wykracza jednak poza ramy niniejszego rozdziału.
25 Dzieje cesarstwa rzymskiego uczą, że zorganizowanie życia jednostkowego i społecznego tak, by najlepiej zaspokoiło kompulsywną potrzebę zabawy, nowych wrażeń i ucieczki od rze- czywistości, jest najlepszą receptą na bardzo brutalne zderzenie z rzeczywistością, i to w obu wymiarach – jednostkowym i społecznym.
łania i jego oceny w kolejnych dziedzinach życia społecznego. To zaś oznacza triumf etosu infantylizmu w społeczeństwie konsumpcyjnym.
W omawianym społeczeństwie także kultura polityczna ulega utowarowie- niu i urynkowieniu, co wyraża „fetysz brandingu”: „branding stał się podsta- wą polityki wyborczej i partyjnej [...] [, a] demokracja przestaje być systemem rządów, staje się ponętnym logo marki” (Barber 2008: 311–312). Zaraza bran- dingu bardzo szybko się rozprzestrzenia zarówno wertykalnie, co przejawia się w redukowaniu do marki nawet całego kraju i „oznacza umieszczenie wi- zerunku przed treścią” (Barber 2008: 316), jak i horyzontalnie, co oznacza re- dukowanie do marki kolejnych krajów. Również w naszym kraju coraz częściej słyszymy o potrzebie wypromowania Polski jako marki26 i o braku „programu budowania marki – Polski” (Olins 2005):
W ten sposób ideologia i rzeczywistość masowego konsumowania, obliczona po- czątkowo na zapewnienie rozwoju gospodarczego, powszechnego dobrobytu, spo- łecznego konsensusu i umocnienie demokracji, okazała wielką moc oddziaływania i przyniosła skutki zgoła nieoczekiwane, anektując z wolna sferę polityki (Romani- szyn 2007: 106).
Utowarowienie i urynkowienie kultury politycznej czyni z obywatela konsumenta produktów urynkowionej polityki. Obywatele niepoddający się przeróbce w konsumentów przeszkadzają władzy i, na ile to możliwe, ich poglądy i działania są komercjalizowane albo zaczynają być traktowani jak wrogowie systemu. W takim przypadku, wbrew retoryce o społeczeństwie obywatelskim, w obywateli, którzy nie chcą być biernymi konsumentami pro- duktów oferowanych przez władzę, ciska się różnymi obelgami, a tym, któ- rzy posługują się kategorią wspólnoty narodowej czy politycznej, przypisuje się tożsamość plemienną, a bywa, że i faszyzm. W państwie utowarowionej kultury politycznej prawo bytu mają radośni konsumenci życia i sprzedawa- nych im przez różne przemysły produktów. W takich idealnych konsumen- tów niezmordowanie przekształcają nas specjaliści od marketingu. Idealny konsument, którego potrzebuje społeczeństwo konsumpcyjne, jego gospo- darka i polityka, ma się odznaczać następującymi cechami: ma być impul- sywny, pewny siebie, narcystyczny, egoistyczny, ma się kierować emocjami, żądać natychmiastowej gratyfi kacji, być skupiony na sprawach prywatnych, na teraźniejszości i na zabawie, zdecydowanie niepożądane są: racjonalność, wiedza, rozwaga, obowiązkowość, odpowiedzialność, altruizm, skupienie na
26 Fetysz marki nie oszczędza niczego w kulturze. Jak się dowiadujemy, Państwowy Zespół Ludowy Pieśni i Tańca „Mazowsze” „jest jedną z najbardziej znanych polskich marek poza gra- nicami kraju”; por. Po pierwsze infrastruktura, „Rzeczpospolita”, 7.10.2010, s. B11.
sprawach publicznych, myślenie w kategoriach wspólnoty27. Jak łatwo zauwa- żyć, niepożądane cechy konsumenta należą do podstawowych cnót obywate- la, lecz ten społeczeństwu konsumpcyjnemu i jego utowarowionej kulturze politycznej nie jest potrzebny. Gdy jednak w odpowiedzi na zapotrzebowania tego społeczeństwa i jego kultury zdobywamy cnoty pożądanego konsumen- ta, zamieniamy się nieuchronnie w marionetkowych obywateli. Ta zmiana nie dokonuje się więc bez naszego udziału. Benjamin Barber twierdzi wręcz, że sami rezygnujemy z faktycznej wolności, jaką daje status obywatela, na rzecz złudnej wolności, jaką mami nas rynek. Pierwszym krokiem na tej drodze jest przyzwolenie na modelowanie nas przez specjalistów od marketingu na idealnych konsumentów.
Właściwe kulturze konsumpcyjnej stałe tworzenie potrzeb, wspomagają- ce przemienianie nas z obywateli w konsumentów, jest sprawą fundamental- ną, ponieważ zaspokajanie owych potrzeb to warunek reprodukcji tej kultury (Slater 1997). W parze z tą idzie kolejna cecha omawianej kultury. Jest nią stałe podsycanie pragnień wywołujące ciągły niedosyt, poczucie niespełnienia, cią- głą pogoń za czymś nowym (Berger 2004). Jednocześnie sam proces tworzenia kultury jest poddany prawom rynku (Featherstone 1991), czyli treści nieznaj- dujące nabywców ustępują tym, które można sprzedać, a same dobra zyskują w tej kulturze „wartość znakową” (Baudrillard 1998). Można powiedzieć, że kultura konsumpcyjna jest podwójnie urynkowiona: przez zorientowanie na konsumpcję i przez uzależnienie od konsumpcji (por. Romaniszyn 2009).
Na wskroś materialistyczna kultura konsumpcyjna jest inspirowana przez
„hałaśliwą religię postępu”, która „zapomina o duchowych podstawach życia, o Bogu i rzeczach wiecznych i używanie stawiając sobie za cel, prowadzi za sobą degradację moralną i umysłową”, świat zewnętrzny, nad którym triumfu- je geniusz wiedzy i techniki, nigdy „nie miał takiej jak dziś władzy nad duszą człowieka” (Zdziechowski 2009: 117, 168). Władztwo to kształtuje ludzi mięk- kich, podatnych na indoktrynację i manipulację, co wyjaśnia łatwość, z jaką ludzie poddają się infantylizacji. Władztwo to kształtuje też charakter, przez Ericha Fromma (1995: 225–226) nazwany merkantylnym, który cechuje brak
„swojego ja”, traktowanie siebie „jednocześnie jako sprzedawcę i towar, któ- ry należy sprzedać”28 i brak uczuć, ponieważ te „zakłócają urzeczywistnianie głównych celów charakteru merkantylnego – sprzedawania i wymiany”. Oso- bowości merkantylne, uwielbiając kupowanie i sprzedawanie, jednocześnie
27 Wskazany indeks pożądanych i niepożądanych cech idealnego konsumenta sporządzi- łam w odwołaniu do ustaleń B. Barbera (2008) dotyczących infantylizowania obywateli w spo- łeczeństwie konsumpcyjnym.
28 Ponieważ w społeczeństwie, w którym żyją, „sukces zależy w znacznej mierze od tego, w jaki sposób uda się sprzedać własną osobowość” (Fromm 1995: 225).
mało uwagi poświęcają temu, co kupują, bowiem przedmioty też są im obojęt- ne; „znaczenie ma tylko prestiż lub komfort, jaki dają rzeczy, lecz przedmio- ty per se nie mają istnienia” (Fromm 1995: 227). Niemożność „emocjonalnej reakcji na świat” jest stopniowalna i oznacza pogrążanie się w izolacji; w ten sposób przestajemy być panami techniki i przeradzamy się w jej niewolników (Fromm 1995: 232). W mocy pozostaje także przestroga, że „maszyna żąda przeistoczenia człowieka w nienasycone zwierzę” (Zdziechowski 2009: 109).
Paradoks polega na tym, że – jak dowodził Max Weber – nowoczesny po- rządek ekonomiczny „z jego mechaniczno-maszynową produkcją”, który bez reszty zawładnął ludźmi, został zbudowany dzięki cnocie ascezy, jej „duch”
opuścił wszelako powstały system29. Ostatni ludzie tej formacji będą to „fa- chowcy bez ducha, sybaryci bez serca” (Weber 1994: 182), ludzie urynkowieni, nieprzypominający nawet człowieka całościowego.
Kultura konsumpcyjna ze wskazanymi cechami, od kultu wartości mate- rialnych poczynając, dotarła do nas w latach dziewięćdziesiątych XX wieku, zastając – po długich latach PRL – Polaków głodnych wszelkich dóbr i na- szą kulturę wyjałowioną z odniesień do wartości wyższych, co Andrzej Tysz- ka (1993: 9) nazwał luką aksjologiczną i defi cytem wartości. Te ostatnie nie powstały samorzutnie, lecz były wynikiem celowych działań władzy30, które warto za autorem przypomnieć, ponieważ niektóre z nich są z powodzeniem stosowane w naszym początkującym społeczeństwie konsumpcyjnym. W re- pertuarze działań PRL-owskich przeciw wartościom znalazły się między inny- mi: ich relatywizacja, deformacja, rozmywanie i odwracanie sensu wartości, podmiana wartości przez ich atrapy i fetysze, przechwytywanie i zawłaszczanie symboli, ich rozmyślna dewaluacja i eliminowanie z życia społeczno-kultu- ralnego, zmiana hierarchii wartości, próby absolutyzacji wartości witalnych oraz podstawianie potrzeb w miejsce wartości (Tyszka 1993: 109 i n.). Ostatnie z wymienionych działań było nader skuteczne:
Wytrwałe podstawianie potrzeb w miejsce wartości było najbardziej niszczącym procederem zarówno wobec myślenia prywatnego, jak i działań publicznych. Prze-
29 Jak czytamy: „przez to, że asceza wzięła na siebie zadanie przebudowy tego świata i za- częła na niego wywierać swój wpływ, zewnętrzne dobra świata zdobywały sobie coraz większą władzę nad człowiekiem i w końcu opanowały go całkowicie, jak nigdy dotąd w historii. Dziś jej duch – nie wiadomo czy ostatecznie – opuścił cały system. Zwycięski kapitalizm w każdym razie nie potrzebuje takiej podpory od czasu, gdy oparł się na mechanicznych podstawach” (Weber 1994: 181).
30 W PRL „Totalna władza nad procesami społeczno-kulturowymi była przeniknięta ideą manipulowania i deformowania podstawowego zasobu symboli, ideałów i pojęć. Intencjonal- nie wprowadzono w obieg społeczny zmistyfi kowane kategorie światopoglądowe, estetyczne i etyczne” (Tyszka 1993: 110).
niknięta tym procederem była cała polityka socjalno-opiekuńcza, ekonomiczna, a również propagandowa, oświatowa i ideologiczna. Preferowała ona „potrzeby”
jako główną kategorię myślenia potocznego nie obok wartości, ale zamiast nich.
Sztucznie nagłaśniane aspiracje awansowe i sztucznie windowane ambicje płaco- we, apetyty konsumpcyjne i rozbudzone oczekiwania dobrobytu – wszystko to było wyrażone nie w języku wartości, ale potrzeb. [...] Jeden z wielu eksponentów tego oświeconego hedonizmu potrzeb pisał na fali wczesnogierkowskiego entuzjazmu:
„Konsumpcja wszystkiego, co jest rezultatem wzrastającej zamożności i rozwoju cywilizacji (lodówka i książka, podróż i szkoła), prawdziwie stwarza dzisiejszego człowieka (J. Urban)” (Tyszka 1993: 116–117).
Już wtedy w naszym społeczeństwie, spragnionym konsumpcji „takiej, jak na Zachodzie”, władza za pomocą wyliczonego wyżej repertuaru „operacji na wartościach” usiłowała usuwać poza obręb życia kulturalnego i publicznego wartości duchowe i święte. Eliminacji tych wartości towarzyszyło absolutyzo- wanie wartości witalnych realizowane przez propagowanie „życia i zdrowia”
jako wartości jednoznacznie priorytetowej i czynienie z niej korony „całego panteonu wartości nadrzędnych” (Tyszka 1993: 117–118). Wskazane zabiegi przygotowały bardzo podatny grunt do przyjęcia w naszym społeczeństwie kultury konsumpcyjnej z jej szerzącym się – również u nas – kultem wartości materialnych. Jak dotąd nie wyparł on kultu wartości wyższych, duchowych, ma jednak miejsce skuteczna rywalizacja między nimi, szczególnie widoczna w okresie Bożego Narodzenia i w dniu św. Mikołaja – nazywanym już po- wszechnie mikołajkami i sprowadzanym do mikołajek, których symbolikę co- raz śmielej i nachalniej zawłaszcza rynek, przy aplauzie konsumentów.
Konsumpcjonizm
31Konsumpcjonizm to, po stronie systemu, wspomniane wyżej utowarowienie wraz z urynkowieniem wszystkiego, co się da, i po stronie konsumenta, roz- kręcona spirala nigdy niekończących się pragnień, powodująca zaabsorbowa- nie nabywaniem i konsumpcją wciąż nowych towarów i usług. Dwie wskazane cechy konsumpcjonizmu dopełniają się. Niekończące się pragnienia konsu- mentów i oczekiwanie ich spełnienia za pomocą konsumpcji stają się – po stronie systemu – bodźcem do wynajdowania kolejnych obiektów możliwych do utowarowienia, urynkowienia i sprzedania pożądliwym konsumentom, co
31 Określenie „konsumpcjonizm” stosuję dla wydobycia i podkreślenia specyfi cznych cech rozwijających się w obrębie kultury konsumpcyjnej. Opis konsumpcjonizmu stanowi więc kon- tynuację charakterystyki kultury konsumpcyjnej.
u tych ostatnich tylko podsyca dalsze pragnienia nowych produktów i usług oraz związanych z nimi nowych wrażeń.
Konsumpcjonizm, czyli powodowane chęcią pomnożenia zysku (przez jednych) i „pomnożenia wrażeń” (przez drugich) dążenie do utowarowienia i urynkowienia wszystkiego, co przynosi zysk oraz zaspokaja głód doznań, pro- wadzi do przyśpieszonego zużywania i niszczenia dostępnych zasobów: Ziemi, kultury symbolicznej i zasobów ludzkich. Określenie „konsumpcjonizm” do- brze to oddaje: nastawienie na zużywanie wszystkiego. Powodowana chęcią mnożenia zysku rabunkowa eksploatacja zasobów Ziemi jest coraz powszech- niej znana i uświadamiana. Koszty konsumpcjonizmu ponoszone przez śro- dowisko rosną w zastraszającym tempie. Na przykład, jak podaje ONZ, masa samych tylko elektrośmieci rośnie w skali świata o 40 mln ton rocznie. Eks- ploatacja środowiska nie wynika z nieuwagi czy lekkomyślności, lecz z logiki systemu, w którym imperatywem kategorycznym jest maksymalizacja zysku.
Temu celowi lepiej służą produkty nietrwałe i jednorazowe, przeznaczone do możliwie najszybszej wymiany, wytwarzane rosnącym kosztem środowi- ska. Jak to ujął właściciel fi rmy specjalizującej się w obrocie sprzętem RTV:
„z punktu widzenia producenta bez sensu jest produkcja trwałego sprzętu”
(por. Błaszczak 2011: E5)32. Rabunkowa eksploatacja Ziemi ukazuje paradoks sukcesu konsumpcjonizmu. Polega on na tym, że niczym nieograniczona i po- wodowana chęcią zysku swoboda utowarowienia świata i odpowiadająca temu hiperkonsumpcja33, prowadząc do nadmiernego zużywania wszystkich do- stępnych środków i zasobów Ziemi, w nieodległej przyszłości będą skutkować radykalnym ograniczeniem konsumpcji i obniżeniem jej jakości.
Z prawdziwej przesłanki o nadmiernej eksploatacji zasobów naszej plane- ty bywają wyprowadzane fałszywe wnioski, łatwe do zagospodarowania przez różne gremia z pobudek zgoła nieekologicznych i dla celów dalekich od troski o środowisko34. Należy do nich obwinianie antropologii judeochrześcijańskiej lub wprost chrześcijaństwa o eksploatację naszej planety. W myśl tej argumen- tacji – przedstawianej w sposób mniej lub bardziej zawoalowany, w postaci na przykład zdefi niowanej jako szkodliwa idei antropocentryzmu – jedynym ra- tunkiem dla Ziemi i człowieka jest stworzenie nowej, proekologicznej kultury wraz z nową etyką i moralnością, pozostającej de facto w opozycji do chrześ-
32 A jeszcze w kapitalizmie i społeczeństwie przemysłowym zasadą była produkcja towarów trwałych, obliczonych „na lata”, stanowiła ona także podstawowe kryterium konsumenckich wyborów.
33 Ma ona miejsce w wybranych krajach i regionach świata.
34 Trudno nie dostrzec wykorzystywania słusznych postulatów dotyczących ochrony śro- dowiska jako bardzo wygodnego argumentu i parawanu w walkach i ofensywach politycznych z ekologią niemających nic wspólnego i dotyczących sfer wpływu, władzy i wielkich pieniędzy.
cijaństwa. Zapowiadana kultura ma być kultem wartości ekologicznych, czyli współczesną mutacją starego, pogańskiego kultu Gai, Ziemi-Matki35. Zwolenni- cy nowej, proekologicznej kultury zdają się nie zauważać tego, że antropologia judeochrześcijańska, oskarżana przez nich o dewastację planety, jest gwaran- tem wielu praw, którymi się cieszą, w tym prawa do posiadania dowolnej liczby potomstwa. Obalenie wskazanej antropologii i jej religijnej podstawy otworzy drogę gremiom, już obecnie zaniepokojonym przyrostem ludności na świecie, do podjęcia bardziej zdecydowanych i radykalnych kroków na rzecz ograni- czenia jej liczby. Wówczas, ku zdziwieniu wyznawców kultu Ziemi, może się okazać, że zostaną oni skłonieni do cieszenia się tym właśnie kultem, a nie włas- nym liczniejszym potomstwem36. Byłaby to logiczna konsekwencja, niejedyna zresztą, odebrania człowiekowi wyjątkowej pozycji na Ziemi. Naiwnością jest też przekonanie, że eksploatację naszej planety powstrzyma osadzona na kulcie wartości ekologicznych nowa etyka i moralność, po jej triumfi e we wszystkich społeczeństwach i umysłach. Obecnie ów triumf jest wątpliwy nawet w orga- nizacjach i środowiskach ekologów, gotowych – za stosowną cenę – odstąpić od swoich postulatów ochrony Ziemi37. W mniej przychylnej interpretacji owe poczynania organizacji ekologicznych należałoby uznać za wyraz powstającego ekologicznego biznesu prowadzonego pod hasłem nowej, proekologicznej kul- tury. Wnioskiem płynącym z prawdziwej przesłanki o nadmiernej eksploatacji Ziemi jest uznanie, że pogoń za zyskiem anulowała moralność i rozum38. Tech- nika, a także zysk i materialistyczny hedonizm otrzymały pierwszeństwo przed etyką. Warunkiem zaprzestania rabunkowej eksploatacji zasobów jest powrót do właściwej relacji między wskazanymi elementami, czyli do prymatu etyki.
Prymat ten wyraża sens panowania człowieka na Ziemi i czynienia jej sobie poddaną, zgodne z nim postępowanie wystarczy do uniemożliwienia eksplo- atacji planety39. Dochodzi do niej, ponieważ rozwój techniki nie idzie w parze z postępem moralnym, czego jednym z wyrazów jest konsumpcjonizm. Ten brak stanowi pierwszą przyczynę eksploatacji pozostałych zasobów.
35 Znaczące jest w tym kontekście pisanie słowa Ziemia czy Planeta wielką literą, wynikają- ce nie tylko z zasad ortografi i.
36 Konsekwentne rozumowanie w kategoriach kultu Ziemi prowadzi do uznania, że ochro- nie naszej planety znacznie lepiej służy radykalne ograniczenie liczby posiadanych dzieci lub całkowita rezygnacja z ich posiadania niż stosowanie pieluch wielokrotnego użycia. O tych m.in. kwestiach jest mowa w rozdziale 5.
37 Na przykład niemieccy ekolodzy przestali protestować przeciwko budowie rurociągu na dnie Bałtyku natychmiast po otrzymaniu od Gazpromu 10 mln euro na swoją fundację.
38 Co nie omija również ekologów i kompromituje nową, proekologiczną kulturę.
39 Wynikający z Biblii sens panowania człowieka w świecie widzialnym „leży w pierwszeń- stwie etyki przed techniką, leży w prymacie osoby w stosunku do rzeczy, leży w pierwszeństwie ducha wobec materii” (Jan Paweł II 2010: 27).
Zużywanie zasobów kultury symbolicznej dokonuje się przez ich komody- fi kację i komercjalizację. Proces ten uderza w porządek kultury i jej wartości naczelne i z tego powodu jest groźniejszy od wskazanego poprzednio uryn- kowienia kultury popularnej. Praktyka wpierw utowarowienia, a następnie komercjalizacji symboli i wartości prowadzi do ich trywializacji i dewaluacji, czy – jak trafnie powiedział Postman – do „drenażu symboli”. Odbiera ona moc i sens symbolom czerpiącym znaczenie z „kontekstów tradycyjnych lub religijnych” (Postman 2004: 199). Zdarza się też, że prowadzi do profanacji tych ostatnich. Drenaż symboli zagraża porządkowi kultury, ponieważ niszczy właściwą jej narrację i skłania do poszukiwania innych; dzieje się tak szcze- gólnie wówczas, gdy niszczone są symbole i narracja religijna stanowiąca cen- trum kultury, bez którego kultura „skazana jest na zagładę” (Postman 2004:
205–207). Mniej drastycznym przykładem drenażu symboli jest praktyka re- dukowania dzieł kultury do poziomu znaku fi rmującego towar, notabene po- kazująca całkowitą swobodę komodyfi kowania kultury wysokiej przez prze- mysł reklamowy. Towarzyszy jej praktyka utowarowienia twórców kultury, a także innych osób, których wizerunki reprodukowane na przedmiotach, na przykład torbach, balonikach, talerzach etc. same stają się towarem wystawio- nym na sprzedaż. Komodyfi kacja kultury symbolicznej znajduje dopełnienie w komodyfi kacji zarówno ludzkiego ciała, jak i samego człowieka, czyli go- dzi w podmiot kultury, co nazwałam wyżej zużywaniem zasobów ludzkich.
Łagodne formy komodyfi kacji ciała wynikają wprost z kultu wartości wital- nych, młodości, sprawności, młodego ciała, siły. Ich przykładem są mnożą- ce się i znajdujące rosnącą liczbę konsumentów mocno reklamowane usłu- gi „modelowania” własnego ciała: „tylko w roku 2008 w Ameryce dokonano 2,5 mln zastrzyków z botoksu, 355 671 implantów piersi, 314 144 liposukcji i 195 104 korekcji powiek (Ucieczka od mętliku 2011). W tym kraju wskaza- nym zabiegom poddają się coraz młodsze osoby. Spektakularnego przykładu dostarcza ośmioletnia dziewczynka, której matka wstrzykuje botoks, „dziew- czynka opowiada, że po zabiegach »wygląda o wiele lepiej«” (Przybylski 2011:
A14)40. Namacalne sukcesy przemysłu reklamowego w inspirowanym przez wszechobecny imperatyw zysku zachęcaniu do „modelowania” ciała pokazują, że kultywowane są nie tylko wartości witalne, a wraz z nimi kult ciała, lecz i to, że konsumenci konsumują wszystko, co im zostało podane do skonsumo- wania, nie wyłączając samych siebie. Drastycznym wyrazem utowarowienia ciała ludzkiego, sprawiającym, że ostatecznie staje się ono przedmiotem han- dlu, jest erotyzacja czy seksualizacja sfery publicznej, co Ostendorf (1997: 156)
40 Dziecko powiedziało dziennikarce m.in.: „Każdego wieczora sprawdzam, czy nie mam zmarszczek, i jeśli jakieś widzę, proszę o nowe zastrzyki”.
