Rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego i powstanie na gruncie jego kultury konsumpcjonizmu odbiega od stworzonej przez Alvina Toffl era, w latach sie-demdziesiątych ubiegłego wieku, futurologicznej wizji ery postindustrialnej, którą nazwał trzecią falą. Antycypując ten okres, Toffl er (1974: 158 i n.) za-powiadał koniec produkcji masowej, zastąpienie standaryzacji wytwarzaniem przedmiotów zindywidualizowanych na zamówienie klienta, co doprowadzi do zatarcia się granicy między produkcją a konsumpcją, tak że konsumenta zastą-pi prosument będący zarówno producentem, jak i konsumentem. Notabene, ostatnia ze wskazanych zmian sugeruje radykalną przemianę w podziale pracy w społeczeństwie. Oddzielenie produkcji i konsumpcji było wynikiem pogłę-biającego się podziału pracy, ich ponowne połączenie, gdyby nastąpiło, ozna-czałoby kolejną zmianę w tej sferze, co skądinąd warte jest pogłębionej refl eksji.
W wizji Toffl era jest także mowa o odmasowieniu społeczeństwa, wyrażającym się w wielości stylów życia zaświadczającej o odstąpieniu od standaryzacji za-chowań. „Trzecia fala” ma przynieść konsumentom wyzwolenie z opresji – po-wodowanej przez standaryzację, unifi kację, podporządkowanie producentom, jakiej byli oni poddani w okresie przemysłowym. Czas pokazał utopijność przedstawionej wizji55. Dla mas nadal produkuje się masowo, chociaż często na antypodach, ponieważ służy to pomnożeniu zysków; masy są nadal podpo-rządkowane producentom. Oferowana przez niektóre fi rmy możliwość zamó-wienia zindywidualizowanej wersji masowego produktu z reguły jest dostępna dla konsumentów posiadających na to dodatkowe środki. Konsument nadal pozostaje konsumentem, staje się producentem dóbr na własny użytek zwykle z braku środków na zakup potrzebnych lub pożądanych produktów. Co powie-dziawszy, należy przyznać, że istnieją współcześnie możliwości – zapośredni-czone głównie przez Internet – lokalnego i globalnego komunikowania się i wy-miany informacji dotyczących produktów i usług i są one przez konsumentów faktycznie wykorzystywane. Niezaprzeczalnie możliwość kontaktu, wymiany informacji i współdziałania konsumentów stanowi siłę przez producentów
nie-55 Nie zraża to zwolenników Toffl erowskiej wizji, nadal lokujących jej ucieleśnienie w przy-szłości, bliżej nieokreślonej, oraz politycznych futurologów obiecujących – pod dalszymi swoi-mi rządaswoi-mi – piękne czasy zmaterializowania „trzeciej fali”.
lekceważoną, nie prowadzi ona jednak do skutków zakładanych przez Toffl era.
Te jednak próbuje się tropić, czego wyrazem jest chociażby stwierdzenie faktu masowej personalizacji56, polegającej na możliwości wpływania współczesnych konsumentów na procesy produkcyjne (Tapscott 1998). Spośród wskazanych przez Toffl era zmian zachodzi ta dotycząca pluralizmu stylów życia. Wpłynęło na nią wiele czynników związanych i ze sferą konsumpcji, i sferą pracy, i z po-stępującą dekonstrukcją systemu kultury. Podporządkowanie producentom, standaryzacja i unifi kacja produktów klasyfi kowane przez autora jako opresja pozostało w nieco zmienionej postaci, zaś o nowych formach opresji decyduje przede wszystkim komodyfi kacja podmiotu wraz z powstałymi sposobami ma-nipulowania nim przez celowe działanie na zmysły i emocje.
Z przedstawionej w tym rozdziale analizy wynika, że konsumpcjonizm – niebezwarunkowo – zastawia na nas pułapkę zniewolenia. W krąg oddziały-wania zniewalającej mocy konsumpcjonizmu wprowadza kult wartości mate-rialnych. Działaniu mocy konsumpcjonizmu poddają nas dozwolone w nim praktyki i mechanizmy manipulowania konsumentami, ich zmysłami i emo-cjami. Potencjalnie zniewalająca moc konsumpcjonizmu, oprócz sfery zmy-słów i emocji, dotyczy także sfery mentalnej, czyli horyzontów zainteresowania celowo ograniczanych do wartości i dóbr materialnych. Wyrazem przemożnej mocy konsumpcjonizmu jest nakłonienie ludzi do ciągłego zaabsorbowania konsumpcją oraz do przedmiotowego i instrumentalnego traktowania wszyst-kiego, łącznie z własnym ciałem. Warunkiem oddziaływania mocy konsump-cjonizmu jest nasza jej nieświadomość, oprócz naszej orientacji na wartości materialne. Poddanie się wpływom konsumpcjonizmu jest równoznaczne z nieuświadamianym samoograniczaniem obszaru posiadanej wolności doty-czącej naszych władz, naszych wyborów i ostatecznie naszej życiowej orien-tacji. Warunkiem odzyskiwania wolności we wszystkich wskazanych sferach jest uświadomienie sobie istnienia i siły oddziaływania konsumpcjonizmu, a następnie odrzucenie kultu wartości materialnych i chronienie siebie przed zabiegami marketingowymi. W społeczeństwie konsumpcyjnym z jego opi-sanymi mechanizmami musi to być wybór świadomy. Nie jest on łatwy ani masowy. Drogę pośrednią między bezmyślnym i bezwolnym uleganiem prze-mysłom od manipulacji i próbą emancypacji od nich, skazującą nas na ży-cie współczesnych anachoretów, stanowią zachowania, które możemy nazwać
„twórczą konsumpcją”, polegające na podjęciu własnej gry z przedmiotami i usługami57. Stanowi ona wyraz celowej, po części także twórczej
indywiduali-56 „Masowa personalizacja” to oksymoron sugerujący bezradność poszukiwaczy ucieleśnie-nia wizji Toffl erowskiej.
57 W niniejszej książce kwestia ta została podjęta we wszystkich rozdziałach, w każdym jednak z odmiennej perspektywy.
zacji konsumowania58. Wraz z utrwalaniem się kultury indywidualizmu może być to droga najbardziej uczęszczana. Spotkamy na niej konsumenta, który bę-dzie się odznaczał niektórymi z poniższych cech, czyli bębę-dzie: globalny, aktyw-ny w poszukiwaniu informacji i samodzielaktyw-ny w tworzeniu używaaktyw-nych przez siebie produktów, interaktywny, kreatywny, poszukujący informacji i dobrze poinformowany, świadomy swoich potrzeb, zindywidualizowany, bo uparcie i konsekwentnie poszukujący odpowiedzi na swoje pytania, wymagający, inno-wacyjny i wpływowy, bo współtworzący wizerunek producentów, produktów i usług59. Konsumenta posiadającego wymienione cechy można nazwać pro-sumentem, jak jednak nietrudno zauważyć, nie jest to wizerunek, lecz raczej typ idealny, i to konsumenta nieprzeciętnego, a nie masowego. Możemy uznać, że jest to typ idealny konsumenta „trzeciej drogi”, podejmującego swoją grę z przedmiotami i usługami, próbującego indywidualizować swoją konsumpcję i tak radzącego sobie ze zniewalającą mocą kultury konsumpcjonizmu. Kon-sument trzeciej drogi, realizując swą wolność do rozwijania indywidualnych upodobań i potrzeb, tym samym zagospodarowuje wolność możliwą do zdo-bycia w konsumpcjonizmie. Jego istnienie i działanie wskazuje na możliwość ograniczania zniewalającej siły konsumpcjonizmu. Trzeba jednak pamiętać, że indywidualizowanie własnej konsumpcji, znamionujące prosumenta czy konsumenta „trzeciej drogi”, nie uchyla – właściwego konsumpcjonizmowi – postępującego procesu urynkowienia społeczeństwa. Nie sposób bowiem indywidualnie zapobiec temu, byśmy nie byli traktowani jako klienci powsta-jących przemysłów: edukacji, ochrony zdrowia etc. lub, z drugiej strony, jako ich pracownicy, byśmy – z konieczności – nie byli oferentami „usług” tych przemysłów. Nie sposób też odizolować się od ogłuszającego zgiełku informa-cji i, ogólnie, od hiperstymulainforma-cji dzień po dniu bombardującej nasze zmysły i angażującej emocje. Istnieje zatem możliwość ograniczenia, lecz nie uchyle-nia siły oddziaływauchyle-nia konsumpcjonizmu.
Do omawianych tu kwestii stosuje się, zadane w innym kontekście, py-tanie von Hayeka (1996: 14): „zasadniczą sprawą jest, dokąd, podążając tak, dotrzemy?”. Z pewnością kresem naszej drogi nie będzie świat społeczeństw jednakowo sytych, o wysokim i stale podnoszonym poziomie indywidualnej konsumpcji. I z pewnością konsumpcjonizm dojdzie do swego kresu. Zade-cyduje o tym, oprócz kurczących się zasobów Ziemi i wyeksploatowania kul-tury symbolicznej oraz znużenia ludzi, także poziom zamożności przeciętych obywateli. Jest on warunkiem trwania kapitalizmu konsumpcji i powstałego na jego fundamencie społeczeństwa konsumpcyjnego, tym trudniejszym do
58 Jest o niej mowa w rozdziale 4.
59 Indeks tych cech skonstruowałam w odwołaniu do ustaleń M. Samka (2010: 67).
spełnienia, im bardziej pogłębiają się nierówności ekonomiczne społeczeństw.
Skutkują one polaryzacją społeczeństw, czyli powstawaniem i utrzymywaniem się obszarów niezamożności i biedy i, na przeciwległym biegunie, fantastycz-nych fortun nieliczfantastycz-nych. Przedłużający się kryzys ekonomiczny tę sytuację utrwala i może okazać się pierwszym zwiastunem głębokich przemian obec-nego społeczeństwa konsumpcyjobec-nego i jego kultury. Powrotu do przeszłości, czyli do kapitalizmu i społeczeństwa przemysłowego, nie ma, zaś droga, którą kroczymy, zdaje się zmierzać do swojego kresu. Jak powiedziano na początku tego rozdziału, siłą historiotwórczą są idee. Wcielona w życie w ubiegłym wie-ku idea masowej produkcji i konsumpcji dla rosnących zysków wyczerpuje swoją zawartość. Niewykluczone, że nowa historiotwórcza idea będzie, przez przeciwieństwo, czerpać nie z wartości materialnych, lecz duchowych, i da po-czątek nowej aksjologicznej transformacji.