Kreatywność w marketingu produktów sektora przemysłów kreatywnych

Sławomir Kotylak

Kreatywność w marketingu

produktów sektora przemysłów

kreatywnych

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 39, 133-142

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 866 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 39 2015

DOI: 10.18276/pzfm.2015.39-11

S Ł A W O M I R K O T Y L A K 1 U n iw e r s y te t Z ie lo n o g ó r s k i

KREATYWNOŚĆ W MARKETINGU PRODUKTÓW

SEKTORA PRZEMYSŁÓW KREATYWNYCH

Streszczenie

Twórcze podejście i poszukiwanie nowych, innowacyjnych rozwiązań, to cechy działania to­ warzyszące pragnieniu rozwoju. Można zatem stwierdzić, że motorem napędowym cywilizacji od zawsze były pomysły. Nie inaczej jest i dziś, w epoce postindustrialnej. Współczesny rozwój no­ woczesnych gospodarek utożsamiany jest z ograniczeniem pracy fizycznej w czystej postaci na rzecz prac opartych na kreatywności i wiedzy wspartej automatyzacją procesów. W artykule autor stara się odpowiedzieć na pytanie, czy produkty oferowane przez sektor przemysłów kreatywnych - same w sobie uwarunkowane pierwiastkiem kreatywności - wymagają kreatywnego marketingu. Dla potrzeb opracowania zastosowano podejścia badawcze takie jak: podejście funkcjonalne, me­ todyka analizy funkcjonalnej, analiza porównawcza, podejście eksperckie, benchmarking. Główna konkluzja, będąca elementem przeprowadzonej analizy, zawarta jest w stwierdzeniu, że najbardziej kreatywny produkt wymaga szczególnie kreatywnego marketingu, gdyż „sposób podania dania nie może ustępować jego wyrafinowaniu”.

Słowa kluczowe: przemysł kreatywny, marketing, produkt, kreatywność, twórcze myślenie

W prowadzenie

M a r k e tin g to d z ie d z in a , w k tó re j k lu c z o w y j e s t tw ó r c z y w a r s z t a t m e n e d ż e r a . O d s a m e g o p o m y s łu z a le ż y c z ę s to s u k c e s k a m p a n ii. J e d n a k o c z e k iw a n ie , ż e d o ­ ty c h c z a s o w e te c h n ik i w y s ta r c z ą , a b y e f e k ty w n ie p r o w a d z ić p r o je k ty m a r k e tin ­ g o w e w e d łu g z m ie n ia ją c y c h się w r a z z p o s tę p e m te c h n o lo g ic z n y m k r y te r ió w j e s t n ie d o r z e c z n e . J a k m ó w ił A . E in s te in „ ty lk o g łu p ie c o c z e k u je , ż e r o b ią c w c ią ż to s a m o u z y s k a się r ó ż n e w y n ik i” .

T w ó r c z e p o d e jś c ie i p o s z u k iw a n ie n o w y c h , in n o w a c y jn y c h r o z w ią z a ń , to c e ­ c h y d z ia ła n ia to w a r z y s z ą c e p r a g n ie n iu r o z w o ju . M o ż n a z a te m s tw ie rd z ić , ż e m o ­ to r e m n a p ę d o w y m c y w iliz a c ji o d z a w s z e b y ły p o m y s ły . O b e c n ie , w e p o c e p o s t- in d u s tria ln e j d z ie je się ta k s a m o . W s p ó łc z e s n y ro z w ó j n o w o c z e s n y c h g o s p o d a r e k u to ż s a m ia n y j e s t z o g r a n ic z e n ie m p r a c y fiz y c z n e j w c z y s te j p o s ta c i n a r z e c z p r a c o p a r ty c h n a k r e a ty w n o ś c i i w ie d z y w s p a r te j a u to m a ty z a c ją p r o c e s ó w . T o w ła ś n ie k r e a ty w n o ś ć p o z o s ta je t ą s f e r ą a k ty w n o ś c i, w k tó r e j n ie s ą w s ta n ie c z ło w ie k a w y r ę c z y ć m a s z y n y . S e k to r p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h j u ż d z iś s ta je się w io d ą c ą s iłą n a p ę d o w ą r y n k ó w n a c a ły m ś w ie c ie . P o d o b n ie j e s t i w P o ls c e . P o ja w ia się j e d n a k p y ta n ie , c z y p r o d u k ty s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h , b ę d ą c e w sw ej is to c ie j u ż w y s o c e k r e a ty w n e , w y m a g a ją w s p a r c i a z e s tr o n y m a rk e tin g u ? C z y te n s e k to r g o s p o d a r k i w r a z z o f e r o w a n y m i p r z e z n ie g o p r o d u k ta m i w y m a g a s to s o ­ w a n ia n o w o c z e s n y c h f o r m d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h o p a r ty c h n a k r e a ty w n o ś c i tr e ś c i, p r z e k a z u i fo rm y ?

Cechy produktów sektora przemysłów kreatywnych

S e k to r p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h w y d a je się b y ć n a jb a r d z ie j o b ie c u ją c y m s e g m e n te m ry n k u . P e łn e w y k o r z y s ta n ie d r z e m ią c e g o w n im p o te n c ja łu s tw a rz a s z a n s ę s z y b k ie g o r o z w o ju n ie ty lk o d la p o d m io tó w z w ią z a n y c h z b r a n ż ą , a le ta k ż e d la c a łe j g o s p o d a rk i. J a k w s k a z u ją n a jn o w s z e b a d a n ia , s e k to r te n r o z w ija ją się ś r e d n io o o k o ło 1 0 % s z y b c ie j n iż g o s p o d a r k a U n ii E u r o p e js k ie j2. N ie ty lk o g e n e r u je n o w e m ie js c a p r a c y , a le ta k ż e k s z ta łtu je p r z e s tr z e ń p u b lic z n ą i p r z y ­ c i ą g a w y s o k o w y k s z ta łc o n y c h i w y k w a lif ik o w a n y c h p r a c o w n ik ó w , k tó r z y c z ę s to w n o s z ą w p r z e d s ię w z ię c ia w a r to ś ć d o d a n ą . D z ia ła ln o ś ć k o m e r c y jn a z w ią z a n a z f u n k c jo n o w a n ie m w ty m s e k to rz e w y ją tk o w o in te n s y w n ie r o z w ija się w d u ż y c h s k u p is k a c h m ie js k ic h . D z ie je się ta k z e w z g lę d u n a d u ż e z a g ę s z c z e n ie o p is a n e j p r z e z R . F lo r id y tz w . k la s y tw ó r c z e j ( c r e a tiv e c la s s ) 3, b ę d ą c e j p a liw e m n a p ę d z a ­ ją c y m p o d e jm o w a n ie n o w y c h , in n o w a c y jn y c h in ic ja ty w . P o ję c ie s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h (lu b in a c z e j: s e k to r ó w k r e a ty w ­ n y c h ) j e s t ró ż n ie d e f in io w a n e . M o ż n a m ó w ić o p r z e m y s ła c h k r e a ty w n y c h r o z u ­ m ia n y c h s z e r o k o j a k o „ k r e a ty w n e p r z e d s ię b io r s tw a , k tó r e s ą w s z c z e g ó ln o ś c i z o ­

2 P. Lewandowski, J. Mućk, Ł. Skrok, Znaczenie gospodarcze sektora kultury, Instytut Badań Kulturalnych, Warszawa 2010, s. 34-52, Creative economy report 2010: a feasible development option, Embargo, New York 2010, s. 28-32.

3 R. Florida, Narodziny klasy kreatywnej oraz je j wpływ na przeobrażenia w charakterze pracy, wypoczynku, społeczeństwa i życia codziennego, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2010, s. 54; R. Florida, Cities and the creative class, Routledge, New York 2005.

Kreatywność w marketingu produktów sektora przemysłów kreatywnych

135 r ie n to w a n e n a r y n e k , a z a jm u ją się k r e a c ją , p r o d u k c ją , d y s tr y b u c ją i/lu b r o z p r z e ­ s tr z e n ia n ie m k r e a ty w n y c h d ó b r i u s łu g ” 4, lu b t e ż w ą s k o j a k o „ d z ia ła ln o ś c i, k tó r e m a ją s w o je p o c h o d z e n ie w in d y w id u a ln e j k r e a ty w n o ś c i, u m ie ję tn o ś c i i ta le n c ie , m a ją p o te n c ja ł d o tw o r z e n ia b o g a c tw a i k r e a c ji p r a c y p o p r z e z p o k o le n ia i e k s ­ p lo r a c je in te le k tu a ln e j w ła s n o ś c i” 5. P o n a d to s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h n ie n a le ż y k o ja r z y ć z tr a d y c y jn ie r o z u m ia n y m p r z e m y s łe m . N ie s ta n o w ią g o w ie lk ie f a b r y k i z a tr u d n ia ją c e ty s ią c e lu d z i lu b z a k ła d y , k o r z y s ta ją c e z p o m o c y n ie p r z e r w a n ie f u n k c jo n u ją c y c h m a s z y n . P o d s ta w ą p r z e m y s łu k r e a ty w n e g o n ie j e s t b o w ie m p r a c a , le c z p o m y s ł. C z y m w ię c j e s t d o k ła d n ie s e k to r p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h ?

P r z e m y s ły k r e a ty w n e to p o ję c ie s z e r s z e o d p r z e m y s łu k u ltu r y , g d y ż w w y ­ p a d k u p r z e m y s łu k u ltu r y w y o d r ę b n ie n ia d o k o n u je się n a p o d s ta w ie p r o d u k tó w k o ń c o w y c h , w y tw o r z o n y c h w w y n ik u z a a n g a ż o w a n ia lu d z k ie g o d z i a ła n ia o c h a ­ r a k te r z e k r e a ty w n y m , b ę d ą c y c h n o ś n ik a m i o k r e ś lo n y c h w a r to ś c i s y m b o lic z n y c h , e s te ty c z n y c h i e m o c jo n a ln y c h s ta n o w ią c y c h w ła s n o ś ć in te le k tu a ln ą w y tw ó rc y , b ę d ą c ą c e le m k o n s u m p c ji s a m y m w s o b ie . W d e f in ic ji p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h m ie s z c z ą się n a to m ia s t d o d a tk o w o p r o d u k ty , k tó r y c h p o w s ta n ie b y ło u z a le ż n io n e n ie ty lk o o d c z y n n ik ó w z w ią z a n y c h z z a s p o k a ja n ie m p o tr z e b y a u to r a d o w y tw o ­ r z e n ia p r z e k a z u b ę d ą c e g o n a s tę p s tw e m z a c h o d z ą c e g o w e w n ą tr z n ie g o p r o c e s u tw ó r c z e g o , le c z ta k ż e p r o d u k ty p o w s ta łe w w y n ik u c e lo w e g o p o s z u k iw a n ia p r z e z tw ó r c ę s p o s o b ó w w y r a z u ( p r z e z d o b r o lu b u s łu g ę ) n a s ta w io n e g o n a z y s k w p o ­ s ta c i m a te r ia ln e j. P r z e m y s ł k r e a ty w n y t w o r z ą z a te m p r z e d s ię b i o r s t w a sz y b k o r o z w ija ją c e się , in n o w a c y jn e , o p a r te n a w ie d z y i w ła s n o ś c i in te le k tu a ln e j , n a t o ­ m ia s t p r o d u k ty p r z e m y s łu k r e a ty w n e g o p o w s ta ją w w y n ik u p r a c y lu d z i k r e a ty w ­ n y c h , z d u ż y m p o te n c ja łe m in te le k tu a ln y m 6. Z a n im j e d n a k p r z e d s ta w io n e z o ­ s ta n ą c e c h y p r o d u k tó w s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h n a le ż y w y ja ś n ić , c z y m j e s t p r o d u k t. P r o d u k te m j e s t w s z y s tk o to , c o m o ż n a z a o f e r o w a ć n a r y n k u w c e lu z a s p o k o ­ j e n i a p o tr z e b y lu b p r a g n ie n ia . S ło w o p r o d u k t s u g e ru je o b ie k t f iz y c z n y , j e d n a k

4 Analiza potrzeb i rozwoju przemysłów kreatywnych, Raport Ecorys na zlecenie Ministerstwa Gospodarki, Warszawa 2009, s. 11.

5 T. Flew, Beyond ad hocery: defining creative industries, artykuł zaprezentowany na konferencji Cultural Sites, Cultural Theory, Cultural Policy, The 2nd International Conference on Cultural Pol­ icy Research, Welington, New Zealand, 23-26.01.2002, http://eprints.qut.edu.au/256/1/Flew_be- yond.pdf, s. 4.

6 S. Kotylak, Analiza wybranych segmentów branży elektronicznej rozrywki jako elementów roz­ woju przemysłu kreatywnego w Polsce, w: Cyfryzacja i wirtualizacja gospodarki, red. M. Pluciński, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 852, Ekonomiczne Problemy Usług nr 117, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2015, s. 369-382.

p o ję c ie p r o d u k tu n ie o g r a n ic z a się ty lk o d o p r z e d m io tó w f iz y c z n y c h , g d y ż p r o ­ d u k te m m o ż n a n a z w a ć w s z y s tk o , c o z d o ln e j e s t z a s p o k o ić p o tr z e b ę . O p ró c z r e ­ a ln y c h to w a r ó w , d ó b r , p r o d u k ty o b e j m u ją u s łu g i, k tó r y m i są , o f e r o w a n e n a s p r z e d a ż , d z ia ła n ia lu b k o r z y ś c i n ie m a ją c e c h a r a k te r u r z e c z o w e g o i n ie p r o w a - d z ą c e d o p o s ia d a n ia c z e g o k o lw ie k n a w ła s n o ś ć . T e r m in p r o d u k t o b e jm u je z a te m d o b r a f iz y c z n e , u s łu g i i r ó ż n e in n e ś r o d k i m o g ą c e z a s p o k a ja ć p o tr z e b y i p r a g n ie ­ n i a k o n s u m e n tó w . N a p o d s ta w ie p r z e d s ta w io n y c h z a ło ż e ń te r m in o lo g ic z n y c h w ta b e li 1 p r z e d s ta w io n o c e c h y p r o d u k tó w ( d ó b r i u s łu g ) s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h . Tabela 1 Cechy produktów i usług sektora przemysłów kreatywnych

Symbolika

Produkty wytwarzane przez sektor przemysłów kreatywnych charakte­ ryzuje wartość symboliczna; przekazują one bowiem określone znacze­ nie symboliczne lub określone komunikaty, dzięki czemu nie pełnią je ­ dynie utylitarnej funkcji i to m.in. wyróżnia ten sektor od kreatywności w ramach nauki, której celem jest poznanie świata i uczynienie go bar­ dziej przyjaznym dla człowieka

Intelektualizm

Dobra i usługi wytwarzane przez sektor przemysłów kreatywnych mają określoną wartość intelektualną, która może stanowić przedmiot ochrony ze strony prawa, która jest także związana z wymaganą do ich wytworzenia kreatywnością ze strony twórcy

Kulturowość

Produkty wytwarzane przez sektor przemysłów kreatywnych tworzą określoną wartość kulturową, na którą składają się wartości: estetyczna, duchowa, społeczna, historyczna, symboliczna, autentyczności

Nieoznaczoność

Produkty wytwarzane przez sektor przemysłów kreatywnych powstają w odpowiedzi na popyt zgłaszany przez konsumentów, który jest bardzo trudny do efektywnego oszacowania i zbadania, co przyczynia się do trudnego do wyliczenia ryzyka związanego z prowadzeniem działalno­ ści w tej branży oraz silnej asymetrii w kosztach i przychodach jej przed­ siębiorstw; nieoznaczoność wpływa także na trudności z prawidłowym oszacowaniem kosztów wytworzenia produktu oraz ceny akceptowanej przez rynek

Potencjał inspiracji

Produkty wytwarzane przez sektor przemysłów kreatywnych, dzięki symbolicznemu charakterowi, mogą tworzyć kapitał symboliczny, który stymuluje tworzenie kolejnych produktów w tych sektorach; mogą one inspirować nie tylko innych twórców branż kreatywnych, ale także być inspiracją dla branż tradycyjnych

Potencjał komplementarny

Produkty wytwarzane przez sektor przemysłów kreatywnych nie istnieją samoistnie, każdy z nich wymaga określonego otoczenia (kontekstu) tworzonego przez inne sektory gospodarki tak, aby mógł zaistnieć; oznacza to, że tego typu produkty sprzyjają wytwarzaniu produktów w branżach komplementarnych

Generowanie efek­ tów zewnętrznych

Produkty wytwarzane przez sektor przemysłów kreatywnych zarówno w momencie ich wytwarzania, jak i konsumpcji sprzyjają powstawaniu efektów zewnętrznych w gospodarce

Kreatywność w marketingu produktów sektora przemysłów kreatywnych

1 3 7

Kumulowanie doznań

Konsumpcja produktów sektora przemysłów kreatywnych w odróżnie­ niu od konsumpcji innych produktów, może wpłynąć na zmianę prefe­ rencji konsumenta w zakresie dalszej ich konsumpcji, co oznacza, że zwiększenie konsumpcji wpływa na podwyższenie oczekiwań w zakre­ sie użyteczności kolejnych produktów; można zatem zauważyć, że stan pełnego zaspokojenia potrzeb konsumenta w przypadku produktów tego sektora może nie istnieć

Potencjał komunikacyjny

Produkty sektora przemysłów kreatywnych pełnią funkcję komunika­ cyjną, z jednej strony pozwalają na efektywne porozumiewanie się lu­ dzi, z drugiej - tworzą (lub utrwalają) określone wzorce komunikacyjne, które budują związek pomiędzy nadawcą i odbiorcą, ale także mogą stać się częścią składową kodu językowego

Potencjał poznawczy i edukacyjny

Produkty sektora przemysłów kreatywnych przekazując określone war­ tości symboliczne, służą ukazywaniu rzeczywistości jako jej odbicie, co pozwala poznawać nowe obszary wiedzy lub wpływać wychowawczo na odbiorcę

Źródło: opracowanie na podstawie R. Kasprzak, 1+1=3! Wywiad z dr Rafałem Kasprzakiem, w: Creative Poland - Partnerstwo na Rzecz Rozwoju Polskiego Przemysłu Kreatywnego, http://pur- pose.com.pl/purpose_files/File/Newsletter-2013-CreativePoland.pdf (23.02.2015).

M o ż n a z a te m s tw ie rd z ić , ż e p r o d u k ty s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h n o ­ s z ą p e w n e s p e c y f ic z n e z n a m io n a . Z p e w n o ś c ią ś c iś le w ią ż ą się o n e z s e k to re m k u ltu r y , j e d n a k r o z w ija ją się w p e w n y m c h a r a k te r y s ty c z n y m ś r o d o w is k u : o tw a r ­ ty m , z d o ln y m d o tw o r z e n ia in n o w a c ji, u z n a ją c y m z a k lu c z o w y k a p i ta ł lu d z k i, a ta k ż e s z c z e g ó ln ie z o r g a n iz o w a n y m , c z y li w s p o s ó b p o z w a la ją c y n a k r e a ty w ­ n o ś ć u c z e s tn ik ó w . E f e k ty p r a c y w ta k im ś r o d o w is k u d e te r m in u ją z a te m p r o d u k ty n a d a ją c im n a s tę p u ją c e w ła ś c iw o ś c i: a ) w y s tę p u je z ja w is k o n o b o d y k n o w s z e w z g lę d u n a d o ś w ia d c z a ln y c h a r a k ­ te r , j a k i s u b ie k ty w n o ś ć d o ś w ia d c z e ń , z a c h o d z i w y s o k a n ie p e w n o ś ć w z g lę d e m p o p y tu ; b ) p r o d u k t s ta n o w i c e l s a m w s o b ie - tw ó r c y o d c z u w a j ą s a ty s fa k c j ę p ły n ą c ą z a k tu tw o r z e n ia , d o b r a i u s łu g i s ą z a te m n a c e c h o w a n e e m o c jo n a ln ie ; c ) d o b r o lu b u s łu g a , a b y p o w s ta ły w y m a g a ją je d n o c z e s n e g o w y k o r z y s ta n ia z r ó ż n ic o w a n y c h , w y s p e c ja liz o w a n y c h u m ie ję tn o ś c i w ie lu o s ó b o o d m ie n ­ n y c h g u s ta c h ; p o n a d to w k ła d k a ż d e j z o s ó b m u s i b y ć d o s ta r c z o n y n a o k r e ś lo n y m m in im a ln y m p o z io m ie j a k o ś c i o r a z ilo ś c i; d ) p r o d u k ty s ą n ie s k o ń c z e n ie z r ó ż n ic o w a n e z a r ó w n o c o d o ja k o ś c i, j a k i t r e ­ śc i, w y m a g a n e k o m b in a c je c z y n n ik ó w w y tw ó rc z y c h s ą n ie p o w ta r z a ln e ; e ) k o o r d y n a c ja w c z a s ie p o s z c z e g ó ln y c h e le m e n tó w p r o c e s u p r o d u k c y j­ n e g o lu b u s łu g o w e g o j e s t n ie z w y k le is t o tn a ( p o d e jś c ie p r o je k to w e ) ; f ) p r o d u k ty s ą d łu g o tr w a łe , p o d o b n ie j a k p r o c e s c z e r p a n ia z n ic h k o r z y ś c i p r z e z tw ó r c ó w .

I n n ą k w e s t ią w a ż n ą w k o n te k ś c ie p r o d u k tó w s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w ­ n y c h j e s t ic h c z ę s ta w ir tu a ln o ś ć . W y d a je się , ż e s z c z e g ó ln ie w o p is y w a n y m s e k ­ to r z e c o r a z c z ę ś c ie j s ię g a się d o r ó ż n o r o d n ie r o z u m ia n e g o o b s z a r u w ir tu a ln e j r z e ­ c z y w is to ś c i, o f e r u ją c e g o n o w e m o ż liw o ś c i k o n ta k tu , w ty m ta k ż e o p a r te g o n a in te r a k ty w n o ś c i. W ir tu a ln o ś ć o tw ie r a d r o g ę m .in . d o ta k ic h z a g a d n ie ń j a k te le o - b e c n o ś ć , w y n ik a j ą c a z p o łą c z e n ia im m e r s ji i in te r a k ty w n o ś c i, c o p o z w a la n a j e d ­ n o c z e s n e p r z e b y w a n ie w r ó ż n y c h m ie js c a c h , p r z e s u w a n ie g r a n ic y w ła s n e g o c ia ła , p o d e jm o w a n ie d z ia ła ń w m ie js c a c h o d le g ły c h ta k j a k b y się ta m b y ło 7.

P o d s u m o w u ją c , m o ż n a z a u w a ż y ć , ż e p r o d u k ty s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ­ ty w n y c h m a ją w ie le c e c h n ie w y s tę p u ją c y c h w in n y c h s e k to r a c h g o s p o d a rk i, k tó r e z je d n e j s tr o n y d e t e r m in u ją ic h in n o w a c y jn o ś ć , z d ru g ie j z a ś o b a r c z a ją s z c z e g ó ln y m r y z y k ie m n ie d o p a s o w a n ia d o a k tu a ln y c h tr e n d ó w , p o tr z e b c z y f u n k c ji o c z e k iw a n y c h p r z e z ic h o d b io r c ó w . W k o n s e k w e n c ji d o p r o w a d z a to d o s y tu a c ji, w k tó r e j to p r o d u k t s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h n a p o ty k a n a w ie le b a r ie r r y n k o w y c h , n ie m a ją c y c h s w o ic h b e z p o ś r e d n ic h k o r z e n i w k la s y c z n e j k o n ­ k u r e n c ji m ię d z y p o d m io ta m i d z ia ła ją c y m i n a d a n y m ry n k u . P r o b le m e m s ą z a to b a r ie r y , w y n ik a ją c e ra c z e j z e le m e n tu n ie p e w n o ś c i o d n o ś n ie d o w y n ik u p r a c y t w ó r c y w k o n te k ś c ie o c e n y p r z e z o d b io r c ę z a o f e r o w a n e g o m u d o b r a lu b u s łu g i. M o ż n a z a te m s tw ie r d z ić , ż e p o z o s ta w ie n ie p r o d u k tu , o f e r o w a n e g o p r z e z s e k to r p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h b e z ja k ie g o k o l w i e k w s p a r c i a z e s tr o n y m e c h a n iz m ó w k r e u ją c y c h p o tr z e b ę ic h n a b y c ia lu b k o n s u m p c ji, j e s t d z ia ła n ie m ir ra c jo n a ln y m , a z a te m p o d o b n ie j a k in n e p r o d u k ty w y m a g a ją c y m d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h . P o ­ w s ta je z a te m p y ta n ie , ja k ie g o m a r k e tin g u p o tr z e b u je p r o d u k t s e k to r a p r z e m y ­ s łó w k r e a ty w n y c h .

Czy produkty sektora przemysłów kreatywnych wymagają kreatywnego

marketingu?

O b e c n ie m a r k e tin g j e s t p o w s z e c h n ie s to s o w a n y n a c a ły m ś w ie c ie - j e s t to s y s te m tw o r z o n y p r z e z o k r e ś lo n e e le m e n ty , k tó r e z e w z g lę d u n a w y s tę p u ją c e w e ­ w n ę tr z n e r e la c je m u s z ą b y ć a n a liz o w a n e , p r o je k to w a n e i s to s o w a n e łą c z n ie . W o p r a c o w a n ia c h n a te m a t m a r k e tin g u m o ż n a się s p o tk a ć z r ó ż n o r o d n y m i u j ę ­ c ia m i k o n te k s to w y m i te g o p o ję c ia , j a k o : f ilo z o fii, s p o s o b u m y ś le n ia , p r o c e s u , f u n k c ji b ą d ź j a k o in s tru m e n tu .

7 K. Kuczera, Ewolucja pojęcia wirtualności, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa” 2011, nr 9, s. 7-8.

Kreatywność w marketingu produktów sektora przemysłów kreatywnych

1 3 9

W u ję c iu f ilo z o fii, m a r k e tin g tr a k t o w a n y j e s t j a k o z e s p ó ł d z ia ła ń n a r z e c z k lie n ta . D r u c k e r d e f in iu je m a r k e tin g j a k o „ f ilo z o f ię z a r z ą d z a n ia p r z e d s ię b io r ­ s tw e m . M u s i o n o b e jm o w a ć c a łą f irm ę , p r z e n ik a ć w s z y s tk ie fu n k c je . J e s t to z a ­ te m c a ły b iz n e s w id z ia n y z p u n k tu w id z e n ia j e g o o s ta te c z n e g o w y n ik u , to j e s t z p u n k tu w id z e n ia k lie n ta , k tó r y d e te r m in u ję c a łą is to tę p r z e d s ię b io r s tw a . Z a te m p o w o d z e n ie b iz n e s u z a le ż y n ie o d p r o d u c e n ta , le c z o d k lie n ta ” 8. W u ję c iu s p o ­ s o b u m y ś le n ia , m a r k e tin g tr a k tu je się j a k o b iz n e s - k o n c e p t m y ś lo w y , k tó r y ja k o ta k i w y m a g a k o m p le k s o w e g o z a r z ą d z a n ia n a k ie r o w a n e g o n a k lie n ta . Z k o le i w u ję c iu f u n k c jo n a ln y m m a r k e tin g tr a k to w a n y j e s t j a k o c e lo w e z a s p o k a ja n ie p o ­ tr z e b n a b y w c ó w , o d w o łu ją c e się d o w y n ik ó w b a d a ń o r a z o b e jm u ją c e w d r a ż a n ie s tr a te g ii n a s ta w io n e j n a k lie n ta . U ję c ie in s tr u m e n ta ln e m a r k e tin g u p r z e d s ta w ia g o j a k o z b i ó r d o k u m e n tó w o r a z te c h n ik d z ia ła n ia . W o d n ie s ie n iu d o s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h n ie m a ją z n a c z e n i a u j ę ­ c i a k o n te k s to w e j a k o ta k ie . J a k m o ż n a z a u w a ż y ć , m a r k e tin g ty c h p r o d u k tó w j e s t w g r u n c ie r z e c z y z je d n e j s tr o n y n a r z ę d z ie m , z d r u g ie j z a ś p r o d u k te m s ta n o w ią ­ c y m tr e ś ć p r z e d m io to w e g o s e k to ra . D o c h o d z i z a te m d o p a r a d o k s u , w k tó r y m d z ia ła n ie , m a ją c e n a c e lu o d z ia ły w a n ie n a d a n e z ja w is k o s a m o w s o b ie s ta n o w i c z ę ś ć te g o z ja w is k a . N ie z a le ż n ie j e d n a k o d te g o , m a r k e tin g p r o d u k tó w s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ­ ty w n y c h j e s t ta k s a m o is to tn y j a k w p r z y p a d k u p r o d u k tó w o f e r o w a n y c h p r z e z in n e s e k to r y g o s p o d a rk i. W s k a z u je się b o w ie m , ż e d la r y n k o w e g o s u k c e s u n o ­ w y c h p r o d u k tó w d o b r z e z o r g a n iz o w a n a k a m p a n ia m a r k e tin g o w a m a d e c y d u ją c e z n a c z e n ie 9. P o c o j e d n a k w m a r k e tin g u p r o d u k tó w s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h p o ­ tr z e b n a j e s t k r e a ty w n o ś ć i c z y m o n a j e s t ? Z w y k ło się m ó w ić , ż e k r e a ty w n o ś ć p o le g a n a o d k r y w a n iu n ie o c z y w is ty c h z w ią z k ó w m ię d z y r z e c z a m i lu b p o ję c ia m i. N ie d o s ta te k k r e a ty w n o ś c i w m a r k e tin g u p o k a z u je , ż e b a r d z o tr u d n o j e s t b y ć n a ­ p r a w d ę k r e a ty w n y m . K r e a ty w n a p r a c a j e s t j e d n ą z ty c h r z e c z y , k tó r e m o ż n a z a ­ o f e r o w a ć k lie n to m i n ic z e g o n ie tr a c ić . K r e a ty w n y m a r k e tin g s p r a w ia z a ś , ż e p r o ­ d u k t lu b f ir m a w y r ó ż n ia się n a tle k o n k u r e n c ji.

S ta w ia ją c j e d n a k p y ta n ie o p o tr z e b ę s to s o w a n ia k r e a ty w n e g o m a r k e tin g u d ó b r i u s łu g w s e k to rz e p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h , w p ie r w s z y m m o m e n c ie o d ­ p o w ie d ź w y d a je się o c z y w is ta - n ie j e s t p o tr z e b n y . P r z e c ie ż p r o d u k ty s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h , j a k r z a d k o k tó r e n a c e c h o w a n e s ą k r e a ty w n o ś c ią

8 P.F. Drucker, The practice o f management, Harper Collins, New York 1959, s. 16.

9 M. Czapiewski, E-biznes jako kierunek doskonalenia usług ubezpieczeń gospodarczych, Pol­ skie Towarzystwo Ekonomiczne, Szczecin 2007, s. 74.

w n a jc z y s ts z e j p o s ta c i. O d p o w ie d ź n a to p y ta n ie n ie j e s t j e d n o z n a c z n a - in n a b ę d z ie z p u n k tu w id z e n ia o d b io r c y i in n a - g d y p r z y jm ie się o p ty k ę w id z e n ia t w ó r c y (a u to ra ). D la o d b io r c y , tz n . k lie n ta , k r e a ty w n o ś ć m a r k e tin g u p r o d u k tó w s e k to r a p r z e ­ m y s łó w k r e a ty w n y c h tr a k t o w a n a j e s t j a k o w a r to ś ć d o d a n a d o o g ó ln e g o p o z io m u k r e a ty w n o ś c i p r o d u k tu . K lie n c i te g o s e k to r a c h a r a k te r y z u ją się m n ie j m a te r ia l­ n y m p o s tr z e g a n ie m c e c h p r o d u k tó w , z a te m w a r to ś ć d o d a n a n ie s ta n o w i d la n ic h is to tn e g o e le m e n tu w p r o c e s ie d e c y z y jn y m z w ią z a n y m z z a s p o k a ja n ie m p o tr z e b . D la tw ó r c y ( in s ty tu c ji) n a to m ia s t c e le m j e s t n a o g ó ł w ła ś n ie k r e a ty w n o ś ć , r o z u m ia n a j a k o o r y g in a ln o ś ć m a rk e tin g u . M a to z w ią z e k o g ó ln ie z o s o b a m i f u n k ­ c jo n u ją c y m i w s e k to rz e p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h (o p is a n e j w e w s tę p ie k la s y tw ó r c z e j) , j a k r ó w n ie ż z p o tr z e b ą , a b y z a im p o n o w a ć in n y m tw ó r c o m , p o k a z a ć się w ś r o d o w is k u , w y g r y w a ć n a g r o d y n a f e s tiw a la c h . J u ż z te g o w id a ć , n a c z y m p o le g a r ó ż n ic a . Ś ro d o w is k u r e p r e z e n tu ją c y m s e k to r p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h n ie z a im p o n u je s a m a ty lk o d u ż a s p r z e d a ż . T r z e b a p o k a z a ć , ż e z r o b iło się c o ś o r y g in a ln e g o . W z w ią z k u z ty m , c z ę s to tr z e b a o s ią g n ą ć ta k i s to p ie ń w y s u b lim o ­ w a n ia c z y a b s tr a k c ji t w ó r c z o ś c i m a r k e tin g o w e j, k tó r y j e s t j u ż p o z a z a s ię g ie m r o ­ z u m ie n i a k o n s u m e n tó w . N ie s te ty , k o n s u m e n c i n ie m a ją p o w o d u , ż e b y s ta ra ć się z a w s z e lk ą c e n ę z r o z u m ie ć t a k ą k o m u n ik a c ję m a r k e tin g o w ą - id ą s w o ją d r o g ą i n ie z a w s z e m a ją c z a s , e n e r g ię i o c h o tę , ż e b y b a w ić się w g r ę in te le k tu a ln ą z tw ó r c a m i w y s u b lim o w a n y c h p r z e k a z ó w m a r k e tin g o w y c h . K r e a ty w n o ś ć w m a r k e tin g u p r o d u k tó w s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h p o ­ w in n a z a te m z a p e w n ia ć w y r ó ż n ie n ie n a tle k o n k u r e n c ji, a le w ta k i s p o s ó b , b y id e n ty f ik o w a ć j ą z k o n s u m e n te m , ż e b y k o n s u m e n t id e n ty f ik o w a ł się z tw ó r c ą o r a z p r o d u k te m i p o c z u ł p r a g n ie n ie z a k u p u . M o ż n a to o s ią g n ą ć n a d w a s p o s o b y - p r z e z k s z ta łto w a n ie p o s tr z e g a n ia m a rk i o r a z p r z e z k s z ta łto w a n ie p o s tr z e g a n ia u k ła d u o d n ie s ie n ia . W o d n ie s ie n iu d o p o s tr z e g a n i a m a r k i, d o b r a i u s łu g i k r e a ty w n e , b ę d ą c e d e ­ p o z y ta r iu s z e m w a r to ś c i s y m b o lic z n e j i in te le k tu a ln e j, w y m a g a ją n ie c o in n y c h m e to d d o ta r c ia i o b c o w a n ia z p o te n c ja ln y m n a b y w c ą . W o s ta tn ic h la ta c h n a s iliły się p e w n e tr e n d y z w ią z a n e z p o d e jś c ie m d o d z ia ła ln o ś c i k re a ty w n e j i m a r k e tin ­ g ie m , k tó r e s ą c o r a z b a rd z ie j o d c z u w a ln e ta k ż e w n a s z y m k r a ju . P r z y k ła d o w o w y m ie n ić m o ż n a n p . a u d ie n c e d e v e lo p m e n t, c z y li m e to d ę b u d o w a n ia p u b lic z n o ­ ś c i, c r o w d s o u r c in g - m e to d ę k o m u n ik a c ji i a n g a ż o w a n ia w id z ó w w d z ia ła n ia o r ­ g a n iz a c ji, d is r u p tiv e , s e r v ic e i d e s ig n th in k in g , c z y li n o w e p o d e jś c ie d o s p o s o b u p r o je k to w a n ia , o r a z s to r y te llin g - s p o s ó b n a r r a c ji f a b u la r n e j.

Kreatywność w marketingu produktów sektora przemysłów kreatywnych

141 W o d n ie s ie n iu n a to m ia s t d o k s z ta ł to w a n ia p o s tr z e g a n i a u k ła d u o d n ie s ie n ia t w ó r c y lu b o f e r o w a n y c h p r z e z n ie g o p r o d u k tó w , k r e a ty w n o ś c ią w m a r k e tin g u b ę d ą p r z y k ła d o w o ta k ie d z ia ła n ia , a b y w o c z a c h p o te n c ja ln e g o in w e s to r a p r z e d ­ s ta w ic ie l s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h , tw ó r c a , a r ty s ta c z y o r g a n iz a c ja , o f e ­ r u ją c a p r o d u k ty lu b u s łu g i, n ie b y ł p o s tr z e g a n y j a k o o s o b a o p r z e r o ś n ię ty m e g o , n ie p r z e w id y w a ln y m z a c h o w a n iu , c z a s e m w r ę c z d z iw a c z n a , k tó r a z a p o z o r n ie b a ­ n a l n ą p r a c ę ż ą d a w y g ó r o w a n e g o w y n a g r o d z e n ia .

Podsumowanie

P r o d u k ty s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h , j a k k a ż d y in n y e le m e n t o f e r ty r y n k o w e j, p o w in n y b y ć s z e r o k o w s p o m a g a n e p r z e z d z i a ła n ia m a r k e tin g o w e . Z e w z g lę d u j e d n a k n a s w o ją s p e c y f ik ę , ic h m a r k e tin g p o w in ie n w y k r a c z a ć d a le c e p o z a s ta n d a r d o w e m e to d y i te c h n ik i, d z ię k i k tó r y m z o s ta je p o d n ie s io n a ś w ia d o ­ m o ś ć o d b io r c ó w o w a r to ś c i n a b y w a n e g o d o b r a lu b u s łu g i. M a r k e tin g p r o d u k tó w s e k to r a p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h p o w in ie n p r z e d e w s z y s tk im k s z ta łto w a ć m e ­ c h a n iz m y g w a r a n tu ją c e z a is tn ie n ie a u to ra , tw ó r c y c z y o r g a n iz a c ji w ś w ia d o m o ­ ś c i p u b lic z n e j , a le w ta k i s p o s ó b , a b y g o n ie a lie n o w a ć p r z e z p r z y p o r z ą d k o w a n ie d o o b s z a r u n ie z n a j d u ją c e g o z r o z u m ie n ia w w ię k s z e j c z ę ś c i s p o łe c z e ń s tw a , le c z a b y w s k a z y w a ć p o te n c ja ł, ja k i m d y s p o n u je w o d n ie s ie n iu d o c o d z ie n n o ś c i, z j a k ą s p o ty k a się w ię k s z o ś ć s p o łe c z e ń s tw a . W o d p o w ie d z i z a te m n a p o s ta w io n e n a w s tę p ie p y ta n ie , c z y s e k to r p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h w r a z z o f e r o w a n y m i p r z e z n ie g o p r o d u k ta m i w y m a g a s to s o w a n ia n o w o c z e s n y c h f o r m d z ia ła ń m a r k e tin g o ­ w y c h o p a r ty c h n a k r e a ty w n o ś c i tr e ś c i, p r z e k a z u i f o rm y , m o ż n a je d n o z n a c z n ie s tw ie rd z ić , ż e ta k , z ty m j e d n a k z a s tr z e ż e n ie m , ż e a n i f o rm a , a n i tr e ś ć k r e a ty w ­ n e g o p r z e k a z u m a r k e tin g o w e g o n ie m o ż e s ta n o w ić k o n k u r e n c ji d la s a m e g o p r o ­ d u k tu , o f e r o w a n e g o p r z e z s e k to r p r z e m y s łó w k r e a ty w n y c h .

Bibliografia

Analiza potrzeb i rozwoju przemysłów kreatywnych, Raport Ecorys na zlecenie Minister­

stwa Gospodarki, Warszawa 2009.

Creative economy report 2010: a feasible development option, Embargo, New York

2010.

Czaplewski M., E-biznes jako kierunek doskonalenia usług ubezpieczeń gospodarczych,

Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Szczecin 2007.

Drucker P.F., The practice o f management, Harper Collins, New York 1959.

Flew T., Beyond ad hocery: defining creative industries, artykuł zaprezentowany na kon­

ferencji Cultural Sites, Cultural Theory, Cultural Policy, The 2nd International Con­

ference on Cultural Policy Research, Welington, New Zealand, 23-26.01.2002,

http://eprints.qut.edu.au/256/1/Flew_beyond.pdf.

Florida R., Cities and the creative class, Routledge, New York 2005.

Kasprzak R., 1+1=3! Wywiad z dr Rafałem Kasprzakiem, w: Creative Poland - Partner­

stwo na Rzecz Rozwoju Polskiego Przemysłu Kreatywnego, http://purpose.com.pl/

purpose_files/File/Newsletter-2013 -CreativePoland.pdf.

Kotylak S., Analiza wybranych segmentów branży elektronicznej rozrywki jako elemen­

tów rozwoju przemysłu kreatywnego w Polsce, w: Cyfryzacja i wirtualizacja gospo­

darki, red. M. Pluciński, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 852, Eko­

nomiczne Problemy Usług nr 117, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego,

Szczecin 2015.

Kuczera K., Ewolucja pojęcia wirtualności, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębior­

stwa” 2011, nr 9.

Lewandowski P., Mućk J., Skrok Ł., Znaczenie gospodarcze sektora kultury, Instytut Ba­

dań Kulturalnych, Warszawa 2010.

CREATIVITY IN THE PRODUCT M ARKETING OF THE CULTURAL

AND CREATIVE INDUSTRY

Summary

A creative approach and seeking new, innovative solutions are features accompanying for de­ sire o f development. It is possible to state that ideas always have been a driving motor o f the civi­ lization. It happens today, in the postindustrial age as well. The contemporary development o f mod­ ern economies is being identified with limiting the physical labor in the pure figure for the works based on the creativity and on the knowledge with the automation o f processes. In the paper the author tries to answer the question if products and services offered by the creative industries sector - owning element o f the creativity in themselves - require creative marketing. For the purposes of the study such research approaches were applied as: functional approach, methodology o f the func­ tional analysis, comparative analysis, expert approach, benchmarking. The main conclusion being an element o f conducted analysis is included in the statement that the most creative product or the service requires a very creative marketing, because "way o f serving the dish should not be worse than its refinement".

K eyw ords: cultural and creative industry, marketing, product, creativeness, creative thinking Translated by Sławomir Kotylak