Niniejszy artykuï ma na celu przedsta- wienie ponowoczesnego typu konsumpcji.
Przedstawione sÈ w nim wybrane trendy spoïeczno-kulturowe, charakterystyczne dla spoïeczeñstwa postmodernistycznego. Jako kryterium wyboru zostaïa przyjÚta siïa ich oddziaïywania na zachowania wspóïczesnych konsumentów. Omówione sÈ w zwiÈzku z tym takie zjawiska jak: konsumpcyjne nastawie- nie do ĝycia, ekologizacja zachowañ nabyw- czych, wirtualizacja ĝycia oraz poszukiwanie nowych wspólnot, okreĂlane jako plemien- noĂÊ. Rozwaĝane sÈ równieĝ konsekwencje, jakie niesie ponowoczesny model konsu- menta dla praktyki dziaïañ marketingowych przedsiÚbiorstwa, oraz kwestia wystÚpowania ponowoczesnej konsumpcji w polskich rea- liach.
1. WstÚp
Zachowania konsumenckie od zawsze byïy jednym z elementów kultury spoïe- czeñstwa na poziomie jej artefaktów, a wiÚc znajdowaïy w nich swoje odbicie wartoĂci i normy wyznawane przez czïonków spoïe- czeñstwa danym czasie. W zwiÈzku z tym bardzo waĝne jest badanie i opisywanie wpïywu, jakie trendy kulturowe wywierajÈ na zachowania nabywcze jednostek.
Wspóïczesne nam spoïeczeñstwo socjo- logowie nazywajÈ spoïeczeñstwem po no- woczesnym, w odróĝnieniu od wïaĂciwego epoce przemysïowej spoïeczeñstwa moder- nistycznego. Spoïeczeñstwo nowoczesne odznaczaïo siÚ naciskiem na produkcjÚ dóbr, rzetelnÈ pracÚ, oszczÚdzanie, inwestowa- nie, ale teĝ zachïannoĂÊ i pogoñ za zyskiem.
Struktura spoïeczna wyznaczana byïa przez wïasnoĂÊ i pracÚ, a jej gïównym elementem byïy tradycyjnie rozumiane klasy spoïeczne.
Póěna nowoczesnoĂÊ byïa swojego rodzaju okresem przejĂciowym. Charakterystyczne dla niej byïo powstanie spoïeczeñstwa usïu- gowego i dominacja konsumpcji, której sprzyjaï wzrost iloĂci czasu wolnego. CechÈ
spoïeczeñstwa postmodernistycznego jest z jednej strony dalszy wzrost konsumpcji, a z drugiej pojawianie siÚ orientacji post- materialistycznych. Podstawowe potrzeby materialne wspóïczesnych konsumentów sÈ juĝ zaspokojone, wiÚc znaczenia nabiera kultura masowa i Ărodki masowego prze- kazu, które wypeïniajÈ czas wolny i kre- ujÈ rzeczywistoĂÊ (Zióïkowski 2000: 39).
Jak na podstawie swoich badañ, stwier- dza Inglehart (1995), obecnie zamiast ciÚĝ- kiej pracy, szacunku dla wïadzy, zdrowia, religii, pieniÚdzy i rodziny na pierwszym miejscu stawiane sÈ raczej takie wartoĂci jak tolerancja, prawa czïowieka, ekologia, satysfakcja z ĝycia, wolnoĂÊ i posiadanie przyjacióï. Firat i Schultz (1997) z kolei do najwaĝniejszych cech ponowoczesnoĂci zaliczyli:
– otwartoĂÊ i tolerancjÚ, czyli akcepta- cjÚ róĝnych stylów, sposobów ĝycia bez uprzedzeñ i oceniania,
– nadrzeczywistoĂÊ, czyli tworzenie rzeczy- wistoĂci spoïecznej poprzez symulacjÚ,
– pïynnÈ teraěniejszoĂÊ, czyli kulturowÈ skïonnoĂÊ do doĂwiadczenia wszyst- kiego, w tym przeszïoĂci i przyszïoĂci, tu i teraz,
– paradoksalne przeciwieñstwa, czyli ze- stawianie przeciwstawnych i nieïÈczÈ- cych siÚ ze sobÈ elementów,
– fragmentacjÚ, czyli wszechobecnoĂÊ nie- poïÈczonych momentów i doĂwiadczeñ w ĝyciu oraz rosnÈcÈ akceptacjÚ dyna- mizmu,
– brak zaangaĝowania, czyli rosnÈcÈ kul- turowÈ niechÚÊ do poĂwiÚcania siÚ dla jakiejkolwiek idei czy projektu,
– odwrócenie konsumpcji i produkcji, czyli uznanie, ĝe wartoĂÊ nie jest kreowana w produkcji, ale w konsumpcji;
– akceptacjÚ dla nieporzÈdku i chaosu, czyli kulturowe uznanie, ĝe chaos jest powszechnym stanem egzystencji.
KonsekwencjÈ ĝycia w tak uksztaïtowa- nym otoczeniu spoïeczno-kulturowym jest
Konsument ponowoczesny. Nowe trendy
w zachowaniach nabywczych i ich konsekwencje dla marketingu
Agnieszka Kacprzak-Choiñska
pojawienie siÚ tak zwanego konsumenta ponowoczesnego.
2. Cechy konsumenta ponowoczesnego
Konsument ponowoczesny najczÚĂciej bywa okreĂlany jako osoba, dla której kupowane przedmioty nie stanowiÈ jedynie zaspokojenia potrzeb, ale przede wszystkim sÈ demonstracjÈ przekonañ, postaw i stylu ĝycia. Ponadto konsument taki jest Ăwietnie poinformowany, przez co decyzje o zakupie podejmuje nie tylko przez pryzmat wïas- nych korzyĂci, ale teĝ skutki uboczne spo- ĝywanych dóbr. Doceniana jest takĝe przez niego waga zwiÈzków miÚdzy czïowiekiem a naturÈ, czego efektem jest popieranie dziaïañ na rzecz ochrony Ărodowiska oraz dÈĝenie do nabywania i konsumowania produktów ekologicznych. Ponowoczesny konsument posiada takĝe wyraěnÈ potrzebÚ wiÚzi spoïecznej, majÈcej jednak inny cha- rakter niĝ w tradycyjnych wspólnotach, gdyĝ znajduje ona swój wyraz w mniejszych gronach, zaspokajajÈcych potrzebÚ odna- lezienia siÚ otoczeniu. W zwiÈzku z tym, docenia on produkty i usïugi, które majÈ wartoĂÊ ïÈczenia ludzi i uïatwiajÈ interakcje spoïeczne. PïaszczyznÈ, na której docho- dzi do odnawiania wiÚzi spoïecznych, jest Ăwiat wirtualny, dostÚpny poprzez Internet, którego wpïywu na zachowania konsumen- ckie nie sposób pominÈÊ. PodsumowujÈc, moĝna wymieniÊ nastÚpujÈce, najwaĝniej- sze trendy spoïeczno-kulturowe, które wpïywajÈ na zachowanie ponowoczesnych konsumentów:
– z jednej strony nasilajÈcy siÚ konsump- cjonizm, bÚdÈcy spadkiem epoki nowo- czesnej, a z drugiej coraz wyraěniejszy trend ekologizacji konsumpcji,
– wirtualizacja ĝycia, której konsekwencjÈ jest domocentryzm,
– odwrócenie od indywidualizmu w stronÚ tworzenia nowych wspólnot (plemien- noĂÊ).
2.1. Konsumpcjonizm
Samuel Strauss ukuï w 1924 r. pojÚcie konsumpcjonizmu. Polega on na rosnÈcym zaangaĝowaniu w produkcjÚ i konsump- cjÚ rzeczy, któremu podporzÈdkowuje siÚ wszystkie inne wartoĂci. OczywiĂcie kaĝdy czïonek spoïeczeñstwa dysponuje innÈ iloĂciÈ Ărodków, ale fakt, iĝ wszyscy tkwiÈ w kulturze konsumowania, powoduje, ĝe
ludzie sÈ skïonni wydawaÊ na dobra kon- sumpcyjne wiÚkszoĂÊ dostÚpnych Ărodków (Ritzer 2001: 72). Konsumpcjonizm moĝna równieĝ opisaÊ jako postawÚ, która w kon- sumpcji upatruje sposobu na osiÈgniÚcie szczÚĂcia oraz zaspokojenia wszystkich potrzeb fizycznych i duchowych.
DziewiÚtnastowieczni ekonomiĂci uwa- ĝali, ĝe istnieje coĂ takiego jak górny puïap ludzkich potrzeb. Uwaĝano, ĝe celem kon- sumpcji byïo przeĝycie biologiczne i spo- ïeczne. W momencie, gdy cel ten zostaï osiÈgniÚty, a wiÚc gdy potrzeby zostaïy zaspokojone, dalsze konsumowanie nie miaïo sensu. Natomiast w spoïeczeñstwie konsumpcyjnym konsumpcja uwolniïa siÚ instrumentalnoĂci i nie sïuĝy zaspokaja- niu potrzeb, lecz dostarczaniu przyjem- noĂci. Jak zauwaĝa Bauman (2006: 211),
„potrzeby” czïonków spoïeczeñstwa kon- sumpcyjnego nie dajÈ siÚ zaspokoiÊ. Ich celem jest podtrzymywanie napiÚcia wyni- kajÈcego z niezaspokojenia i jego ciÈgïe wzmaganie. Naleĝy wiÚc raczej nazywaÊ je
„pragnieniami”, które sÈ bardziej ulotne, nieuchwytne i kapryĂne, nie wymagajÈ teĝ uzasadnienia w kategoriach celu i przy- czyny.
Wspóïczesny konsumpcjonizm moĝna opisaÊ poprzez trzy jego zasadnicze ele- menty: materialistyczne podejĂcie do ĝycia, skïonnoĂÊ do konsumpcji na pokaz oraz coraz powszechniejsze uzaleĝnienie od kompulsywnego kupowania.
JeĂli chodzi o materializm, to moĝna okreĂliÊ go jako poĂwiÚcenie siÚ material- nym potrzebom i poĝÈdaniom, przy rów- noczesnym lekcewaĝeniu potrzeb ducho- wych. Posiadanie i kupowanie sÈ stawiane przez materialistów w centrum ich ĝycia oraz postrzegane jako niezbÚdne do bycia szczÚĂliwym. Materializm staje siÚ prze- wodnikiem dla ludzi w ĝyciu, gdyĝ poka- zuje, jakie iloĂci i rodzaje dóbr nabywaÊ, jak równieĝ wpïywa na alokacjÚ róĝnych zasobów – w tym czasu. Richins i Daw- son (1992) sprowadzajÈ materializm do zestawu centralnych przekonañ na temat wagi posiadania w ĝyciu jednostki. SkïadajÈ siÚ na nie: dÈĝenie do szczÚĂcia poprzez konsumpcjÚ, centralne miejsce kupowania w ĝyciu jednostki oraz sukces definiowany poprzez posiadane przedmioty.
Centralnym punktem postmoderni- stycznych teorii konsumpcji jest spostrze- ĝenie, ĝe konsument nie nabywa produktu dla jego materialnych wïaĂciwoĂci, ale
dla znaczeñ symbolicznych, jakie on ze sobÈ niesie. Zjawisko to okreĂlamy mia- nem konsumpcji na pokaz. Jak spostrzega Elliot (1997), dobra konsumenckie nie sÈ juĝ po prostu zwykïymi przedmiotami wymiany, ale dobrami, o których siÚ myĂli i rozmawia. Konsumpcja jest drogÈ do udziaïu w ĝyciu spoïecznym, a caïy system konsumpcji jest wyrazem istniejÈcej struk- tury spoïecznej. Górniak-Durose i Zaleski (2004: 123) stwierdzajÈ, iĝ w toku socjali- zacji uczymy siÚ, które przedmioty mate- rialne sÈ etykietkÈ danej grupy spoïecznej.
W spoïeczeñstwie konsumpcyjnym nie mamy z góry zapewnionej toĝsamoĂci dziÚki urodzeniu w danej rodzinie czy peïnieniu danego zawodu, musimy jÈ sobie dopiero sami zbudowaÊ. NarzÚdziem, jakiego do tego uĝywamy, jest kupowanie dóbr, które dostarcza nam symboli przynaleĝnoĂci do okreĂlonej „klasy konsumpcyjnej”. Co wiÚ- cej, konsumowanie okreĂlonych produktów staïo siÚ takĝe narzÚdziem manifestacji wïasnych poglÈdów, takich jak chociaĝby wegetarianizm czy ekologia (Zióïkowski 1999: 38).
Zakupy kompulsywne natomiast to chroniczne, powtarzalne zakupy bÚdÈce odpowiedziÈ na negatywne wydarzenia i uczucia. Motywacja do takich zachowañ przychodzi raczej z potrzeby osiÈgniÚcia w ten sposób celów interpersonalnych i zwiÈzanych z poczuciem wïasnej wartoĂci niĝ z chÚci posiadania przedmiotów. Przy- miotnik „kompulsywny” oznacza powta- rzalne zachowanie, czÚsto przesadne i rytu- alne, majÈce na celu zïagodzenie napiÚcia i niepokoju, spowodowanego zïymi myĂlami lub obsesjÈ (O’Guinn, Faber 1992). Jak zauwaĝajÈ Falkowski i Tyszka (2006: 217), konsumenci kompulsywni tym róĝniÈ siÚ od innych, ĝe juĝ sam proces kupowania sprawia im przyjemnoĂÊ i daje zadowolenie, a konkretny przedmiot zakupu niekoniecz- nie musi wzbudzaÊ ich specjalne zaintere- sowanie. Kupowanie takie dostarcza teĝ satysfakcji spoïecznej, gdyĝ osoba taka uzy- skuje zainteresowanie i respekt ze strony sprzedawców. Kupowanie kompulsywne moĝna okreĂliÊ takĝe jako skrajny przejaw konsumpcjonizmu i jako takie bywa nazy- wane affluenzÈ OkreĂlenie to powstaïo z poïÈczenia angielskich sïów affluence i in- fluenza i oznacza „rodzaj schorzenia cywi- lizacyjnego, spowodowanego rozbuchanymi oczekiwaniami konsumenckimi i ciÈgïym poszukiwaniem satysfakcji w przedmiotach,
które nie sÈ w stanie jej dostarczyÊ” (Ziem- kowski 2004: 238).
2.2. Ekologizacja
Paradoksem postmodernistycznego Ăwiata jest fakt, iĝ w chwili obecnej rów- nie silnie jak trend konsumpcjonizmu roz- wija siÚ odwrotny nurt – ekologizacji kon- sumpcji. Moĝemy obecnie zaobserwowaÊ powstawanie coraz liczniejszych ruchów aktywistów atakujÈcych wielkie korporacje i oskarĝajÈcych je o promowanie poprzez swoje dziaïania niezrównowaĝonej kon- sumpcji, niezdrowych sposobów ĝywienia czy wreszcie niszczenie róĝnorodnoĂci kul- turowej poprzez rozpowszechnianie iden- tycznych w skali Ăwiata produktów i usïug (Witkowski 2005).
W czasie, gdy postÚpuje globalizacja ekonomiczna i rzÈdy wycofujÈ siÚ z regulo- wania rynku, zwykli konsumenci przejmujÈ tÚ rolÚ. Zachodnie organizacje konsumen- ckie nie ograniczajÈ siÚ obecnie jedynie do informacji. Na porzÈdku dziennym jest organizowanie akcji protestacyjnych i bojkotów firm, które wykorzystujÈ swojÈ silniejszÈ pozycjÚ wobec konsumentów, pracowników lub produkujÈ bez dbaïoĂci o Ărodowisko naturalne.
Zdaniem Harissa (2003), spoïeczeñstwo obywatelskie rozwinÚïo cztery podstawowe narzÚdzia, przy pomocy których moĝe wywieraÊ presjÚ na przedsiÚbiorstwa:
– kampanie dotyczÈce ĂwiadomoĂci konsu- menckiej – w tym bojkoty firm,
– kampanie ĂwiadomoĂci inwestorów
– w tym dziaïania podejmowane przez akcjonariuszy przedsiÚbiorstw,
– akcje bezpoĂrednie – w tym pikiety, blo- kady i okupacje,
– podejĂcie partnerskie.
Jak podajÈ Smyczek i Sowa (2003: 164), zamysïem ruchu konsumenckiego jest uksztaïtowanie konsumenta na tyle Ăwia- domego i racjonalnego, aby przedkïadaï on zdrowie i bezpieczeñstwo nad wïasnÈ wygodÚ. O sile tego nowego trendu Ăwiad- czy chociaĝby fakt, ĝe o ile w 1994 roku osobne raporty roczne poĂwiÚcone spra- wom spoïecznym i ochronie Ărodowiska publikowaïo tylko 20 ze 100 najwiÚkszych firm na FTSE 100, to w 2003 roku zrobiïo to juĝ 76 spoĂród nich (Harris 2003).
Jednym z przejawów ekologizacji jest dekonsumpcja, czyli proces polegajÈcy na Ăwiadomym i celowym zmniejszaniu wiel- koĂci konsumpcji aĝ do rozmiarów racjo-
nalnych. DekonsumpcjÚ stymulujÈ takie czynniki jak wzrost ĂwiadomoĂci proz- drowotnej czïowieka, obniĝenie siÚ rangi konsumpcji w systemie wartoĂci czïowieka oraz traktowanie jej nie jako celu, ale jako Ărodka do ĝycia (Patrzaïek 2004: 34). Jak zauwaĝa Rachocka (2003: 95), wspóïczeĂni konsumenci nie rezygnujÈ z dotychczaso- wych przyzwyczajeñ zwiÈzanych z zakupem dóbr, ale je odpowiednio korygujÈ. DÈĝÈ do poprawy poziomu i jakoĂci ĝycia nie poprzez zwiÚkszenie swojego stanu posia- dania, ale przez umiejÚtne wykorzystanie informacji i osiÈgniÚÊ techniki do rozwaĝ- nego zaspokajania potrzeb.
2.3. Wirtualizacja
KolejnÈ cechÈ, jakÈ moĝemy przypi- saÊ konsumentowi ponowoczesnemu, jest postÚpujÈca wirtualizacja jego ĝycia. Okre- Ălenie to oznacza, przenoszenie zaspoka- jania potrzeb kulturalnych, edukacyjnych, rozrywkowych z instytucji publicznych do domu, wzrost znaczenia komunikacji poĂredniej wobec relacji bezpoĂrednich oraz stopniowy zanik zakupów bezpo- Ărednich na rzecz zakupów przez Internet (Patrzaïek 2004: 34).
KonsekwencjÈ wirtualizacji jest domo- centrym („cocooning”), czyli spÚdzanie wiÚkszoĂci czasu we wïasnym domu przed monitorem komputera. DziÚki Interne- towi wspóïczesny konsument jest w stanie praktycznie nie opuszczaÊ miejsca swojego zamieszkania. Moĝe pracowaÊ, zarabiaÊ pieniÈdze, dokonywaÊ zakupów, bawiÊ siÚ, wypoczywaÊ, nawiÈzywaÊ i podtrzymywaÊ wiÚzi spoïeczne przy pomocy Internetu (Rolfe 2005).
Jak podajÈ Windham i Orton (2001: 20 i nast.), do upowszechnienia siÚ Internetu przyczyniïo siÚ kilka czynników. Pierw- szym z nich jest depersonalizacja sprze- daĝy detalicznej. Klienci w wyniku ewolucji form sprzedaĝy, jaka miaïa miejsce w XX wieku, stawali siÚ coraz bardziej wyobco- wani, a sprzedawca zmieniï siÚ w pozbawio- nego oblicza nieznajomego. Byïa to cena, jakÈ naleĝaïo zapïaciÊ za szerszy wybór produktów, niĝsze ceny i wiÚkszÈ wygodÚ zakupów. Kolejnym czynnikiem jest chro- niczny brak czasu konsumentów, biorÈcy siÚ z ekonomicznej i kulturowej tendencji do brania na siebie coraz wiÚkszej liczby obowiÈzków. Nie moĝna takĝe zapomnieÊ o upowszechnieniu siÚ kart pïatniczych, bez których dokonywanie zakupów przy uĝyciu
Sieci byïoby powaĝnie utrudnione. Naleĝy takĝe zauwaĝyÊ zjawisko rozpowszechnie- nia siÚ komputerów w domach, szkoïach i miejscach pracy. Ich podstawowym zasto- sowaniem jest obecnie korzystanie z zaso- bów Internetu. Ostatnim czynnikiem, jaki miaï wpïyw na rozkwit wirtualizacji, jest wzrost znaczenia masowej komunikacji w ĝyciu czïowieka majÈcy miejsce w ostat- nim póïwieczu. Gïówne zasïugi ma tu tele- wizja, która przyzwyczaiïa konsumentów do poczucia izolacji i anonimowoĂci, pogïÚbia- nego obecnie przez Internet.
Trudno powiedzieÊ, czy Internet uïatwia, czy utrudnia wybór konsumentom. Z jednej strony konsument ma moĝliwoĂÊ porów- nywania ofert bardzo wielu sprzedawców w ciÈgu zaledwie kilku sekund, a wiÚc wyda- waïoby siÚ, ĝe jest znacznie lepiej poinfor- mowany od konsumenta nowoczesnego, ale z drugiej strony mówi siÚ o zjawisku tzw. „data smog”. Jest ono spowodowane faktem, iĝ marketingowcy zalewajÈ konsu- menta falÈ coraz to nowych ofert i moĝli- woĂci, czego skutkiem jest przeïadowanie informacjami i frustracja konsumenta.
2.4. PlemiennoĂÊ
JednÈ z konsekwencji ĝycia w wirtual- nym Ăwiecie jest moĝliwoĂÊ odwrotu od nowoczesnego indywidualizmu w stronÚ tworzenia nowych wspólnot, co okreĂlane jest mianem plemiennoĂci. Przy naro- dzinach ery nowoczesnej stary porzÈdek oparty na micie i religii zostaï zastÈpiony nowym, opartym na rozumie i indywidu- alnym wyborze. W rezultacie powstaïo spoïeczeñstwo indywidualistów, którzy kierowali siÚ swoimi wïasnymi zasadami i potrzebami. O ile modernizm byï epokÈ uwolnienia siÚ z wiÚzów spoïecznych, uzy- skiwania prawa do wolnoĂci i pokazywania swojej odmiennoĂci, to obecnie nastÚpuje proces odwrotny, polegajÈcy na tworzeniu i odnawianiu kontaktów spoïecznych. Nowe wspólnoty nie skupiajÈ ludzi wokóï czegoĂ racjonalnego i nowoczesnego jak zawód czy projekt, tylko wokóï rzeczy nieracjonalnych i archaicznych, jak emocje, pasje, lokalnoĂÊ, pokrewieñstwo. Plemiona te sÈ pïynnymi, ciÈgle zmieniajÈcymi siÚ, zbiorowoĂciami spoïecznymi, które ïÈczÈ dzielone emocje, style ĝycia, przekonania moralne i praktyki konsumpcyjne (Cova 1996). Przykïadami mogÈ tu byÊ wszelkiego rodzaju hobbiĂci, entuzjaĂci sportu, ruchy ochrony Ărodowi- ska czy lobby konsumenckie.
Jako pierwszy trend odwrotu od nowo- czesnego indywidualizmu zauwaĝyï Maf- fesoli (1996: 6), który stwierdziï, ĝe o ile nowoczesnoĂÊ opieraïa siÚ na strukturze mechanicznej, gdzie kaĝda jednostka peï- niïa jakÈĂ funkcjÚ i w ten sposób wchodziïa w skïad umownej grupy, to w ponowoczes- noĂci mamy do czynienia ze strukturÈ orga- nicznÈ, gdzie osoba gra rolÚ, dziÚki której naleĝy do plemienia opartego na emocjach i uczuciach. Nowe plemiona uĝywajÈ kon- sumpcji jako rodzaju spoïecznego kleju, który zastÚpuje rodzinÚ i religiÚ w ïÈcze- niu ludzi (Patterson 1998). Plemiona te sÈ w duĝej mierze wirtualne. Kaĝda post- modernistyczna jednostka naleĝy do kilku plemion, w których moĝe peïniÊ innÈ rolÚ i nosiÊ specyficznÈ maskÚ.
W ostatnich czasach wzrasta popular- noĂÊ wspólnot internetowych. Tworzy je coraz wiÚcej firm dla swoich uĝytkowników, którzy mogÈ w nich wymieniaÊ siÚ opiniami na temat produktów. Jak podajÈ Armstrong i Hagel (1996), wspólnoty powstajÈce za poĂrednictwem Internetu zaspokajajÈ cztery typy potrzeb konsumentów:
– wspólnoty wymiany uïatwiajÈ sprzeda- wanie i kupowanie produktów i usïug oraz dostarczajÈ informacji zwiÈzanych z tymi transakcjami,
– wspólnoty zainteresowañ skupiajÈ osoby, które komunikujÈ siÚ w konkretnych tematach,
– wspólnoty fantazji pozwalajÈ na wymy- Ălanie nowego otoczenia, osobowoĂci i historii,
– wspólnoty relacji wokóï okreĂlonych wydarzeñ ĝyciowych prowadzÈ do bar- dzo gïÚbokich relacji miÚdzy ich uczest- nikami, którzy dzielÈ siÚ duĝÈ liczbÈ informacji osobistych.
3. Wyzwania dla marketingu
JeĂli chodzi o konsekwencje konsumpcjo- nizmu, to naleĝy przede wszystkim zauwaĝyÊ dÈĝenie do poszukiwania autentycznoĂci, które jest jednym z przejawów pokazowej konsumpcji. W zwiÈzku z tym marketin- gowy sÈ zmuszeni do generowania coraz to nowych zestawów toĝsamoĂci, do których konsumenci uzyskujÈ dostÚp poprzez naby- wane towary. Prawdziwym wyzwaniem jest takĝe podtrzymywanie wysokiego poziomu materializmu i skïonnoĂci do zakupów kompulsywnych, które wydajÈ siÚ sïabnÈÊ w epoce ponowo czesnej.
PrzybierajÈcy na sile trend ekologizacji powoduje wzrost wymagañ stawianych przez konsumenta pragnÈcego otrzymaÊ wraz z zakupionym produktem etycznÈ korzyĂÊ dodatkowÈ. Wymusza to miÚdzy innymi zmiany w reklamie, która musi byÊ wiary- godna, a ponadto dobrze, jeĂli zawiera ele- menty ironicznego dystansu do komercjali- zacji. Wizerunek przedsiÚbiorstwa dla wielu klientów staje siÚ decydujÈcym kryterium dla nabywania produktów. Propagowanie orientacji proekologicznej i zdrowego stylu ĝycia wpïywa zwïaszcza na kryteria oceny produktów markowych, dlatego dziaïania produkujÈcych je przedsiÚbiorstw muszÈ byÊ w najwyĝszym stopniu transparentne.
Wzrasta takĝe popularnoĂÊ marketingu spo- ïecznie zaangaĝowanego (Cause-Related Marketing), który polega na akcentowaniu w przekazie promocyjnym faktu wspierania przez firmÚ okreĂlonego celu spoïecznego.
Zjawisko wirtualizacji powoduje, ĝe firmy, które nie prowadzÈ dziaïalnoĂci poprzez Internet, wkrótce stracÈ racjÚ bytu. Internet staje siÚ podstawowym medium kontakto- wania siÚ z klientem, wypierajÈc tradycyjne formy reklamy. W rzeczywistoĂci wirtualnej o wiele trudniejsze staje siÚ zwrócenie uwagi klienta na nasz przekaz, z uwagi na wystÚ- powanie zjawiska „data smog”. Potencjalny klient pragnÈcy kupiÊ najprostszy produkt stoi przed zadaniem porównania tysiÚcy ofert jego sprzedaĝy, pochodzÈcych czÚsto z caïego Ăwiata. Duĝym wyzwaniem staje siÚ wiÚc zwrócenie jego uwagi na ofertÚ kon- kretnego przedsiÚbiorstwa. W zwiÈzku ze zjawiskiem domocentryzmu szerokie per- spektywy majÈ przed sobÈ przedsiÚbiorstwa oferujÈce produkty, które pozwalajÈ zaspo- kajaÊ jak najwiÚkszÈ liczbÚ potrzeb konsu- menta bez opuszczania domu.
Aby wyjĂÊ naprzeciw trendowi plemien- noĂci pierwszÈ moĝliwoĂciÈ jest oferowanie dóbr konsumpcyjnych, które pozwalajÈ budo- waÊ wspólnoty. Zamiast dostarczaÊ dóbr i usïug majÈcych podkreĂlaÊ indywidualizm jednostek, naleĝy dostarczyÊ takie dobra, które bÚdÈ sïuĝyÊ pogïÚbianiu wiÚzi miÚdzy luděmi. Sztuka polega na wyborze plemienia i zaoferowaniu mu produktów i usïug, które bÚdÈ je trzymaÊ razem. DrugÈ moĝliwoĂciÈ jest wspieranie rozwoju wspólnot wirtual- nych. Ze wspólnoty moĝna zyski czerpaÊ na parÚ sposobów, jak chociaĝby poprzez opïatÚ czïonkowskÈ, opïatÚ za korzystanie z archiwum, czy profity z reklam i transakcji dokonywanych przy uĝyciu witryny.
4. Wnioski
Badacze sÈ raczej zgodni, ĝe polskiego spoïeczeñstwa nie da siÚ jeszcze nazwaÊ, Ăladem bogatych pañstw Zachodu, spo- ïeczeñstwem postmodernistycznym. Spo- ïeczeñstwo polskie, podobnie zresztÈ jak spoïeczeñstwa wszystkich krajów postko- munistycznych, w bïyskawicznym tempie przeszïo od gospodarki niedoborów do sytuacji nadmiaru dóbr konsumpcyjnych.
Kapitalizm na Zachodzie rodziï siÚ 200 lat, gdy tymczasem kraje postkomunistyczne, takie jak Polska, musiaïy siÚ go nauczyÊ w ciÈgu kilku lat, co oznaczaïo koniecz- noĂÊ naĂladowania gotowych zachodnich wzorców. W efekcie przechodzimy wïaĂnie
„zachïyĂniÚcie siÚ” kapitalizmem i kulturÈ konsumpcji. Co najwyĝej moĝna powie- dzieÊ, ĝe dwa typy kultury – nowoczesna i ponowoczesna – nakïadajÈ siÚ na siebie i wystÚpujÈ w Polsce jednoczeĂnie (patrz np.: Sztompka 1999; Zióïkowski 2000;
Szlendak i Pietrowicz 2004).
Inaczej jednak moĝe byÊ w przypadku mïodzieĝy, która po pierwsze jest segmen- tem rynku podatnym na nowoĂci i poszu- kujÈcym dopiero wïasnej toĝsamoĂci, a po drugie jest to jedyna grupa wiekowa w Pol- sce majÈca szansÚ dorastaÊ w warunkach zbliĝonych do ich zachodnich rówieĂników.
W zwiÈzku z tym moĝna pokusiÊ siÚ o stwier- dzenie, ĝe w przypadku Polski wymienione wyĝej trendy spoïeczno-kulturowe najszyb- ciej znajdÈ swój wyraz w umysïach mïodych konsumentów. Uzasadnione wydaje siÚ byÊ wiÚc przeprowadzenie stosownych badañ, obejmujÈcych swym zasiÚgiem segment mïodych konsumentów, które wyjaĂniïyby, czy moĝemy mówiÊ o pojawieniu siÚ w pol- skich realiach ponowoczesnego typu kon- sumpcji.
Informacje o autorce
Mgr Agnieszka Kacprzak-Choiñska – doktorantka w Zakïadzie Socjologii Organizacji Wydziaïu ZarzÈdzania Uniwersytetu Warszawskiego.
E-mail: akacprzak@mail.wz.uw.edu.pl.
Bibliografia
Armstrong, A. i J. Hagel. 1996. The Real Value of the On-line Communities. Harvard Business Review, vol. 74, nr 3, s. 134–142.
Bauman, Z. 2006. Spoïeczeñstwo w stanie oblÚĝenia, Warszawa: Wydawnictwo Sic!.
Cova, B. 1996. The Postmodern Explained to Managers: Implications for Marketing. Business Horizons, vol. 39, nr 6, s. 15–23.
Elliot, R. 1997. Existetial consumption and irratio- nal desire. European Journal of Marketing, vol. 31, nr 3/4, s. 285.
Faber, R.J. i T.C. O’Guinn. 1992. A Clinical Screener for Compulsive Buying. Journal of Consumer Reserach, vol. 19, s. 459–469.
Falkowski, A. i T. Tyszka. 2006. Psychologia za cho- wañ konsumenckich, Gdañsk: Gdañskie Wydaw- nictwo Psychologiczne.
Firat, A.E. i C.J. Schulz. 1997. From Segmenation to Fragmentation. European Journal of Marketing, vol. 31, s. 186.
Górniak-Durose, M. i Z. Zaleski. 2004. WïasnoĂÊ i posiadanie. w: Tyszka T. (red.) Psychologia ekono- miczna, s. 123–151. Gdañsk: Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Harris, R. 2003. Corporate social responsibility and the consumer movement. Consumer Policy Review, vol. 13, nr 4, s. 127–132.
Inglehart, R. 2000. Globalization and Postmodern Values. Washington Quartly, vol. 23, s. 215–228.
Maffesoli, M. 1996. The Time of the Tribes. The Decline of Individualism in Mass Society, London:
SAGE Publicationson.
Patrzaïek, W. 2004. Czynniki kulturowe a zacho- wania konsumenckie. w: Patrzaïek W. (red.) Kul- turowe determinanty zachowañ konsumenckich, s. 11–37. Wrocïaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocïawskiego.
Patterson, M. 1998. Direct marketing in postmo- dernity: neo-tribes and direct communications.
Marketing Intelligence & Planning, vol. 16, nr 1, s. 68–75.
Rachocka, J. 2003. Trendy konsumenckie w roz- winiÚtych gospodarkach rynkowych. w: WoĂ J.
(red.) Zachowania konsumenckie – teoria i prak- tyka, s. 95–104. Poznañ: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
Richins, L.M. i S. Dawson. 1992. A Consumer Values Orientation for Materialism and its Measurment: Scale Development and Validation.
Journal of Consumer Research, vol 19, s. 303–316.
Ritzer, G. 2001. Magiczny Ăwiat konsumpcji, War- szawa: Muza S.A.
Rolfe, J. 2005. The Stay at Home Generation.
Young Consumers, Quarter 2, s. 14–17.
Smyczek, S. i I. Sowa. 2003. Modele rynkowych zachowañ konsumentów, Katowice: Wyĝsza Szkoïa ZarzÈdzania Marketingowego i JÚzyków Obcych w Katowicach.
Strauss, S. 1924. Things In the Saddle. Atlantic Monthly, nr 11.
Szlendak, T. i K. Pietrowicz (red.) 2004. Na pokaz.
O konsumeryzmie w kapitalizmie bez kapitaïu, Toruñ:
Wydawnictwo UMK.
Sztompka, P. (red.) 1999. Imponderabilia wielkiej zmiany. MentalnoĂÊ, wartoĂci i wiÚzi spoïeczne cza- sów transformacji, Warszawa-Kraków: PWN.
Windham, L. i K. Orton. 2001. Dusza nowego kon- sumenta. Postawy, zachowania i preferencje e-klien- tów, Warszawa: Cedetu.
Witkowski, T.H. 2005. Antiglobal Challenges to Marketing in Developing Countries: Exploring the Ideological Divide. Journal of Public Policy &
Marketing, vol. 24, nr 1, s. 7–23.
Ziemkowski, M. 2004. Affluenza – spoïeczna cho roba czy warunek prosperity. w: Szlendak T.
i K. Pietrowicz (red.) Na pokaz. O konsumeryzmie w kapitalizmie bez kapitaïu, s. 215–241. Toruñ:
Wydawnictwo UMK.
