Anna Drapińska
Marketing a społeczna
odpowiedzialność biznesu –
sprzeczne idee?
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 41/1, 277-288
NR 875 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 41, t. 1 2015 DOI: 10.18276/pzfm.2015.41/1-22
A N N A D R A P I Ń S K A 1 P o lite c h n ik a G d a ń s k a
MARKETING A SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ
BIZNESU - SPRZECZNE IDEE?
Streszczenie
Negatywny wizerunek marketingu postrzeganego jako koncepcja kreująca nowe potrzeby i nakłaniająca klientów do zwiększania konsumpcji spowodował, że marketing wydaje się być sprzeczny z ideą rozwoju zrównoważonego i społecznej odpowiedzialności biznesu. W artykule przedstawiono rozważania, czy rzeczywiście tak jest i czy stosowanie działań marketingowych jest rozbieżne z celami rozwoju zrównoważonego. Stwierdzono, że realizowanie przez przedsiębior stwa społecznej odpowiedzialności biznesu nie jest sprzeczne z jednoczesnym podejmowaniem działań marketingowych, a marketing nie jest sprzeczny z koncepcją CSR. Zaakcentowano, że za daniem marketingu jest działanie zgodne z interesem przedsiębiorstw, na rzecz dobra klienta i ca łego społeczeństwa. Można więc stwierdzić, że omawiane koncepcje mają wiele obszarów wspól nych i mogą być realizowane jednocześnie, wzajemnie się uzupełniając.
Słowa kluczowe: marketing, CSR, zrównoważony rozwój, społeczna odpowiedzialność biznesu
Wprowadzenie
W i z e r u n e k m a r k e tin g u w P o ls c e n ie j e s t n a jle p s z y . J e s t o n p o s tr z e g a n y ja k o n ie z a w s z e u c z c iw y , s k o n c e n tr o w a n y n a m a n ip u la c ji k lie n ta m i i k r e o w a n iu n o w y c h p o tr z e b . D z ia ła ln o ś c i m a rk e tin g o w e j c z ę s to p r z y p is u je się w p ły w a n ie n a n ie u z a s a d n io n e z w ię k s z a n ie s p r z e d a ż y i k o n s u m p c ji, k tó r e n e g a ty w n ie w p ły w a ją n a ś r o d o w is k o , a k tó r y c h c e le m j e s t w y łą c z n ie w z r o s t z y s k ó w p r z e d s ię b i o r s t w a 1 2.
1 anna.drapinska@zie.pg.gda.pl.
2 Negatywny wizerunek marketingu nie jest zgodny z rzeczywista ideą marketingu, którego ce lem jest dbanie o klientów, analizowanie oraz zaspokajanie ich oczekiwań i potrzeb, dostarczanie lub współtworzenie wraz z klientem wartości, która będzie źródłem jego zadowolenia.
M arketing krytykowany jest nie tylko w Polsce, ale również w innych kra
jach. Do obszarów, które podlegają takiej krytyce należą najczęściej: ustalanie
zbyt wysokich cen, manipulowanie klientami, agresywna sprzedaż, produkty ni
skiej jakości (tandetne, niebezpieczne), planowe postarzanie produktów, kreowa
nie fałszywych pragnień i przesadnego materializmu, zanieczyszczanie środowi
ska kulturowego, tworzenie barier wejścia na rynek czy nieuczciwa konkuren-
cja3.
M arketing postrzegany jako koncepcja kreująca nowe potrzeby i nakłania
jąca klientów do zwiększania konsumpcji wydaje się być sprzeczny z ideą roz
woju zrównoważonego i społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR - corpo
rate social reponsibility)4. W arto więc rozważyć, czy rzeczywiście tak jest i czy
stosowanie działań marketingowych jest rozbieżne z celami rozwoju zrównowa
żonego.
Idea zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu
Pojawienie się koncepcji rozwoju zrównoważonego wynika ze zmian w oto
czeniu, przede wszystkim wzrostu liczby zagrożeń, wynikających z postępu cy
wilizacyjnego oraz rozwoju społeczeństwa konsumpcyjnego. Do wprowadzenia
w życie idei rozwoju zrównoważonego przyczyniły się inicjatywy ONZ w latach
70. XX wieku w USA, mające na celu rozpropagowanie koncepcji, zgodnie
z którą przedsiębiorstwa powinny, oprócz realizowania własnych celów ekono
micznych, brać również pod uwagę szeroko pojęte dobro społeczne, uwzględnia
jące zarówno wzrost jakości życia, długookresowy dobrobyt, jak i ochronę śro
dowiska i zmniejszające się zasoby naturalne.
Koncepcja trwałego zrównoważonego rozwoju (sustainability) nazywana
krócej rozwojem zrównoważonym to „zdolność do zaspokajania potrzeb ludzko
ści bez szkody dla przyszłych pokoleń”5. Rozwój zrównoważony to inaczej „roz
wój, który pozwala zaspokajać potrzeby obecnych pokoleń bez uszczerbku dla
możliwości zaspokojenia potrzeb przyszłych pokoleń”6.
Idea ta zwraca uwagę na pozaekonomiczne aspekty działalności przedsię
biorstw, które powinny dbać nie tylko o własny interes, ale również brać pod
3 Ph. Kotier, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 104.
4 E. Rudawska, Marketing zrównoważony - nowe oblicze kapitalizmu, „Ekonomia - Economics” nr 3 (24), Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław 2013, s. 78.
5 Ph. Kotier, K.L. Keller, Marketing, Rebis, Poznań 2012, s. 682.
6 Our common Future, World commission on environment and development, Oxford University Press, 1987, za: E. Rudawska, Marketing zrównoważony..., s. 87.
u w a g ę w p ły w , j a k i w y w ie r a j ą n a ś r o d o w is k o i o g ó ln ie p o ję te d o b r o s p o łe c z n e . M o ż n a z a te m s tw ie rd z ić , ż e „ ro z w ó j z r ó w n o w a ż o n y p o le g a n a o s ią g n ię c iu d łu g o o k r e s o w e g o w z r o s tu g o s p o d a r c z e g o ( k r y te r iu m e k o n o m ic z n e ) , p r z y j e d n o c z e sn e j o c h r o n ie ś r o d o w is k a n a tu r a ln e g o i j e g o f u n k c ji ( k ry te r iu m ś r o d o w is k o w e ) o r a z d b a ło ś c i o j a k o ś ć ż y c ia s p o łe c z e ń s tw a ( k ry te r iu m s p o łe c z n e ) ” 7.
P o ja w ie n ie się k o n c e p c ji r o z w o ju z r ó w n o w a ż o n e g o , k tó re j a k c e p ta c ja i r e a liz o w a n ie j e s t k o n ie c z n o ś c ią w k o n te k ś c ie w ie lu z a g r o ż e ń c y w iliz a c y jn y c h , p r z y c z y n iło się n ie w ą tp liw ie d o in te n s y w n e g o r o z w o ju k o n c e p c ji s p o łe c z n e j o d p o w ie d z ia ln o ś c i b iz n e s u . O d p o w ie d z ia ln o ś ć b iz n e s u , j a k o w a r to ś ć e t y c z n a p o le g a j ą c a n a p o n o s z e n iu k o n s e k w e n c ji p r o w a d z o n e j p r z e z f irm ę d z ia ła ln o ś c i, j e s t d y s k u to w a n a n a ś w ie c ie o d w ie lu la t. N ie k tó r z y b a d a c z e ź r ó d e ł C S R u p a tr u ją w e ty c e b iz n e s u i z a je j p o c z ą tk i t r a k t u ją ta k ie d z i e ła ja k : e n c y k lik a R e r u m N o v a r u m L e o n a X II I z 1891 r o k u , p u b lik a c j a z 1 9 2 6 r o k u -
The Fundamentals o f Bu
siness Ethics
w y d a n a w U S A o r a z p ó ź n ie js z e d z ie ło w y d a n e w 1953 r o k uSocial
Responsibilities o f the businessman
8.W E u ro p ie z a p o c z ą te k z a in te r e s o w a n ia id e ą C S R u w a ż a się p o d p is a n ie E u r o p e js k ie j D e k la r a c ji B iz n e s u p r z e c iw N ie r ó w n o ś c i S p o łe c z n e j w 1995 r o k u 9. K o m is ja E u r o p e js k a o k r e ś la C S R k r ó tk o , j a k o „ o d p o w ie d z ia ln o ś ć p r z e d s ię b io r s tw z a ic h w p ły w n a s p o łe c z e ń s tw o 10” . Ś w ia to w a R a d a B iz n e s u n a R z e c z Z r ó w n o w a ż o n e g o R o z w o ju ( W B C S D ) n a to m ia s t d e f in iu je s p o łe c z n ą o d p o w ie d z ia ln o ś ć b iz n e s u j a k o „ c ią g łe z o b o w ią z a n ie b iz n e s u d o e ty c z n e g o z a c h o w a n ia o r a z p r z y c z y n ia n ia się d o z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju g o s p o d a r c z e g o p r z e z p o p r a w ę ja k o ś c i ż y c ia p r a c o w n ik ó w i ic h ro d z in , j a k r ó w n ie ż lo k a ln e j s p o łe c z n o ś c i i s p o łe c z e ń s tw a j a k o c a ło ś c i” 11.
C S R z n a la z ła r ó w n ie ż o d z w ie r c ie d le n ie w n o r m ie IS O . M ię d z y n a r o d o w a O r g a n i z a c ja S ta n d a r y z a c y jn a w 2 0 1 0 r o k u s tw o r z y ła n o r m ę IS O 2 6 0 0 0 , w k tó re j 7 8 9 10 11
7 P. Brzustewicz, Rola współpracy z interesariuszami w realizacji koncepcji marketingu zrów
noważonego, „Marketing i Rynek” 2014, nr 8, s. 47.
8 M. Popowska, CSR a zarządzanie wiekiem w przedsiębiorstwie, „Przedsiębiorstwo we współ czesnej gospodarce - teoria i praktyka” nr 3, Wyd. Politechniki Gdańskiej, Gdańsk 2012, s. 29.
9 U. Janeczek, Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu a marketing relacji, w: Zarzą
dzanie relacjami w biznesie. Współczesne wyzwania, red. M. Mitręga, Studia Ekonomiczne - Ze
szyty Naukowe nr 182, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Katowice 2014, s. 31.
10 Odnowiona strategia UE na lata 20110-2014 dotycząca społecznej odpowiedzialności biznesu
przedsiębiorstw, Komisja Europejska, Bruksela 2011, http://.eur-lex.europa.eu, za: M. Popowska, CSR a zarządzanie wiekiem..., s. 29-37.
11 L. Home, R. Watts, Making good business sense, World Business Council for Sustainable Development 2000, za: M. Popowska, CSR a zarządzanie wiekiem..., s. 122.
z a w a r to w s z y s tk ie n a jis to tn ie js z e k w e s tie z w ią z a n e z e s p o łe c z n ą o d p o w ie d z ia l n o ś c ią b iz n e s u . Z n a la z ło się ta m s ie d e m o b s z a r ó w d z ia ła ln o ś c i p r z e d s ię b io rs tw a : z a r z ą d z a n ie o r g a n iz a c ją , p r a w a c z ło w ie k a , z a r z ą d z a n ie z a s o b a m i lu d z k im i, ś r o d o w is k o n a tu r a ln e , u c z c iw e p r a k ty k i b iz n e s o w e , s p r a w y k o n s u m e n c k ie o r a z z a a n g a ż o w a n ie i r o z w ó j s p o łe c z n o ś c i. N o r m a o d w o łu je się r ó w n ie ż d o s ie d m iu z a s a d o d p o w ie d z ia ln o ś c i s p o łe c z n e j, k tó r e p o w in n y b y ć w d r a ż a n e p r z e z p r z e d s i ę b io r s tw a d z ia ła ją c e z g o d n ie z k o n c e p c j ą C S R , c z y li: o d p o w ie d z ia ln o ś c i, t r a n s p a r e n c y , e ty k i, p o s z a n o w a n i a p r a w in te r e s a r iu s z y , p o s z a n o w a n i a p r z e p is ó w p r a w a , p o s z a n o w a n ia m ię d z y n a r o d o w y c h n o r m p r o w a d z e n ia d z i a ła ln o ś c i, p o s z a n o w a n i a p r a w c z ło w ie k a 12. M o ż n a w ię c s tw ie rd z ić , ż e k o n c e p c j a C S R z n a jd u je s z e r o k ie z a in te r e s o w a n ie z e s tr o n y r ó ż n y c h o r g a n iz a c ji, k tó r y c h c e le m j e s t d b a n ie 0 j a k o ś ć ż y c ia s p o łe c z e ń s tw i d o b r z e u k ie r u n k o w a n y ro z w ó j g o s p o d a r c z y 13. C S R j e s t u s z c z e g ó ło w ie n ie m id e i z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju , k tó r a w s z c z e g ó ln y s p o s ó b d o ty c z y d z ia ła ln o ś c i p o s z c z e g ó ln y c h p r z e d s ię b io r s tw . P o d k r e ś la się , ż e o d p o w ie d z ia ln o ś ć p r z e d s ię b io r s tw n ie p o w in n a b y ć d o d a tk o w ą in ic ja ty w ą p o d e j m o w a n ą p r z e z b a r d z ie j ś w ia d o m e p r z e d s ię b io r s tw a , a le in te g r a ln ą c z ę ś c ią d z ia ła ń k a ż d e j f irm y n a ry n k u . N ie s te ty , c z ę s to z a in te r e s o w a n ie f ir m t ą k o n c e p c ją w y n ik a g łó w n ie z p r e s ji s p o łe c z n e j n a w z ię c ie o d p o w ie d z ia ln o ś c i z a p r o w a d z o n ą d z ia ła ln o ś ć i je j s k u tk i, a ta k ż e p r z e k o n a n ia f ir m o d łu g o f a lo w e j o p ła c a ln o ś c i t e g o ty p u d z ia ła ń . G łó w n y m i m o ty w a to r a m i są: c h ę ć z d o b y c ia z a u f a n ia , p o p r a w a 1 b u d o w a n ie w iz e r u n k u p r z e d s ię b io r s tw a , u z y s k a n ie p r z e w a g i k o n k u r e n c y jn e j c z y w r e s z c ie w z r o s t w a r to ś c i p r z e d s ię b io r s tw a . P r o w a d z o n e b a d a n ia w s k a z u ją , ż e d z ia ła n ia C S R p r z y n o s z ą p r z e d s ię b io r s tw u w ie le p o z y ty w n y c h e f e k tó w 14: - p r z e w a g ę k o n k u r e n c y jn ą n a r y n k u ( C h a h a l i S h a r m a 2 0 0 6 ) , - p r z y c h y ln o ś ć in w e s to r ó w i in s ty tu c ji f in a n s o w y c h ( W ite k 2 0 1 1 ) , - w z r o s t w a r to ś c i p r z e d s ię b io r s tw a o r a z p r z e w a g ę k o n k u r e n c y jn ą ( E c o n o m is t I n te llig e n c e U n it 2 0 0 9 ).
12 M. Popowska, CSR a zarządzanie wiekiem..., s. 29.
13 Można podać wiele przykładów działań CSR podejmowanych przez firmy. Należą do nich np. Aviva - wsparcie dla niepełnosprawnych sportowców, Cemex - nowe technologie przyjazne śro dowisku; Grupa Żywiec SA - regulacja gospodarki odpadami; Grupa LOTOS - dialog z pracow nikami; Lafarge - bezpieczeństwo w miejscu pracy; METRO Group - edukacja dla przyszłych kadr; Microsoft - technologie informatyczne w przeciwdziałaniu niepełnosprawności społecznej; Prologis - wolontariat pracowniczy; Servier - profilaktyka chorób układu sercowo-naczyniowego; Skanska - zrównoważone budownictwo.
14 A. Zielińska, Zachowania konsumentów wobec społecznie odpowiedzialnych i nieodpowie
W sytuacji, gdy „kontynuowanie dotychczasowego modelu działalności go
spodarczej grozi poważnymi negatywnymi konsekwencjami”15 osoby związane
z marketingiem muszą dostrzec konieczność zmian w dotychczasowym podej
ściu do działań marketingowych. Nie mogą one w praktyce być dłużej nastawione
wyłącznie na tworzenie nowych potrzeb, zwiększanie poziomu konsumpcji
i sprzedaży. Działania sprzeczne z ideą rozwoju zrównoważonego nie powinny
być wprowadzane w życie. Ich miejsce powinien zająć marketing, który pozwala
jednocześnie realizować interesy przedsiębiorstw, konsumentów i społeczeństwa
jako całości. Zmiany takie znalazły odzwierciedlenie w koncepcji marketingu
zrównoważonego, którego pierwsze postacie pojawiły się już dużo wcześniej.
Społeczny charakter marketingu
W nawiązaniu do idei zrównoważonego rozwoju oraz społecznej odpowie
dzialności biznesu pod koniec lat 90. ubiegłego wieku pojawiła się koncepcja
marketingu zrównoważonego. Nie jest to koncepcja całkowicie nowa, gdyż
wcześniej ju ż mówiono o konieczności dbałości o środowisko naturalne i długo
okresowe dobro społeczne. Idee te znalazły odbicie w takich koncepcjach jak:
marketing ekologiczny, marketing zielony czy marketing społeczny. Marketing
ekologiczny zwracał szczególną uwagę na podejmowanie działalności marketin
gowej przyczyniającej się do zmniejszenia zanieczyszczeń środowiska natural
nego: wody, powietrza i ziemi. Podobne podejście m ożna odnaleźć w marketingu
zielonym, akcentującym konieczność stosowania „czystych” technologii oraz ist
nienie „zielonych segmentów rynku”16. Obok zaspokajania potrzeb klientów
zwracano tu uwagę na ekologiczny charakter tych działań. W ramach tej koncep
cji wskazuje się, jak definiować ekologię, jak rozwijać produkty ekologiczne, jak
sprawić, żeby klienci preferowali produkty ekologiczne oraz jak pogodzić dzia
łanie firmy z jej rzetelnością17.
W literaturze można również odnaleźć takie pojęcia, jak marketing społecznie
zaangażowany (cause-related marketing, cause marketing) czy korporacyjny m ar
keting społeczny (corporate societal marketing). Ten pierwszy wiąże darowizny
15 D. Martin, J. Schouten, Sustainable marketing, Prentice Hall, Boston 2012, za: P. Brzustewicz,
Rola współpracy z interesariuszami..., s. 2.
16 S.D. Hunt, Sustainable marketing, equity and economic growth: a resources-advantage, eco
nomic freedom approach, „Journal of the Academy Marketing Science” 2011, Vol. 9, No. 39, za:
A. Maryniak, Marketing zrównoważony w kontekście CSR, „Marketing i Rynek” 2014, nr 8, s. 7-20. 17 J.A. Ottman, Green marketing, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois 1993, za: U. Ja neczek, Koncepcja społecznej odpowiedzialności..., s. 47.
n a o k r e ś lo n e c e le s p o łe c z n e z k o m e r c y jn y m i r e la c ja m i ( b e z p o ś re d n im i lu b p o ś r e d n im i) f irm y z k lie n ta m i” 18. D ru g i to d z ia ła n ia m a r k e tin g o w e „ m a ją c e c o n a j m n ie j j e d e n c e l n ie g o s p o d a r c z y i z w ią z a n y z d o b r e m s p o łe c z n y m o r a z w y k o r z y s tu ją c e z a s o b y f ir m y i/lu b je j p a r tn e r ó w ” 19.
N a jb a r d z ie j j e d n a k z n a n ą k o n c e p c j ą j e s t m a r k e tin g s p o łe c z n y , k tó re j p r e k u r s o r a m i b y li P h . K o tie r i G . Z a ltm a n - p o n a d 4 0 la t te m u o k r e ś lili o n i m a rk e tin g s p o łe c z n y j a k o „ p r o je k to w a n ie , im p le m e n to w a n ie i k o n tr o la p r o g r a m ó w , z a p r o je k to w a n y c h w ta k i s p o s ó b , a b y w p ły w a ć n a p o z io m a k c e p ta c ji p e w n y c h id e i
s p o łe c z n y c h i z w ią z a n y c h z p la n o w a n ie m p r o d u k tu , u s ta la n ie m c e n y , k o m u n ik a c ją , d y s tr y b u c ją i b a d a n ie m m a r k e tin g o w y m ” 20. W lite r a tu r z e p r z e d m io tu m o ż n a s p o tk a ć r ó ż n e d e f in ic je m a r k e tin g u s p o łe c z n e g o . Z c z a s e m e w o lu o w a ły o n e o d p o jm o w a n ia g o j a k o w y k o r z y s ty w a n ie n a r z ę d z i i te c h n ik m a r k e tin g o w y c h w c e lu r o z w ią z y w a n ia p r o b le m ó w s p o łe c z n y c h d o d e f in io w a n ia j a k o r o z w ią z y w a n ie p r o b le m ó w s p o łe c z n y c h b ę d ą c y c h in te g r a ln ą c z ę ś c ią d z ia ła ń p r z e d s ię b io r s tw .
M a r k e tin g s p o łe c z n y to z a s a d a , z g o d n ie z k tó r ą „ f ir m a p o w in n a p o d e jm o w a ć d e c y z je m a r k e tin g o w e , b io r ą c p o d u w a g ę p r a g n ie n ia i d łu g o f a lo w e in te r e s y k o n s u m e n tó w , w y m o g i f irm y o r a z in te r e s y s p o łe c z e ń s tw a w d łu g im o k r e s ie ” 21. Z a k ła d a , ż e „ p r z e d s ię b io r s tw a o k r e ś lą p o tr z e b y , p r a g n ie n ia i in te r e s y d o c e lo w y c h r y n k ó w , p o n ie w a ż g e n e r o w a n ie z a d o w o le n i a k lie n tó w i d łu g o f a lo w e j p o m y ś l n o śc i s p o łe c z e ń s tw a to k lu c z d o j e d n o c z e s n e g o o s ią g n ię c ia c e ló w f ir m y i w y p e łn i e n i a c ią ż ą c e j n a n ie j o d p o w ie d z ia ln o ś c i” 22.
W a ż n e , ż e o r ie n ta c ja s p o łe c z n a p r z e d s ię b io r s tw j e s t o d p o w ie d z ią n a p o tr z e b ę p o d e j ś c i a d o m a r k e tin g u w s p o s ó b s p o łe c z n ie o d p o w ie d z ia ln y 23, c o w y n ik a z w ie lu , w s p o m n ia n y c h w y ż e j, p r o b le m ó w w s p ó łc z e s n e g o ś w ia ta , n p . n ie d o s ta tk u z a so b ó w , n is z c z e n iu ś ro d o w is k a n a tu ra ln e g o c z y sy tu a c ji e k o n o m ic z n e j n a św ie cie . O rie n ta c ja s p o łe c z n a m a rk e tin g u w y m a g a , a b y o rg a n iz a c ja o k re ś la ła p o tr z e b y , p r a g n i e n i a i in te r e s y r y n k u d o c e lo w e g o , a n a s tę p n i e d o s ta r c z a ła p o ż ą d a n e g o z a d o
18 Ph. Kotier, K.L. Keller,M arketing..., s. 683.
19 M. Drumwright, P.E. Murphy, Corporate societal marketing, w: Handbook o f marketing and
Society, red. P.N. Bloom, G.T. Gundlach, Sage Thousand Oaks, 2001, za: Ph. Kotler, K.L. Keller, M a r k e tin g ., s. 162.
20 Ph. Kotler, G. Zaltman, Social marketing. An approach to planned social change, „Journal of Marketing” 1971, Vol. 35, No. 3.
21 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. W ong,M arketing..., s. 96. 22 Ibidem, s. 94.
23 A. Czerw, Marketing w ochronie zdrowia, Difin, Warszawa 2010, za: R. Seliga, Rola marke
tingu społecznego w koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu, Prace Naukowe Uniwersy
w o le n ia w sp o só b le p s z y n iż k o n k u re n c ja , je d n o c z e ś n ie d b a ją c lu b z w ię k sz a ją c d o b ro b y t p o je d y n c z e g o k o n s u m e n ta i sp o łe c z e ń s tw a ja k o c a ło ś c i24. W a ż n y m a s p e k te m j e s t tu ta j d łu g o f a lo w o ś ć s p o jr z e n ia n a p r o w a d z o n ą p r z e z f irm y d z ia ła ln o ś ć o r a z z a u w a ż e n ie k o n f lik tó w m ię d z y d o r a ź n y m i p o tr z e b a m i k lie n tó w a ic h d łu g o o k r e s o w y m d o b r o b y te m . P r o w a d z ą c r o z w a ż a n ia n a te m a t m a r k e tin g u i j e g o p o s tr z e g a n ia w k o n te k ś c ie s p o łe c z n e j o d p o w ie d z ia ln o ś c i b iz n e s u m o ż n a s tw ie rd z ić , ż e k o n c e p c je te m a ją w ie le w s p ó ln y c h o b s z a r ó w . N a le ż ą d o n ic h m .in .: - d z ia ła n ie z g o d n ie z in te r e s e m s p o łe c z n y m , - p r o je k ty p r z e d s ię b io r s tw , k tó r y c h c e le m j e s t w s p ie r a n ie ś r o d o w is k a lu b p o z y ty w n e w p ły w a n ie n a j a k o ś ć ż y c ia s p o łe c z e ń s tw a , - p r o g r a m y m a rk e tin g o w e w s p ie r a ją c e p r o c e s b u d o w a n ia r e la c ji z o to c z e n ie m 25. P o r ó w n a n ie o b u k o n c e p c ji p r z e d s ta w io n o w ta b e li 1. Tabela 1 Marketing społeczny a CSR
Cechy M arketing społeczny C S R
A dresaci k oncepcji klienci, pracow nicy, fu n d a cje społeczne
klienci, pracow nicy, fu n dacje społeczne, agencje
rządow e
O b szar d ziałania w spólny
K oncepcje w pierające m arketing relacji;
buzz marketing
M etody w drażania
- tw orzenie m isji p rospołecznych
- b u d o w a p ro g ram ó w m arketingow ych skierow anych do społeczeństw a
- zaangażow anie społeczeństw a w realizację projektów Źródło: R. Seliga, Rola marketingu społecznego w koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego nr 260, Wrocław 2012, s. 424.
Koncepcja marketingu zrównoważonego
S to s u n k o w o n o w y m p o ję c ie m j e s t m a r k e tin g z r ó w n o w a ż o n y , k tó r y b e z p o ś r e d n io o d w o łu je się d o k o n c e p c ji r o z w o ju z r ó w n o w a ż o n e g o . M a r k e tin g z r ó w n o w a ż o n y to „ p r o c e s tw o r z e n ia , k o m u n ik o w a n ia i d o s ta r c z a n ia w a r to ś c i k lie n to m w ta k i s p o s ó b , k tó r y u m o ż liw ia o c h r o n ę lu b w z m o c n ie n ie z a r ó w n o k a p ita łu ś r o d o w is k o w e g o , j a k i s p o łe c z n e g o p o d k a ż d y m w z g lę d e m ” 26. I n a c z e j m o ż n a g o
24 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. W ong,Marketing..., s. 53. 25 R. Seliga, Rola marketingu społecznego..., s. 424.
z d e f in io w a ć j a k o „ p r o c e s o b e jm u ją c y p la n o w a n ie , w d r a ż a n ie o r a z k o n tr o lę r o z w o ju , u s ta la n ia c e n , p r o m o c ji o r a z d y s tr y b u c ji p r o d u k tó w w s p o s ó b , k tó r y s p e łn ia tr z y n a s tę p u ją c e k ry te ria : - p o tr z e b y k lie n tó w s ą z a s p o k o jo n e , - c e le o r g a n iz a c ji s ą o s ią g n ię te , - p r o c e s n ie w p ły w a u je m n ie n a e k o s y s te m ” 27 28. W k o n te k ś c ie r o z w o ju z r ó w n o w a ż o n e g o a k c e n tu je się , ż e d z ia ła n ia m a r k e tin g o w e p r o w a d z o n e p r z e z p r z e d s ię b io r s tw a p o w in n y k o n c e n tr o w a ć się n a o s ią g a n iu c e ló w n ie ty lk o e k o n o m ic z n y c h , a le u w z g lę d n ia ć c a ło ś c io w o tr ia d ę 3P:
People, Planet, Profit228.
T a k ie p o d e jś c ie w s k a z u je , ż e o b o k e f e k ty w n o ś c i e k o n o m ic z n e j, w a ż n e d z isia j s ą r ó w n ie ż o b s z a r y s p o łe c z n e i e k o lo g ic z n e . „ M a r k e tin g z r ó w n o w a ż o n y p o w in ie n o p ie r a ć się n a ta k im tw o r z e n iu w a r to ś c i e k o n o m ic z n y c h , k tó r y p o z w a la je d n o c z e ś n ie n a tw o r z e n ie w a r to ś c i d la s p o łe c z e ń s tw a ” 29. I s to tn y m o b s z a r e m m a r k e tin g u z r ó w n o w a ż o n e g o j e s t d ą ż e n ie d o z r ó w n o w a ż o n e j k o n s u m p c ji, k tó r a j e s t p o d s ta w ą z m n ie js z o n e g o i r a c jo n a ln e g o w y k o r z y s ty w a n ia z a s o b ó w n a tu r a ln y c h o r a z o c h r o n y ś r o d o w is k a 30. In n e u ję c ie m a r k e tin g u z r ó w n o w a ż o n e g o z w r a c a u w a g ę n a z a p e w n ie n ie r ó w n o w a g i e k o lo g ic z n e j(environ
mental),
s p o łe c z n e j(equity),
fin a n s o w e j(economic),
o k r e ś la n e j m ia n e m 3 E 31.M im o w ie l u r ó ż n y c h d e f in ic ji i p o d e jś ć p o d k r e ś la się , ż e n o w o c z e s n y m a r k e tin g p o w in ie n c h a r a k te r y z o w a ć się n ie ty lk o d ą ż e n ie m d o z r e a liz o w a n ia e k o n o m ic z n y c h c e ló w firm y , a le r ó w n ie ż o d p o w ie d z ia ln o ś c ią p r z e d s ię b io r s tw z a p o d e j m o w a n ą d z ia ła ln o ś ć o r a z d b a ło ś c ią o e f e k ty te j d z ia ła ln o ś c i i je j w p ły w n a o g ó ln y d o b r o b y t je d n o s tk i i s p o łe c z e ń s tw .
W a r to z a u w a ż y ć ta k ż e f a k t k r e o w a n i a w z o r ó w p o s tę p o w a n ia , p o m o c y i z a c h ę c a n ia p r z e d s ię b io r s tw d o z a c h o w a ń z g o d n y c h z id e ą z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju . J e d n y m z p r z y k ła d ó w j e s t s tw o r z e n ie p r z e z g r u p ę d o s p r a w Z r ó w n o w a ż o n e g o M a rk e tin g u d o k u m e n tu
CSR E u ro p e’s Sustainable M arketing Guide,
w k t ó r y m p o k a z a n o n a jle p s z e p r a k ty k i m a r k e tin g u z r ó w n o w a ż o n e g o o r a z ic h p o w ią z a n ia z C S R i k o n c e p c j ą z r ó w n o w a ż o n e g o r o z w o ju . P rz e w o d n ik te n j e s t w s p a r 27 D.A. Fuller, Sustainable marketing. Managerial - ecological issues, Sage Publications, Thou sands Oaks 1999, za: P. Brzustewicz, Rola współpracy z interesariuszami..., s. 4.
28 A. Maryniak, Marketing zrównoważony..., s. 122.
29 M.E. Porter, M.R. Kramer, Creating shared value. How to reinvent capistalism - and unleash
a wave o f innovation and growth, „Harvard Business Review” 2011, January-February, za:
P. Brzustewicz, Rola współpracy z interesariuszami..., s. 64.
30 G. Fisk, Envisioning a future fo r macromarketing, „Journal o f Macromarketing” 2006, Vol. 26, No. 2, za: E. Rudawska, Marketing zrów now ażony., s. 214.
c ie m d la p r a k ty k ó w , w s k a z u ją c y m d z ia ła n ia m a r k e tin g o w e , k tó r e m o g ą p r z y c z y n ić się n ie ty lk o d o tw o r z e n ia d o b r o b y tu s p o łe c z e ń s tw a , a le r ó w n ie ż p o p r a w y p o z y c ji k o n k u r e n c y jn e j firm y . W r a m a c h m a r k e tin g u z r ó w n o w a ż o n e g o m ó w i się o k o n ie c z n o ś c i n o w e g o u ję c ia in s tr u m e n tó w m a r k e tin g o w y c h , c z y li z r ó w n o w a ż o n y m m a r k e tin g u m ix , k tó r e g o z a d a n ie m j e s t r e a liz a c ja id e i d z ia ła ń z r ó w n o w a ż o n y c h w p r a k ty c e p r z e d - s ię b io r s tw 32. P o s tu lu je się d o s ta r c z a n ie p r o d u k tó w e n e r g o o s z c z ę d n y c h , p r z y ja z n y c h d la ś r o d o w is k a n a tu r a ln e g o ( p r o d u k c ję z o d z y s k iw a n y c h s u r o w c ó w , d b a ło ś ć o m o ż liw o ś ć r e c y k lin g u i b io d e g r a d o w a ln o ś ć p r o d u k tó w , d b a ło ś ć o n is k ą z a w a r to ś ć c ię ż k ic h z w ią z k ó w c h e m ic z n y c h w p r o d u k ta c h ) , a le r ó w n ie ż d łu g o tr w a ły c h , ła tw y c h w n a p r a w ie i z o p a k o w a n ia m i o p o d o b n e j c h a r a k te ry s ty c e . P o ż ą d a n e s ą p r o d u k ty „ k tó re s ą s u k c e s e m r y n k o w y m d la firm y , a je d n o c z e ś n ie n io s ą k o r z y ś c i d la ś r o d o w is k a o r a z s p o łe c z e ń s tw a ” 33. K o n ie c z n e sta je się r ó w n ie ż r o z w a ż n e d o b ie r a n ie lo k a liz a c ji p r z e d s ię b io r s tw , p a r tn e r ó w w k a n a ła c h d y s tr y b u c ji c z y s p r z y ja ją c y c h o c h r o n ie ś r o d o w is k a ś r o d k ó w tr a n s p o r tu . W o b s z a r z e k o m u n ik a c ji is to tn e s ta je się k s z ta łto w a n ie p r o e k o lo g ic z n y c h p o s ta w k o n s u m e n tó w , a ta k ż e d o s ta r c z a n ie r z e te ln e j i w ia r y g o d n e j in f o r m a c ji34.
Podsumowanie
M o ż n a je d n o z n a c z n ie s tw ie rd z ić , ż e z a a n g a ż o w a n ie i r e a liz o w a n ie p r z e z p r z e d s ię b io r s tw a s p o łe c z n e j o d p o w ie d z ia ln o ś c i b iz n e s u n ie j e s t s p r z e c z n e z j e d n o c z e s n y m p o d e jm o w a n ie m d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h 35, a m a rk e tin g , m im o n e g a ty w n e g o w iz e r u n k u , n ie j e s t s p r z e c z n y z k o n c e p c j ą C S R . T e d w ie k o n c e p c je m a ją w ie le o b s z a r ó w w s p ó ln y c h i m o g ą b y ć r e a liz o w a n e je d n o c z e ś n ie , w z a je m n ie się u z u p e łn ia ją c (ry s. 1).W a r to te ż z w r ó c ić u w a g ę , ż e m n o ż e n ie p r z e z te o r e ty k ó w i p r a k ty k ó w r ó ż n y c h n a z w o r a z r o d z a jó w m a r k e tin g u w p r o w a d z a c h a o s p o ję c io w y i p o w o d u je b r a k p r z e jr z y s to ś c i k o n c e p c ji, j a k ą j e s t m a r k e tin g . T o o c z y w is te , ż e m a r k e tin g e w o lu u je w r a z z e z m ie n ia ją c y m się o to c z e n ie m , w k tó r y m f u n k c jo n u ją p r z e d s ię b io r s tw a i w ła ś n ie z m ia n y w p o d e jś c iu i k o n c e p c ji m a r k e tin g u p o w in n y b y ć p o d k r e ś la n e . N ie j e s t j e d n a k k o n ie c z n e tw o r z e n ie d o n ic h n o w e g o n a z e w n ic tw a . W a ż n e , a b y id e a m a r k e tin g u b y ł a s p ó jn a i o d p o w ia d a ła n a p o ja w ia ją c e się p r o
-32 E. Rudawska, Marketing zrównoważony..., s. 83.
33 M. Greszta, Zrównoważony marketing: fila r zaufania klientów, „Harvard Business Review Polska” 2010, nr 87, za: P. Brzustewicz, Rola współpracy z interesariuszami..., s. 122.
34 E. Rudawska, Marketing zrównoważony..., s. 84. 35 A. Maryniak, Marketing zrównoważony..., s. 121.
blemy w środowisku przedsiębiorstw, a zmieniające się narzędzia i podejście sta
wały się jej integralną częścią i istotą, która łatwo może być zauważona i reali
zowana przez praktyków. Trzeba więc jeszcze raz podkreślić, że marketing (nie
zależnie od dodanego przymiotnika) jest i powinien być w praktyce realizowany
jako koncepcja mająca na celu zaspokajanie potrzeb klientów i organizacji, dba
jąc jednocześnie o długofalowy, szeroko rozumiany dobrobyt indywidualnych
konsumentów oraz społeczeństwa jako całości.
prawa człowieka zarządzanie organizacją i zasobami ludzkimi praktyki biznesowe
C S R
klienci środowiskoM A R K E T IN G
marketing zrównoważony marketing zielony
marketing ekologiczny marketing społeczny
Rys. 1. Marketing a CSR
Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Maryniak, Marketing zrównoważony w kontekście
CSR, „Marketing i Rynek” 2014, nr 8, s. 122.
Również Ph. Kotler przekonuje, że zadaniem marketingu jest działanie na
rzecz dobra klienta i całego społeczeństwa. W edług niego „prawdziwy marketing
to marketing sprawiedliwy”36. Marketing wymaga od firmy ducha służenia klien
towi, szczerze i z empatią. Służenie klientom powinno być traktowane jak powo
łanie, a nie przykry obowiązek i mieć pozytywny wpływ na ludzkie życie.
Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan zachęcają do uczciwości, doskonalenia
swojej działalności i kierowania się w podejmowaniu decyzji mądrością, dojrza
łością ducha oraz czystością serca37.
Realizowanie w praktyce tak pojmowanego marketingu może przyczynić się
nie tylko do wzrostu dobrobytu, ale również poprawy wizerunku marketingu jako
36 Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa 2010, s. 187. 37 Ibidem, s. 190-191.
społe czeństwo
d z ia ła ń p r z y c z y n ia ją c y c h się d o u z y s k a n ia d o b r a o g ó łu . I s to tn e j e s t te ż to , ż e ź r ó d łe m p o p r a w y w iz e r u n k u m a r k e tin g u , p o z io m u j e g o e ty c z n o ś c i i w p ły w u n a d o b r o b y t s p o łe c z n y s ą z a c h o w a n ia i d e c y z je p o je d y n c z y c h o s ó b o d p o w ie d z ia ln y c h z a d z ia ła n ia m a r k e tin g o w e . Z a u w a ż a się r ó w n ie ż d u ż ą ro lę m e d ió w , u s ta w o d a w c ó w , z a r z ą d ó w f irm c z y in n y c h o s ó b w p ły w a ją c y c h n a p r z e k a z p u b lic z n y . P o w in n i o n i p e łn ić f u n k c ję „ s tr a ż n ik ó w ” k s z ta łtu ją c y c h ś w ia d o m o ś ć , a le p r z e d e w s z y s tk im z a c h o w a n ia m a r k e te r ó w 38.
Bibliografia
A ndreasen A. R., S o cia l m arketin g in the 21 century, Sage P ublications, L o n d o n 2006. B rzustew icz P., R o la w sp ó łp ra cy z interesariuszam i w realizacji koncepcji m arketingu
zrów now ażonego, „M arketing i R ynek” 2014, n r 8.
Janeczek U ., K oncepcja społecznej odpow iedzialności biznesu a m arketin g relacji, w: Z arządzanie relacjam i w biznesie. W spółczesne w yzw ania, red. M. M itręga, Studia E konom iczne - Z eszyty N aukow e n r 182, W yd. U niw ersy tetu E konom icznego, K a tow ice 2014.
K o tle r Ph. Z altm an G., S o cia l m arketing. an approach to p la n n e d so c ia l change, „Journal o f M arketing” 1971, V ol. 35, N o. 3.
K o tle r Ph., A rm strong G., Saunders J., W ong V., M arketing. P o d ręc zn ik europejski, P W E , W arszaw a 2002.
K o tle r Ph., K artajay a H ., S etiaw an I., M a rke tin g 3.0, M T B iznes, W arszaw a 2010. K o tle r Ph., K eller K .L ., M arketin g , R ebis, P o zn ań 2012.
M aryniak A., M arketing zrów now ażony w kontekście CSR, „M arketing i R ynek” 2014, n r 8. P o pow ska M ., CSR a zarządzanie w iekiem w p rze d się b io rstw ie, „P rzedsiębiorstw o we
w spółczesnej gospodarce - te o ria i p raktyka” n r 3, W yd. P olitechniki G dańskiej, G dańsk 2012.
R udaw ska E., M a rke tin g zró w n o w a żo n y - n ow e oblicze kapitalizm u, „E konom ia - E c o nom ics” n r 3 (24), W yd. U niw ersy tetu E konom icznego, W rocław 2013.
S eliga R., R o la m arketingu społecznego w koncepcji społecznej odpow iedzialności biz
nesu, P race N aukow e U niw ersy tetu E konom icznego w e W rocław iu 2012, n r 260.
Z ieliń sk a A., Z achow ania konsum entów w obec społecznie odpow iedzialnych i n ie o d p o
w iedzialnych działań przed sięb io rstw a , „M arketing i R y n ek ” 2014, n r 11.
MARKETING AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY -
CONTRADICTORY IDEAS?
Summary
Marketing is perceived negatively as a concept o f creating the new needs and persuading cus tomers to increase the consumption caused that marketing may be seen in conflict with the idea of sustainable development and corporate social responsibility. T he p ap e r p resents the d iscussion w h eth e r this is true an d the use o f m arketing activities is incom patible w ith the objectives o f sustainable developm ent. It w as fo u n d th at the social responsibility perform ance o f
enterprises is com patible w ith sim ultaneous ta k in g o f m arketing, and m arketing is co n sistent w ith the concept o f CSR. It em phasized th at the role o f m arketing is to act in the interests o f businesses, fo r the good o f the custom er and society. W e ca n conclude th at these concepts have m any o f co m m o n areas and ca n b e im plem ented at the sam e tim e com plem enting each other.
Keywords: marketing, CSR, sustainable development, corporate social responsibility
