Rola marki osobistej w kształtowaniu relacji z młodym pokoleniem na przykładzie serwisu YouTube

Rola marki osobistej w kształtowaniu relacji z młodym pokoleniem na przykładzie serwisu YouTube

The role of the personal brand in shaping relationships with a younger generation on the example of YouTube channel

Mateusz Grzesiak WSB w Dąbrowie Górniczej

Streszczenie

Młodzi odbiorcy/klienci stanowią rynki docelowe dla osób działających w mediach społecznościowych.

W kształtowaniu relacji z tym rynkiem szczególną rolę odgrywa marka osobista. Jej świadome kształtowanie pozwala na zwiększanie liczby młodych odbiorców oraz na budowanie długotrwałych relacji pozwalających na powiększanie zasięgu oddziaływania. W referacie przyjęto następujące cele o charakterze opisowym i poznaw- czym:

• scharakteryzowanie młodych odbiorców/użytkowników mediów społecznościowych,

• zidentyfikowanie i zaprezentowanie wybranych metod kształtowania relacji z młodymi odbiorcami z wykorzy- staniem marki osobistej,

• wskazanie praktyk związanych z kształtowaniem relacji z młodym pokoleniem z wykorzystaniem marki oso- bistej.

W artykule wykorzystano metodę krytycznej analizy literatury przedmiotu oraz case study.

Abstract

Young recipients/clients are target markets for people working in social media. The personal brand plays a special role in shaping the relationship with this market. Its conscious shaping allows for increasing the number of young recipients and for building long-term relationships that allow for increasing the reach of impact. The aims of this paper of descriptive and cognitive nature are:

• characterization of young users of social media,

• identification and presentation of selected methods of shaping relationships with young recipients with the use of a personal brand,

• indication of practices related to shaping the relationship with the younger generation with the use of a personal brand.

In the paper the method of critical literature analysis and case study method are used.

Słowa kluczowe: media społecznościowe, marka osobista, przedstawiciele młodego pokolenia, kanał YouTube Keywords: social media, personal branding, young generation, YouTube

Wprowadzenie

W niniejszym artykule przyjęto założenie, że kształtowanie relacji z przedstawicielami młodego pokolenia wpisuje się w paradygmat marketingu relacyjnego, zaś ważnym instrumen- tem ich budowy i podtrzymywania jest marka osobista.

Kwestia relacji w teorii marketingu najbardziej powiązana jest z powstaniem koncep- cji „marketing partnerskiego” (Bilińska-Reformat, 2015, s. 41-47). W 2004 roku American Marketing Association przyjęło definicję marketingu, zgodnie z którą „marketing jest funkcją organizacyjną i zestawem procesów poprzez które są kreowane, komunikowane, i dostarczane

wartości dla konsumentów i poprzez które zarządza się relacjami z klientami w sposób pozwa- lający na osiągnięcie zysków przez przedsiębiorstwo i jego udziałowców” (Palmatier, 2008, s. 12-13). Zgodnie z przytoczoną definicją kształtowanie relacji oraz zarządzanie nim stanowi ważny obszar zainteresowania współczesnego marketingu. W marketingu relacyjnym można spotkać się z koncepcją 5I zaproponowaną przez D. Peppers i M. Rogers’a (1997). Jej pod- stawowym założeniem jest kształtowanie relacji z klientami/odbiorcami poprzez odpowiednie zaplanowanie aktywności związanych z oddziaływaniem na klientów.

1. Identyfikacja związana jest z poznawaniem i wręcz uczeniem się konsumenta w celu nawiązania dialogu,

2. Indywidualizacja dotyczy przystosowania oferty przedsiębiorstwa do niepowtarzalnych potrzeb indywidualnego konsumenta.

3. Celem interakcji jest zapoczątkowanie dialogu i zrozumienia zmieniających się potrzeb i pogłębiania procesu uczenia konsumenta.

4. Integracja relacji i wiedzy wewnątrz organizacji powinna zapewniać jej spójność i ko- ordynację wewnętrzną działań.

5. Uczciwość relacji (integrity) związana jest z uzyskiwaniem zaufania, poczucia prywat- ności i lojalności konsumenta wobec firmy oraz firmy wobec konsumenta.

Funkcjonowanie wielu podmiotów w przestrzeni wirtualnej wymusza interaktywność i komunikowanie dwustronne. Dla przedstawicieli młodego pokolenia marka osobista stanowić może rękojmię otrzymywanych wartości.

Pojęcie „marka” odnosi się do wielu znaczeń. Może być odzwierciedleniem określo- nych cech danego produktu (wyrażonych ilościowo lub jakościowych), korzyści atrakcyjnych i ważnych dla klientów (dotyczących funkcjonalności produktu, jego walorów estetycznych itd.), wartości (korzyści pośrednich związanych z konsumpcją, np. w postaci wizerunku konsu- menta), kultury (związanej często z krajem pochodzenia), osobowości (cech ludzkich przypisy- wanych produktowi) oraz użytkownika (jasne wskazanie na grupę docelową dobra lub usługi, oznaczonych określoną marką) (Razmus, 2010, s. 11).

Marką mogą być: produkty materialne, usługi, firmy, instytucje, ale także idee i osoby – stąd też narodziła się potrzeba przeanalizowania sposobu budowania marki osobistej (Niedź- wiedziński, Klepacz, Szymańska, 2016, s. 339-340).

W literaturze przedmiotu można spotkać się z pojmowaniem marki osobistej jako po- strzeganie danej osoby przez otoczenie (Labrecque, Mrkos, Milne, 2011, s. 37-50). Konsekwen- cją świadomego tworzenia marki osobistej jest proces określany jako „personal branding”, który opiera się na najpierw na identyfikowaniu, a następnie na promowaniu własnych silnych, unikal- nych stron, które są niepowtarzalne dla odbiorców (Morton, 2012, s. 70-73). Tworzenie „perso- nal brandu” w praktyce jest myśleniem o sobie jak o marce produktu, traktowanej strategicznie i kreatywnie na konkurencyjnym rynku w celu stworzenia maksymalnej wartości dla samego po- siadacza marki lub przedsiębiorstwa, wykorzystującego tę markę. W konsekwencji chodzi o to by marka osobista również posiadała wartość pożądaną dla rynku docelowego (Barnett, 2010, s. 23).

Charakterystyka przedstawicieli młodego pokolenia

Poprzez młodych konsumentów należy rozumieć przedstawicieli pokolenia „Y” i „Z”.

Do pokolenia „Y” zaliczamy osoby urodzone w latach 1980–1996. Jego inne nazwy to „pokole- nie milenium”, „why generation”, „millenialni”, „net generation”, „generacja sieci” (Tapscott, 2010, s. 139-176). Jest ono pierwszym pokoleniem dorastającym w czasach kolejnego tysiąc- lecia. Jego przedstawiciele dorastali już w okresie transformacji i przemian systemowych, nie będąc w praktyce świadkami ustroju komunistycznego – znają go wyłącznie z historii w szkole lub opowieści poprzednich pokoleń, ale bez zrozumienia wielu jego aspektów. Ze względu na zmianę modeli wychowawczych, w tym pokoleniu wielu rodziców starało się uczestniczyć w podejmowaniu decyzji przez swoje dzieci, co doprowadziło w konsekwencji do stosunkowo małej autonomii decyzyjnej już u dorosłych przedstawicieli tego pokolenia.

Często chwalone, cechuje je także wysokie poczucie własnej wartości – są to ludzie wychowani na przekonaniach, że wszystko jest możliwe, że każdy jest kowalem własnego losu, każdy jest wyjątkowy i ma odpowiedni potencjał. Ten zniekształcony obraz samego siebie pro- wadzi do wzrostu narcyzmu, postawy roszczeniowej i zwiększonych oczekiwań, którym praco- dawcy często nie są w stanie sprostać (Kosa, Strzelec, 2016, http://kadry.nf.pl/Artykul/8560/).

Przedstawiciele pokolenia „Y” są często zdeterminowani, ambitni i zmotywowani, a samorealizacja jest jedną z ich podstawowych wartości. Bliskie są im technologie cyfrowe, ponieważ się na nich wychowywali i na bieżąco z nimi rozwijali. Dzięki temu w dużo większym i szybszym stopniu niż poprzednie pokolenia opanowali wykorzystywanie oferowanych przez nie narzędzi (Kuczamer-Kłopotowska, 2016, s. 219). Czerpie ono informacje oraz rozrywkę przede wszystkim z Internetu, jednocześnie rezygnując z radia, telewizji, gazet i innych tradycyjnych mediów. Ma ono także większą wiedzę praktyczną dotyczącą działań marketingowych, gdyż przekaz reklamowym towarzyszy mu od urodzenia. Nowe technologie mają dla nich ogromne znaczenie (Van den Bergh i Behrer, s. 22). Przedstawicieli pokolenia „Y” cechują m.in.: świado- mość ekologiczna, brak zaufania w stosunku do mediów, stałe korzystanie z mediów elektronicz- nych, świadomość międzynarodowych trendów oraz wykorzystywanie Internetu w celu podję- cia decyzji o zakupie (Paul, 2001, s. 42-49). Pokolenie „Y”, na podstawie badań prowadzonych przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych, uważane jest obecnie za największy segment rynku na świecie, a jego wydatki stale rosną (Gołąb-Andrzejak, 2014, s. 13). Jednocześnie wyniki badań dowodzą, że pokolenie „Y” nie toleruje negatywnych doświadczeń z markami i takie sytuacje mogą doprowadzić do utraty zaufania i lojalności. Wśród najważniejszych cech wybieranych marek wymieniane są takie cechy jak wiarygodność marki (ang. brand authenticity) oraz jej inte- gralność i uczciwość (ang. integrity) – właśnie te dają potencjalną możliwość długoterminowego przywiązania konsumenta do marki (Parris, 2010, s. 35). Z telewizji korzystają wybiórczo, kon- centrując się wyłącznie na przygotowanych dla nich programach. Kolejnym, popularyzującym się kanałem dystrybucji są w przypadku tego pokolenia gry komputerowe i wykorzystywane w nich lokowanie produktu (ang. product placement) (Williams i Page, s. 9).

Pokolenie „Z” to pokolenie, do którego wchodzą wszyscy urodzeni po 1996 r. Jest ono także nazywane „iGeneration”, ze względu na przywiązanie do produktów marki Apple – iPodów, iPhone’ów i iPadów, a także ze względu na potrzebę indywidualizacji. Kojarzone tak- że jako pokolenie mobilne, gdyż nawet od lat przedszkolnych spotyka się ono z narzędziami zapewniającymi dostęp do Internetu. To wychowankowie świata gier komputerowych, wybie- rający e-booka zamiast papierowej książki. Personalizacja przekazu to podstawa myślenia tego pokolenia (Van den Bergh i Behrer, s. 24). Myśli wielozadaniowo i jest w stanie symultanicz- nie wykonywać wiele czynności naraz. Dobrze czuje się w takich życiowych aktywnościach, w których wskazane jest jednoczesne wykonywanie wielu czynności. Przedstawiciel pokolenia Z w trakcie rozmowy twarzą w twarz z drugą osobą może jednocześnie sprawdzać pocztę na swoim smartfonie, po chwili wysyłać wiadomość za pomocą aplikacji Facebook Messanger i czytać posty na portalach społecznościowych. Ich wskaźnik orientacji długoterminowej jest niski – to pokolenie, które cechuje się problemami z długotrwałą koncentracją i oczekuje na- tychmiastowej gratyfikacji. Prowadzi to do problemów z wysłuchaniem wykładu na studiach czy byciu obecnym podczas prezentacji dłużych prezentacji. Preferują również tak krótkie przekazy w Internecie. Wielu youtuberów z taką grupą docelową skraca swoje materiały filmo- we do zaledwie dwu-, trzyminutowego przekazu. Taki przekaz powinien zawierać jak najmniej tekstu, wiele infografik, częste zwroty akcji i relatywnie szybkie tempo podania informacji.

Jest ono również wyzwaniem dla pracodawców, gdy nie charakteryzuje się lojalnością i nie przywiązuje do miejsca pracy. Nie stanowi dla niego problemu natychmiastowe opuszczenie go w przypadku nierealizowania w nim swoich oczekiwań. Traktuje życie w przestrzeni wirtu- alnej na równi albo jako ważniejsze niż w przestrzeni rzeczywistej (www.1). To w wirtualnym świecie poznaje nowe osoby, umawia się na randki, buduje relacje towarzyskie, zawiązuje przy- jaźnie i nawiązuje większość kontaktów – co ułatwiają media społecznościowe, na których zostali w dużej mierze wychowani. Zaabsorbowani światem wirtualnym i cyfrowymi odpowiednikami typowych ludzkich zachowań, przedstawiciele pokolenia „Z” nie wyrobili u siebie kompetencji związanych z rozpoznawaniem emocji w wyrazie twarzy innych osób. W rzeczywistym kontak- cie z drugą osobą mogą odczuwać niepokój albo wręcz lęk, nie rozpoznawać adekwatnie prze- kazu niewerbalnego i błędnie i oceniać stan emocjonalny rozmówcy. Do jego silniejszych stron można zaliczyć dużą łatwość komunikacyjną ze swoimi rówieśnikami z całego świata: cechują ich zdolności językowe (przede wszystkim dotyczy to języka angielskiego, który opanowują za sprawą wirtualnego świata gier komputerowych i Internetu) oraz łatwość w pracy zdalnej za po- średnictwem Internetu. Mają także potrzebę dużej transparentności (Paul, 2001, 42–49).

Miejsce You Tube w mediach społecznościowych

W literaturze występuje wiele definicji mediów społecznościowych. Według A. Kaplan i M. Haenleina (2010, s. 59-68) jest to „grupa bazujących na internetowych rozwiązaniach

aplikacji, opierających się na ideologicznych i technologicznych podstawach Web 2.0, które umożliwiają tworzenie i wymianę wygenerowanych przez użytkowników treści”.

Termin „Media społecznościowe” (z ang. social media) posiada wiele różnorodnych definicji jak i klasyfikacji, co jest niewątpliwie spowodowane dynamicznym rozwojem prze- strzeni internetowej. Można powiedzieć, iż media społecznościowe mają swoje podłoże w re- wolucji internetowej, która miała miejsce pod koniec lat 90. Wówczas Internet stał się dostęp- ny również dla zwykłych użytkowników, a nie tylko uczonych czy programistów (Szewczyk, 2007, s. 32). Znając historię rozwoju sieci możemy uznać media społecznościowe za jeden z jej produktów.

Media społecznościowe charakteryzują sie wielokierunkową komunikacją, wykazują się wysoką interaktywnością oraz korzystają z wszelkich dostępnych nośników cyfrowych¹. Problem zdefiniowania i klasyfikacji mediów społecznościowych wynika z ich ciągłego prze- obrażania. Pierwotne kanały informacyjne stają się coraz bardziej rozbudowanymi układami, angażującymi każdy możliwy nośnik informacji - tekst, obraz, wideo, interakcję multimedialną (www2).

Tabela1. Podział mediów społecznościowych ze względu na rodzaj contentu

Rodzaj contentu Przykłady mediów społecznościowych Serwisy społecznościowe Facebook.com, Myspace.com, (Google+, Nk.pl) Słuchanie i targetowanie Collceta, Social Menton, Trendrr

Panele komunikacyjne Brizlly, People Browser, Cotweet

Społeczności biznesowe LinkedIn, Plaxo, Ryza

Rankingi i przeglądy Yelp, Epinions, Amazon.com

Lokalizacja Foursquare, BrightKite, (Google Maps)

Filmy Youtube.com, Vimeo.com, Blip.tv

Obsługa klienta (sCRM) Crouwdsound, Toucan, Sugestionbox.com

Dokumenty i zbiory Wordie, Docstoc, Slideshare.com

Wydarzenia Madeit, Zvents, (Upcoming)

Muzyka Last.fm, (Blip.fm, Spotify, ITunes)

Wiki Wika, Socialtext, (Wikipedia.org)

Wirtualne światy Secondlife, Habbo, (Farmville)

Zdjęcia Flickr, Picasa, (Instagram)

Zakładki społecznościowe Diigo, Master Wong, (Fotopedia)

Komentarze i opinie Disqus, MySocialMediaReputation, (Opineo.pl) Wiedza oparta na tłumie (Crowdsourcing) BuzzFeed, Digg, Newsvine

Pytania i odpowiedzi Answer.com, Yahoo! Answer, LinkedIn

Współpraca Zoho, GoogleDocs, (Socialtext)

Platformy blogowe Wordpress, Tumblr, (Blogger)

Blogi/dyskusje Google Blogsearch, Technorati, Blacktype

1 Nośnik cyfrowy - urządzenie służące do przechowywania, prezentowania, dystrybuowania, odtwarzania i edytowania informacji tekstowej, graficznej, audiowizualnej (www1).

Rodzaj contentu Przykłady mediów społecznościowych

Odzyskanie społeczne Flipboard, Magnify.net, Pinterest

Strumienie (Mikroblogi) Twitter, Plurk, Lifestream.fm

Nicheworking Crowdspring, Yammer, Socialcast

Klienckie serwisy społecznościowe i DIY Jive, Socialgo, Ning

Panele dyskusyjne i fora Google Group, Gropufy, (Kafeteria.pl) Źródło: (www2).

Popularność mediów społecznościowych wśród użytkowników stworzyła nowe moż- liwości marketingowe dla osób chcących zaistnieć w świecie biznesu. Za ich pomocą można:

• Budować świadomości marki – zwiększać obieg informacji dotyczący marki, prowa- dzić wirtualne rozmowy na temat marki, wpływać na jej popularność i atrakcyjność względem konkurencji;

• Chronić reputację marki – poprawiać relację klienta z marką (zwiększać liczbę po- zytywnych opinii, zyskiwać sympatię wśród konsumentów i analogicznie zmniejszać liczbę opinii negatywnych oraz klientów, którzy są negatywnie lub obojętnie nastawie- nie względem firmy);

• Poprawiać public relations – nawiązywać i utrzymywać bezpośrednie relacje między firmą a klientem, informować i angażować go w inicjatywy firmy, poprawiać efektyw- ności komunikacji (w tym kryzysowej);

• Tworzyć własne społeczności – zwiększać liczbę fanów i sympatyków marki, pozyski- wać informacje na ich temat oraz danych do komunikowania z nimi;

• Poprawiać jakość obsługi klienta – podnosić poziom satysfakcji konsumentów, obniżać koszty innej formy pozyskiwania klientów tj. call center;

• Uproszczać prace badawczo-rozwojowe – korzystać z wiedzy klientów na zasadzie crowdsourcingu, aby ulepszyć produkty, ich funkcjonalność, serwis oraz zdobywać in- formacje na temat nabywców i ich preferencji oraz uwag;

• Podnosić liczbę potencjalnych klientów i poprawiać wyniki sprzedaży (aby zwiększyć liczbę rekomendacji i transakcji).

Z punktu widzenia marki najważniejszym szczeblem jej rozwoju w Internecie jest umiejętność zbudowania wokół niej społeczności, niezależnie od tego, czy będzie to marka organizacji, produktu, czy marka osobista. W tych działaniach kluczową rolę będą odgrywać właśnie media społecznościowe. Można stwierdzić, że serwis YouTube jest jednym z najważ- niejszych filarów współczesnej kultury i metakultury. Wśród swoich licznych funkcji odgrywa m.in. rolę narzędzia edukacyjnego, źródła informacji oraz promocji, stanowi bardzo ważne narzędzie oddziaływania marketingowego poprzez umożliwienie m.in. kreowania marki oraz angażowanie użytkowników.

Wśród użytkowników Internetu na świecie, ponad miliard osób ogląda serwis YouTube.

Regularnie zwiększa się liczba korzystających z tego kanału (40% dziennego wzrostu licz-

by oglądających osób w skali roku), a także wydłuża się czas oglądania zawartości serwisie.

W 2015 r. liczba godzin spędzonych przez widzów przed monitorami wyświetlającymi filmy na YouTube wzrosła o 60% w porównaniu z rokiem 2014.

Kształtowanie relacji z przedstawicielami młodego pokolenia na przykładzie wybranych marek osobistych

Rozwój mediów społecznościowych wpłynął na wielką popularność zjawiska „perso- nal brandingu”, poprzez łatwość tworzenia i rozpowszechniania wirtualnej osoby, jak rów- nież wykorzystania jej do promocji i sprzedaży produktów i usług (Schawbel, 2014, s. 55).

W drugiej dekadzie XXI wieku pojęcie „marki osobistej” kojarzone było głównie z korzyścia- mi wynikającymi ze stosowania rozwiązań, dzięki którym każdy był w stanie stać się twórcą i nadawcą swoich treści (Rampersad, 2008, s. 87). Szybki wzrost popularności wideo głównie wśród osób młodych – przedstawicieli pokoleń „Y” i „Z”, rozwój smart TV² i praktycznie nie- ograniczona dostępność serwisów społecznościowych takich jak Facebook, Twitter czy YouTu- be sprawiają, że nie tylko trudno jest budować własną markę z pominięciem tworzenia treści wideo, ale najprawdopodobniej jest to już obecnie niemożliwe (Poczęsna, 2014). Dla pokolenia

„Z” technologie są oswojone, są czymś zwyczajnym i codziennym – towarzyszyły im bowiem w życiu od urodzenia (Stopczyński, 2016, s. 206). Są do życia nastawieni w sposób realistyczny i materialistyczny, jednocześnie potrafią być twórczy i ambitni. Chcą wszystko mieć i osiągać natychmiast (Bilińska-Reformat i Stefańska, 2016, s. 129-130).

Kształtowanie relacji z przedstawicielami młodego pokolenia z wykorzystaniem marki osobistej znajduje swoje zastosowanie w bardzo wielu przypadkach.

Tabela 2. Obszary wykorzystywania marki osobistej wraz z przykładami

Obszary wykorzystania marki osobistej Przykłady

Sprzedaż produktów YouTuberka RedLipstickMonster sprzedaje dzięki swojej popularności książki oraz inne produkty.

Reklama produktów Radosław Kotarski z kanału Polimaty reklamował Bank Millennium Decydowanie o wyniku wyborów Beyonce wspierała swoją marką osobistą Baracka Obamę

Przeprowadzanie akcji społecznych Udział znanych osób w akcjach społecznych działa podobnie jak w przypadku reklamy: zwiększa ich zasięg, podnosi wiarygodność i atrakcyjność. Działa również zwrotnie – udział w kampa- nii społecznej może uatrakcyjnić wizerunek danej osobistości.

Przykładów takich działań jest wiele, można wspomnieć chociażby o modelce Joannie Krupie, która aktywnie walczy o prawa zwierząt, włączając się w akcje przeciwko noszeniu naturalnych futer, oraz piłkarzach (m.in. Neymar, Roberto Carlos, Mario Balotelli czy David Luiz)

2 Już w pierwszym roku istotnej popularności rozwiązań SmartTV odbiorcy tego typu rozwiązań stanowili liczniejszą grupę od klientów dużych operatorów kablowych (Wierzbowska, 2013, s. 216).

Obszary wykorzystania marki osobistej Przykłady

Znajdywanie pracy Stworzenie (spójna koncepcja) własnej marki osobistej i kreowa- nie wizerunku w Internecie jest jednym z warunków znalezienia satysfakcjonującej pracy

Znajdywanie partnera Dobra marka osobista sprawia, że osoba jest w stanie wywrzeć leps- ze pierwsze wrażenie oraz świadomie kreować swój wizerunek, co czyni ją atrakcyjniejszą i zwiększa jej szanse na znalezienie partnera.

Jak pisze Dan Schawbel w książce Personal branding 2.0: „Kiedy zachęcasz przyjaciół, żeby pójść razem do kina lub baru, usiłujesz im sprzedać pomysł. Wykorzystujesz swoje umiejętności promocyj- ne i wartość swojej marki, aby przekonać innych do Twojej wizji;

jednocześnie Twoje podejście zostaje ocenione. Każda Twoja randka jest – z całym szacunkiem – propozycją handlową. Od pierwszego spotkania do zawarcia związku starasz się zapewnić drugą osobę, że podejmuje właściwą decyzję” (Schawbel, 2014, s. 55)

Pozyskiwanie funduszy Sukces takich przedsięwzięć jak Wielka Orkiestra Świątecznej Po- mocy, Polska Akcja Humanitarna czy Szlachetna Paczka związany jest z charyzmatycznymi postaciami stojącymi na czele organizacji:

Jurkiem Owsiakiem, Janiną Ochojską, ks. Jackiem Stryczkiem.

Źródło:Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Najpopularniejsi na świecie youtuberzy już w wyniku samej aktywności na własnym kanale zarabiają miliony dolarów – dzięki reklamom wyświetlanym przy filmach. Należy przy tym stwierdzić, że poprzez kanał You Tube docierają głównie do młodego pokolenia „Y” i „Z”.

Bardzo dobrym przykładem budowania relacji z przedstawicielami młodej genetracji może być Felix Kjellberg, mający w serwisie YouTube kanał PewDiePie. Jest on obecnie najlepiej zara- biającym youtuberem na świecie. W 2014 r. na reklamach wyświetlanych przy swoich filmach zarobił 7,4 mln dol., w 2015 r. było to już 12 mln dol. Sukces osiągnął dzięki graniu w gry i tworzeniu filmów z tym związanych. Na swoim kanale komentuje liczne produkcje, używając przy tym zabawnego, ale często również wulgarnego słownictwa. Jego kanał został założony w kwietniu 2010 r. i od tego czasu filmy zanotowały ponad 9 mld wyświetleń. Obecnie PewDie- Pie ma ponad 43 mln subskrybentów (www4). Kjellberg dba o ochronę swojej prywatności – unika wywiadów czy konferencji i rzadko bywa w kalifornijskich studiach YouTube (www5).

Z kolei Smosh to duet, który tworzą Ian Hecox i Anthony Padilla – dwaj przyjaciele z podwórka, obecnie prowadzący wspólnie aż pięć kanałów w serwisie YouTube. Prezentują na nich autorskie skecze, a kilka miesięcy temu stworzyli także pełnometrażowy film Smosh: The Movie. Dzięki aktywności w serwisie YouTube zarobili aż 8,5 mln dol., czyli osiągnęli taki sam sukces jak Fine Brothers (www5).

Podsumowanie

Kanał YouTube jest jednym ze skuteczniejszych narzędzi kształtowania marki osobistej wśród przedstawicieli młodego pokolenia. Serwis ten stwarza ogromne możliwości powiązane

z odniesieniem sukcesu finansowego. Serwis z powodzeniem można wykorzystać do wykre- owania własnego wizerunku. Jego popularność stale rośnie, a sposób prezentowania treści jest dla odbiorcy często atrakcyjniejszy niż w mediach tradycyjnych.

Na podstawie dokonanej analizy literatury przedmiotu przedstawiono możliwości wy- korzystywania mediów społecznościowych do kształtowania relacji z przedstawicielami mło- dego pokolenia. Zakres ich wykorzystania jest bardzo szeroki i obejmuje zarówno znajdowa- nie pracy, lub pozyskiwanie pracowników, możliwości znajdowania partnerów, prowadzenie działalności reklamowej, wreszcie zarabianie poprzez markę własną z wykorzystaniem tych mediów. Chociaż w Polsce zarobki You Tuberów są znacząco niższe niż ich amerykańskich kolegów, to rosnąca popularność mediów społecznościowych, zwłaszcza serwisu You Tube posiada potencjał wzrostowy.

Na podstawie przedstawionych przykładów kształtowania relacji wybranych youtube- rów z młodym pokoleniem można stwierdzić, że każdorazowo marka osobista youtubera jest dokładnie dopasowana do oczekiwań rynku docelowego. Chodzi tu zarówno o stosowany jeżyk przekazu jak również formę komunikacji z odbiorcami.

Artykuł posiada ograniczenia w postaci braku badań ilościowych dotyczących wpływu marki osobistej na kształtowanie relacji z przedstawicielami młodego pokolenia. Ten obszar stanowić może przyszły kierunek badań Autora.

Bibliografia

Baker M.J., Hart, S.J. (2008). The Marketing Book. 6^thEdition, Elsevier Ltd. 2008.

Barnett C. (2010), Managing your personal brand online. Quill, 98(2)

Bilińska-Reformat K. (2015). Relacje sieci handlu detalicznego z klientami i dostawcami na tel uwarunkowań globalnych i lokalnych. Katowice: Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.

Bilińska-Reformat K., Stefańska M. (2016). Young Consumer’s Behaviours on Retail Market and Their Impact on Activities of Retail Chains. Business Excellence, October.

Gołąb-Andrzejak E. (2014). Lojalność w społeczeństwie informacyjnym na przykładzie „pokolenia Milenium”.

Marketing i Rynek, nr 11, 13.

Hill N. (2013). Myśl i bogać się. Warszawa: Wydawnictwo Studio Emka.

Kaplan A., Haenleina M. (2010).Users of the World, Unite!, Business Horizons, no. 53.

Kosa U., Strzelec D. (2016). Zarządzanie pracownikami pokolenia Y, [on line], dostęp: 16.05.2016. Dostępny w Internecie: http://kadry.nf.pl/Artykul/8560/.

Kuczamer-Kłopotowska S. (2016). Rola mediów społecznościowych w komunikacji pokolenia Y. Handel Wewnętrzny, nr 3 (362).

Labrecque L., Markos E., Milne G. (2011). Online personal branding: Processes, challenges, and implications.

Journal of Interactive Marketing, 25(1)

Morton R. (2012). Bringing Your Personal Brand to Life, Helthcare Executive, 27(1).

Niedźwiedziński M., Klepacz H., Szymańska K. (2016), Budowanie marki osobistej w mediach społecznościo- wych, Marketing i Zarządzanie nr 4(45).

Palmatier R.W. (2008). Relationship Marketing. Massachusetts: Marketing Science Institute, Cambridge.

Parris J.A. (2010). Is your self-service Millennial friendly?, „Speech Technology”, styczeń-luty, http://www.

speechtechmag.com/Articles/Column/Inside-Outsourcing/Is-Your-Self-Service-Millennial-Friend- ly-60407.aspx (dostęp: 14.10.2015).

Paul P. (2001). Getting inside Gen Y. American Demographics, nr 23(9).

Peppers D., Rogers M. (1997). Enterprise One-to-One: Tools for Building Unbreakable Customer Relationships In the Interactive Age, London 1997.

Peters T. (2003). Movers and Shakers: The 100 Most Influential Figures In Modern Business. Londyn: Basic Books.

Poczęsna J. (2014). Personal branding – czyli jak zbudować markę osobistą w sieci?, http://www.bankier.pl/wia- domosc/Personal-branding-czyli-jak-zbudowac-marke-osobista-w-sieci-3027890.html (dostęp: 11.04.2016).

Rampersad H. K. (2008). A new blueprint for powerful and authentic personal branding, „Performance Improve- ment”, nr 6.

Razmus W. (2010). Struktura wiedzy o marce. Marketing i Rynek, 5.

Schawbel D. (2014). Personal branding 2.0. Cztery kroki do zbudowania osobistej marki. Gliwice: OnePress.

Stopczyński B. (2006). Dywersyfikacja zachowań nabywców sklepów online w zależności od wieku klienta.

W: M. Krajewska–Nieckarz, A. Piekarska, A. Sołtys (red.). W stronę różno-rodności – nowe wyzwania w zarządzaniu organizacją i potencjałem społecznym. Przed-siębiorczość i Zarządzanie, t. XVII, zeszyt 2, część III.

Szewczyk A. red. (2007). Społeczeństwo informacyjne- problemy rozwoju. Warszawa: wyd. Diffin.

Van den Bergh J., Behrer M. (2011). Jak kreować marki które pokocha pokolenie Y, Kogan Page Limited, London.

Wierzbowska T. (2013). Wideo i audio w sieci, W: Emarketing.

Williams K.C., Page, R.A. (2011). Marketing to the generations, Journal of Behavioral Studies in Business, no 33.

(www1) http://stapler.pl/hydepark/litery-dzielace-generacje-o-roznicach-miedzy-pokoleniem-x-y) (www2) http://www.media-cyfrowe.e-media.net.pl/, (18.09.2013).

(www3) http://www.theconversationprism.com/, (18.10.2014).

(www4) Najlepiej zarabiający youtuberzy na świecie, http://www.radiozet.pl/Rozrywka/O-tym-sie-mowi/Najbo- gatsi-youtuberzy-na-swiecie-RANKING-00012948, (11.04.2016).

(www5) K. Domaradzki, Najlepiej zarabiający youtuberzy http://www.forbes.pl/youtube-2015-ranking-najlepiej- -zarabiajacych-youtuberow,artykuly,199726,1,1.html (11.04.2016)