Biblioteka Publiczna
31165
iE. O-HANDLOWA W WARSZAWIE
DZIAŁ TECHNIKI I ORGANIZACJI HANDLU
= = = = = = Nr 3 = = = = = = = = = =
O Ł O I D 1 D L A N G E R
M. B . A . (H A R Y A R D )
R E K L A M A
K UPC A D E T A Ł IST Y
W Y D A W N I C T W O M. A R C T A W WARSZAWI E
1 9 3 7
IZBA PRZEMYSŁOWO-HANDLOWA W WARSZAWIE
B I B L I O T E K A K U P C A D E TA L I ST Y
DZIAŁ TECHNIKI I ORGANIZACJI HANDLU
; ' ' --- - Nr 3
O L G I E R D L A N C r E R
M . B . A . ( H A R Y A R D )
R E K L A M A
K U PC A D E T A L IS T Y
W Y D A W N I C T W O M. A R C T A W W A R S Z A W I E
1 9 3 7
D R U K A R N I A Z A K Ł A D Ó W W Y D A W N I C Z Y C H M . A R C T , S P . A K C . W W A R S Z A W I E
C Z E R N I A K O W S K A 225
Wnc»sr
CEŁ BEKLAMY
HANDLU DETALICZNEGO
Co to jest reklama?
Pod pojęciem reklam y rozum iem y w szystko, co po
m ag a kupcowi w sprzedaży. R eklam ą bowiem je s t nie ty l
ko ogłoszenie w gazecie czy też ładnie urządzona w y s ta wa, lecz n a przy kład rów nie dobrze rek la m u je firm ę u p rze j
m ość sprzedaw cy, k tó ry nie p rz e sta je być grzecznym względem n iezbyt cierpliwego k lie n ta ; rek lam ą dla kupca je s t również wielki w ybór tow arów oraz zadowolenie klien
teli z to w aru i z obsługi.
Rola rek lam y nie ogranicza się tylk o do zwrócenia uw agi n a to w a r czy sklep, lecz polega również n a wyw oła
niu k o rzystn ego w rażen ia i przekonaniu, że z to w aru za
kupionego czy też z firm y k u p u jący będzie w zupełności zadowolony, gdyż dopiero to w łaśnie skłan ia do kupna, Gdy k u p u jący je s t niezadowolony z to w aru , gdy został obrażony przez- źle w ychow anego sprzedawcę, gdy to w ar nie b y ł m u dostarczony w oznaczonym term inie, wówczas naw et całostronicow e ogłoszenia w p rasie i w spaniałe okna w ystaw ow e nie w ystarczą, by ściągnąć niezadowolonego k lienta z pow rotem do sklepu.
W jed n ej z am ery kańskich firm przez czas dłuższy zapytyw ano k ażdą osobę w chodzącą do sklepu, dlaczego w yb rała w łaśnie te n sklep, a nie inny. Odpowiedzi, o trzy m ane n a to p ytanie, ujaw niły, że przyczyny, k tó re skłoni
ły zap y tane osoby do w ejścia do danego sklepu, były n a stęp u jące:
reklam a w dziennikach okno w ystaw ow e
polecenie przez inne sklepy polecenie przez, klientelę daw ni klienci
inne powody
20
„
0,5 „
razem 100,0%,
A więc najlep szą rek lam ą dla danego sklepu było po
lecenie przez stały ch , w łasnych klientów , k tó rzy zadowole
ni ze sklepu polecali go swoim znajom ym . Z w łasnego do
św iadczenia w iem y, że teg o ro d zaju polecenie je s t najlep szą reklam ą. A polecenie ze stro n y klienteli, ja k również p rzem ian a przypadkow ego k lie n ta w stałego, są możliwe tylk o wówczas, gdy klien t je s t zadowolony z ku p n a w da
nym sklepie.
Pierw szym więc py tan iem , k tó re powinien zadać so
bie każdy kupiec, z a sta n aw ia ją cy się n ad tym , ja k m a się reklam ow ać, je s t: „Czy k u p u jąc y są zadowoleni z tow a
rów, k tó re im sprzedaje, oraz czy są zadowoleni z obsługi sklepow ej?" Szkoda bowiem pieniędzy i czasu n a jak ąk o l
w iek reklam ę, gdy nie m a się pewności, że publiczność, k tó ra zachęcona rek lam ą w ejdzie do sklepu, w yjdzie z nie
go zadowolona. P i e r w s z ą r z e c z ą , k t ó r ą p o w i n i e n z r o b i ć k a ż d y k u p i e c , z a n i m z a s t a n a w i a ć s i ę b ę d z i e n a d r e k l a m ą , j e s t z b a d a n i e , c z y p u b l i c z n o ś ć n i e m a p o w o d ó w d o n i e z a d o w o l e n i a z e s k l e p u i ■— w r a z i e i c h o d k r y c i a — n a t y c h m i a s t o w e u s u n i ę c i e 1).
*)' D la u ła tw ie n ia z b a d a n ia p rz y c z y n n ie z a d o w o len ia ze s tro n y p u b liczn o ści p o n iż e j p o d an e s ą n a jc z ę ś c ie j sp o ty k a n e zarztuty. W e
•w łasnym in te r e s ie k u p c a le ż y d o k ła d n e z b a d a n ie , czy k tó ry k o lw ie k z poniżej, p o d an y ch z a rz u tó w n ie odnosi się do jeg o firm y .
Zarzuty odnoszące się do towaru.
N ieo d p o w ied n i ro d z a j to w a ru . Z ły g a tu n e k tow iaru.
C en a zia wysoka,.
Co jest celem reklamy handlu detalicznego?
N im się zastanow im y, JA K m am y reklam ow ać nasz sklep, m usim y dokładnie określić, CO je s t celem reklam y w handlu detalicznym . Otóż celem rek lam y w h andlu de
talicznym je s t po pierw sze zaznajom ienie publiczności ze sklepem , po drugie w ytłum aczenie je j, ja k ie korzyści daje dany sklep w odróżnieniu od sklepów konkurencyjnych.
Zasadniczo handel detaliczny nie za jm u je się tłum acze-
B ra k ż ą d a n e g o g a tu n k u to w a ru . - N ie w ła śc iw a p rz e r ó b k a to w a ru .
T ru d n o śc i w p rz y ję c iu to w a r u zi p o w ro tem .
Zarzuty odnoszące się do zapakowania i odnoszenia towaru.
Z a p a k o w a n ie nieodpow iedniego' to w a ru . O p a k o w an ie z a sła b e .
O p ak o w an ie b ru d n e .
N ie d o sta rc z e n ie to w a ru n a cz a s um ów iony.
D o s ta rc z e n ie pod fa łs z y w y m a d re s e m . U szkodzeni© w c z a sie d o staw y . N ied o łąc zen ie do to w a r u ra c h u n k u . N ieuprzejm iość ze s tr o n y p rzy n o sz ą c e g o . Zarzuty odnoszące się do rachunków i płacenia.
P o m y łk i w ra c h u n k u .
Ż ąd an ie w y ró w n a n ia ra c h u n k u p rz e d te rm in e m . T ru d n o śc i w b o n ifik o w a n iu zia, to w a r y zw rócone.
N ie p r z y je m n o ś c i p o w sta łe z pow odu fa łsz y w e g o z a a d re s o w a n ia rach u n k ó w .
Zarzuty odnoszące się do personelu sklepowego.
Nieuiprziejmośó ze s tr o n y p e rso n e lu . B r a k sz y b k ie j obsługi.
N ie u m ie ję tn o ść w obsłudze ( b r a k z n ajo m o ści to w a r u sp rz e d a w a n e g o ) .
Inne zarzuty.
B ru d n y lo k al sklepow y.
B r a k dostatecznego, o św ietlen ia.
B r a k k rz e se ł.
N ied o stateczn a, p rz e s trz e ń d la o b e jrz e n ia to w a ru . T ru d n o ś ć w tele fo n ic z n y m p o ro z u m ie n iu się ze sklepem .
niem publiczności zalet to w aru i przedstaw ianiem korzy
ści jego posiadania. Robi to fa b ry k a n t, zadaniem produ
cen ta bowiem je s t stw orzenie czy też zwiększenie zb ytu n a to w a r przez siebie w yprodukow any, zadaniem kupca detalicznego zaś je s t zwrócenie uw agi n a dany sklep i w y
tłum aczenie, dlaczego lepiej je s t kupow ać w ty m sklepie niż w innym . Ten podział ról w zdobyw aniu klienteli znacz
nie ułatw ia kupcowi detalicznem u rozw iązanie zagadnie
nia reklam ow ego, z d ru g iej s tro n y je d n a k w ym aga ścisłej w spółpracy kupca detalicznego z dostaw cą to w aru, we w łasnym interesie bowiem kupiec pow inien żądać od do
staw cy tow aru, by reklam ow ał swój tow ar, by stw arzał na niego zapotrzebow anie, a sam pow inien ograniczyć się tylko do kierow ania publiczności do swego sklepu po to w a r po
żądany. Jeżeli fa b ry k a n t nie prow adzi ak cji w k ierunku zdobycia nabyw ców n a swój to w ar, m usi to robić kupiec.
F a b ry k a n t więc n a przy kład przekonyw a publiczność, że
„RA D IO N SAM P IE R Z E ", a d e ta lista ogranicza się do w y staw ien ia teg o to w aru w oknie i podania jego ceny.
Gdyby fa b ry k a n t nie reklam ow ał zalet R adionu, m usiałby to robić sam kupiec. Z am iast uproszczonego procesu sprze
daży, polegającego praw ie w yłącznie n a zapakow aniu pacz
ki R adionu i zainkasow aniu należności, kupiec m usiałby tłum aczyć długo każdem u kupującem u, ja k ie zalety posia
da Radion w porów naniu ze zw ykłym m ydłem do prania.
Są jed n a k ta k ie to w ary , k tó ry c h w ytw ó rca nie rek la m uje, n a przykład m ąka. Jeżeli jed n a k zastanow im y się nad tow aram i teg o rod zaju, to stw ierdzim y, że w szystkie m a ją jed n ą w spólną cechę, a m ianow icie są to to w ary , po
siad ające ju ż u stalo n y zbyt. T ak ja k m ąka, nie są ogła
szane rów nież gwoździe czy k n o ty do lam py naftow ej.
W ty m w ypadku kupiec również nie w ysila się nad zwięk
szeniem z b y tu n a m ąkę, gwoździe czy knoty, ale ogranicza się do pokazania publiczności, że m a te to w a ry i że w jego sklepie k o rzy stn iej się je kupi niż w sklepie k o n k u ren cy j
nym . N a ogół w sklepie je s t za dużo różnorodnego tow aru,
by kupiec m iał czas, pieniądze i w reszcie odpowiednie do
świadczenie, by dla każdego to w a ru zw iększać możliwości z b y tu ; siłą fak tó w więc m usi się on ograniczyć ty lk o do przyciąg an ia publiczności do swego sklepu dla ku p n a to w aru, n a k tó re ju ż zapotrzebow anie istn ieje.
Z aznajom ienie publiczności z, sam ą firm ą je s t dla większości sklepów stosunkow o łatw y m zadaniem . Już sam fa k t, że przew ażna część sklepów je s t w idoczna dla p rze
chodzącej publiczności, u łatw ia zaznajom ienie publiczno
ści z firm ą . W gorszym położeniu z n a jd u ją się sklepy po
siad ające lokale n a p iętrac h lub w podwórzach, m uszą bo
wiem stosow ać specjalną reklam ę, b y w skazać swój sklep publiczności.
W pew nych w ypadkach w y starczy w zupełności, b y sklep znajdow ał się w odpowiednim punkcie m ia sta , a bę
dzie m iał dostateczn ą ilość odbiorców. W eźmy n a p rzy kład sklep z w yrobam i tytoniow ym i. Jeżeli będzie się on znajdow ał na głów nej ulicy, w pobliżu, powiedzmy, koszar w ojskow ych czy też n a szlaku, przez k tó ry przechodzi w ie
lu palących, będzie m iał od sam ego początku swego istnie
nia zapew nioną klientelę. W ogólności, jeśli sklep znajd u
je się w odpowiednim punkcie, to rek lam a je s t znacznie u łatw io n a: publiczność w ie ju ż bowiem, gdzie sklep się z n ajd u je, chodzi więc tylko o w ytłum aczenie, że w łaśnie w ty m sklepie należy kupować zam iast w ko n k u ren cy j
nym.
W w yborze sklepu przez publiczność decyduje z je d nej stro n y cena tow arów , z dru g iej stro n y usługa sklepo
wa. Chcąc w ięc zdobyć odbiorców sklep pow inien zaznaja
m iać publiczność z cenam i w zględnie z w aru n k am i sprze
daży, ja k również z zaletam i obsługi. Jeżeli p rzy jrzy m y się reklam ie stosow anej w h andlu detalicznym , to stw ie r
dzimy, że najczęściej spotykanym arg u m en tem reklam o
w ym dla zdobycia k lie n ta są ceny. W oknach w ystaw o
wych w idzim y ceny um ieszczone obok to w aru, w gazecie nagłów ki: „Meble n a sp łaty po 50 zł m iesięcznie", „U b ra
nia od 70 zł", „T anie źródło zakupów " i tym podobne. Ob
sługa, n a ogół bardzo różnorodna, stosunkow o rzadko je s t reklam ow ana jakkolw iek cena nie je s t głównym powodem tego, że publiczność woli) jed en sklep od innego. Ma to zresztą m iejsce nie tylko w Polsce, lecz n a całym świecie.
N ajn iższa cena nie w y starczy jed n ak . K upujący m usi mieć przeświadczenie, że będzie z to w a ru kupionego zadowolo
ny, że obsługa sklepow a będzie odpowiednia. I d latego n a w et sklep m ają cy n ajn iższe ceny s ta r a się za pom ocą r e klam y przekonać publiczność, że będzie z ku p n a w danym sklepie zadowolona. Opinia, że „w sklepie Brzozowskiego nigdy nie sprzedadzą nieodpowiedniego to w aru ", a „w skle
pie Paprockiego zawsze je s t n a składzie świeże m asło" czy też, że „w k się g a rn i R udow skiego cały personel je s t nie
zwykle u p rzejm y " je s t przyczyną, dlaczego do sklepów ty ch publiczność chodzi ch ętniej niż do sklepów k o nkuren
cyjnych, n aw et ta n ie j sprzedających.
Rodzaj reklamy zależy od rodzaju sklepu.
O ile cel rek lam y je s t zawsze dla każdego rod zaju sklepu jednakow y, to sposoby reklam y są rozm aite. Re
klam a, do bra dla jednego sklepu, może być zupełnie nie
odpowiednia dla drugiego, choćby sklep by ł te j sam ej b ra n ży. W ystarczy, b y jeden, powiedzmy, sklep spożywczy b ył np. w W arszaw ie, a dru gi w Suw ałkach, by sposoby r e klam y dla obu sklepów b yły rozm aite. Rodzaj rek lam y za
leży od tego, ja k ą klientelę m am y pozyskać. R eklam a m u
si się do niej w zupełności dostosować. Z adanie rek lam y polega n a tym , b y przede w szystkim do publiczności do
trzeć, a n astęp n ie wywołać pożądany e fe k t — przyciągnąć do sklepu.
Tym czasem k lien tela rozm aitych sklepów je s t od
m ienna. W eźmy dla przy k ład u sklep spożywczy w w ięk
szym mieście. W yobraźm y sobie przy tym , że linia L ozna-
1
cza obszar m ia sta , podczas gdy sklep spożywczy oznacza
m y lite rą S. Jeżeli właściciel sklepu zada sobie tr u d i zba
da, gdzie każdy z jeg o odbiorców m ieszka, zaznaczając krzyżykiem m iejsce zam ieszkania, to stw ierdzi z pewno
ścią, że większość jeg o odbiorców m ieszka w stosunkow o m ałej odległości od sklepu. S tąd też rek la m a dla teg o skle
pu m u si być ograniczona do sąsiad u jący ch ze sklepem m ie
szkańców. R eklam a dla całego m ia sta b y łab y bezcelowa, gdyż n ik t z drugiego k rań c a m ia sta nie będzie przychodził.
Inn y m i słowy, właściciel sklepu spożywczego powinien w y
szukać ta k ie sposoby reklam y, k tó re do cierają tylko do je go najbliższych sąsiadów.
P rzypuśćm y tera z, że p rzy te j sam ej ulicy, co sklep spożywczy S, z n a jd u je się również sklep z urządzeniam i m leczarskim i. Jeżeli sklep te n przeprowadziiłby badania i również kółkam i znaczył swych odbiorców, to stw ierdził
by z w szelką pewnością, że jeg o odbiorcy są poza obrębem m ia sta . M ieszkaniec m ia s ta bowiem nie będzie nabyw cą w irów ki do m leka ani też naczyń blaszanych do tra n s p o r
tu m leka. Sklep m usi więc szukać tak ic h środków rek la
mowych, k tó re by d o tarły do zam iejskiej klienteli. Gdy więc sklepowi spożywczem u może w y starczyć w zupełno
ści w y sta w a okienna, ponieważ przechodzi koło niej p ra wie cała jeg o klientela przy n ajm n iej raz dziennie, to dla sklepu z urządzeniam i m leczarskim i w y staw a nie będzie w y starczająca, choćby b y ła p rzy głównej ulicy m ia sta . Re
klam a teg o ro d zaju p rzedsiębiorstw a praw dopodobnie bę
dzie polegała n a rozsyłaniu cenników do rolników i spół
dzielni rolniczych, w zględnie ogłaszaniu się w m iejscow ej gazecie, czytyw anej przez sfe ry rolnicze.
Odpowiedź n a p y ta n ie : „K to je s t klientem m ojego sklepu" d a je nie ty lk o in form ację co do środków reklam o
w ych, ja k ie należy zastosow ać, ale również zaw iera w ska
zówki co do ułożenia ogłoszenia. In n y arg u m e n t bowiem zachęci do w stąp ien ia do sklepu z k o n fekcją d am ską ro
botnicę fabryczną, a inny — żonę zamożnego przem ysłow ca. Gdy dla pierw szej głów nym argu m entem , sk ła n ia ją cym do w stąp ien ia do sklepu, może być niezw ykle n iska cena, to d ru g ą n isk a cena może raczej odstraszyć, n a to m ia st przyciąg ającym czynnikiem byłaby in fo rm acja, iż je s t to „model sukni, k tó ry dopiero w czoraj p rzy słan y zo
s ta ł z P a ry ż a " . Studiow anie, klienteli, z k tó rą każdy kupiec m a bezpośredni codzienny k o n tak t, d a je w ystarczający m a te ria ł do przygotow ania odpowiedniej reklam y. Pom yśl
ne re z u lta ty m ożna osiągnąć ty lk o w drodze dostosow ania rek lam y do klienteli, naśladow anie zaś rek lam y innych przedsiębiorstw bez uw zględnienia w łasnych w arunków je s t często niepotrzebnym m arnow aniem pieniędzy i w y
siłku.
W Y S T A W A S K L E P O W A
Okno wystawowe.
Okno w ystaw ow e je s t niezaprzeczenie n a jp o p u lar
niejszym i zarazem najsk u teczn iejszy m sposobem re k la m y handlu detalicznego. W wielu w ypadkach stanow i ono jed y n y i zarazem zupełnie w y sta rc z a ją c y środek reklam o
wy dla w ielkiego n aw et sklepu. W yższość okna w ystaw o
wego nad innym i rod zajam i rek lam y polega n a n a s tę p u ją cych w łaściwościach w y staw y o k ie n n e j:
1. żad en opis nie przedstaw i ta k dobrze tow aru, ja k sam jeg o widok, a to je s t możliwe ty lk o za pomocą w y
staw y.
2. Przechodzień zainteresow any tow arem w ystaw io
nym może go n a ty c h m ia st kupić lub zasięgnąć o nim dal
szych in fo rm acji w sklepie.
3. Liczba przechodniów oglądających w ystaw ę je s t stosunkow o znacznie w iększa w porów naniu z ilością osób, k tó ra p rzeczy ta ogłoszenie w gazecie.
4. Z n a tu ry rzeczy rek lam a zai pom ocą okna w y sta wowego je s t reklam ą ciągłą, a ciągłość reklam y je s t za
sadniczym w arunkiem jej powodzenia.
5. Bezpośrednia k o n tro la w ystaw y ze stro n y kupca um ożliwia lepsze je j dopilnowanie, szybszą zm ianę i dosto
sowanie do okoliczności w porów naniu z innym i rodzajam i reklam y.
6. P ersonel sklepowy zazw yczaj wie więcej o tow arze um ieszczonym w oknie niż o tow arze inaczej reklam ow a
nym i w rezu ltacie je s t lepiej przygotow any do jego sprze
daży.
Rys. 1. Sklep, zw racający uw ag ę n ie ty lk o ze w zglę
d u n a o ry g in a ln ą choć sto su n k o w o m ałą w y staw ę, ale ró w n ież przez odg ro d zen ie się od śc ia n y k a m ie n ic y f,o d m ien n y m m a te ria łe m , z k tó reg o fro n t sk lep u zo
s ta ł w ykonany.
Jednakże sam f a k t posiadania okna w ystaw ow ego nie oznacza jeszcze wcale, że będzie ono oddawało kupcowi m aksym alne usługi. Osiągnięcie bowiem dodatnich w yni
ków zależy w znacznej m ierze od właściwego ułożenia i u trz y m an ia w ystaw y. Tym czasem w wielu sklepach wy-
stawa, sklepow a je s t zupełnie nie w y zy sk an a; n a ogół wię
cej je s t w y staw złych niż w y staw dobrych. N a czym po
lega dobra w y sta w a ? N a ty m sam ym , co każde dobre ogłoszenie, a więc przede w szystkim pow inna zw racać na siebie uw agę i n astęp n ie za pomocą p rzedstaw ienia k orzy
ści, ja k ie d a je posiadanie to w aru, zam iast czytelnika — zachęca przechodnia do kupna. A więc pierw szą zaletą w y
sta w y m usi być zwrócenie uw agi przechodnia. Do skiero
w an ia uw agi n a w ystaw ę p osługujem y się również takim i p ro sty m i czynnikam i, ja k wielkość, oryginalność, ruch.
Zasadniczo każdy kupiec w y n a jm u ją c czy budując sklep pow inien dążyć do po siadania okien w ystaw ow ych o ja k najw iększej pojem ności. Opłaci się n aw et zm niej
szyć pow ierzchnię sklepu, b y zwiększyć je j kosztem po
jem ność w ystaw y. Gdy jed n a k pow ierzchni w ystaw y nie m ożna powiększyć, należy sta ra ć się o zwrócenie n a nią uw agi przez oryginalność. Z am iast n a przykład zwykłego p ro sto k ątn eg o okna m ożna zastosow ać okno okrągłe czy owalne, zam iast zw ykłego m u ru naokoło w y staw y — dać m a rm u r czy też brąz.
N iezaw odnym sposobem zw rócenia uw agi n a n a j
m n iejszą naw et i niczym innym nie odróżniającą się w y
staw ę je s t ruch. N ie m a tak ieg o tow aru, dla któ reg o nie m ożna b y zastosow ać ruchom ego obiektu. W drogerii na p rzykład może obracać się stolik, n a k tó ry m rozłożone zo
s ta n ą rozm aite kosm etyki, w sklepie z arty k u łam i m u
zycznym i m ogą obracać się p ły ty gram ofonow e, w skła
dzie b ław atny m o sta tn ie modele może dem onstrow ać ży
w y m anekin, etc. R uch je s t n a ogół stosunkow o łatw ym sposobem zw rócenia uw agi n a w ystaw ę, gdyż potrzebna je s t do teg o ty lk o ta n ia in sta la c ja elektryczna,
Gdy ju ż przechodzień zwróci uw agę n a w ystaw ę, na
leży n astęp n ie zainteresow ać go ułożonym i n a te j w y sta wie tow aram i. N ie m a praw ideł na to, w ja k i sposób moż
n a to osiągnąć, istn ie ją n a to m ia st pew ne wskazówki ogól
ne, w m yśl k tó ry ch postępu jąc m ożna uzyskać w ystaw ę
rzeczywiście p rzy ciąg ającą klientelę do sklepu. W skazów
ki te są dość p ro ste i m ogą być zastosow ane do sklepu o każdych rozm iarach i do każdego ro d zaju tow arów , a m ianow icie:
1. N a w y staw ie m u si być u trz y m a n a bezwzględna czystość. T ow ar pow inien być w ta k im stanie, w jak im p rag n ie go kupić oglądający. W n ętrze w ystaw y oraz szy
b a nie pow inny zaw ierać n aw et śladu b ru d u lub kurzu.
Tow ar wypłow iały od słońca, p o k ry ty w a rstw ą kurzu, m a
jąc y ślady po m uchach nie zachęca do k u p n a ® z raża do sklepu. T ak sam o i nieporządne ułożenie tow arów n a w y
staw ie — o dstrasza. W y staw a sklepow a pow inna być co
dziennie odkurzana i sp rz ą tan a , to w a ry często zm ieniane, by zawsze w yglądały świeżo. W każdym n ajm niejszy m n aw et sklepie czystość w y staw y pow inna być stale kon
trolow ana, o ile sklep nie chce się n arazić n a k ry ty k ę prze
chodzącej publiczności.
Do u trz y m an ia w czystości w y staw y należy również odpowiednia ochrona przed słońcem w okresie letnim oraz przed zam arzaniem w okresie zimowym. O ile to w a r ulega zniszczeniu n a słońcu, n ajlep szą ochroną są odpowiednie płócienne żaluzje. P rzy k ry w an ie to w aru papierem lub je szcze gorzej sta ry m i g azetam i św iadczy o b ra k u zm ysłu kupieckiego u postępującego w te n sposób d etalisty .
2. Tow ary pow inny być ułożone w pew nej harm onii.
Bez względu n a to, czy n a w y staw ie z n a jd u je się dużo czy m ało tow arów , należy zachow ać zawsze pew ną m etodę w ich układaniu. D ek o rato r w ystaw y pow inien tra k to w a ć j ą ja k o jed n ą całość i ta k um ieszczać to w ary , by całość t a nie zo stała zakłócona przez nieodpowiednie um ieszczenie pojedynczych artyku łów . Oko przechodnia chętnie z a trzy m u je się n a w ystaw ie ułożonej h arm o n ijnie, podczas gdy chaos odstręcza.
3. D la każdego to w a ru znajdującego się n a w ystaw ie pow inny być podane ceny.
■
K ażdego oglądającego to w a r in te re su je w pierw szym rzędzie jeg o cena. Opis to w aru bez podania ceny je s t nie w y sta rc z a ją c y ; n aw et widok sam ego to w a ru nie w y s ta r
czy, by a m a to r zdecydował się n a kupno, jeżeli nie wie ce
ny. D latego też każdy kupiec p rzy urządzaniu w ystaw y pow inien kierow ać się zasadą, że „cena m usi być uwidocz
niona p rzy każdym tow arze w ystaw ionym ". Z asada ta obow iązuje bez względu n a to, czy cena je s t w yjątkow o n isk a czy norm alna lub naw et wyższa od przeciętnej. N a
tu ra ln ie , im cena je s t niższa, ty m w yraźniej pow inna być ona uwidoczniona. Jeżeli cena pew nych tow arów je s t zbyt w ysoka, to w celu n ieodstręczania klienteli pożądane je s t um ieszczenie n a w ystaw ie podobnego to w a ru o znacznie niższej cenie. W każdym razie ceny należy zawsze poda
wać. N ie trz e b a zapom inać, że n a ogół publiczność nie lubi wchodzić do sklepu i p y tać o cenę, gdyż przyznanie się, że kogoś nie sta ć n a ta k w ysoką cenę i w yjście ze sklepu bez kup na nie należy do przyjem ności.
Publiczność szuka „okazji", dlatego też wiele sklepów posługuje się chętnie „to w aram i-w abikam i" o specjalnie niskich cenach, k tó ry c h celem je s t ściąganie klienteli do w n ę trz a sklepu. Tow ary ta k ie d o s ta ją n a w ystaw ie n a j
lepsze m iejsca, n isk a ich cena je s t rów nież specjalnie uw i
doczniona i w y b ija się od innych. D obrą m etodą je s t po
siadanie zawsze n a w ystaw ie p rzy n ajm n iej jednego tow a
ru teg o rodzaju, w abiącego przechodniów do w n ę trz a swą niezw ykle n isk ą ceną. D obre je s t również podaw anie w okresie w yprzedaży, czy też specjalnych dni, dwóch cen:
ceny norm alnej i ceny zniżonej.
S ta ra n n e w ystaw ienie to w aru w ym aga rów nież s ta ranności w przygotow aniu k a rte k z cenam i. K ażdy sklep pow inien posiadać odpowiednio w ydrukow ane w łasne k a r t
ki z, cenam i, nie zaś posługiw ać się kaw ałkam i p ap ieru roz
m aiteg o rod zaju, n a k tó ry c h ceny w ypisane są niedbale.
K a r ta z a w ierająca cenę pow inna być w ykonana niem niej s ta ra n n ie od b lan k ietu firm ow ego.
4. W arto ść w y staw y zależy w wielkim stopniu od od
powiedniego ośw ietlenia. N ależy pam iętać, że z w y ją t
kiem sklepów spożywczych najw iększy ruch w sklepach p an u je w godzinach popołudniowych i w ieczornych, że n a j
większe ożywienie w handlu detalicznym je s t w okresie zimowym, kiedy po południu zapada m ro k i dlatego b ra k odpowiedniego ośw ietlenia w y staw w czasie, kiedy pu
bliczność najw ięcej k upu je, bardzo osłabia w arto ść rek la
m ow ą w ystaw y. Z teg o powodu każdy kupiec pow inien s ta ra ć się o ja k najlepsze ośw ietlenie w y staw y bez względu na je j ro zm iary i budowę.
Św iatło powinno być elektryczne, inne bowiem nie n a d a je się do okna sklepowego. N a szczęście św iatło elek
try czn e je s t ju ż praw ie w każdym m iasteczku, ta k że mo
że je posiadać większość sklepów. A by ośw ietlenie w y sta wy było odpowiednie, powinno posiadać n astę p u jąc e za
le ty :
a) ośw ietlać to w a ry w ystaw ione i nie razić blaskiem przechodniów ;
b) być dostosow ane w kolorze do w ystaw ionych to w arów ;
c) zw racać uw agę przechodniów na całą w ystaw ę.
T ow ary w ystaw ione w oknie pow inny być ta k oświe
tlone, by przechodzień m ógł je z łatw ością zobaczyć i do
kładnie obejrzeć. Dla osiągnięcia teg o celu konieczna je s t odpowiednia siła św iatła. N a ogół ośw ietlenie okien wy
staw ow ych w Polsce, zwłaszcza n a prow incji, je s t za sła
be. Oszczędność n a ośw ietleniu oknai w ystaw ow ego je s t m a r
notraw stw em , gdyż m a rn u je się sposobność w yko rzysta
nia najlepszego środ k a reklam ow ego, jak im rozporządza sklep. N a s tr. 17 okna w ystaw ow ego podana została ta belka, z a w ierająca w skazówki o rien tacy jn e co do w łaści
wego ośw ietlenia w itry n y sklepowej. Św iatło powinno być nie ty lko dostatecznie silne, ale również i odpowiednio umieszczone, by ośw ietlało to w ar, a nie raziło w oczy prze
chodniów i nie u tru d n ia ło im w te n sposób obejrzenia to-
W ysokość zaw ieszen ia
żarów ek w m e tra c h
G łębokość okna w m e tra c h
D la ulic głó w n y ch
D la ulic bocznych
1,00 0,25 3 x 25 w atów 3 x 15 w atów
0,50 3 x 4 0 „ 3 x 2 5 „
0,75 3 x 40 „ 2 x 4 0 /1 x 2 5
1 - 3 x 6 0 „ 3 x 4 0 w atów
1,50 3 x 1 0 0 3 x 7 5 „
1,50 0,50 3 x 60 w atów 3 x 40 w ató w
1 - 3 x 7 5 „ 3 x 6 0 „
1,50 3 x lC 0 „ 3 x 7 5 „
2 - 3 x 1 5 0 „ 3 x 1 0 0 „
2,50 2 x 2 0 0 /1 x 1 0 0 2 x 1 5 0 /1 x 1 0 0
2,00 0,75 3 x 75 w atów 3 x 60 w atów
1 - 3 x 1 0 0 „ 3 x 7 5 „
1,50 2 x 1 5 0 /1 x 1 0 0 3 x 100 2 — 3 x 1 5 0 w atów 3 x 1 0 0 /1 x 1 0 0
2,30 0,75 3 x 75 w atów 3 x 60 w atów
1 - 3 x 1 0 0 „ 3 x 7 5 ,,
1,51 3 x 1 5 0 „ 3 x 1 0 0 „
2 - 3 x 1 5 0 „ 3 x 1 0 0 „
2,50 2 x 1 5 0 /1 x 2 0 0 2 x 1 5 0 /1 x 1 0 0 3> - 3 x 200 w ató w 3 x 1 5 0 w ato w
3,00 1 - 2 x 1 0 0 /1 x 1 5 0 2 x 1 0 0 /1 x 7 5
1,50 3 x 1 5 0 w ato w 3 x 1 0 0 w atów
2 - 3 x 1 5 0 „ 3 x 1 0 0 „
2,50 3 x 2 0 0 ., 2 x 1 5 0 /1 x 1 0 0
3,— 3 x 20 J „ 3 x 1 5 0 w atów
8,50 3 x 2 0 0 /1 x 1 0 0 2 x 2 0 0 /1 x 1 0 0
Tabl. 1. W łaściw e o św ietlen ie o k n a w ystaw ow ego (wg. O rganizacji G ospodarki Ś w ietln ej)
w aru. W ty m celu p u n k ty św ietlne pow inny być niew i
doczne. D latego też żarów ki pow inny być um ieszczone na suficie, podłodze lub n a ścianach bocznych i to w te n spo
sób, by znajdow ały się pom iędzy przechodniem (zew nętrz
n ą szybą) a w ystaw ionym tow arem . N ajodpow iedniejsze m iejsce do um ieszczenia św ia tła z n a jd u je się możliwie n a j
bliżej szyby w ystaw ow ej, gdyż ra m a okienna zazwyczaj zupełnie zak ryw a bezpośrednio z a nią umieszczone żarów ki. U kry cie św ia tła u ła tw ia ją jeszcze re fle k to ry (a rm a tu r y ) , k tó re z jed n ej stro n y z a k ry w ają żarów ki przed okiem przechodniów , a z d ru g iej stro n y k o n c e n tru ją św iatło w pożądanym kierunku.
O św ietlenie powinno być również dostosow ane do to w aru, k tó ry przy pewnym rod zaju św iatła może w yglądać bardziej ponętnie niż przy innym . P rzedm ioty z m ate ria łu błyszczącego, a więc sreb ra, porcelana, szkło, jedw abie z połyskiem w y m a g a ją ś w ia tła skupionego, ja k ie d a ją ża
rów ki przezroczyste. N a to m ia st to w ary m atow e, o k o n tu rac h łagodnych, ja k książki, m a te ria ły w ełniane, dyw any, w y m a g a ją światła; rozproszonego, co osiągam y za pomocą żarów ek m lecznych. Tow ary, p rzy zakupie k tó ry ch poważ
n ą rolę odgryw a kolor, w y m a g a ją sztucznego św iatła nie zm ieniającego barw .
Św iatło powinno ośw ietlać nie ty lk o w ystaw ione w oknie to w ary , ale również zw racać uw agę n a całą w y
staw ę, w zględnie n a cały sklep. W wielu w ypadkach jasn e św iatło w y starcza do zw rócenia uw agi przechodniów, zwłaszcza w tenczas, gdy źródła św ia tła są u k ry te i skie
row ane n a to w ar, gdyż w tedy ostro z ary so w u ją k o n tu ry okna. K o n tra s t m iędzy ośw ietloną rzęsiście w y staw ą a je j obram ow aniem i chodnikiem w ystarcza, b y skierow ać w zrok przechodnia n a w ystaw ę. Jeżeli w ystaw tak ic h je s t w pobliżu więcej i silniejsze ośw ietlenie w ystaw y nie w y
sta rc za , aby zwrócić n a n ią uw agę, m ożna to uzyskać przy pomocy św iatła odrębnego koloru. Przez, p ro ste um ieszcze
nie kolorow ych szyb w a rm a tu rz e ośw ietlenia w ystaw ow e
go m ożem y bez tru d n o ści otrzym yw ać ośw ietlenie w y sta wy w pożądanym kolorze, k tó ry z daleka ju ż będzie w y
różniał sklep. N a tu ra ln ie trz e b a rów nież wziąć pod uwagę, by kolor ©świetlenia b y ł odpowiedni1 dla tow arów um iesz
czonych w oknie w ystaw ow ym .
5. W ystaw ę powinno się często i reg u la rn ie zmieniać.
W iększość przechodniów stanow ią ludzie, k tó rz y re g u la r
nie z n a jd u ją się n a pew nej ulicy czy placu. Przechodzą oni przez pew ne ulice, idąc do pracy, do szkoły czy też w celu załatw ian ia codziennych spraw unków . Dla nich w y
sta w a m usi być często zm ieniana, gdyż inaczej p rz e sta je ich interesow ać. R zut oka w ystarczy, b y stw ierdzić, że te n sam to w a r je s t n a w ystaw ie, k tó ry ju ż obejrzeli poprzed
nim razem i przed w y staw ą nie z a trz y m u ją się wcale. Czy powinno się w ystaw iać dużo tow arów czy mało, nie je s t jeszcze ro zstrzy g n ięte, n a to m ia st n a p y tanie, ja k często zm ieniać w ystaw ę, odpowiedź b rzm i: ja k najczęściej.
Z teg o też powodu lepiej je s t w ystaw iać m ało tow arów , gdyż stosunkow o łatw iej je s t je zmieniać. Są sklepy, w k tó ry c h w ystaw ę zm ienia się codziennie. Są n aw et skle
py, w k tó ry c h w y sta w a je s t zm ieniana dw a raz y dziennie.
N ie je s t to tru d n e , gdy n a w y staw ie stale je s t ty lk o ogra
niczona ilość to w aru , np. umieszczono dwie suknie ; w p rze
ciągu ty g o d n ia sklep m oże w ystaw ić zatem 12 rozm aitych sukien. W w iększych m ia sta c h w y staw y pow inny być zm ieniane co tydzień, w m niejszych dw a raz y n a tydzień lub naw et częściej. Tego ro d zaju zasad a je s t łatw o zrozu
m iała: przed w y staw ą bowiem sklepow ą w m ałym m ia
steczku przechodzi kilka ra zy dziennie cała praw ie lud
ność, podczas gdy w dużym m ieście większość ludności przechodzi obok poszczególnego sklepu ty lk o co kilka dni.
W y staw a pow inna być zm ieniana reg ularnie, co pe
w ien określony przeciąg czasu. W te n sposób bowiem p u bliczność przekonaw szy się po pew nym czasie, że w y sta w y zm ien iają się reg u la rn ie — przychodzi je reg u larn ie oglądać. N ależy dodać, że częste zm iany w ystaw y św iad
czą dobrze o żywotności firm y , co z kolei zachęca do kupo
w ania w ta k im sklepie.
6. T ow ary pow inny być przedstaw ione o ile możliwe w te n sposób, by widoczne b yły korzyści z ich używ ania.
A więc, porcelana n a stole zam iast na półkach, suk nia na m anekinie, kuch enka sp iry tu so w a n a tle obozu h a rc e rsk ie go, innym i słowy, powinno się w ystaw iać to w a r i pokazy
wać jego użytkow anie. Przechodzień wówczas łatw iej stw ierd za korzyści z używ ania w ystaw ionego w te n spo
sób to w aru i ty m sam ym je s t bardziej skłonny do kupna.
Wystawa wewnątrz sklepu.
Do niedaw na jeszcze w nętrze większości sklepów nie było w yzyskane do celów reklam ow ych; główna uw aga kupca była zwrócona zazwyczaj ty lk o n a w ystaw ę ze
w nętrzną. W o sta tn ic h jed n a k lata ch m ożna stw ierdzić poważne zm iany n a ty m p o lu : o u rządzenia w ew nętrznych w ystaw sklepu dba się z ta k ą sam ą starann ością, ja k i o w y staw y okienne. Z b i e g i e m c z a s u k u p i e c s t w i e r d z i ł , ż e s k l e p n i e d a d o s t a t e c z n y c h d o c h o d ó w , g d y b ę d z i e s i ę w n i m s p r z e d a w a ć j e d y n i e t o w a r y w y s t a w i o n e w o k n i e c z y t e ż o g ł a s z a n e w p i s m a c h . Jed en i d rug i rodzaj rek la m y opłaca się dobrze dopiero w tedy, gdy osoba chcąca n a
być a rty k u ł reklam ow any, sprzedaw any zwykle po cenach zniżonych, kupi p rzy te j sposobności inne to w ary , dające kupcowi większe zyski. Celem nowoczesnej w y staw y we
w n ętrznej je s t w łaśnie dodatkow a sprzedaż to w a ru i dla
tego jed n ą z zasadniczych cech nowoczesnej w ystaw y w e
w n ętrznej stało się otaczanie to w aru ogłaszanego (za po
mocą okna w ystaw ow ego czy też innego środka reklam o
wego) ko nk urency jny m i a rty k u ła m i jed n a k o cenach wyż
szych, względnie arty k u łam i uzupełniającym i to w ar ogła
szany. D latego n a przykład szczotki do zębów, k tó re na
w ystaw ie z w ra ca ją uw agę sw ą n isk ą ceną, powiedzmy 39 groszy za sztukę, z n a jd u ją się w otoczeniu szczotek od 50 groszy do 2 złotych i w wielu w ypadkach odpowiedni a r g um en t sprzedaw cy w ystarczy, by a m a to ra szczotki za 39 groszy nam ówić do k u p n a szczotki znacznie droższej. Tak samo, jeżeli nabyw ający, powiedzmy, kołnierzyk m a spo
sobność zobaczenia k raw ató w i koszul częste d aje się z ła
tw ością nam ów ić n a kupienie niejednego a rty k u łu teg o rodzaju.
W szystkie zalety, k tó re posiada okno w ystaw ow e, po
siad a również i w y sta w a w ew n ątrz sklepu z w yjątk iem jednej, a m ianow icie ilości osób, k tó re j ą oglądają. N a to m ia st w y sta w a w ew nątrz sklepu m a jed n ą w ażną zaletę, k tó re j okno w ystaw ow e nie posiada, a m ianow icie: we w n ętrzu sklepu z n a jd u je się personel sklepowy, k tó ry k aż
dej chwili gotów je s t dostarczyć żądanych in fo rm acji i s ta r a się zachęcić do kupna.
Urządzenie wewnętrznej wystawy sklepowej.
W szystkie wskazówki dotyczące urządzenia okna w y
staw ow ego m a ją również zastosow anie przy urządzaniu w ystaw w ew nętrznych. I tu ta j bowiem obowiązuje bez
względnie czystość, częsta zm iana to w aru wystaw ionego, ja k rów nież sta ra n n o ść w doborze towiaru. N ależy zazna
czyć, że te n o sta tn i1 szczegół je s t jed n a k przez wiele skle
pów lekceważony. Podczas gdy to w a r na w ystaw ę zasad
niczo w y b iera się sta ra n n ie , db ając o to by rzeczywiście b ył w y sta rc z a ją c ą a tra k c ją dla skłonienia przechodnia do w ejścia do sklepu, to n a w ybór to w a ru wyłożonego we
wnątrz, sklepu zw raca się zazw yczaj znacznie m niejszą uwagę. Tym czasem każdy doświadczony kupiec wie, że w ystaw ienie w ew n ątrz sklepu najw iększych naw et ilości to w aru n ajg u sto w n iej n aw et ułożonego nie wiele pom aga, gdy sam to w a r je s t nieodpowiedni. Dlaczego więc nie wy-
staw iać w ew nątrz sklepu tylko ty c h tow arów , k tó re m a ją szanse podobania się publiczności?
Do urządzenia w y staw y w ew nętrznej sklepu kupiec m a do dyspozycji ro zm aite sposoby pokazania tow aru, z k tó ry c h n ajw ażn iejsze są :
1) o tw a rte w ystaw y,
2) k ry te w y staw y (g ab lo tk i), 3) w y staw y n a ladzie.
W y staw y o tw a rte p o legają n a rozłożeniu to w aru na stołach bez jakiegokolw iek odgrodzenia go od przebyw a
jącej w sklepie publiczności. Tego ro d zaju um ieszczanie tow arów n a d a je się szczególnie do arty ku łów m asow ych, zwłaszcza ty ch , k tó re są sprzedaw ane po niezw ykle niskich cenach. Główną z aletą teg o ro d zaju w y staw je s t z jednej stro n y dogodność dla publiczności, k tó ra w wielu w ypad
kach sam a w y b iera tow ar, a z d ru g iej stro n y niskie koszty teg o ro d zaju w ystaw y, gdyż w y starczą w ty m w ypadku zw ykłe stoły.
W y staw y zam knięte są to zazwyczaj zn ajdu jące się pod ladą szuflady lub półki, na, k tó ry c h rozłożony je s t to w ar. P o nad to do teg o ro d zaju w y staw należą zn ajd ujące się z ty łu z,a lad ą półki oszklone, w k tó ry c h to w a r również je s t widoczny dla klienteli. W y staw y zam knięte m a ją pew
n ą wyższość nad w y staw am i o tw arty m i, gdyż przede wszystkim , to w a r z n a jd u jąc y się pod szkłem nie ulega ta k szybkiem u zepsuciu, ja k to w a r n a w ystaw ach otw artych, choćby z teg o względu, że nie dotyka go ty le rąk . N ie m a rów nież niebezpieczeństw a kradzieży, co przy w ystaw ach o tw a rty c h powinno być zawsze b ra n e pod uwagę. D late
go też teg o ro d zaju w y staw y n a d a ją się szczególnie dla to w arów ulegających łatw o zniszczeniu (ja k np. delikatne tk a n in y jedw abne) w zględnie dla tow arów w artościow ych
(np. b iż u te ria ).
W ystaw y n a ladzie w łaściw ie należą do w ystaw o tw a r
tych . Jedynym powodem odróżnienia ich od innego rodza-
Rys. 2. A. R ękaw iczki bez p o d a n ia ceny. B. R ękaw iczki z p o d a n ą ceną.
C. R ęk aw iczk i w y sta w io n e razem z cen ą i k ró tk im o p isem to w aru . K tó ry z ty c h trzech sposobów w y sta w ie n ia to w a ru n ajw ięc ej in t e re s u je i p rzek o n y w u je p rzech o d n ia co do jakości, g a tu n k u i cen y
to w aru .
ju w ystaw o tw a rty c h je s t zależność od ro d zaju tow aru.
N a ladzie um ieszcza się przede w szystkim to w ary ogłasza
ne, to w ary sezonowe, względnie to w ary , na k tó re zbyt je s t s ta ły i powszechny, podczas gdy dla w y staw o tw arty ch osobno położonych teg o ro d zaju ograniczenia nie istn ieją.
Bez względu n a ty p w y staw y konieczne je s t um iesz
czanie obok to w aru k a rtk i z ceną. W y staw a jakiegokol
w iek to w a ru bez tow arzyszącej m u k a rtk i z ceną je s t nie
zupełna, gdyż nie d aje odpowiedzi n a ta k w ażne przy każ
dym kupnie p y ta n ie : IL E K O SZTU JE? W a rto zaznaczyć, że n a Zachodzie, a szczególnie w S tan ach Zjednoczonych, w wielu w ypadkach k a rtk i1 z cenam i są zastąpione w ięk
szym i k a rtk a m i inform acyjnym i, n a k tó ry ch obok ceny je s t podana jeszcze nazw a to w aru i najw ażniejsze szcze
góły, dotyczące danego arty k u łu . W te n sposób personel sklepowy m a zadanie znacznie ułatw ione: p rzynajm niej
Rys. 3. W sklepie, w k tó ry m k a s a je s t ob o k drzw i w ch o d o w y ch w ielu k u p u ją c y c h n ig d y n ie w chodzi do w n ętrza sklepu, gdyż c a ią tr a n s a k
cję z a ła tw ia w p o b liżu drzw i.
bowiem pew na część in fo rm a c ji je s t udzielona przez um ie
szczone n a w ystaw ach k a rtk i. K a rtk i cennikowe, względ
nie in fo rm acy jn e pow inny być um ieszczone zwłaszcza tam , gdzie nie m a w pobliżu personelu sprzedającego. Nic ta k nie zraża kupujących, ja k to, że zain teresow ani tow arem m uszą poszukiw ać sprzedających, k tó rzy m ogliby udzie
lić żądanych inform acji. Poniew aż k u p u jący najczęściej nie może określić dokładnie to w aru , o ja k i m u chodzi, sprzedający m usi w tedy pójść sam i zobaczyć, o ja k i to w a r w łaściw ie chodzi, n atu ra ln ie , o ile nie obsługuje w ty m czasie kogo innego. W ynikiem teg o je s t zupełnie niepo
trzeb n e zabieranie czasu ta k kupu jącem u ja k i personelo
wi sprzedającem u. '
Dla uzyskania ja k najlepszych wyników konieczne je s t odpowiednie rozłożenie poszczególnych lad oraz in
nych w ystaw w ew nętrznych. W sklepach nowoczesnych
POtKI
WVSTAVVA OTWARTA LADA W W TAW A OTW ARTA
WVSTAWA OTWARTA
✓>
ś
W W T A W A OTWARTA LADA UDA
BIURO
Rys. 4. W sk lep ie, w k tó ry m k a sa p o ło żo n a je s t w g łęb i sklepu, k u p u ją c y m u s i p rzejść przez cały sklep i w re z u lta c ie o g ląd a po d ro
dze to w a ry w y staw io n e.
w n ętrza są ta k urządzone, b y osoba k u p u jąc a m ogła zoba
czyć ja k najw ięcej to w aru, w ystaw ionego w ew n ątrz skle
pu. W ty m celu lada, przy k tó re j to w a r się sprzedaje i k a sa, względnie pakow nia, gdzie to w a r się otrzym uje, są po
łożone w rozm aitych m iejscach, ta k że kup u jący je s t zm u
szony do przechodzenia z jed n ej części sklepu do d rugiej, a ty m sam ym do o bejrzenia rozm aitych tow arów . Dodać należy, że m iejsca, w któ ry ch k u p u jąc y z a trzy m u je się (kasa, pako w n ia), n a d a ją się specjalnie do rozłożenia to w aru, przy czym n a d a ją się one szczególnie do tow arów o stosunkow o niskich cenach, ale za to powszechnie kupo
w anych. W sklepie spożywczym n a p rzykład teg o rodzaju tow aram i kupow anym i m im ochodem są czekoladki po 10 groszy, w składach aptecznych w ykłuw aczki do zębów, w sklepach b ław atnych a g ra fk i czy ta n ia b iżu te ria i ty m podobne tan ie, pożyteczne a rty k u ły , zam iar k u p n a k tó ry ch p ow staje często dopiero przy ich obejrzeniu.
OGŁOSZENIA PR A SO W E
Zastosowanie prasy w reklamie detalicznej.
W w iększych m iastach ogłoszenia w dziennikach n a
leżą do n ajp o p u larn iejszy ch środków reklam ow ych i p raw dopodobnie w y datk i n a reklam ę w dziennikach stanow ią u większości detalistów jeżeli nie najw iększą, to d ru g ą z rzędu sum ę w budżecie reklam ow ym po w ydatkach na reklam ę w ystaw ow ą. Podczas gdy reklam a w ystaw ow a m a n a celu zainteresow anie sklepem i to w aram i w oknie roz
łożonymi p r z e c h o d z ą c e g o koło sklepu, to reklam a p rasow a m a na, celu zainteresow anie czytelnika, k tó ry ko
ło sklepu nie przechodzi. G dyby każdy możliwy k lient kup
ca detalicznego przechodził koło okna, wystaw ow ego, od
powiednio ułożonego, rek lam a prasow a byłaby praw dopo
dobnie zbyteczna. D latego też w m ałych m iasteczkach sklepy położone n a ry n k u czy przy głów nych ulicach, k tó ry m i przechodzi codziennie praw ie cała, ludność m iejsco
wa, obchodzą się bez rek lam y w gazetach. N iestety , w nie
licznych tylk o w ypadkach w szyscy możliwi odbiorcy prze
chodzą codziennie czy też p rzy n ajm n iej co kilka dni przed szybam i w ystaw ow ym i danego sklepu. D latego też deta- listai m usi posługiw ać się innym i sposobam i reklam ow y
mi, docierającym i do ty ch w łaśnie osób, k tó re z ja k ic h kolwiek powodów nie o g lądają reg u larn ie w ystaw y skle
powej. R eklam a w dziennikach je s t jednym z ty c h spo
sobów.
G azeta jak o środek ogłoszeniowy zawdzięcza sw ą po
pularność przede w szystkim stosunkow o niskim kosztom reklam y, p rzypad ający m n a jednego czytelnika. Jeżeli po
rów nam y koszty pojedynczego ogłoszenia w gazecie z n a
kładem gazety, to stw ierdzim y, że nie m a rów nie taniego sposobu zaw iadom ienia ta k ie j sam ej ilości osób, ja k to usk u teczn ia ogłoszenie w gazecie. Ale t a zaleta dziennika je s t dopiero wówczas rzeczyw iście w artościow a, gdy k a ż d y czytelnik gazety będzie m ożliwym klientem skle
pu. Jeżeli więc sklep ogłasza n a p rzy k ład obuwie, to bez popełnienia w iększej pom yłki m ożem y przypuszczać, że każdy czytelnik m iejscow ej g azety je s t możliwym n a byw cą obuwia w ogłaszającym się sklepie. Gdy jed n ak w ty m sam ym piśm ie sklep um ieści ogłoszenie gazy m ły
n a rsk ie j, to wówczas ogłoszenie to będzie kosztow ne, gdyż tylko znikom a ilość czytelników g azety może być za in tere sow ana teg o ro d zaju specjalnym tow arem . Innym i słowy, dziennik je s t stosunkow o tan im środkiem ogłoszeniowym dla kupca detalicznego, o ile chodzi o a rty k u ły powszech
nego u żytku, k tó ry c h nabyw cam i są praw ie w szyscy czy
telnicy pism a. D latego też, zanim kupiec zdecyduje się n a ogłaszanie w gazecie, powinien zastanow ić się n,ad tym , ja k i p ro cen t czytelników może być odbiorcam i ogłaszane
go to w aru. Jeżeli procent te n w ypadnie stosunkow o m ały, to wówczas w skazane je s t w yszukanie innego śro d k a re klam owego, b ardziej tra fia ją c e g o do te j specjalnie m ałej g ru p y konsum entów .
Częstość reklamy prasowej.
R eklam a prasow a m a jed n a k dopiero wówczas w a r
to ść dla kupca, gdy ogłoszenia w w y bran ej przez, niego ga
zecie p o jaw ia ją się reg u la rn ie i to stosunkow o często.
Ogłoszenia daw ane tylko od czasu do czasu są bez w a rto ści; jeżeli kupiec nie może ogłaszać się w gazecie stale, to bezw arunkow o w skazane je s t, by z rek lam y w gazecie z re zygnow ał przy n ajm n iej do czasu, kiedy będzie m ógł sobie pozwolić n a częste ogłoszenia, P o w sta je te ra z pytanie, ja k często d e ta lista pow inien ogłaszać się w gazetach. W ielu specjalistów reklam ow ych uważa, że p r z y n a j m n i e j
r a z n a t y d z i e ń . Innym i słowy, d e ta lista ogłaszający się w gazecie pow inien um ieścić co n ajm n iej 50 ogłoszeń w przeciągu roku. N ajłatw iejszy m sposobem zorientow a
nia się co do możności ogłaszania się w gazetach je s t uzy
skanie in fo rm acji, ile k o sz tu je ogłoszenie całostronicow e w danym piśm ie i pom nożenie te j cy fry przez dwa, przy czym o trzy m an ą sum ę należy uważać ja k o praw dopodob
ne koszty regu larneg o ogłaszania się w danym dzienni
k u 1). Jeżeli c y fra ta będzie p rzek raczała sum y przezna
czone n a reklam ę, wówczas z rek lam y prasow ej należy zre
zygnować. R e g u l a r n o ś ć w u m i e s z c z a n i u o g ł o s z e ń j e s t w a ż n i e j s z a o d i c h w i e l k o ś c i . J a k kolwiek w iększe ogłoszenie zasadniczo zw raca w iększą uw agę czytelnika, to jed n a k i m ałe ogłoszenie, odpowied
nio umieszczone i odpowiednio ułożone, może również zwró
cić uw agę i, co w ięcej, dać lepsze re z u lta ty niż ogłoszenie k ilk ak ro tn ie większe. Przede w szystkim w ażne je s t m ie j
sce um ieszczenia w gazecie ogłoszenia. N ależy pam iętać, że dzienniki ku p u je się nie dla ogłoszeń, a dla zaw arty ch w nich wiadomości. D latego też ogłoszenia pow inny być um ieszczane w sąsiedztw ie m a te ria łu redakcyjnego. N a j
lepsze m iej sca m aj ą ogłoszenia otoczone ze w szy stkich czte
rech stro n m ateriałem red akcy jn ym . O ile możności więc ogłoszenie powinno przy n ajm n iej choć z jednej stro n y do
ty k a ć m ate ria łu redakcyjnego. N a tu ra ln ie cena ogłoszeń n a stro n a c h red ak cy jn y ch (n a ta k zw anych kolum nach tekstow ych) je s t droższa niż n a stro n ach reklam ow ych, ty m niem niej jednak , ze względu n a znacznie zm niejszo
n ą ilość czytelników ogłoszeń na, stro n ach reklam ow ych, ogłoszeń tak ic h powinno się unikać. N ależy raczej zm niej
szyć w ym iary ogłoszenia, niż um ieszczać je w kolum nach reklam ow ych. Liczba czytelników ogłoszenia zależy rów nież w znacznej m ierze od m iejsca n a stronie, w k tó ry m
Ł) L icząc, że p o jed y n cz e ogłoszenie będzie w ynosić m n iej w ię
cej V25 — Vso części stro n y .
A B C D
530/o
440/0 56%
19%
50%
23%
8%
28% 330/ 0
16% 23%
Rys. 5. W arto ść p oszczególnych części g a z e ty z p u n k tu w id zen ia zw ra c a n ia u w agi. (Str. B i D są stro n a m i n iep arzy sty m i).
zostało ono umieszczone. Poniżej podana ilu s tra c ja przed
staw ia w artości poszczególnych części stro n y . Pokazuje się, że ogłoszenie z ajm u jące jed n ą c z w artą część stro ny , ale w odpowiednim m iejscu, posiada w iększą w arto ść od niektóry ch dw a ra z y w iększych ogłoszeń (oznaczonych li
te ra m i b i c). Do powyższych in fo rm acji należy dodać, co zostało stw ierdzone, że ogłoszenia n a stro n ach praw ych (n ieparzy sty ch) są więcej czytane od ogłoszeń na stro n ach lewych (p a rz y s ty c h ).
Elementy ogłoszenia prasowego.
Odpowiedni układ m ałych ogłoszeń m a za zadanie przede w szystkim w yodrębnienie ogłoszenia od otaczają
cych go innych ogłoszeń czy też od m ate ria łu re d a k c y j
nego. Im w iększy je s t k o n tra s t pom iędzy danym ogło
szeniem a o taczającym go m ateriałem , ty m bardziej się w yodrębnia. N a p y ta n ie : w ja k i sposób m ożna ogłoszenie w yróżnić od innych ogłoszeń, ty m tru d n ie j je s t odpowie
dzieć, im m niejszy w y m iar m a pojedyncze ogłoszenie. Tym niem niej jed n a k naw et n ajm n ie jsze ogłoszenie może być ta k opracow ane, by w yróżniało się od swego otoczenia.
Ogłoszenie sk ład a się z n astęp u jący ch części:
a) czcionki i złożone z, nich w yrazy, k tó re z kolei tw orzą w iersze i p a ra g ra fy , b) ilu stra c ja , c) ra m a otaczająca ogłoszenie, d) św iatło, t j . wolne, nie zadrukow ane m iejsca
mM mM mM mM mM mM mM m M
6 p . 8 p . 10 p . 12 p . 16 p . 20 p . 24 p . 28 p .
mM m M
36 p . 48 p.
W ielkość cz cio n k i m ie rz y się p u n k ta m i (1 p u n k t ty p o g ra fic zn y = 0,37594 m m , 1 m e tr — 2660 p u n k tó w ty p o g ra fic z n y c h . O b a te w ie rsz e są zło żo n e c z cio n k a m i sześcio p u n k to w y m i).
Ten wiersz jest złożony czcionką dziesięcio punktow ą.
Ten 36 punktową
Dla ro z m a ite g o ro d z a ju o g ło s z e ń n a le ż y d o b ie ra ć o d p o w ie d n ie ro d z a je pism a. Ten te kst z ło ż o n y jest „ F u tu rq " 8 p u n k to w q , g d y p o p r z e d n i z o s ta ł z ło ż o n y pism em „ B o d o m "
W o g ł o s z e n i u n a l e ż y u n i k a ć r o z m a i t y c h r o d z a j ó w p is m . T e n w i e r s z z ł o ż o n y j e s t „ F u t u r ą " t łu s t ą 8 p u n k t o w ą , p o d c z a s g d y n a s t ę p n y j e s ł z ł o ż o n y
8 p u n k to w ą „ F u tu r q " kursyw ą. W je dnym ro d z a ju pism a sq w ięc o d m ia ny w y s ta rc z a ją c e d o p o d k re ś le n ia pe w n ych słó w czy z d a ń be z ko n ie czn o ści zm ia n y ro d z a ju pism a.
Zbliżonym do „Futury" jest pism o „Kairo". Jest ono rów nież jak
„Futura" pism em now oczesnym , m ogący m b y ć zasto sow an ym d la k a ż d e g o p ra w ie ogłoszenia.
Rys. 6. Wzory czcionek.
ftl wylmm. piana tmeka. zwtacal uwaąą na {eęo- czytelność.
D&aźe$& też puma takie jalc tecaz użyte «TxtcA.imille» &ą do&ee tytko, na ke&tkie napity (tytuły) ale nie nadają, iię na dtuŻAze. teksty pdyi lą tcudno. czytelne.
Natomiast „B ET O N " już ma ograniczone zastoso
wanie. Dobry jest on np. do ogłaszania cegły, ale nie nadaje się zupełnie do, ogłaszania, powiedz
my, damskich kapeluszy.
i t m o % m m © p © w o m ssie WAIEZY NADUŻYWAĆ WIELKICH
mm ct. iw . w e b sa iik o w > . TEKSTY DŁUZSZE 1 WIELKICH II' TEB Mimom CZYTA S il Z TRU
DNOŚCIĄ, JAK ttP, TEN TEKST
u o t o u r m m m , A i $ « r .
K a ż d a o d l e w n i a c z ci o n e k n a d a j e swoim cz ci o n ko m r o z m a i te n a z w y . N a z w y p o w y ż s z y c h c z ci o n e k p o c h o d z ą z o d l e w n i cz c io n e k St. J e ż y ń s k i e g o w W a r s z a w i e .
Rys. 7. Wzory czcionek.
w ogłoszeniu, e) elem enty dekoracyjne. K ażda z ty ch po
szczególnych części ogłoszenia u m iejętn ie zastosow ana może być u ż y ta dla n ad an ia ogłoszeniu odrębności. Przede w szystkim należy zwrócić uw agę n a czcionki, w y starczy bowiem, by ogłoszenie było złożone odm iennym i czcionka
mi niż re s z ta gazety, a będzie zw racało uwagę. D latego też każdy ogłaszający m usi znać, choćby ty lk o ogólnie, kilka rodzajów czcionek, by stosow ać je w sw ych ogłoszeniach.
Odpowiednio dobrane czcionki pozw alają n a nadanie ogło
szeniu cech ch ara k te ry sty c z n y c h , dzięki k tó ry m zw raca n a siebie uw agę naw et przy m ałych w ym iarach. Ponad to krój czcionek może i pow inien być dostosow any do te m a tu ogłoszenia.
N ie ste ty bardzo często d ru k arn ie, w k tó ry ch są sk ła
dane pism a, p o siad ają ograniczony w ybór czcionek. W sku
te k teg o ogłoszenie, powiedzmy, o herbacie zo sta je złożo
ne ty m i sam ym i czcionkami, co ogłoszenie o dam skich k a peluszach, w rezu ltacie zaś w szystkie ogłoszenia w tak im piśm ie są jed n o sta jn e i zlew ają się w jed n ą m asę, n a ogół nie in te resu jąc ą czytelnika, W tak ich w ypadkach nie po
z o sta je nic innego do zrobienia, ja k złożenie ogłoszenia w d ru k arn i, posiadającej do stateczn y w ybór czcionek i do
starczenie go w fo rm ie m a try c y do d ru k a rn i danego dzien
n i k a 1) . Tego ro d zaju przygotow anie ogłoszenia z jedn ej stro n y podraża koszty, gdyż za złożenie ogłoszenia i zro
bienie m atry cy trz e b a płacić, z dru g iej zaś stro n y w ym a
g a więcej czasu. Ogłoszenia robione z m atry c są jed n a k znacznie lepsze; fa k te m je s t, że większość zagranicznych firm ogłaszających się w Polsce zawdzięcza odrębny, zw ra
cający uw agę w ygląd ogłoszeń, przede w szystkim posłu
giw aniu się m atry cam i. Zastosow anie odm iennego k ro ju czcionek, co w ym aga najczęściej zrobienia m atry cy , moż-
J) M a tr y c a j e s t to o d cisk p a p ie ro w y ze złożonego ogłoszenia, k tó r y słu ż y jiako form ® do o d la n ia s te re o ty p u , z a s tę p u ją c e g o zw y
k ły sk ła d d ru k a r s k i.
W prowadza on do współzawodnictwa elem ent nieuczciwości, a arty
stycznie niszczy prawdziwq, dobrq, oryginalnq twórczość.
Wszystko to, cośmy dotychczas pow iedzieli o ulotce, może się w znacznej m ie rze stosować do plakatu z tem zastrzeżeniem, że
plakal, przeznaczony w zasadzie do nalepianio na murach ulicz nych, winien zwracać uwagę jaskrawościq koloru, syntetycznq kom- pozycjq, czytelnym napisem, łatwo zrozumianym przez najszersze warstwy. Przeciętno wjelkość plakatu 7 0 x 1 0 0 zostało już dziś bar
dzo przekroczonq i widzim y nieraz na parkanach, otaczajqcycb budowę, plakaty kilkumetrowe.
Rys. 8. O głoszenie m im o m ały ch ro z
m iaró w , zw raca uw agę sw ym u k o śnym p ołożeniem .
n a ograniczyć ty lk o do nazw y ogłaszającej się firm y . J e żeli bowiem ograniczym y odm ienny kró j czcionek tylko do nazw y firm y , to wówczas unikam y trudności, ja k ie po
ciąga za sobą w ykonanie m atry cy . S tereoty p nazw y firm y w y starczy n a dłuższy okres czasu, n a rok lub naw et wię
cej. D latego też, o ile sporządzanie m atry c całych ogłoszeń je s t dla m niejszych firm zb y t kosztow ne, o ty le zrobienie ste re o ty p u brzm ienia firm y je s t dostępne dla każdego przedsiębiorstw a, k tó re je s t w możności ogłaszać się w g a
zetach.
Oprócz zastosow ania odm iennego k ro ju czcionek, rów nież i ich odpowiednie ułożenie może nadać ogłoszeniu ory
ginalność, zw racającą uwagę. W iersze w gazetach idą za-
I
UBRANIA
N A M I A R Ę
od 120 zł
G U T O W S K I
W A Ł O W A 6
Rys. 9. O głoszenie p o siad ające ram ę o ry g in aln ą, d zięk i k tó re j ogłoszenie
zw raca uw agę.
sadniczo w k ieru n k u poziomym, jeżeli więc w ogłoszeniu będą one nachylone pod k ą te m lub n aw et w k ieru n k u pio
nowym, to te k s t ta k i zwróci uw agę, choćby naw et był zło
żony ty m i sam ym i czcionkami, co re sz ta gazety.
Ilu s tra c ja , k tó re j główne zadanie polega n a p rze d sta w ieniu tow aru , również zw raca uwagę. Jednakże użytecz
ność ilu stra c ji, jeśli chodzi o reklam ę h andlu detalicznego, je s t ograniczona. W y d atk i w zw iązku z w ykonaniem ilu
s tra c ji, k tó rą w większości wypadków trz e b a zm ieniać w każdym ogłoszeniu, a więc 50 razy n a rok, są za w yso
kie n aw et dla w iększych firm , zwłaszcza jeżeli się również uwzględni koszt m iejsca zajęteg o przez ilu strację. Z tego powodu przew ażająca część ogłoszeń handlu detalicznego nie posiada zupełnie ilu stra c ji.
R am a, k tó ra , oddzielając ogłoszenie od sąsiedniej t r e ści, już sam a przez się je w yodrębnia, może być również doskonałym środkiem do zwrócenia uw agi n a ogłoszenie.
M usi być jed n ak oryginalna. R am a p ro sto k ą tn a z pro
sty c h pojedynczych linii nie w ym aga wielkiego nakładu
