Relacja cena–jakość w wyborach konsumenckich: dyskusja ograniczeń modelu badawczego

Robert Maik

Relacja cena–jakość w wyborach

konsumenckich: dyskusja ograniczeń

modelu badawczego

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 215-227

2013

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013

ROBERT MAIK1 Politechnika Lubelska

RELACJA CENA-JAKOŚĆ W WYBORACH

KONSUMENCKICH. DYSKUSJA OGRANICZEŃ

MODELU BADAWCZEGO

Streszczenie

Zachowania konsumenckie to jeden z najważniejszych procesów regulujących funkcjonowa­ nie mechanizmów wolnego rynku. Procesy te od wielu lat stanowią przedmiot zainteresowania badaczy. Zachowania konsumenckie opisuje wiele modeli. Wydaje się jednak, że wciąż istnieją pytania, które nie znalazły jednoznacznej odpowiedzi. Należy do nich problem relacji „cena- jakość” w ostatecznym momencie wyboru zakupowego. W artykule przedstawiono dyskusj ę nad tym zagadnieniem, szczególnie problemem redukcji innych determinantów zakupowych do pro­ stego dylematu: ,jakość-cena”. Przedstawiono też trzy proste modele ilustrujące teoretyczne mechanizmy takiej relacji. Treści zaprezentowane w artykule stanowią fragment szerszych roz­ ważań zmierzających do konstrukcji użytecznego modelu badawczego zachowań konsumenckich, który będzie wykorzystany w projekcie badawczym.

Słowa kluczowe: konsument, relacja jakość-cena, wybory konsumentów

Wprowadzenie

Konsument to kluczowy element rynku i, niezależnie od przyjętej jego defi­ nicji, to właśnie ten czynnik jest generatorem popytu na dobra konsumpcyjne. Istnienie takiego popytu w ogóle umożliwia funkcjonowanie rynków, także dużej części tych oferujących dobra inwestycyjne, zaś wskaźnik nastrojów kon­ sumentów, opisujący ich skłonność do realizacji zakupów, należy do podsta­ wowych wskaźników makroekonomicznych1 2. E. Łętowska, autorka najczęściej

1 r.maik@pollub.pl.

przytaczanej definicji konsumenta, widzi go także jako końcowe ogniwo całego procesu ekonomicznego nadającego sens produkcji i dystrybucji dóbr3.

Znaczenie konsumenta w praktyce funkcjonowania biznesu było zauważane od bardzo dawna, także nauki ekonomiczne dość wcześnie wykazały zaintere­ sowanie konsumentem (nawet jeśli definiowany był inaczej niż obecnie)4. Do­ piero jednak zastosowanie instrumentarium nauk psychologicznych pozwoliło w pełni rozwinąć naukę o zachowaniach konsumenckich. W ramach obszernego dorobku tej nauki, przez ostatnie 30-40 lat podejmowano próby identyfikacji rzeczywistych zachowań konsumenckich prezentowanych na rynkach, poszuku­ jąc jednolitych ich wzorców. Powstało wiele modeli5 strukturalizujących za­ chowania konsumenckie - większość tworzono w oparciu o badania empirycz­ ne, zazwyczaj realizowane z określonego punktu widzenia - w oparciu o prze­ konanie, że istnieje jeden lub więcej mechanizmów, które są w stanie zdomi­ nować zachowania zakupowe konsumenta. Niektóre z tych modeli poszukują głównych prawidłowości w samej osobie decydenta, badaj ąc mechanizmy jego percepcji i przetwarzania informacji na użyteczne wskazówki zakupowe, jedno­ cześnie sugeruj ąc decyduj ący udział osobowości i intelektu konsumenta w przygotowaniu go do aktu samego zakupu, jak też w tzw. refleksji pozaku- powej.

To ważny i niezwykle interesujący obszar badań nad zachowaniami konsu­ menckimi, jednak tak konstruowane modele, zakładaj ące zazwyczaj istnienie daleko idących prawidłowości w psychice konsumentów, prowadzą niejedno­ krotnie do uproszczonych wniosków. Niebezpieczna jest tu skłonność do kre­ owania wizerunku konsumenta jako swoistej „maszyny zakupowej”, która pro­ stymi zachowaniami odpowiada na skomplikowane bodźce. Należy jednak podkreślić, że podej ście to, w dużej mierze realizowane w ramach psychologii konsumenta, zaowocowało wieloma wskazaniami praktycznymi, wykorzysty­ wanymi obecnie powszechnie w praktyce marketingowej6. Konstrukcja komu­ nikatów reklamowych, ekspozycja produktów w sklepach, niektóre techniki sprzedaży - opieraj ą się przecież o zbadane własności działania psychiki ludz­ kiej w sytuacjach związanych z zakupem dóbr.

3 E. Łętowska, Ochrona niektórych praw konsumentów, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 83.

4 L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2012, s. 18-31.

5 A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wyd. Branta, Byd­ goszcz 1998, s. 19-66.

6 Np. S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku: zachowania, modele, aplikacje, Difin, War­ szawa 2005, s. 157-238.

Relacja cena-jakość w wyborach konsumenckich... 2 17 Wśród innych nurtów badania zachowań konsumenckich, oprócz kierunku behawioralnego, na uwagę zasługuje nurt decyzyjny7, który (w uproszczeniu) skupia swoją uwagę na „procesowości” zachowań konsumenckich - wskazując, że mamy w ich przypadku do czynienia z realnym procesem decyzyjnym, któ­ rego strukturę i uwarunkowania poznano i opisano w naukach o zarządzaniu. Konsument w takim ujęciu to niezawisły decydent, który, postępując racjonal­ nie, przestrzega (świadomie lub nie) zasad metodologicznej racjonalności decy­ zyjnej. Podstawowa konsekwencja takiego podejścia to silna ekspozycja etapo- wości procesu zachowań konsumenckich, wskazanie na kapitalne znaczenie informacji oraz kluczowe pytanie o determinanty wyboru. Te ostatnie wydają się wysuwać na plan pierwszy, gdyż każdy decydent, wybierając pomiędzy skończoną liczbą wariantów pozwalających osiągnąć cel, ostateczną decyzję podejmuje w oparciu o kryteria (czynniki decyzyjne, determinanty), które w jego przekonaniu (przetworzona informacja) najlepiej realizuj ą funkcj ę celu (optymalizacja).

Przedmiotem niniejszego artykułu nie jest jednak rekapitulacja dokonań na­ uki o zachowaniach konsumenckich, a tym bardziej dokonywanie przeglądu, systematyzacji, a już szczególnie - oceny istniej ących modeli opisuj ących te zachowania. Próba zwrócenia uwagi na wagę, istotę, a przede wszystkim na stopień komplikacji problematyki zachowań konsumenckich ma związek z dal­ szą przedstawioną treścią, a mianowicie z prezentacj ą fragmentu analiz i rozwa­ żań modelowych prowadzonych w ramach zaprezentowanej powyżej problema­ tyki, związanych z przygotowywaniem użytecznego modelu badawczego w zakresie identyfikacji i analizy oczekiwań konsumenckich.

Istota problemu

Istotą prezentowanych w artykule rozważań jest klasyczny dylemat wybo­ rów konsumenckich, który można określić dylematem „cena-jakość”. Nie ma tu miejsca, aby przedstawić genezę zainteresowania się tym problemem, pośród wielu przyczyn należy jednak wskazać najważniejszą. Obserwacje praktyki, szczególnie zaś zachowań konsumenckich na krajowym rynku, wskazuj ą na spadek zainteresowania walorami jakościowymi nabywanych produktów na korzyść orientacji na ich jak najniższą cenę8. Wśród wielu obiektywnych czyn­

7 G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, Wyd. Na­ ukowe PWN, Warszawa 2003, s. 53.

8 Zjawisko to coraz częściej pojawia się w debacie publicznej. Zob. cykl artykułów w „Gazecie Wyborczej”, np. F. Furtak, Zbite ceny i ludzie, „Gazeta Wyborcza” z 7.09.2012.

ników, które zazwyczaj wymienia się w tym kontekście, za najważniejsze uzna­ je się:

- złą sytuacj ę materialną kraj owego konsumenta,

- strategie dominujących na krajowym rynku sieci detalicznych, - niski poziom edukacji konsumenckiej polskiego społeczeństwa.

Podejmuj ąc ograniczoną i krótką polemikę z wymienionymi wyżej czynni­ kami - należy jednak stwierdzić, że: po pierwsze, orientacja na jakość, czyli na potencjalną korzyść z kupowanego produktu, jest tym bardziej racjonalna, im bardziej ograniczonymi środkami dysponuje nabywca; po drugie zaś, w ofer­ tach wielkopowierzchniowych sklepów detalicznych obecne są w wielu przy­ padkach także produkty z klas wyższych, obiecuj ących wyższy lub nawet wy­ soki poziom potencjalnych walorów dla konsumenta.

Problem potencjalnej orientacji na cenę krajowego konsumenta zdaje się jeszcze bardziej widoczny, jeśli spośród wielu teorii i modeli podejmuj ących próbę wyjaśniania i strukturalizacji zachowań konsumenta (jedynie zasygnali­ zowanych we wprowadzeniu artykułu) - jako punkt wyjścia dalszych rozważań wybrać podejście decyzyjne.

Według tego podejścia konsument, jako racjonalny decydent, w pierwszej kolejności powinien traktować jakość dóbr i usług jako główny lub przynajm­ niej znaczący czynnik optymalizujący wybory zakupowe. Jakość jest źródłem zaspokajania jego potrzeb funkcjonalnych, ale często także indywidualnych, związanych z danym produktem9. Dla konsumenta jakość produktów na rynku powinna być celem priorytetowym. Warto przytoczyć tu prostą i czytelną defi­ nicję ze starej normy ISO 8402: „Jakość to ogół cech i właściwości wyrobu lub usługi decyduj ących o zdolności wyrobu lub usługi do zaspokojenia stwierdzo­ nych i przewidywanych potrzeb klienta”10. Jeśli konsument to podmiot, który ma potrzeby konsumpcyjne i zaspokaja je (redukuje) poprzez akty dokonywania zakupów, to sam fakt zdeterminowania zakupu chęcią zaspokojenia potrzeby kieruje uwagę konsumenta w stronę walorów, właściwości, cech użytkowych itp. reprezentowanych przez dany towar lub usługę.

Orientacja na jakość dóbr i usług jako główny czynnik konkurencyjności stała się od lat 90. obiegowym aksjomatem zarządzania, powszechnie propago­ wanym, przede wszystkim przez popularyzatorów, szkoleniowców i dydakty­

9 M. Urbaniak, Zarządzanie jakością. Teoria i praktyka, Difin, Warszawa 2004, s. 18-26. 10 PN-ISO 8402:1996 - Zarządzanie jakością i zapewnienie jakości - Terminologia (wycofana i obecnie zastąpiona przez PN-EN ISO 9000:2006 - Systemy zarządzania jakością. Podstawy

Relacja cena-jakość w wyborach konsumenckich... 2 1 9 ków. M.E. Porter wskazał już w 1980 roku na jakość jako podstawowy instru­ ment konkurowania, co na wiele lat zainspirowało wielu teoretyków i prakty­ ków biznesu11. Koncepcja TQM, która od początku lat 90. XX wieku odcisnęła trwałe piętno zarówno na teorii akademickiej, jak też na praktyce współczesne­ go biznesu, „orientację na jakość” oraz „orientację na klienta” ustanowiła po­ wszechnie akceptowanymi aksjomatami, pozostawiając je na wiele lat poza wszelką dyskusj ą. Pojawienie się przesłanek o „powrocie” ceny jako decyduj ą- cego czynnika wyborów konsumenckich skłania do ponownego zadania pod­ stawowego pytania: „jakość czy cena?”. Jeśli rzeczywiście konsument w kraju jako swoje główne kryterium decyzyjne przyjął cenę produktu, to - po pierwsze - nie wywiera już poprzez swe wybory wystarczającego, projakościowego naci­ sku na producentów; po drugie zaś - jak najpełniejsze zaspokojenie potrzeby konsumpcyjnej przestało być dla niego priorytetem. Taki konsument godziłby się konsumować „byle co, jeśli jest tanio”. Czy podobne zjawisko obserwuje się obecnie na polskim rynku!? Jeżeli wielu konsumentów odrzuca jakość jako kryterium wyboru zakupowego, oznaczać to może, że na rynku zachodzą nowe procesy, wymagające zbadania.

Aby zmierzyć się z tak sformułowanym problemem, należałoby więc sfor­ mułować roboczą tezę, jednoznacznie wskazuj ącą na kierunek konstruowania modelu badawczego będącego przedmiotem tych rozważań. Przyjęto zatem następującą tezę: „na krajowym rynku, szczególnie w zakresie produktów z grupy FMCG, ale także dla wielu ważnych usług, aksjomat o wielkiej wadze jakości, zarówno w wyborach konsumenckich, jak też w realnych strategiach stosowanych przez organizacje, które te potrzeby zaspakajaj ą - praktycznie przestał mieć istotne znaczenie”. Druga część zaprezentowanej tezy, z uwagi na temat artykułu, jak też na ograniczoną jego objętość, zostanie w dalszych roz­ ważaniach pominięta.

Należy także podkreślić, że obserwacja rynków UE, rosnąca rola Chin w światowej wymianie gospodarczej, procesy globalizacji i wiążące się z nimi problemy konsumentów wskazuj ą, że zjawisko to może mieć nie tylko lokalny, polski charakter - jednakże bez trudnych, kosztownych i długotrwałych badań, realizowanych przez wiele ośrodków naukowych na świecie, jakiekolwiek zde­ cydowane twierdzenia w tym zakresie są zdecydowanie przedwczesne.

Trudności w stworzeniu modelu badawczego

Przedstawiona powyżej istota problemu, to jest odpowiedź na pytanie, czy cena jest decydującym czynnikiem w wyborach zakupowych polskiego konsu­ menta, pozornie wydaje się prosta. Należy sprawdzić, czy w swoich wyborach konsumenckich dla wybranych grup produktów zaliczanych do grupy FMCG polscy konsumenci mają skłonność do wybierania produktów o niskiej (najniż­ szej) cenie bez głębszej refleksji nad ich zazwyczaj niepełnymi walorami jako­ ściowymi.

Konstrukcja prostego modelu badawczego opartego o tak sformułowane zadanie badawcze okazuje się jednak trudna. Wnikliwa analiza uwarunkowań stosowanych kryteriów wyborów konsumenckich, czyli tej krótkiej, najważniej­ szej chwili refleksji lub zastanowienia poprzedzającej sam akt zakupu (włożenia konkretnego produktu do koszyka), zwraca uwagę na fakt, że konsument nie jest bytem wyizolowanym; on i jego doświadczenie konsumenckie podlegaj ą wielorakim wpływom, jego przekonania i wartości, którymi się kieruje, są zmienne w czasie, ale także zmieniaj ą się wobec różnorodności produktów i w ramach konkretnej sytuacji zakupowej12.

Warto także podkreślić, że wielość teoretycznych modeli opisuj ących za­ chowania konsumenckie wynika z niejednoznaczności zachowań człowieka w ogóle. Modeli tych jest wiele, bowiem każdy badacz tej niezwykle ciekawej problematyki widzi niedoskonałości modeli poprzednich. Większość z nich jest bowiem obarczona koniecznością uproszczenia, generalizacji czy też jednowy- miarowości. Próba uwzględnienia wszystkich możliwych sytuacji i zachowań prowadzi do nadmiernej komplikacji, a co za tym idzie - do wieloczynnikowo- ści i wieloaspektowości opisywanego zjawiska. Inaczej przecież kupuje się skarpetki, inaczej chleb, a jeszcze inaczej samochód (a to tylko zmiana produk­ tu). Próba uj ęcia w jednym modelu tych trzech różnych zachowań konsumenta musi prowadzić albo do nadmiernego uogólnienia, albo do zbytniej szczegóło­ wości. Modele ogólne zwykle nie wyjaśniaj ą niczego, sygnalizuj ąc jedynie samą strukturę problemu. Modele szczegółowe problem przesłaniaj ą, zaciem­ niaj ąc obraz koniecznością uwzględniania dużej liczby czynników. W skrajnych przypadkach obydwa typy modeli, tj. ogólny i szczegółowy, mają podobnie niską użyteczność w projektowaniu badań empirycznych, ale przede wszystkim skąpą wartość poznawczą.

12 K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Wrocław 1997, s. 10.

Relacja cena-jakość w wyborach konsumenckich... 221 Wracając do omawianego problemu „cena-jakość”, należy stwierdzić, że nawet stosując podejście decyzyjne w opisie procesu zachowań konsumenckich i uwzględniając jedynie moment wyboru konkretnego produktu przez konsu- menta-decydenta, nasuwa się konieczność uwzględnienia tych wszystkich czynników, które wykreowały decydenta zakupowego. W literaturze przedmio­ tu zwykło się je określać mianem determinantów zachowań konsumenckich. Identyfikuje się je zazwyczaj w czterech podstawowych obszarach13: osobowo­ ściowym (psychologicznym), ekonomicznym, społecznym i kulturowym. Licz­ ba pojedynczych determinantów wywodzących się z tych obszarów może być naprawdę duża. Zaś przecież wszystkie one, choć zapewne nie w równym stop­ niu, kształtuj ą postawy konsumenckie, doświadczenie konsumenckie czy wie­ dzę konsumencką. Jakaś kombinacja tych pojedynczych determinantów stoi za każdym aktem zakupu każdego konsumenta. Pułapka wieloczynnikowości i nadmiernej szczegółowości przy konstrukcji teoretycznego modelu wydaje się oczywista.

Próba redukcji założeń modelu do relacji jakość-cena

Jak już powyżej wspomniano, determinanty zachowań konsumenckich kreuj ą konsumenta, jego wrażliwość, skłonność do przyjmowania i powtarzania określonych postaw. Należy podkreślić, że modelowanie sytuacji zakupowej związanej z dokonaniem zakupu jednego, konkretnego produktu dotyczy tylko fragmentu całego procesu zachowań konsumenckich. To ważny moment, w którym następuje nie tylko akt wolnego wyboru produktu spośród oferowa­ nych w danych warunkach, ale także to w tym momencie generowany jest przy­ chód dla producenta i pośredników istniej ących w danym łańcuchu dystrybu­ cyjnym. Dlaczego konsument kupił określony produkt?

Związek determinantów zachowań konsumenckich z samym dokonaniem wyboru produktu dla konkretnego konsumenta jest oczywisty, założyć jednak można, że ich oddziaływanie jest podobne, jeśli nie identyczne, w wielu róż­ nych, powtarzaj ących się sytuacjach zakupowych. To wciąż ten sam decydent, maj ący tę samą osobowość, pochodzący z określonego środowiska, posiadaj ący to samo doświadczenie konsumenckie.

Aby uwzględnić determinanty zachowań konsumenckich w modelu sytuacji zakupowej zredukowanym do relacji jakość-cena, należy uczynić następujące założenie: determinanty osobowościowe (psychologiczne), kulturowe i

społecz-13 G. Światowy, Zachowania konsumentów. Determinanty oraz metody poznania i kształtowa­

ne budują w konsumencie określoną wrażliwość na jakość produktu, zaś deter­ minanty ekonomiczne wskazują na określoną wrażliwość na cenę produktu. Zakłada się w ten sposób, że konsument w każdej sytuacji zakupowej jest ukształtowany i ma swoje własne priorytety zarówno w zakresie ceny, jak i jakości. Jest to jednak uproszczenie - przecież postawy konsumentów ewolu­ ują w czasie, priorytety ulegają zmianie, np. wraz ze zmianą sytuacji ekono­ micznej, ale budując dwuelementowy model sytuacji zakupowej takich uprosz­ czeń nie da się uniknąć.

Dalsza redukcja modelu sytuacji zakupowej wymaga określenia minimal­ nej, stałej liczby elementów kontrolowanych w badaniu empirycznym, które ją charakteryzują, poza ceną i jakością produktu. Wymienić tu należy co najmniej:

- informację o produkcie, którą dysponuje konsument, - miejsce zakupu,

- rodzaj produktu,

- sytuację materialną konsumenta w chwili zakupu.

W świetle powyższych stwierdzeń należy przyjąć, że dyskutowany dwu­ elementowy model sytuacji zakupowej, uwzględniający relację jakość-cena, będzie umożliwiał przeprowadzenie badań (doświadczeń, eksperymentów), które dostarczą użytecznych danych do analizy, jeżeli:

- dokona się trafnego wyboru produktu (produktów) do badań - produkt powinien być stosunkowo prosty, tradycyjny, częstego zakupu, zaś do­ stępna oferta rynkowa powinna być wyraźnie zróżnicowana pod wzglę­ dem ceny i klas jakości,

- poszczególne produkty będą łatwo rozróżnialne i identyfiko walne, - badanie będzie prowadzone w tym samym miejscu i warunkach, z taką

samą ekspozycj ą produktów,

- wiedza/informacja o produkcie powinna być ogólnodostępna, niewy- magająca osobnych poszukiwań i studiów, mieszcząca się w zakresie przeciętnego doświadczenia konsumenckiego,

- próba badawcza będzie jednorodna pod względem możliwości posiada­ nia podobnego doświadczenia konsumenckiego (np. wiek, wykształce­ nie) oraz sytuacji materialnej,

- dla produktów wybranych do badania istnieje następuj ąca zależność: produkty wyższej jakości są droższe.

Jakość produktu będzie rozumiana jako ogół cech produktu, niezależnie od przyj ętego stopnia szczegółowości ich analizy oraz od kryterium klasyfikacji, decyduj ących o spodziewanym przez konsumenta stopniu spełnienia jego ocze­

Relacja cena-jakość w wyborach konsumenckich... 223 kiwań formułowanych w stosunku do takich produktów. Wszystkie identyfiko­ wane ex ante przez konsumenta atrybuty produktu oraz jego opakowania, nawet te, które realnie nie istnieją, zaliczają się do szeroko pojmowanej jakości14.

Należy nadmienić, że postrzeganie jakości produktu i związany z nią sto­ pień satysfakcji ma wymiar subiektywny i wiąże się bezpośrednio z kategorią oczekiwań konsumenckich. Niskie oczekiwania mogą być zaspokajane przez produkty o niskiej jakości, co będzie skutkować stosunkowo wysokim pozio­ mem satysfakcji. Wszystko to dzieje się już po zakupie produktu i nie wpływa na omawiany model. Chodzi zaś o zbadanie sytuacji, czy konsument identyfiku­ j ąc więcej cech obiecuj ących wyższą jakość jest skłonny pozyskać j ą nawet za

wyższą cenę. Możliwe sytuacje zakupowe w relacji jakość-cena zaprezentowa­ no poniżej.

Relacja jakość-cena w wyborach zakupowych

Przy poczynionych powyżej założeniach relacj ę jakość-cena w wyborach konsumenckich można przedstawić w trzech skrajnych sytuacjach:

- przypadek 1 - cena dominuje nad jakością, - przypadek 2 - jakość dominuje nad ceną,

- przypadek 3 - brak jednoznacznej dominacji jednego z czynników. Wymienione trzy skrajne sytuacje przedstawiono poniżej.

Pierwszy przypadek występuje, gdy cena jest głównym determinantem za­ kupu. Na rysunku 1 zilustrowano taką właśnie sytuację, w której konsument w momencie podejmowania decyzji zakupowej jako główny czynnik decyzyjny przyjmuje cenę produktu. Maj ąc do wyboru kilka różnych produktów zaspoka­ jających tę samą grupę potrzeb, konsument wybiera najtańszy. Jakość w tym

przypadku ma znaczenie drugorzędne. Nawet jeśli podczas podejmowania de­ cyzji zakupowej czynnik jakości się pojawia, ma on charakter czynnika reduku­ jącego oczekiwania (np. bez takich cech mogę się jakoś obejść), bądź utwier­ dzaj ącego w przekonaniu o wyborze dokonanym pod wpływem atrakcyjnej ceny (np. to przecież zupełnie dobry produkt).

W tym przypadku cena jest pierwszym i głównym czynnikiem, który kon­ sument bierze pod uwagę, podejmując konkretną decyzje zakupową. W pierw­ szej kolejności mamy więc do czynienia z konsumentem, który raczej nie po­ strzega produktów przez pryzmat ich jakości - poszukuje zazwyczaj produktów najtańszych w danym asortymencie.

14 A. Hamrol, Zarządzanie jakością z przykładami, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 18-25.

Rys. 1. Model zakupowy relacji jakość/cena z dominacją ceny Źródło: opracowanie własne.

M o ż n a z atem w sk a z a ć p o te n c ja ln ie k ilk a g ru p k o n su m e n tó w , n a przy k ład : - k o n su m e n c i, k tó rz y d y s p o n u ją o g ra n ic z o n y m i śro d k am i n a z a k u p - po

p ro stu p o s z u k u ją n a jta ń sz e g o p ro d u k tu ,

- k o n su m e n c i o o g ran iczo n ej św iad o m o ści k o n su m e n c k ie j, k tó rz y nie m aj ą sk ło n n o ści do ró ż n ic o w a n ia p ro d u k tó w , zak ład aj ący , że p ro d u k ty le g aln ie d o stę p n e w sk lep ach s ą „ d o b re ” , w ię c „po co p ła c ić w ię c e j? ” (m asło to m a sło - k u p ię n a jta ń sz e , ż e b y n ie p rz e p ła c ać ),

- „ ło w c y o k a z ji” - k o n su m e n c i n a sta w ie n i n a p ro m o c je c e n o w e - u w a ż a ­ j ący , że p ro d u k t w cen ie p ro m o cy jn ej to „ d o b ry ” p ro d u k t, w yj ątk o w o ty lk o d o stę p n y p o niższej c e n ie .

W sy tu acji m o d e lo w e j, d la k o n su m e n tó w p o sia d a ją c y c h ja k ie k o lw ie k m i­ n im a ln e n a w e t o c z e k iw a n ia w o b e c w a lo ró w ja k o ś c io w y c h n a b y w a n e g o p ro d u k ­ tu , zn ale z ien ie cen y , k tó rą k o n su m e n t u z n a z a atra k c y jn ą , p ro w a d z ić m o że do:

- za n ik u w sz y stk ic h p o sia d a n y c h o c z e k iw a ń ja k o ś c io w y c h (staro p o lsk ie p rz y sło w ie o „d a ro w a n y m k o n i u ...” d o b rze o d d aje isto tę te g o z ja w i­ ska),

- św iad o m ej re z y g n a c ji z części o c z e k iw a ń ja k o śc io w y c h , z p o w o d u atrak cy jn ej cen y .

N a ry su n k u 2 p rz e d sta w io n o sy tu ację o d w ro tn ą n iż p o p rz e d n ia . K o n su m e n t w p ro c e sie p o d e jm o w a n ia d e c y z ji zak u p o w ej k ieru je się szero k o ro z u m ia n ą ja k o ś c ią . P o sz u k u je p ro d u k tu , k tó ry w je g o m n ie m a n iu n ajp ełn iej zasp o k o i

Relacja cena-jakość w wyborach konsumenckich... 2 25

o k reślo n e p o trz e b y i w p rz y p a d k u , g d y d a n y p ro d u k t n ie je s t w y p o sa ż o n y w p o sz u k iw a n e cech y , n a w e t a tra k c y jn a c e n a nie j e s t w stan ie sk ło n ić k o n s u ­ m e n ta do je g o zak u p u . C o w ię c e j, w p e w n y c h w a ru n k a c h (także zw ią z a n y ch z s y tu a c ją m a te ria ln ą k o n su m e n ta ) je s t on w stan ie za p ła c ić w ięcej n iż w y n o si p rz e c ię tn a c e n a ry n k o w a, lub te ż p o n ie ść d o d a tk o w e k o sz ty za k u p u (np. k o sz t p o sz u k iw a ń p ro d u k tu ).

Rys. 2. Model zakupowy relacji jakość/cena z dominacją jakości Źródło: opracowanie własne.

W ty m p rz y p a d k u to ja k o ś ć je s t p ie rw sz y m i p o d sta w o w y m cz y n n ik ie m w y b o ru , a raczej je j o c z e k iw an ie. K o n su m e n t p o sia d a w y ra ź n ie sp recy zo w an e o c z e k iw a n ia ja k o ś c io w e w o b e c p ro d u k tu , p o szu k u j ąc n a p ó łce sklep o w ej ta k ie ­ g o , k tó ry w je g o p rz e k o n a n iu najp ełn iej te o c z e k iw a n ia sp ełn ia. R e fle k sja c e ­ n o w a m a z n a czen ie d ru g o rzęd n e i je ś li w y stę p u je , d o ty c z y raczej ce n n a d m ie r­ n ie w y g ó ro w a n y c h . W tej g ru p ie n a le ż y o c z e k iw a ć:

- k o n su m e n tó w o u g ru n to w a n e j św iad o m o ści k o n su m e n c k ie j, k tó rz y c z y ­ taj ą ety k iety , p o ró w n u j ą p ro d u k ty , s ą scep ty czn ie n a sta w ie n i do p ro m o ­ cji c en o w y ch ,

- k o n su m e n tó w lo ja ln y c h w o b e c m a rk i, k o n e se ró w , p o sz u k iw a c z y o k re ­ ślo n y c h w a rto śc i z w ią z a n y ch z ce c h a m i p ro d u k tó w .

N a ry su n k u 3 zilu stro w a n o o s ta tn ią o m a w ia n ą sy tu ację, w której k o n su m e n t „n ie w k ra c z a ” w o k re ś lo n ą sy tu ację z a k u p o w ą z k o n k re tn y m i ja k o śc io w y m i b ą d ź c e n o w y m i p rio ry te ta m i d e c y z y jn y m i - to sy tu a c ja z ró w n o w a ż o n eg o w y ­ b o ru . P rio ry te ty te fo rm u ło w an e s ą k a ż d o ra z o w o p o d c z a s d o k o n y w a n ia zak u p u ,

p rz y czy m , w sy tu acji m o d e lo w e j, b a d a n a je s t re la c ja k o n k retn ej ja k o ś c i do k o n k retn ej ceny.

Rys. 3. Model zakupowy relacji jakość/cena ze zrównoważonym wyborem Źródło: opracowanie własne.

W ty m p rz y p a d k u k o n su m e n c i k a ż d o ra z o w o w tra k c ie za k u p u a n a liz u ją re ­ lację c e n a -ja k o ś ć ta k , ab y u z y sk a ć m a k s y m a ln ą k o rz y ść z d a n e g o zak u p u . K o n ­ su m en ci z tej g ru p y c h a ra k te ry z u ją się ra c jo n a ln o ś c ią w d o k o n y w a n iu w y b o ró w k o n su m e n c k ic h , p rz y c zy m ra c jo n a ln o ść t a m a c h a ra k te r m e to d o lo g ic z n y - to ty p o w y p rz y k ła d o p ty m a liz a c y jn y . W tej g ru p ie k o n su m e n tó w m o ż n a zn aleźć ta k ż e o so b y o sk ro m n y c h d o c h o d a c h - w ta k im p rz y p a d k u p o sta w a ra c jo n a ln a w d o k o n y w a n iu z a k u p ó w j e s t w y so c e u z a sa d n io n a , ja k te ż o so b y zam o żn e, k tó re z a c h o w a n ia o p ty m a liz u ją c e p o te n c ja ln ą k o rzy ć tra k tu ją ja k o n atu raln e. Z a p e w n e ró w n ie ż w tej g ru p ie n ajczęściej n a b y w a n e s ą „p ro d u k ty śro d k a ”, k tó re z a n ie w y g ó ro w a n ą cenę o b ie c u ją p o d sta w o w e w a lo ry ja k o śc io w e .

P o d s u m o w a n ie

P rz e d sta w io n e p o w y żej p rz e m y śle n ia s ta n o w ią c z ęść b ard ziej o g ó ln y ch ro z w a ż a ń z m ie rz a jąc y c h do sk o n stru o w a n ia u ż y te c z n eg o n a rz ę d z ia b a d a w c z e ­ g o , k tó re p o z w o li lepiej p o z n a ć z a k u p o w e z a c h o w a n ia p o lsk ic h k o n su m e n tó w , p rz e d e w sz y stk im p o sz u k u ją c w n ic h n o w y c h w z o rc ó w i p ra w id ło w o śc i. B a d a ­ n ie p re fe re n cji k o n su m e n tó w w za k re sie relacji j a k o ś ć - c e n a w y d aje się je d n ą z n a tu ra ln y c h d ró g p o stę p o w a n ia .

C elem arty k u łu b y ło p o k a z a n ie z je d n e j stro n y sk ali tru d n o śc i w b a d a n iu tej p ro b le m a ty k i ju ż n a p o zio m ie k o n stru o w a n ia m o d e li b a d a w c z y ch , z drugiej zaś,

Relacja cena-jakość w wyborach konsumenckich... 2 27 szersza prezentacja konkretnych przemyśleń zrealizowanych na jednym z eta­ pów teoretycznej analizy problemu badawczego.

Należy także wspomnieć, że zaprezentowane powyżej rozważania dopro­ wadziły do zaniechania konstrukcji planowanych badań w kierunku bezpośred­ niego rozstrzygnięcia dylematu ,jakość-cena”. Pomimo dość szczegółowej analizy zagadnienia, konieczność dokonania zaprezentowanych redukcji, uproszczeń i założeń stawiałaby uzyskane wyniki ewentualnych badań pod znakiem zapytania co do ich rzetelności i wiarygodności, a przede wszystkim utrudniałaby realizację samych badań. Nie jest wszakże wykluczone, że po po­ nownych przemyśleniach powrót do tej koncepcji będzie uzasadniony, zwłasz­ cza że obserwacja polskiego rynku dóbr konsumpcyjnych wskazuje na swoisty odwrót od „orientacji na jakość” nie tylko w wyborach konsumenckich czy w strategiach sieci detalicznych, ale także u niektórych producentów.

THE RELATIONSHIP BETWEEN PRICE AND QUALITY IN CONSUMERS’ PURCHASING DECISIONS. DISCUSSION

OF A RESEARCH MODEL’S LIMITATIONS Summary

Consumer behavior is the one of the most important processes regulating every open market. Aforementioned processes have been a subject of scientific studies for a great deal of time and there are several models describing buyer’s behavior in existence. Apparently, it appears that there are still several questions without any unambiguous answer, and the relationship between price and quality in the last stage of buying process still seems to be one of them. The paper dis­ cusses this issue, especially in terms of the reduction of different process’ determinants to those two mentioned above. Additionally, three simple, theoretical models of the relationship were introduced. The content of this paper is a part of a wider approach to build an applicable research model for evaluating consumer behavior, which will be employed in a planned research project. Keywords: consumer, price/quality relationship, consumers’ decision process