Marzena Barańska
Instytut Kultury Uniwersytet Jagielloński
Determinanty kształtowania
wizerunku społeczności lokalnej
Wstęp
Aktywizacja mieszkańców poszczególnych gmin i dzielnic w zarządzeniu ma- łymi ojczyznami jest elementem ładu politycznego w demokratycznych pań- stwach i znajduje uzasadnienie w doktrynie społeczeństwa deliberatywnego.
Decentralizacja struktury organizacyjnej państwa w latach 90. XX wieku stała się asumptem do zmian kompetencyjnych poszczególnych jednostek, a co za tym idzie, umożliwiła mieszkańcom udział w procesie decydowania o potrzebach, prio- rytetach i sposobach realizacji wyznaczanych zadań i celów. Inicjatywy oddolne mieszkańców, udział w procesie wysłuchania publicznego, konsultacje społeczne dowodzą, że proces współdecydowania o istotnych sprawach zyskuje nowy wymiar. Gminy jako podstawowe jednostki administracyjne wykonują zadania własne i zlecone, uwzględniając potrzeby mieszkańców.
Dotychczasowe formy kontaktu, jak np. spotkania z mieszkańcami, nie mają decydującego znaczenia, bowiem z silnej pozycji wyparły je media elektroniczne, zwłaszcza społecznoś- ciowe. Mieszkańcy za pośrednictwem tych ostatnich nie tylko wyrażają swoją aprobatę czy dezaprobatę dla podejmowanych przez władze lokalne działań, ale także coraz częściej uczestniczą w działaniach marketingowych.
Kształtowanie pozytywnej opinii o danej gminie czy dzielnicy stanowi istotny element zarządzania. Dbałość o wizerunek stała się wyzwaniem zarówno dla organów zarządzających, jak i lokalnej społeczności.
Zadowolenie z faktu zamiesz- kiwania na określonym obszarze ma wymiar społeczny, kulturowy, ale również ekonomiczny. Wskazane czynniki nie pozostają bez wpływu na zainteresowanie konkretnym miejscem mieszkańców innych obszarów, a także inwestorów, którzy dostrzegają potencjał w realizowaniu przedsięwzięć na konkretnym obszarze. Mając powyższe na względzie, przyjęto tezę, iż zarządzanie wizerunkiem małych ojczyzn przynosi wymierne korzyści mieszkańcom. Ich aktywny udział w kreowaniu wizerunku stanowi platformę dla działań podejmowanych przez uprawnione pod- mioty. Z tego względu za podstawowe pytania analizowane w tym tekście uznano:
42 Marzena Barańska
Co oznacza pojęcie „zarządzanie wizerunkiem” w kontekście małych ojczyzn?
Co determinuje działania podejmowane w zakresie zarządzania wizerunkiem?
Pojęcie wizerunku
Wizerunek w potocznym rozumieniu najczęściej utożsamiany jest z wyglądem zewnętrznym. Często mówi się o kształtowaniu wizerunku osób znanych, celebry- tów, zwłaszcza w związku z wykonywanym zawodem lub zajmowaną przez nich pozycją. Dobra opinia w społeczeństwie budowana w dużej mierze przez wizerunek nie pozostaje bez wpływu na dokonywane oceny, a co za tym idzie – na sukces zawodowy. Znane są także stanowiska aprobujące użycie terminu „wizerunek” w stosunku do podmiotu, w przypadku którego został on wykreowany i nie ma nic wspólnego z jakąkolwiek jego aktywnością. Okoliczność powyższa ma zastoso- wanie przede wszystkim do osób fizycznych. W mniejszym stopniu terminologia ta kojarzona jest z funkcjonowaniem instytucji, organizacji, a zwłaszcza z działal- nością jednostek administracyjnych. W ostatnich latach budowanie pozytywnego wizerunku mniejszych jednostek administracyjnych i samorządowych (m.in. regionów, gmin, dzielnic, osiedli) jest nie tylko oczekiwane, ale wręcz pożądane. Jak wskazuje dotychczasowe doświadczenie w zarządzaniu tymi jednostkami, główny przedmiot zainteresowania stanowiły do niedawna relacje urząd/urzędnik–
–interesariusz. Miła, fachowa obsługa, profesjonalna kadra urzędnicza decydowały często o opinii danej jednostki. W ostatnich latach zaobserwować można zmiany powodowane wpływem informacji na decyzje potencjalnych przedsiębiorców i mieszkańców. W konsekwencji wizerunek budowany przez poszczególne pod- mioty danego terenu i żyjącej na nim społeczności stał się ważnym czynnikiem procesów decyzyjnych. Dbałość o dobre imię leży zarówno w gestii władz, jak i samych mieszkańców. Szczególną rolę przypisuje się tu jednak współcześnie mediom i informacji. W dobie społeczeństwa deliberatywnego za ważne uznaje się także jakość oraz treść przekazywanej informacji dotyczących nie tylko spraw prawno- administracyjnych, ale również umożliwiających zaspokajanie potrzeb wyższych, wpływających na budowanie więzi lokalnej społeczności.
Interaktywny wymiar mediów sprawia, że społeczności lokalne aktywnie włączają się w proces budowania wizerunku małych ojczyzn, wykazując coraz większe zainteresowanie zarówno sprawami bieżącymi, jak i priorytetami na przyszłość.
Źródła pojęcia „wizerunek” poszukiwać należy w łacińskim imago tłuma- czonym jako obraz czy greckim σύμβολον – symbol, oznaczającym dosłownie ‘niewielki’, ‘rozłamany na pół’, ‘znak rozpoznawczy’1. Przyjęło się, że symbol jest
43
Determinanty kształtowania wizerunku społeczności lokalnej
1 Symbol, [hasło w:] Encyklopedia PWN, https://encyklopedia.pwn.pl/haslo/symbol;4010133.
html (10.03.2019).
rodzajem znaku odnoszącym się do wielu ukrytych znaczeń2. Zgodnie z definicją ze Słownika języka polskiego PWN (wersja online) wizerunek to z kolei „«czyjaś podobizna na rysunku, obrazie, zdjęciu itp.», «sposób, w jaki dana osoba lub rzecz jest postrzegana i przedstawiana»”3. Według autorów Słownika współ- czesnego języka polskiego: „To również wypracowane (często przez specjalistów w tym zakresie) publiczne oblicze osoby lub organizacji, które przedstawia je w korzystnym świetle i służy zdobyciu społecznej akceptacji dla jej działalności, a tym samym pozyskiwaniu coraz większych rzesz sympatyków i klientów”4. Większość naukowych definicji uznaje z kolei różnorodność znaczeń związanych ze słowem „wizerunek”. W odniesieniu do jednostki kojarzony jest on często z wyglądem zewnętrznym, cechami fizycznymi indywidualizującymi jednostkę, budową ciała, stylem ubierania, zachowaniem, gestem, mimiką, ale również podobizną czy portretem. W kontekście organizacji wizerunek najczęściej do- tyczy opinii o danej jednostce prawnej, kojarzony jest często z doświadczeniami współpracy z nią, ze sposobem załatwiania spraw, z ludźmi w niej pracującymi, np.
urzędnikami. Współczesne rozumienie wizerunku instytucji kojarzone jest również z budynkiem, otoczeniem, w jakim usytuowany jest obiekt czy aktywnością w różnych obszarach, np. realizowania zadań w dziedzinie kultury, pomocy społecznej, infrastruktury.
Jak wynika z powyższych definicji, organizacja czy instytucja także posia- dają wizerunek, który służy zyskaniu „społecznej akceptacji”. Tak zakreślony cel pozwala na stwierdzenie, że wizerunek nie jest wyłącznym atrybutem osób fizycznych. Powyższa analiza pokazuje, że pojęcie wizerunku odzwierciedla sposób i treść przedstawiającą, opiniującą daną osobę, sposób jej postrzegania, obrazowania. Normatywne ujęcie nie daje jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, co rozumieć należy pod pojęciem wizerunku. Art. 23 Kodeksu cywilnego (dalej: kc) stanowi: „Dobra osobiste człowieka, jak w szczególności zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska, pozostają pod ochroną prawa cywilnego nieza- leżnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach”5. Z powyższego ustalenia wynika, że wizerunek jest dobrem osobistym chronionym tylko, gdy dotyczy osoby fizycznej. Analiza linii orzeczniczej wskazuje na brak jednorodności podejścia w tym zakresie. Według orzeczeń osoba prawna korzysta z ochrony wizerunku zgodnie z treścią art. 43 kc w związku z art.
23 kc i 24 kc, z uwagi
2 U. Eco, Nieobecna struktura, tłum. A. Weinsberg, P. Bravo, Warszawa 1996; E. Leach, Kultura i komunikowanie, tłum. M. Buchnowski, Warszawa 2010.
3 Wizerunek, [hasło w:] Słownik języka polskiego, PWN, https://sjp.pwn.pl/sjp/;2579940 (10.03.2019).
4 Słownik współczesnego języka polskiego, red. B. Dunaj, Warszawa 1996, s. 317.
5 Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny, Dz.U. 2018, nr 16, poz. 1025.
na przyjętą interpretację pojęcia, które utożsamiane jest z renomą, dobrym imieniem, a także wizualnymi oznaczeniami, takimi jak logo czy logotyp. Sąd Okręgowy w Krakowie w wyroku z 6 sierpnia 2015 roku stwierdził:
W odniesieniu do osoby prawnej niewątpliwie można mówić o jej dobrym imieniu, re- putacji, wizerunku […]. Dobre imię osoby prawnej to opinia, jaką mają o niej inne osoby z uwagi na zakres działalności tej osoby, a zatem dobre imię to dobro osobiste odnoszące się do zewnętrznego postrzegania danej osoby prawnej. O zewnętrznym postrzeganiu osoby świadczy też jej reputacja czy wizerunek6.
Podobnie orzekł Sąd Apelacyjny w Katowicach:
Przez pojęcie „wizerunek” osoby prawnej należy rozumieć ogół cech charakteryzujących w powszechnym odczuciu ten podmiot, warunkujących zwłaszcza jego opinię i renomę handlową […]. Naruszenie dobrej sławy osoby prawnej może nastąpić przede wszystkim przez zarzucenie tej osobie, a w szczególności jej organom niewłaściwego postępowania mogącego narazić ją na utratę zaufania potrzebnego do wykonywania działalności7.
W wielu orzeczeniach zawarto odmienne tezy. W wyroku Sądu Okręgowego we Wrocławiu z 13 maja 2014 r. stwierdzono:
wizerunek w rozumieniu art. 23 par. 1 kc oznacza obraz fizyczny zaprezentowany w postaci utrwalonej na odpowiednim nośniku – zdjęciu, obrazie, nagraniu filmowym; w takim wypadku nośnik może być przedmiotem obrotu, a także przedmiotem ochrony wynika- jącej z prawa autorskiego. Wizerunek stanowi dobro osobiste osoby fizycznej wyrażające jeden z atrybutów tożsamości osoby fizycznej, obok jej imienia i nazwiska.
Zatem dobro osobiste w postaci wizerunku może dotyczyć wyłącznie osoby fizycznej, której obraz (wygląd) może zostać utrwalony na odpowiednim nośniku. […] Osoba prawna nie może mieć wizerunku, którym nie jest ani zdjęcie budynku, w którym ma ona swoją siedzibę, ani logo firmy, ani inne oznaczenie. Ze specyfiki dobra osobistego, jakim jest wizerunek, wynika, iż jego ochrona przysługuje wyłącznie osobom fizycznym, a nie osobom prawnym8.
Ciekawe rozstrzygniecie wydął Sąd Apelacyjny w Warszawie, wskazując, że naruszenie dobra osobistego osoby prawnej może polegać na naruszeniu jej renomy, co za tym idzie zaufania, niezbędnych do prowadzenia działalności9. Także w orzeczeniu Sądu Najwyższego stwierdzono:
Dobre imię osoby prawnej, to opinia, jaką dana osoba prawna ma w społeczeństwie ze względu na prowadzoną działalność w zakresie swych zadań; do naruszenia tego dobra osobistego dochodzi przez przypisanie danej osobie prawnej niewłaściwego działania,
6 Wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 6 sierpnia 2015 r., I ACa 544/15, LEX nr 1916612.
7 Wyrok Sądu Apelacyjnego w Katowicach z dnia 13 lutego 2014 r., I ACa 1086/13, LEX nr 1437961.
8 I C 1777/12, LEX nr 1541210.
9 Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 18 maja 2017 r., I ACa 380/16, LEX nr 2402412:
„1. Dobre imię osoby prawnej naruszają wypowiedzi, które obiektywnie oceniając, przypisują tej osobie prawnej niewłaściwe postępowanie mogące spowodować utratę do niej zaufania potrzebnego do prawidłowego jej funkcjonowania w zakresie swych zadań. 2. Elementem dobrego imienia osoby prawnej jest renoma tej osoby lub prowadzonego przez nią
przedsiębiorstwa, tzn. ogół pozytywnych wyobrażeń i ocen konsumentów o produktach lub usługach tego przedsiębiorstwa”.
mogącego spowodować utratę do niej zaufania potrzebnego do prawidłowego jej funkcjo- nowania w zakresie swych zadań10.
Skoro wizerunek obejmuje swoim zakresem opinie, renomę, wyobrażenia o danej jednostce organizacyjnej, winien podlegać ochronie jako dobro osobiste także w kontekście osób prawnych. Podkreślić należy, że jednostki administra- cyjne jako zbiorowości ludzkie, posiadające osobowość prawną, wykonujące zadania publiczne, do realizacji wyznaczonych zadań również potrzebują dobrej renomy wśród opinii publicznej budującej zaufanie i pozytywne nastawienie11. Ochronie prawnej podlegać będzie nie tylko sformalizowana struktura, ale także zbiorowość, którą charakteryzują właściwości identyfikujące, wyróżniające z otoczenia. Za takie uznać należy zbiorowości regionalne, osiedlowe, dzielnicowe. Termin
„wizerunek regionu/dzielnicy/osiedla” należy rozumieć jako ogół opinii i wyobrażeń dotyczących sfery materialnej i niematerialnej, w tym osobowej, identyfikujących daną przestrzeń w celu kształtowania pozytywnego nastawienia w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym. Pojęcie to obejmuje dwa komponenty:
• substrat materialny, np.: zabudowa architektoniczna, kolorystyka, rodzaj użytego materiału, symbole;
• substrat niematerialny: język, słownictwo, gwara, czynnik ludzki, histo- ryczny, emocje, jakie wywołuje.
Pozycjonowanie wskazanych wyżej składników stanowi rezultat analiz, słu- żących budowaniu argumentacji dla potrzeb kształtowania wizerunku.
Pojęcie społeczności lokalnej
Termin „społeczność lokalna” pojmować można z punktu widzenia obszaru zamieszkiwania (administracyjny podział na dzielnice, osiedla), więzi łączących ludzi, wyznaczanych celów czy np. upodobań:
Lokalność bowiem jest formą realizowania się wspólnot skupionych przestrzennie na stałej bazie terytorialnej, jest sposobem ich konkretnego osadzenia w przestrzeni, ich ojczyzną. Przywiązanie społeczności lokalnych do określonego terytorium stanowi o ich
10 Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 16 listopada 2017 r., V CSK 18/17, LEX nr 2440468.
11 Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 14 maja 2009 r., I CSK 440/08, LEX nr 511034: „Powiat jest nie tylko zbiorowością ludzką, ale również osobą prawną, z tym, że szczególnego rodzaju.
Jego celem jest pełnienie funkcji publicznych, które są realizowane przy pomocy organów i pracowników, jak również uczciwe i sumienne działanie na rzecz obywateli. W związku z tymi specyficznymi zadaniami nie można traktować powiatu jak każdej innej osoby prawnej.
Członkowie organów i pracownicy powiatu muszą zatem liczyć się z tym, że, wypełniając funkcje publiczne, mogą spotkać się z nie zawsze przychylną reakcją strony postępowania administracyjnego. Nawet jeżeli taka reakcja, wyrażona w pismach kierowanych do starosty, jest ostra i może być traktowana jako naruszająca dobra osobiste konkretnych osób fizycznych, nie oznacza to, że została naruszona dobra sława powiatu jako osoby prawnej”.
Dlatego
jako członkowie społeczności lokalnej czujemy się mieszkańcami „Paderewy”,
„Pszczelnika”, „Morgów” lub „Batorego”, dlatego te osiedla są dla nas ważne i kibicujemy„naszym” drużynom piłkarskim.
Warto przy tej okazji zwrócić uwagę, że tzw. pamięć historyczna zawarta w opracowaniach badaczy danej miejscowości może być taka sama, ale też może się różnić od przeszłości zapisanej w pamięci mieszkańców. Pewne rzeczy mogą z niej zniknąć, pewne rzeczy mogą zostać dodane.
Może to być szacunek do tradycji tej społeczności, przywiązanie do jej krajobrazu, dbałość o miejsce zamieszkania czy kibicowanie lokalnej drużynie piłkarskiej.
Może być zapisana w książkach czy na stronach internetowych, może pozostawać zapamiętana przez ludzi.Przywiązanie do pewnych wspólnych wartości jej mieszkańców
Własna historia
To my ostatecznie wiemy„swoje”, gdzie kończy się teren traktowany jako„nasz”,„swój”, a gdzie zaczyna się„obcy” świat.
Mogą jednak mieć też charakter wyobrażeniowy (inaczej określany mianem mentalnego).
Każdy z nas nosi bowiem w sobie wyobrażenie o tym, gdzie są granice jego dzielnicy, osiedla czy miasta. A nasze wyobrażenia nie muszą zawsze się pokrywać z decyzjami administracyjnymi.
Pełnimy w niej pewne role – możemy być jej liderami, seniorami lub młodymi osobami, które stanowią o przyszłości lokalnej.
Ktoś może się wyróżniać, łamiąc lokalne zasady
i będąc miejscowym „odmieńcem”, kolejny może być autorytetem dla innych. Wszyscy jednak grają role na scenie swojej społeczności lokalnej.
Oddzielają one społeczności od sąsiadów. Mogą mieć one charakter administracyjny, wyznaczający obszar wioski, dzielnicy czy miasta.
Sposób zorganizowania społeczności
Własne granice
Rysunek 1. Charakterystyka cech społeczności lokalnych
Źródło: Współczesne społeczeństwo polskie – charakterystyka lokalnej społeczności z perspektywy województwa śląskiego, http://edus.ibrbs.pl/wspolczesne-spoleczenstwo-polskie-charakterystyka- -lokalnej-spolecznosci-z-perspektywy-wojewodztwa-slaskiego/ (2.03.2019).
47
Determinanty kształtowania wizerunku społeczności lokalnej
specyficznej pozycji wśród wspólnot społecznych. […] Terytorialnemu osadzeniu spo- łeczności lokalnych towarzyszy szereg zjawisk społeczno-kulturowych rodzących się na bazie ich związków z układem lokalnym. Sam fakt trwałego, nieraz wielopokoleniowego zakorzenienia we wspólnym terytorium jest czynnikiem więzotwórczym. Lokalny układ środowiskowy wyznacza podstawowe ramy bytowania względnie samoistnej społeczności lokalnej i należących do niej ludzi. Taki układ może być i bardzo często jest przez zbio- rowość lokalną i jej członków postrzegany i traktowany jako ojczyzna. W tym sensie jest tutaj mowa o lokalności jako ojczyźnie12. Regiony, osiedla, dzielnice to swego rodzaju małe ojczyzny połączone wspól- nymi wartościami, historią, organizacją, ale również mające swoje osobliwości (por. rysunek 1).
Podmiotowość lokalności ma istotne znaczenie dla perspektyw jej rozwoju.
Zaangażowanie mieszkańców często powodowane jest długofalowością przeby- wania na danym terenie – wielopokoleniowością, wykonywaną pracą, posługi- waniem się danym językiem, gwarą czy prowadzoną działalnością gospodarczą. Z przeprowadzonych w roku 2015 badań CBOS wynika, że aż 51% badanych wskazało, iż czują się związani z obszarem, na którym mieszkają13. Przywiązanie do miejsca pochodzenia i wychowania determinuje decyzje dotyczące kontynu- owania pobytu na tzw. rodzimym gruncie. Badani w wieku 34–51 lat w zasadzie nie są nastawieni na zmiany miejsca pobytu, co nie pozostaje bez wpływu na kształtowanie planów perspektywicznych rozwoju. Tak zwane zakorzenienie, jak wynika z badań przeprowadzonych w latach 2007 i 2013, potwierdza duże znaczenie dla budowania więzi lokalnej14 (por. tabela 1).
Pojęcie „małe ojczyzny” aktualnie ujmować należy z punktu widzenia funk- cjonowania nie gminy, ale jednostek o mniejszym zasięgu terytorialnym.
Można zaryzykować twierdzenie, że region czy gmina to subsumcja małych ojczyzn funkcjonujących na obszarze jej zasięgu terytorialnego. Łączenie tradycji z no- woczesnością stanowi zbiór argumentacji wykorzystywanej w procesie budo- wania wizerunku danej społeczności lokalnej. Subsumcję tę dostrzec można zwłaszcza, gdy idzie o regiony, dzielnice czy osiedla z tzw.
przeszłością, czyli będące przestrzeniami ciekawej historii, wielokulturowe (zamieszkiwane przez różne etnosy i wyznania), posiadające cenne obiekty materialne (m.in. zabytki) lub będące przestrzeniami realizowania dawnych tradycji.
12 Z. Pucek, Lokalność jako ojczyzna, [w:] Rozwój regionalny, rozwój lokalny, samorząd terytorialny, t. 20: Społeczności lokalne. Teraźniejszość i przyszłość, red. B. Jałowiecki, K.Z. Sowa, P. Dudkiewicz, Warszawa 1989, s. 254–255.
13 „Większość Polaków (51%) czuje się związana przede wszystkim ze swoją społecznością lokalną, z miejscowością, w której mieszka” – Polacy o swoim przywiązaniu do miejsca zamieszkania i kraju, Komunikat z badań CBOS, nr 165/2015, oprac. K. Kowalczuk,Warszawa 2015, s. 1.
14 Por. Więzi społeczne i wzajemna pomoc (społeczno-psychologiczny kontekst życia Polaków), Komunikat z badań CBOS (oprac. K. Zagórski), Warszawa, luty 2008; Co łączy Polaków, Komunikat z badania CBOS, oprac. B. Badora,Warszawa 2013.
Tabela 1. Czynniki determinujące zamieszkanie w Polsce
Dlaczego wolał(a)by Pan(i) mieszkać w Polsce? (N = 906) Poczucie przynależności, więzi
Przywiązanie do kraju, ojczyzny, tradycji narodowych, kultury, wspólnoty języka, patriotyzm („to mój kraj”,„to
moja ojczyzna”,„jestem Polakiem”) 43%
Poczucie zakorzenienia („tu się urodziłem”,„tu są moje korzenie”) 24%
Przywiązanie do rodziny 20%
Dobra/stabilna sytuacja materialna 7%
Ogólnikowo wyrażone zadowolenie z miejsca zamieszkania („tu jest mi dobrze”,„tu jest bezpiecznie”) 7%
Poczucie swojskości, bycia u siebie 5%
Chęć mieszkania w Polsce uzasadniana doświadczeniami z pobytu za granicą 3%
Przyzwyczajenie, zasiedzenie 3%
Chęć pracy na rzecz swojego kraju 2%
Przywiązanie do regionu, zamieszkiwanej miejscowości 1%
Bariery
Starość, zły stan zdrowia 6%
Nieznajomość języka 4%
Inne bariery 2%
Trudno powiedzieć/wypowiedzi niejasne 3%
Źródło: Polacy o swoim przywiązaniu do miejsca zamieszkania i kraju, Komunikat z badań CBOS, nr 165/2015, oprac.
K. Kowalczuk, Warszawa 2015, s. 5.
Zarządzanie wizerunkiem a małe ojczyzny
Reforma administracyjna w Polsce lat 80. XX wieku wprowadziła nowy po- dział administracyjny kraju, dokonując podziału państwa na województwa i wyodrębniając jednostki samorządu terytorialnego. Kilkanaście lat doświad- czeń potwierdziło, że ich sukces zależy od umiejętnego zarządzania zasobami, zarówno w sferze zewnętrznej dotyczącej informowania opinii publicznej, jak i wewnętrznej, budowania więzi z mieszkańcami, w kontekście ich samozado- wolenia z faktu zamieszkiwania w określonym miejscu. Zarządzanie wizerun- kiem to konstruowanie i kolportowanie wiedzy za pośrednictwem dostępnych narzędzi w celu kształtowania pozycji opinii w otoczeniu:
Zarządzanie wizerunkiem stanowi podstawę koncepcji całościowej identyfikacji organizacji realizowanej przez wizualne, komunikacyjne i organizacyjne zabiegi zmierzające do ukazania indywidualności, rozpoznawalności i wyróżniającej osobowości firmy. Jest to proces pole- gający na świadomych, systematycznych i długookresowych działaniach identyfikacyjnych umożliwiających: wyróżnienie organizacji na tle konkurentów, zdefiniowanie jej pozycji, prezentację indywidualnego charakteru oraz integrację pracowników wokół wspólnej wizji i celów strategicznych15.
15 E. Bombiak, Wizerunek – kluczowy element postrzegania przedsiębiorstwa, s. 99, https://www. researchgate.net/profile/Edyta_Bombiak/publication/322927920_Wizerunek_- _kluczowy_element_ postrzegania_przedsiebiorstwa/links/5a777a0b45851541ce (3.04.2019).
Pomocny w tym zakresie jest marketing:
Dobrze prowadzony marketing dla samorządów pozwala na lepszą komunikację z miesz- kańcami. A ma to niebagatelny wpływ na postrzeganie danej miejscowości. To właśnie lokalna społeczność jest jej najlepszym lub najgorszym ambasadorem. Może ona chwalić, jak sprawnie działają władze gminy, albo narzekać, że większość działań jest zaniedbanych. To od nich zależy, czy kadencja rządzących zostanie przedłużona i będą mogli dalej reali- zować swój plan – czy też nie16.
Polityczny aspekt marketingu to jeden z wymiarów skutecznego działania.
Dobry marketing buduje ekonomiczny i kulturowy wymiar społeczności lokalnej.
Zamykane kopalnie nie muszą deprecjonować wartości danego regionu – mogą stać się filarem poczynań marketingowych, zwłaszcza gdy sprzyjają temu decyzje gospodarcze władz regionu. Także działania podejmowane przez społeczności lokalne realizowane są dwutorowo, obejmując działania ukierunkowane na tzw. marketing własny i obcy17. Pierwszy podejmują
osoby i instytucje lokalne, powiązane bezpośrednio z jednostką osadniczą przez zamiesz- kiwanie lub funkcjonowanie na danym terenie, w tym przede wszystkim […]
władze sa- morządowe […]. W jego skład wchodzą wszystkie przedsięwzięcia marketingowe organów władz, mieszkańców, w tym pojedynczych osób fizycznych, prowadzone na użytek własnej aktywności gospodarczej, artystycznej, naukowej, edukacyjnej, a także różnorodnych orga- nizacji lokalnych, realizujących przyjęte cele marketingowe18.
Osobliwością drugiego, zwanego zwykle osadniczym, jest zaangażowanie w realizowane zadania i cele ponadgminne, często wpływające na wizerunek regionu. Realizacja marketingu własnego wymaga współpracy lokalnych władz ze społecznością. Nie można budować rozwoju bez uzyskania od mieszkańców wiedzy dotyczącej ich potrzeb i oczekiwań.
Pamiętać należy, że budowanie wi- zerunku wymaga łączenia komponentów:
kognitywnego, zatem poznawczego, i afektywnego – emocjonalnego związanego z odczuwaniem, wyobrażeniem. Świadomość, iż skuteczne działanie stanowi następstwo realizacji wspólnych przedsięwzięć mieszkańców i władz administracyjnych potwierdza prowadzona w roku 2018 przez samorządy zrzeszone w Związku Miast Polskich kampa- nia edukacyjno-informacyjna „Sam urządzaj swoje miasto”. Hasła kampanii brzmiały: „Całe miasto to Twój dom, planuj je z rozmachem, bo masz na to wpływ”19 oraz „Masz wybór. Możesz pozostawić podejmowanie decyzji swoim
16 R. Gajdoch-Bielecka, Marketing dla samorządców – szyty na miarę, https://freshmail.pl/blog/ marketing-dla-samorzadow-p2/(10.12.2018).
17 K. Lynch, The Image of the City, Cambridge Mass. 1960; J.A. Burgess, Image and Identity.
A Study of Urban and Regional Perception with Particular Reference to Kingston upon Hull,
„Occasional Papers in Geography” 23, Hull 1978.
18 M. Chrząścik, Kreowanie wizerunku jednostek terytorialnych, „Zeszyty Naukowe Uniwersy- tetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach” 97, Seria „Administracja i Zarządzanie”, Siedlce 2013, s. 412.
19 Zob.: http://www.miasta.pl/kampania/ (5.03.2019).
przedstawicielom lub angażować się sam”20. Traktowanie adresatów przekazu jako współodpowiedzialnych za sukces ceduje także odpowiedzialność za brak zaangażowania na każdego mieszkańca. Nadto podkreśla, iż to nie władza jest decydentem, jako że pełni ona rolę wykonawcy, zatem służebną względem decyzji społeczności lokalnej. Takie podejście sprzyja kształtowaniu wizerunku miejsc.
Podkreślić należy, że badania dotyczące powyższego zagadnienia prowadzone są od lat 50. XX wieku i mają wymiar interdyscyplinarny. Kenneth E. Boulding21 i Pierre Martineau22 w swoich opracowaniach wskazywali na rolę i znaczenie wyobrażenia w procesie dokonywanych przez otoczenie zewnętrzne ocen do- tyczących miejsc. Więź emocjonalna, wiedza o danym miejscu, doświadczenie mieszkańców stanowią determinanty pojęcia wizerunku miejsca (por. tabela 2).
Tabela 2. Przegląd definicji wizerunku miejsca
Autor Definicja
Oxenfeldt [1974]
Wizerunek to zespół wyobrażeń, który powstaje w wyniku oceny atrybutów, mogących zawierać elementy kognitywne i afektywne.
Tuan [1975]
Wizerunek środowiska jest czymś powstającym w ludzkim umyśle w sytuacji, gdy osoby nie mają kontaktu z tym środowiskiem.
Lawson, Bond-Bovy [1977]
Wizerunek to wyrażenie wiedzy, wyobrażeń, uprzedzeń, wrażeń i emocjonalnych myśli, jakie jednostka ma o pewnym miejscu lub obiekcie.
Crompton [1979]
Wizerunek może być zdefiniowany jako suma wierzeń, idei, wyobrażeń, jakie osoba ma w stosunku do miejsca.
Fridgen [1987]
Wizerunek jest umysłowym odzwierciedleniem obiektu lub miejsca, które fizycznie nie występuje przed obserwatorem.
Embacher, Buttle [1989]
Wizerunek obejmuje idee lub pojęcia, które jednostka bądź grupa przypisuje miejscu, zanim je pozna.
Fakeye, Crompton [1991]
Wizerunek jest umysłową konstrukcją opracowaną przez potencjalnych turystów w oparciu o kilka wybranych wyobrażeń z wszystkich napływających wrażeń.
Kotler, Barich [1991]
Wizerunek może być zdefiniowany jako suma wierzeń, idei, wyobrażeń, jakie osoba ma w stosunku do miejsca.
Seaton, Bennett [1996]
Wizerunek miejsca jest sumą idei i wyobrażeń, jakie potencjalny turysta ma w stosunku do miejsca, w którym nie był.
Kangas [1998]
Wizerunek miasta składa się z wiedzy, obrazów i doświadczenia, posiadanego przez osoby spoza miasta.
Źródło: S. Dudek-Mańkowska, Koncepcja wizerunku miasta, [w:] Kreowanie wizerunku miast, red. A. Grzegorczyk, A.
Kochaniec, Warszawa 2011, s. 45.
20 Zaangażować Polaków w samorządność – rusza kampania Związku Miast Polskich, https:// partycypacjaobywatelska.pl/zaangazowac-polakow-w-samorzadnosc-rusza-kampania- zwiazku- miast-polskich/ (28.05.2018).
21 K.E. Boulding, The Image: Knowledge and Life in Society, Ann Arbor MI 1956.
22 P. Martineau, The Personality of the Retail Store, „Harvard Business Review” 36 (1958), s.
47–55.
Tworzony obraz miejsca poprzez kształtowanie wizerunku wpływa na sposób jego postrzegania. Inaczej może być odbierany przez mieszkańców terenu, inne emocje będzie wywoływać u osób okazjonalnie przebywających na danym terenie lub zyskujących wiedzę na jego temat na podstawie dostarczanych informacji. Jednym z czynników modyfikujących dotychczasowy obraz i opnie o danym terenie może być czas, ale również moda. Taki trend decyduje o kształtowaniu wizerunku między innymi młodych, nowych osiedli. Krajobraz nowoczesnego osiedla i dzielnice charakteryzują apartamentowce, restauracje, kawiarnie, piz- zerie, kluby fitness czy siłownie. Metamorfozie ulegają stare dzielnice i osiedla. Moda na zamieszkiwanie w loftach, starych domach, familokach, wojskowych koszarach i innych podobnych obiektach – ale odrestaurowanych, wyposażo- nych w nowoczesne urządzenia, infrastrukturę – stanowić może nowy wymiar w dotychczasowych opiniach dotyczących małych ojczyzn.
Pozytywny wizerunek i korzystna reputacja stanowią niepodważalny kapitał każdej organizacji. Mając na względzie czynniki warunkujące jego powstanie, wyróżnić można następujące typy wizerunku:
• pierwotny – jest konsekwencją opinii uzyskanych z pośrednictwem różnych nośników informacji i ich zindywidualizowanej oceny;
• inspirowany – stanowi następstwo działań promocyjnych podejmowanych przez uprawnione organy, jest zatem konsekwencją realizacji koncepcji marketingowych;
• kompleksowy – to rezultat własnych doświadczeń jednostek związanych z faktem przebywania w danym miejscu.
Jak stwierdzają badacze: „W procesie kształtowania wizerunku/image’u miasta uczestniczy wiele podmiotów. Są to: mieszkańcy miasta, władze lokalne, sto- warzyszenia i organizacje działające na terenie miasta, lokalne przedsiębior- stwa, masowe media oraz turyści”23. Zarządzanie wizerunkiem wymaga zatem pogłębionej analizy wskazującej na zasadnicze elementy charakteryzujące dane miejsce i obszar, stanowiącej punkt wyjścia dla dalszych opracowań. Rdzeń podejmowanych działań charakteryzuje pojęcie unikatowości, osobliwości, stanowiące o konstrukcji argumentacji wyróżniającej od innych podobnych. W niektórych obszarach fundamentalne znaczenie może mieć np. aspekt hi- storyczny czy architektoniczny.
Kształtowanie wizerunku wymaga doboru odpowiednich narzędzi, zwłaszcza związanych z wizualizacją podmiotu oraz dystrybucją informacji. System identy- fikacji wizualnej obejmuje nazwę, firmę, logo, liternictwo, krój pisma stosowane w nazwie firmy, kolory i papiery firmowe, formy plastyczne, oznakowanie, tablice,
23 E. Stachura, M. Borowska, Rola dziedzictwa kulturowego w procesie kształtowania wizerunku miasta w świetle badań, [w:] Wizerunek regionu o orientacji rynkowej, red. A. Siedlecka, A.
Smarzewska,
M. Zwolińska-Ligaj, J. Kamiński, Biała Podlaska 2012, s. 18.
budynki i ich wyposażenie, stroje, sposoby kontaktowania się wewnątrz i na zewnątrz danej organizacji, w tym także stronę internetową, rozpowszechniane wydawnictwa, np. ulotki, broszury, kalendarze, gadżety.
Zaznaczyć należy, że w promocyjną działalność chętnie włączają się orga- nizacje, tj. zrzeszenia, stowarzyszenia, a także osoby prywatne. O ile struktury zorganizowane realizują przyjęte, profesjonalnie opracowane założenia, o tyle osoby fizyczne – mieszkańcy – czynią to często w sposób nieświadomy, spon- taniczny, czasami nawet przypadkowy.
Narzędzia w zarządzaniu wizerunkiem
Media
Jak wcześniej podkreślano, komponentem wizerunku jest informacja. Marketing szeptany zdaje się niezastąpionym narzędziem skutecznych oddziaływań.
Niebagatelne znaczenie mają także media. William Gartner dokonał klasyfikacji źródeł informacji wpływających na wizerunek miejsca. Wyróżnił on: „infor- macje promocyjne przygotowywane przez władze lokalne, odpowiedzialne za promocję miasta (broszury, strona internetowa, lista mailingowa); informacje dotyczące promocji przygotowane przez inne podmioty, związane z miastem, np. biura podróży i tour operatorów; opinie rodziny i znajomych; a także tzw. niezależne źródła – mass media oraz literaturę”24.
Informowanie o zdarzeniach na danym terenie, wypowiedzi sondażowe mieszkańców i osób przebywających okazjonalnie, polityka z zakresu media relations prowadzona przez uprawnione do tego organy są ważnymi elementa- mi realizacji przyjętych założeń. Zagwarantowanie możliwości pozyskiwania informacji nie oznacza, że jest ona przez wszystkich czytana czy słuchana. W konsekwencji rynek mediów lokalnych stanowią nie tylko gazety gminne, ale również wydawnictwa dzielnicowe i osiedlowe oraz strony internetowe.
Internet staje się coraz powszechniejszą przestrzenią aktywności ludzkiej. Jest to natural- ne środowisko zwłaszcza dla młodego odbiorcy. Życie współczesnego człowieka, w tym szereg potrzeb kulturalnych, realizowane jest w przestrzeni wirtualnej.
Umożliwiają to w dużym stopniu media społecznościowe. […] Badanie pozwoliło na wyodrębnienie kilku poziomów zaangażowania oraz jego bezpośredniego przełożenia na aktywność publiczności. Od biernej obserwacji (i wiążącej się z nią deklaratywnej przynależności do grupy zwolenników festiwalu), po sporadyczne „lajkowanie” treści udostępnianych przez organizatora oraz udostępnianiu ich na prywatnych profilach, aż po pełnie zaangażowania
24 W. Gartner, Image Formation Proces, [w:] Communication and Channel Systems in Tourism Marketing, red. M. Uysal, D.R. Fesenmaier, New York 1993, s. 191–215.
wyrażane w komentarzach, nadsyłanych przez użytkowników zdjęciach, listach, grafikach, filmach, itp.25
Życie współczesnego człowieka, w tym szereg potrzeb kulturalnych, reali- zowane jest w przestrzeni wirtualnej. Internet stanowi doskonałe narzędzie do angażowania lokalnej społeczności w rządzenie miejscem i budowanie poczucia odpowiedzialności. Oto przykład:
Projekt Otwarta Warszawa umożliwia angażowanie się mieszkańców miasta w kreowanie jego przestrzeni. To właśnie kreatywność warszawiaków inspiruje samorząd do działania oraz pomaga wzmacniać markę miasta. Warszawiacy projektują zieleń miejską, usprawnie- nia transportowe, zagospodarowanie brzegów Wisły, tworzą ofertę kulturalną. Ich pomysły są prezentowane na platformie internetowej stworzonej przez miasto stołeczne Warszawę wraz z firmą MillionYou. Przez trzy miesiące nadesłano ponad 500 projektów, a społeczność uczestnicząca w dialogu przekroczyła liczbę 12 tys.
mieszkańców! Platforma oparta na zasadzie partycypacji integruje mieszkańców miasta.
Dzięki niej, każdy może być autorem twórczej idei i pomysłu. Każdy może też ją skomentować lub uzupełnić26.
Tak rzecz przedstawia Maria Schicht, zastępca dyrektora Centrum Komunikacji Społecznej w Urzędzie m.st. Warszawy.
„Kluczowym celem social media marketingu jest przede wszystkim kreowa- nie i budowanie relacji oraz prowadzenie dialogów z użytkownikami różnych społeczności”27. Umożliwiają to w dużym stopniu media społecznościowe:
Nieformalny monopol mediów na gromadzenie i dystrybucję informacji przestaje istnieć. Inicjatywa w tym zakresie przechodzi do tysięcy indywidualnych osób, których podstawowym kapitałem jest zazwyczaj wyłącznie wiedza o tym, jak samodzielnie uczynić, by określone informacje stały się informacjami publicznymi. Są oni twórcami tak zwanych mediów społecznościowych (social media) przez które rozumie się formę naturalnej, nieskrępo- wanej wymiany informacji w Sieci pomiędzy osobami na temat wspólnych zainteresowań. Motywacją udziału jest także chęć bycia lepiej poinformowanym28.
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube stanowią platformy aktywności użyt- kowników, blogerów, vlogerów, kształtując i decyzje, i postawy. Narrowcasting – wąskonadawanie, wyraźnie zarysowuje potrzebę dystrybuowania treści bliskich
otoczeniu odbiorcy. W codziennym funkcjonowaniu społeczności mediom hiperlokalnym przypisana jest szczególna rola:
25 Oddziaływanie festiwali a polskie media. Studium kompetencji kadr sektora kultury oraz synergii międzysektorowej, oprac. M. Poprawski i in., Poznań 2015, s. 54.
26 Marketing miejsca – jak dbać o wizerunek miasta lub regionu?, https://samorzad.infor.pl/
sektor/rozwoj_i_promocja/marketing/703314,2,Marketing-miejsca-jak-dbac-o-wizerunek-miasta- lub-regionu.html (5.04.2019).
27 K. Stopczyńska, Rola social media w kreowaniu wizerunku miasta na przykładzie miasta Łodzi,
„Handel Wewnętrzny” 5(352) (2014), s. 286.
28 W. Gogołek, Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy, Warszawa 2010, s. 160.
Jak sama nazwa wskazuje, mamy tutaj do czynienia z mediami funkcjonującymi maksy- malnie blisko lub nawet wewnątrz lokalnej społeczności. Hiperlokalne media zejść mają jeszcze niżej niż ich lokalne odpowiedniki i skupić np. na życiu danego osiedla, czy nawet ulicy. Oczywiście zalążki takich mediów w postaci blogów czy serwisów informacyjnych już istnieją. Są jednak bardzo rozproszone (na zasadzie „każdy sobie”)29.
Kryterium bliskości określać można z punktu widzenia kolportażu, czytel- nictwa. Za spełniające je uznać należy publikacje dystrybuowane na terenie jednego budynku30. Zakres przekazywanych informacji można podzielić na:
– serwisy informacyjne, np. prognoza pogody;
– sprawy społeczne, np. świadczenie pomocy społecznej;
– kulturalne, np. nadchodzące wydarzenia;
– sportowe, np. organizowane imprezy;
– poradnicze, np. jak przygotować smaczne danie.
Każdy zatem, dokonując analizy zawartości, może otrzymać odpowiedź na nurtujące go pytanie związane z codziennym życiem na danym obszarze. Z tego względu z jednej strony mieszkańcy oczekują prezentowania aktual- nych i prawdziwych informacji od kompetentnych podmiotów, z drugiej zaś angażują się w ich opracowanie i upowszechnianie. Interaktywność przekazu tworzy podstawę dla dalszego budowania argumentacji związanej z dokonywa- nymi wyborami. Zapoznając się z opiniami internautów, można weryfikować priorytety, pozyskiwać cenne informacje, kooperacja pozwala na budowanie pakietów lojalnościowych.
Imprezy masowe
Z obserwacji wynika, że ważnym narzędziem zarządzania wizerunkiem są imprezy masowe. Wielość organizowanych eventów – przedsięwzięć utoż- samianych często z rozrywką – sprzyja konsolidacji środowiska. Imprezy okolicznościowe, widowiska, koncerty, festiwale, zabawy, loterie, zawody sportowe, jarmarki, marsze stwarzają przestrzeń do budowania pozytywnych emocji, ale również stają się inspiracją do zwrotnych informacji. Popularność wskazanych przedsięwzięć wzrasta, podobnie jak udział w nich lokalnej spo- łeczności. Jak wynika z danych statystycznych w roku 2016: „Zorganizowano 6,9 tys. imprez masowych, o 0,4 tys. więcej w porównaniu z 2016 r. (wzrost
29 M. Pułokowski, Media hiperlokalne, www.mojeopinie.pl/media_hiperlokalne,3,12418767272009
-05-09 (4.05.2019).
30 Por. M. Borkowska, Sprawozdanie z seminarium „Przyszłość mediów lokalnych: telewizja,
gazety, radio, sieć”, Londyn, 30 czerwca 2013,
www.krrit.gov.pl/Data/Files/_public/Portals/0/konferencje/ sprawozdania/2013/sprawozdanie4- londyn1.pdf (29.10.2018).
o 6,1%). Imprezy masowe zgromadziły łącznie 26,2 mln uczestników, o 1,8 mln więcej w porównaniu z 2016 r. (wzrost o 7,2%)”31.
Niektóre z nich na stałe wpisały się w kalendarz polityki kulturalnej. Imprezy okolicznościowe z okazji imienin dzielnicy, powitania nowego roku, majówki, ale również święta wyznaniowe (odpusty), maratony stają się przyczynkiem do wspól- nych spotkań. Koncerty i festiwale z udziałem zespołów lokalnych, ale również gości z kraju i zagranicy realizują cele promocyjne, wywołując pozytywne skojarzenia nie tylko wśród mieszkańców. Przyjemna atmosfera, spotkania w gronie znajomych, przyjaciół wzmacniają i budują pozytywne emocje. Wielość zdarzeń pozwala na dokonywanie wyborów zgodnych z potrzebami jednostek, ale również świadczy o dynamice rozwoju analizowanej organizacji. Celem jest zadowolenie obu stron, co procentować będzie pozytywnymi opiniami32 (por. tabela 3).
Tabela 3. Opinia publiczności na temat korzyści, jakie przynosi miastu organizowanie festiwali
N Średnia Miasto dzięki organizacji na swoim terenie festiwali zyskuje na promocji i wizerunku 555 4,26 Festiwale zwiększają dostęp mieszkańców do wartościowej oferty kulturalnej 543 4,08
Przy pomocy festiwali miasto przyciąga turystów 549 3,92
Mieszkańcy miasta czują dumę i wyróżnienie, gdy w ich mieście organizowany jest dobry i
znany festiwal 541 3,88
Festiwale przynoszą korzyści ekonomiczne miastu – np. wpływy z biletów, usług, podatków,
miejsca pracy, przyciąganie inwestorów 527 3,62
Festiwale są najlepszym przykładem współpracy międzysektorowej w kulturze: instytucji, organi-
zacji pozarządowych i podmiotów prywatnych 470 3,60
Festiwale odbierają/ograniczają ilość miejskich środków finansowych na działalność organizacji
kulturalnych 443 2,28
Festiwale odwracają uwagę mieszkańców od całorocznej aktywności instytucji kultury, zdomino-
wały życie kulturalne miasta 481 2,10
Źródło: Oddziaływanie festiwali na polskie miasta..., Poznań 2015, s. 51.
Tworzeniu się festiwalowych subkultur sprzyja jednak najbardziej dobrze zaprojektowana, świadoma komunikacja W niektórych przypadkach festiwal zaczyna tak silnie łączyć się z danym miastem, że następuje swoista symbioza. Dobre festiwale, nie tylko stanowią dumę dla mieszkańców danego miasta spowodowaną tym, że wydarzenie organizowane w ich okolicy cieszy się uznaną jakością (i stanowią doskonały pretekst, by przy okazji festiwalu zaprosić rodzinę i znajomych), ale także są szansą na powiększenie wiedzy o swoim mieście33.
Dodajmy: na lepsze poznanie zasobów miasta, interesujących miejsc czy lokalnych twórców. „Ich [festiwali – M.B.] zwolennicy identyfikują się z marką
31 Kultura w roku 2017, https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/kultura-turystyka-sport/kultura/
kultura-w-2017-roku,20,1.html (23.04.2019).
32 Oddziaływanie festiwali na polskie miasta..., s. 27–29.
33 Ibidem.
festiwalu i chętnie afiszują się z jej symbolami (co wyrażają chociażby przez noszenie koszulek, czapek i gadżetów nabywanych na stronie internetowej lub terenie wydarzenia, a także konsumując dobra, których producent jest jedno- cześnie sponsorem imprezy”34. Działania sponsoringowe, patronackie tworzą dodatkową możliwość podkreślenia atrybutów ekonomicznych danego obszaru.
Lokalni, krajowi przedsiębiorcy, dostrzegając potencjał imprezy, chętnie włączają się w jej organizację.
City placement
Postrzeganie regionu, gminy, miasta dzielnicy czy osiedla jako swego rodzaju produktu powoduje, że techniki komercyjnych oddziaływań marketingowych adaptowane są na grunt marketingu społeczności lokalnych. Jednym z coraz powszechniej stosowanych narzędzi jest lokowanie produktu. To sposób „pro- mocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich)”35. Współcześnie nie tylko towary są lokowane – coraz większe znaczenie zyskuje również tzw. city placement. Pejzaże, plenery, krajobrazy, architektura itp. – elementy danego miejsca mogą być sytuowane w filmach, serialach, grach komputerowych, książkach, teledyskach. Według Marcina Gębarowskiego jest to działalność promocyjna polegająca na umiesz- czeniu danego miejsca w filmie, serialu, programie telewizyjnym, teledysku, grze komputerowej czy książce36. To szczególna forma lokowania produktu – miejsca, która istotnie wpływa na kształtowanie wizerunku danego obszaru37. Dotychczasowe doświadczenia potwierdzają, że plenery filmowe, obecność ekip filmowych, a co za tym idzie, utrwalanie miejsc w poszczególnych kadrach, przynosi wymierne korzyści. O skuteczności oddziaływania przesądza wiary- godność formy wypowiedzi. Dodatkowymi atrybutami są: związek pomiędzy fabułą przekazu a miejscem, dobra kompozycja, niezmienność i długofalowość działań marketingowych. Zatem upływ czasu nie wpłynie negatywnie na emisję treści. Atraktorem jest także sukces przekazu. Wielość odtworzeń popularyzuje miejsca zarejestrowane w kadrze. Od wielu lat społeczności lokalne akceptują
34 Ibidem.
35 A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, Warszawa 2003, s. 22.
36 M. Gębarowski, City placement – istota zjawiska oraz znaczenie w działaniach promocyjnych polskich miast, [w:] Marketing – aktualne problemy i kierunki ewolucji, red. M. Gębarowski, L. Witek, B. Zatwarnicka-Madura, Rzeszów 2012, s. 115.
37 R. Stępowski, City Placement. Miasto w filmie. Film w mieście, Warszawa 2017.
obecność ekip filmowych na swych obszarach, dostrzegając potencjał promocyjny tego faktu. Przywołać w tym miejscu można kilka z przykładów:
• Warszawa – Na Wspólnej, Magda M., Prawo Agaty oraz historyczny Czas honoru. Lista jest dłuższa, ale łatwiej wymienić seriale, które nie zdecy- dowały się na zdjęcia w stolicy.
• Kraków – w ostatnim czasie to głównie seriale o dwóch kobiecych imio- nach: Julia i Majka.
• Wrocław – jeden ze sztandarowych przykładów product placement:
Pierwsza miłość, Tancerze i Galeria.
• Katowice – przykład nie należy do najnowszych, ale trudno go pomylić z innym miastem dzięki gwarze: Święta wojna.
• Łódź – po dawnym Daleko od szosy miasto stało się scenerią dla serialu Komisarz Alex.
• Toruń – promowany w produkcji Lekarze.
• Gdynia – Linia życia oraz Krew z krwi.
• Lublin – bardzo wyraźna forma promocji w Wszystko przed nami.
• Sandomierz – sztandarowy przykład pięknych ujęć miasta, możliwych dzięki przejażdżkom rowerowym głównego bohatera w Ojcu Mateuszu. Według ostrożnych oszacowań wzrost liczby turystów po rozpoczęciu emisji miał wynieść nawet 30%.
• Zakopane – mekka turystyki górskiej naszego narodu zyskała dodatkową reklamę dzięki Szpilkom na Giewoncie.
• Biała Podlaska – To nie koniec świata. Samorząd nie ukrywa, że wzorował się na lubelskim Wszystko przed nami. Póki co udaje im się utrzymać zadowalającą oglądalność, czego nie można było powiedzieć o ostatnich odcinkach produkcji z Lublina.
• Zielona Góra – mocno wyeksponowana w serialu 39 i pół, ostatnio zain- westowała również w odcinek serialu Rodzinka.pl, również związanego z Tomaszem Karolakiem.
• Giżycko – serial Przystań doskonale eksponował okolice jeziora Niegocin i notował bardzo dobre wyniki oglądalności jesienią 2009 roku38.
Warto zaznaczyć, że w filmach i serialach najczęściej pokazywane są obrazy nie z całego regionu czy miasta, ale z poszczególnych dzielnic czy osiedli, co sprawia, że odwiedzając dany obszar, turyści retrospektywnie wskazują na zapamiętane z filmu bądź serialu przestrzenie, widoki, kojarząc z nimi sceny i bohaterów.
Przykładem dzielnicy, która gościła wiele ekip filmowych, jest katowicki Nikiszowiec. Górnicza dzielnica wybudowana w latach 1908–1919 ma specyficzną
38 Polskie miasta pokochały city placement, http://dziennikturystyczny.pl/2014/12/city-placement/
(1.12.2018).
atmosferę i niepowtarzalne miejsca plenerowe39. Urok miejsca zafascynował wielu reżyserów, m.in. Kazimierza Kutza (Sól ziemi czarnej, Paciorki jednego różańca), Pawła Pawlikowskiego (Zimna wojna), Lecha Majewskiego (Angelus), Radosława Piwowarskiego (Kolejność uczuć), Janusza Kidawę (Grzeszny żywot Franciszka Buły), Macieja Pieprzycy (Barbórka, Jestem mordercą), Jerzego Domaradzkiego (Piąta pora roku).
Nie jest to katalog zamknięty, ale już te przykłady uświadamiają wagę zja- wiska. Widzowie chętnie odwiedzają pokazywane miejsca, sytuując w nich filmowych bohaterów.
Wnioski
Pozytywny wizerunek to rezultat kompleksowych działań podejmowanych przez różne podmioty, polegających na eksponowaniu wartości szczególnie cenionych w danym środowisku. Zarządzanie wizerunkiem wymaga udzielenia odpowiedzi na zasadnicze pytanie dotyczące elementu konstytutywnego dla opracowania kompleksowych działań – takiego, który stanowić będzie o osob- liwości na tle innych miejsc. Walory architektoniczne, krajobrazowe, kulturowe, język, obyczaje, nowoczesność, więzy społeczne tworzyć będą fundament dla doboru odpowiednich rozwiązań. Organizacje samorządowe odegrać powinny rolę koordynatora przedsięwzięć. W rezultacie są także beneficjentem działań przygotowanych przez mniejsze struktury organizacyjne. Zadowolenie z wa- runków życia lokalnej społeczności jest efektem symbiozy ich zaangażowania i realizowanej polityki państwa tudzież regionu. Za wartościowe uznać zatem należy działania mające na celu wypracowanie poczucia odpowiedzialności za małą ojczyznę i współdecydowania o niej.
Potencjał mediów stwarza nową przestrzeń do podejmowania wspólnych działań, a umiejętne wykorzystanie tychże mediów wpływa na sukces przedsięwzięcia. Jednak, mimo nowych możliwości, wiele środowisk nie potrafi wykorzystać posiadanego potencjału przede wszystkim z uwagi na brak lidera, osoby inspirującej działania. Media społecznościowe ze względu na swój charakter stanowią doskonałą platformę rozwijania inicjatyw promocyjnych, jednak w wielu małych ojczyznach brakuje odwagi sprzyjającej pomysłodawcom i wiary w sukces.
39 J. Tofilska, Nikiszowiec 1908–2008: z dziejów osiedla i parafii, Katowice 2009.
Bibliografia
Barańska M., Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie, Warszawa 2011.
Barańska M., Sponsoring telewizyjny. Teoria i praktyka, Poznań 2008.
Barańska M., Mruk H., Reklama a postawy prozdrowotne – ujęcie ekonomiczno-prawne, Kraków 2019.
Bombiak E., Wizerunek – kluczowy element postrzegania przedsiębiorstwa, https://www.
researchgate.net/profile/Edyta_Bombiak/publication/322927920_Wizerunek_-_
kluczowy_element_postrzegania_przedsiebiorstwa/links/5a777a0b45851541ce (3.04.2019).
Borkowska M., Sprawozdanie z seminarium „Przyszłość mediów lokalnych: tele- wizja, gazety, radio, sieć”, Londyn, 30 czerwca 2013, www.krrit.gov.pl/Data/
Files/_public/Portals/0/konferencje/sprawozdania/2013/sprawozdanie4-londyn1.
pdf (29.10.2018).
Boulding K.E., The Image: Knowledge and Life in Society, Ann Arbor MI 1956.
Burgess J.A., Image and Identity. A Study of Urban and Regional Perception with Particular
Reference to Kingston upon Hull, „Occasional Papers in Geography” 23, Hull 1978. Chrząścik M., Kreowanie wizerunku jednostek terytorialnych, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach” 97, Seria
„Administracja i Zarządzanie”, Siedlce 2013.
Co łączy Polaków, oprac. B. Badora, Komunikat z badania CBOS, Warszawa 2013.
Czarnecki A., Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, Warszawa 2003.
Dudek-Mańkowska A., Koncepcja wizerunku miasta, [w:] Kreowanie wizerunku miast, red. A. Grzegorczyk, A. Kochaniec, Warszawa 2011.
Eco U., Nieobecna struktura, tłum. A. Weinsberg, P. Bravo, Warszawa 1996.
Gajdoch-Bielecka R., Marketing dla samorządów – szyty na miarę, https://freshmail. pl/blog/marketing-dla-samorzadow-p2/ (10.12.2018).
Gartner W., Image Formation Proces, [w:] Communication and Channel Systems in Tourism Marketing, red. M. Uysal, D.R. Fesenmaier, New York 1993, s. 191–215.
Gębarowski M., City placement – istota zjawiska oraz znaczenie w działaniach promocyjnych polskich miast, [w:] Marketing – aktualne problemy i kierunki ewolucji,
red. M. Gębarowski, L. Witek, M. Zatwarnicka-Madura, Rzeszów 2012.
Gogołek W., Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy, Warszawa 2010.
Griffin R., Podstawy zarządzania organizacjami, tłum. M. Rusiński, Warszawa 1996.
Kocój E., Dziedzictwo kulturowe mniejszości narodowych, etnicznych i religijnych kręgu Karpat – narracje lokalne i zarządzanie instytucjonalne (wstępne rezultaty badania pilotażowego), „Prace Etnograficzne” 44 (2016), z. 3, s. 193–213.
Krupski R., Podstawy organizacji i zarządzania, Wałbrzych 2004.
Kultura w roku 2017, https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/kultura-turystyka- sport/ kultura/kultura-w-2017-roku,20,1.html (23.04.2019).
Leach E., Kultura i komunikowanie, tłum. M. Buchnowski, Warszawa 2010.
Lynch K., The Image of the City, Cambridge Mass. 1960.
Marketing miejsca – jak dbać o wizerunek miasta lub regionu?, https://samorzad.infor.
pl/sektor/rozwoj_i_promocja/marketing/703314,2,Marketing-miejsca-jak-dbac- o-wizerunek-miasta-lub-regionu.html (5.04.2019).
Martineau P., The Personality of the Retail Store, „Harvard Business Review” 36 (1958), s. 47–55.
Matuszek P., Tofilska J., Złoty A., Nikiszowiec, Giszowiec i inne osiedla Katowic, Katowice 2009.
Nierenberg B., Zarządzanie mediami. Ujęcie systemowe, Kraków 2011.
Oddziaływanie festiwali a polskie media. Studium kompetencji kadr sektora kultury oraz synergii międzysektorowej, oprac. M. Poprawski i in., Poznań 2015.
Polacy o swoim przywiązaniu do miejsca zamieszkania i kraju, oprac. K.
Kowalczuk, Komunikat z badań CBOS, nr 165/2015, Warszawa 2015.
Polskie miasta pokochały city placement, http://dziennikturystyczny.pl/2014/12/city- placement/ (1.12.2018).
Pucek Z., Lokalność jako ojczyzna, [w:] Rozwój regionalny, rozwój lokalny, samorząd terytorialny, t. 20: Społeczności lokalne. Teraźniejszość i przyszłość, red. B.
Jałowiecki,
K.Z. Sowa, P. Dudkiewicz, Warszawa 1989.
Pułokowski M., Media hiperlokalne, www.mojeopinie.pl/media_hiperlokalne, 3,12418767272009-05-09 (4.05.2019).
Słownik współczesnego języka polskiego, red. B. Dunaj, Warszawa 1996.
Społeczności lokalne. Teraźniejszość i przyszłość, red. B. Jałowiecki, K.Z. Sowa, P. Dudkiewicz, Warszawa 1989.
Stachura E., Borowska M., Rola dziedzictwa kulturowego w procesie kształtowania wizerunku miasta w świetle badań, [w:] Wizerunek regionu o orientacji rynkowej, red.
A. Siedlecka, A. Smarzewska, M. Zwolińska-Ligaj, J. Kamiński, Biała Podlaska 2012. Stępowski R., City Placement. Miasto w filmie. Film w mieście, Warszawa 2017. Stopczyńska K., Rola social media w kreowaniu wizerunku miasta na przykładzie miasta
Łodzi, „Handel Wewnętrzny” 5(352) (2014).
Symbol, [hasło w:] Encyklopedia PWN, https://encyklopedia.pwn.pl/haslo/
symbol;4010133.html (10.03.2019).
Tofilska J., Nikiszowiec 1908–2008: z dziejów osiedla i parafii, Katowice 2009.
Wańtuchowicz M., Sustainability w biznesie czyli przedsiębiorstwo w przyszłości, Zmiana paradygmatów i koncepcji zarządzania, Warszawa 2010.
Więzi społeczne i wzajemna pomoc (społeczno-psychologiczny kontekst życia Polaków), oprac. K. Zagórski, Komunikat z badań CBOS, Warszawa, luty 2008.
Wizerunek, [hasło w:] Słownik języka polskiego, PWN, https://sjp.pwn.pl/sjp/; 2579940 (10.03.2019).
Współczesne społeczeństwo polskie – charakterystyka lokalnej społeczności z perspektywy województwa śląskiego, http://edus.ibrbs.pl/wspolczesne-spoleczenstwo-polskie- -charakterystyka-lokalnej-spolecznosci-z-perspektywy-wojewodztwa-slaskiego/
(2.03.2019).
Zaangażować Polaków w samorządność – rusza kampania Związku Miast Polskich, https://partycypacjaobywatelska.pl/zaangazowac-polakow-w-samorzadnosc-rusza- kampania-zwiazku-miast-polskich/ (28.05.2018).
Zarządzanie w sektorze kultury. Między teorią a praktyką, red. E. Kocój, J.
Szulborska-
-Łukaszewicz, A. Kędziora, Kraków 2019.
Akty prawne
Postanowienie Sądu Najwyższego z dnia 26 lipca 2007r., sygn. akt IV KK 174/2007,
„Orzecznictwo Sądu Najwyższego w Sprawach Karnych” 2007, poz. 1737.
Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny, tj. Dz.U. 2018, nr 16, poz.
1025. Wyrok Sądu Apelacyjnego w Katowicach z dnia 13 lutego 2014 r., I ACa 1086/13,
LEX nr 1437961.
Wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 6 sierpnia 2015 r., I ACa 544/15, LEX nr 1916612.
Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 18 maja 2017 r., I ACa 380/16, LEX nr 2402412.
Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 14 maja 2009 r., I CSK 440/08, LEX nr 511034.
Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 16 listopada 2017 r., V CSK 18/17, LEX nr 2440468.
