Analiza porównawcza poszczególnych metod badawczych

W zależności od różnych parametrów, takich jak na przykład częstotliwość próbkowania, ilość elektrod pomiarowych (w przypadku EEG), mobilność urządzenia czy oprogramowanie do analizy danych, ceny urządzeń przybierają niższe lub wyższe (czasem o kilka rzędów wielkości) wartości. Orientacyjne koszty zakupu urządzeń do pomiaru neurometrycznego przedstawia Tabela 2.

Tabela 2

Orientacyjne koszty zakupu urządzeń badawczych

Urządzenie badawcze Orientacyjny koszt zakupu

Elektroencefalograf (EEG) 300 - 100 000 PLN

Funkcjonalny spektroskop bliskiej podczerwieni (fNIRS) 3 000 - 1 300 000 PLN

Pozytonowy tomograf emisyjny (PET) 300 000 - 6 500 000 PLN

Funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) 3 500 000 - 5 000 000 PLN

Magnetoencefalograf (MEG) 5 000 000 -12 000 000 PLN

W przypadku MEG i fMRI należy do nich doliczyć także dość wysokie (około

kilkuset tysięcy złotych rocznie) koszty utrzymania. Spośród przedstawionych w tabeli

urządzeń do pomiaru aktywności mózgu, EEG i fNIRS charakteryzują się najniższą ceną. Ich

najprostsze wersje można kupić już za kilkaset czy kilka tysięcy złotych. Dodatkowo, cena

w tym wypadku koreluje do pewnego stopnia z wielkością. Oba urządzenia są stosunkowo

niewielkie i można je łatwo przenosić pomiędzy pomieszczeniami badawczymi, a nawet

wykorzystywać w terenie. W przypadku urządzeń do pomiaru biometrycznego, często mamy

do czynienia z rozwiązaniami, które umożliwiają jednoczesny pomiar kilku różnych wskaźników. Dla przykładu, elektrody do pomiaru aktywności mięśni twarzy, rytmu serca

i aktywności elektrodermalnej mogą zostać połączone z jednym wzmacniaczem. Koszt takiej

aparatury to około kilkudziesięciu tysięcy złotych. W przypadku okulografów koszt aparatury waha się między kilkoma tysiącami a kilkoma setkami tysięcy złotych.

W przypadku badań z wykorzystaniem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego czy

magnetoencefalografu konieczna jest obecność wykwalifikowanego specjalisty. Jego zadaniem jest dbałość o bezpieczeństwo i poprawne funkcjonowanie aparatury oraz poprawny proces zbierania danych. W przypadku fMRI drobne niedopatrzenia, jak choćby metalowe

elementy na ciele badanego mogą powodować zakłócenia i zaburzać pracę urządzenia gdy

dostaną się w pole magnetyczne. Z drugiej strony, przygotowanie badania z wykorzystaniem EEG czy fNIRS wymaga stosunkowo krótkiego treningu. Również proces analizy danych w przypadku EEG jest relatywnie prosty. Wymaga on oczywiście wiedzy na temat

przetwarzania sygnałów, ale z kolei nie jest konieczna bardzo dokładna znajomość

neuroanatomii. W przypadku EEG można wyróżnić różne podejścia badawcze - analizę

potencjałów wywołanych, analizę częstotliwości oraz wskaźnika asymetrii czołowej. Spośród

nich ostatnie wymaga najmniejszego przygotowania, a także najprostszej aparatury -

wystarczy zaledwie dwuelektrodowy czepek EEG.

Narzędzia do pomiaru neurometrycznego można opisać według ich rozdzielczości

czasowej i przestrzennej. Te o większej rozdzielczości przestrzennej, jak na przykład

funkcjonalny rezonans magnetyczny, pozwalają na dokładną lokalizację aktywnych struktur

mózgu. Odpowiadają na pytanie ​gdzie miała miejsce aktywacja. Z kolei urządzenia mierzące bezpośrednio aktywność elektryczną mózgu pozwalają bardzo dokładnie określić ​kiedy reakcja miała miejsce. Do pewnego stopnia więc poszczególne metody uzupełniają się.

w zależności od ich rozdzielczości przestrzennej, czasowej, a także ich mobilności. Spośród nich, fNIRS zdaje się stanowić zadowalający kompromis dostarczając dość dobrych

rezultatów na każdym z wymiarów. Dodatkowo, biorąc pod uwagę, że przy pewnych

podejściach (jak choćby przy analizie asymetrii czołowej mózgu) wysoka rozdzielczość przestrzenna nie jest konieczna, EEG może także dostarczyć zadowalające wyniki.

Rysunek 5​. Rozdzielczość czasowa i przestrzenna oraz niemobilność aparatury do pomiaru

neurometrycznego.

Źródło: opracowanie własne na podstawie Mehta i Parasuraman (2013).

W przypadku pomiaru neurometrycznego przedmiotem analizy wszystkich metod jest zawsze aktywność mózgu, stąd wybór jednej spośród nich jest wystarczający. Co więcej, niemożliwe jest zastosowanie kilku metod pomiaru aktywności mózgu jednocześnie.

W przypadku pomiarów biometrycznych z kolei mamy do czynienia ze wskaźnikami

dostarczającymi nieco innego rodzaju informacji o reakcjach organizmu. Dla przykładu,

okulograf pozwoli sprawdzić, jakie elementy sceny wzrokowej przykuły uwagę, natomiast

galwanometr pokaże, jakie pobudzenie emocjonalne związane było z konkretnym elementem.

Wykorzystanie analizy ekspresji mimicznej może uzupełnić analizę o informacje dotyczące

wartościowości przeżywanych emocji - to znaczy, czy miały one charakter bardziej

pozytywny czy negatywny. Biorąc pod uwagę fakt, że często aparatura badawcza pozwala na

jednoczesny pomiar różnych danych biometrycznych, zasadne może być wykorzystanie kilku z nich.

Niektóre metody, takie jak funkcjonalny rezonans magnetyczny czy pozytonowa tomografia emisyjna wymagają od badanego by przez czas eksperymentu zachował nieruchomą pozycję, co może stanowić dla niego odczuwalny dyskomfort. Dodatkowo, istnieje sporo przeciwwskazań do udziału w tego typu badaniach, jak choćby ciąża, problemy

z kręgosłupem, implanty chirurgiczne, czy nawet posiadanie tatuażu. Wielkość i budowa

aparatury badawczej stanowi też pewne ograniczenie jeśli chodzi o prezentację bodźców

i zakres odpowiedzi, jakich może udzielić badany (najczęściej ma on do dyspozycji kilka guzików na wysokości dłoni). Dlatego też mniejsze i bardziej mobilne urządzenia pomiarowe, jak EEG czy fNIRS zdają się mieć większy potencjał jeśli chodzi o zastosowanie w badaniach konsumentów. Odnośnie pomiaru biometrycznego, jest on zdecydowanie bardziej przyjazny użytkownikowi, a lista przeciwwskazań do udziału w badaniu istotnie krótsza. Urządzeniem, które może wywoływać pewien dyskomfort przy jego podłączaniu, jest EKG służące do

pomiaru rytmu serca. Umieszczanie elektrod na powierzchni klatki piersiowej może zostać

odebrane jako istotne naruszenie przestrzeni prywatnej, w sytuacji gdy nie jest to badanie prowadzone na potrzeby kliniczne.

Choć dobór odpowiednich metod zależy przede wszystkim od problemu badawczego,

istnieją pewne przesłanki za tym, że niektóre z nich mają większy potencjał do zastosowania w badaniach marketingowych. Po pierwsze należy mieć na względzie czynniki mogące

stanowić barierę wejścia metod neuromarketingowych do powszechnego użycia. Z pewnością

znajdą się wśród nich wysokie koszty aparatury, skomplikowany proces analizy danych czy

obawy konsumentów przed udziałem w tego typu eksperymentach. Z uwagi na wyżej

wymienione czynniki, najbardziej optymalną metodą do pomiaru aktywności mózgu zdaje się

być elektroencefalografia. Elektrody EEG są całkowicie nieinwazyjne i bezpieczne dla

badanych, a procedura badawcza z ich wykorzystaniem stosunkowo prosta. Jednocześnie,

szczególnie w przypadku gdy prowadzimy badanie w oparciu o wskaźnik asymetrii mózgu, analiza danych nie wymaga tak dużego przygotowania merytorycznego, jak choćby fMRI. Niektórzy producenci EEG dostarczają też oprogramowanie, które pozwala na niemal całkowicie automatyczną analizę danych. EEG jest też najtańszą spośród neurometrycznych

metod pomiarowych. Poniżej omówione zostaną więc metody o największym potencjale jeśli

chodzi o ich wykorzystanie w kontekście marketingowym, a także pierwsze próby takiegoż ich użycia.