Analiza poziomu rozszerzenia źrenic

Poziom rozszerzenia źrenic zmienia się w zależności od oświetlenia, tak aby dostosować ilość światła padającego na siatkówkę. Okazuje się jednak, że istnieją też inne czynniki, które mają wpływ na jej rozmiar, jak choćby pobudzenie emocjonalne czy

obciążenie poznawcze (Granholm, Steinhauer, 2004). Im więcej informacji o charakterze

afektywnym bądź poznawczym jest aktualnie przetwarzanych, tym większy poziom

rozszerzenia źrenic. Do tej pory natomiast wśród badaczy nie ma konsensusu odnośnie tego,

dlaczego tak się dzieje.

Początkowo pupilometria służyła przede wszystkim badaniom klinicznym.

Obserwując reakcje źrenic na światło można było oszacować, czy określone struktury mózgu

badania takie prowadzono jeszcze zanim światło elektryczne stało się powszechnie dostępne i do manipulacji poziomem oświetlenia używano świec. Anomalie w reakcji źrenic na światło do dziś służą jako metoda szybkiego diagnozowania uszkodzeń mózgu wywołanych między innymi jego udarem. Początkowo analizy poziomu rozszerzenia źrenic dokonywano poprzez

obserwację. Naturalnie, ta metoda nie pozwalała na osiąganie wysokiej precyzji pomiaru.

Badania wykazały, że aż w 40% przypadków ocena reakcji źrenic różniła się pomiędzy

badaczami (Olson i in., 2016). Obecnie do pomiaru rozszerzenia źrenic używa się

pupilometru lub okulografu, które pozwalają uzyskać całkiem zadowalający poziom

dokładności. Kahneman prowadząc jedne z pierwszych badań nad związkiem poziomu

rozszerzenia źrenic z obciążeniem poznawczym przyznał, że była to najbardziej precyzyjna metoda pomiarowa, jakiej do tej pory używał (Dworschak, Grolle, 2012).

2.5.1 Urządzenia, mechanizm pomiarowy i dane pupilometryczne.

Choć pupilometr bywa nadal często stosowany w obszarze badań klinicznych,

w przypadku badań psychologicznych czy marketingowych dużo częściej wykorzystuje się

okulograf, jako że pozwala on na jednoczesny pomiar zarówno ruchów gałek ocznych, jak

i poziomu rozszerzenia źrenic.

Rozszerzaniem i zwężaniem źrenic steruje autonomiczny układ nerwowy i co za tym

idzie, mechanizmy te nie podlegają świadomej kontroli. Mięśnie okrężne tęczówki, sterowane

przez przywspółczulny układ nerwowy, odpowiadają za zwężanie się źrenicy, natomiast

mięśnie promieniste, sterowane przez współczulny układ nerwowy, za jej rozszerzanie się.

W oparciu o kamery na światło podczerwone wykrywane jest położenie źrenicy, a następnie

obliczana jej średnica. W przypadku tej metody badawczej mamy do czynienia z jednym

wskaźnikiem, jakim jest średnica źrenicy oka. U zdrowych osób będzie ona taka sama

zarówno dla prawego, jak i lewego oka. Istnieją też nieco bardziej rozbudowane formy

analizy danych pupilometrycznych. W przypadku gdy interesuje nas aspekt obciążenia

poznawczego, można skorzystać z Indeksu Aktywności Poznawczej (​ICA, Index of Cognitive

Activity​). Bierze on pod uwagę częstotliwość pojawiania się bardzo szybkich i niewielkich rozszerzeń źrenicy. Te zmiany skorelowane są właśnie z poziomem obciążenia informacyjnego, w odróżnieniu od wolniejszych i większych zmian wywołanych modyfikacją warunków oświetlenia. Dzięki wykorzystaniu tego rodzaju wskaźników możliwe jest więc

wyeliminowanie potencjalnie zakłócającego wpływu czynników zewnętrznych i uzyskanie

2.5.2 Ograniczenia i dobre praktyki w stosowaniu metody.

Istotny aspekt otoczenia badawczego, jaki należy mieć na względzie prowadząc

badania pupilometryczne, to oświetlenie. Powinno być stałe zarówno w trakcie jednego

badania, jak i pomiędzy poszczególnymi osobami. Dlatego też często pomieszczenia

badawcze osłonięte są od źródeł światła dziennego, które jest zmienne, i w jego miejsce korzysta się z oświetlenia elektrycznego o stałym natężeniu. Wpływ poziomu oświetlenia jest istotny również w kontekście doboru bodźców eksperymentalnych. Jeśli poszczególne produkty będą wyświetlały się na różnym tle, na przykład czarnym i białym, może to wpłynąć istotnie na uzyskane wyniki. Również badanie bodźców dynamicznych, jak reklamy telewizyjne, gdzie poziom iluminacji nieustannie się zmienia, może być problematyczne. Średni poziom rozszerzenia źrenic niekoniecznie będzie wtedy odzwierciedlał poziom

pobudzenia emocjonalnego czy obciążenia poznawczego. Anomalie w ruchach źrenic mogą

występować nie tylko wśród osób o poważnych, pourazowych uszkodzeniach mózgu, ale też

wśród ludzi z zaburzeniami takimi, jak depresja czy nerwica. Dlatego też na etapie doboru próby badawczej warto zadbać, aby składała się ona z całkowicie zdrowych osób.

2.5.3 Pupilometria w badaniach marketingowych.

Badania wykazały, że poziom rozszerzenia źrenic zmienia się na krótko przed

podjęciem decyzji (Simpson, Hale, 1969). Jest to związane z chwilowym zwiększeniem

obciążenia poznawczego. W związku z tym poziom rozszerzenia źrenic mógłby służyć

również do przewidywania decyzji w kontekście zachowań konsumenckich. Co więcej,

Nunnally i in. (1969) odkryli, że obrazy oceniane jako bardzo przyjemne wywoływały

większe rozszerzenie źrenic niż obrazy neutralne czy bardzo nieprzyjemne. Można

przewidywać, że produkty wywołujące większe rozszerzenie źrenic będą zatem z większym

prawdopodobieństwem prowadziły do zakupu. Nowsze badania wskazują jednak, że poziom

rozszerzenia źrenic rośnie wraz z siłą pobudzenia emocjonalnego zarówno dla pozytywnych,

jak i negatywnych bodźców (Bradley, Miccoli, Escrig, Lang, 2008; Partala i Surakka, 2003).

Badania pupilometryczne prowadzone w obszarze marketingu sugerują, że poziom

rozszerzenia źrenic może stanowić rzetelną metodę pomiaru i pozwala przewidywać sukces

sprzedażowy (Van Bortel, 1968). Nie jest to jednak na tyle dokładna metoda, by pozwalała oszacować różnice w wielkości sprzedaży pomiędzy poszczególnymi produktami. Eksperyment Hess (1968) potwierdził związek między poziomem rozszerzenia źrenic

marketingowego w różnych formach, zarówno reklam drukowanych, jak i telewizyjnych. Dodatkowo, jak sugeruje Krugman (1964), związek między poziomem rozszerzenia źrenic

i sprzedażą jest silniejszy niż między wynikami badań deklaratywnych a sprzedażą.

W badaniu Kinga (1972) badano z kolei jaki wpływ na postawę konsumenta może mieć

poziom rozszerzenia źrenic osoby obecnej na materiałach reklamowych. Badanym prezentowano dwie identyczne reklamy, różniące się między sobą jedynie poziomem

rozszerzenia źrenic osoby reklamującej. Choć żaden z uczestników nie potrafił wskazać,

czym różnią się obie reklamy, to wszyscy wybrali tę z osobą o większych źrenicach jako bardziej atrakcyjną.