Innowacje produktowe jako determinanta rozwoju rynku żywności wygodnej w Polsce
3.3 Cechy i determinanty zachowań konsumentów na rynku żywności wygodnej w Polsce
Proces adaptacji w strukturze konsumpcji żywności wygodnej przebiega w sposób zróżnicowany w poszczególnych grupach polskich konsumentów, tworząc w konsekwencji różne wzorce spożycia żywności. Mimo że rynek żywności wygodnej dynamicznie rozwija się w Polsce już kilka lat, wiedza o zachowaniach konsumentów na nim jest bardzo niewielka. Badania ogólnopolskie są przeprowadzane stosunkowo rzadko, w ograniczonym obszarze badawczym i przedmiotowym527. Jednocześnie przeprowadzono kilkanaście badań, ale na ograniczonych ilościowo próbach respondentów oraz w ograniczonym zakresie terytorialnym i przedmiotowym. Jednym z pierwszych badań poruszających problematykę preferencji konsumentów na rynku żywności wygodnej były badania zrealizowane w 1999 roku przez pracowników Katedry Ekonomii i Organizacji Rolnictwa Akademii Rolniczej w Poznaniu528
. Analiza wyników badań wskazuje, że najczęściej badane obszary zachowań konsumentów to m.in. częstotliwość zakupów/spożycia produktów żywności wygodnej, czynniki wpływające na wybór produktów, powody zakupu produktów żywności wygodnej oraz postrzeganie pojęcia „żywność wygodna”. Trudno niestety porównywać poszczególne wyniki badań ze sobą, gdyż zostały one zrealizowane na próbach badawczych różniących się: wielkością, rozmieszczeniem terytorialnym oraz strukturą, a także przeprowadzono je w różnych zakresach czasowych, terytorialnych, przedmiotowych i podmiotowych. Dlatego też zostaną tylko wskazane pewne trendy w zachowaniach konsumentów, które mogą być odniesieniem dla omawianych w rozdziale 4 wyników badań własnych.
W obszarze częstotliwości spożycia produktów żywności wygodnej dostrzec można wyraźną prawidłowość w zachowaniach konsumentów: w zależności od poszczególnej kategorii produktowej produkty zaliczane do żywności wygodnej najczęściej spożywane są relatywnie rzadko – kilka razy w miesiącu lub rzadziej (czasami). Polscy konsumenci ciągle nie są entuzjastycznie nastawieni do pojawiających na rynku produktów z segmentu dań gotowych. Jak wynika z badań przeprowadzonych w 2007 roku przez firmę Synovate, aż 62% Polaków w ogóle ich nie spożywa. Blisko 40% badanych uważa, że są one niezdrowe i zawierają zbyt dużo sztucznych składników529
.
527 Ograniczona tematyka badań zachowań konsumentów na rynku żywności wygodnej pojawia się od 2005 roku w badaniach GFK Polonia – Zwyczaje żywieniowe Polaków.
528
Por. E. Hełpa, A. Trębacz, Dania…, op. cit. s. 44-46.
139 Badania dowodzą, że niewielki popyt na żywność wygodną nie wynika z ich relatywnie wysokiej ceny (jedynie 3% badanych nie kupuje ich z tego powodu); aż 25% polskich konsumentów deklaruje, że produkty te po prostu im nie smakują, ponadto blisko 30% badanych na pytanie o ulubioną markę dań gotowych odpowiada: „żadna” lub „nie pamiętam”. Respondenci deklarujący spożywanie dań gotowych sięgali po nie raz w tygodniu lub częściej – 16,8%, 2-3 razy w tygodniu – 36,6%, raz w miesiącu lub rzadziej – 46,6%530
.
Tabela 55. Obszary badawcze badań zachowań konsumentów przeprowadzonych na rynku żywności wygodnej w latach 2001-2008
Autor badań Rok Obszar badawczy
M. Krełowska- Kułas531
2001 Częstotliwość spożycia produktów żywności wygodnej, Czynniki wpływające na wybór żywności gotowej, Korzystanie w przygotowywaniu posiłków z produktów żywności wygodnej
I. Kowalczuk532 2004 Powody stosowania koncentratów spożywczych, Częstotliwość spożycia koncentratów zup
G. Adamczyk533 2004 Postrzeganie koncentratów spożywczych, Ocena ważności czynników wyboru zup w proszku, Miejsce zakupu zup w proszku
GFK Polonia534 2005 Postawy wobec produktów gotowych, Kupowanie poszczególnych kategorii produktowych dań gotowych, Częstotliwość spożycia dań gotowych A. Kabacińska535
R. Nazarewicz
2005 Spożycie wybranych produktów z grupy żywności wygodnej Determinanty zakupu produktów żywności wygodnej
Częstotliwość korzystania z dań gotowych podczas przygotowywania posiłków R. Matysik-
Pejas536
2005 Średnie oceny czynników decydujących o zakupie produktów mrożonych, Wskaźniki zakupów poszczególnych grup produktów mrożonych, Sezonowość spożycia
produktów mrożonych, Częstotliwość spożycia produktów mrożonych K. Gutkowska537
I. Ozimek
2005 Częstotliwość korzystania z różnych rodzajów żywności wygodnej
G. Adamczyk538 2006 Częstotliwość spożywania kategorii żywności wygodnej, Postrzeganie żywności wygodnej przez konsumentów, Powody akceptacji lub jej braku w stosunku do żywności wygodnej, Popularność konsumpcji różnych rodzajów żywności wygodnej, Modele konsumpcji żywności a spożycie żywności wygodnej
ACNielsen539 2006 Czynniki warunkujące zakup żywności wygodnej, Częstotliwość korzystania z żywności wygodnej
Źródło: Opracowanie własne.
530 Globalna…, op. cit., s. 6.
531 M. Krełowska-Kułas, Badanie …. op. cit., 147
532 I. Kowalczuk, Uwarunkowania…, op. cit., s. 192
533
G. Adamczyk, Preferencje…., op. cit., s. 5.
534 Postawy Polaków wobec produktów dań gotowych do spożycia – raport GFK Polonia 2005.
535 A. Kabacińska, R. Nazarewicz, Czynniki wyboru oraz częstotliwość spożycia żywności wygodnej w wybranej
grupie konsumentów, Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu SERiA t. 7,
2006, z. 8, s. 95.
536
R. Matysik-Pejas, Preferencje nabywcze konsumentów na rynku żywności mrożonej, Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu SERiA t. 7, 2006, z. 4.
537 K. Gutkowska, I. Ozimek, Wybrane … . op. cit., s. 62.
538
G. Adamczyk, Wybrane …. op. cit., s. 62.
140 Dobrym symptomem rozwoju żywności wygodnej jest ich spożycie na osobę – w Polsce nadal dwukrotnie niższe niż średnio w krajach Europy Zachodniej. Na przygotowanie 43% swoich obiadów Europejczycy przeznaczają maksimum 20 minut (na jeden obiad). Nie są dostępne takie dane dotyczące naszego kraju, ale w kontekście badań dotyczących częstotliwości skorzystania z produktów żywności wygodnej można przypuszczać, że ten czas jest zdecydowanie dłuższy540
.
Tabela 56. Częstotliwość spożycia żywności wygodnej
Kategoria produktowa Częstotliwość spożycia Gotowe dania obiadowe541 kilka razy w miesiącu – 29,1% Mrożone potrawy mączne542
Mrożone dania gotowe
1-2 razy w miesiącu – 43,1% 1-2 razy w miesiącu – 42,2% Zupy w proszku543 kilka razy w miesiącu – 41% Żywność wygodna544 okazjonalnie – 45%
Źródło: Opracowanie własne.
Do najbardziej preferowanych przez konsumentów dań gotowych należą dania warzywno-mięsne. Według badania TGI firmy Millward/Brown SMG/KRC wiadomo, że aż 33,2% konsumentów zadeklarowało spożywanie gotowych potraw w słoikach, puszkach bądź kartonach. Preferowanymi markami były: Pudliszki – aż 50% respondentów, deklarujących spożywanie tego typu posiłków, wybierało tę markę, Kotlin – 19,5%, Delecta – 9,9%, Morliny – 9,1%, Międzychód – 8,6%545.
Wyniki badań postrzegania żywności wygodnej wskazują, że większość konsumentów kojarzy ten rodzaj żywności z walorami produktów – wygodą w przygotowywaniu posiłków, łatwością wykorzystania w przyrządzaniu posiłków. Co trzecie gospodarstwo domowe interpretuje żywność wygodną jako produkty paczkowane, wygodne do spożycia (14,8%) oraz gotowe do konsumpcji po krótkotrwałym podgrzewaniu (10,4%)546
. Są jednak także badania wskazujące na negatywne skojarzenia tych produktów, takie jak: chemia w proszku, niezdrowa żywność oraz dużo sztucznych dodatków smakowych547
. Istotnym elementem badań zachowań konsumentów na polskim rynku żywności wygodnej było również poznanie najważniejszych powodów, skłaniających nabywców do konsumpcji produktów żywości wygodnej. Jak można było przypuszczać najczęściej
540 Sprintem…, op. cit., s. 6
541 K. Gutkowska, I. Ozimek, Wybrane …, op. cit., s. 173.
542 R. Matysik-Pejas, Preferencje …, op. cit., s. 84.
543
G. Adamczyk, Preferencje …, op. cit., s. 7.
544 Consumers …, op. cit., s. 4.
545 Globalna …, op. cit., s. 8.
546
G. Adamczyk, Wybrane …, op. cit., s. 61.
141 wskazywane powody to m.in. oszczędność czasu (deklaracje 91% respondentów), wygoda przygotowania (78%)548. Inne badania potwierdzają, że główną przyczyną spożywania produktów żywności wygodnej jest brak czasu na przygotowywanie właściwego posiłku – 74% kupujących produkty żywności wygodnej wskazało tę przyczynę jako pierwszą, 31% respondentów uważało, że zakup żywności wygodnej jest tańszy niż zakup produktów żywnościowych oddzielnie i przygotowywanie posiłków w domu549
.
Innym równie ważnym obszarem badawczym w zachowaniach konsumentów stało się poznanie determinant, wpływających na wybór produktów żywności wygodnej. Wyniki wskazują, że do najważniejszych determinant zachowań nabywczych konsumentów w zakresie żywności wygodnej należą: smak produktu (65%), sposób przygotowania (55%), poziom ceny (39%) oraz wartość odżywcza (18%)550. W innym badaniu zastosowano metodę oceny istotności czynników w skali 1 do 3 (gdzie ocena 3 oznacza najważniejszy czynnik); według ankietowanych do najważniejszych czynników, decydujących o nabyciu produktów gotowych, należą odpowiednio: szybkość przygotowania potrawy (średnia ocena 2,78), możliwość urozmaicenia diety (2,47) oraz chęć wypróbowania nowości (2,20)551. Badanie zaś przeprowadzone w 2005 roku wskazywało na wysoką pozycję smaku, jako czynnika wpływającego na wybór żywości wygodnej (ocena 2,8 w skali trzystopniowej), wysokości ceny (2,7) oraz przyzwyczajenia i składników zawartych w żywości wygodnej (odpowiednio 2,6 i 2,5)552.
Ciekawym tematem badań zachowań konsumentów było również poznanie opinii o żywności wygodnej, które powodują brak jej akceptacji u respondentów. W opinii bowiem zdecydowanej większości respondentów brak akceptacji żywności wygodnej wiąże się z preferowaniem przygotowywania posiłków z zakupionych surowców podstawowych według własnej receptury (41,8%) oraz przekonaniem, że jest ona niezdrowa (27,5%) i przeważnie konserwowana (14,3%)553.
W 2007 roku badania zachowań konsumentów na rynku dań gotowych (zupy) przeprowadziła agencja badawcza IPSOS na zlecenie przedsiębiorstwa Nestle Polska. Okazało się, że najbardziej sfeminizowaną grupę odbiorców mają zupy do gotowania; mężczyzną jest mniej niż co piąty nabywca tych produktów. Największe równouprawnienie panuje wśród kupujących jednoporcjowe kubki, dania i zupki chińskie, czyli produkty instant,
548 I. Kowalczuk, Uwarunkowania…, op. cit., s. 191.
549
Consumers…, op. cit., s. 3-4.
550 I. Kowalczuk, Uwarunkowania,… op. cit., s. 192.
551 R. Matysik-Pejas, Preferencje …, op. cit., s. 82.
552
A. Kabacińska, R. Nazarewicz, Czynniki…, op. cit., s. 95.
142 po które sięga 58% kobiet i 42% mężczyzn; koneserzy produktów instant są w wieku średnim (25-35 lat). Po zupy do gotowania lub instant, ale w opakowaniach rodzinnych, sięgają konsumenci powyżej 46 roku życia. Badania IPSOS wykazały również, że dokonując wyboru dań instant, konsument spędza przy półce znaczną ilość czasu – 41 sekund. Gotowe dania suche rzadko nabywane są pojedynczo – najczęściej konsument kupuje kilka torebek. Rekordzistą są produkty instant – średnia liczba kupowanych opakowań to 4,5; konsumenci zup do gotowania kupują jednocześnie średnio 2,7 torebki554
.
Istotną wartość informacyjną dla uczestników rynku żywności wygodnej mają wyniki badań dotyczące zidentyfikowania najpopularniejszych produktów w poszczególnych kategoriach dań gotowych. Zdecydowanie największym powodzeniem cieszą się zupy gotowe do spożycia po zalaniu wrzątkiem, tzw. gorący kubek – ich spożywanie deklaruje 80% respondentów555; 22% konsumentów chętnie konsumuje pizzę, a 16% frytki556, choć wyniki badania w zakresie konsumpcji frytek są zróżnicowane – inne wskazują na znacznie wyższą popularność (77% badanych deklaruje ich spożycie557). Inne badania stwierdzały, że 80% badanych stosuje jako dodatek do gotowych posiłków surówki z owoców i warzyw oraz sosy gotowe do mięs, również zaliczane do produktów gotowych (46%)558
. Do popularnych produktów cieszących się zainteresowaniem konsumentów należą także mrożone warzywa i dania rybne, dla których wskaźniki zakupów wynoszą odpowiednio 83 i 82%559
.
Na polskim rynku dostępne są już niemal wszystkie rodzaje żywności wygodnej, oferowane w krajach wysoko rozwiniętych. Jednak stosunek Polaków do takiej żywności jest jeszcze bardzo zróżnicowany. Zmiany w nawykach żywieniowych polskich konsumentów w kierunku wzrostu udziału w spożyciu produktów żywności wygodnej przebiegają jednak znacznie wolniej niż przemiany na rynku żywnościowym (charakteryzującym się bardzo dużym wzrostem podaży i znaczącym zróżnicowaniem oferty towarowej). W dużej mierze, oprócz tradycji i przyzwyczajeń, zależą od wzrostu zamożności społeczeństwa oraz świadomości i wiedzy z zakresu racjonalnej diety i wpływu sposobu odżywiania się na zdrowie i kondycję organizmu. Mimo dużej dostępności żywności na rynku, barierą w racjonalizacji i zmianie diety staje się niejednokrotnie jej cena.
Prezentując rozwój rynku żywności wygodnej należy podkreślić trudności w sprecyzowaniu dalszego kierunku rozwoju. Nieznane są szczegółowe konsekwencje związane
554 Klient przed półką dań, Wiadomości Handlowe 8/2007, s. 40.
555
G. Adamczyk, Preferencje …, op. cit., s. 6.
556 G. Adamczyk, Wybrane …, op. cit., s. 62-63.
557 R. Matysik-Pejas, Preferencje …, op. cit., s. 83.
558
M. Krełowska-Kułas, Badanie …, op. cit., s. 147.
143 z odnotowywanym w gospodarce polskiej kryzysem finansowym obecnym od końca 2008 roku560.
Choć spożycie produktów żywności wygodnej w Polsce stale rośnie, nadal jaka wskazują wyniki porównań jest niższe niż w krajach Europy Zachodniej. Jednak obserwacja stylów życia Polaków (zwiększenie czasu pracy, zmniejszenie czasu wolnego) jak również rosnąca populacja ludzi żyjących w biegu stwarza perspektywy rozwoju dla produktów łatwo dostępnych i szybkich w przygotowaniu. Zdaniem jednak specjalistów rok 2009 niestety nie będzie tak optymistyczny jak poprzednie. Zapotrzebowanie na żywność wygodną (jak i pozostałą) stopniowo zmniejszy się co związane jest z kurczącą się kwotą dyspozycyjną konsumentów przeznaczaną dotychczas na konsumpcję żywności561
.
Przez ostatnie miesiące 2008 roku producenci żywności wygodnej dokładnie śledzili sytuację gospodarczą. Spodziewano się, że jeżeli konsumenci będą rezygnowali z zakupów, to właśnie z produktów bardziej przetworzonych, droższych. Jednak zamiast kryzysu przyszło jedynie spowolnienie gospodarcze; kłopoty firm okazały się mniejsze niż producentów żywności w krajach nadbałtyckich czy na Węgrzech. Co prawda polskim producentom nie pomaga trudna sytuacja na rynku mięsa, warzyw czy opakowań (wzrost cen), ale firmy mogą zacząć myśleć nie o tym, jak przetrwać, ale jak dalej się rozwijać. Jak bardzo skurczył się rynek żywności wygodnej, pokazują dane firmy badawczej MEMRB - w I półroczu 2009 roku wartość tego rynku w Polsce spadła o 2,3%. Jeżeli w latach poprzednich rynek rozwijał się w tempie ok. 10%, to taki spadek przynajmniej niektóre firmy musiały odczuć bardzo mocno562.
Według przedsiębiorców, rynek żywności wygodnej będzie się powiększał w najbliższych miesiącach nie tylko ze względu na rosnącą sprzedaż, ale również dlatego, że badana kategoria stale się poszerza. Nie chodzi tylko o innowacyjne opakowania, np. doypacki, tacki, saszetki czy plastikowe kubki, ale przede wszystkim o nowe produkty. Ponadto wytwórcy żywności wygodnej notują kilkuprocentowe wzrosty sprzedaży produktów dzięki rozwojowi sieci sprzedaży własnej oferty.
Pomimo pogłębiania się procesu unifikacji wzorców zachowań konsumentów, nadal w zwyczajach żywieniowych w Polsce a pozostałych krajach UE występując istotne różnice. Przyczyn tego zróżnicowania należy poszukiwać przede wszystkim w poziomie rozwoju gospodarczego, poziomie doświadczeń w zakresie wdrażania reguł gospodarki rynkowej oraz
560 Ł. Stępniak, Dania lekko schłodzone, Rynek Spożywczy 9/2009, s. 16.
561
T. Masal, Dania…, op. cit., s. 18.
144 różnicach kulturowych. Można przyjąć, dla dalszego rozwoju rynku żywności wygodnej dwa scenariusze rozwojowe w zakresie kształtowania wzorców zachowań konsumentów: pierwszy opierający się na koncepcji unifikacji zachowań konsumenckich na rynku europejskim, drugi – wskazujący na rozłączność społeczeństwa polskiego, gdzie głownie młoda i aktywna część społeczeństwa będzie się dostosowywać do europejskiego modelu konsumpcji, mniej aktywna będzie odnajdywać się w modelu konsumpcji produktów tradycyjnych, manifestując swoją odrębność kulturową.
145