2.5. Planowanie marketingowe
2.5.2. Cele marketingowe
W teorii wyró¿nia siê ca³e wi¹zki celów przedsiêbiorstwa, takich jak: pozycja rynkowa, rentownoæ, uzyskanie wymaganej struktury zasobów i ich produktywnoci, rozwój kadry
Zarz¹dzanie i planowanie marketingowe
67 D. H a h n, US-amerikanische Konzepte strategischer Unternehmungsführung [w:] D. H a h n, B. Ta y l o r, Strategische Unternehmungsführung, PhysicaVerlag, Heidelberg 1999, s. 303 [za:] Z. D r ¹ -¿ ê k, B. N i e m c z y n o w i c z, Zarz¹dzanie strategiczne przedsiêbiorstwem, PWE, Warszawa 2003, s. 36.
68 M. D. R i c h a r d s, Setting Hardsting Strategic Goals and Objectives, wyd. 2, West, St. Paul, Minn. 1986 [za:] R.W. G r i f f i n, Podstawy zarz¹dzania organizacjami, PWN, Warszawa 2004, s. 212.
53
mened¿erskiej i pracowniczej, odpowiedzialnoæ spo³eczna firmy. Cele marketingowe wy-wodz¹ siê, obok celów finansowych, z grupy celów ekonomicznych. Poprzez cele marketin-gowe przedsiêbiorstwo wyra¿a to, co chce osi¹gn¹æ przez dzia³alnoæ gospodarcz¹, i jak dzia³alnoæ marketingowa wp³ynie na wyniki69. Bez realizacji celów marketingowych nie-mo¿liwe jest osi¹gniêcie celów finansowych, warunkuj¹cych samofinansowanie firmy oraz spe³nienie oczekiwañ w³acicieli. Cele finansowe s¹ ³atwe do kwantyfikacji (st¹d ich kla-rownoæ, ³atwoæ prowadzenia kontroli realizacji planu), co te¿ okrela ich wysok¹ przy-datnoæ w zarz¹dzaniu, podczas gdy niektóre cele marketingowe maj¹ charakter trudno mierzalny.
Cele marketingowe dotycz¹ zwi¹zków miêdzy produktami i ich rynkami. Mo¿na wyró¿niæ piêæ takich zwi¹zków (celów strategicznych):
1. Zysk przybiera postaæ wartoci ca³kowitej lub jednej z wielu formu³ procentowych. Pos³ugujemy siê ró¿nymi rodzajami wskanikami rentownoci: maj¹tku, kapita³u w³asnego, sprzeda¿y.
2. Udzia³ w rynku jest to procentowo wyra¿ony udzia³ sprzeda¿y przedsiêbiorstwa w ca³-kowitej sprzeda¿y na rynku okrelonego produktu. Jest on wyznacznikiem si³y konkurencyj-nej dakonkurencyj-nej firmy na rynku.
3. Wielkoæ sprzeda¿y wyra¿ono wartociowo lub ilociowo. Przez okrelenie oczekiwa-nej wielkoci sprzeda¿y lub jej wartoci uzyskujemy nie tylko cel, ale i miernik kontroli reali-zacji przyjêtej strategii marketingowej. Pozwala ona ustaliæ wielkoæ zysku oraz udzia³ firmy w rynku.
4. Wzrost mo¿e dotyczyæ ró¿nych aspektów dzia³añ przedsiêbiorstwa, obejmuj¹c za-trudnienie, zysk, sprzeda¿ itp.
5. Wykreowanie produktu niewra¿liwego na dzia³ania konkurentów cel ten ma charakter jakociowy. Jest to dzia³anie zmierzaj¹ce do takiego wyró¿nienia produktu, by by³ on w sta-nie zabezpieczyæ swoj¹ pozycjê na rynku przed konkurentami70.
Cele marketingowe spe³niaj¹ wiêc wa¿n¹ rolê w procesie budowy spójnego systemu ce-lów, determinuj¹ one, jak ju¿ wspomniano, poziom rentownoci sprzeda¿y oraz szybkoæ obrotu kapita³u71. Poprawnie ustalone cele marketingowe powinny byæ72:
a) jasno i zwiêle sformu³owane;
b) przedstawione w formie pisemnej dla ³atwego komunikowania; c) ustalone dla konkretnego okresu;
d) ustalone w kategoriach mierzalnych; e) zgodne z celami i specyfik¹ firmy; f) precyzuj¹ce konkretne wyniki.
Przyk³ady celów marketingowych przedstawia tabela 5.
W trakcie definiowania i wyboru celów marketingowych przedsiêbiorstwa powinny braæ pod uwagê takie czynniki jak: status w³asnociowy, pozycjê strategiczn¹ i rynkow¹ przedsiê-biorstwa, fazê rozwoju przedsiêbiorstw (tzw. cykl ¿ycia firmy) oraz fazê rozwoju
obs³ugiwane-Planowanie marketingowe
69 D. J o b b e r, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill, London 1995, s. 4446 [za:] E. M i c h a l s k i, Marketing, PWN, Warszawa 2003, s. 451452.
70 Z. K n e c h t, Zarz¹dzanie i planowanie marketingowe, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2004, s. 82.
71 R. N i e s t r ó j, Zarz¹dzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s. 132.
go rynku73. Nale¿y przy tym pamiêtaæ, ¿e cele marketingowe spe³niaj¹ tak¿e wa¿n¹ rolê w procesie budowy spójnego systemu celów w przedsiêbiorstwie. Cecha ta jest szczegól-nie istotna, poszczegól-niewa¿ we wnêtrzu organizacji splataj¹ siê interesy indywidualnych pracow-ników oraz przedsiêbiorstwa. Brak integracji uczestpracow-ników przedsiêbiorstwa wokó³ jej celów i obojêtnoæ organizacji wobec celów indywidualnych powoduje rozbie¿noæ interesów i nisk¹ skutecznoæ systemu zarz¹dzania marketingowego. Problemem nadrzêdnym jest wiêc takie zorganizowanie firmy, aby nast¹pi³a pe³na integracja interesów pracodawców i pra-cowników.
Wspó³uczestniczenie w ustalaniu celów zwiêksza prawdopodobieñstwo tego, ¿e bêd¹ one spe³niaæ cztery istotne warunki decyduj¹ce o sukcesie firmy, a wiêc: cele musz¹ byæ uszere-gowane wed³ug wa¿noci, musz¹ byæ zrozumia³e, realne oraz logicznie wynikaæ jedne z dru-gich74. Jeli okrelone cele s¹ sformu³owane, to mo¿na zak³adaæ, ¿e s¹ równie¿ realizowane. Jeli wiêc przedsiêbiorstwa deklaruj¹ w swoich wi¹zkach celów cele marketingowe, to mo¿na domniemywaæ, ¿e podejmuj¹ strategiczne dzia³ania i decyzje marketingowe75.
ród³o: opracowanie w³asne na podstawie A.A. T h o m s o n, A. S t r i c k l a n d, Strategy
Formula-tion and ImplementaFormula-tion: Taks of the General Manager, IV ed., BPI/Irwin, Homewood, III., 1989
[za:] J. M a z u r [red.], op. cit., s. 75; Z. K n e c h t, op. cit., s. 82.
Tabela 5. Przyk³ady celów marketingowych przedsiêbiorstwa us³ugowego
Uzyskanie okrelonego poziomu sprzeda¿y (np. zwiêkszenia o okrelony wskanik procentowy w ci¹gu roku).
Uzyskanie okrelonego udzia³u w rynku. Uzyskanie okrelonego poziomu zysku. Zdobycie nowego segmentu rynku. Zwiêkszenie stopnia lojalnoci nabywców.
Zwiêkszenia (utrzymanie) liczby nabywców uzyskanie utraconych. Uzyskanie wy¿szej jakoci poziomu us³ugi w stosunku do konkurencji.
Doprowadzenie do obni¿enia poziomu kosztów pozwalaj¹cego na uzyskanie przewagi rynkowej.
Wdra¿anie systemów obs³ugi klienta.
Szybkie reagowanie na zmiany rynkowe powiêkszanie zdolnoci do innowacji. Dzia³ania zwi¹zane z popraw¹ i umocnieniem wizerunku firmy na rynku. Wkraczanie na nowe geograficznie rynki penetracja nowych obszarów.
Cele marketingowe
73 L. ¯ a b i ñ s k i, Analiza i kierunki rozwoju zachowañ rynkowych przedsiêbiorstw w warunkach
transformacji do gospodarki rynkowej [w:] J. K r a m e r [red.], Zachowania podmiotów rynkowych,
PWE, Warszawa 1999,s. 237.
74 A. B a r u k, Cele marketingowe i ich okrelanie w teorii i praktyce, Marketing i Rynek 2000, nr 2, s. 14.
75 L. ¯ a b i ñ s k i, Rozwój strategicznych zachowañ marketingowych przedsiêbiorstw w dobie
trans-formacji gospodarki [w:] J. A l t k o r n [red.], Kierunki rozwoju zarz¹dzania marketingowego w Polsce,
AE w Krakowie, Kraków 1999, s. 321.
55
Koniecznoæ jednoczesnej realizacji wi¹zki celów rynkowych stwarza ograniczenia wybo-ru sposobów osi¹gniêcia tych celów (czyli strategii dzia³ania). Nale¿y zdawaæ sobie sprawê, ¿e w przypadku wiêkszej liczby równorzêdnych celów i dodatkowo warunków brzego-wych okrelaj¹cych swobodê wyboru decydenta wybór ten staje siê jeszcze bardziej ogra-niczony. Wi¹¿e siê to miêdzy innymi z ograniczonoci¹ zasobów, sprzecznoci¹ interesów poszczególnych s³u¿b organizacyjnych przedsiêbiorstwa oraz rozbie¿nymi oczekiwaniami grup interesów.