147czenia oraz tworzą sieci powiązań podmiotów społecznych i gospodarczych. Stąd też

to władze samorządowe obszaru recepcji turystycznej powinny być traktowane jako podmiot, który stosuje instrumenty marketingowe, czyli jest nadawcą. A grupą doce-lową działań marketingu relacji z punktu widzenia władz samorządowych w kontek-ście analizowanego zagadnienia są turyści.

W  świetle tych rozważań kształtowanie więzi pomiędzy władzami samorządo-wymi obszaru recepcji turystycznej a turystami powinno się dokonywać poprzez za-stosowanie instrumentów marketingu relacji opisanych formułą 5I zaproponowaną przez D. Peppersa i M. Rogers [1997; Sagan 2003, s. 6], tj.: Identification, Individualiza-tion, InteracIndividualiza-tion, IntegraIndividualiza-tion, Integrity. W omawianym kontekście należy je rozumieć w następujący sposób:

• identyfikacja (identification) – związana jest z poznaniem, wręcz uczeniem się turystów, ich cech i potrzeb. Wyraża się m.in. w gromadzeniu danych na ich temat; inaczej mówiąc jest to wiedza o turystach;

• indywidualizacja (individualization) – dostosowanie produktu obszaru recep-cji turystycznej do oczekiwań turystów, czyli działania dla turystów;

• interakcja (interaction) – prowadzenie dialogu z turystami wraz z oczekiwa-niem informacji zwrotnej z  ich strony, którego celem jest zrozumienie ich zmieniających się potrzeb, czyli wiedza od turystów oraz wiedza wspólnie z nimi kreowana;

• integracja (integration) – zarządzanie relacjami i  wiedzą na temat turystów wewnątrz instytucji władz samorządowych, zapewniająca ich spójność i we-wnętrzną koordynację działań;

• uczciwość relacji (integrity) – uzyskiwanie wzajemnego zaufania i lojalności turystów i władz samorządowych.

Zastosowanie wymienionych instrumentów marketingu relacji będzie prowadzić do podniesienia zadowolenia turystów z  wyboru miejsca destynacji turystycznej, a tym samym zbudowania trwałej bazy wiernych klientów, którzy będą chcieli przy-jeżdżać na dany obszar recepcji turystycznej stale.

Zakończenie

Jak do tej pory marketing relacji charakteryzuje się ograniczoną popularnością w za-kresie implementacji rozwiązań budowanych na jego podstawie w obszarach

recep-148

cji turystycznej. Warto jednak dobrze rozważyć tę kwestię, bowiem trwałą przewagę konkurencyjną w warunkach silnej rywalizacji pomiędzy poszczególnymi miejscami destynacji turystycznej z  coraz bardziej wymagającymi turystami, którzy mają do czynienia z  szerokim wyborem, należy tworzyć na podstawie unikalnego sposobu zaspokajania ich potrzeb. Szanse na sukces (mierzony liczbą turystów) będzie miał ten obszar, który potrafi odkryć (a właściwie stale odkrywać) czynniki wpływające na wybór destynacji turystycznej. Marketing relacji może zatem stanowić jedną z pod-stawowych odpowiedzi na potrzeby związane z zarządzaniem współczesnymi obsza-rami recepcji turystycznej, a instrumenty marketingu relacji wydają się skutecznym narzędziem budowania relacji z turystami. Wzajemne poznanie zarówno potrzeb każ-dej ze stron, jak i korzyści płynących z tej wiedzy powinno doprowadzić do skutecz-nego kształtowania długoterminowych relacji.

149

Bibliografia

Adler L. (1966), Symbiotic Marketing, „Harvard Business Review”, Vol. 45(2).

Anders-Morawska J., Rudolf W. (2015), Orientacja rynkowa we współrządzeniu mia-stem, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.

Arndt J. (1979), Toward a Concept of Domesticated Markets, „Journal of Marketing”, Vol. 43 (4).

Bendyk E., Hausner J., Kudłacz M. (2016), Miasto – Idea – nowe podejście do rozwoju miast [w:] E. Bendyk, J. Buzek, J. Hausner, M. Kudłacz, A.D. Rorfeld, M. Zmyślony, Open Eyes Book, Fundacja Gospodarki i Administracji Publicznej, Kraków.

Berry L.L. (1983), Relationship Marketing [in:] L. Berry, G.L. Shostack, G.D. Upah, Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago.

Caroll A.S. (1993), Business and Society, South Western Publishing Company, Ohio. Christopher M., Payne A., Ballantyne D. (1991), Relationship Marketing, Butter-worth-Heinemann, Oxford.

Clarkson M. (1995), A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social performance, „Academy of Management Review”, Vol. 20, No. 1.

Cram T. (1994), The Power of Relationship Marketing, Pitman Publishing, London. Domański T. (2005), Marketing miasta. Wyzwania strategiczne [w:] H. Szulce, M. Florek (red.), Marketing terytorialny. Możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań.

Freeman R.E. (1996), Understanding satakeholder capitalism, „Financial Times”. Grönroos C. (1996a), Relationship marketing logic, „Asia-Australia Marketing Journal”, Vol. 4, no. 1.

Grönroos C. (1996b), The rise and Fall of Modern Marketing – and Its Rebrith [in:] S.A. Shaw, N. Hood (eds.), Marketing in Evolution: Essays in Honor of Michael J. Baker, Mac-millan, New York.

Hąbek P. (2009), Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw jako koncepcja firmy zo-rientowanej na interesariuszy, „Organizacja i Zarządzanie”.

150

Hill C., Jones T. (1992), Stakeholder Agency Theory, „Journal of Management Studies”, Vol. 9, No. 2.

Hunt S.D. (1997), Competing through relationships: grounding Relationship Marketing in Resource Advantage Theory, „Journal of Marketing Management”, No. 13.

Hunt S.D., Arnett D.B., Madhavaram S. (2006), The explanatory foundations of rela-tionship marketing theory, „Journal of Business & Industrial Marketing”, No. 21/2. Jackson B.B. (1985a), Build customer relationships that last, „Harvard Business Re-view”, No. 11–12.

Jackson B.B. (1985b), Winning and Keeping Industrial Customers, Lexinghton Books, Lexinghton.

Kobus P., Zrobek J. (2011), Marketing terytorialny a wdrażanie idei zrównoważonego rozwoju, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy”, Nr 19.

Kotler P. (1991), Marketing management. Analisys, Planing, Implementation and Control, Prentice Hall, London.

Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002), Marketing. Podręcznik europej-ski, Wyd PWE, Warszawa.

Kowalska-Musiał M. (2011), Emergentne własności struktury interakcyjnej w marketin-gu relacji, Rozprawa doktorska, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie.

Markowski T. (1999), Zarządzanie rozwojem miast, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Michalska-Dudek I. (2017), Kształtowanie lojalności klientów biur podróży, Wydaw-nictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.

Mitręga M. (red.) (2007), Marketing relacji na rynku business to business, Wydawnic-two Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.

Morgan R., Hunt S. (1994), The Commitment – Trust Theory of Relationship Marketing, „Journal of Marketing”, Vol. 58, No. 3.

Otto J. (2004), Marketing relacji, Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, War-szawa.

151 Peppers D., Rogers M. (1997), Enterprise One-to-One. Tools for Building Unbreakable

Customer Relationships in the Interactive Age, Piatkus, London.

Pizło W. (2008), Marketing relacji – koncepcja i kierunki rozwoju, WNE SGGW, War-szawa.

Proctor T. (2007), Public Sector Marketing, Prentice Hall, Harlow.

Pukas A. (2015), Wykorzystanie systemów CRM w marketingu miast – stan i perspekty-wy, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, Nr 875.

Rudolf W. (2016), Marketing terytorialny w ujęciu relacyjnym, Wydawnictwo Uniwersy-tetu Łódzkiego, Łódź.

Sagan A. (2003), Marketing relacyjny, Stat Soft Polska.

Storbacka K., Lehtinen J.R. (2001), Sztuka budowania trwałych związków z klientami, Oficyna Wydawnicza, Kraków.

Szromnik A. (2008), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Warszawa.

Szromnik A. (2012), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Warszawa.

Trzpiot G., Szołtysek J. (2015), Przemiany demograficzne a mobilność mieszkań ców miast, „Zeszyty Naukowe UE w Katowicach”, nr 233.

Tzokas N., Saren M. (1996), Relationship Marketing In Consumer Markets from the Pri-vate to the Communal, Seminar on Relationship Marketing in an Era of Hyper Compe-tition, Rotterdam.

Waśkowski Z. (2015a), Wykorzystanie teorii interesariuszy w  procesie kształtowania strategii marketingowej organizacji sportowych, „Polityki Europejskie, Finanse i Marke-ting”, nr 13 (62).

Waśkowski Z. (2015), Wykorzystanie koncepcji marketingu relacyjnego w procesie bu-dowania więzi uczelni z  interesariuszami zewnętrznymi, „Marketing Instytucji Nauko-wych i Badawczych”, nr 1 (15).

Wereda W. (2010), Marketing relacji jako nowoczesna strategia biznesu wspierająca działania jednostek samorządu terytorialnego w  regionie, „Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie: Polityki Europejskie, Finanse i Marketing”, nr 3 (52).

Wilson D.T, Jantraina S. (1994), Understanding the value of a relationship, „Asia-Au-stralia Marketing Journal”, Vol. 2, No.1.

Zeman-Miszewska E., Krakowiak, M. (2004), Marketing partnerski w gminie (założe-nia a rzeczywistość), „Acta Universitatis Lodziensis, Folia Oeconomica”, z. 179, t. 1.

Materiały źródłowe, dokumenty

Tom XVIII | Zeszyt 8 | Część III | ss. 153–167