Czynniki ekonomiczne odgrywają dominującą rolę w kształto- kształto-waniu otoczenia przedsiębiorstwa na danym rynku zagranicznym

Określają one bowiem bezpośrednio warunki sprzedaży produktów tego przedsiębiorstwa na tym rynku, a w ślad za tym jego pozycję na nim wobec głównych konkurentów. Wśród czynników ekonomicznych w analizowanym aspekcie największe znaczenie w większości przypad-ków ma popyt na produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo.

Wielkość i struktura popytu importerów, a także kierunki jego zmian, stanowią podstawę ustalania pozycji przedsiębiorstwa na interesują-cym go rynku. Określenie tej pozycji jest bardzo ważne, gdyż jest ona punktem wyjścia przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Wzrost popytu ze strony importerów na produkty wytwarzane przez dane przed-siębiorstwo, będący wyrazem dobrej i rosnącej koniunktury na kon-kretnym rynku, stwarza dla niego szansę istotnego zwiększenia sprze-daży na tym rynku i to niejednokrotnie po rosnącej cenie. Z kolei zwiększające się zyski, stwarzają przedsiębiorstwu możliwość wzro-stu i modernizacji produkcji. Wejście zaś na innowacyjną ścieżkę mar-ketingowej strategii kształtowania produktów przedsiębiorstwa i często również prowadzenie ich dywersyfikacji, wychodzącej naprzeciw – cza-sem wręcz wyszukanym – potrzebom konkretnych segmentów rynku, jest najlepszą drogą do wygrywania walki konkurencyjnej na interesu-jącym przedsiębiorstwo rynku zagranicznym i zwiększenia jego udzia-łu w jego zaopatrzeniu. Natomiast spadek popytu na produkty wy-twarzane przez przedsiębiorstwo, będący przejawem pogarszającej się koniunktury gospodarczej na danym rynku lub przegrywania kon-kurencji na nim z innymi przedsiębiorstwami, powinien skłonić to przed-siębiorstwo do przeanalizowania dotychczasowej strategii

marketingo-199 Czynniki zewnêtrzne budowania strategii marketingowej...

wej. Przede wszystkim w przypadku zmniejszającego się popytu na produkty przedsiębiorstwa należy zanalizować, czy dążenie do utrzy-mania dotychczasowej jego pozycji na danym rynku zagranicznym może być zrealizowane w wyniku:

• zastosowania cenowej strategii penetracji rynku, tj. obniżania po-ziomu cen produktów eksportowanych przez przedsiębiorstwo poniżej cen produktów konkurentów,

• zmiany dotychczasowej struktury produkcji, co w przypadku uzna-nia przez importerów dotychczasowej produkcji przedsiębiorstwa za przestarzałą jest jedynym sensownym rozwiązaniem,

• zmiany dotychczas stosowanych pozacenowych elementów marke-tingowej polityki zbytu,

• wprowadzenia nowych kanałów dystrybucji w miejsce kanałów, które się nie sprawdziły,

• zastosowania bardziej ekspansywnych form promocji przedsiębior-stwa i jego produktów na rynku.

Wielkość i struktura popytu importerów jest zatem podstawowym czynnikiem kształtującym otoczenie ekonomiczne przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym. Jest jednak rzeczą ważną, aby kierownictwo przed-siębiorstwa potrafiło wykorzystać korzystne dla niego zmiany zacho-dzące w popycie importerów. Przedsiębiorstwo powinno zatem, pro-wadząc analizę rynku sprzedaży swoich produktów, związać politykę oddziaływania na kształtowanie się w czasie popytu na te produkty z prognozami zmian jego wielkości w dającym się przewidzieć hory-zoncie czasowym. Jest to bowiem najbardziej skuteczna droga wyboru marketingowej strategii oddziaływania na popyt importerów na inte-resującym przedsiębiorstwo rynku zagranicznym. Takie podejście do zmieniającego się popytu na rynku na produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo zmusza je do sterowania kształtowaniem parametrów techniczno-użytkowych tych produktów z punktu widzenia dążenia do maksymalnego zaspokojenia potrzeb importerów. Prowadzi to do traktowania wielkości i charakteru podaży oraz kierunków jej zmian jako drugiego podstawowego czynnika ekonomicznego, określającego otoczenie przedsiębiorstwa na danym rynku zagranicznym. Podaż przed-siębiorstwa należy przy tym analizować w konfrontacji z podażą głów-nych jego konkurentów. W sytuacji, gdy produkcja konkurentów jest bardziej nowoczesna i konfrontacja podaży danego przedsiębiorstwa

200 Andrzej Podobiñski

przemysłowego z podażą konkurentów nie stwarza mu szansy wygra-nia konkurencji na rynku, analizowane przedsiębiorstwo stoi przed następującymi alternatywnymi możliwościami działania:

• wycofania się z eksportu do danego rynku,

• w przypadku, gdy przedsiębiorstwo nie chce wycofać się z rynku, stwarzającego mu pewne szanse eksportu, a równocześnie nie dys-ponuje odpowiednimi zasobami, aby móc konkurować z silniejszy-mi producentasilniejszy-mi, wówczas musi znaleźć tzw. lukę rynkową, tj. pod-jąć badania marketingowe, aby określić taką wersję wytwarzanych przez siebie produktów, na które na danym rynku zagranicznym jest popyt, ale nie ma dostatecznej podaży,

• może podjąć prawnie dozwolone działania zmierzające w kierunku imitacji produktów silniejszego konkurenta, aby dążyć do zlikwi-dowania rozmiarów różnicy w jakości produktów wytwarzanych i eksportowanych przez siebie i konkurenta,

• może próbować wejść w kooperację z silniejszym konkurentem, aby zneutralizować w wyniku podjęcia wspólnych działań jego przewa-gę w zakresie charakteru podaży.

W przypadku, gdy przedsiębiorstwo ma szansę prowadzenia strate-gii walki na rynku, dążenia do maksymalizacji eksportu i zwiększenia swojego udziału w zaopatrzeniu danego rynku zagranicznego kosztem sprzedaży konkurentów, musi – w celu wygrania tej konfrontacji – w maksymalnym stopniu zabiegać o dostosowanie swojej podaży do potrzeb importerów. Przedsiębiorstwo to powinno dążyć – na podsta-wie analizy kierunków zmiany popytu na swoje produkty na interesu-jących go rynkach zagranicznych – do nadawania im wysokiego po-ziomu jakościowego, również w wyniku prowadzonej działalności inwestycyjnej – istotnego atutu w walce konkurencyjnej na rynku. Z tym problemem związana jest też kwestia różnicowania produktów przedsiębiorstwa, zwłaszcza idąca w tym kierunku, aby importerzy trak-towali poszczególne wersje jego produktu jako coś wyjątkowego, cze-go inne przedsiębiorstwa nie mogą im zaoferować. Podaż konkretnych rodzajów produktów przedsiębiorstwa, charakteryzująca się dużym stop-niem nowoczesności i nastawiona na zaspokajanie nawet bardzo wy-magającego pod tym względem segmentu importerów, jest czynnikiem określającym w istotny sposób pozycję przedsiębiorstwa na danym ryn-ku zagranicznym, zwłaszcza w warunkach, gdy przedsiębiorstwo to

201 Czynniki zewnêtrzne budowania strategii marketingowej...

będzie sprzedawać swoje produkty po wysokiej cenie, jako (w pewnym sensie) produkty unikalne. Może to stosunkowo łatwo osiągnąć, gdy ma ono pozycję monopolistyczną na rynku.

Niejednokrotnie przedsiębiorstwo nie ma żadnego wpływu na ceny, po jakich sprzedaje swoje produkty i może je albo zaaprobować albo nie, wycofując się z danego rynku. Rola ceny, jako czynnika zewnętrz-nego dla przedsiębiorstwa w procesie określania jego strategii marke-tingowej na danym rynku, wzrasta w miarę zwiększania się roli czyn-ników korygujących poziom cen na rynkach, określony przez koszty produkcji głównych producentów danego produktu. Najważniejszymi czynnikami korygującymi są: relacja popytu do podaży na produkt wytwarzany przez dane przedsiębiorstwo w danym okresie, polityka głównych producentów monopolizujących rynek tego produktu, kształ-towanie się sytuacji konkurencyjnej odnośnie do warunków jego pro-dukcji i sprzedaży na rynku oraz warunki występowania poszczegól-nych jego producentów na rynku. Znaczenie wyboru możliwych do zastosowania marketingowych strategii cen w prowadzeniu polityki przedsiębiorstwa określanych przez jego otoczenie, odgrywa istotną rolę przede wszystkim w warunkach:

• wprowadzania nowego produktu na rynek zagraniczny, gdy przed-siębiorstwo musi określić możliwy do przyjęcia przez niego stopień uwzględniania warunków rynkowych w polityce cenowej,

• gdy zmiana poziomu ceny dotychczas wytwarzanych i eksportowa-nych przez przedsiębiorstwo produktów musi nastąpić ze względu na zmiany zachodzące w polityce ich importerów,

• zmian poziomu cen głównych konkurentów.

Powyższe rozważania prowadzą do wniosku, że otoczenie ekono-miczne przedsiębiorstwa, charakterystyczne dla danego rynku zagra-nicznego, odgrywa istotną rolę w tworzeniu jego strategii marketin-gowych, mających na celu maksymalizację eksportu produktów przedsiębiorstwa. Liczba możliwych wariantów tych strategii przy tym rośnie, co zwiększa możliwość dokonania wyboru nieoptymalnego wa-riantu działania na konkretnym rynku zbytu.

2. Drugą grupę czynników zewnętrznych, wpływających na