Dobór próby badawczej

Wizerunek nie powstaje w krótkim czasie, lecz jest wynikiem pewnego procesu (por. Brickwedde 2007; Winiarska 2005). Transformacja, z którą Polska zmagała się w ostatnich latach, obejmowała zmiany nie tylko w sek-torze gospodarczym, ale też w przestrzeni społecznej i kulturowej. Aby móc nakreślić rozwój wizerunku przedsiębiorcy i przedsiębiorczyni w Niemczech i w Polsce pod wpływem procesów europejskich, zdecydowano się na ujęcie dynamiczne (zamiast statycznego). Analizą objęto okres od 1 stycznia 2004 do 31 grudnia 2013 roku, który pokrywa się z pierwszymi 10 latami człon-kostwa Polski w Unii Europejskiej.

Wizerunek medialny przedsiębiorczości jako zjawisko ogólnokrajowe moż-na zaobserwować w pomoż-nadregiomoż-nalnych, kluczowych mediach w Niemczech i Polsce. Pomimo silnej konkurencji mediów online dzienniki cieszą się – w porównaniu z innymi mediami – wysokim zaufaniem i tym samym istotnie przyczyniają się do tworzenia agendy tematycznej, a także mają zdolności kształtowania, utrwalania lub zmiany wizerunków przedsiębiorców¹⁴.

Wykres 2. Zaufanie do mediów

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

telewizja publiczna dzienniki radio publiczne tygodniki telewizja i radio prywatne prasa brukowa

mam pełne zaufanie raczej mam zaufanie raczej nie mam zaufania wcale nie mam zaufania Źródło: Badanie zaufania do mediów [BR-Studie]. 2016. Baza danych: 1 000

wywiadów telefonicznych przeprowadzonych przez TMS Emnid

Istotnym kryterium włączenia do próby badawczej, oprócz ponadregio-nalnego charakteru i prestiżu mediów, było posiadanie przez nie obszernego działu ekonomicznego oraz szeroki, w porównaniu z innymi mediami w da-nym kraju, zasięg. Mając te względy na uwadze, do analizy wybrano „Die Welt”

i „Süddeutsche Zeitung”, natomiast jeśli chodzi o Polskę – „Gazetę Wyborczą”

i „Rzeczpospolitą”.

„Süddeutsche Zeitung” (SZ) to ukazujący się od 1945 roku dziennik po-nadregionalny, którego główna redakcja mieści się w Monachium (por. też dalej swmh.de). Jego wydawcą jest monachijski Süddeutscher Verlag (wła-ściciel: Südwestdeutsche Messeholding z 81,25% udziałów oraz Münchener Verlegerfamilie Friedmann – 18,75%). SZ wychodzi w około 365 tys. egzem-plarzy (4. kwartał 2014 r., IVW), codziennie dociera do 1,1 mln czytelników

14 Ostatecznie decyzja o tym, by analizować media drukowane, poparta została wzglę-dami pragmatycznymi, ponieważ w mediach polskich dostęp do źródeł online jest po części ograniczony.

i tym samym zalicza się do głównych gazet niemieckich. Dziennik posiada następujące działy: polityka, gospodarka, felieton, panorama, media, sport oraz nauka i według własnej charakterystyki hołduje pluralizmowi poglądów, polityce partyjnej, różnym światopoglądom i niezależności (por. SZ 2017).

Dziennik ponadregionalny „Die Welt” ukazuje się od1946 roku i również zalicza się go do najważniejszych mediów w Niemczech. Jego wydawcą jest Axel Springer SE, a siedziba głównej redakcji znajduje się w Berlinie. Sprzedaż gazety utrzymuje się na poziomie 180 tys. egzemplarzy dziennie. Jeśli chodzi o takie tematy, jak polityka, gospodarka, finanse, wiedza, kultura, podróże, nieruchomości, czas wolny i sport, oferuje ona – jak sama podaje – informa-cje na temat tła wydarzeń i umożliwia czytelnikowi zorientowanie się. Sama opisuje się jako reprezentującą wyraziste opinie i dostarczającą odbiorcom inteligentnych, przejrzystych i zrozumiałych artykułów („Die Welt” 2017).

„Gazeta Wyborcza” jest dziennikiem społeczno-politycznym wydawa-nym od 8 maja 1989 roku przez Agorę SA. Dziennik ten uznaje się za jeden z najważniejszych tytułów powstałych w wyniku transformacji ustrojowej.

Dziennik na początku był organem prasowym organizacji Solidarność i miał być wydawany do 4 czerwca 1989 roku, czyli pierwszych po wojnie w części wolnych wyborów parlamentarnych. Jednak później kontynuował działalność jako niezależne medium. Sam dziennik określa się jako „ważna płaszczyzna debaty publicznej” i nie stroni od zaangażowania społecznego (por. GW 2017).

„Gazeta Wyborcza” dzieli się na kilka sekcji. Pierwsza to zbiór felietonów au-torstwa osób związanych z redakcją pisma, znajdujący się na drugiej stronie gazety. Wśród kolejnych sekcji pojawiają się wiadomości z Polski i z zagrani-cy, reportaże poświęcone sprawom społecznym, opinie, artykuły dotyczące kultury, nauki oraz sportu. Dziennik zajmuje czołowe miejsca pod względem sprzedaży – ze sprzedażą ogółem wynoszącą w 2014 roku ponad 160 tys. eg-zemplarzy (Spada sprzedaż dzienników 2015). Według raportów Instytutu Monitorowania Mediów „Gazeta Wyborcza” jest również jednym z najczęściej cytowanych polskich mediów (IMM 2015).

Dziennik „Rzeczpospolita” po raz pierwszy ukazał się w 1920 roku. Ma on charakter społeczno-polityczny i ekonomiczno-prawny. To jedyny w Polsce dziennik konserwatywno-liberalny (por. RP 2017). Wydawcą jest Gremi Media SA (dawniej Presspublika). Gazeta dzieli się na cztery główne części:

ogólnoinformacyjną (w której można znaleźć informacje na temat aktualnych

wydarzeń politycznych z kraju i ze świata, jak również komentarze i opinie ekspertów), prawną (koncentrującą się na zmianach w przepisach i ustawo-dawstwie oraz analizach prawnych), gospodarczą (dostarczającą informacji i analiz dotyczących rynków, przedsiębiorstw, finansów, a także aktualnych notowań giełdowych) oraz regionalną (prezentującą ważne dla lokalnych społeczności wiadomości z poszczególnych części Polski). „Rzeczpospolita”

oferuje wiele dodatków tematycznych (np. „Dobra Firma”, „Nieruchomości”,

„Moje Pieniądze”) oraz dodatki specjalistyczne (jak „Rzecz o Prawie”, „Prawo w Biznesie” i in.). Odbiorcą dziennika są głównie kadry zarządzające oraz spe-cjaliści. W 2007 roku zmieniono format gazety z klasycznego formatu broad-sheet na bardziej nowoczesny, kompaktowy. W 2014 roku jej sprzedaż wyno-siła 55 tys. egzemplarzy (Spada sprzedaż dzienników 2015). „Rzeczpospolita”

została uznana za najbardziej opiniotwórcze medium dekady (2004-2013) (IMM 2014).

Materiał badawczy został dobrany na podstawie próby interwałowej.

Wyłoniono tydzień konstruowany (TK) dla każdego z badanych dzienników.

Dobór próby zaczęto od poniedziałkowego wydania gazet w pierwszym ty-godniu kalendarzowym 2004 roku. Następne dni dobierano w rytmie dwu-tygodniowym, z okresu kolejnych dziesięciu lat, aż do ostatniego tygodnia grudnia 2013 roku. Dzienniki wychodzące w jednym państwie dobierano naprzemiennie (np. TK1: poniedziałkowe wydanie „Die Welt”, TK3: wtorko-we wydanie „SZ”, TK5, środowtorko-we wydanie „Die Welt” itd.). Jeśli któryś dzień był świąteczny i nie ukazywały się gazety, do próby kwalifikowano następny dzień roboczy. Nie analizowano dodatków do dzienników. Kodowano sam tzw.

„trzon” gazety, czyli wszystkie działy tematyczne ukazujące się w dziennikach regularnie od poniedziałku do piątku.

W celu wyselekcjonowania z całego materiału badawczego artykułów, które odnosiły się bezpośrednio do analizowanej problematyki, zestawiono słowa klucze w języku polskim i niemieckim.

Tabela 4. Słowa klucze pozwalające na wyselekcjonowanie artykułów do badań

NIEMCY POLSKA

Unternehmertum przedsiębiorczość

Unternehmer/Unternehmerin przedsiębiorca/przedsiębiorczyni

Selbstständige/Selbständiger przedsiębiorca

Entrepreneur/Entrepreneurin biznesmen/bizneswomen

Eigentümer/Eigentümerin właściciel/właścicielka

Inhaber/Inhaberin właściciel/właścicielka

Gründer/Gründerin

-Źródło: zestawienie własne

Artykuły zidentyfikowane w procesie zautomatyzowanego wyszukiwania haseł w archiwach mediów, poddano manualnie selekcji i odrzucono te, które nie wiązały się z tematem projektu (np. „właścicielka ogrodu…”).

Ostatecznie, na podstawie trzech kryteriów doboru próby (przedziału czasowego, typu mediów, słów kluczy) oraz wykorzystując metodę konstru-owanych tygodni dla każdego z badanych dzienników do selekcji całego materiału badawczego, wybrano do badań reprezentatywną próbę (n=1815) jednostek wypowiedzi prasowej.