TELEWIZYJNEJ REKLAMY PRODUKTU LECZNICZEGO
Ograniczenia formalne z natury rzeczy nie są rozbudowane w takim stopniu, jak ograniczenia merytoryczne. Jest ich znacznie mniej, ale spełniają rolĊ równie waĪną w regulacji działalnoĞci reklamowej w telewizji, jak ograniczenia meryto-ryczne. Głównym zadaniem tych ograniczeĔ jest okreĞlenie form, w jakich ta działalnoĞü moĪe byü prowadzona.
powania administracyjnego. Zjazd Katedr Prawa Administracyjnego i PostĊpowania Administra-cyjnego, Kazimierz Dolny nad Wisłą, 19-22 wrzeĞnia 2010, red. S. Wrzosek, Lublin: Wydawnictwo KUL 2010, s. 381-397; TAĩ, Protection of Minors against the Negative Influence of Audiovisual Communications as a Challenge to Law in the Light of the Audiovisual Media Services Directive of the European Parliament and of the Council, „Annales Universitatis Apulensis” 2011 (14), s. 127-133.
80
Dz. U. z 1995 r. Nr 32, poz. 160 z póĨn. zm. [dalej cyt.: EKTP].
81
Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 23 czerwca 2005 r. w sprawie kwalifikowania audycji lub innych przekazów mogących mieü negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich oraz audycji lub innych przekazów przezna-czonych dla danej kategorii wiekowej małoletnich, stosowania wzorów symboli graficznych i for-muł zapowiedzi, Dz. U. Nr 130, poz. 1089.
82
Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie sposobu prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalnoĞci reklamowej i tele-sprzedaĪy, Dz. U. z 2014 r., poz. 204 [dalej cyt.: DzReklR].
Podstawowe ograniczenia formalne dotyczące reklamy produktu leczniczego okreĞla PrFU. Zgodnie z treĞcią przepisu tej ustawy, reklama produktu leczni-czego kierowana do publicznej wiadomoĞci, a wiĊc miĊdzy innymi reklama tele-wizyjna, nie moĪe polegaü na prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia, nie moĪe teĪ polegaü na odwoływaniu siĊ do zaleceĔ osób znanych publicznie, naukowców, osób posiadających wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerują-cych posiadanie takiego wykształcenia (art. 55 PrFU). Wyłączenie profesjonali-stów, naukowców i osób znanych publicznie z kategorii osób, które mogą prowa-dziü reklamĊ leków, jest kolejnym przykładem specjalnego statusu leków, które
nie powinny byü reklamowane przez osoby stanowiące swego rodzaju wzorce
społeczne, aby niepotrzebnie nie stymulowaü wzrostu konsumpcji83. Osoby te, z racji zawodu, który wykonują (bądĨ sugerują, Īe wykonują), obdarzane są szczególnym zaufaniem społecznym, które nie powinno byü naduĪywane w rekla-mie leków84. MoĪna takĪe przypuszczaü, Īe instrumentalne wykorzystywanie ich ikony w reklamie leków najprawdopodobniej szkodziłoby w dłuĪszej perspekty-wie wiarygodnoĞci i wizerunkowi społecznemu tych zawodów. W praktyce ozna-cza to, Īe udział w reklamie osoby ubranej w fartuch lekarski, posiadającej atry-buty zawodu lekarza nie jest dopuszczalny w reklamie produktu leczniczego.
Przepisy wykonawcze do PrFU okreĞlają formĊ informacji umieszczanych ob-ligatoryjnie w telewizyjnej reklamie produktu leczniczego. Dane te winny byü przedstawione w sposób widoczny i czytelny (gdy są przedstawiane w formie au-diowizualnej lub wizualnej) oraz w sposób wyraĨny (gdy są przedstawiane w for-mie dĨwiĊkowej). Dodatkowo przepisy te okreĞlają lokalizacjĊ i rozmiar ostrzeĪe-nia „Przed uĪyciem zapoznaj siĊ z treĞcią ulotki dołączonej do opakowania bądĨ skonsultuj siĊ z lekarzem lub farmaceutą, gdyĪ kaĪdy lek niewłaĞciwie stosowany zagraĪa Twojemu Īyciu lub zdrowiu” (§ 7 ust. 1 ReklPLR). Umieszcza siĊ je w dolnej czĊĞci reklamy, na płaszczyĨnie stanowiącej nie mniej niĪ 20% jej po-wierzchni, w taki sposób, aby tekst wyróĪniał siĊ od tła płaszczyzny, był widocz-ny, czytelwidocz-ny, nieruchomy, umieszczony poziomo, przy czym odległoĞü liter od dolnej i górnej krawĊdzi tła płaszczyzny reklamy nie moĪe byü wiĊksza niĪ 1/2 wysokoĞci liter, a odległoĞü miĊdzy wierszami napisu nie moĪe byü wiĊksza niĪ wysokoĞü liter. Oprócz tego ostrzeĪenie musi byü odczytane w sposób wyraĨny w jĊzyku polskim i ukazywaü siĊ na ekranie nie krócej niĪ 8 sekund.
83
KONDRAT, Komentarz do art. 55 ustawy – Prawo farmaceutyczne, [w:] Prawo farmaceu-tyczne.
84
Mówiąc o ograniczeniach formalnych ustanowionych w innych aktach norma-tywnych niĪ przepisy farmaceutyczne, warto zauwaĪyü, Īe ich uzasadnieniem naj-czĊĞciej jest postulat, by przekazy reklamowe nie były uciąĪliwe. NałoĪenie tego typu ram na działalnoĞü reklamową uzasadnia w pewnym sensie wszystkie ogra-niczenia formalne reklamy telewizyjnej. Dla wzbudzenia zainteresowania okre-Ğloną ofertą przedsiĊbiorcy uĪywają róĪnych sposobów docierania do adresata.
KaĪda wypowiedĨ reklamowa powoduje jakieĞ dodatkowe obciąĪenie widza85
. NaleĪy jednak na wstĊpie podkreĞliü, Īe nie wszystkie uciąĪliwe działania rynko-we są oceniane negatywnie. Dopiero pewien stopieĔ natarczywoĞci takiego od-działywania uzasadniü moĪe postawienie odpowiedniego zarzutu86. Z tego wzgl Ċ-du przyjmuje siĊ powszechnie, Īe z punktu widzenia reguł uczciwej konkurencji nieodzowna jest taka forma uciąĪliwej reklamy, która posiada potencjalną zdol-noĞü do ograniczenia lub wyłączenia swobody wyboru u klienta. Odpowiednie
normy prawne mają zatem na celu ochronĊ sfery spokoju wewnĊtrznego ludzi
z jednej strony oraz ochronĊ reguł konkurencji z drugiej, poprzez wyeliminowa-nie stosowania w obrocie wyeliminowa-nieuczciwych instrumentów nacisku87. Zakaz reklamy uciąĪliwej w prawie polskim wprowadzają przepisy dotyczące zwalczania nie-uczciwej konkurencji. Zgodnie z treĞcią ustawy, czynem nieuczciwej konkurencji jest w szczególnoĞci „reklama, która stanowi istotną ingerencjĊ w sferĊ prywatno-Ğci, w szczególnoĞci przez uciąĪliwe dla klientów nagabywanie w miejscach pu-blicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadu Īywa-nie technicznych Ğrodków przekazu informacji” (art. 16 ust. 1 pkt 5 ZNKU). W piĞmiennictwie zwraca siĊ uwagĊ, Īe cechą wspólną wszystkich przypadków reklamy uciąĪliwej stanowi ingerencja w sferĊ prywatnoĞci odbiorcy reklamy88. Wskazanie, Īe ingerencja w sferĊ prywatnoĞci powinna byü „istotna”, ma podsta-wowe znaczenie dla interpretacji przepisu dotyczącego reklamy uciąĪliwej. Zakaz
reklamy uciąĪliwej nie moĪe bowiem powodowaü nadmiernego ograniczenia
swobody reklamy89.
Z powyĪszego wynika, Īe ustawodawca dąĪy do zapewnienia ochrony „sferze prywatnoĞci” rozumianej jako pewien stan spokoju wewnĊtrznego90. Widoczne jest tutaj nawiązanie do kategorii cywilnoprawnego „dobra osobistego”. Zakaz naruszania sfery prywatnoĞci, podobnie jak i innych dóbr osobistych, ma
85
Por. J. DUDZIK, R. SKUBISZ, Reklama uciąĪliwa, [w:] Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej kon-kurencji, s. 766.
86
NOWIēSKA, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, s. 131.
87
TamĪe.
88
WISZNIEWSKA, Polskie prawo reklamy, s. 41.
89
TamĪe.
90
ter uniwersalny. Jest skuteczny wobec kaĪdego, kto w sposób bezprawny ingeruje w sferĊ chronioną podmiotu uprawnionego91. Choü materia związana z dobrami osobistymi i chroniącymi je prawami jest bardzo skomplikowana, warto zauwa-Īyü, Īe literatura i orzecznictwo zindywidualizowało wiele spoĞród nich, w tym i prawo do prywatnoĞci Īycia osobistego, wraz ze sferą prywatnoĞci92. PamiĊtaü przy tym naleĪy, Īe termin „prawo do prywatnoĞci” nie jest na gruncie Kodeksu
cywilnego terminem ustawowym (prawnym), lecz prawniczym. Do sfery Īycia
prywatnego na ogół zalicza siĊ Īycie rodzinne, sąsiedzkie, stosunki z przyjaciół-mi, a takĪe Ğrodowisko koleĪeĔskie w pracy, tym samym wychodząc poza ramy tradycyjnie i potocznie okreĞlane jako „Īycie domowe” i przenosząc prawo do za-chowania prywatnoĞci takĪe i poza nie. W związku z tym „fizyczne” opuszczenie granic zakreĞlonych dla „ogniska domowego” nie oznacza opuszczenia „strefy ochrony”, nawet jeĞli jednostka wchodzi w krąg Īycia publicznego. Z tego wzglĊ-du przyjmuje siĊ, Īe granica sfery prywatnoĞci Īycia osobistego i sfery powszech-nej dostĊpnoĞci przebiega nie w tym miejscu, gdzie Īycie prywatne rozgrywa siĊ publicznie, lecz tam, gdzie zaczyna ono dotyczyü innych ludzi93
. Przy analizie cy-wilistycznego ujĊcia prawa do prywatnoĞci dla postawienia zarzutu opartego o naruszenie chronionych prawem cywilnym dóbr osobistych nie jest wymagane, aby naganne działanie wskazywało jakiĞ stopieĔ uciąĪliwoĞci. Nieco inaczej jest w sytuacji opisanej w art. 16 ust. 1 pkt 5 ZNKU, bowiem przepis ten wymaga, co było juĪ wspomniane, by naruszenie sfery prywatnoĞci było ingerencją „istotną”. Jako nieuczciwe – według R. Skubisza – naleĪy uznaü reklamĊ w takiej formie, jak namawianie przechodniów na ulicach, placach i w innych miejscach publicz-nych do odwiedzania okreĞlonych miejsc w celu nabycia okreĞlonego towaru, od-wiedzanie, bez wczeĞniejszego uzgodnienia, klientów w domach, biurach, urzĊ-dach i proponowanie im nabycia przyniesionego towaru, przysyłanie nie zama-wianych towarów na adres domowy lub zakładu pracy wraz z Īądaniem zapłaty, wysyłanie reklam towarów w listach na adresy osób fizycznych, co ma charakter uciąĪliwy, jak siĊ wydaje dopiero od drugiego listu na ten sam adres (istotna inge-rencja), naduĪywanie technicznych Ğrodków przekazu informacji do wysyłania re-klam, wyznaczenie pracownika w celu telefonicznej reklamy okreĞlonego dobra94.
Wydaje siĊ, Īe w przypadku reklamy telewizyjnej produktu leczniczego
o uciąĪliwym charakterze moĪna byłoby mówiü w sytuacji nieprzestrzegania
przepisów dotyczących czasu trwania reklam, miejsca ich emitowania, iloĞci
91 TamĪe, s. 137. 92 TamĪe. 93 TamĪe, s. 138. 94
klam pochodzących od tego samego zlecającego, nieprzestrzegania przepisów o poziomie głoĞnoĞci reklamy, itp. W przypadku reklamy uciąĪliwej wywołane przez nią obciąĪenie jest wynikiem przede wszystkim agresywnoĞci czy teĪ na-chalnoĞci stosowanych praktyk przy prowadzeniu reklamy, a sama treĞü wypo-wiedzi reklamowej nie ma zasadniczego znaczenia95.
Kolejnym zakazem formalnym dotyczącym reklamy jest zakaz reklamy ukry-tej. ZNKU definiuje reklamĊ ukrytą jako „wypowiedĨ, która zachĊcając do naby-wania towarów lub usług sprawia wraĪenie neutralnej informacji” (art. 16 ust. 1 pkt 4 ZNKU). RTVU za ukryty przekaz handlowy (w tym ukrytą reklamĊ) uwaĪa przedstawianie w audycjach towarów, usług, nazwy, firmy, znaku towarowego lub działalnoĞci przedsiĊbiorcy bĊdącego producentem towaru lub Ğwiadczącego usługi, jeĪeli zamiarem dostawcy usługi medialnej, w szczególnoĞci związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyĞci, jest osiągniĊcie skutku rekla-mowego oraz moĪliwe jest wprowadzenie publicznoĞci w błąd co do charakteru przekazu (art. 4 pkt 20 RTVU). MoĪna zatem przyjąü, Īe są to przypadki prowa-dzenia w istocie reklamy, które przez widza uwaĪane są za prezentacjĊ towaru lub usługi bez poinformowania, Īe chodzi o reklamĊ96. Zakaz stosowania ukrytych praktyk reklamowych jest konsekwencją dostrzeĪenia faktu, Īe nabywcy towarów i usług z wiĊkszą rezerwą odnoszą siĊ do ogłoszeĔ reklamowych, natomiast ze znacznie wiĊkszym zaufaniem do takich wypowiedzi, które ich zdaniem nie są re-klamą97
. Negatywna ocena reklamy ukrytej jest wynikiem przyjĊcia ogólnej regu-ły uczciwego rynku, za jaką uznaje siĊ nakaz przejrzystoĞci w zakresie podejmo-wanych przez przedsiĊbiorców działaĔ gospodarczych98. W tym przypadku cho-dzi o to, by inni uczestnicy rynku mieli faktyczną moĪnoĞü ustalenia, czy otrzy-mywane informacje mają cel reklamowy (agitacyjny), czy teĪ są czĊĞcią neutralną powszechnego obiegu informacyjnego.
Nie wydaje siĊ moĪliwe wyczerpujące wyliczenie przypadków, w których mo-Īe dojĞü do ukrycia reklamy. Wymieniü moĪna te, które czĊsto spotyka siĊ w praktyce, choü uzasadnienie w konkretnym przypadku, Īe mamy do czynienia z reklamą ukrytą, jest zwykle doĞü trudne i czĊsto niemoĪliwe99. Jako szczególne przypadki reklamy ukrytej wymienia siĊ reklamĊ odredakcyjną, lokowanie pro-duktu i reklamĊ subliminalną (podprogową). Reklama odredakcyjna polega na
95
Por. tamĪe, s. 766.
96
J. DUDZIK, R. SKUBISZ, Reklama ukryta, [w:] Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, s. 758.
97
TamĪe.
98
NOWIēSKA, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, s. 115.
99
umieszczaniu informacji o produktach poza blokami wyznaczonymi dla rekla-my100. Podstawowe ograniczenie to obowiązek wyraĨnego oddzielenia treĞci od-redakcyjnych od reklamowych. Spełnia ono podwójny cel: po pierwsze, odróĪnia tĊ czĊĞü materiału czy programu, która nie pochodzi od nadawcy, co pozwala na unikniĊcie wprowadzenia w błąd odbiorców co do rzeczywistych intencji
mate-riału, po drugie, zachowana zostaje w ten sposób zasada niezaleĪnoĞci
na-dawcy101. Uzupełniającą rolĊ w tej materii odgrywa zakaz prowadzenia przez dziennikarzy reklamy „na własną rĊkĊ” – tzw. kryptoreklamy. W praktyce czĊsto moĪna obserwowaü tego rodzaju działania. W myĞl przepisów prawa prasowego „dziennikarzowi nie wolno prowadziü ukrytej działalnoĞci reklamowej wiąĪącej siĊ z uzyskaniem korzyĞci majątkowej bądĨ osobistej od osoby lub jednostki or-ganizacyjnej zainteresowanej reklamą”102
. Ten typ reklamy zakazany jest równieĪ w art.16c RTVU. Drugim, interesującym przykładem reklamy ukrytej, jest tzw. lokowanie produktu, czyli product placement. Praktyka ta polega na Ğwiadomym umieszczaniu w okreĞlonych przekazach, za wynagrodzeniem, ĞciĞle wybranych rekwizytów w celu wywołania skutku reklamowego103. Do tego celu wykorzystu-je siĊ najczĊĞciej filmy, dialogi, muzykĊ104. Taka działalnoĞü spełnia zwykle zało-Īony cel promocyjny, pokonując nadto bariery psychologiczne, jakie w Ğwiado-moĞci odbiorców zdąĪyła wytworzyü tradycyjna reklama. Ocena prawna takich działaĔ jest niezwykle trudna. Wkracza siĊ tutaj w delikatny problem ingerencji w koncepcje twórcze autorów, a ponadto w zakresie utworów, których akcja dzie-je siĊ w Ğwiecie rzeczywistym, trudno uniknąü sytuacji, w których w zasiĊgu
ka-mery znajdują siĊ konkretne towary opatrzone znakami towarowymi znanych
firm. Trzeba pamiĊtaü, Īe product placement jest uznany za formĊ przekazu han-dlowego i jest dopuszczony pod warunkiem, Īe lokowanie produktu spełnia wy-mogi okreĞlone przez prawo105. Sporo miejsca w literaturze przedmiotu po ĞwiĊco-no takĪe reklamie subliminalnej (podprogowej), oddziaływującej na podĞwiado-moĞü. Teoria leĪąca u podstaw reklamy podprogowej głosi, Īe jest moĪliwe prze-kazywanie informacji poniĪej progu ĞwiadomoĞci człowieka. Obraz trwający
100
Por. tamĪe, s. 116.
101
Por. tamĪe.
102
Art. 12 ustawy z dnia 26 stycznia 1984 r. – Prawo prasowe, Dz. U. Nr 5, poz. 24 z póĨn. zm.
103
NOWIēSKA, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, s. 117.
104
ZauwaĪono ten problem juĪ blisko pół wieku temu, gdy w 1967 r. w filmie fabularnym „Absolwent” D. Hoffman za stosownym wynagrodzeniem uĪywał samochodu Alfa Romeo, który był niezwykle czĊsto i dokładnie pokazywany. Od tego czasu ten sposób prezentacji towarów wyko-rzystywano przy wielu okazjach – por. NOWIēSKA, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, s. 118.
105
Por. art. 17a RTVU oraz rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów, Dz. U. Nr 161, poz. 977.
ko 0,003 sekundy lub krócej nie moĪe zostaü Ğwiadomie zarejestrowany, ale mi-mo to wchodzi do „magazynu” odpowiednich obszarów mózgu. Podobnie dzieje siĊ z niedostatecznie niskim lub zbyt wysokim dla ucha ludzkiego dĨwiĊkiem, czy z informacjami wizualnymi i akustycznymi ukrytymi wĞród innych, podobnych przekazów106. W myĞl tej teorii, nie jest trudne technicznie wpływanie na pod-ĞwiadomoĞü człowieka w celu sterowania jego wolą. Jednak według najnowszych badaĔ, reklama skierowana do podĞwiadomoĞci nie jest taka groĨna, jak
pierwot-nie sądzono. Podlega bowiem powaĪnym ograniczeniom wynikającym przede
wszystkim z faktu, Īe moĪe wpływaü jedynie na bardzo elementarne potrzeby ad-resata i nie oddziałuje na system wartoĞci wyĪszych107. Ponadto jej skutecznoĞü jest krótkotrwała. Pomimo braku zgodnoĞci poglądów, co do wpływu i skuteczno-Ğci przekazów przyspieszonych (obrazowych i dĨwiĊkowych) na postĊpowanie adresatów, trudno, zwłaszcza prawnikom, przejĞü nad tym problemem obojĊtnie, z tego wzglĊdu opracowania dotyczące ram prawnych reklamy kwestiĊ tĊ poru-szają, uzasadniając wyraĨnie przewidziany lub moĪliwy do wyinterpretowania za-kaz stosowania technik subliminalych108. Technika ta jest zakazana wprost
w RTVU, zgodnie z którą zabrania siĊ nadawania reklam oddziaływujących
w sposób ukryty na podĞwiadomoĞü (art. 16b ust. 2 pkt 5 RTVU). Trzeba pamiĊ-taü, Īe przy ocenie, czy zachodzi przypadek ukrytej reklamy, nie ma znaczenia, czy treĞü przesłania reklamowego jest prawdziwa, natomiast istotne znaczenie ma sposób i forma prezentacji tej informacji – jeĪeli informacji o towarze czy usłudze towarzyszy niewątpliwa intencja zachĊcająca do jego nabycia, to jest to przypa-dek reklamy zakazanej109. W związku z powyĪszym, zakaz ukrytej reklamy jest
równoznaczny z nakazem wystĊpowania „z otwartą przyłbicą” i informowania
nabywcy, Īe ma do czynienia z reklamą110
.
Reklama powinna byü zatem rozpoznawalna przez widza, a zasada ta została wyraĪona w kilku przepisach w prawie polskim. Stanowią o tym przede wszyst-kim przepisy RTVU, które w zakresie reklamy telewizyjnej mają charakter pod-stawowy. Zgodnie z treĞcią ustawy, audycje i przekazy (reklama jest definiowana jako przekaz) nie pochodzące od nadawcy powinny byü wyraĨnie wyodrĊbnione w programie i oznaczone w sposób nie budzący wątpliwoĞci, Īe nie pochodzą od nadawcy (art. 14 ust. 2 RTVU). Choü ustawodawca w tym miejscu nie precyzuje, jak naleĪy rozumieü pojĊcie „odpowiedniego oznaczenia”, przyjmuje siĊ, Īe
106
Por. NOWIēSKA, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, s. 119.
107
Por. tamĪe, s. 121.
108
Por. tamĪe.
109
DUDZIK, SKUBISZ, Reklama ukryta, s. 758.
110
w telewizji audycje i przekazy tego rodzaju powinny byü poprzedzone odpowied-nią planszą i sygnałem dĨwiĊkowym111. TrafnoĞü takiego stanowiska potwierdza-ją kolejne przepisy ustawy oraz przepisy wykonawcze do ustawy. OdnoĞnie do reklam ustawodawca potwierdził je treĞcią przepisu RTVU, zgodnie z którym
przekazy handlowe powinny byü łatwo rozpoznawalne, a reklamy powinny byü
łatwo odróĪnialne od materiału redakcyjnego – reklamy odróĪnia siĊ w programie za pomocą Ğrodków wizualnych, dĨwiĊkowych lub przestrzennych (art. 16 ust. 1
i 2 RTVU). Ustawodawca czyni tu wyraĨną dystynkcjĊ miĊdzy „oznaczeniem”
a „wyodrĊbnieniem”, nie traktując tych terminów jako synonimów. Pod pojĊciem „oznaczenia” wypada wiĊc rozumieü opatrzenie reklamy wyraĨnym znakiem lub symbolem wskazującym na jej zawartoĞü oraz akcentującym, iĪ nie ma ona cha-rakteru materiału redakcyjnego112. „WyodrĊbnieniem” bĊdzie natomiast wyróĪ-nienie reklamy takimi cechami i właĞciwoĞciami, które nie pozwolą na mylenie jej z innymi audycjami czy programami113. Tak teĪ regulują tĊ kwestiĊ postano-wienia DzReklR. Zgodnie z nimi, reklama powinna byü wyodrĊbniona od innych czĊĞci programu i oznaczona w sposób wizualny, dĨwiĊkowy lub przestrzenny na początku i na koĔcu bloku. Oznaczenie reklamy powinno zawieraü słowo „rekla-ma” lub „ogłoszenie płatne” (por. § 3 ust. 1-2 DzReklR). Przepisy te są zgodne z art. 13 ust. 1 EKTP, który stanowi, Īe reklamy powinny byü oznaczone w spo-sób niebudzący wątpliwoĞci co do ich charakteru i wyraĨnie wyodrĊbnione z
in-nych czĊĞci składowych usługi programowej za pomocą Ğrodków wizualnych
i/lub dĨwiĊkowych i z zasady powinny byü transmitowane w blokach.
Formalne ograniczenie reklam telewizyjnych stanowią przepisy dotyczące maksymalnego udziału reklam w dziennym czasie programu oraz w jednej godzi-nie. Zgodnie z RTVU, reklamy nie mogą zajmowaü wiĊcej niĪ 12 minut w ciągu godziny zegarowej (por. art. 16 ust. 3 RTVU). A zgodnie z DzReklR, dzienny czas nadawania programu obejmuje okres 24 godzin liczony od 6.00, a godzina
nadawania programu oznacza godzinĊ zegarową. W przypadku nadawania
pro-gramu przez niepełną godzinĊ, dopuszczalny, godzinowy czas nadawania reklam ulega proporcjonalnemu skróceniu. Trzeba pamiĊtaü, Īe do czasu nadawania re-klamy nie zalicza siĊ oznaczeĔ reklamy.
Ograniczeniami formalnymi reklam telewizyjnych są takĪe wymogi dotyczące miejsca nadawania reklam. Zgodnie z RTVU, umieszczanie reklam podczas au-dycji nie moĪe naruszaü integralnoĞci audycji, przy uwzglĊdnieniu naturalnych przerw w audycji, jej czasu trwania i charakteru, ani uprawnieĔ podmiotów praw
111
SOBCZAK, Radiofonia i telewizja, s. 196.
112
TamĪe, s. 224.
113
do audycji (art. 16a ust. 1 RTVU). Nie moĪna przerywaü w celu nadania reklam serwisów informacyjnych, audycji o treĞci religijnej, audycji publicystycznych i dokumentalnych o czasie krótszym niĪ 30 minut oraz audycji dla dzieci (por. art. 16a ust. 6 RTVU). W celu nadania reklam nie moĪna równieĪ przerywaü audycji w programach telewizji publicznej, a wiĊc TVP1, TVP2, TVP Polonia oraz regio-nalnych programów TVP, z wyjątkiem transmisji zawodów sportowych, zawiera-jących przerwy wynikające z przepisów ich rozgrywania oraz z wyjątkiem trans-misji innych wydarzeĔ zawierających przerwy (por. art. 16a ust. 2 i ust. 7 RTVU). W programach telewizji komercyjnej filmy wyprodukowane dla telewizji (z wy-jątkiem serii, seriali i audycji dokumentalnych) oraz filmy kinematograficzne mo-gą zostaü przerwane w celu nadania reklam wyłącznie jeden raz podczas kaĪdego okresu pełnych 45 minut przewidzianych w programie. Inne audycje mogą byü przerywane w celu nadania reklam, jeĪeli okres miĊdzy kolejnymi przerwami w danej audycji wynosi w programie telewizyjnym co najmniej 20 minut. Po-nadto w reklamach zakazane jest wykorzystywanie głosu lub wizerunku osób, które prowadziły audycje informacyjne, publicystyczne lub audycje dla dzieci w programach radiowych lub telewizyjnych w okresie krótszym niĪ 3 miesiące przed nadaniem reklamy (§ 8 DzReklR). Zgodnie wiĊc z wykładnią jĊzykową te-go przepisu, nie ma przeszkód prawnych do wykorzystania w audycjach reklamo-wych wizerunku lub głosu osób, które prowadziły takie programy wczeĞniej niĪ 3 miesiące przed ich nadaniem.
Wreszcie w aktualnie obowiązującym stanie prawnym KRRiT okreĞliła
kwe-stie związane z poziomem głoĞnoĞci reklamy. Zgodnie z postanowieniami
DzReklR, poziom głoĞnoĞci emitowanych reklam nie powinien przekraczaü
po-ziomu głoĞnoĞci audycji je poprzedzających. W tym celu nadawca zobowiązany jest do porównania poziomu głoĞnoĞci audycji nadawanych w okresie 20 sekund przed rozpoczĊciem nadawania reklam z poziomem głoĞnoĞci poszczególnych