Funkcjonalne, emocjonalne i społeczne korzyści konsumenta produktu turystycznego wzbogaconego

kulturą fizyczną

Obserwowany od schyłku ubiegłego wieku społeczny wzrost zaintere-sowania rozmaitymi rodzajami i formami aktywności turystycznej, poparty zwiększaniem ilości wolnego czasu i środków finansowych mieszkańców kra-jów wysoko rozwiniętych, spowodował gwałtowny rozwój rynku, na którym oferowane są produkty skłaniające do podejmowania podróży. Rynek ten nie-ustannie ewoluuje, czego efektem jest poszukiwanie i popularyzowanie przez organizatorów turystyki nowych obszarów peregrynacji, upowszechnianie niedostępnych dotąd form pokonywania przestrzeni, propagowanie podróży w celach niespotykanych dotychczas w skali masowej.

Wskazane zabiegi przedsiębiorstw – na co wskazują obserwowane współ-cześnie na rynku turystycznym tendencje – uzewnętrzniają się między inny-mi w coraz to bogatszej ofercie produktów turystycznych kreowanych z myślą o zaspokajaniu zgłoszonych przez turystów potrzeb oraz pragnień odnoszą-cych się do, ogólnie rzecz ujmując, ciała człowieka⁶. Produkty tego rodzaju

5 Należy podkreślić, że ta sama kompozycja imprezy może być przez danego nabywcę oce-niona w różny sposób, i to zarówno na etapie oceny produktu przed jego zakupem, jak i w okre-sie oraz po dokonaniu jego konsumpcji. Zależy to, jak wyżej wskazano, od skłonności i zdolno-ści nabywcy do zaangażowania się w proces współtworzenia wartozdolno-ści produktu, ale także od jego bieżącej dyspozycji psychofizycznej oraz stanu jego wiedzy i dotychczasowych doświadczeń.

Z drugiej strony, jest to uwarunkowane działaniami firmy związanymi z prezentacją, sprzedażą i świadczeniem usług, jak i czynnikami o charakterze zewnętrznym (postępowanie innych osób, czynniki losowe). Takie spostrzeżenie znacząco poszerza zbiór czynników decydujących o bieżą-cej ocenie wartości produktu dokonywanej przez nabywcę, wykraczając poza determinanty po-zostające w sposób bezpośredni w gestii producenta oraz konsumenta.

6 Wskazują na to tendencje obserwowane współcześnie na rynku turystycznym. [Por. Alej-ziak 2000, s. 191; Panorama on Tourism, Eurostat 2008, s. 16].

ZNACZENIE KULTURY FIZYCZNEJ W OCENIE WARTOŚCI PRODUKTU...

121

można określić mianem nasyconych kulturą fizyczną, wartości utożsamiane z tą sferą rzeczywistości stanowią bowiem ich zasadniczy i niepodważalny składnik, a odwołujące się do niej komponenty obecne są w tych produktach na poziomie rzeczywistym i poszerzonym. Największe zróżnicowanie kompo-nentów przynależących do sfery kultury fizycznej jest widoczne w przypadku najbardziej specyficznej postaci produktu turystycznego, czyli imprezy tury-stycznej. Składa się na nią bowiem szereg elementów o charakterze material-nym i niematerialmaterial-nym występujących najczęściej w postaci dóbr, usług, uwa-runkowań naturalnych i antropogenicznych, atrakcji turystycznych itd.

Istotą produktów, o których mowa, jest stworzenie warunków do dozna-nia przez nabywcę, w ramach turystycznej konsumpcji, „doświadczedozna-nia kul-tury fizycznej”. Może ono być rezultatem nasycenia produktu kul-turystycznego przypisywanymi kulturze fizycznej wartościami, które skłaniają podmiot tu-rystycznej wędrówki do refleksji nad szeroko rozumianą „fizycznością” czy też „cielesnością”. Namysł taki może obejmować kwestię troski o zdrowie i sprawność organizmu z refleksją nad własną kondycją fizyczną włącznie, może także ogniskować się na niektórych zagadnieniach ze sfery estetyki, a zwłaszcza na pięknie postaci człowieka i pięknie jego akcji bądź skupiać się na estetyce wydarzenia sportowego czy też artystycznego [por. Lipiec 2007a, s. 34]. W szczególny sposób podmiot może być skoncentrowany na określe-niu, mających podłoże sportowe, granic możliwości psychofizycznych człowie-ka, jego – jak podaje J. Lipiec – „życiowej mocy” [Lipiec 2007b, s. 17]. Paleta nastrojów trwale towarzyszących rozmaitym formom aktywności sportowej i rekreacyjnej obejmuje również ludyczność i agoniczność, aurę skupienia, walki oraz heroizmu [Lipiec 2007b, s. 20].

Do konfrontacji konsumenta z tak zakreśloną aksjosferą może dojść w trak-cie spotkania i wejścia w relację z drugim człowiekiem: przede wszystkim z przedstawicielami społeczności zamieszkującej odwiedzany obszar (z uwa-gi na domniemaną odmienność kulturową, uzewnętrznioną w wyznawanych wartościach, prezentowanych postawach i stylach życia, tradycjach i zwy-czajach itd.), ale także ze współtowarzyszami podróży, z przypadkowo napo-tkanymi turystami, z pracownikami obsługi ruchu turystycznego. Wartości kultury fizycznej mogą być także przypisane różnorodnym formom fizycz-nej aktywności (sportowej, rekreacyjfizycz-nej, zabawowej itp.), w których konsu-ment podczas imprezy turystycznej może uczestniczyć w roli zaangażowane-go gracza albo obserwatora. Mogą być zakorzenione w rozmaitych obszarach i miejscach związanych z wydarzeniami oraz postaciami istotnymi dla sfe-ry kultusfe-ry fizycznej, a także umocowane w obiektach lub artefaktach, ta-kich jak pomniki, obrazy, stroje oraz rozmaite sprzęty, księgi, dokumenty, teksty pieśni, tańce i zwyczaje itp. Mogą być wreszcie przywoływane w ka-talogach biur podróży, w reklamie radiowej, telewizyjnej i internetowej, na

122

billboardach i pocztówkach lub mogą być wpisane w pamiątki (jako minia-tury lokalnych atrakcji). Napotkani ludzie, poznawane tradycje i zwyczaje, odwiedzane miejsca, percypowane walory turystyczne naturalne i antropo-geniczne – wszystkie te elementy mogą być skutecznymi nośnikami warto-ści kultury fizycznej⁷.

Wyniki badań przeprowadzonych przez J.N. Shetha, B.I. Newmana i B.L. Gross doprowadziły tych autorów do zidentyfikowania podstawowych typów wartości, rozumianych w tym przypadku jako korzyści konsumen-ta, które zawarte są w oferowanych na rynku produktach [Sheth, Newman, Gross 1991; por. Sagan 2003, s. 73]. Wśród wyróżnionych poziomów warto-ści, które obecne są także w produktach udostępnianych na rynku turystycz-nym, główną rolę pełnią: funkcjonalne, emocjonalne oraz społeczne⁸.

Korzyści o charakterze funkcjonalnym, będące rezultatem wzbogace-nia turystycznej eksploracji przejawami kultury fizycznej, a w szczególny sposób formami fizycznej aktywności, dotyczą sfery zdrowotnej człowieka.

Uczestnictwo we wskazanej imprezie turystycznej może przyczyniać się więc do przywracania lub potęgowania zdrowia, do poprawy kondycji i sprawno-ści fizycznej, może skutkować też regeneracją utraconych w czasie pracy sił psychofizycznych organizmu. Korzyści funkcjonalne nie ograniczają się jed-nak do sfery zdrowia konsumenta, ale mogą także być związane z faktem doskonalenia, w ramach wyjazdu, umiejętności oraz techniki wykonywa-nia pewnych czynności i posługiwawykonywa-nia się wybranym sprzętem. Konsump-cji imprezy turystycznej mogą towarzyszyć również korzyści o charakterze poznawczym, kiedy uczestnictwo w podróży realizowanej w określonym ob-szarze recepcji, bogatym w specyficzne walory turystyczne, sprzyja posze-rzeniu wiedzy turysty.

Korzyści odnoszone przez konsumenta produktu turystycznego nasy-conego kulturą fizyczną mogą pozostawać w sferze czysto emocjonalnej.

Uczestnictwo w imprezie turystyki kwalifikowanej, specjalistycznej, aktyw-nej może budzić radość oraz uczucia wolności i nieskrępowania,

wynikają-7 Rozwijając tę kwestię warto przytoczyć słowa J. Lipca, który w odniesieniu do aksjolo-gicznych aspektów architektury olimpijskiej, pisze: „Kiedy zwiedzamy dzisiaj ruiny starożyt-nych budowli sportowych, od greckiej Olimpii, po rzymskie Koloseum, próbujemy odtworzyć rejestr, skalę i struktury wartości tamtych czasów, zaklętych w kamień i emanujących do dziś z pozostawionych, ocalałych resztek. Nie ma już tamtych ludzi, nie istnieją ich emocje i wyzna-wane idee, została tylko pamięć i jej zdolność odtwórcza. Związane z poszczególnymi wydarze-niami zapisy literackie i kronikarskie wywołują nasze wyobrażenia, marzenia i złudzenia, a ma-terialne szczątki budynków, rzeźb i medali przenoszą nas w czasie tam, gdzie dziś możliwe jest naprawdę tylko wspomnienie” [Lipiec 1999, s. 28].

8 Sheth, Newman i Gross wskazują także na istnienie, obok wymienionych, wartości episte-micznych oraz sytuacyjnych. Jak słusznie jednak zauważa A. Sagan, są one szczególnym przy-padkiem wartości społecznych lub emocjonalnych [Sagan 2003, s. 74].

ZNACZENIE KULTURY FIZYCZNEJ W OCENIE WARTOŚCI PRODUKTU...

123

ce z faktu pokonywania – własnym wysiłkiem – przestrzeni; konfrontacja z doświadczanym w ten sposób światem przyrody rodzi emocje i uczucia po-dziwu, wzruszenia oraz wzniosłości, ale może także napawać lękiem i sza-cunkiem; zetknięcie z wybitnymi dziełami człowieka, w ramach realizacji programu krajoznawczego imprezy, powoduje zachwyt, fascynację i nostal-gię; uczestnictwo, w roli obserwatora, w wydarzeniu sportowym lub arty-stycznym w podobny sposób wzbudza podziw dla sprawności i umiejętno-ści wykonawców spektaklu itd. Psychofizyczny wysiłek, jaki jest wpisany w kompozycję produktu turystycznego, może mieć także podłoże ludyczne, rekreacyjne lub sportowe, wywołując u konsumenta doznania towarzyszą-ce działaniom rywalizacyjnym lub perfekcjonistycznym. Wartą odnotowania specyfiką odznaczają się również produkty wzbogacone konstytutywnym dla kultury fizycznej elementem ruchu: doświadczenie turysty, o czym przeko-nuje J. Urry, ma wtedy charakter kinetyczny – skutkiem tego jest zarówno szczególna „mechanika przestrzeni”, z silnie akcentowaną rolą zmysłu do-tyku (np. stóp na górskiej ścieżce albo na chodniku, rąk na skalnej ścianie albo na kierownicy itp.), jak i swoista, trójwymiarowa i dynamiczna percep-cja przestrzeni [Urry 2007, s. 241–242].

Obok korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych, konsumpcja produktu turystycznego, który wzbogacono przejawami oraz wartościami kultury fi-zycznej, może być użyteczna dla nabywcy ze względów społecznych. Impreza turystyczna – wyróżniająca się, przykładowo, trudno dostępnym obszarem recepcji, koniecznością posiadania i sprawnego użytkowania specjalistycz-nego ekwipunku, wymogiem doskonałego przygotowania psychofizyczspecjalistycz-nego uczestników, ich aktywnością na granicy bezpieczeństwa czy też niezwykło-ścią programu, uznaną marką przedsiębiorcy albo wysoką ceną – jest w tym przypadku produktem, którego konsumpcja stanowi przekaz komunikacyj-ny służący budowaniu pozytywnego wizerunku konsumenta oraz określe-niu jego społecznej roli. Jak zauważa w tym kontekście A. Pitrus, niektóre przedmioty w sposób niemal naturalny, intuicyjny kojarzą się z większym prestiżem niż inne, wskazując na wyższe w hierarchii społecznej miejsce ich użytkownika [Pitrus 2005, s. 23–24]. Spożycie produktu odznaczającego się wskazywaną symboliką wyrażać może albo odrębność konsumenta od in-nych uczestników rynku, albo też – przeciwnie – przynależność konsumen-ta do wybranej grupy.

Thorstein Veblen, opisując z końcem XIX wieku zjawiska towarzyszące konsumpcji na pokaz, zauważył, że wybrany produkt może zawierać w so-bie równocześnie elementy użyteczności i marnotrawstwa w dowolnych pro-porcjach, będąc jednocześnie potrzebnym i zbędnym [Veblen 2008, s. 87].

Symbolika produktu nie stoi więc w żaden sposób w sprzeczności z jego funkcjonalnością: uczestnictwo w komercyjnej wyprawie na

Kilimandża-124

ro albo Mount Everest może sprzyjać pozyskaniu przez turystów prestiżu ze strony ich codziennego otoczenia społecznego (ze względu na fakt doko-nania czynu niecodziennego), a jednocześnie przyczynić się do regenera-cji ich sił witalnych oraz dostarczyć im szeregu emoregenera-cji towarzyszących wę-drówce w eksponowanej przestrzeni. Mocniejszą jeszcze tezę sformułował pół wieku temu S.J. Levy, pisząc: „wszystkie przedmioty handlu posiadają symboliczny charakter i dokonywanie zakupu pociąga za sobą – implicite czy explicite – określanie ich symbolizmu i zdecydowania, czy odpowiada-ją one (nabywcom) czy nie” [Levy 1959, s. 119]⁹. Symbolicznych znaczeń nie da się zatem produktu pozbawić, co nie przesądza jednak o tym, że mu-szą one być przez nabywcę uświadomione – należy wyraźnie rozgraniczyć przypadki dokonywanego w ramach konsumpcji przekazu symbolicznego intencjonalnego od niezamierzonego. Jednocześnie skuteczność formułowa-nego w ramach konsumpcji wybraformułowa-nego produktu komunikatu jest zależna od kompetencji odbiorców [Pitrus 2005, s. 43]. Uczestnictwo w komercyj-nej wyprawie kwalifikowakomercyj-nej w trudno dostępne rejony świata z wykorzy-staniem sprzętu wspinaczkowego określonej marki – aby mogło być w po-żądany dla turysty sposób odczytane przez innych konsumentów – wymaga od nich posiadania pewnego zasobu wiedzy geograficznej oraz znajomości obecnych na rynku producentów.

Jak zdają się o tym przekonywać wskazane przykłady, w odniesieniu do rozważanej tu grupy produktów turystycznych symbolika może być określo-na, z jednej strony, przez symbolikę samego aktu turystycznego jako takie-go, z drugiej – za sprawą nasycenia produktu wartościami odwołującymi się do kultury fizycznej¹⁰. Pierwsza sytuacja przywołuje skojarzenia odnoszące się do motywu wędrówki: konsument-turysta może tu być postrzegany jako osoba aktywna, społecznie i intelektualnie otwarta, cechująca się poznaw-czą ciekawością i znacznym zasobem wiedzy oraz umiejętności, chętnie po-dejmująca wyzwania, nie uciekająca od inności itd. Włączenie w turystyczną imprezę kultury fizycznej – w ramach specyficznych rodzajów turystyki (np.

kwalifikowanej, specjalistycznej, aktywnej) albo nasycenia programu impre-zy formami sportu lub rekreacji – może natomiast prowadzić do budowy wi-zerunku turysty jako osoby prowadzącej zdrowy tryb życia, dbającej o kon-dycję fizyczną, odznaczającej się znaczną fizyczną sprawnością, odpornością, śmiałością i heroizmem, dopuszczającą element ryzyka itd. Oddzielną kwe-stią jest budowanie pozytywnego wizerunku konsumenta poprzez nabywa-nie produktów wyróżniających się wysoką ceną bądź uznaną marką produ-centa [por. Szczechowicz 2008].

9 Tłum. za Sagan 2003, s. 61.

10 Zagadnienie aksjologii turystyki opisuje w swojej pracy J. Lipiec [2008].

ZNACZENIE KULTURY FIZYCZNEJ W OCENIE WARTOŚCI PRODUKTU...

125

turystycznego wzbogaconego kulturą fizyczną

Postrzegana przez nabywcę wartość produktu turystycznego uwzględnia nie tylko korzyści, ale także koszty ponoszone przed konsumpcją (poszuki-wanie, wybór i zakup produktu), w czasie konsumpcji (użytkowanie produk-tu) oraz po jej zakończeniu. Charakter tych kosztów może być różnorodny, odnosząc się do ponoszonych przez nabywcę nakładów emocjonalnych, inte-lektualnych, wolnoczasowych, finansowych, a także symbolicznych [por. Ko-tler 2005, s. 60–61; Szymura-Tyc 2005, s. 69].

W okresie poszukiwania i dokonywania wyboru preferowanego produk-tu produk-turystycznego szczególną rolę odgrywają koszty psychiczne, emocjonalne oraz intelektualne: uwaga nabywcy jest bowiem skoncentrowana na świa-domej identyfikacji własnych potrzeb i pragnień, możliwości wynikających z poziomu dochodów rozporządzalnych (w tym wysokości funduszu swobod-nej konsumpcji) oraz pozyskaniu możliwie wyczerpującej informacji o ofercie rynkowej. Wysiłek związany z tymi działaniami oraz konfrontacją ich rezulta-tów – prowadzący do dokonania wyboru produktu zgodnego z oczekiwaniami i możliwościami nabywcy – jest osadzony w konkretnej, wygospodarowanej przestrzeni czasu, stanowiącej również istotny koszt procesu decyzyjnego.

Dokonanie zakupu imprezy turystycznej jako produktu rzadko kiedy ge-neruje koszt finansowy ograniczony li tylko do poziomu ceny nabywanego pakietu. Uczestnictwo w imprezie wymaga zwykle od konsumenta dodatko-wych nakładów finansododatko-wych na zaopatrzenie się w stosowne wyposażenie, zwłaszcza w przypadku imprez, których program obfituje w rozmaite formy fizycznej aktywności. Wyposażenie takie może mieć zarówno charakter spor-towo-rekreacyjny (np. strój i sprzęt niezbędny do uczestnictwa w grach i za-bawach sportowych oraz rekreacyjnych), jak i typowo turystyczny, umożli-wiający sprawne i bezpieczne przemieszczanie się w terenie. W podobnych sytuacjach konieczne może okazać się także sumienne przygotowanie się przyszłego konsumenta do wyjazdu – kondycyjne oraz związane z nabyciem umiejętności posługiwania się specjalistycznym sprzętem. Tego rodzaju do-datkowe zabiegi wpływają na powiększenie wysokości kosztów związanych z uczestnictwem w imprezie – zarówno finansowych, jak i pozafinansowych (koszty utraconego czasu, koszty emocjonalne itp.).

Wszystkie wymienione rodzaje kosztów pojawiają się na etapie konsu-mowania każdej imprezy turystycznej, w szczególny zaś sposób – imprez tu-rystycznych dla uczestników o wysokich predyspozycjach psychofizycznych.

Istotną rolę grają tu zwłaszcza koszty emocjonalne generowane w ramach zdarzeń stanowiących ogniwa programu imprez turystyki aktywnej, gdy kon-sumenci muszą wykazać się znaczną odpornością psychiczną w sytuacjach

126

nowych i nieprzećwiczonych, dużą odwagą, a niekiedy wręcz heroizmem w wal-ce z obiektywnymi przeciwnościami napotkanymi w czasie wędrówki oraz z własnymi słabościami. Dodatkowo wyróżnić należy w tym stadium kosz-ty niematerialne związane z faktem przebywania turyskosz-ty w środowisku nie-znanym, a niekiedy słabo zagospodarowanym, nieprzyjaznym kulturowo lub – ze względu na swoją charakterystykę przyrodniczą – obiektywnie niebez-piecznym. O ile wynikające stąd niebezpieczeństwo utraty dokumentów lub bagażu jest wpisane w sam fakt opuszczania swojego codziennego środowi-ska życia, o tyle uczestnictwo w rozmaitych rodzajach i formach turystyki nacechowanych wzmożoną, fizyczną aktywnością rodzi szczególne zagroże-nia dla zdrowia, a niekiedy nawet życia turystów. Oddzielną pozycją pozo-stają koszty nabywcy mające charakter symboliczny – omawiany uprzednio przekaz komunikacyjny, formułowany na etapie konsumpcji imprezy, może być bowiem postrzegany przez otoczenie konsumenta również w sposób ne-gatywny. Różnorodne koszty związane z regeneracją stanu zdrowia albo eks-ploatowanego w czasie wyjazdu sprzętu mogą być ponoszone także po zakoń-czeniu turystycznej imprezy.

4. Specyfika produktu turystycznego kultury fizycznej