Innowacje marketingowe mają swoje źródło w zmianie paradygmatu marketingu, zmianie stylu i poziomu życia klientów oraz w ogromnym rozwoju technologicznym. Zmiana paradygmatu z marketingu klasycznego na marketing relacji, sama w sobie stanowi innowację przełomową, bowiem rewo-lucjonizuje postępowanie nabywców i sprzedawców, którzy zmuszeni są do ciągłego poszukiwania atrakcyjnych sposobów postępowania w traktowaniu klientów jako najważniejszych uczestników procesów zachodzących w handlu. Wdrażane są różne programy lojalnościowe, oparte na korzyściach, bądź emocjach, które są innowacjami. Przygotowywanie i wdra-żanie tych programów jest trudne, tak zresztą jak trudny jest każdy proces innowacyjny – jest efektem systematycz-nej pracy, jest kosztowny i ryzykowny, ma charakter multi i interdyscyplinarny, a równocześnie lokalny. Preferowane metody obsługi klientów, opierają się na zatrudnieniu sprze-dawców o wysokich kwalifi kacjach i nienagannych cechach osobowościowych.
W związku ze zmianą paradygmatu marketingu nastąpiły duże zmiany w narzędziach marketingu, które można uznać za innowacje, choć jest to niewątpliwie problem do dysku-sji oraz badania empirycznego. Dużo zmian obserwuje się w formach promocji, w szczególności w reklamie. Szansę na
przetrwanie mają pomysły reklamy najlepiej dostosowane do oczekiwań coraz bardziej wymagającego konsumenta, które to zmieniają się w coraz szybszym tempie. Nie wszystkie zmiany, jak wspominaliśmy, można zaliczyć do innowacji.
Oczekiwane korzyści marketingowe, a równocześnie kryteria uznania danej zmiany za innowacje, to:
• poprawa wizerunku organizacji handlowych;
• napływ nowych klientów, wzrost ich lojalności oraz zadowolenia;
• większe zadowolenie pracowników.
Korzyści marketingowe wzmacniają korzyści ekono-miczne w postaci większych przychodów i niższych kosztów a w efekcie zysków organizacji handlowej. Mogą doprowa-dzić też do powstania korzyści społecznych.
W poszukiwaniu innowacyjnych form promocji powstał np. pomysł wykorzystania zapachu w reklamie. Zapach świeżo parzonej kawy, ciastek, świeżego pieczywa przyciąga klientów bardziej, aniżeli inne formy reklamy. Logo zapacho-we np. papiery fi rmozapacho-we, mogą być skutecznym narzędziem tworzenia pozytywnego, emocjonalnego przywiązania do mar-ki. Podobną rolę pełni muzyka, oczywiście dostosowana do sprzedawanych asortymentów a przede wszystkim upodobań klientów. Przed wdrożeniem tych form reklamy koncepcja procesu innowacyjnego musi być skrupulatnie przygotowana.
Niezbędna zatem do realizacji tego celu jest nie tylko wiedza marketingowa ale nade wszystko psychologiczna i socjologicz-na. Dużo innowacji przyrostowych obserwuje się w zakresie obsługi klienta, zachowań sprzedawców i wszystkich zabie-gów tworzących przyjazną klientowi atmosferę sklepu np.
tworzenie tzw. mikroświatów w sklepach wielkopowierzch-niowych. Do innowacji marketingowych w jednostkach han-dlowych zaliczyć należy reklamę w Internecie. Niewątpliwie stanowi ona nieodzowną część promocji fi rmy. Wymaga jednak gruntownego przemyślenia i przygotowania. Musi zapewnić ciągły kontakt z klientem i zawierać zawsze aktu-alne informacje. Trzeba pamiętać, że Internet wyraża formę przekazu, nie zaś jej treści. Innowacją i to przyrostową będzie właśnie nowa forma przekazu internetowego.
W ramach innowacji marketingowych w handlu trzeba też zaznaczyć rolę fi rm handlowych w realizacji marketingu społecznie zaangażowanego. Można go zakwalifi kować do ważnych innowacji społecznych, zainspirowanych ideą zrów-noważonego rozwoju. Raport „Nasza wspólna Przyszłość”
mówi: „Na obecnym poziomie cywilizacyjnym możliwy jest rozwój zrównoważony, to jest taki rozwój, w którym potrzeby obecnego pokolenia mogą być zaspokojone bez umniejszania szans przyszłych pokoleń na ich zaspokojenie [11]. Marke-ting, w myśl tej idei, można określić jako proces planowania i wdrażania wszystkich elementów marketingu mix w taki sposób, by zaspokoić potrzeby konsumentów i realizować cele biznesowe nie wywierając jednocześnie negatywnego wpływu na otoczenie. Chodzi tu o ochronę środowiska na-turalnego oraz zwiększenie społecznej wrażliwości, zmianę postaw i zachowań w zakresie zrównoważonej konsumpcji i innych zachowań prospołecznych. Marketing społecznie zaangażowany jest narzędziem realizacji społecznej od-powiedzialności biznesu - „odpowiedź (fi rmy) na problemy wychodzące poza wąsko rozumiane ekonomiczne, techniczne i prawne wymogi w celu osiągnięcia korzyści społecznych równolegle z tradycyjnymi zyskami ekonomicznymi poszuki-wanymi przez fi rmę „[7]. Firmy handlowe są w dużej mierze
płaszczyzną realizacji tych idei. To tu do klienta trafi ają pro-dukty, które powstają w odpowiedzialny sposób, przy zmi-nimalizowaniu negatywnego wpływu działalności fi rmy na środowisko, dzięki inwestycjom w zielone technologie, pro-jektowaniu pro-ekologicznych produktów czy usług. W tym obszarze problemów ważne miejsce zajmuje eko-znakowanie i znakowanie społeczne polegające na umieszczaniu na opako-waniach lub etykietach produktów dodatkowych informacji z zakresu ekologicznej lub społecznej odpowiedzialności (patrz wyżej – innowacje produktowe). Handel jest tu nie tylko pośrednikiem między producentem dóbr a konsumentem w zakresie zaspokajania potrzeb materialnych.
Handel pełni obecnie rolę pośrednika także w zaspokaja-niu potrzeb wyższego rzędu, związanych z życiem osobistym konsumentów ale także z potrzebami solidarności społecznej i współuczestnictwa. Należy wspomnieć, że konsumenci na całym świecie coraz chętniej sięgają po produkty typu health
& wellness. Nie ma dosłownego tłumaczenia tego terminu.
Określenie to może znaczyć - aktywny proces dokonywania świadomych wyborów w kierunku bardziej udanego istnie-nia. To „udane istnienie” obejmuje zarówno stan zdrowia jak również wygląd, sprawność fi zyczną i urodę. W ciągu ostatnich kilkunastu lat, niemal w każdej kategorii branży spożywczej (produkty zbożowe, mleczarskie, warzywa i owoce, soki, sło-dycze, napoje) można znaleźć nowości produktowe, których twórcy skupili się na wzmocnieniu właściwości prozdrowot-nych – bezcukrowe gumy do żucia, napoje z przeciwutlenia-czami, jogurty z kwasami Omega 3.
Najnowsze badania wykazują, że obecnie na pierwszy plan wybijają się nie tyle wartości osobiste konsumentów ale raczej wartości związane z ich samorefl eksją nad skutkami dotychczasowego modelu konsumpcji.
Ludzie odkrywają, że nowoczesne technologie mają rów-nież skutki uboczne w postaci zanieczyszczenia środowiska [9]. Stosunek do przyrody, zwłaszcza zwierząt staje się kry-terium segmentacji klientów, co z kolei owocuje powstawa-niem specjalistycznych sklepów, które sprzedają produkty powstałe bez doświadczeń krzywdzących zwierzęta.
Klienci zwracają coraz powszechniej uwagę na fakt, że niektóre produkty powstają dzięki wyzyskowi i niesprawiedli-wości społecznej. To poprzez handel realizowane jest zrów-noważone zarządzanie łańcuchem dostaw, czyli wdrażanie zasad zrównoważonego rozwoju do każdego ogniwa w łań-cuchu dostaw, wypracowywanie standardów dla dostawców, dostarczanie dostawcom odpowiednich narzędzi do ich wdro-żenia i monitoring ich implementacji.
Już od 50 lat istnieje w Europie i Ameryce Północnej, Ruch Sprawiedliwego Handlu [15]. Jest on moderowany przez organizacje pozarządowe, których celem jest pomoc marginalizowanym społecznościom krajów rozwijających się poprzez budowę ich podmiotowości i potencjałów eko-nomicznych oraz rozwój sprzedaży wytwarzanych przez nie produktów. Pozwala to konsumentom na zakup towarów wysokiej jakości, a jednocześnie udzielenie pomocy i wyra-żenie poparcia dla etycznych praktyk handlowych. Istnieje specjalny system znakowania produktów „sprawiedliwych”.
Między innymi Międzynarodowy znak certyfi kacyjny FLO dla żywności, kwiatów i piłek sportowych (FLO Fairtrade label) zastrzeżony znakiem towarowym w Unii Europejskiej (nr 0026 06 994). Prawo jego użytkowania przyznają nieza-leżne organizacje certyfi kacyjne, tzw. Inicjatywy Narodowe,
zrzeszone w Fairtrade Labbeling Organizations Internatio-nal (FLO), które kontrolują warunki produkcji i sprzedaży oraz gwarantują, iż oznakowany nim produkt spełnia szcze-gółowe międzynarodowe kryteria Sprawiedliwego Handlu, określone przez FLO. Należy do nich przede wszystkim wy-pełnianie standardów Międzynarodowej Organizacji Pracy, równe warunki pracy dla kobiet i mężczyzn, sprawiedliwe wynagrodzenie pracowników, cena za produkty, określone standardy ekologiczne.
Znakiem tym opatrzono wiele produktów spożywczych, np. banany, kawę, miód, owoce, soki, cukier, kakao, herbata czy kwiaty. W wielu krajach rozpoznawalność omawianego znaku jest wysoka [4. s.383]. W Polsce handel produktami opatrzonymi tym znakiem dopiero zaczął się rozwijać. Ponad-to, klient kupując, ma szansę akceptować działania czynione przez producenta w ramach społecznej odpowiedzialności.
Klient kupując produkt zaspokajający tylko podstawowe potrzeby realizuje ważne cele i wartości. Najbardziej zna-nym programem producenckim jest program fi rmy Danon – Podziel się Posiłkiem. Kupując produkty Danone`a oznaczo-ne talerzykiem Podziel się Posiłkiem, konsumenci pomagają dożywiać dzieci. Zgodnie z mechanizmem marketingu zaan-gażowanego społecznie - część zysków ze sprzedaży takich produktów przekazywana jest na ten cel.
Inną, bardzo znaną akcją społeczną jest akcja fi rmy Żywiec Zdrój S.A. – „Moje Silne Drzewo”. Ma ona zachęcić konsumentów do posadzenia miliona drzew na Żywiecczyź-nie. Placówki handlowe sprzedając wodę mineralną opatrzo-ną specjalopatrzo-ną etykietą umożliwiają klientom udział w tym przedsięwzięciu.
W ten sposób konsumenci oraz klienci placówek han-dlowych, pogłębiają relacje nie tylko z produktami, ale i z fi rmami oraz ludźmi, którzy za nimi stoją [4]. To dzięki odpowiedniemu zarządzaniu marketingiem w fi rmach han-dlowych, wspierają fi rmę, którą uznają za etyczną, odpierają ewentualnie negatywne opinie o niej. Jakość relacji ze sprze-dawanym produktem wpływa na osobisty stosunek klienta do danej sprawy, którą realizuje dany producent. Wyraża się to na przykład w przekazywaniu darowizn na przedsięwzię-cia charytatywne wspierane przez fi rmy. Zakup ma więc tu głębsze znaczenie a poczucie uczestnictwa w rozwiązywaniu ważnych społecznie programów daje klientom poza kupowa-niem, poczucie udziału w ważnych inicjatywach.
Firmy handlowe równorzędnie z producentami współ-uczestniczą w kampaniach społecznych. Sieć hipermarketów Real i fi rma Diageo – (producent alkoholi Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys) zorganizowali wspólną kampanię spo-łeczną „Alkohol to odpowiedzialność. Pij rozważnie.” Pro-muje ona odpowiedzialne picie alkoholu.
Zasady odpowiedzialnego biznesu wdrażają wiodące sieci handlowe w Polsce. Na przykład, „Tesco Polska” swoją działalność w tym zakresie eksponuje jako fundamental-ną część długookresowego planowania i podstawę strategii rozwoju fi rmy. Priorytetowe cele określane w zbilansowanej karcie wyników dla głównych obszarów biznesu to: relacje z klientami, zarządzanie kadrami, działalność operacyjna fi rmy, zarządzanie, fi nanse i od 2007 roku relacje z lokalnym społeczeństwem. W celu kreowania i utrzymania pozytyw-nego wizerunku sieci Tesco powstał tzw. „Plan dla Społecz-ności”. Jest to program systematyzujący zasady współpracy ze społecznościami lokalnymi. Uwypuklono w nim kwestie
ważne dla klientów, a mianowicie zdrowy styl życia, ochronę środowiska, przeciwdziałanie ocieplaniu się klimatu. Firma zwiększyła odzysk surowców wtórnych, zredukowała o 10%
emisję CO2 oraz zużycie wody.
Tesco wspiera też lokalne społeczności poprzez cały sze-reg akcji charytatywnych: „Świąteczna Zbiórka Żywności”
dla najbardziej potrzebujących, wspomaganie szkół, organiza-cja festynów dla mieszkańców, podczas których promowane są lokalne potrawy i regionalne produkty.
W ramach promocji zdrowego stylu życia fi rma wprowa-dza ekologiczne produkty pod marką „Organic” oraz organi-zuje cykl imprez sportowych. Nową inicjatywą jest „Biegaj z Tesco”.
Również Grupa Carrefour podkreśla, że zaangażowanie i współodpowiedzialność za życie społeczne i dzielenie się z najbardziej potrzebującymi są bardzo ważnymi wartościami zapisanymi w misji fi rmy jako jedne z kluczowych. Carrefour Polska aktywnie uczestniczy w lokalnym życiu społecz-nym. Jest partnerem Stowarzyszenia „mali bracia Ubogich”, wspiera programy walki z biedą, wykluczeniem i brakiem jakichkolwiek perspektyw. Popiera organizacje pozarządowe Caritas, PCK. Ponadto jest mecenasem sportu, przekazu-jąc fundusze na organizację Półmaratonu Warszawskiego, Warszawskiego Festiwalu Biegowego, Cracovia Maratonu, meczów Oldboyów i innych imprez sportowych. Jako spra-wiedliwy pracodawca sieć Carrefour działa według hierarchii kluczowych wartości, do których należą wolność, odpowie-dzialność, dzielenie się, szacunek, uczciwość, współpraca i rozwój. Firma zatrudnia osoby niepełnosprawne i organi-zuje warsztaty terapii zajęciowej. Prowadzi także dialog ze związkami zawodowymi.
Reasumując, podejmowanie dobrowolnych zobowiązań i rzeczywistych działań na rzecz ochrony środowiska i wspie-rania lokalnych społeczności przyczynia się do poprawy relacji z administracją samorządową i partnerami społecznymi oraz do wzrostu atrakcyjności i wiarygodności przedsiębior-stwa. Menedżerowie wiodących sieci handlowych zdają sobie z tego sprawę, a w ślad za nimi podążają, w tempie adekwat-nym do swoich fi nansowych możliwości, inni mniejsi detaliści [14]. Jak widać, to co jest najważniejszym celem marketin-gu społecznie zaangażowanego – wywieranie wpływu na zachowania ludzi, ich postawy, ich świadomość problemów współczesności, jest realizowane i wspólnie i samodzielnie poprzez fi rmy handlowe.
Przytoczone przykłady inicjatyw podejmowanych przez handel są innowacjami społecznymi. Innowacje tego typu mogły być podjęte, jak wspomniano dzięki współpracy z or-ganizacjami wytwórczymi ale także instytucjami pozarządo-wymi i władzami lokalnymi - nade wszystko jednak dzięki znajomości przez menedżerów fi rm handlowych trendów rozwojowych współczesnej cywilizacji.
Należy podkreślić, iż handel wewnętrzny większości krajów podlega ciągłym przemianom strukturalnym i jakoś-ciowym dzięki różnorodnym innowacjom - ostatnio również społecznym. Warto więc poznać istotę , strukturę i dynamikę rozwoju innowacji w handlu. Rozwiązania innowacyjne mu-szą mieć charakter systemowy i przyczyniać się do budowy kultury organizacyjnej przedsiębiorczości oraz kształtowa-nia świadomości innowacyjnej społeczeństwa. Może warto problemy innowacyjności, doświadczenia i dobre praktyki w zakresie innowacyjności w handlu przenieść do innych dziedzin aktywności ludzkiej.
PODSUMOWANIE
W artykule innowacje w handlu zdefi niowano jako wprowadzanie zmian do procesów dostarczania produktów i usług z miejsca ich wytwarzania do miejsca ich ostatecz-nego przeznaczenia, których efektem jest poprawa racjo-nalności gospodarowania uczestników tych procesów a osta-tecznie poprawa jakości życia społeczeństwa. Wyróżnione zostały innowacje produktowe, procesowe, organizacyjne, marketingowe i społeczne. Tym ostatnim poświęcono szcze-gólną uwagę.
W artykule zwrócono uwagę, że handel jest tą dziedziną aktywności ludzkiej, w której ludzie spotykają się bezpo-średnio z produktami innowacyjnymi wszystkich rodzajów, w tym o szczególnym dla dobrostanu ludzi znaczeniu – pro-duktami spożywczymi. Handel jest terenem, na którym realizowane są cele innowacyjności, wspomagane przez marketing.
LITERATURA
[1] BIAŁOŃ L 2010. (red. nauk.). Zarządzanie działalnością innowacyjną. Wyd. Placet, Warszawa, 19.
[2] BIAŁOŃ L. 2007. (red.). Marketing w handlu. Wyd.
WSM, Warszawa .
[3] CHWAŁEK J. 1992. Innowacje w handlu. Wyd. PWE, Warszawa .
[4] CRAIG N, SMITHN , LENSSEN G. 2010. (red.) Odpowie-dzialność biznesu. Teoria i praktyka. Wydawnictwa Studio Emka, 2010. 383.
[5] CHRISTENSEN C.M., RAYNOR ME. 2008. Innowacje - napęd wzrostu. Wyd. Studio Emka.
[6] MATUSZCZAK-FLEJSZMAN A. 2007. System zarządzania środowiskowego w organizacji. Wyd. Akademii Eko-nomicznej w Poznaniu.
[7] KOSTERA M. ŚLIWA. M 2010. Zarządzanie w XXI wieku.
Jakość. Twórczość. Kultura. Wydawnictwo Akademi-ckie i Profesjonalne. 45.
[8] KRONNENBERG J. T.BERGIER T. 2010. Wyzwania zrów-noważonego rozwoju w Polsce. Wyd. Fundacja Sendzi-mira, Kraków.
[9] NAJDER K., GRYNKIEWICZ A. 2010. Odpowiedzialna konsumpcja czyli konsument z poczuciem winy. w: Har-vard Business Review, wydanie specjalne, grudzień 2009 – styczeń 2010.
[10] OSLO MANUAL. 2005. Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data. 3rd edition, OECD and Eurostat.
[11] RAPORT: “NASZA WSPÓLNA PRZYSZŁOŚĆ”: 1983. Świa-towa Komisja ds. Środowiska i Rozwoju.
[12] SULLIVAN M. ADCOCK D. 2003. Marketing w handlu detalicznym. Wyd. Ofi cyna Wydawnicza, Kraków.
[13] http://www.egospodarka.pl/article/articleprint/62183/-1/39, 2011-02-17
[14] http://pracawsprzedaży.gazeta.pl
[15] WWW.sprawiedliwyhandel.pl/web/guest/o-znakach-sprawiedliwego-handlu/-/ass... Z 21.11.2011