Klasyfikacja portali oferujących ubezpieczenia

Na potrzeby pracy wyróżniamy trzy podstawowe klasyfikacje portali ubezpiecze-niowych:

 wg mieszanego kryterium modelu biznesowego oraz podmiotowego,

 wg kryterium pełności oferty – stopnia automatyzacji procesu sprzedaży,

 wg kryterium technologii wykonania witryny - pokrywający się z

przed-stawioną w podrozdziale 2.1 klasyfikacją modelowych źródeł interneto-wych.

Podział ze względu na model biznesowy

Pierwsze z prezentowanych kryteriów dotyczy klasycznie wyróżnianych modeli biznesowych, typowych dla obrotu elektronicznego, lecz zastosowanych do rynku ubezpieczeń. Zróżnicowanie modeli biznesowych odbywać się może w trzech

obsza-rach, tj. B2B, B2E oraz B2C¹⁵⁸. W przypadku dystrybucji produktów

ubezpieczenio-wych, pierwsze dwa obszary uznać można za mało interesujące z powodu względnie zamkniętego schematu przepływów informacji.

W ramach obszaru B2C wskazać można w handlu elektronicznym produktami ubezpieczeniowymi następujące modele biznesowe oraz powiązane z nimi typy wi-tryn:

 dystrybucja bezpośrednia przez witryny zakładów ubezpieczeń,

 dystrybucja pośrednia za pomocą witryn pośredników wyłącznych,

 dystrybucja pośrednia za pomocą witryn pośredników niezależnych,

 marketing produktów za pomocą punktów sprzedaży159

,

 marketing produktów za pomocą wortali tematycznych.

Model dystrybucji bezpośredniej przez witryny zakładów ubezpieczeń jest przy-padkiem najbardziej oczywistym i zarazem szeroko rozpowszechnionym. Koszty utrzymania witryny są zdecydowanie niższe w porównaniu z wydatkami na niezbędną

158 Powszechnie występujące akronimy oznaczające relacje biznesowe pomiędzy podmiotami gospodarczymi (B2B), podmiotem gospodarczym a podmiotem zatrudniającym (B2E) oraz konsumentem (B2C).

70

infrastrukturę w przypadku innych kanałów sprzedaży¹⁶⁰. Mimo to liczba witryn, które

przyporządkować można do tego modelu, jest ograniczona. Jest to wynikiem określo-nej liczby ubezpieczycieli funkcjonujących na rynku, która z kolei jest konsekwencją

regulacji prowadzenia działalności¹⁶¹. W rozdziale 4.3 przytaczamy wyniki badań,

z których wynika, że obecnie każdy zakład ubezpieczeń w Polsce posiada swoją wi-trynę. W praktyce jednak witryn takich jest więcej, ponieważ częstym przypadkiem jest rzeczywisty podział treści prezentowanych przez zakłady ubezpieczeń pomiędzy kilka wyspecjalizowanych portali. Wydzielenie to oznacza przede wszystkim funkcjo-nowanie witryn pod różnymi domenami, ale także często zróżnicowanie na poziomie szaty graficznej, metod prezentowania treści oraz technologii ich generowania. Abs-trahując od podziału witryn odzwierciedlających nakaz separacji działalności w

ra-mach działów162, częstym zabiegiem jest tworzenie oddzielnie witryn przeznaczonych

dla prezentowania informacji o podmiocie¹⁶³, natomiast prezentacja oferty w zakresie

sprzedaży on-line wraz z jej realizacją prowadzona jest przez odrębny portal. Jeżeli istnieje także portal przeznaczony dla agentów, to również częstą praktyką jest

wy-dzielenie go w formie niezależnej platformy webowej164.

Z punktu widzenia ekstrakcji wiedzy, portale korporacyjne stanowią najbardziej

wiarygodne źródło internetowe ze względu na zminimalizowany czas i zasięg165

nie-zbędnego obiegu wiedzy w przypadku jakichkolwiek zmian w ofercie produktowej.

Drugi model, polegający na dystrybucji pośredniej przez witryny pośredników wyłącznych, obejmuje przede wszystkim proste strony internetowe tworzone przez agentów świadczących usługi w sferze niewirtualnej. Strony takie stanowią najczęściej formę wizytówek reklamowych, nie zawierają natomiast cenników, a tym bardziej interaktywnych kalkulatorów, albowiem mechanizmy takie są zbyt skomplikowane w utrzymaniu, a w szczególności kłóciłoby się to z naturą i interesem podmiotu

160 Pomijamy tutaj istotny składnik kosztów jakim jest reklama witryny oraz domeny internetowej.

161 Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o działalności ubezpieczeniowej (Dz.U. 2003 nr 124 poz. 1151).

162 Co w praktyce oznacza dwa różne portale dwóch oddzielnych choć faktycznie powiązanych spółek. W zasadzie nie zdarza się, żeby spółka z jednego działu posiadała na swojej witrynie ofertę podmiotu operującego w dziale drugim. Często natomiast istnieją dowiązania pomiędzy portalami.

163 ew. także opisu oferty i rozwiązań produktowych.

164 Mowa jest tu o portalach wewnętrznych z dostępnym publicznie interfejsem użytkownika.

165

Mierzony jako liczba instancji oraz agentów pomiędzy którymi dochodzi do wymiany informacji lub wiedzy. Każdy proces wymiany może prowadzić do zniekształceń lub uproszczeń.

71

utrzymującego stronę. W konsekwencji z punktu widzenia niniejszej analizy są to źró-dła o małej użyteczności.

W kolejnym modelu, jakim jest dystrybucja pośrednia za pomocą witryn pośred-ników niezależnych, mamy do czynienia z bardzo szeroką gamą przypadków. Jest

to także znaczna grupa pod względem ilościowym¹⁶⁶. Zasadniczo wyróżnić można

w tym modelu dwa typy stron internetowych: strony multiagentów oraz witryny bro-kerów. Przez szeroką gamę przypadków rozumiemy tutaj witryny, które tematyką oraz wykonaniem przypominać mogą zarówno portale ubezpieczycieli (zarówno te z tre-ściami prezentacyjnymi, jak też sprzedażowe) oraz takie, które będąc bardziej ubogie, zbliżają się do prostych stron agentów. Portale liczących się na rynku brokerów mają

czasami własne kalkulatory ubezpieczeniowe167.

Podobny stopień niejednorodności prezentują dwa ostatnie wyróżnione modele biznesowe. Zakwalifikować można tutaj heterogeniczny zbiór stron, poczynając od wortali tematycznych związanych z ubezpieczeniami przez portale z innych branż (turystyka, samochody), aż do witryn bankowych działających w ramach koncepcji bancassurance. Można także zaklasyfikować do tej grupy niektóre systemy

porównu-jące oferty ubezpieczeniowe168. Ze względu na wewnętrzne zróżnicowanie, możliwość

wyekstrahowania wiedzy z tych portali prezentuje także zdywersyfikowany poziom, który należy oceniać na zasadzie poszczególnych przypadków.

Podział wg kryterium pełności oferty

Kryterium to nawiązuje do stopnia zautomatyzowania procesu sprzedażowego. Zasadniczo wyróżnić można takie przypadki, jak:

1. wyłącznie prezentacja oferty, kontakt telefoniczny¹⁶⁹,

2. możliwość umówienia spotkania z agentem,

3. formularz ze zmiennymi taryfikacyjnymi wysyłany i przetwarzany manual-nie,

4. kalkulator ubezpieczeniowy bez możliwości zakupu on-line¹⁷⁰,

166 Interesujące statystyki na ten temat zamieszczono tutaj: http://www.abport.com.pl/multiagent-agencja-ubezpieczeniowa-knf-polska, odczytano 29-05-2015 r.

167 np. https://cuk.pl/o_nas/o_cuk, odczytano 31-05-2015 r.

168

Które technicznie nie pośredniczą w samym zawarciu umowy – czyli nie są przedstawicielami ani brokerami.

72

5. porównanie różnych ofert¹⁷¹,

6. pełen proces zakupu poprzez witrynę internetową¹⁷²,

7. pełen proces zakupu oraz obsługa posprzedażowa.

Cząstkową wartość, jeśli chodzi o zadanie ekstrakcji wiedzy, posiadają reprezen-tanci należący do trzeciego z wymienionych elementów, jednakże nasze zaintereso-wanie skupia się na stronach internetowych, jakie zaliczyć można do ostatnich czte-rech grup.

4.2 Charakterystyka sprzedaży ubezpieczeń przez internet