Klasyfikacja produktów i dobór asortymentu

Decyzje marketingowe dotyczące produktu są pierwszym krokiem w planowaniu marketingu operacyjnego. Decyzje powinny zmierzać do eksponowania tych elementów produktu, które satysfakcjonują konsumenta, zaspokajając jego określone preferencje i potrzeby. Produkt w marketingu to wszystko to, co można zaoferować do sprzedaży. Produktem jest każde dobro materialne służące nabywcom do konsumpcji, czy dalszego przerobu. Produktem jest również idea, patent, osoba, miejsce, usługi, czynności, projekty technologiczne.

Nabywca łączy zakup produktu z zaspokojeniem określonej potrzeby. Z tego powodu produkt jest też definiowany jako zbór korzyści dla nabywcy. Zakup chleba i mleka motywowany jest chęcią zaspokojenia głodu, zakup podręcznika potrzebą rozszerzenia wiedzy, a zlecenie przeprowadzenia badań marketingowych - potrzebą dobrego rozeznania rynku. Produkt jest postrzegany przez nabywcę jako oferta koszyka korzyści. Kupujący kieruje się przy wyborze produktu cechą lub cechami tworzącymi tzw. rdzeń korzyści tj. korzyść wiodącą. Takim rdzeniem korzyści przy zakupie mięsa, mleka czy sera, jest zaspokojenie głodu i zabezpieczenie potrzeb organizmu w zakresie białka, a pomidorów, papryki czy sałaty – dostarczenie soli mineralnych i witamin. Większość produktów zaspokaja nie tylko podstawową

24

wiodącą potrzebę, ale cały ich kompleks, np. jogurt może być kojarzony z zaspokojeniem głodu, zabezpieczeniem zdrowia, a także z przyjemnością¹.

W strukturze produktu wyodrębnia się pięć poziomów, o których należy pamiętać w procesie jego planowania. Poziomy te to:

- rdzeń (istota),

- produkt podstawowy (postrzeganie produktu), - produkt oczekiwany,

- produkt poszerzony (korzyści dodatkowe), - produkt potencjalny.

Uwzględniając specyfikę produktów rolnych, należy skoncentrować się na trzech poziomach, tj. rdzeniu, produkcie podstawowym i produkcie poszerzonym.

Rdzeń czyli istota produktu polega na zaspokojeniu potrzeby głodu i pragnienia (stanowiącej podstawę w piramidzie potrzeb Maslowa), czyli są eksponowane jego wartości odżywcze. Produkt podstawowy ─ żywność jest jednak nie tylko nośnikiem wartości odżywczych, dlatego ważną rolę w procesach zakupu i konsumpcji odgrywa jej postrzeganie w kontekście takich cech, jak: cena, jakość, smak, zapach, zdrowotność, bezpieczeństwo konsumpcji, wielkość jednostkowa, opakowanie, marka, wygoda. Elementy te tworzą poziom produktu, określany jako produkt podstawowy (rzeczywisty).

Produkt poszerzony ─ to produkt wzbogacony, oferujący nabywcom dodatkowe korzyści. Atrybutami produktu poszerzonego kontekście produktu rolniczego są np.

produkty ekologiczne, produkty rolne dostarczane do klienta, produkty posiadające certyfikaty jakości, markę, logo.

Produkt jako instrument marketingu należy tak kształtować, by zaspokajał w jak największym stopniu potrzeby lub wymagania nabywców. Dostosowując produkt do potrzeb rynku, należy dbać o zgodność rozmiaru produkcji z popytem, a także dobierać miejsce i termin udostępnienia produktu nabywcom według ich potrzeb i życzeń. Ponadto produkt należy na rynku wyróżnić wśród produktów konkurencyjnych cechami łatwymi do zauważenia, o niepowtarzalnym charakterze.

Ważne jest stałe wprowadzanie na rynek nowych produktów lub zmodyfikowanych, dotychczasowych produktów. W kształtowaniu produktów ważną rolę odgrywa dbałość o ich jakość, wzmacniająca ich pozycję na rynku.

1 Marketing w Agrobiznesie (1997). Materiały dla studentów Akademii Rolniczych. Fundacja Programów Pomocy dla Rolnictwa (FAPA).Warszawa.

25

W wypadku produktów rolnych istotne jest dostosowywanie rozmiaru produkcji do możliwości jej zbytu; należy też dostosować jej strukturę do potrzeb rynku. Jeśli chodzi o produkty roślinne, to istotny jest odpowiedni dobór odmian, a w produkcji zwierzęcej – odpowiednich ras zwierząt gospodarskich. Wywierają one istotny wpływ na jakość produktów rolnych i są rozróżniane na rynku, szczególnie na rynku warzyw i owoców oraz ziemniaków.

Cykl życia produktów. Produkty rolne, podobnie jak przemysłowe, mają określony cykl życia. Z biegiem czasu maleje ich użyteczność, czego następstwem jest ich wypieranie z rynku przez produkty konkurencyjne. Należy więc wprowadzać nowe produkty i modyfikować już istniejące. Przy tym w rolnictwie cykl życia należy raczej odnosić nie do gatunków roślin czy zwierząt, ale do odmian roślin uprawnych i do ras zwierząt, a także do określonych produktów.

Asortyment (produkt-mix). Z punktu widzenia marketingu ważna jest struktura asortymentowa produkcji gospodarstwa. Monokultura wiąże się ze zwiększonym ryzykiem produkcyjnym i handlowym. Szczególnie korzystne jest realizowanie szerszego programu asortymentowego produkcji w gospodarstwach ogrodniczych, prowadzących produkcję sadowniczą, warzywną, kwiaciarską i szkółkarską. Szerszy asortyment pozwala oferować różne produkty przeznaczone dla zróżnicowanych grup nabywców (segmentów, nisz), zgłaszających różne potrzeby. Specjalizacja produkcji uzasadniona jest w sytuacji posiadania gwarancji zbytu produktów gospodarstwa.

Istotnym elementem polityki produktu jest przerób i uszlachetnianie produktów rolnych dokonywane w gospodarstwie - może to być sortowanie, mycie, pakowanie.

Pozwala to wyróżnić produkt na rynku od towarów konkurencyjnych i podnosi jego jakość. Tym samym ułatwia sprzedaż, albowiem za towar uszlachetniony klienci są skłonni zapłacić wyższą cenę. Jednocześnie daje możliwość wykorzystania siły roboczej.

Opakowanie. Bardzo ważną cechą produktu jest opakowanie. Rolnik powinien podjąć decyzję dotyczącą wyboru materiału opakowaniowego, wielkości opakowania, kształtu, standaryzacji, atrakcyjności dla klientów, ekologiczności². Opakowanie produktów rolnych sprzedawanych przez gospodarstwa stanowiło dotychczas ich słabą stronę i osłabiało pozycję rynkową w porównaniu z towarami konkurencyjnymi z importu. Gospodarstwa rolne, szczególnie chcące bezpośrednio sprzedawać swoje produktu konsumentom, powinny zwracać także uwagę na odpowiedni dobór

2 U. Hamm, Landwirtschaftliches Marketing. Verlag Euglen Ulmer. Stuttgart 1991

26

opakowań. Opakowanie produktów rolnych wpływa na decyzje kupujących, są skłonni zapłacić wyższą cenę za produkt w opakowaniu lepszym, praktyczniejszym i atrakcyjniejszym. Wielkość opakowania jednostkowego powinna odpowiadać potrzebom nabywców. Ważną rolę marketingową odgrywa informacja o towarze i jego producenci zamieszczona na opakowaniach. Jest to szczególny element w odniesieniu do produktów rolnych ekologicznie produkowanych.